Makroøkonomi og det danske realkreditmarked

2b fællesdelsprøve 3. semester 2003

Indholdsfortegnelse

Indledning

1-2

• Teorien 3

• Aktører 3-4

• Påvirkninger 4-6

Konkurrencesituationens betydning for prisdannelsen på det danske

realkreditmarked

• Indledning 6

• Gamle og nye selskaber 6-7

• Konkurrencen 7

• Prisdannelsen og koncentrationsniveauet 8-9

• Realkreditsektoren, betalingen og konkurrenceniveauet 9-10

• Prisforskelle 10

Strategisk analyse af Totalkredit i dag og efter år 2008

•

Om Totalkredit 11-12

•

Opkøbet 12

• Konkurrencefordele 12-14

• Vækststrategi 15-17

• Konkurrencemæssige positioner 17-18

• SWOT-analyse 18

• Totalkredit efter 2008 19

Konklusion 20

Litteraturliste 21

Bilag

2b fællesdelsprøve 3. semester 2003

Indledning

Det er karakteristisk for en moderne samfundsøkonomi som det danske, at den finansielle sektor i

særlig høj grad er med til at påvirke de øvrige sektorer. Forholdende i den finansielle sektor har

dermed afgørende betydning for økonomisk udvikling og vækst, og dermed for velstandsfremgang

og beskæftigelsen. For eksempel er muligheden for at modtage og foretage betalinger via et

betalingssystem vigtig, for at andre markeder – specielt markedet for varer og tjenesteydelser - kan

fungere effektivt.

Den stigende internationalisering og hurtige teknologiske udvikling vil stille den finansielle sektor

herunder også realkreditbranchen overfor en lang række udfordringer og muligheder i de

kommende år. Danske finansielle virksomheder vil skulle foretage strategiske valg om deres

fremtidige markedsposition både geografisk og produktmæssigt. Senest så vi det med fusionen

mellem Nykredit og Totalkredit

. I efteråret 2000 fusionerede Danske Bank med Realkredit

Danmark

. Disse valg skal ses i lyset af, at den udenlandske konkurrence på det danske marked

tilspidses. Udfordringerne understreger behovet for strategiske alliancer eller fusioner, samtidig

bliver sektoren nødsaget til at tilpasse sig de fremtidige markedsmæssige vilkår. Disse fusioner

medfører som sagt en større koncentration af realkreditinstitutter.

Realkreditsystemet går ud på at formidle en langsigtet finansiering af fast ejendom med et

realkreditinstitut som mellemled. Det individuelle pantebrev samles i realkreditinstituttet og danner

grundlag for udstedelse af realkreditobligationer. Obligationsejeren får et krav på

realkreditinstituttet - ikke på den enkelte debitor - og debitor træder ikke ind i retsforholdet til den

enkelte obligationsejer, men til realkreditinstituttet. Obligationsejerne får dermed en mere sikker

investering og låntagerne en billig finansiering til boligen.

Med udgangspunkt i de seneste 10 år vil jeg undersøge den makroøkonomiske udvikling og

sammenholde det med udviklingen på det danske realkreditmarked. Jeg vil se på

konkurrencesituationens betydning for prisdannelsen på det danske realkreditmarked og foretage en

strategisk analyse af Totalkredits situation i dag og efter år 2008.

www.danes-abroad.com/Vis_nyheder.1047.0.html?&tt_news=1528

http://www.econ.au.dk/fag/empirisk_projekt/F01/Emner/emne3.pdf

2b fællesdelsprøve 3. semester 2003

Problemformulering

Hvordan har den makroøkonomiske udvikling påvirket udviklingen på det danske realkreditmarked

og omvendt indenfor de seneste 10 år? Hvilken betydning har konkurrencesituation på

prisdannelsen på det danske realkreditmarked? Hvordan er Totalkredits interne situation i dag og

hvordan kan det forløbe sig efter 2008?

Afgrænsning

Jeg vil afgrænse til kun at arbejde med den danske del af virksomheden Nykredit/Totalkredit. Under

makroforhold og udvikling så vil jeg kun beskæftige mig med danske forhold og kun undtagelsesvis

inddrage europæiske forhold af speciel betydning såsom ØMU mv. Under ejendomskategori vil jeg

kun beskæftige mig med ejerboliger/fritidshuse og ubebyggede grunde idet det kun er disse som

Totalkredit yder lån til.

