Kompan | Analyse af eksportmarked

HHX 3. år

Fag: Afsætning A

HHX 3. år

Side 1

Indholdsfortegnelse

INDHOLDSFORTEGNELSE 1

INDLEDNING 3

PROBLEMFORMULERING 3

VIRKSOMHEDSBESKRIVELSE 4

IDÉ 4

MÅL 5

SWOT-ANALYSE 6

INTERNATIONALISERINGSPROCES 9

MARKEDSUDVÆLGELSE 10

INDLEDNING 10

TRAGTMODEL 11

TRIN 1: VALGKRITERIER – MAKRO-SCREENING 11

ISBJERGSMODELLEN 14

SYNLIGE FORHOLD – STORBRITANNIEN 14

SYNLIGE FORHOLD – STORBRITANNIEN 15

IKKE SYNLIGE FORHOLD – STORBRITANNIEN 16

IKKE SYNLIGE FORHOLD – POLEN 18

IKKE SYNLIGE FORHOLD – SVERIGE 20

FORKLARING OG UDVÆLGELSE AF VIDEREGÅENDE LANDE 21

UDVÆLGELSE AF VIDEREGÅENDE LANDE FRA TRAGTMODELLEN TRIN 1 – MAKRO-SCEENING 23

TRIN 2: VALGKRITERIER – MIKRO-SCREENING 24

FORKLARING OG UDVÆLGELSE AF VIDEREGÅENDE LANDE 25

UDVÆLGELSE AF VIDEREGÅENDE LAND FRA TRAGTMODELLEN TRIN 2 – MIKRO-SCEENING 26

SEGMENTERING 27

Fag: Afsætning A

Af

Side 2

FASE 1 – VALG AF LAND 27

FASE 2 – MAKROSEGMENTERING 27

FASE 3 – MIKROSEGMENTERING 28

STANDARDISERET ELLER DIFFERENTIERET PARAMETERMIX 29

FORDELE OG ULEMPER VED STANDARDISERET PARAMETERMIX 29

FORDELE OG ULEMPER VED DIFFERENTIERET PARAMETERMIX 30

HVAD VÆLGER KOMPAN? 30

KONKLUSION 31

Fag: Afsætning A

Af

Side 3

KOMPAN

Indledning

Vi har valgt at skrive om den danske legeredskabsvirksomhed KOMPAN, fordi vi fandt det

spændende, at beskrive en dansk virksomhed der har stor succes såvel nationalt som internationalt.

At skrive om en virksomhed der befinder sig på producentmarkedet, er spændende fordi man ser på

salget mellem to virksomheder, frem for salget mellem en virksomhed og en privatperson.

Derudover finder vi, at KOMPAN med sin placering på markedet er en virksomhed med mange

muligheder, hvilket gør at vi kan inddrage flere aspekter i opgaven. Vi vil i opgaven tage

udgangspunkt i, at KOMPAN ikke befinder sig på noget eksportmarked endnu, og derfor vil

KOMPAN i opgaven fremstår som en virksomhed der endnu ikke eksporterer deres produkter.

Problemformulering

Man har fået til opgave at udvælge et nyt eksportmarked til den danske legetøjsproducent

KOMPAN (Der ligges hovedsageligt vægt på KOMPANs legeredskaber og ikke

serviceydelser/tjenesteydelser, som kurser etc.). For at finde frem til det mest egnede eksportland

har man valgt at analysere forholdene i landene Polen, Sverige og Storbritannien. Til analyse af

landene benyttes tragtmodellen til og med trin 2, med særlig henblik på kulturelle forhold i de

respektive lande. Efter udvælgelse af kommende eksportland, tages stilling til kommende

målgruppe, samt hvorledes der skal anvendes standardiseret eller differentieret parametermix.

Fag: Afsætning A

Af

Side 4

Virksomhedsbeskrivelse

I 1970 blev KOMPAN startet af Tom Lindhardt Wills og Hans Mogens Frederiksen. Allerede i

1971 starter KOMPAN deres eksport til det tyske marked. I 1986 blev KOMPAN noteret på

børsen

1

. Dette gjorde at virksomheden havde lettere ved at fremskaffe fornyet kapital til nye

investeringer

2

. Frem til i dag har KOMPAN været i hastig ekspansion, og breder sig i dag over hele

verdensmarkedet. Fra at have været to medarbejdere i 1970 beskæftiger virksomheden nu 190

personer i Danmark, mens der på verdensplan er ca. 500 ansatte

3

.

Idé

KOMPANs idé er at skabe produkter der er udformet så børn selv kan bestemme hvad og hvordan

de vil lege. Idéen er at børnene skal lære at bruge deres fantasi og dermed skabe deres helt egen

leg

4

. KOMPAN ser tingene fra barnets perspektiv og fokuserer på de ting der skaber værdi hos

børnene. Som eksempler herpå kan nævnes at børnene skal have ret til leg, de skal kunne lege

sikkert og de skal kunne lege sammen og skabe sociale relationer

5

.

Samtidig med ovennævnte idé er der fire nøgleord, som KOMPAN ligger særlig vægt på, design,

kvalitet, service og viden

6

.

1

http://www.KOMPAN.com/sw553.asp

2

Trojka, Erhvervsøkonimi niveau B, bind 2

3

http://www.KOMPAN.com/sw553.asp

4

http://www.KOMPAN.com/sw1000.asp

5

http://www.KOMPAN.com/sw1001.asp

6

http://www.KOMPAN.com/sw1002.asp

Fag: Afsætning A

Af

Side 5

Mål

KOMPANs vision er at sprede kendskab til KOMPANs koncept og filosofi

7

. KOMPAN ønsker at

fremstå som verdens førende udvikler og leverandør af unikke legepladser samt tilhørende

serviceydelser. De ønsker at have den højeste produktkvalitet og produktsikkerhed samtidig med at

de prioriterer design og æstetik højt. Unique playgrounds er de to ord, som KOMPAN mener,

beskriver virksomhedens vision, samtidig med det løfte til børn, fagfolk og virksomheden selv, om

at KOMPAN vil arbejde for at gøre legepladser unikke for børn og KOMPANs kunder

8

,

9

. Inden for

det finansielle har KOMPAN et mål om, at opnå en koncernomsætning på 1,0 – 1,1 mia. kr. I

Europa ønsker KOMPAN at have en årlig vækststigning på 5-10%, hvor de i USA ønsker at opnå

en vækststigning på 20% årligt og i Asien ønsker de en stigning på 25%

10

. Disse mål er selvfølgelig

under forudsætning af, at valutakursen er uændret. Overordnet kan man sige, at KOMPAN er en

virksomhed med klare mål, som man søger opfyldt ved konstant produktudvikling samt god service

for kunderne. Tilmed er KOMPAN meget realistiske i deres mål, hvilket samtidig er et tegn til

omverdenen om, at der her er at gøre med en seriøs virksomhed.

