HHX 3. år
3.d
LEGO
HHX 3. år
1
Indholdsfortegnelse
Indledning .......................................................................................................................................................... 4
Kildekritik ........................................................................................................................................................... 4
Legos historie ..................................................................................................................................................... 5
Ejerskab ............................................................................................................................................................. 5
Legoklodsen ....................................................................................................................................................... 6
Legos mission og vision ..................................................................................................................................... 6
Legos mission ................................................................................................................................................. 6
Legos vision.................................................................................................................................................... 7
Legos position på legetøjsmarkedet .................................................................................................................. 7
Reklameanalyse ................................................................................................................................................. 7
Om videoen ................................................................................................................................................... 8
Titel ................................................................................................................................................................ 8
Format ........................................................................................................................................................... 9
Fortæller stemme .......................................................................................................................................... 9
Tekst analyse ............................................................................................................................................... 10
Reklamens musik ......................................................................................................................................... 11
Analyse af reklamen ........................................................................................................................................ 12
Omgivelser ................................................................................................................................................... 12
Personer ...................................................................................................................................................... 13
Perspektiv .................................................................................................................................................... 13
Pay-off ......................................................................................................................................................... 14
Logo ............................................................................................................................................................. 14
Produktet ..................................................................................................................................................... 14
Parametermix .................................................................................................................................................. 15
Produkt ........................................................................................................................................................ 15
Pris ............................................................................................................................................................... 15
Place ............................................................................................................................................................ 16
Promotion .................................................................................................................................................... 16
Vurdering af Legos parametermix ................................................................................................................... 16
Fremtidige parametre ..................................................................................................................................... 17
3.d
LEGO
Af
2
Distribution i Kina ........................................................................................................................................ 18
Produkter ..................................................................................................................................................... 18
Promotion ........................................................................................................................................................ 19
Tv-reklame ................................................................................................................................................... 19
Målgruppe ................................................................................................................................................... 19
Litteraturliste ................................................................................................................................................... 21
Bøger ........................................................................................................................................................... 21
Artikler ......................................................................................................................................................... 22
Kompendier ................................................................................................................................................. 22
Internetsider ................................................................................................................................................ 23
Billeder ......................................................................................................................................................... 23
Videoer ........................................................................................................................................................ 23
Konklusion ....................................................................................................................................................... 24
Bilagsoversigt ................................................................................................................................................... 25
Bilag 1, Regnskabsanalyse ............................................................................................................................... 26
Rentabiliteten .............................................................................................................................................. 26
Konklusion: .............................................................................................................................................. 27
Indtjeningsevne ........................................................................................................................................... 27
Konklusion: .............................................................................................................................................. 28
Bilag 2, Artikel: Lego vinder Dm i logistik 2010 ............................................................................................... 29
Bilag 3, Produktudvikling ................................................................................................................................. 30
Bilag 4, S.W.O.T. analyse ................................................................................................................................. 31
Stærke sider ................................................................................................................................................. 31
Svage sider ................................................................................................................................................... 32
Muligheder .................................................................................................................................................. 33
Trusler .......................................................................................................................................................... 33
Bilag 5, Berettermodellen ................................................................................................................................ 34
Anslag .......................................................................................................................................................... 34
Præsentation ............................................................................................................................................... 34
Uddybning ................................................................................................................................................... 34
Konfliktoptrapning ....................................................................................................................................... 35
Klimaks ......................................................................................................................................................... 35
3.d
LEGO
Af
3
Udtoning ...................................................................................................................................................... 35
Bilag 6, Aida-modellen ..................................................................................................................................... 36
Attention...................................................................................................................................................... 36
Interest ........................................................................................................................................................ 36
Desire ........................................................................................................................................................... 36
Action ........................................................................................................................................................... 37
Bilag 7, Prognose for demografi ...................................................................................................................... 38
Bilag 8, Reklamebudget ................................................................................................................................... 39
Bilag 9, Urkund bekraftelse ............................................................................................................................. 39
3.d
LEGO
Af
4
Indledning
Hvordan ser Lego ud lige nu? Hvordan ser Lego ud i fremtiden? Dette vil jeg finde ud af, samtidig
med at jeg giver et bud på, hvad Lego skal gøre for at få succes i fremtiden. Dette vil jeg forsøge at
finde et svar på, også set i lyset af Legos tidligere kriser. Jeg vil beskrive Legos parametermix, og
derefter kommet et bud på et fremtidigt parametermix for Lego, som kan hjælpe Lego til at få
succes på det Kinesiske marked, da Lego ønsker at ekspandere i Kina. Dette vil jeg gøre med
udgangspunkt i artiklen ”Kina skal trække Legos vækst i Asien”. Jeg vil især fokusere på, hvordan
Lego skal reklamere på det Kinesiske marked i forhold til deres markedsføring på det Europæiske
marked. Det vil jeg især gøre ud fra den valgte tv reklame, som jeg vil analysere, i analysen vil jeg
fokusere på hvilke værdier og holdninger denne reklame viser, og hvad Lego skal ændre for at
deres produkter passer til det Kinesiske marked og de Kinesiske værdier. Jeg vil i min analyse
benytte en normal reklameanalyse, en retorisk analyse, reklameteori, påvirkningsstrategier og ud
fra biedermeier synspunkter. Jeg vil omhyggeligt beskrive den omtalte tv-reklame, da jeg mener at
den siger meget om Lego, og deres målgrupper. Jeg vil kort beskrive Legos vision og mission.
Kildekritik
I forbindelse med informationsindsamlingen omkring virksomheden, kommer langt hovedparten
af informationerne fra virksomheden selv. Informationerne omkring virksomheden kan derfor
være subjektive, da det har været meget svært at finde eksterne analyser af virksomheden, ud
over korte presseomtaler og artikler.
3.d
LEGO
Af
5
Legos historie
Lego er en legetøjskoncern som blev grundlagt i 1932 af Ole Kirk Christiansen, navnet Lego er
sammensat af de to første bogstaver i ”Leg godt”. Lego er et privatejet selskab, som har
hovedkontor i Billund. Virksomheden har gået i arv fra far til søn, og har siden 2004 primært været
ejet af Kjeld Kirk Kristensen.
1
Virksomheden har været igennem en enorm udvikling, siden den blev grundlagt. Den startede
med at være i et lille tømmerværksted, hvor de lavede legetøj i træ, og har udviklet sig til den
internationale virksom, som Lego er i dag. Lego er nu den femte største på legetøjsmarkedet i hele
verden, målt på omsætningen.
2
Lego har været igennem mange kriser siden virksomheden blev stiftet, men den største krise, var
den i år , hvor Lego var inde i en økonomisk krise. Denne krise kom de ud af ved bl.a.,
at gå begrænse deres produkter. De vendte tilbage til deres kerneprodukt Legoklodsen, og ved at
outsource størstedelen af deres produktion
3
Lego gik aktivt i gang med at få styr deres logistik og
omkostninger. Iflg. artikel på www.scm.dk, hvor Jesper Toubøl også fremhæver et stærkt
samarbejde i ledelsesgruppen og kompetenceudvikling hos medarbejderne, som nogle af de
parameter, der har været medvirkende til den positive udvikling hos Lego ”Se venligst bilag 2”.
Lego har i 2010 fremvist en forbløffende flot kvartals opgørelse.
4
Men nu ligner det, at Lego igen er
på vej ind i en krise igen pga. en stor satsning på et online computer spil.
5
Ejerskab
Lego ejes ikke 100 % af Kjeld Kirk, da
ejerskabet er blevet spredt ud over forskellige
familiemedlemmer.
1
Kilde: http://aboutus.Lego.com/da-dk/default.aspx
2
Kilde: http://aboutus.Lego.com/da-DK/group/default.aspx
3
Kilde: http://aboutus.Lego.com/da-dk/factsfigures/timeline.aspx
4
Bilag 1 Regnskab
5
Artikel TV2: Kæmpe Lego sats truet af fiasko af chrk/RB-Børsen 01-12-10
Lego koncernens ejerstruktur (egen illustration)
3.d
LEGO
Af
6
Derfor ejer Kjeld Kirk 75 % af Lego, mens Lego-fonden ejer de sidste 25 %. ”Hvilket ses i figuren
6
”,
på forrige side, Lego fonden er en selvejende enhed, som bliver styret af forskellige
familiemedlemmer, men kontrolleres af Kjeld Kirk.
Legoklodsen
Lego er kendte for deres berømte Legoklodser. De fleste tror, at Legoklodsen er en dansk
opfindelse, men den er mere en kopi af nogle lånte Engelske klodser. Klodserne er derefter blevet
redesignet i Danmark af danske designere, hvorefter der blev taget patent på opfindelsen. Lego
klodsen blev lanceret i 1958, hvorefter den er blevet kåret hele to gang til århundredes legetøj.