Metode:

Der vil blive gjort brug af teori, metode og praksis fra fagene Markedsføring, Økonomi,

driftsøkonomi og global økonomi herunder forskellige modeller og analysemetoder som jeg vil

komme nærmere ind på i selve opgaven.

2b fællesdelsprøve 3. semester 2003

Makroøkonomi og det danske realkreditmarked

Teorien

Når man snakker om mikroøkonomi så er det den enkelte forbruger, den enkelte virksomhed eller et

enkelt marked der bliver beskrevet. Det er til gengæld anderledes når man snakker om

makroøkonomi som beskæftiger sig med aggregerede dvs. sammenlagte størrelser. Det kan være

den samlede beskæftigelse på arbejdsmarkederne, forskellen mellem den samlede eksport og

import, inflation, samlede produktion på varemarkederne for at nævne nogle eksempler.

Alle disse variable påvirker hinanden på den ene eller anden måde. En højere beskæftigelse kan

give højere import/eksport og større produktion på varemarkederne. Samtidig kan de forskellige

variable også påvirke de forskellige sektorer på forskellige måder. En stigning af real lønnen kan

betyde større efterspørgsel efter luksusvarer som detailhandelen kan få glæde af.

Samtidig er Danmarks økonomi afhængig af økonomien i de lande vi handler med. En dårlig

økonomi i Tyskland kan påvirke Danmarks eksport til Tyskland i en negativ retning.

Aktører

Det danske realkreditmarked er de seneste år blevet præget af en masse opkøb og fusioner.

Konkurrenceformen er oligopol idet der er relativt få betydende udbydere, der henvender sig til det

samme marked. Det består nu af nogle få store og dominerende aktører. Markedsandelene svinger

meget mellem de store aktører hvor Nykredit i 3. kvartal 2002 var den største med 31

% andel af

det samlede bruttonyudlån så faldt deres andel til ”små” 23,1 % i 3. kvartal 2003, mens Realkredit

Danmark overtog førertrøjen med en markedsandel på 31,1 % af det samlede bruttonyudlån.

Rangmæssigt blev forholdende i 3. kvartal 2003 følgende: Realkredit Danmark 31,1 %, Nykredit

23,1 %, Nordea kredit 17,7 %, Totalkredit 14,2 %, BRF kredit 8,7 %, DLR kredit 4,8 % mens

FIH kredit og LR realkredit måtte deles om sølle 0,2 % markedsandel af samlede bruttonyudlån.

Hvis vi afgrænser til kun at sammenligne markedsandelene på fritidshuse så havde Totalkredit en

god start i 1993. 3. kvartal 1993 startede Totalkredit med en markedsandel på 12,47

% af

bruttonyudlån til fritidshuse og ejerboliger og har forbedret deres markedsandel til 24,1 % i 1.

kvartal i år. Dog var Totalkredits markedsandel i bruttonyudlån kun 20,7 % i 3. kvartal i år.

http://www.realkreditraadet.dk/web/rkr/data.nsf/fb8b5c4003e7d8a0c1256a20003b411a/c082fa8b747551e3c1256dc100

4c57cc/$FILE/Printvenlig%20udgave%20prs.2003-12%20.pdf side 6 under bruttoudlån i alt

bilag 4

2b fællesdelsprøve 3. semester 2003

Hvis vi ser på udviklingen fra 1995 til i dag så starter det i 95 med at der er 2 store aktører: Nykredit

og Realkredit Danmark og 4 mindre aktører som er nogenlunde lige store. Gennem 90erne ændrer

situationen sig og Totalkredit begynder at tage markedsandele fra Nykredit.

Det ender med at 3. kvartal 2003 har Nykredit den laveste markedsandel nogensinde på kun 16,85

% af bruttonyudlån, mens Totalkredits andel er steget til 20,7 %. Samtidig kan man se at Nordea

kredit for alvor begynder at få et godt tag i markedet hvor deres nuværende andel er på 21,18 %,

hvilket placerer dem på en 2. plads. Den største aktør på ejerboliger og fritidshuse er dog stadig

Realkredit Danmark, men med fusionen mellem Nykredit og Totalkredit kan det hurtigt ændre sig i

løbet af den kommende tid.