7

http://www.KOMPAN.com/sw545.asp

8

http://www.KOMPAN.com/sw547.asp

9

http://www.KOMPAN.com/graphics/System/PDF/dk/Investor/KOMPAN-analytikermoede-21marts.pdf

10

http://www.KOMPAN.com/graphics/System/PDF/dk/Investor/KOMPAN-analytikermoede-21marts.pdf

Fag: Afsætning A

Af

Side 6

SWOT-analyse

Man vil i denne SWOT-analyse gå ind og beskæftige sig med KOMPANs interne og eksterne

situation. På den måde kan man danne sig et indtryk af, hvilke stærke og svage sider KOMPAN har,

samtidig med at vi kan fastlægge mulighederne og truslerne for virksomheden.

SWOT-analyse for KOMPAN

Intern situation

Styrker

11

Svagheder

 Kendt produkt

 God kvalitet (så vidt funktionelt som

smagsmæssigt)

 Sælger sine produkter i store dele af

verden

 God produktudvikling

 Godt produktkendskab

 Strenge sikkerhedskrav til

legeredskaberne fra KOMPAN

 Sikkerhedsuddannet personale

 Dygtige sælgere

 Dybt sortiment

 Betjener bred målgruppe, med deres

dybe produktsortiment

 Virksomhed med stærke værdier og

normer

 Den gode kvalitet og det tidløse design

gør at genkøb kan trække ud

 Dårligt regnskab for 2003

12

 Stort tab på det amerikanske marked

13

Ekstern situation

Muligheder

Trusler

 Stadig større efterspørgsel efter

KOMPANs produkter

 Holdningen til inddragelse af leg i

hverdagen stiger

 Boligforeninger efterspørger i højere

grad KOMPANs produkter

 Nye markeder åbner sig, evt. i Afrika

 Børns ændrede vaner

 Konkurrenter, herunder hovedsageligt

deres største konkurrent HAGS

14

 De internationale konjunkturer

 Den dårlige økonomi i USA

11

http://www.KOMPAN.com/sw547.asp

12

http://www.KOMPAN.com/sw3746.asp

13

http://www.KOMPAN.com/graphics/System/PDF/com/Investor/Albatros_inv_pres-gb.pdf

14

http://www.hags.com/index1.asp?land=dk

Fag: Afsætning A

Af

Side 7

Markedet for produkter og ydelser til børns leg og læring har gennem de seneste år haft en kraftig

udvikling

15

. Dette har resulteret i stigende efterspørgsel på KOMPANs produkter, hvilket har

kunnet mærkes på KOMPANs omsætning gennem de seneste år

16

. KOMPANs evne til konstant at

følge med i børns legevaner, og ikke mindst deres behov, har givet KOMPAN en position på

markedet, hvor de i dag er Europas største producent af legeredskaber til børn

17

.

At KOMPAN er blevet Europas største producent af legeredskaber er udsprunget af deres evne til,

at producere produkter af høj kvalitet efter meget strenge kvalitetskrav

18

. Deres evne til konstant at

fremstille produkter, der lever op til de strengeste kvalitetskrav, skal ses ud fra deres konstante

forskning i sikkerhedsmæssigeaspekter. Samtidig har KOMPAN ansat kvalificerede

sikkerhedsansvarlige medarbejdere, som fører tilsyn med KOMPANs produkter hvor de er opsat

19

.

KOMPAN har som virksomhed nogle klare værdier og normer som de driver deres virksomhed på

baggrund af. Disse værdier og normer kan man kalde hele fundamentet i KOMPANs måde at drive

virksomhed på. Således mener KOMPAN, at alle børn er unikke og værdifulde

20

. Denne holdning

ligger bag alt hvad KOMPAN foretager sig, hvilket resulterer i, at børn har mulighed for at lege på

deres egen måde med KOMPANs redskaber. Man sætter altså børns kreativitet i højsædet, og på

den måde er produkterne med til at udvikle deres evne til at være kreative. Ved at give børn

muligheden for at være kreative, mener KOMPAN, at børn har en tendens til at blive i bedre humør

og smiler mere, mens de er i bevægelse

21

.

15

http://www.efs.dk/publikationer/rapporter/boernogleg/boernogleg.pdf

16

http://www.KOMPAN.com/sw3158.asp

17

http://www.KOMPAN.com/sw1847.asp

18

http://www.KOMPAN.com/sw528.asp

19

http://www.KOMPAN.com/sw1553.asp

20

http://www.KOMPAN.com/sw1000.asp

21

http://www.KOMPAN.com/sw1000.asp

Fag: Afsætning A

Af

Side 8

Ud fra den opstillede SWOT-analyse, kan vi konkludere at KOMPAN står stærkt internt. Dog skal

det klarlægges at regnskabet for 2003 blev meget skuffende, da virksomheden måtte præsentere et

underskud på 25,6 millioner kroner

22

. Især det amerikanske marked har været en skuffelse for

KOMPAN. Alligevel ser KOMPAN lyst på fremtiden, og man forventer således et overskud på

55-65 millioner for regnskabsåret 2004

23

.

Udover konkurrenternes konstante trussel mod KOMPAN, skal der ikke lægges skjul på, at den

svage dollarkurs har kostet KOMPAN mange penge. Således var der en omsætningstilbagegang på

29% på det amerikanske marked, hvilket er medvirkende til det skuffende regnskab KOMPAN

præsenterede for regnskabsåret 2003

24

Grundet de seneste års stadig stigende efterspørgsel på legeredskaber generelt, står KOMPAN med

muligheden for stadig at udvide deres kundekreds. Hvor man tidligere begrænsede sit salg til

institutioner, er der i dag større mulighed for at sælge produkterne til andre, herunder f.eks.

boligforeninger. Efterspørgslen kommer således ikke udelukkende fra institutioner mere

25

, hvilket

KOMPAN bør kunne drage en fordel af. De skal dog konstant være opmærksomme på

konkurrenterne, herunder hovedsageligt den svenske konkurrent HAGS, som sammen med

KOMPAN præger markedet for salg af legeredskaber

26

. KOMPAN har således en markedsandel på

10%, mens HAGS sidder på 8% af markedet

27

.

22

http://www.KOMPAN.com/sw3746.asp

23

http://www.KOMPAN.com/sw3746.asp

24

http://www.KOMPAN.com/graphics/system/pdf/dk/investor/2004/KOMPAN_aarsrapp_2003_DK.pdf (side 6)

25

http://www.KOMPAN.com/graphics/system/pdf/dk/investor/2004/KOMPAN_aarsrapp_2003_DK.pdf (side 5)

26

http://www.KOMPAN.com/graphics/system/pdf/dk/investor/2004/KOMPAN_aarsrapp_2003_DK.pdf (side 17)

27

http://www.KOMPAN.com/graphics/system/pdf/dk/investor/2004/KOMPAN_aarsrapp_2003_DK.pdf (side 17)

Fag: Afsætning A

Af

Side 9

Internationaliseringsproces

Når vi kigger på internationaliseringsprocessen kan KOMPAN enten vælge, at udvide koncernen

ved Uppsala-modellen eller Born Global modellen. Vi kan konstatere, at KOMPAN anvender Born

Global til ekspansion. Dette understreges ved at virksomheden allerede efter et års levetid startede

med at eksportere til Tyskland

28

. Det vil sige at KOMPAN allerede kom ud på det internationale

marked indenfor de første leveår, hvilket er et godt kendetegn på, at KOMPAN anvender Born

Global modellen. Derudover kan vi konstatere at KOMPAN også udvikler deres produkter efter det

internationale marked, hvilket også er et tegn på, at KOMPAN anvender Born Global modellen. På

trods af virksomhedens forholdsvis korte levetid på 34 år, er KOMPAN i dag en virksomhed der

driver forretning i mange lande.

