Studieretningsopgave
– opgave på markedsorienteret linje med fagene:
Virksomhedsøkonomi A
HHX 2. år
Innovation C
September 2010
HHX 2. år
HH2C
CELF, Center for Erhvervsrettede Uddannelser Lolland-Falster
HH2C
2
Titelbladet
1. Du bedes give en kort beskrivelse af virksomheden Lalandia A/S. Kom i
beskrivelsen ind på blandt andet, hvilke forretningsområder Lalandia A/S be-
skæftiger sig med samt. selskabets interessenter
2. Med baggrund i en definition bedes du give eksempler på, hvordan
virksomheden har været innovativ indenfor en bestemt årrække. Endvidere
bedes du give eksempler på hvad årsagerne kan være til at innovationen har
fundet sted.
3. Ved hjælp af en analyse bedes du vurdere, hvordan Lalandia kan opnå at få
yderligere vækst på det danske marked i fremtiden.
4. Foretag en kort rentabilitetsanalyse af Lalandia A/S på baggrund af
regnskabsoplysningerne i bilag 1. Beregninger kan placeres i bilag i besvarel-
sen.
HH2C
3
Indhold
Titelbladet .................................................................................................................... 2
Indledning .................................................................................................................... 4
1. Beskrivelse af Lalandia A/S ..................................................................................... 5
Beskrivelse og forretningsområder........................................................................... 5
Interessenter .............................................................................................................. 5
2. Innovationen i Lalandia A/S .................................................................................... 6
Innovations perioder ................................................................................................. 6
Årsagerne .................................................................................................................. 7
3. Fremtidig vækst ........................................................................................................ 7
Vækststrategier ......................................................................................................... 7
Yderligere vækst ....................................................................................................... 7
4. Rentabilitetsanalyse.................................................................................................. 8
Vurdering af nøgletal ................................................................................................ 8
Afkastningsgraden .................................................................................................... 8
Aktivernes Omsætningshastighed ............................................................................ 8
Gældsrenten .............................................................................................................. 8
Egenkapitalens forrentning ....................................................................................... 9
Konklusion ............................................................................................................... 9
Konklusion ................................................................................................................. 10
Kildefortegnelse ......................................................................................................... 11
Hjemmesider: ......................................................................................................... 11
HH2C
4
Indledning
I denne opgave vil jeg gå i dybden med Lalandia A/S. Jeg vil besvare opgaverne med
hjælp fra internettet, og især Lalandia A/S’s egen hjemmeside. Jeg vil starte med at
beskrive selve virksomheden Lalandia A/S, hvor jeg vil komme ind på hvilke forret-
ningsområder de beskæftiger sig med, hvilken markedsføringstype og undersøge
hvilke interessenter, der er relevante for Lalandia A/S.
Jeg vil i emnet efter komme ind på hvordan Lalandia A/S, har været innovative igen-
nem selskabets historie. Så vil jeg analysere deres innovative idéer, ved hjælp fra
innovationstypologien. Så vil jeg undersøge hvorfor, der har været behov for at være
innovative.
I emnet efter vil jeg kikke på hvordan Lalandia A/S kan få vækst i fremtiden, til det
vil jeg bruge Ansoffs vækstmatrix (intensivering). Jeg vil også give nogle bud, på
nye vækst muligheder.
I emnet efter vil jeg lave en kort rentabilitetsanalyse, over Lalandia A/S’s sidste 4
regnskabs år. Så vil jeg lave en kort konklusion af nøgletallene.
Til sidst vil jeg skrive en konklusion, som en afslutning på opgaven.
HH2C
5
1. Beskrivelse af Lalandia A/S
Beskrivelse og forretningsområder
Lalandia A/S er en virksomhed, som ligger på Lolland ved Rødby havn, der tilbyder
mini ferier til alle børnefamilier. De har en masse aktiviteter, som er attraktive for
familier med børn. De beskæftiger sig med en masse forskellige forretnings områder,
bl.a. badeland, bowling, skøjtebane, sportshal, udlejning af feriehuse, legeland til
børn, restauranter, shopping butikker mm. De kører et koncept, der fungere på den
måde, at der er bygget ca. 750 feriehuse, lige ved siden af selve badelandet, som er
privatejede. Lalandia A/S står for alt aktiviteten i husene vedrørende udlejning, ren-
gøring og tilbyder vedligeholdelse. Deres mission er at familierne, skal kunne holde
ferie og kunne vælge imellem et varieret udbud af oplevelser, som er uafhængige at
vejret.