Påvirkninger

Realkreditmarkedet er direkte påvirkeligt af renteniveauet, ejendomspriser, afgifter f.eks.

tinglysning, rentefradragsprocenten mv. Samtidig kan realkreditmarkedet også blive påvirket af den

økonomiske vækst. En høj økonomisk vækst på f.eks. 5-6 % vil øge efterspørgslen efter ejerbolig

og tilsvarende for bruttonyudlån, mens en recession eller lavt økonomisk vækst vil formindske

efterspørgslen og få prisen på fast ejendom til at stagnere eller endda falde.

Der er 2 gode måder at få en økonomisk vækst i gang: enten ved at regeringen kan føre en

ekspansiv (stimulerende) finanspolitik eller nationalbanken kan sænke diskontorenten, hvilket er

sket mange gange indenfor en periode på 10 år

Økonomisk vækst

Siden den økonomiske krise i starten af 1980’erne er det lykkedes at øge den samlede danske

opsparing til et niveau, der overstiger de fleste lande i Vesteuropa og Nordamerika. Fra 1990 til 91

havde vi det højeste BNP vækst i 90’erne på ca. 5 %. Derefter faldt væksten kraftigt fra 91 til 93

hvor den på et tidspunkt var i minus vækst. Fra 1994 og indtil i dag har den gennemsnitlige

økonomiske vækst været på ca. 2,2 %.

Kilde: Finansministeriet

Bilag 2, taget fra Danmarks statistik.

http://www.fm.dk/1024/visPublikationesForside.asp?artikelID=5062&mode=hele figur 2.1a

2b fællesdelsprøve 3. semester 2003

Sammenlignet med realkreditmarkedet så havde realkreditinstitutterne en god start i den første

måned i 1994 hvor der blev bruttonyudlånt for over 53,3 mia. kr. hvor der samtidig var en kraftig

stigning i væksten fra -0,5 i 93 til 2,2 % i 94. Denne kraftige økonomiske vækst skyldes de store

diskontorentefald i samme periode hvor diskontoen blev sat ned fra 9,5 % i januar 93 til 5,75 % i

januar 94. Dermed blev væksten sat i gang af rentesænkningen. Dette satte en kædereaktion i gang

hvor væksten steg, beskæftigelsen blev øget, investeringerne steg og alt dette medførte at samfundet

skulle bruge flere penge og den lave rente muliggjorde dette.

Renteniveauet

Nationalbankens diskontorente har med få undtagelser været faldende inden for de sidste 10 år.

Hvor nationalbankens diskonto i januar 94 var på 5,75

% så er den i dag på et historisk lavt niveau:

2 %. Da den danske krone som tidligere nævnt er bundet til euroen, så vil ethvert rentefald fra ECB’

(Europæiske Central Bank) side blive fulgt tilsvarende af nationalbanken. Grunden til at ECB har

været nødsaget til at sætte renten ned flere gange skyldes recession i den globale økonomi. For at

imødegå den globale recession har man sat renten ned for at sætte en økonomisk vækst i gang. En

rentenedsænkning kan give virksomhederne billigere lån til maskiner og bygninger og tilskynde til

investeringer og øge beskæftigelsen.

Den lave rente har dog stadig ikke sat gang i hjulene i de andre sektorer, men realkreditinstitutterne

nyder godt af den. Realkreditinstitutternes bruttonyudlån har slået rekorder indenfor de sidste 3 år

Dette skyldes ikke mindst den lave rente men nye produktvarianter såsom afdragsfrie lån har også

øget efterspørgslen efter nye lån. En lovændring fra regeringens side gjorde det muligt for

realkreditinstitutterne at udbyde afdragsfrie lån fra 1. oktober i år. Alene i 1. kvartal i år var der

samlet bruttonyudlån for 121,9 mia. kr.. Det er mere end der blev bruttoudlånt alle 4 kvartaler i

1995. Både i juli 95, juli 98 og en periode mellem år 2000 til juli 2001 har der været stigninger i

diskontoen og hvis man ser på realkreditinstitutternes bruttonyudlån i samme periode så har disse

været stagnerende. Mens de i perioder med rentefald har været stigende. Hvis vi ser på december

2000 og december 2001 så er der udlånt henholdsvis 16,5 mia. kr. og 82,8 mia. kr.. Hvis vi

tilsvarende ser på diskontorenten i samme perioder så var den på 4,75 % december 2000 og 3,25 %

i december 2001 og var faldet med 0,5 % i oktober 2001 hvor den var 3,75 %.