28

http://www.KOMPAN.com/sw553.asp

Fag: Afsætning A

Af

Side 10

Markedsudvælgelse

Indledning

KOMPAN vil nu gerne starte med at eksportere til nogle nye potentielle markeder. Denne

ekspansion og udvælgelse af lande skal ske efter tragtmetoden med henblik på synlige og ikke

synlige kulturelle forhold (isbjergsmodellen). I analysen har man valgt at tage udgangspunkt i

Sverige, England og Polen. Dette begrundes med, at virksomheden systematisk udvælger et land,

hvilket også medfører et mere objektivt syn. Derudover overser man heller ikke nogle lande, som

kunne have været gode lande at eksportere til. Hvis man derimod have anvendt

nærmarkedsmetoden, kunne man ikke vide sig sikker på, om det land man udvalgte, ville være det

bedste.

Der er ikke kun positive ting, ved at anvende tragtmetoden, det medfører automatisk mange

ressourcer, idet man ofte vil have med lande med lange miljøafstande at gøre. Ved et nærmarked

vælger man ofte et land, som ligger tæt på virksomhedens eget land, både geografisk og

demografisk.

På nuværende tidspunkt anvendes Danmark som benchmarkland, men ved en ekspansion, kan det

være at KOMPAN får øjnene op for et nyt land, hvor det ville være mere hensigtsmæssigt at

anvende dette land som benchmarkland. Som et foreslag kunne dette eventuelt være England, da

dette ligger forholdsvis centralt i Europa. Man kunne også foreslå flere benchmarklande, således at

der var et benchmarkland i hver kontinent. Ren lovgivningsmæssigt, ville dette være smart, set

udfra, at Europa har deres overordnede lovgivning, USA har sin o.s.v.

I denne situation skal KOMPAN dog være meget dygtige til at koordinere, således at alle lande

arbejder med samme idé og vision. Man skal altså hele tiden have en rød tråd at holde sig til. Men i

stedet for, at KOMPAN fra Danmark holder kontakt og kontrol med de forskellige eksportlandene

de har, så er der i stedet ét land i hver kontinent hvorfra det respektive kontinents lande kontroleres.

Det bør dog stadigt overvejes nærmere hvor mange flere eller færre omkostninger der bliver ved et

forslag som ovennævnte, for som nævnt er der både fordele og ulemper ved idéen.

Fag: Afsætning A

Af

Side 11

Tragtmodel

Trin 1: Valgkriterier – Makro-screening

Analysevariabel

Krav

Datatype

Købekraft

BNP i alt min. 500 mia. USD

Kvantitative

Antal storbyer

Min. 5

Kvalitative/Kvantitative

Befolkningstal

Min. 10 mio.

Kvantitative

Prohibitive markedsforhold

Told

Højst 15%

Kvantitative

Prohibitive markedsforhold

Lovgivning

minimale lovgivningskrav til

eksport

Kvalitative/kvantitative

Prohibitive produktforhold

Kulturelle forhold

Se isbjergsmodel side 10 - 16

Kvalitative/kvantitative

Prohibitive produktforhold

Klimatiske forhold

Min. gns. temp. 15 grader

celsius

Kvantitative

Infrastruktur

God

Kvalitative/kvantitative

Man har valgt disse valgkriterier fordi:

Købekraft: Her skal KOMPAN undersøge de kvantitative forhold, som der kan sættes

tal på. Det fremtidige eksportland skal have et samlet BNP, der ligger over

det danske niveau, for at have en større købekraft end danske kunder der

køber på producentmarkedet .

Antal storbyer: Det er vigtigt for KOMPAN koncernen, at der er en del store byer, således

vil virksomheden hurtigere blive opdaget på det nye eksportmarked.

Samtidig skal der være plads til at KOMPAN på længere sigt kan etablere

store lagerbygninger, da man i det udvalgte eksportland satser på hurtig

fremadskridende ekspansion. Derfor har KOMPAN-koncernen brug for

store lagerbygninger. Ved at starte denne ekspansion i et land, hvor man

kan finde meget lagerplads, vil man på længere sigt, kunne distribuere vare

ud fra det pågældende land, således at det fungerer som et benchmarkland.

Fag: Afsætning A

Af

Side 12

Befolkningstal: Hvis der er minimum 10 millioner indbyggere, så har KOMPAN stor

mulighed for hurtigt at tilknytte sig den ønskede målgruppe, og hurtigt få

stabiliseret en stor kundegruppe. Det er her også vigtigt, at kigge på

befolkningssammensætningen – altså hvor mange procent af befolkningen

er der indenfor de forskellige aldersgrupper.

Told: For høje toldregler på KOMPANS produkter vil gøre eksporten ekstra

omkostningsfuld og når man starter en eksport, vil det altid være meget

omkostningsfuldt, derfor må man skære ned på omkostningerne der hvor

man kan.

Lovgivning: Lovgivningsforhold med hensyn til opkøb, importforbud, materiale

godkendelser m.m. skal der helst være så få restriktioner af som muligt, for

ikke at besværliggøre eksportprocessen og for ikke at bruge unødig tid på,

at undersøge det pågældende lands lovgivning.

Kulturelle forhold: Det vil være vigtigt for KOMPAN koncernen at gå ind og undersøge de

kulturelle forhold, for eksempel vil det være meget omkostningsfuldt, hvis

KOMPAN, ikke kan anvende et standardiseret parameter-mix, som de gør

på nuværende tidspunkt

29

. Har det nye marked behov for de produkter, som

KOMPAN kan tilbyde?

Klimatiske fohold: Hvor varmt er der i gennemsnit? Kan børn lege udenfor hele året?

Anvender de legeredskaber på samme måde, som man gør i Danmark?

Dette er vigtige spørgsmål, idet det er dyrt at produktudvikle til helt nye

markeder. Det vil være bedst, at vælge et marked som ligger tæt på

danskernes klimatiske forhold.

Infrastruktur: Det skal være nemt for KOMPAN at bevæge sig rundt på det enkelte

marked, således at det ikke tager for lang tid at få varerne frem, og således

at det ikke er for omkostningsfuldt. Infrastrukturen er også vigtig for

forbrugeren (f.eks. instittutioner), der således skal have en let adgang til

forhandleren – det skal være nemt og hurtigt at finde virksomheden, så

KOMPAN bliver opdaget først.