7
”Se venligst bilag 3, for produkter og produktudvikling”
Legos mission og vision
Legos mission er: "At inspirere og udvikle dem, der skal bygge fremtiden"
Man bemærker hurtigt, at Lego henvender sig til en meget ung målgruppe, som har hele livet
foran sig, og skal være med til at udvikle verden i fremtiden. De bruger mange emotiver
8
i deres
mission ”inspirere”, ”udvikle”, ”bygge” og ”fremtiden” dette gør de for, at forstærke indtrykket af,
at ens børn bliver kloge, udvikler sig og vil klare sig godt i fremtiden, hvis de leger med Lego. Dette
er for, at vise forældrene, at Lego ikke kun er sjovt for børnene at lege med, men også hjælper
med at udvikle deres sociale færdigheder og deres kreativitet.
6
Kilde: LEGO ARVEN af Søren Jakobsen
7
Kilde: http://aboutus.Lego.com/da-dk/group/Legobrick.aspx
8
Emotiver er en betegnelse for værdiladet ord, + - ord
3.d
LEGO
Af
7
Legos vision er: "At opfinde fremtidens leg"
Lego ønsker, at forblive en af de førende koncerner inden for legetøjsbranchen i fremtiden. Dette
vil de gøre ved hele tiden, at udvikle nyt legetøj af nye materialer, som kan blive globaliseret
ligesom Legoklodsen.
9
Legos position på legetøjsmarkedet
Lego er en af de største koncerner indenfor legetøjsbranchen, og den største indenfor
konstruktionslegetøj.
10
Lego er markedsleder indenfor konstruktionslegetøj på verdensplan. Dette betyder at Lego har
den største markedsandel på verdensplan for konstruktionslegetøj.
11
Derfor har Lego en masse
fordele på markedet, men også en masse udfordringer. Forbrugerne forventer, at det er Lego som
fører an i prissætningen af konstruktionslegetøj, introducerer nye produkter først og anvender
flest penge på promotion. Legos fordele er, at de har en masse know-how, som de ved hvordan de
skal bruge, de ved hvad kunderne vil have, hvordan markedet fungerer og forandrer sig, og
derudover har de et stort budget til markedsføring og produktudvikling.
Dette giver Lego en god mulighed for, at komme ud til deres målgruppe med deres nyeste
produkter. Da de har råd til at lave en intensiv promotion af deres produkter, hvilket medfører i et
større salg. ”Se venligst bilag 4, for
yderligere belysning af virksomheden”
Reklameanalyse
Jeg vil analyse en tv-reklame fra Lego, som findes på dette link:
http://www.youtube.com/watch?v=qIZ2lua9aQA
9
Kilde: http://aboutus.Lego.com/da-dk/group/vision.aspx
10
Kilde: http://aboutus.Lego.com/da-dk/factsfigures/default.aspx
11
Kilde artikel: Lego har fået fat
Sammenhæng mellem reklameindsats og salg. (illustration fra
http://www.trojka.dk/afs2006A1/kap10.pdf)
3.d
LEGO
Af
8
Tv-reklamen er på engelsk og hedder ”LEGO Build Together”.
Kort beskrivelse: Man ser en far og en søn begynde at bygge et stort hus, mens en stemme
samtidig fortæller os om, hvad der foregår. Til sidst får vi Legos slogan og deres logo vist. ” Se
venligt bilag 5,6 og 8”
Om videoen
Videoen er udgivet i november 2009 og vist på 9 forskellige websider
12
, har et seertal på 149.650
på youtube.com. De fleste, som har set videoen på youtube.com er i grupperne ”Mand 35-44”,
”Mand 45-54”, ”Mand 13-17” ifølge youtube.com selv.
Billedet viser klart, at der er flest seere i Nordamerika. Dette er primært fordi videoen er på
Engelsk/Amerikansk, hvilket er modersproget i
Nordamerika, det er det sted i verden, hvor
Legos marked er størst i forhold til størrelsen på befolkningen.
13
Titel
Titlen er ”LEGO Build Together”, som på Dansk betyder ”LEGO byg sammen”. Overskriften får
hurtigt en til, at tænke på sammenhold, fællesskab, hygge og sjov. Det gør den, da Lego har valgt,
at bruge to emotiver
14
i deres titel. Både ordet ”build” og ordet ”together” er emotiver, da det er
to ord vi forbinder med positive ting. ”Build” forbinder vi med ting, der bliver skabt og med en
udvikling i samfundet. ”Together” forbinder vi med fællesskab, sammenhold, hygge, sjov, venner
og familie. Der står også ”LEGO” i titlen for, at man med det samme skal komme til at tænke på
LEGO, men også fordi det får folk til, at forbinde de to andre positive ord i titlen med LEGO. Sådan
12
Kilde: http://wn.com/Lego_Commercial
13
Kilde Artikel: Lego har kurs mod nyt rekordregnskab af Ritzau
14
Kilde: http://www.adjunkten.dk/dansk/Journalistik/noter.asp
Visning af hvor videoen er mest populær. (Ud fra seertal på
youtube.com) Kilde: http://www.youtube.com/watch?v=qIZ2lua9aQA
3.d
LEGO
Af
9
forstærker LEGO deres kendte brand og får også mere præference fra kunderne, da de får en
bedre opfattelse af LEGO.
15
Format
Reklamen er lavet i voice-over formatet
16
som betyder, at der er en bagvedliggende stemme som
kører på et lydspor samtidig med reklamen vises. Dette lydspor er med for at fortælle os, hvilke
ting vi skal være opmærksomme på og holde øje med. Samtidig kører der også lavt musik i
baggrunden af lydsporet, som er med til at bestemme hastigheden af reklamen, og til at lave den
rette stemning.
Fortæller stemme
Stemmen i videoen benytter simpelt sprog
17
, da det er meget enkle ord som bliver brugt. Det er
ord som de fleste mennesker kan forstå og få en sammenhæng ud af, selvom man ikke ekspert i
engelsk. Dette simple sprog er valgt for, at gøre reklamen mere global, dette gør den let forståelig
og den kan vises overalt i verden.
Stemmen lyder som en mand i alderen 45-50 år, hvilket giver stemmen en form for troværdighed.
Da man generelt opfatter folk som mere troværdige, jo ældre de bliver, med mindre de lyder som
om de er over 80 år.
Der benyttes ekstraverbalt-sprog
18
. Stemmelejet er meget dybt, hvilket får stemmen til at lydig
mere myndig og troværdig. Stemmestyrken virker ret høj hvilket gør, at man hurtigt bliver
opmærksom på at lytte til stemmen, samtidig med man fortolker klippet. Baggrundsmusikken er
desuden meget lav, hvilket gør man opfattet stemmen som højere. Stemmen er meget fyldig og
dyb, samtidig med den er meget tydeligt, og man let kan høre og forstå hvad der fortælles.
15
Kilde: NO LOGO af Naomi Klein 1998
16
Kilde: TV-REKLAMER af Per Helmer Hansen Kapitel 8
17
Kilde: Virkemidler i reklamer, film og kunstbilleder af Jørn Ingemann Knudsen
18
Ekstraverbalt-sprog er når personen bevidst ændrer sin stemmeføring/tonefald.
3.d
LEGO
Af
10
Tempoet er minder om det der bruges i normal tale, det er monotont i hele filmen og følger
nærmest baggrundsmusikkens tempo.
Stemmen lyder som en man hører i en indledning til en film, den er meget fortællende, og får
hurtigt ens opmærksomhed. Især da man associerer den med, at man sidder i en biograf og filmen
lige skal til at begynde, man forbinder altså stemmen med noget positivt. Stemmen skaber med
det samme modtagerdeltagelse, da den får en opmærksomhed med det samme man hører den.
Når stemmen har fået ens opmærksomhed begynder den, at formidle informationen i filmen. Den
fortæller hvilke ting man skal ligge mærke til, og leder ens opmærksomhed hen på de temaer og
budskaber som filmen skal vise.
19
Tekst analyse
Her er teksten som der bliver brugt under reklamen.
“It been said that a man home is his castle and truer words were never spoken when that home is
in the hands of his father and son, bringing together their different ideas of a suburban
architecture. These visions gave shape to an imagination, though some elements maybe are
slightly irregular. Just look at that windmill thingummy, but still well done gentlemen, well done
indeed.”
Teksten bruges som en argumentation for, hvorfor man som forbruger skal købe produktet.