Hvis vi ser på de 3 første måneder i 2003 så starter årets første måned med et bruttonyudlån på ca.

44,2 mia. kr., februar måned med 47,4 mia. kr. og marts måned overrasker med hele 78 mia. kr..

www.dst.dk søgt under diskonto

Bilag 3, taget fra statistikbanken.

2b fællesdelsprøve 3. semester 2003

Hvis vi tilsvarende ser på diskontorenten i de 3 måneder så kan vi se at den i de 2 første måneder i

år er på 2,75 % og falder til 2,5 % i marts måned. Det styrker yderligere teorien om at rentefald

fører til øget efterspørgsel efter udlån. Samtidig viser den hvilken makroøkonomisk udvikling som

kan påvirke det danske realkreditmarked på den mest direkte måde. Selv i en periode med lav

økonomisk vækst og stigende arbejdsløshed, kan der være øget efterspørgsel efter nyudlån. Dermed

bliver efterspørgslen båret frem af en kombination af lav rente og nye produktvarianter såsom

afdragsfrie lån. Dermed har både nationalbanken og regeringen hjulpet til med at få flere til at tage

nye lån. Førstenævnte for at sætte gang i den danske økonomi, mens regeringen med en

stimulerende finanspolitik (ingen skattestigninger) og tilladelsen af afdragsfrie lån har gjort det

mere attraktivt at låne penge.

Konkurrencesituationens betydning for prisdannelsen på det danske

realkreditmarked

Indledning

Konkurrencesituation på et marked som realkredit har en del indflydelse på virksomhedernes

prisfastsættelse af deres produkter. Realkreditinstitutterne foretager ofte sammenligninger –

benchmarking – mellem egne produkter og konkurrentprodukter. Et eksempel er Flex-lån

som er et

rentetilpasningslån og navnet er opfundet af Realkredit Danmark men andre institutter udbyder også

rentetilpasningslån såsom Totalkredit men kalder det BoligXlån

. Det er normalt at

markedslederen sætter standarden og prisniveauet for et produkt men på realkreditmarkedet har

makroforhold større betydning. Renteniveauet, politiske og lovgivningsmæssige forhold har meget

betydning for den endelige prisfastsættelse. Så efterspørgselskurven vil ofte ændre sig i takt med

renten og politiske tiltag såsom tilladelsen af afdragsfrie lån.

Gamle og nye selskaber

Det danske realkreditmarked har i mange år været domineret af de 3 "gamle" selskaber, dvs.

selskaber oprettet før 1989: Nykredit, BRF og Realkredit Danmark. De nye selskaber Totalkredit,

Danske Kredit, Unikredit og BG Kredit, mens LRF, DLR og FIH er specielle realkreditinstitutter.

http://www.rd.dk/Link/OrdbogF

http://www.totalkredit.dk/totalkredit/data.nsf/subindex.htm?readform&UID=27D7272CD20DC8D5C1256BE

2b fællesdelsprøve 3. semester 2003

Unikredit hedder Nordea Kredit i dag og Danske kredit og BG Kredit er begge under Danske

bank/Real Danmarks fra år 2000. Det er også forklaringen på at der sker et hop fra år 2000 til 2001 i

de gamle selskabers markedsandel fra 63,05 % i 2000 til 72,11 % i 2001. Dog har de nye selskaber

alligevel formået at få over en fjerdel af markedet for bruttonylån.

Sektoren har været præget af mange opkøb hvor Danske kredit og BG kredit hører under Real

Danmark i dag og Totalkredit hører under Nykredit. Af de nye selskaber er det kun Nordea Kredit,

som har formået at klare sig økonomisk alene og det skyldes til dels det store distributionsnet de

råder over ifølge med alle deres mange filialer over hele landet og samtidig de store ressourcer som

koncernen råder over. Banken er Danmarks næststørste og Nordens største

Pct.