29

http://www.KOMPAN.com/sw522.asp

Fag: Afsætning A

Af

Side 13

Kriterier

Lande

Købekraft

BNP i alt

mia. USD

Antal

Storbyer

Befolk-

ningstal

Told

Lovgivning

Kulturelle-

forhold

Klimatiske-

forhold

Infrastruktur

Stor-

britanien

1.422

30

12

storbyer

31

59,5 mio

32

.

Er en del af det

indre marked

Få

lovgivnings-

krav

33

OBS! Se

følgende

sider

Ca. 15 grader

celsius

34

God – og man

forventer en

vækst på 5%

35

30

Markedsprofil Storbritannien – den danske ambassade i London, udgivet af Danmarks Eksportråd

31

http://www.dmi.dk/dmi/index/verden/verdensvejr_europa.htm

32

Markedsprofil Storbritannien – den danske ambassade i London, udgivet af Danmarks Eksportråd

33

Markedsprofil Storbritannien – den danske ambassade i London, udgivet af Danmarks Eksportråd

34

http://www.dmi.dk/dmi/index/verden/verdensvejr_europa.htm

35

Markedsprofil Storbritannien – den danske ambassade i London, udgivet af Danmarks Eksportråd

Fag: Afsætning A

Af

Side 14

Isbjergsmodellen

Man vælger at se på de kulturelle forhold i de udvalgte lande Sverige, Storbritannien og Polen.

Dette sker på baggrund af isbjergsmodellen, da denne model er med til at give et indtryk af landets

kulturelle forhold. Samtidig fortæller den noget overordnet om befolkningen som helhed.

Isbjergmodellen er det instrument der giver den bredeste forståelse af landets kulturelle forhold, da

den både ser på de synlige og ikke synlige forhold i et land. Andre modeller såsom Hofstedes 4 + 1

model går ikke ind på samme måde og fastlægger forholdene i landet.

Som tidlige nævnt fastlægger Isbjergsmodellen så vidt de synlige forhold som de usynlige forhold.

Disse forhold er f.eks. lovgivning, arbejdsstyrke, normer og værdier.

Fag: Afsætning A

Af

Side 15

Synlige forhold – Storbritannien

Styreform: Monarkistisk opbygget

Social opbygning: 0 – 14 år 18,3%, heraf 5.621.590 mænd og 5.350.319

kvinder

15 – 64 år 69,8%, heraf mænd og

kvinder

65 år og derover 12,7%, heraf 3.987.457 mænd og

5.441.630 kvinder

BNP pr. indbygger $23.890

BNP fordelt på forskellige sektorer: Industri 24,9%, landbrug 1,4%, handel og service 73,7%

Uddannelse Der er undervisningspligt i alderen 5 – 16 år, men man har

også specielle førskole ordninger i alderen 2 – 5 år.

Undervisningen er gratis for alle elever i offentligt

finansierede skoler i England og Wales samt i skoler i

Nordirland, der får direkte statsstøtte. Private skoler kræver

skolepenge.

Lovgivning Det er ikke lovligt, at opkræve rykkergebyrer på sine

fakturaer, så derfor er det vigtigt at få betalingen rettidigt.

Forretningskultur Storkunder forventer at man handler i Euro, men er der tale

om mindre kunder, så handles der i GBP. Der forventes

altid en betalingsfrist på 30 dage, men hvis ikke pengene er

betalt inden de 30 dage, så er det meget vigtigt at følge op

på sagerne.

Teknologisk udvikling 45,3 mio. har mobiltelefon

34,3 mio. har adgang til Internettet

Informationer fundet på:

Markedsprofil Storbritannien – den danske ambassade i London, udgivet af Danmarks Eksportråd

http://www.leksikon.org/art.php?n=3095

http://europa.eu.int/scadplus/citizens/da/uk/10783.htm

Fag: Afsætning A

Af

Side 16

Ikke synlige forhold – Storbritannien

Religion Protestanter 53,4%, anglikanere 43,5% presbyritanere

4,5%, metodister 2,2%, romersk katolske 9,8%, ortodokse

1%. Andre kristne grupper 1,7%. Muslimer 2,6%. Hinduer

0,6%. Sikher 0,5%. Jøder 0,5%.

Folket Englændere, skotter, walisere og irlændere. Indere (1,5%),

pakistanere (0,9%), vestindere (0,8%) m.fl.

Normer, værdier og symboler I Storbrittanien har beslutningsprocessen ofte flere led end

i Danmark. I Danmark ser man ofte en tendens til at

”undervurdere” sine salgstaler og ikke virke for aggressiv.

I Storbrittanien derimod gælder det om at fremhæve

virksomhedens og produkternes stærke sider. Det vil sige

at man altså skal gå lidt mere aggressivt ind i

salgsprocessen i Storbrittanien end i Danmark.

I skolesystemet, går man meget op i at legepladser og

undervisningsmateriale er i orden. Hvert år bruges GBP 10

mia. på dette område. Det er nemt for udenlandske

virksomheder at komme ind på skolerne, dette skyldes, at

man i Storbritannien ofte ønske at købe pakke løsninger og

samtidig er meget interesseret i at købe serviceydelser, til

at uddanne personale.

Påklædningen har ikke den samme betydning som

tidligere, men det er dog stadig en god idé at have jakkesæt

på ved førstehåndsindtrykket – derefter kan man lade

værten afgøre om jakken skal af og slipset løsnes.

Tillid og god kemi er ofte en forudsætning for,at der kan

indgås forretning. Ofte er det jo sådan, at ved indgåelse af

ny kontrakt med ny leverandør, medfører, at virksomheden

kasserer en anden tidligere leverandør. En britisk

forretningsmand kan ofte ikke lide at sige nej, det er derfor

til tider svært at finde ud af, om man er ”købt eller solgt”.

Informationer fundet på:

Markedsprofil Storbritannien – den danske ambassade i London, udgivet af Danmarks Eksportråd

http://www.leksikon.org/art.php?n=3095

Fag: Afsætning A

Af

Side 17

Synlige forhold – Polen

Styreform: Stabilt demografisk politisk system

Social opbygning: 0 – 14 år 17,5%, 15 – 64 år 69,8%, 65 år og derover 12,7%

BNP pr. indbygger $4.565

BNP fordelt på forskellige sektorer: Industri 21,1%, landbrug 3,3%, handel og service17.9%

Uddannelse 36,9% af unge mellem 19 – 24 tager en videregående

uddannelse. Uddannelserne er ofte baseret på, at de unge

har et arbejde, så de kan tjene penge til studierne. Det er

nemlig ikke engang halvdelen af uddannelserne, der bliver

betalt.

Forretningskultur Polske virksomheder forventer ofte 30-60 dages kredit

efter levering

Markedsandele: I Storbitannien spiller service sektoren en meget stor rolle

for den nationale økonomi.