Teksten prøver både, at overbevise faderen (familien) og barnet om, at dette er et produkt som vil
forbedre deres hverdag og skabe sammenhold.
I starten af teksten prøver man, at få fat i faderens opmærksomhed ved, at sige: “It been said that
a man home is his castle and truer words were never spoken when that home is in the hands of his
father and son”. Teksten rammer faderen, da den fortæller, at faderen i reklamen aldrig bliver
mere konge over hans ”borg” end lige der i reklamen, hvor han sidder og leger med sin søn.
Faderen som så sidder på den anden side af skærmen og ser reklamen, sammenligner sig med
faderrollen i reklamen. Derefter tænker faderen, at han også gerne vil have sådan et forhold til sin
19
Kilde: På vej mod vor tid BIND 1 af Lars Brorholm
3.d
LEGO
Af
11
søn og gerne vil vise, at han er konge over sin ”borg” ved, at være populær både hos konen og
børnene.
Teksten given en den konnotation
20
, at: Hvis man køber Lego, får man et godt sammenhold i
familien. Der er forskellige virkemidler i teksten som forstærker denne konnotation. Der bliver
skabt en lighed mellem faderrollen i reklamen, og den normale faderfigur, da ham i reklamen
nærmest bliver brugt som et idol, som gør alt rigtigt med sit barn. Derfor ser forbrugeren
automatisk lidt af det i sig selv, når han ser reklamen. Der kommer en hentydning til, af faderen i
rollen føler sig ligesom, hvis han var konge på sin borg, hvilket er en metafor for, at han føler sig
rigtig tilpas med det han laver lige nu.
Sidst i teksten beskrives faderen og sønnen begge under ordet ”gentlemen”, hvilket er en skjult
pointe i reklamen. Ved at beskrive dem med det samme ord, selvom man normalt ikke kalder et
barn ”gentleman”, skaber teksten endnu et stærkere sammenhold mellem faderen og sønnen. Det
føles som om nu, hvor de har leget med Lego sammen, har de fået en ting til fælles, som gør dem
mere ens
21
.
Reklamens musik
Musikken i baggrunden har et godt sammenspil, sammen med stemmen da disse to individuelle
lyder bevæger sig i samme tempo, og skaber relaterede associationer. Musikken i baggrunden
lyder som glad musik, lidt gøgleragtigt, det kunne godt minde om noget fra et cirkus. Derfor
matcher det godt til stemmen, der også minder en om en form for underholdning.
Musikken er underlægningsmusik, da den ikke høres af reklamens personer, men kun af seerne.
Musikken er kun med for, at forstærke stemningen af glæde, sammenhold og hygge. Musikken er
meget lav i reklamen hvilket gør, at man ikke ligger særlig meget mærke til den, men at den bare
virker afslappende samtidig med man koncentrerer sig om stemmen.
20
Kilde: Tv-reklamer af Per Helmer Hansen Kap. 4
21
Kilde: På vej mod vor tid af Lars Brorholm BIND 1 Retoriske figurer
3.d
LEGO
Af
12
Melodien er hele tiden den samme i sangen, tonerne ændrer sig dog undervejs, og der kommer
flere forskellige lyde. Der er en kort pause imellem tonerne, hvorefter de kommer igen. Det er
meget harmoniske toner som er brugt
22
23
24
.
Analyse af reklamen
Omgivelser
Reklamen foregår hjemme i stuen, hos en familie. Det ligner en meget social familie, da der er
mange spil, sportsudstyr, et stort fællesbord i midten til fælles aktiviteter og ikke noget fjernsyn.
Familien er intellektuel, da man ser mange bøger i baggrunden, og en globus.
Bordet, hvor Lego huset bliver bygget på, er
placeret i midten af billedet, og der kommer
belysning hen på bordet både fra lampen, som er ovenover og vinduet som er bagved. Tingene i
baggrunden er meget mørke, og der er ingen belysning, der er kun en globes som lyser lidt op.
Derfor står Lego huset, som har mange stærke og positive farver i en stærk kontrast til
baggrunden.
Lego huset bestå hovedsageligt af røde, lysebrune og grønne farver. Dette skaber blikfang, da der
både er den grønne farve som virker lidt kold, og så den røde og lysebrune som virker mere varm.
Den røde farve symboliserer kærlighed og hjerte i denne situation, den brune symboliserer
tryghed og stabilitet
25
, mens den grønne symboliserer liv og ungdom
26
.
De mange fællesaktiviteter i baggrunden er valgt for, at lave en lighed imellem, hvor sjove de er i
forhold til hvor sjovt det er, at lege med Lego. Billedet viser derefter, at det er meget sjovere at
lege med Lego, da det er Lego-huset, som tager alt fokusset i billedet. Dette forstærker de mange
farver også.
22
Kilde: Virkemidler i reklamer, film og kunstbilleder af Jørn Ingemann Knudsen Auditive virkemidler
23
Kilde: På vej mod vor tid af Lars Brorholm BIND 1 Lydens former
24
Kilde: Blik for tv-reklamer af Sussanne Gjessing
25
Kilde: http://www.123hjemmeside.dk/bettebix/
26
Kilde: Farven og lyset af Lone Schmidt
Billede af stuen fra reklamen: LEGO Build Together
3.d
LEGO
Af
13
Det eneste i baggrunden som er lidt lyst, er globussen. Den viser at familien er ude at rejse engang
imellem, og har et godt fællesskab, men stadig væk synes det er sjovt at lege med Lego, og viser at
Lego giver noget af det samme fællesskab som en rejse.
Alle disse farver får også reklamen til at virke positiv, hvilket er meget vigtigt, når man prøver at
sælge et produkt. Reklamen er sjov, at se på da der hele tiden sker noget nyt. Man får lyst til, at se
den færdig for at se hvad de får bygget. Personerne som er med i reklamen virker meget positive
til sidst, hvilket tyder på de har haft en god oplevelse med produktet.
Personer
I filmen optræder en far og hans søn, faderen er omkring 40 år og sønnen omkring 6 år. Manden
er vist fra sin bløde side, hvor han er i samvær med sin søn, han fungerer lidt som et idol over for
de mandlige seere. Der bliver ikke sat fokus på aldersforskellen og ulighederne imellem far og søn,
fokussen er på de områder, hvor de ligner hinanden
27
.
I starten bygger de huset fra hver deres side, men hver deres ideer. Indtil de mødes inde på
midten, hvor deres to forskellige byggerier/temaer bliver forenet. Til sidst kan man se de er stolte
over, hvad de har bygget, og de går sammen glade ud af rummet.
Grunden til, at det ikke er moderen der leger med sønner er, at det ofte er moderen som leger
med børnene. Når Lego så viser en mand, tiltaler produktet både med faderen, men også
moderen. Moderen bliver også tiltalt af produktet, da der i reklamen bliver sat en situation op,
hvor faderen hygger sig med sønnen, og dette vil moderen gerne opleve i sit eget hjem.
Perspektiv
Starten af reklamen vises oppefra, så man med det samme får øje på Lego huset som er ved at
blive bygget. Resten af filmen bliver vist i fugleperspektiv for, at man kan se hele huset hele tiden
og se, hvordan hver enkel klods bliver sat på.
27
Kilde: Kompendium med tema Mænd
3.d
LEGO
Af
14
Pay-off
Legos pay-off kommer til sidst i reklamen for at forklare, hvilke værdier Lego prøver at vise med
denne reklame. Legos pay-off er ”Build Together”, dette pay-off dublerer handlingen i filmen
semantisk
28
, da reklamen prøver at fortælle det samme. Det er et kort og enkelt pay-off, som
derfor er let at huske, desuden består det af to emotiver, hvilket giver en positive tanker.
Lego har valgt dette pay-off til reklamen for at understrege, hvilke værdier deres produkt har.
Altså fællesskab, hygge, sjov, sammenhold, samvær og forening. Dette er værdier, som tiltaler
familier, hvilket også er målgruppen for produktet.
Logo
Til sidst i reklamen samles Legos logo med Legoklodser i høj hastighed, samtidig med man hører
lyden af Lego klodser, som bliver sat sammen. Lego har valgt, at bruge lyden af Lego klodser, fordi
de fleste personer kan genkende denne lyd, og ved at vise den samtidig med logoet opbygger Lego
en endnu stærkere forbindelse mellem deres produkt og logo.
Legos logo består af et navnetræk, som derefter er blevet grafisk designet. Men samtidig har de
også en anelse af deres pay-off gemt i logoet, selvom det ikke fremstår helt tydeligt. Da deres navn
kommer fra ordene ”leg og godt”, hvilket er en af Legos værdier.