Interessenter
Lalandia A/S har mange forskellige interessenter, men en af de mest vigtige er deres
kunder. Det hele kan ikke rigtigt hænge sammen, hvis ikke der er tilstrækkelig nok
med kunder, også kan de ikke rigtig holde den omsætning der skal til. Så derfor er
det deres mest vigtige interessant. Derfor kører de også gode tilbud, som gør det så
attraktivt for børnefamilier så muligt, igennem finanskrisen og her efter, så som ”ta’3
nætter og betal for 2”.
Et vigtig interessant er også deres medarbejdere, da de er en vigtig del i dagligdagen
i driften af Lalandia A/S. Da Lalandia A/S netop beskæftiger sig med mennesker, er
det vigtigt at have dygtige medarbejdere til at håndtere alle kunderne og opfylde
deres behov.
Kilde: www.erhvervsoekonomi.systime.dk
Leverandørerne er også en vigtig interessent, da de har mange forskellige forret-
ningsområder og er afhængige af at få leveret de forskellige varer, til de forskellige
forretninger. De er selvfølelig interesseret i at føre relationsmarkedsføring med alle
deres leverandør og kunder, som køber deres produkt.
HH2C
6
2. Innovationen i Lalandia A/S
Innovations perioder
Lalandia A/S er et meget innovativt selskab, og en af vejene til den succes, de har
fået i dag, er innovation. I denne opgave vil jeg tage udgangspunkt i Bilag 1, som er
en tidslinje over Lalandia A/S’s historie. Det første rigtige sted hvor, man kan se at
de virkelig har været innovative er i 1999. Dette år køber REKA-gruppen Lalandia
A/S. De går i gang med at modernisere husene, efter de er blevet leje ud i 11 år og er
en del nedslidte. Derefter udstykker de grundene til egne matrikler, og sælger dem til
private, med henblik på at Lalandia A/S skal tage sig af alt det praktiske, altså udlej-
ning, rengøring og vedligeholdelse.
Den form for innovation, der er tale om her, er markedsinnovation, hvis man tager
udgangspunkt i innovationstypologien. Fordi Lalandia A/S har i markedseffekten
skabt et nyt marked, hvor private nu kan investere i feriehytter, som ejeren ikke har
noget arbejde med, men alligevel kan tjene penge på og derfor kan ejeren i realiteten
bo hvor som helst i Danmark. I de teknologiske kompetencer er det videreudvikling
af eksisterende kompetencer, da de i forvejen har erfaring med husene og udlejning
af dem. De udvikler deres kompetencer ved at få erfaring med det fulde ansvar for
vedligeholdelsen af husene, i højere grad end de har haft før.
Det smarte ved salget af alle udlejnings husene, er at Lalandia A/S har fået frigjort en
masse kapital. Som de i invester i mere ombygning og flere udvidelser.
Selve badelandet bliver bygget sammen med den overdækket arkade. Derudover bli-
ver der opført en sportshal og nogle bowlingbaner. Den form for innovationstypologi
er basal innovation, da de i markedseffekten skaber et nyt marked og henvender sig
til en ny målgruppe, som er interesseret sport og hygge sig med at spille bowling. I
de teknologiske kompetencer anvender de helt nye kompetencer, som de ikke før har
haft erfaring med. I år 2002 bliver der anlagt en skøjtebane og opført et lys støberi, i
mens Monky Tonky Land og restaurations kapaciteten udvides. Den nye anlagte
skøjtebane og lys støberi er også basal innovation, fordi de skaber nye markeder og
anvender halt nye kompetencer. Monky Tonky lands og restaurations kapaciteten
udvidelse er inkrementel innovation, fordi de videreudvikler eksisterende kompeten-
cer og fastholder eksisterende markeder i innovationstypologien.
HH2C
7
Årsagerne
En grund til at Lalandia A/S har været innovative er, at der skal nye aktiviteter til, så
folk kan komme igen og prøve de nye aktiviteter, så ikke bare det er det samme. Ved
at lave de nye tiltag, som fx bowlingbaner og sportshal, rammer de nogle nye mål-
grupper, som er interesseret i at dykke sport og have en hyggelig aften med bowling.