Teknologisk udvikling 13 mio. har mobiltelefon

6,4 mio. har adgang til Internettet

Informationer fundet i/på:

Markedsprofil Polen – den danske ambassade i Warszawa. udgivet af Danmarks Eksportråd

Turen går til Polen, af Ida og Lars Smith, 9. udgave

http://www.cia.gov/cia/publications/factbook/goes/pl.html

https://skoda.emu.dk/skoda-

cgi/infomedia/Servlet/WWW_Polinfo?state=doc&page=&docNb=58&artlist=&artlistNc=&tocIndex=

http://www.leksikon.org/art.php?n=3093

Fag: Afsætning A

Af

Side 18

Ikke synlige forhold – Polen

Religion 95% af befolkningen er katolikker, befolkningen er meget

homogen, idet 98% er af polsk oprindelse.

Folket Størstedelen af befolkningen er polsk (98,7%). Ukrainere

(0,6%), andre (hviderussere, tyskere og svenskere, 0,7%).

Levestandard 6-8% polakker har en levestandard på højde med de

skandinaviske levevilkår

Normer, værdier og symboler Omgangsformen er formel, og det er en god idé at udvise

høflighed og respekt. Polakkerne bor ofte hjemme til de er

30 år eller lidt derover. Polakkerne elsker store

Shoppingscentre og kædeforretninger.

Polakker er ofte meget interesseret i nye produkter og er

meget orienteret mod materielle værdier, men på grund af

økonomien er det svært at fastholde dem til et genkøb.

Børn har en vigtig rolle i den polske hverdag. Man er klar

over at det er børnene som skal være med til at føre landet

videre, og derfor prioriteres børn højt. Mange polakker har

meget lange og hårde arbejdsdage, og har derfor ikke selv

tid til at passe deres børn. Dette varetages i stedet af ældre

familiemedlemmer, såsom bedsteforældre. Dette resultere

også i at mange polske børn og unge ikke går i

institutioner, da der ikke er tradition for dette. Der findes

dog institutioner, især i de større byer hvor levestandarden

og indtjeningen er langt højere end i landsbyer og i øst ved

grænsen til Rusland.

Informationer fundet i/på:

Markedsprofil Polen – den danske ambassade i Warszawa. udgivet af Danmarks Eksportråd

Turen går til Polen, af Ida og Lars Smith, 9. udgave

http://www.cia.gov/cia/publications/factbook/goes/pl.html

https://skoda.emu.dk/skoda-

cgi/infomedia/Servlet/WWW_Polinfo?state=doc&page=&docNb=58&artlist=&artlistNc=&tocIndex=

http://www.leksikon.org/art.php?n=3093

Fag: Afsætning A

Af

Side 19

Synlige forhold – Sverige

Styreform Repræsentativ og parlamentarisk

Sprog Svensk (officielt), finsk og laplandsk

Social opbygning 0-14 år 17,7%, heraf 762.313 kvinder

15-64 år 65% heraf 2.835.835 kvinder

65 år og derover 17,3% heraf 886.983 kvinder

BNP pr. indbygger $25,400

BNP fordelt på sektorer Landbrug 2%, industri 29%, service 69%

Distribution Sverige har et moderne distributionssystem

Uddannelsessystem Det er lovpligtigt at gå i folkeskole og 95% fortsætter

herefter på gymnasium. 35% fortsætter efter gymnasiet på

andre uddannelser. I skolen og på gymnasiet er bøger, mad

og transport gratis.

Danske fordele Virksomheder, som er vant til at levere til den offentlige

sektor i Danmark, har gode forudsætninger for at kunne

starte samarbejde med samme sektor i sverige. Dette

skyldes at den offentlige sektor i Sverige er opbygget efter

samme struktur som i Danmark.

Teknologisk udvikling Internetbrugere: 6,02 mio.

Mobiltelefonbrugere: 3,835 mio.

.

Informationer fundet på:

http://www.leksikon.org/art.php?n=3100

http://www.cia.gov/cia/publications/factbook/geos/sw.html

Markedsprofil Sverige - danske ambassade i Stockholm , udgivet af Danmarks Eksportråd

http://www.leksikon.org/art.php?n=3100

Fag: Afsætning A

Af

Side 20

Ikke synlige forhold – Sverige

Religion Protestanter (89%), katolske minoriteter (1,8%),

pinsebevægelse (1,1%), andre (8,1%)

Folket Svenskere (89,4%), iranere (0,5%), finner og lapper.

Normer Respekterer gamle traditioner.

Stille og reserverede i forhold til danskere.

Vigtigt for svenskere At være moderne og liberale; at have tid til arbejde; men

også tid til familieliv. Familieliv og forretningsliv er skrapt

opdelt. Undlader at snakke om følelsesladede sager med

forretningsforbindelser. De er meget punktlige, både på

arbejdspladsen og i hjemmet Alle svenskere ses som lige,

uafhængigt af job De tager livet seriøst og er loyale

Svenskerne sætter stolthed i deres job

Værdier Det er utroligt uhøfligt at lade folk vente! Ærlige, men

tænker før de taler. Svarer direkte eller tier stille

Spontanitet og impulsive handlinger prioriteres ikke højt.

Hjælpsomme mennesker Ses som de hårde, kolde, pressede

og mindre afslappede end deres skandinaviske naboer

Ingen ”small-talk” før møder, man går lige til sagen.

Prøver at undgå konfrontationer.

Symboler Svenskerne undgår at snakke med hænderne. Man kigger

hinanden i øjnene ved samtale. Svenskerne bryder sig ikke

som fysisk kontakt, udover håndtryk, med andre end

familie og nære venner. Konservativt tøj. Forretningsmænd

går i jakkesæt og slips. Kvinderne er velklædte

Informationer fundet på:

http://www.leksikon.org/art.php?n=3100

http://www.cia.gov/cia/publications/factbook/geos/sw.html

Markedsprofil Sverige - danske ambassade i Stockholm , udgivet af Danmarks Eksportråd

http://www.leksikon.org/art.php?n=3100

Fag: Afsætning A

Af

Side 21

Forklaring og udvælgelse af videregående lande

Efter gennemgang af trin 1 – makro-screening – i tragtmodellen, kan man konstatere at det kun er

Storbritannien, som opfylder kravet til BNP’et på minimum 500 mia. i alt, og dette er en vigtig

faktor for den videre forretning i og med, at hverken Polen eller Spanien har særlig stor købekraft i

forhold til Storbritaqnnien.

Alle 3 lande har nok storbyer til, at KOMPAN kan interessere sig for de enkelte markeder. Som

tidligere nævnt, er det vigtigt for KOMPAN, at der er en del store byer, således, at de har nemmere

ved at komme ind på markedet og at de på længere sigt kan vidrefører ekspansionen med

lagerbygninger og at det udvalgte land, kan blive anvendt som benchmark land for den videre

ekspansion. Da alle tre lande er en del af det indre marked, er der ingen toldregler at tage hensyn

til. Dette er klart en fordel, for så skal der ikke bruges så mange ressourcer på at undersøge,

toldlovgivningen for det enkelte land. Polen har den ulempe, at de endnu ikke har så meget styr på

deres lovgivning. Hvis de ikke kan administrere lovgivningen eller spørgsmål, bliver sagerne ofte

sendt videre til enten Schweiz eller England, hvilket ofte medfører lange arbejdsprocesser og

omkostninger

36

.