1993

1994

1995

1996

1997

1998

1999

2000

2001

2002

2003

GAMLE:

Nykredit,

Realkredit

Danmark og

BRFkredit

92,83

84,55

73,4

76,1

70,8

65,6

64,7

63,05

72,11

68,60

65,23

NYE:

Totalkredit,

Danske Kredit,

Nordea kredit og

BG Kredit

5.24

11,28

22,9

20,9

25,7

30,3

31,4

33,37

24,27

26,48

29,98

SPECIAL:

LRF, DLR, IRF

og FIH

1,93

4,07

3,7

3,0

3,5

4,1

3,9

3,58

3,62

4,92

4,79

I alt

100

Kilde: Fra 93-94 og 2000 – 2003 se Excel bilag 1. fra 95-99 er tallene fra www.ks.dk

Konkurrencen

Realkreditinstitutterne konkurrerer primært på at få kontakt med kunderne først. Hvis der dernæst er

etableret et låneforhold kan evt. senere omprioriteringer følge naturligt af det første lån. Derudover

er der ikke specielle præferencer hos køberne for enkelte realkreditinstitutter. Der er tre forskellige

salgskanaler – direkte formidling, formidling via ejendomsmægler og formidling via pengeinstitut.

http://www.nordea.dk/sitemod/index_001.asp?pid=23001&strcorecontentarea=147

http://www.ks.dk/publikationer/konkurrence/2000/dk-bank/dkbank-realdk-28/#P3034_270738

2b fællesdelsprøve 3. semester 2003

Den nye enhed benytter alle tre kanaler. Realkredit Danmark har hidtil satset på samarbejde med

ejendomsmæglere, mens Danske Bank inden for koncernen driver Danske Bo.

Prisdannelse og koncentrationsniveauet

Prisen på et realkreditlån udtrykkes i realiteten ved administrationsbidragene. Afdrag og renter på

lånene bestemmes overordnet på det finansielle marked. Samtidig er koncentrationsniveauet af

realkreditinstitutter et vigtigt variabel i prisdannelsen.

Konkurrencesituationen i den finansielle sektor kan vurderes ud fra en række indikatorer som

koncentration og andre strukturforhold såsom mobilitet, effektivitet, markedsføring, priser og

størrelsen af virksomhederne. Hvert af disse mål er usikre men samlet giver de et billede af, om

konkurrencen i sektoren er skarp eller svag i forhold til udlandet, udviklingen over tid og i forhold

til andre brancher. Et af de centrale konkurrencemål er markedskoncentrationen. Hvis

koncentrationen er høj, betyder det, at få virksomheder sidder på en stor del af markedet. Når det er

tilfældet, vil konkurrencen typisk være svagere, end hvis der er mange virksomheder. Når der er få

virksomheder, har de også større mulighed for at foretage ulovlig koordinering af priserne eller dele

markedet mellem sig. Koncentrationen er dog ikke et entydigt mål for svag konkurrence. Der kan

forekomme karteller i brancher med mange virksomheder – et eksempel på dette er el-kartellet, dog

kan konkurrencen også være skarp, selv om der kun er få virksomheder på markedet.

I Danmark er realkreditmarkedet karakteriseret ved et lille antal selskaber. Der er for tiden 8

selskaber på markedet hvis vi stadig regner Totalkredit og Nykredit som 2 selvstændige selskaber

og ud af disse 8 er der 5 som udbyder lån til ejerboliger. Dermed er koncentrationen høj. Fusioner

mellem selskaberne har medført, at markedet er blevet væsentligt mere koncentreret siden

slutningen af 1980’erne. Udviklingen i koncentrationen kan måles med det såkaldte Herfindahl

indeks, hvis Herfindahl indekset ligger over 1800

, anses koncentrationen for at være høj.

År

1989

1990

1992

1994

1996

1998

2000

Realkreditinstitutter

3.385

3.360

3.438

3.096

2.749

2.447

2.708

Herfindahl Indekset

http://www.cbs.dk/departments/ivs/laursen/kr2002_kap3.pdf side 19

http://www.cbs.dk/departments/ivs/laursen/kr2002_kap3.pdf side 5

2b fællesdelsprøve 3. semester 2003

Koncentrationen i realkreditsektoren faldt dog gennem 90'erne med etableringen

af 4 pengeinstitutejede udbydere af realkreditlån, der opnåede betydelige markedsandele