Produktet
Lego har i denne tv-reklame valgt ikke at reklamere for noget specifikt produkt, men mere for alle
deres produkter. Dette har de gjort for at vise, at alle deres produkter har de samme værdier, og
lige meget hvilket et af dem du køber, får du samme oplevelse som i reklamen.
28
Kilde: Virkemidler i reklamer, film og kunstbilleder af Jørn Ingemann Knudsen
3.d
LEGO
Af
15
Samtidig viser de også mulighederne og alsidigheden ved deres produkt. De viser, at man ikke kun
kan bygge de ting, som er vist på produkterne man køber, men at man også bare kan bygge efter
fantasien, og skabe sine egne byggerier efter sine egne ideer.
Parametermix
Produkt
Legos primære produkt er deres Legoklods, som alle deres andre produkter er bygget op efter.
Legoklodsen er meget funktionel, da den kan bruges meget varieret og samles på forskellige
måder. Den giver en mulighed for, at bygge sine egne ideer, da der ikke er nogle grænser for, hvad
der er muligt med Legoklodsen.
Det mest kendte design for Legoklodsen, er den viste Legoklods hvor der er otte tappe som går op
af klodsen og hvor der er tre rør inde i selve Legoklodsen. Når Legoklodserne så samles sidder de
tre rør fast inde imellem de 8 tapper på langs.
Denne Legoklods har gjort Lego verdenskendte. Lego er blevet kendte for deres gode kvalitet,
mange bedsteforældre i dag, har selv leget med Lego som barn, og har endda ofte nogle af deres
Lego-klodser endnu.
Legos sortiment består af forskellige samlesæt, som er kombineret ud fra den traditionelle
Legoklods, men hvor der er ofte også er speciallavet klodser med for, at give hver æske sit eget
særpræg. De forskellige æsker har ofte et tema, som fx Harry Potter og Star Wars.
Pris
Legos produkter er kendte for deres gode kvalitet, desuden er det mærkevare, og derfor er prisen
relativ høj. Prisen for et Lego sæt ligger normalt på 150 kr. og opefter, der findes dog også mindre
sæt til billigere penge. Der er ofte rabat på forskellige Lego produkter, i Fætter BR, Bilka og andre
salgskanaler.
3.d
LEGO
Af
16
Selvom prisen er relativ dyr for Legos produkter, koster de fleste andre produkter i legetøjsblade
op omkring 500 kr. og derover
29
. De andre produkter koster mere, fordi de er mere tekniske, mens
Legos klodser er meget simple.
Place
Lego har deres egne salgskanaler via. Lego butikker og internettet, der ligger bl.a. en Lego butik
inde i København
30
. Derudover sælger Lego også deres produkter til legetøjskæder som Fætter BR
og ToysRus, butikskæder som Bilka og Kvickly. Derfor sælger Lego både deres produkter direkte til
forbrugeren B2C og via. andre butikskæder som er B2B.
Lego sælger deres produkter i 130 lande, men hovedsageligt i Europa og USA.
Promotion
Lego promoverer sig hovedsageligt igennem tv-reklamer, og igennem tilbudsaviser. Lego sender
nye tv-reklamer med jævne mellemrum, men der kommer altid nye reklamer op til sæsoner, hvor
de ved de kan sælge mere som jul.
Der er tit annoncer med Legos produkter i tilbudsaviser, men det lige som med tv-reklamer, der er
også flest reklamer i tilbudsaviser op til højtiderne.
Vurdering af Legos parametermix
Legos nuværende parametermix fungerer forholdsvis godt, især efter krisen i år , hvor
Lego besluttede sig for at gå tilbage til deres kerneprodukt Legoklodsen. Men der er steder, hvor
der er ved at opstå problemer. Priserne på Legos produkter passer godt til markedet, kan man se
29
Kilde: ToysRus blad
30
Kilde: http://stores.Lego.com/en-us/Copenhagen/LandingPage.aspx
3.d
LEGO
Af
17
ud fra Legos salg og vækst
31
. Det er gået rigtig godt siden de fik styr på deres produktsortiment, og
de har en meget positivt kvartal opgørelse i 2010.
Det går fint med salget af Legos kerneprodukter, som består af Legoklodsen herunder Dublo, der
er beregnet til mindre børn. Mens salget af mere tekniske produkter, som deres nyudviklet
computer spil Lego Univers står det mere sløjt til med, og det ligner indtil videres en fiasko.
I fremtiden vil Lego dog være nød til, at sælge mere på andre markeder, som det Kinesiske og
Asiatiske marked, da demografien ændrer sig i en negativ retning i Europa de næste 10 år, set ud
fra Legos synspunkt.
Fremtidige parametre
Ud fra artiklen ”Kina skal trække Legos vækst i Asien” Af Louisevogdrup-Schmidt, fra Børsen, 2-11-
2010.
Som beskrevet i artiklen er Lego nødt til, at sælge mere på det Kinesiske marked, hvis de vil holde
deres salg kørende. Det Kinesiske marked er et af de steder i verden, hvor der er størst vækst lige
pt.. Derfor er det vigtigt for Lego, hurtigt at få en større markedsandel på det Kinesiske
legetøjsmarked.
Grunden til, at Lego skal forsøge sig i Kina er, at FN har spået at der i Europa vil være ca. 20 %
færre mennesker i 2050, mens væksten sker i resten af verden. Udfordringerne er mange, bl.a. har
Kina slet ikke tradition for legetøj til børn, som kinesiske forældre anser for spild af tid, tid der
kunne have været brugt på skolegang i stedet for på leg.
31
Se bilag 1
3.d
LEGO
Af
18
Distribution i Kina
Lego skal i Kina både distribuere deres produkter indirekte og direkte, men hovedsageligt
indirekte. De skal distribuere sig indirekte, da de har mange små kunder, som kun køber en æske
Lego af gangen. Der er også stor geografisk spredning på deres kunder, de bor ikke alle sammen i
hovedstaden, men rundt omkring i landet.
Lego skal så lave en selektiv distribution, hvor de har flere forhandlere indenfor et geografisk
område. Denne distributions vil give Lego en bred markedsdækning, kontrol over salgskanalerne
og et godt image. Ved ikke at vælge alt for mange butikker, kan de ansatte i de valgte butikker,
lære lidt information om Legos produkter, og derved udøve en bedre service overfor kunderne.
Lego skal også lave direkte distribution både ved, at åbne deres egen butik i Kinas hovedstad
Beijing, ligesom de har gjort i København
32
, og via E-handel.
Ved at have deres egen butik kan Lego vise deres produkter frem, især nogle af de mere
ekstraordinære, som ikke alle butikkerne kan sælge. Samtidig kan de vise, hvordan deres
produkter er lærerige for børn, hvilket betyder meget i Kina. Da de kinesiske forældre ikke bruger
mange penge på legetøj, med mindre de forventer at det er udviklende eller lærerigt for deres
børn
En direkte distribution både ved E-handel og egen butik, giver også Lego mulighed for, at sælge
nogle af deres produkter til enten lavere priser eller højre avance, da der ikke er en detailhandel,
som også skal tjene på produktet.
Produkter
Lego skal på det Kinesiske marked holde sig til deres kerneprodukter, som hovedsageligt består af
samlesæt af Legoklodser. Dette skal de, da det er disse produkter som de har haft størst succes
med, og det er disse produkter som virker mest udviklende for børn i alle aldre.
32
Kilde Artikel: Nyt jule-mekka misser julehandel 2-12-2010
3.d
LEGO
Af
19
De gange, hvor det har gået dårligt for Lego er også når de har haft satset på mere avanceret,
elektroniske produkter.
Promotion
Tv-reklame
Lego har valgt at lave en tv-reklame, da deres produkter er kendte verden over, og de har et stort
reklame budget. Reklamen er engelsksproget, så den kan bruges i de fleste af Legos salgslande.
Ved at lave en tv-reklame er man også sikker på, at nå ud til en bred målgruppe.
Lego udgav reklamen i november 2010 fordi de ved, at deres produkt er sæsonpræget. De ved at
det er vigtigt, at påvirke forbrugerne i perioden op til jul, da det er en årstid, hvor alle familier skal
ud og købe julegaver. Derfor gælder det om, at få børnene til at ønske Legos produkter, og derved
give forældrene en grund til at købe det. Ifølge artiklen ”Forældre bestemmer børnenes
gaveønske” er Lego den mest ønskede julegave i 2010.