Når man kigger på de kulturelle forhold, kan man konstatere, at der i både Sverige og Polen er et

klart flertal af protestanter, hvor der i Storbritannien er mange flere forskellige religioner. Hvis man

udvælger et land som Polen eller Sverige, er det ikke så svært, at skulle sætte sig ind i de mange

forskellige religioner, hvilket det er i Storbritannien.

Polen har et forholdsvist dårligt uddannelsessystem idet, de fleste videregående uddannelser skal

finansieres af de unge selv. Dette medfører at de unge er nødt til at arbejde forholdsvis hårdt i et

godt stykke tid, for at få råd til uddannelse, men alligevel får alle ikke råd, hvilket resulterer i det

forholdsvis lave antal unge der læser videre.

I Polen er det en god ide at starte med at inddrage gode lokale medarbejdere, hvilket sikrer en god

implementering. En sådan medarbejder, der har føling med markedsudvikling og markedsføring kan

klart anbefales, da det vil lette afsætningen af varerne

37

.

36

Markedsprofil Polen – den danske ambassade i Warszawa. udgivet af Danmarks Eksportråd

37

Markedsprofil Polen – den danske ambassade i Warszawa. udgivet af Danmarks Eksportråd

Fag: Afsætning A

Af

Side 22

Storbritannien lægger meget vægt på skole systemet og går højt op i børnenes fysiske krav til

legepladser og undervisning. Derudover er der en del ting at lægge mærke til, hvis man vil starte en

eksport til Storbritannien, dette er ting som opførsel, salgstaler og påklædning, som nævnt i ”ikke

synlige forhold – Storbritannien”

38

. Mange af de forhold der gælder i Storbritannien, med hensyn til

forretmningskultur er de samme som i Sverige. Dog er det vigtigt at lægge mærke til, at Svenskerne

ikke er glade for at snakke med hænderne

38

Markedsprofil Storbritannien – den danske ambassade i London, udgivet af Danmarks Eksportråd

Fag: Afsætning A

Af

Side 23

Udvælgelse af videregående lande fra tragtmodellen trin 1 – makro-

sceening

I den videre gennemgang af tragtmodellen, vælger man at fortsætte med landene Storbritannien og

Polen. Storbritannien har man udvalgt, da det er det land med den største købekraft. Dette ses udfra

deres høje BNP i alt, som ligger på 1.422 mia. USD

39

. Samtidig skal man lægge mærke til den

store andel af børn og unge mellem 0-14 år som lever i Storbritannien. Ikke mindre end

18,3% af befolkningen tilhører denne aldersgruppe

40

, og Storbritannien er derfor et land hvor

KOMPANs produkter i høj grad vil kunne blive benyttet af mange personer. Man skal som

eksportør være opmærksom på, at børnene i landet hovedsageligt er koncentreret omkring de større

byer, herunder hovedsageligt London, Birmingham, Leeds, Glasgow og Sheffield. Da Børnene er

samlet omkring disse byer, er antallet af offentlige institutioner tilmed højt i disse områder

41

.

Samtidig er det, som nævnt i de kulturelle forhold, vigtigt at børn og unge har mulighed for at

udfolde sig fysisk, og der stilles store krav til de redskaber der benyttes til den daglige leg. På

baggrund af dette udvælges Storbritannien til videreførelse til tragtmodellens anden fase.

Polen medtager man i videreførelsen af tragtmodellen, fordi det er et nærliggende marked til det

nordiske og tyske, hvilket vil sige at Polen er at betegne som et nærmarked for KOMPAN. Det vil

sige at miljøafstanden mellem netop Danmark og Polen er forholdsvis lille. Samtidig er det en klar

fordel at Polen den 1. maj 2004 indtræder i EU. Dette vil gøre handel med Polen ukompliceret, da

der indenfor EU hersker frihandel uden told og afgifter på varer og tjenesteydelser

42

. Samtidig

forventes at Polen med EU-medlemsskabet vil mærke økonomisk vækst over de kommende år,

hvilket vil skabe et bedre økonomisk fundament for landets økonomi. Samtidig er Polen et land

med ikke mindre end 38,6 mio. indbyggere, hvoraf de 17,5% er bøn i alderen 0-14 år

43

. Disse

forhold var medvirkende til at Polen sammen med Storbritannien videreføres til tragtmodellens

anden fase.

39

Markedsprofil Storbritannien – den danske ambassade i London, udgivet af Danmarks Eksportråd

40

Markedsprofil Storbritannien – den danske ambassade i London, udgivet af Danmarks Eksportråd

41

http://www.cifs.dk/dk/pt_england_scen.asp

42

http://europa. Eu.int/pol/cust/overview_da.htm

43

Markedsprofil Polen – den danske ambassade i Warszawa, udgivet af Danmarks Eksportråd

Fag: Afsætning A

Af

Side 24

Trin 2: Valgkriterier – Mikro-screening

Analysevariabel

Krav

Datatype

Distributionsforhold

Gode

Kvantitative

Prisniveau

Lavt - mellem

Kvalitative/kvantitative

Konkurrentforhold

Få konkurrenter

Kvantitative

Distributionsforhold: KOMPAN sælger deres produkter på producentmarkedet, det er derfor

vigtigt at distributionsforholdene er så gode som mulige i det udvalgte

eksportland. Disse distributionsforhold hænger til dels også meget

sammen med infrastrukturen. Det er vigtigt at det er nemt for KOMPAN

at komme rundt på det udvalgte eksportmarked. Det skal her nævnes at

Storbritannien har en god Infrastruktur og forventer en vækst på 5%

inden for få år. Hvis vi derimod tager Polen, som er det andet udvalgte

land, så har de en knap så veludbygget infrastruktur.

Prisniveau: Ved prisniveauet kigger man nærmere på landenes BNP i alt og på prisen

på KOMPANS produkter. KOMPANS produkter sælges til forholdsvis

høje priser, men sammenlignet med kvaliteten, kan man ikke sige at den

er så høj igen

44

.

Konkurrentforhold Det er vigtigt, at der ikke er for mange konkurrenter, med samme idé som

KOMPAN, på det pågældende marked. KOMPAN ønsker at se tingene

fra barnets perspektiv og fokuserer på de ting, der skaber værdi hos

børnene, og er der for mange med denne idé, så kan det blive surt og

hårdt for KOMPAN at komme ind på det eventuelle marked.

44

http://www.KOMPAN.com/sw523.asp?sku=BASIC500

Fag: Afsætning A

Af

Side 25

Kriterier

Lande

Distributionsforhold

Prisniveau i

forhold til

BNP

Konkurrentforhold

Storbritannien

Gode

distributionsforhold

Niveauet er her

middel som i

Danmark

45

KOMPAN skønner selv at deres

markedsandel er på ca. 10%,

derudover har de en del konkurrenter,

som f.eks. HAGS, men der er ingen

af konkurrenterne der har en større

markedsandel end KOMPAN

46

Polen

Gode

distributionsforhold

47

Niveauet er her

dyrt

48

KOMPAN skønner selv at deres

markedsandel er på ca. 10%,

derudover har de en del konkurrenter,

som f.eks. HAGS, men der er ingen

af konkurrenterne der har en større

markedsandel end KOMPAN

49

.