. Det gav

flere valgmuligheder og dermed øget konkurrence. Dog har fusionen mellem Danske Bank og Real

Danmark i år 2000 øget koncentrationen igen, da BG kredit og Danske Kredit er en del af Real

Danmark/ Danske bank. Det seneste opkøb af Totalkredit fra Nykredit vil medføre yderligere

koncentration. I dag er der kun en selvstændig realkreditselskab skabt af et pengeinstitut nemlig

Nordea Kredit (det gamle Unikredit)

Realkreditsektoren, betalingen og konkurrenceniveauet

Realkreditvirksomheder adskiller sig fra andre finansielle virksomheder i følgende forhold: ved sin

særlovgivning og ved sit produkt – lån mod sikkerhed i fast ejendom. Særlovgivning består i at

realkreditvirksomhederne kun må yde et lån mod pant i fast ejendom på grundlag af udstedelsen af

obligationer og ved at institutterne kun må drive realkreditvirksomhed og dertil accessorisk

virksomhed

Lånet gives ved sikkerhed i fast ejendom til en lav rente og med lang løbetid, baseret på

obligationsudstedelse. Stort set al fast ejendom er i dag belånt med realkreditlån.

Betalingen for et realkreditlån omfatter et samlet beløb, der først og fremmest går til renter og

afdrag. En mindre del af den løbende ydelse, administrationsbidraget eller bidraget, dækker

realkreditinstitutternes omkostninger for at stifte og administrere lånet. Dette bidrag skal dække

virksomhedens kapitaldækning, stiftelsesomkostninger og løbende omkostninger samt tab på udlån.

Bidraget er i realiteten den pris som kunden betaler for et lån. Et udtryk for prisdannelsen kan fås

ved at se på størrelsen på af det bidrag, som bliver opkrævet for lånet. Priserne er inklusiv

provisioner og rabatter. Tallene er regnet med et gennemsnit for realkreditinstitutterne og viser hvor

meget en låntager skal betale for et nyt lån.

Pris for et 20-årigt obligationslån til 1 mio. kr.:

1990

1992

1994

1996

1998

2000

Årets rente

30.160

31.688

45.954

39.375

40.979

40.581

Fast rente

34.134

34.522

45.954

38.168

35.942

37.525

Kilde: http://www.cbs.dk/departments/ivs/laursen/kr2002_kap3.pdf

Totalkredit, BG kredit, Danske Kredit og Unikredit.

lovbekendtgørelse. nr. 768 af 28. august 2001i realkreditloven

2b fællesdelsprøve 3. semester 2003

Årets rente er den mest retvissende da det er dette beløb som både for virksomheden og låntager

svarer til den reelle værdi, når lånet bliver optaget. I tabellen tilbagediskonteres med både Årets

rente og fast rente. Prisen er ens i 94 da det er for dette år at renten er anvendt til beregningen af

fast rente.

Prisforskelle

Der er ikke de store forskelle i priserne hos realkreditinstitutterne. Præferencen er på

serviceniveauet og distributionsnettet. Ved at prøve at være geografisk mest udbredt så håber

institutterne at være dem der får lov at låne pengene ud. Eksempelvis er prisforskellen

på et 30 årigt rentetilpasningslån på 1 mio. kr. maks. 112

kr. pr. måned ud af en samlet ydelse

inkl. bidrag på ca. 6.000 kr.. For et fast forrentet lån med samme løbetid er prisforskellen maks. 75

kr. ud af en samlet ydelse på 7.000 kr. pr. måned.

Incitamentet til at nedsætte bidraget er begrænset da realkreditinstitutterne allerede udbyder relativt

ens produkter, og hvor det er nemt at sammenligne priserne både online og ved at ringe til de få

realkreditinstitutter. Hertil kommer, at bidraget kun udgør en beskeden del af den samlede ydelse,

omkring 6 pct., hvorfor selv en større nedsættelse af bidraget kun vil føre til en beskeden nedgang i

den samlede lånebetaling. Derfor er konkurrencen mest baseret på at operere mest bredt geografisk

og mest dyb med flere sortimenter af forskellige lån. Totalkredits Boligxlån er et eksempel på at

prøve at differentiere sig fra de andre selskabers produkter. Samtidig er der nogle af selskaberne

som yder specielle rabatter for bestemte finansielle ydelser. Nykredit

yder 10 % rabat til

kernekunder og Realkredit Danmark yder 0,8671 % rabat på 12-terminers lån for bare at nævne et

par eksempler. Dermed er det i sidste ende renten men samtidig også politiske tiltag såsom

lanceringen af afdragsfrie lån.