Det er vigtigt for Lego, at de ændrer deres værdier i deres reklamer, når de skal promovere deres
produkter på det Kinesiske marked. Kineserne lægger nemlig vægt på andre værdier. Mens vi i
Danmark og Europa lægger mest vægt på, at produkterne udvikler børnene socialt lægger
Kineserne mest vægt på, at børnene bliver udviklet fagligt
33
.
Derfor er det også rigtig godt, at Lego har lavet aftaler en 300 Kinesiske skoler, så forældrene
igennem skolen kan få set, at Legos produkter ikke kun udvikler børnene socialt med også fagligt.
Målgruppe
Målgruppen er drenge i alderen 6-12 år og forældre. Det er vigtigt, at Lego også henvender sig til
forældrene, da det ofte er dem der køber legetøjet og ikke børnene selv. Forældre i Danmark har
33
Kilde Artikel: Kina skal trække Legos vækst i Asien
3.d
LEGO
Af
20
en god opfattelse af Lego, de mener at deres børn bliver klogere, og mere kreative ved at lege
med Lego
34
.
Som forældre er Legos målgruppe det blå og grønne segment ifølge RISC-Modellen
35
. Begge
segmenter er karriere rettet, og vægter uddannelse højt.
34
Kilde Artikel: Forældrene bestemmer børnenes gaveønsker af Michael Ohmsen og Sofie Hammersholt
35
Kilde: På vej mod vor tid af Lars Brorholm RISC-Modellen
3.d
LEGO
Af
21
Litteraturliste
Bøger
Bang, Knud Erik m.fl.: Virksomhedsøkonomi HHX A, 1. del, år 2007
Bang, Knud Erik m.fl.: Virksomhedsøkonomi HHX A, 2. del, år 2007
Brorholm, Lars: På vej mod vor tid, bind I, år 2000
Brorholm, Lars: På vej mod vor tid, bind II, år 2001
Buch-Madsen, Kim: Marketing – klart og koncentreret, år 2005
Gjessing, Susanne og Wolstrup, Mogens: Blik for TV-reklamer, år 2000
Jakobsen, Søren: Lego arven, år 2008irkemidler i reklamer, film og kunstbilleder, år 2010
Klein, Naomi: No logo, år 2000
Lindstrom, Martin: buy-ology, år 2008
Opslagsværk: Illustreret videnskabs opslagsværk, Verden i dag, Kina og Taiwan, år 1996
Pellegrini, Nancy: Byer i verden Beijing, år 2007
Petersen, Tue Bach: Reklame med pil opad, år 2006
Reklameblad fra ToysRus, december år 2010
Schmidt, Lone: Farven og lyser, år 1993
Søndersted-Olsen, Hans-Henrik: Marketinghåndbogen fra strategi til kampagne, år 2003
Trojel, Thomas m.fl.: Afsætning, bind I, år 2006
Trojel, Thomas m.fl.: Afsætning, bind II, år 2006
3.d
LEGO
Af
22
Artikler
Ohmsen, Michael og Hammersholdt, Sofie: Søndagsavisen, 3. – 5. december 2010: Artikel på side
39, Forældre bestemmer børnenes gaveønsker
Ukendt forfatter: 14. februar 2006: Lego har fået fat, på linket http://www.metal-
supply.dk/article/view.html?id=3160
Ritzau: Børsen 17. februar 2009: Lego har kurs mod nyt rekordregnskab
Vogdrup-Schmidt, Louise: Børsen, 2. november 2010: Artikel på side 12, Kina skal trække Legos
vækst i Asien
Toubøl, Jesper: 24. november 2010: LEGO vinder DM i logistik 2010, på linket www.scm.dk
Chrk: Børsen, 1. december 2010: Kæmpe Lego sats truet af fiasko
Ukendt forfatter: 2. december 2010: Nyt Lego-mekka misser julehandel, på linket
http://www.business.dk/detail/nyt-lego-mekka-misser-julehandel
Kompendier
Dyer, Gillian: Advertising as communication
Hansen, Per Helmer: TV-reklamer, moderne minimyter
Liebst, Asger: Tema Kvinder
Liebst, Asger: Tema Mænd
Søndagsavisen, 3. – 5. december 2010: Artikel på side 39, Forældre bestemmer børnenes
gaveønsker
3.d
LEGO
Af
23
Internetsider
http://stores.Lego.com/en-us/Copenhagen/LandingPage.aspx
http://wn.com/Lego_Commercial
http://www.123hjemmeside.dk/bettebix/
http://www.adjunkten.dk/dansk/Journalistik/noter.asp
www.dst.dk
www.euromonitor.dk
www.Lego.com
www.Lego.dk
www.Legoduplo-online.com
www.tv2.dk
Billeder
www.Google.dk
Videoer
http://www.youtube.com/watch?v=qIZ2lua9aQA
3.d
LEGO
Af
24
Konklusion
Jeg har læst en masse om Lego, både i bøger og diverse artikler på internettet. Det har været
vanskeligt at finde frem til én bestemt årsag til, at Lego overvandt krisen i Dette må
vel siges at være en kombination af den generelle udvikling, og at Lego har været dygtig til at
tilpasse sig. De valgte, selvom det gav en del udfordringer, at flytte en del at deres produktion til
lande, hvor lønomkostningerne var mindre end i Danmark. Dette sammenlagt med at de
begrænsede deres produktudvalg, de fravalgte f.eks. deres tøjmærke, og en styring af
omkostningerne har været med til at få Lego igennem krisen. Nu har det så igen vist sig, at der er
en krise på vej, da Lego ikke i fremtiden kan forvente at deres salg øges i de lande, hvor de i dag er
repræsenteret, og hvor størstedelen af deres salg foregår. Derfor har Lego, så valgt at forsøge at
promovere sig i Kina, da der i dag er et kæmpe marked her, da Kineserne er begyndt at få flere
penge. Spørgsmålet er så, som dette er en god idé. Hvis Lego ønsker at fortsætte deres vækst, så
er det nødvendigt at finde nye markeder. Det kræver blot en enorm indsats, bare at få kineserne
til at købe legetøj til deres børn er en udfordring. Lego bør, set i lyset af krisen i 2000 – 2005,
opbygge en produktion af Lego-klodser i Kina eller i Asien. Dette skal de forsøge, for at sparre på
logistik-omkostninger, og lønomkostninger.
Jeg har i denne opgave brugt megen plads på tv-reklamen, og markedsføring. Begrundelsen for
dette er, at det vil kræve et stort reklame-budget at få Kineserne til at få øjnene op for Lego’s
produkter og dens fortræffeligheder. Mht. markedsføring, så er det vigtigt, at Legos medarbejdere
får et grundigt indblik i den kinesiske kultur, da en fiasko her, vil påvirke hele projektet i en negativ
retning.
Min konklusion må være, at det vil være fornuftigt for Lego at undersøge nye markeder f.eks. i
Kina. Men inden Lego går i gang, så er det vigtigt, at få lavet en analyse af, om indtjeningen vil stå
mål med omkostningerne. Hvor stor sandsynlighed er der for, at kineserne ønsker at købe Lego til
deres børn?
I fremtiden vil Lego ligne sig selv, samme produktudvikling, hvor grundelementet er Legoklodsen,
også selvom Lego markedsfører sig i Kina.
3.d
LEGO
Af
25
Bilagsoversigt
Bilag 1, Regnskabsanalyse ............................................................................ Fejl! Bogmærke er ikke defineret.
Rentabiliteten ........................................................................................... Fejl! Bogmærke er ikke defineret.
Konklusion: ........................................................................................... Fejl! Bogmærke er ikke defineret.
Indtjeningsevne ........................................................................................ Fejl! Bogmærke er ikke defineret.
Konklusion: ........................................................................................... Fejl! Bogmærke er ikke defineret.
Bilag 2, Artikel: Lego vinder Dm i logistik 2010 ............................................ Fejl! Bogmærke er ikke defineret.
Bilag 3, Produktudvikling .............................................................................. Fejl! Bogmærke er ikke defineret.
Bilag 4, S.W.O.T. analyse .............................................................................. Fejl! Bogmærke er ikke defineret.
Stærke sider .............................................................................................. Fejl! Bogmærke er ikke defineret.
Svage sider ................................................................................................ Fejl! Bogmærke er ikke defineret.
Muligheder ............................................................................................... Fejl! Bogmærke er ikke defineret.
Trusler ....................................................................................................... Fejl! Bogmærke er ikke defineret.
Bilag 5, Berettermodellen ............................................................................. Fejl! Bogmærke er ikke defineret.
Anslag ....................................................................................................... Fejl! Bogmærke er ikke defineret.
Præsentation ............................................................................................ Fejl! Bogmærke er ikke defineret.
Uddybning ................................................................................................ Fejl! Bogmærke er ikke defineret.