Forklaring og udvælgelse af videregående lande

Distributionsforholdene er gode både i Storbritannien og Polen. I Storbritannien er det en god idé at

starte et samarbejde med en forhandler, da dette er mest effektivt, ved en markedsintroduktion. Det

er her vigtigt, at KOMPAN vælger en anerkendt agent der besidder en grundig erfaring indenfor

legeredskaber

50

.

I Polen er det svært at sælge til offentlige virksomheder, hvis ikke man har lokalt etablerede

virksomheder eller datterselskaber. Når vi kigger på Storbritannien og Polens prisniveau i forhold til

deres BNP, så har Storbritannien et prisniveau der passer langt bedre til deres BNP end Polen. Dette

betyder at den enkelte forbruger i Storbritannien har lidt flere penge at handle for end man har i

Polen. Det medfører også, at det vil være lettere for KOMPAN at afsætte deres varer i

Storbritannien i og med at folk/virksomheder har et større rådighedsbeløb.

45

http://www.tst.dk/download/dk/branche/afgoerelser/afgoerelse_tdc_200202_bilag.pdf

46

http://www.KOMPAN.com/graphics/system/pdf/dk/investor/2004/KOMPAN_aarsrapp_2003_DK.pdf

47

Markedsprofil Polen – den danske ambassade i Warszawa. udgivet af Danmarks Eksportråd

48

http://www.europainfo.dk/polen/information_om_polen.htm

49

http://www.KOMPAN.com/graphics/system/pdf/dk/investor/2004/KOMPAN_aarsrapp_2003_DK.pdf

50

Markedsprofil Storbritannien – den danske ambassade i London, udgivet af Danmarks Eksportråd

Fag: Afsætning A

Af

Side 26

Der er mange konkurrenter uanset om man vælger at etablere sig i Polen eller Storbritannien. Af

konkurrenter kan blandt andet nævnes; HAGS, som ses som deres største konkurrent, derudover er

der en del mindre konkurrenter som Lapsett, Wicksteed og SMP group, der er dog ingen af disse

konkurrenter der overgår KOMPANS markedsandel.

Udvælgelse af videregående land fra tragtmodellen trin 2 – mikro-

sceening

Man vælger her at udvælge Storbritannien som det nye eksportland. Dette begrundes med, at de har

de bedste distributionsforhold og markedet er forholdsvist nemt at trænge ind på. Deres prisniveau

ligger sig meget tæt op af det danske, så virksomhederne/forbrugerne, vil have de samme handle

muligheder i Storbritannien, som de har i Danmark.

Derudover er det også vigtigt endnu engang at pointere at antallet af børn i den legedygtige alder er

betydelig større i Storbritannien i forhold til Sverige og Polen.

Hvis man ser videre på deres lovgivningskrav, er der i Storbritannien også få af disse, dette vil klart

være en fordel for KOMPAN, da man ikke skal bruge ekstra ressourcer på at sætte sig ind i en

kompliceret lovgivning.

Herudfra kan vi altså konkludere at det udvalgte land er Storbritannien og at dette er landet, hvor

KOMPAN skal starte deres eksport til.

For Storbritannien vil KOMPANs penetrering på markedet betyde at børn og unge får mulighed for

at benytte nyudviklede legeredskaber af høj kvalitet. Produkterne er som tidligere nævnt produceret

med det formål at fremme barnets kreativitet, men samtidig kan legeredskaberne også medvirke til

en bedre social udvikling for børn. Da Storbritannien er et land med mange forskellige

befolkningsgrupper og religioner, jf. isbjergsmodellen, kan disse produkter samtidig være med til at

lade børn lege på tværs af religion og levevilkår. Det er kendt fra Danmark at leg er med til at

fremme integrationen

51

, hvilket forhåbentlig også kan gøre sig gældende i Storbritannien.

51

http://www.helsingorkommune.dk/forvaltninger/born_og_ungeforvaltningen/dagsordener/boernogungeudvalget/referate

r/2003/031007/1007dagsorden-%C3%A5ben.doc

Fag: Afsætning A

Af

Side 27

Fase 3

Mikrosegmentering

Fase 1

Valg af land

Fase 2

Makrosegmentering

Segmentering

Når en virksomhed har valgt et eksportmarked, er næste fase i virksomhedens indtrængen på det

nye marked, at udvælge den målgruppe, som virksomheden vil betjene med deres produkter.

Segmentering og målgruppevalg er en vigtig del af det arbejde, der skal udføres inden KOMPAN

trænger ind på det britiske marked. Dette skyldes at variationen mellem hjemlandets og

eksportmarkedets kulturelle -, økonomiske - og politiske forhold kan have betydning for hvordan

virksomheden skal begå sig på det nye marked.

For at fastlægge KOMPANs målgruppe, vil vi benytte en tre faset model.

En sådan model kan se ud som modellen vist på denne side. Modellen er

opstillet således at eksportvirksomheden først vælger et eller flere lande man

ønsker at eksportere sine produkter til. Derefter foretages en

makrosegmentering, som indeholder demografiske kriterier, såsom

virksomhedens størrelse, branchen og geografisk beliggenhed. Sidste fase i

modellen er mikrosegmentering, som består af produktionskriterier samt

indkøberkriterier.

Fase 1 – valg af land

Efter nøje vurdering af de tre lande Polen, Sverige og Storbritannien, er vores valg af kommende

eksportland faldet på Storbritannien. Dette valg er taget på baggrund af de kriterier der var opstillet

i ovenstående tragtmodel. Således opfyldte Storbritannien de kriterier der var opsat for et

kommende eksport land, og valget er derfor faldet på netop dette land. At valget faldt på netop

Storbritannien skal ses på baggrund af de mange muligheder der er for salg på grund af den store

andel af børn i den legedygtige alder.

Fase 2 – makrosegmentering

Ud fra isbjergsmodellen, kan man se, at Storbritannien er det land, hvor børn i aleren 0 – 14 år

udgør den største procentdel i forhold til Sverige og Polen, hvilket gjorde at vores valg af

kommende eksportland faldt på Storbritannien. Man skal som eksportør være opmærksom på, at

børnene i landet hovedsageligt er koncentreret omkring de større byer, herunder hovedsageligt

London, Birmingham, Leeds, Glasgow og Sheffield. Da Børnene er samlet omkring disse byer, er

antallet af offentlige institutioner tilmed højt i disse områder.

Fag: Afsætning A

Af

Side 28

Man finder derfor, at salg til det offentlige marked for KOMPAN vil betyde, at de har en bred vifte

af potentielle købere, da så vidt vuggestuer, børnehaver, skoler og fritidsinstittutioner hører under

det offentlige marked.