Forbrugerrådets "Pengeguide", Politiken den 16. maj 2001.

http://www.cbs.dk/departments/ivs/laursen/kr2002_kap3.pdf side 20, under noter

2b fællesdelsprøve 3. semester 2003

Strategisk analyse af Totalkredit i dag og efter år 2008

Om Totalkredit

Totalkredit blev startet i efteråret 1990

af flere end 100 lokale og regionale banker, sparekasser og

andelskasser. Siden da har Totalkredit valgt udelukkende at yde lån til ejerboliger herunder

fritidshuse og ubebyggede grunde. Lånene bliver formidlet af Totalkredit mens pengeinstitutterne

står for rådgivningen og værdiansættelsen af ejendommene. Dette skyldes at bankerne har den tætte

tilknytning til kunderne og et indgående kendskab til lokalområdet. Samtidig har bankerne de

bedste forudsætninger for at finde den rigtige finansieringsløsning.

Siden starten af 1990 er Totalkredit vokset, så udlånsporteføljen nu er på ca. 156 mia.

kr. (30.

september 2003). Samtidig er Totalkredit det realkreditinstitut med den største vækst i både

bruttoudlån og nettoudlån. Totalkredits markedsandel i bruttonyudlån

afgrænset til ejerboliger og

fritidshuse har været støt stigende hvor den i 1998 var på 14,2 % så var den på 22,6 % i 2002.

Markedsandelen på nettonyudlån som er bruttoudlån fratrukket indfrielser og ordinære afdrag var i

1998 på 25,8 % og steg til 37,4 % i 2002. Totalkredits samlede bruttoudlån for perioden 1. januar –

30. september var på 60. mia. kr. og realkreditinstitutternes samlede bruttoudlån for ejerboliger og

fritidshuse var på 263,5

mia. kr. i samme periode, hvilket giver en markedsandel på ca. 22,7 %

hvilket er en lille stigning på 0,1 %. Egenkapitalens forrentning før skat har også været støt

stigende, hvor den i 1999 udgjorde 2,7 % så steg den til 13,6 %. Dette viser dermed at

virksomhedens evne, til at forrente den af ejerne indskudte kapital før skat er markant forbedret

igennem årenes løb. Succesen skyldes ikke mindst det store distributionsnet som Totalkredit råder

over men samtidig også at Totalkredit er blandt de billigste målt på administrationsbidrag. Årsagen

er at der mellem Totalkredit og pengeinstitutterne er en garantiaftale, der reelt betyder, at

Totalkredit ikke kan få tab på udlånet.

http://www.totalkredit.dk/totalkredit/data.nsf/subindex.htm?readform&URL=/totalkredit/data.nsf/sogeformResult?open

form&Query=historie&SearchMax=0&SearchOrder=&

Regnskabsmeddelelse for perioden 1. januar-30.sept 2003

side 6 i årsregnskab under udlånstal

se bilag 1

2b fællesdelsprøve 3. semester 2003

Samtidig udbyder Totalkredit som det eneste realkreditinstitut et kortrenteprodukt (BoligXlån), der

baserer sig på en 6 måneders rente i stedet for en 1-årig rente hvor der for låntager er en

sikkerhedsmekanisme der betyder at der lægges et loft ind over, hvor meget renten kan stige. Denne

produktkombination er dermed også en vigtig brik i forklaringen på den styrkelse af

markedspositionen som Totalkredit opnår år for år.

Opkøbet

Efter Nykredits opkøb af Totalkredit er Nykredit dermed den største

udbyder på det danske

realkreditmarked. Nykredits markedsandele i den procentvise andel af obligationsrestgælden var 3.

kvartal 2002

31,6 % og faldt til 30 % i 3. kvartal 2003. Samtidig steg Totalkredits markedsandel

fra 9,6 % i 3. kvartal 2002 til 11,1 % i 3. kvartal 2003. Samlet giver det en markedsandel på 41,1 %,

hvilket placerer dem som den største. Realkredit Danmark mister dermed positionen som den

største og havde til sammenligning 3. kvartal 2003 en markedsandel på 34, 9 %. Mest overraskende

er det at BRF har mistet store andele, mens pengeinstituttet Nordea’s datterselskab Nordea Kredit er

gået frem.