Konfliktoptrapning .................................................................................... Fejl! Bogmærke er ikke defineret.
Klimaks ...................................................................................................... Fejl! Bogmærke er ikke defineret.
Udtoning ................................................................................................... Fejl! Bogmærke er ikke defineret.
Bilag 6, Aida-modellen .................................................................................. Fejl! Bogmærke er ikke defineret.
Attention................................................................................................... Fejl! Bogmærke er ikke defineret.
Interest ..................................................................................................... Fejl! Bogmærke er ikke defineret.
Desire ........................................................................................................ Fejl! Bogmærke er ikke defineret.
Action ........................................................................................................ Fejl! Bogmærke er ikke defineret.
Bilag 7, Prognose for demografi ................................................................... Fejl! Bogmærke er ikke defineret.
Bilag 8, Reklamebudget ................................................................................ Fejl! Bogmærke er ikke defineret.
Bilag 9, Urkund bekraftelse .......................................................................... Fejl! Bogmærke er ikke defineret.
3.d
LEGO
Af
26
Bilag 1, Regnskabsanalyse
Rentabilitet
2009
2008
2007
2006
2005
Afkastningsgrad
37,3
32,3
24,1
19,2
5,4
Overskudsgrad
24,9
22,0
18,1
17,0
5,4
Aktivernes
Omsætningshastighed
1,5
1,47
1,34
1,13
1,00
Gældsrente
0,33
5,60
0,81
0,77
0,79
Egenkapitalens
Forrentning
87,7
89,64
84,22
107,56
58,44
Indtjeningsevne
2009
2008
2007
2006
2005
Overskudsgrad
24,9
22,0
18,1
17,0
5,4
Dækningsgrad
25,74
21,04
18,33
18,02
6,02
Rentabiliteten
Afkastningsgraden i virksomheden er i perioden steget fra 5,4% til 37,3%. Dette er en
stigning på 31,9 (37,3-5,4) procentpoint, hvilket svarer til en stigning på 591%. Legos rentabilitet er
derved forbedret væsentligt i denne periode. I 2005 gav hver investeret krone i Lego en
forrentning på 5,4 øre, mens hver krone i 2009 gav en forrentning på 37,3 øre. Sammenlignet med
markedsrenten som ligger på ca. 3%, har Legos afkastningsgrad i alle årene ligget på et
tilfredsstillende niveau.
Overskudsgraden og aktivernes omsætningshastighed belyser udviklingen i afkastningsgraden
yderligere. Når man kigger på overskudsgraden og aktivernes omsætningshastighed kan man se, at
det især er virksomhedens indtjeningsevne (overskudsgraden), som har haft en stor betydning for
afkastningsgraden. Overskudsgraden er steget med 19,5 (24,9-5,4) procentpoint, hvilket svarer til
en stigning på 361 %. Dette skyldes, at Legos indtægter har steget væsentligt mere fra
end deres udgifter.
3.d
LEGO
Af
27
Egenkapitalens forrentning er steget med 29,26 (87,7-58,44) procentpoint fra Dette
svarer til en stigning på 50 %. Det betyder, at ejerne i 2005 fik et overskud på 58,44 øre for hver
investeret krone, hvor de derimod fik hele 87,7 øre for hver krone i 2009, hvilket er en forbedring
på 29,26 øre. Lego har alle årerne formået, at have en egenkapital, der giver et afkast, som ligger
langt over markedsrenten, hvilket gør Lego til en rentabel virksomhed at investere sine penge i.
Afkastningsgraden for 2009 viser, at hver investeret krone har givet et afkast på 37,3 øre. Man har
derefter betalt gældsrenten på 0,33 øre for hver lånt krone. Dette betyder, at Lego opnår en
fortjeneste på 36,97 (37,3-0,33) pr. lånt krone. Hvilket er rigtig godt, men det er dog også kun i
2009 at afkastningsgraden er så høj i forhold til gældsrenten. Dette betyder, at Lego har forbedret
deres salg meget progressiv i forhold til, hvor mange penge de har lånt. I 2008 er gældsrenten helt
oppe på 5,6 men afkastningsgraden er på 32,3 så virksomheden tjener stadig meget, selvom
gældsrenten er steget meget for Dette skyldes nok, at Lego har foretaget nogle
investeringer, da man kan se, at deres gældsrente er steget med 4,79 (5,60-0,81) samtidig med, at
deres afkastningsgrad er steget med 8,2 (32,3-24,1). Dette er tegn på en stor investering, da deres
afkastningsgrad er steget i takt med deres gældsrente.
Konklusion:
Lego har samlet forbedret deres rentabilitet betragteligt fra Da alle tallene er steget
undtagen gældrenten, som har været faldende, hvilket også er positivt. Det skyldes hovedsageligt,
at Lego har kunnet forbedre deres afkastningsgrad betydeligt hvert år.
Indtjeningsevne
Overskudsgraden er allerede beskrevet under ”Rentabiliteten”.
Dækningsgraden er i perioden steget med 19,72 (25,74-6,02) procentpoint, hvilket
svarer til en stigning på 328 %. Det skyldes, at nettoomsætningen er steget væsentligt mere i
denne periode end omkostninger, hvilket har givet en større dækningsgrad.
3.d
LEGO
Af
28
Grunden til dette er, at Lego nok har forhøjet deres salgspriser, mindsket deres omkostninger,
eller lavet en bedre sammensætning imellem salgspriserne og omkostningerne.
Konklusion:
Overskudsgraden har udviklet sig med en stigning på 361 %, dette er en meget positiv fremgang.
Dækningsgraden har også udviklet sig positiv med en stigning på 328 %.
Alt i alt har indtjeningsevnen udviklet sig eminent fra , hvilket også kan ses på selve
omsætningen. Dette belyses især ved hjælp af indekstallene nedenunder.
3637
(i Mio. kr.)
2009
2008
2007
2006
2005
Nettoomsætning
11.661
9.526
8.027
7.798
7.027
Indekstal
166
136
114
111
100
36
Kilde: Årsrapporten 2009
37
Kilde: Virksomhedsøkonomi HHX A 1. og 2. del
3.d
LEGO
Af
29
Bilag 2, Artikel: Lego vinder Dm i logistik 2010
Dato: 24. november 2010
LEGO vinder DM i logistik 2010
3.d
LEGO
Af
30
Bilag 3, Produktudvikling
1932: Ole Kirk begynder, at sælge trælegetøj som han selv har produceret i sit eget
værksted.
1947: Lego køber en plastikstøbemaskine, som der bliver støbt simple plastik lignende Lego
klodser på.
1958: Nu bliver klodserne forsynet med de velkendte rør i midten så de bedre kan hænge
sammen, og Lego klodser bliver derved opfundet.
1966: De første Lego-toge bliver lanceret på markedet. Der hørte skinner og en 4,5 volt
motor med til toget. Dette produkt udvider Legos målgruppe, da de nu også sælger
produkter som henvender sig til ældre børn.
1969: De første Duplo klodser introduceres. Dette er store klodser som er til børn fra 0-5
år, der er mange forskellige kategorier af duplo og
derfor strækker målgrupper sig over 5 år.
38
1974: De første Lego figurer (mennesker) introduceres, hvilket åbner for mange flere
muligheder af leg med Lego.
: Nu begynder produktudviklingen, at tage fart og Lego introduceres serierne by,
technic, rumfart, borg, fabuland, scala, model team, pirater, paradisa og freestyle.
: Produkterne Lego Belville og Lego Primo introduceres. Dette er produkter til
børn i alderen 0-2 år.
1997: Lego lancerer deres første computerspil og Lego begynder, at interessere sig mere
for teknologi.
: Forskellige serier ophører og nye introduceres. Lego begynder især, at lancere
forskellige licens produkter
39
som sælger godt. De forskellige serier begynder, at indeholde
mere teknologi og bliver mere robot lignende.
40
41
38
http://www.Legoduplo-online.com/da/
39
Licensprodukter er produkter som kommer fra kendte film/serier Harry Potter, Star Wars osv. det koster penge, at
få rettigheder til at producere disse produkter, derfor licensprodukter.
