HHX 3. år

HHX 3. år

HHX 3. år

Indholdsfortegnelse

Afgrænsninger og Metode

Jeg ville i denne opgave fokusere på det danske marked og på forbruget af legetøj hos de danske

forbrugere. Derudover vil jeg se på konkurrencen på det danske marked og derfra finde ud af hvem det er,

der er LEGOs konkurrenter.

Jeg vil i denne opgave benytte mig af artikler fundet på Euromonitor og andre artikler fundet på nettet.

Derudover vil jeg bruge information fra rapporter uddelt fra foredraget hos Legos hovedkontor i Billund,

samt noter taget ved samme møde.

- LEGO er den fjerdestørste legetøjsproducent målt på om

Alle fakta er taget fra LEGOs hjemmeside.

Brancheanalyse

Legetøjsmarked er et marked i konstant vækst og med en masse konkurrenter, da børn bliver ældre en del

yngre, det vil sige, at børn og her især piger modnes meget hurtigere end tidligere. Man får som barn

hurtigere en mobiltelefon mellem hænderne samtidigt med, at man meget hurtigere begynder at spille

computerspil og andre konsolspil.

Ud fra dette kan vi konkludere, at LEGO er en virksomhed, som har klaret det meget godt, da man hele

tiden er oppe og konkurrere imod en masse andre produkter, som ikke minder om LEGOs, men som

samtidigt dækker det samme behov, derfor er det meget vigtigt, at LEGO hele tiden er i en konstant

udvikling og hele tiden forsøger at forblive innovative. Dette er også vigtigt, da der er en præferencegrad på

legetøjsmarkedet, ligesom der er det på stort set alle andre markeder.

Dog skal LEGO ikke ud og konkurrere med alle produkter, som henvender sig til børn, da man ikke skal gabe

Som vi kan se på modellen nedenfor

grader af involvering i de andre udbydere.

Kigger vi først på den inderste cirkel, så kan vi se, at der her står samme produkt til samme målgruppe. I

denne cirkel skal LEGOs være meget opmærksomme, da det er her man helst skal lave en aktion i stedet for

en reaktion, det vil sige, at man helst skal være et skridt foran sine nærmeste konkurrenter. LEGO skal helst

her være opmærksomme på, om udbydere af samme produkt såsom Mega Blocks, altså et fysisk produkt,

som forbrugeren kan have mellem hænderne, men som samtidigt henvender sig til den samme målgruppe.

I den næste cirkel står der samme produktkategori, her konkurrerer LEGO imod en masse produkter. Her er

det igen vigtigt, at man holder øje med sine konkurrenter, men samtidigt også vigtigt, at man ikke mister

legebehovet ligesom LEGO gør det, disse behøver dog ikke henvende sig til den helt præcist samme

målgruppe. Her kan nævnes Playstation og andre konsoller, det vil altså sige, at LEGO nu konkurrerer imod

det virtuelle aspekt af legetøjsbranchen. LEGO skal altså ikke reagere så kraftigt på nye produkter og

ændringer i prisen på produkter i denne kategori, ligesom man skal gøre det i specielt den første, men også

den anden cirkel.

I den sidste cirkel, hvor der står alle produkter, kæmper LEGO altså imod alle produkter på alle markeder.

Her skal og kan LEGO ikke forvente at skulle reagere kraftigt på udslag i pris og innovative tiltag fra andre

virksomheder, da ikke kan konkurrere imod prisen på en biografbillet eller andre forbrugsgoder, som man

ønsker sig når man er inden for LEGOs målgruppe. Selvom LEGO konkurrerer imod alle produkter i den

yderste cirkel, så kæmper de ikke imod prisen på en liter benzin eller prisen på en lædersofa, da man ikke

så langt fra LEGOs til, at disse kan beregnes som store trusler. Dog er LEGO langt foran sin nærmeste

leverandører, kunder osv. derfor benytter vi os af Porter’ 5 Forces, som kan ses nedenunder, denne

beskriver de før omtalte forhold.

Kigger vi på den første boks, som er Truslen fra nye udbydere, så har LEGO ikke rigtigt noget at være bange

for, da disse er en meget stor spiller på legetøjsmarkedet. Dette er også fordi der er nogle

indtrængningsbarrierer, som skal nedbrydes før, at det nye produkt vil blive betragtet som en konkurrent til

LEGO. Af forskellige faktorer som spiller ind for at en konkurrent overhovedet bliver betragtet som en

trussel for LEGO. Her kan nævnes Stordriftsfordele, hvor man skal producere ofte for at opnå lavere

enhedsomkostninger og have et større marked end det danske for at kunne køre en konkurrencedygtig pris

samtidigt med, at det kræver en meget stor kapital for overhovedet at kunne træde ind på markedet, da

som er kilden til LEGOs eksistens. Disse har fået en større og større magt de senere år, da der er kommet så

LEGOs produkter, hvilket er med til at presse LEGO yderligere, da man ikke bare mister 1 butik, men måske

mere 50-100 butikker og derved en masse potentielle kunder

. Dog har LEGO stadig et brand, som er meget

kendt, hvilket stadig gør at mange af kunderne forbruger LEGOs produkter og derfor gerne vil køre til en

anden forretning, da LEGO er kendt for kvalitet og gode priser. Køberne bliver dog let fristet af de mange

elektroniske udbydere af produkter, hvilket er med til at gøre det svære for LEGO at stå modstandsdygtigt

overfor kunderne, i forhold til den magt LEGO har haft tidligere.

Den næste boks i modellen er Truslen fra udbydere af substituerende produkter, hvilket er noget man hos

LEGO skal reagere ret hurtigt på, da det er her man kan tabe markedsandel relativt hurtigt. Det har især

producerer alle sine produkter, og samtidig er så stor en virksomhed, at man kan vælge og vrage som man

har lyst til, da enhver leverandør kan tjene mange penge på at have LEGO som kunde. Derudover er det

mest billige asiatiske leverandører LEGO benytter sig af

.

Til sidst er der konkurrencen mellem de etablerede virksomheder, hvilket er en stor trussel for LEGO, da

hele tiden at øge markedsandelen. Dette er noget LEGO har været meget gode til med hensyn til at benytte

sig at samarbejde med film, som har været store hit i biografen, film som Harry Potter og Star Wars. Her

skal LEGO være ekstremt opmærksomme og hurtige til at finde de rigtige kampagner for eksempel med nye

film, som kommer i biografen.

Alt i alt kan man sige at LEGO ikke har meget at være bange for. Konkurrence imellem etablerede

virksomheder vil der trodsalt altid være. Dog skal man blive ved med at forblive innovative og hele tiden

modernisere sine produkter, så målgruppen ikke mister interessen for disse. Derudover skal man forsøge

sig med flere og nye tiltag til det kreative i LEGO produktet for at bibeholde den høje konkurrenceevne.

konkurrerer imod produkter, som dækker samme legebehov, men som stadig er så langt fra LEGOs produkt

som muligt. LEGO vil få en store problemer ved at beholde børnenes interesse i lige så lang tid, som

interessen er lige nu, da børn hurtigere bliver modne og derfor skifter over og benytter sig af tilbuddene fra

den virtuelle verden og derfor hellere vil sidde foran en skærm i stedet for at lege kreativt med nogle

fysiske produkter. Dog kan LEGO forvente, at hvis man vælger at udbyde LEGO produkter til den virtuelle

verden, så kan man forøge sin om.

Litteraturliste

http://aboutus.lego.com/da-DK/group/default.aspx

LEGO group. Toys and games – world side 12. På Euromonitor.