Fase 3 – mikrosegmentering

Ved en mikrosegmentering af den offentlige sektor i Storbritannien vil man se, at der lægges stor

vægt på serviceydelser og kontrol på de indkøbte produkter. Det være sig både i form af installation

af legepladser, vedligeholdelse samt juridiske spørgsmål omkring forsikring og byggetilladelser.

Dette skal ses i sammenhæng med, at man i Storbritannien går meget op i børns levevilkår, og

derfor er det normal procedure, at man fra den offentlige sektors side afsættes et forholdsvis stort

årligt beløb til netop at optimere børn og unges hverdag

52

. Dette betyder at service er et vigtigt

parameter for britiske myndigheder, hvilket KOMPAN skal være opmærksomme på. Samtidig vil

man se at kontakten til virksomheden er en vigtig del af salget. Således er det vigtigt at man let kan

komme i kontakt med de respektive forretningsparter

53

.

De krav som er nævnt ovenfor er for KOMPAN ikke svære at leve op til, da deres virksomhed

bygger på høj service til deres kunder, hvilket også resulterer i god kontakt mellem KOMPAN og

deres kunder. Derudover er det kendt, at KOMPANs produkter er omfattet af meget streng

kvalitetskontrol, og at man ikke går på kompromis med sine produkter. Således leverer KOMPAN

altid et produkt i højeste kvalitet, med tilhørende service både før under og efter købet.

52

Markedsprofil Storbritannien – den danske ambassade i London, udgivet af Danmarks Eksportråd

53

http://www.odci.gov/cia/publications/factbook/fields/2127.html

Fag: Afsætning A

Af

Side 29

Standardiseret eller differentieret parametermix

Efter man har valgt at eksportere til Storbritannien er spørgsmålet så om man skal vælge at

markedsfører sig udfra standardiseret eller differentieret parametermix. Der findes fordele og

ulemper ved begge muligheder, og det er vigtigt at overveje grundigt, hvilken strategi man vil

vælger og det er samtidigt også vigtigt at opveje strategierne mod hinanden.

Fordele og ulemper ved standardiseret parametermix

Hvis man ser på de fordele der kan være for KOMPAN ved at fører et standardiseret parametermix

kan man nævne:

Fordele

 KOMPAN får lavere

markedsføringsomkostninger

end ved differentieret

parametermix

 Der er stordriftsfordele ved

produktion

 Omkostningsfordele ved

emballering

 KOMPAN kan tilgodese den

stigende mobilitet i verden

 Omkostningsfordele ved

distribution

Ulemper

 Rammer ikke målgruppen lige

så optimalt som ved

differentieret parameterstrategi

 Ved at starte virksomhed på det

Britiske marked, sidder

beslutningstageren (KOMPAN

Danmark) langt væk

 KOMPAN har mindre

fleksibilitet i markedsføringen

 Standardiseringen tager ikke

hensyn til kultur forskelle

 Ved produkter med forskellige

tekniske krav, kan metoden ofte

være fordyrende (f.eks. andre

lovgivningskrav, der gør at man

ikke kan anvende de samme

produkter verden over).

Fag: Afsætning A

Af

Side 30

Fordele og ulemper ved differentieret parametermix

Hvis man ser på de fordele der kan være for KOMPAN ved at fører et differentieret parametermix

kan man nævne:

Hvad vælger KOMPAN?

Ud fra dette må man konstatere at det vil være nemmest for KOMPAN at anvende standardiseret

parameterstrategi, da det medfører noget færre omkostninger end hvis man skulle ud og lave

forskellige reklamer, produkter, priser og distributionskanaler for hvert marked. Når man har med

eksklusiv distribution at gøre, vil det mest normale være at vælge differentieret distribution, men i

og med at man starter en eksport til et helt nyt marked er det enormt omkostningsfuldt at

differentiere sine produkter, markedsføring, distribution og pris, derfor vælger man standardiseret

parametermix. Samtidig vil man opleve, at salg til producentmarkedet, ikke behøver differentiere

sig så meget fra land til land, som man vil opleve det på konsumentmarkedet.

Fordele

 KOMPAN vil ramme

målgruppen mere præcist

 Hvis der sker ændringer på det

britiske marked, kan

eksportøren hurtigt ændre sin

markedsføring, så det ikke går

ud over andre markeder

 Tager hensyn til kultur

forskelle

 Produkterne bliver tilpasset det

enkelte marked

Ulemper

 Der er store omkostninger ved

bl.a. markedsføring,

emballering og distribution

 Stordriftsfordele forsvinder

Fag: Afsætning A

Af

Side 31

Konklusion

På baggrund af foranstående gennemgang, kan man nu konkludere at Storbritannien er det land,

som KOMPAN skal starte en eksport til indenfor nærmere tid. Dette er man kommet frem til efter

en analyse af tre forskellige landes interne forhold, nemlig Polen, Sverige og Storbritannien. Til

analysen anvendte man tragtmodellen, hvor landene sideløbende bliver sorteret fra på baggrund af

opstillede kriterier. Kriterierne som blev opstillet passede ikke på Sverige, og derfor faldt landet

hurtigt fra. Blandt andet kan nævnes, at de klimatiske forhold, befolkningstallet og Sveriges

samlede BNP, ikke svarede til de opstillede krav.

Herefter fortsatte man med landene Polen og Storbritannien i trin 2. Denne gang var det Polen, der

ikke kunne opfylde kravene til at blive det nye eksportland. Dette var på baggrund af, at det er

meget svært at sælge til det offentlige marked i Polen, men også fordi Polens samlede BNP lå langt

under Storbritanniens (sammenlignet med befolkningstallet).

Til sidst var det så Storbritannien der var det udvalgte land, og dette var på baggrund af, at det var

det land med flest børn i aldersgruppen 0 – 14 år, hvilket er den målgruppe, der passer til

KOMPANS produkter. Derudover har landet en stor købekraft, samt kulturelle forhold der er meget

lig Danmarks. Det er forholdsvist nemt at få distribueret varerne i Storbritannien, dog kræver det

ofte en agent for at komme ordentlig i gang, hvilket også er nødvendigt på andre eksportmarkeder.

Men hensyn til kommende kunder på det britiske marked, har man valgt at sælge produkterne til

offentlige britiske institutioner. Især satser man på institutioner omkring de større britiske byer, da

befolkningstætheden er størst omkring disse. Derudover er det kendt at man fra de myndigheders

side sætter børns velvære højt og derfor afsættes årligt store beløb til konstant at optimere børns

mulighed for en sjovere og mere kreativ hverdag.

En virksomhed der befinder sig på eksportmarkedet kan vælge at drive virksomhed efter et

standardiseret- eller differentieret-parametermix. På baggrund af de fordele og ulemper der

foreligger ved de forskellige parametermix-strategier, har man udfra en vurdering valgt at

KOMPAN bør drive virksomhed på baggrund af et standardiseret-parametermix. Dette medfører at

KOMPANs markedsføring, service samt måde at drive virksomhed på, er den samme hvad enten

man handler med KOMPAN i Danmark eller KOMPAN i Storbritannien.