40
http://aboutus.Lego.com/da-dk/factsfigures/timeline.aspx
41
Kilde: LEGO ARVEN af Søren Jakobsen
Billede af et tidligt Lego tog. Kilde:
Byggepladsen.dk
3.d
LEGO
Af
31
Bilag 4, S.W.O.T. analyse
Stærke sider
Lego har over de seneste 5 år været i stand til, at forbedre deres omsætning kolossalt. Hvilket
fortæller, hvor godt virksomheden er opbygget, og om dens evner til, at følge med tiden. For at
have øget deres omsætning så væsentligt, har Lego været gode til at sætte priserne rigtigt på
deres produkter i hen hold til deres målgruppe og markedet for legetøj. De kan også tillade sig, at
sætte priserne, så de får en høj bruttoavance da produkterne er billige at producere med stadig
kendte for, at være meget holdbare og af god kvalitet. Desuden har de været gode til, at lave
Interne forhold
Stærke sider
Svage sider
Omsætning
Promotion
Distribution
Høj avance
Billig produktion
Kundeorienteret
Mange salgslande
Holdbart
Trofaste medarbejdere
Brand
Globale produkter
Let at kopiere
For bredt sortiment
Højere pris på energi
Eksterne forhold
Muligheder
Trusler
Højkonjunktur
Større interesse for Legetøj
Udvidet aldersgruppe
Større efterspørgsel
Store konkurrenter
Mange konkurrenter
Mangel på råvarer
Lav konjunktur
Ny love
Mindre efterspørgsel
Ændring af demografi (færre børn i
Europa)
Forbrugerne vil have mere teknologiske
produkter
S.W.O.T
3.d
LEGO
Af
32
forskellige serier som f.eks. ”Star Wars”, hvor de har haft bygget ting fra Star Wars af Lego klodser,
og dette har de haft stor succes med.
Legos brand er kendt over hele verden, hvilket gør det endnu lettere for dem, at outsource deres
produkter til flere lande. Desuden er der ikke særlig mange eksport barrierer i forhold til
produkterne, da der ikke skal ændres andet end sproget på emballagen før produkterne kan
sælges i andre lande. Dette gør Legos produkter til meget globale produkter, og derfor er
Legoklodser også kendt verden over.
Legos ansatte i Billund er meget trofaste, og gør gerne en ekstra indsats på arbejdet, hvis det er
nødvendigt. Det gør de hovedsageligt fordi, at det er en af de få arbejdspladser i Billund, og
næsten alle i byen arbejder der, så hvis de mistede deres job på Lego, skulle de finde arbejde i en
anden by.
Svage sider
De fleste børn og unge får mere og mere teknologisk legetøj i deres opvækst, og er derfor vant til
teknologiske ting, fra de er helt små. Derfor kan de godt være, at mange børn hellere vil have
legetøj, som kan sige noget eller gøre noget, i stedet for simple Legoklodser som man mere selv
skal bruge fantasien for at lege med.
De fleste af Legos produkter er meget simple, og er derfor lette at kopiere. Lego har dog patent på
deres Legoklodser hvilket gør, at der ikke må fremstilles et identisk produkt. Men der kan stadig
godt gives tilladelse til andre virksomheder til at lave lignende produkter.
Lego skal passe på ikke at få et for bredt sortiment, og sigte efter en alt for stor målgruppe. Da
dette især i 2003 og 2004 gav Lego stort underskud i regnskabet.
3.d
LEGO
Af
33
Muligheder
Der kan opstå højkonjunktur eller komme større efterspørgsel på Legos produkter. Højkonjunktur
ville nok øge Legos salg meget, da deres produkter ligger i den dyrere ende af legetøjsprodukter og
er kendte for deres gode kvalitet. Så hvis folk får flere penge, vil dem som købte andet legetøj
begynde, at købe Lego da de får råd til et mere kendt og velset legetøjsmærke. Da Lego er et
velset legetøjsmærke, ved forældrene nemlig at der ikke er ting i produkterne som kan skade
deres børn.
Lego kan forsøge, at udvide målgruppen ved at udvikle mere teknologiske produkter, så de både
følger med tiden og kan henvende sig til en lidt ældre målgruppe.
Trusler
Der er mange konkurrenter indenfor legetøjsbranchen, hvilke kan tage markedsdele fra Lego.
Dette er selvfølgelig en trussel, hvis konkurrenterne bliver større og mere populære end Lego, og
tilnærmer sig Legos målgruppe.
Der kan komme mangel på råvarer eller prisen på de nødvendige råvarer til produktionen kan
stige. Der kan f.eks. komme mangel på plastik eller olie, hvilket vil sætte produktionen på standby.
Lego var faktisk tæt på sådan en krise, da luftrummet var lukket under askeskyen, kunne Lego
nemlig ikke få leveret plastik.
Hvis der kommer nye love imod ingrediens som Lego bruger i deres produktion af Legoklodser,
eller imod størrelsen på deres Legoklodser i for hold til alderen på deres målgruppe. Dette kunne
ende med, at Lego skulle ændre hele deres produktion.
Da der i Europa forventes, at være 20 % færre mennesker i den nærmeste fremtid. Dette vil
betyde, at der vil være over 20 % færre Lego forbrugere ”Se venligst bilag 7”. Hvilket nødsager
Lego til, at sælge flere produkter udenfor Europa, da landene i østen ikke ændrer deres demografi
på samme måde. Derfor er dette det område Lego skal fokusere mest på, i de næste år
42
.
42
Kilde: euromonitor.dk
3.d
LEGO
Af
34
De fleste børn og unge får mere og mere teknologisk legetøj i deres opvækst, og er derfor vant til
teknologiske ting, fra de er helt små. Derfor kan de godt være, at mange børn hellere vil have
legetøj, som kan sige noget eller gøre noget, i stedet for simple Legoklodser som man mere selv
skal bruge fantasien for at lege med
43
44
45
.
Bilag 5, Berettermodellen
Anslag
Anslaget er meget gådefuldt, da vi hverken får af vide hvad de to personer bygger, eller hvem de
to personer er. Vi får heller ikke af vide hvor fortællingen foregår, da anslaget filmes oppefra og
der kun er afgrænset synspunkt. Fortæller stemmen giver dog en et lille hint om, at de er ved at
bygge noget der skal minde om en borg.
Præsentation
I præsentation er kamera vinklen ændret til fugleperspektiv hvilket gør, at man får omgivelserne
at se. Man kan fornemme, at de er i en stue selvom fokusset stadig er på Lego huset. Personerne
bliver ikke vist endnu og derfor er reklamen stadig lidt gådefuld. Stemmen i reklamen røber dog, at
det er en far og en søn, men man er stadig nysgerrig efter at finde ud af mere om disse personer.
Hvordan ser de ud? Hvor gamle er de? Hvordan er deres forhold?
Der kommer en lille antydning af et problem, da faderen og sønnen bygger på samme ting men fra
hver deres side af.
Uddybning
Kendskabet til personerne er stadig meget småt. Der er mere fokus på, at vise at faderen og
sønnens forskellige byggerier er ved, at nærme hinanden. Det er som om Lego ikke er ude på, at
43
Kilde: Afsætning BIND 1 af Thomas Trojel m. flere.
44
Kilde: Lego.dk
45
Kilde: Legos årsrapport 2009
3.d
LEGO
Af
35
skabe nogle rigtige konflikter i reklamen og de små konflikter som der kommer, beskriver
stemmen før de kommer.
Konfliktoptrapning
Nu bliver personerne vist helt om man får en ide om hvilken alder de har, og bliver helt sikker på
at det er en far og en søn. Resten af stuen bliver også vist, da kameraet zoomer ud og gør billedet
større. Konflikten udvikler sig dog da man tydeligt ser, at de bygger i to forskellige stile. Faderen
bygger i en meget konservativ luksus stil, mens sønnen bygger mere efter sin fantasi og har et lidt
middelaldertema.
Klimaks
Det ligner at personerne ikke har opfattet, at de har bygget i to forskellige stile før de til sidst er
færdige. De er meget stolte over hvad de har bygget, og de synes de har fået kombineret de to
bygge stile godt. Hvilket symboliserer, at far og søn mødes og forenes.
Udtoning
I udtoningen kommer Legos pay-off, som er hvad de vil fortælle med reklamen ”Build Together”.
Hvilket også er hvad faderen og sønnen gør. Lego prøver derved også, at sige at man som familie
får den samme lykkelige slutning hvor man forenes hvis man køber og leger med deres
produkter
46
.
46
Kilde: Virkemidler i reklamer, film og kunstbilleder af Jørn Ingemann Knudsen
3.d
LEGO
Af
36
Bilag 6, Aida-modellen
Attention
Reklamen får med det samme ens opmærksomhed, da stemmen virker meget fangende og den
giver en nogle positive associationer. Derudover får man lyst til, at finde ud af hvad der er ved, at
blive bygget om det bare er et normalt hus, eller om der er noget ekstra ordinært over det?