Dvs. at unge mennesker, som er for store til legeland, kan nu imens de mindre børn
går i legeland, hygge sig med bowling. På den måde kan en større del af familien
aktiveres. I det helt store billede, er det også vigtigt Lalandia A/S kan tilbyde nyhe-
der, så folk har lyst til af komme til Lalandias feriecenter. Der skal gode og meget
attraktive nyheder, hvis Lalandia A/S skal holde sin kæmpe markedsandel, er de nød
til at blive ved med at holde sig unikke på marked.
3. Fremtidig vækst
Vækststrategier
I de tider vi er i nu, er det ikke nemt for nogen virksomheder, at skabe vækst. Fi-
nanskrisen har været svær for mange virksomheder, det kan også mærkes i Lalandia
A/S. Med udgangspunkt i rentabilitetsanalysen, som ikke lige frem tegner i den rig-
tige retning, vil jeg vurdere at det er markedspenetrering i Ansoffs vækstmatrix om
intensivering. Jeg vil mene at det er den strategi, som kræver mindst kapital, i mod-
sætning til de andre strategier.
Yderligere vækst
En god idé ville være, at være mere synlige for danskerne, altså mere promotion, da
det er et vigtigt element i at øge markedsandelen. Hvis Lalandia A/S skal øge deres
markedsandel, vil jeg mene at de skal henvende sig til de kunder, som har kapital og
interesse i at besøge Lalandia A/S. Til at øge forbruget hos nuværende kunder, kan
de lave nogle forskellige pakketilbud, som gør det mere attraktivt at købe en pakke, i
stedet for at købe de forskellige tilbud, der er på de forskellige aktiviteter. Fx normalt
er der ikke mange, som vil prøve alle aktiviteterne der til rådighed i aktivitetscentret.
Altså som det er nu, betaler man hvis skal skøjte, hvis skal bowle og alle de andre
aktiviteter. Hvis nu at man lavede nogle billetter, som gjorder det lidt billigere for
forbrugeren, som kunne bruges til alle aktiviteterne, ville det gøre, at kunderne for
mulighed for at prøve alle aktiviteterne og Lalandia A/S for mere end hvad de ville
have fået, hvis forbrugeren skulle betale for hver enkelt aktivitet. Dvs. at det faktisk
HH2C
8
er en form for tvang og utroligt fristende, at købe en aktivitetsbillet. Til at få flere
brugere fra målgruppen til at bruge produktet, vil jeg mene, at de skal ud og gøre sig
synlige i Danmark, ja for ikke og sige hele Norden. Ved hjælp af gode tilbud og en
positiv omtale.
Jeg ser også en mulighed i efterlønnere, som ikke er ramt lige så hårdt, som den al-
mindelige dansker i finanskrisen. De kunne udvikle nogle wellness pakker, som kan
tilpasses efter ønsker fra kunden. Med de faciliteter, Lalandia A/S har, ville det ikke
kræve meget, at tilbyde sådan en produkt. Da de nu er ude i at skulle udvikle et pro-
dukt, er vi nu over i produktudvikling i Ansoffs vækstmatrix, med nyt produkt på
nuværende markedet.
4. Rentabilitetsanalyse
Vurdering af nøgletal
Ud fra de nøgletal som jeg har beregnet i bilag 2, vil jeg nu vurdere Lalandia A/S’s
nøgletal.
Afkastningsgraden
Fra ser afkastningsgraden rigtig godt ud, i forhold til markedsrenten, dvs.
at det kan betale sig at investere i virksomheden. Udviklingen er dog ugunstig og
hurtigt faldende, men stadig på et rimeligt niveau i forhold til markedsrenten. Udvik-
lingen forsætter og i 2009 er afkastningsgraden nede på 2,51 %. Overskudsgraden
Den negative udvikling i afkastningsgraden skyldes udviklingen i indtjeningsevnen
og i aktivernes omsætningshastighed. De er begge to en smule svingende i de 3 første
år, men med et stort fald det sidste år.
Aktivernes Omsætningshastighed
Er faldende de tre første år og med en lille stigning det sidste. Den viser også at virk-
somheden omsætter mere.