Interest
Da reklamen har fået ens opmærksomhed, benytter den forskellige parametre sammen til at
fastholde ens opmærksomhed. Den velkendte stemme i baggrunden forsætter med, at tale til en
og fortælle en hvad man skal lægge mærke til. Der er i mellemtiden også kommet lavt
baggrundsmusik, som også fanger ens opmærksomhed selvom produktet og stemmen stadig
holdes i størst fokus.
Produktet ændrer sig igennem videoen og det er derfor spændende, at følge med i produktets
udvikling og se hvad det bliver til.
Desire
Nu ser man faderen og sønnen forlade rummet stolte over hvad de har fået bygget. De ser meget
glade ud og det ligner de er kommet hinanden tættere, hvilket skyldes produktet. Bagefter
kommer Legos pay-off som hedder ”Build Together”. Forbrugeren har nu fået lyst til, at købe
produktet for, at opleve/få det samme fællesskab med deres børn.
Lego benytter sig især af biedermeier værdier
47
i denne reklame, hele temaet er nærmest op
bygget efter biedermeier værdier. Reklamen er meget idylliseret da alt ser smukt og fredfyldt ud,
samtid med det er en meget harmoniseret reklame men det stille og rolige musik som supplere
den dybe fortæller stemme. Reklamen er også meget konfliktsky, der sker kun positive ting i den.
47
Kilde: http://www.denstoredanske.dk/Kunst_og_kultur/Litteratur/Litter%C3%A6re_perioder/romantik
3.d
LEGO
Af
37
Action
Nu har forbrugeren lyst til, at købe produktet for at få den samme oplevelse. Lego har bevidst
valgt ikke, at vise noget specifikt produkt i deres reklame, men reklamere for selve Legoklodsen.
Dette er så forbrugeren kan købe lige den æske Lego de vil, men stadig få den samme oplevelse,
og samtidig viser Lego alsidigheden ved deres produkt. Altså at der ikke er nogen begrænsninger
for hvad man kan bygge med det
48
.
48
Kilde: Virkemidler i reklamer, film og kunstbilleder af Jørn Ingemann Knudsen
3.d
LEGO
Af
38
Bilag 7, Prognose for demografi
Øverst ses for Danmark og nederst for Kina. Kilde: Euromonitor.dk
3.d
LEGO
Af
39
Bilag 8, Reklamebudget
Lego har valgt, at sende den analyserede tv-reklame i slutningen af november pga. folk køber
mere Lego op til jul, til julegaver.
Research, ide udvikling og produktion = kr. 700.000
Tyve visninger af reklamen (30 sekunder) = kr. 1.400.000
Derved bliver de samlede omkostninger for denne reklame med 20 visninger kr. 2.100.000. Dette
er dog kun et anslag
49
da det er svært, at vide præcis hvad reklamen har kostet at lave og hvornår
og hvilke kanaler den har været sendt på.
Dette må så siges, at have været en god investering for Lego da deres års resultat fra
steg fra 1 i Mio. Kr.. Det er dog svært, at sige hvor meget af denne stigning skyldes
denne ene reklame, og om den overhovedet har haft en regulær indflydelse, men det formodes.
Bilag 9, Urkund bekraftelse
Urkund har tagit emot dokumentet - SRP LEGO1.docx - 14:54:00. Det
skickades från till .
Dokumentet har tilldelats diarienummer - D3392414.
Vi ber dig spara dessa uppgifter för framtida referens.
Vänligen fyll i ditt namn så att vi kan koppla ditt namn till din e-postadress.
http://www.urkund.se/se/email.asp?c1=800889&c2=812240&c3=563052
Med vänliga hälsningar,
Urkund automatisk registrator
Det här är ett automatiskt e-post meddelande, du kan därmed inte svara på det.
Vid frågor om Urkund och användning kontakta vår kundsupport: +46 (0)
(mån-fre ) eller via e-post till .
Confirmation of receipt - SRP LEGO1.docx
Urkund has received the document - SRP LEGO1.docx - 14:54:00. It was
sent from to . The
document has been allocated a reference ID - D3392414.
Please save these details for future reference.
Please fill in your name so that we can link your name to your e-mail address.
http://www.urkund.se/se/email.asp?c1=800889&c2=812240&c3=563052
49
Kilde: Reklame med pil opad
3.d
LEGO
Af
40
Regards,
Urkund automatic registrar
This is an automatic e-mail message. You cannot reply to it. If you have
questions about Urkund and its use, contact our Customer Support: +46 (0)8 738
5210 (Mon-Fri ) or by e-mail to
(The following text is at this time not available in English. Please contact
Urkund for more information.
Klicka här för att ladda hem Urkunds Plagiathandbok i PDF-format:
http://www.urkund.se/SE/documents/Urkunds_plagiathandbok.pdf
Bakgrund
Av en översynsrapport från Högskoleverket framkommer det att de vanligaste
ärendena hos Sveriges högskolors disciplinnämnder berör fusk genom plagiering av
uppsatser, hemskrivningar och rapporter. Det här är ett allvarligt problem som
har ökat i omfattning under senare år, kanske främst på grund av förbättrade
möjligheter att sprida och hämta utbildningsrelaterat material via Internet.
Många lärosäten har uppmärksammat problemet med plagiering och vidtagit åtgärder
som att använda Urkund.
Urkund tillhandahåller en tjänst som kan användas för att hantera det här
problemet. Tjänsten har utvecklats i samarbete med Pedagogiska institutionen vid
Uppsala universitet, och utgörs av ett system för hantering av inlämnade
uppsatser, hemuppgifter, rapporter mm. Genom att du som student använder Urkund
kan ingen otillbörligen använda sig av ditt arbete. Systemet har en
kontrollerande och preventiv verkan och medför att det blir mycket svårt att
plagiera ditt material utan att det upptäcks.
I korthet fungerar tjänsten så här:
1. Läraren informerar dig om att Urkund skall användas på kursens skriftliga
moment. Läraren meddelar dig en e-postadress dit du ska skicka dina arbeten.
2. Du skriver ditt arbete i valfritt ordbehandlingsprogram.
3. Du lämnar in ditt arbete genom att skicka det som en bifogad fil till den e-
postadress som läraren meddelat dig. Du får ett mottagningskvitto tillbaka
(detta brev) där ditt diarienummer framgår. Använd alltid ditt diarienummer i
eventuella kontakter med Urkunds supportavdelning.
4. På vägen från dig till läraren passerar arbetet Urkund. Arbetet lagras i
Urkunds databas, varefter systemet jämför arbetet med övriga arbeten i
databasen, med uppslagsverk, tidsskriftsartiklar och böcker vilka genom
samarbetsavtal gjorts tillgängliga för jämförelse, samt med material på
Internet.
5. När analysen är klar skickas ditt arbete automatiskt vidare till din lärare.
Det skickas också en rapport där det framgår om det gjorts några träffar vid
analysen av ditt inskickade arbete. Rapporten innehåller en länk till en
analysöversikt som läraren kan använda för att närmare studera eventuella
träffar.
3.d
LEGO
Af
41
6. Analysen ställer upp det inskickade arbetet på vänster sida av skärmen och
källorna på höger sida. Båda sidor är försedda med markeringar i texten som
indikerar var läraren bör rikta sin uppmärksamhet. Genom att jämföra de
markerade styckena i det inskickade arbetet med de i källtexten får läraren den
information som behövs för att gå vidare i endera riktningen. Urkund avgör
aldrig vad som är plagiat eller inte utan visar enbart på likheter i olika
texter.
7. När ditt arbete skickas genom Urkunds system så lagras det i Urkunds databas.
Syftet är att det ska vara sökbart när andra studenters inskickade arbeten
analyseras. På så sätt skyddas inskickat arbete från plagiering. Material som
skickats via Urkund kommer inte att användas i annat syfte än det som redovisats
ovan. Det innebär att det inte görs tillgängligt för allmänheten, journalister,
forskare eller andra.
8. Som upphovsrättsinnehavare har du emellertid rätt att undanta ditt arbete
från att användas som jämförelseobjekt utom din egen
utbildningsorganisation/skola. Om du undantar ditt arbete kommer det att
arkiveras och analyseras för din utbildningsorganisation/skolas räkning. Ditt
arbete kommer inte att användas som jämförelseobjekt (möjlig källa) när andra
arbeten i framtiden passerar Urkund och analyseras av systemet.
Att undanta ditt arbete innebär att det inte erhåller något skydd från att
plagieras av andra.
Klicka här för att undanta ditt dokument enligt ovan:
http://a2.urkund.se/cgi-bin/remdoc2.exe?c1=3392414&c2=278461&c3=384510
Om du klickar på länken kommer du få en automatiserad bekräftelse på att ditt
dokument undantagits av Urkund.