Gældsrenten
Er svingende i de 4 år, men ender på samme niveau i det 4. år, som i det 1. år. Dvs. at
der i 2007 var en lille stigning i gældsrenten, som gjorde det lidt dyrere at forrente
den låne kapital. I 2008 stort fald i gældsrenten, og gjorde det utroligt billigt at for-
rente den lånte kapital. Gældsrenten over de fire år er historisk lav, så den ligger rig-
HH2C
9
tig godt i forhold til afkastningsgraden. Svingningerne i gældsrenten er rigtig store i
forhold til hvor lav den er.
Egenkapitalens forrentning
Lalandia A/S’s egenkapital er rigtig godt forrentet fra 2006 til 2008, men ryger ned
på et overdrevet lavt niveau i 2009. Selvom egenkapitalen ryger ned på et rigtig lavt
niveau, holder den sig stadig over gældsrenten. Dvs. da Lalandia A/S’s afkastnings-
grad er større end gældsrenten, så tjener egenkapitalen på fremmedkapitalen. Dvs. de
penge de har lånt i banken, kan de smide ind i virksomheden og få flere ud af dem.
Lalandia A/S’s indtjening på fremmedkapitalen er dog faldene, pga. afkastningsgra-
den er faldende og gældsrenten er stabil.
Konklusion
Afkastningsgraden ligger på et utroligt tilfredsstillende niveau, men er dog voldsomt
faldende i analyseperioden, sammen med faldet i både overskudsgraden og i aktiver-
nes omsætningshastighed. Egenkapitalen ligger på et utroligt tilfredsstillende niveau,
men er dog faldende. Egenkapitalen tjener på fremmedkapitalen, men er dog på vej i
en negativ retning, da gældsrenten stiger og afkastningsgraden er stabil.
En af grundene til det hele ser ud til, det går i en forkert retning, kan bl.a. være, fordi
der er blevet investeret voldsomt i aktiver og oven i købet lige i en finanskrise.
HH2C
10
Konklusion
Lalandia A/S er en aktieselskab, som fungerer som feriecenter hvor børnefamilier
kan tage på en miniferie. De har en masse forskellige forretningsområder, som be-
skæftiger sig med, bl.a. badeland, bowlingbane, skøjte hal mm. De har en masse inte-
ressenter, som det er vigtigt at de har et godt forhold til. Bl.a. er deres mest vigtige
interessent deres kunder, fordi det er dem de lever af, og bare en lille ændring, som
betyder færre kunder, kan få kæmpe betydning for hele virksomheden. En måde de
kan holde kunderne tilfredse på, er ved at være innovative, og skabe nyheder, som
kunderne vil rejse langt for at opleve. Lalandia A/S har bl.a. være innovative især
indenfor opførselen af nye aktiviteter i centret. En af oversagerne til at de har så stor
en markedsandel, som de nu har, er netop at, de har formået at være innovative, næ-
sten lige fra start. De har skabt et produkt, som ikke er set før i Danmark/Norden, det
har de levet godt på.
Den måde de har haft vækst på til i dag, er ved at være innovation og skabe et unikt
produkt. Den måde de skal forsætte med at skabe vækst, stadig ved at være innova-
tive og være et skidt foran, deres konkurrenter. De skal tilbyde nyt og spændende
aktiviteter, som folk gider og købe langt for at opleve. Da Lalandia A/S netop har
haft så et unikt produkt i så mange år, er det gået rigtig godt økonomisk. Der er så
flere faktorer, som så på de senere år har fået det økonomiske, til at se knapt så godt
ud, men deriblandt er der nogle faktorer, som Lalandia A/S ikke selv er herre over,
bl.a. finanskrise.
Alt i alt har Lalandia A/S være en kæmpe succes og vil nok være det mange år
endnu. At der så kommer nogle økonomiske problemer, er altid uheldigt for en virk-
somhed, men en ting man ikke kan tage fra Lalandia A/S, er deres unikke produkt.
HH2C
11
Kildefortegnelse
Hjemmesider:
http://www.lalandia.dk/da/Pages/forside.aspx
http://www.lalandia.dk/da/vaerdatvide/pages/vaerdatvide.aspx
http://www.lalandia.dk/da/vaerdatvide/Pages/VisionMission.aspx
http://www.erhvervsdesign.dk/Lalandia.dk.html
http://www.denstoredanske.dk/Livsstil,_sport_og_fritid/Turisme_og_fritid/Ferie_og_
turisme/Lalandia
http://www.lalandia.dk/da/vaerdatvide/Roedby/Pages/LalandiasHistorie.aspx