3. kvartal 2003 havde BRF og Nordea Kredit henholdsvis 9,7 og 9,6 % andel af

obligationsrestgælden, dermed er Nordea i hælene på det gamle selskab og kan dermed ende med at

være nummer 3 på realkreditmarkedet inden årets udgang.

Sammenlægningen af Nykredit og Totalkredit betyder samtidig, at de sammen får et meget stærkt

distributionsnet. Totalkredit er med 106 pengeinstitutter bag sig repræsenteret med 1100 filialer

mens Nykredit har 49 centre, og desuden tilknyttet 279 ejendomsmæglerbutikker.

Konkurrencefordele

Ressourcer

Nykredit har med overtagelsen af Totalkredit fået føjet endnu et datterselskab til deres koncern:

Nykredit Holding A/S. Nykredit og Totalkredit har begge en bred vifte a ressourcer.

Nykredits finansielle ressourcer med en egenkapital på knap 35

mia. kr. og Totalkredit med 3,4

mia. kr. giver samlet en egenkapital på 38,4 mia. kr.

http://www.danes-abroad.com/Vis_nyheder.1047.0.html?&tt_news=1528

http://www.realkreditraadet.dk/web/rkr/data.nsf/fb8b5c4003e7d8a0c1256a20003b411a/c082fa8b747551e3c1256dc100

4c57cc/$FILE/Printvenlig%20udgave%20prs.2003-12%20.pdf

http://www.nykredit.dk/_bin/55993.pdf side 5 under egenkapital 30. juni 2003

2b fællesdelsprøve 3. semester 2003

Samtidig råder Nykredit over 120

assurandører og 262 ejendomsmæglere og markedsfører deres

produkter i 49 privat, 19 erhvervs- og 14 landbrugscentre samtidig med at Totalkredit markedsfører

deres produkt gennem over 100 forskellige banker i over 1100 filialer. Begge selskaber har dermed

sammensat et mix af ressourcer der er bedre end konkurrenternes.

Kernekompetencer

Totalkredits innovationsevne ved at få ideer, bearbejde dem og føre dem i livet har hjulpet

gevaldigt. Ved at lancere rentetilpasningslånet BoligXlån og samtidig ved at lade de lokale banker

stå for det meste i forbindelse med lån har Totalkredit en høj innovationsevne. Kommunikationen

fungerer gennem lokale banker som i forvejen kender kunderne og giver dermed en effektiv

kommunikation med målgruppen. Samtidig er Nykredits reklameslogan ”alt du kan eje ” med til at

udvikle et velfungerende en-til-en markedsføringssystem.

Konkurrencefordele

Virksomhedens kernekompetencer er platformen til at kunne udvikle et sæt af konkurrencefordele.

Totalkredit er for eksempel de eneste på markedet med at variabelt forrentet lån (BoligXlån) med et

indbygget loft over, hvor meget renten kan stige det første år. Dette giver glæde over at have den

lave rente her og nu og samtidig sikkerhed for at renten ikke kan stige mere end det aftalte loft i

rejsegarantiperioden. Dermed har Totalkredit et produkt der er bedre (har større værdi) end

konkurrenternes (differentiering), som samtidig giver øget kundetilfredshed. Kano’s model er en

god måde at beskrive kundetilfredshed på:

Kundetilfredshed

Glæde

”Delighters”

Neutral ”More is better”

“must be”

Utilfredshed

Tilstedeværelse af produktegenskab

Mangler Til stede i

fuldt omfang

Figur: Kano’s model

http://www.nykredit.dk/templates/standardpage.jsp?pageid=43313&menuitemid=23

Side 35 i Markedsføringsbogen

2b fællesdelsprøve 3. semester 2003

Totalkredits BoligXlån hører under kategorien ”More is better”, hvor kundens tilfredshed stiger i

takt med, at der bliver mere til kunden. Samtidig har den de egenskaber under ”must be” som

kunden tager for givet.

Samlet råder Totalkredit og Nykredit begge over et velfungerende og effektivt distributionssystem

som tidligere nævnt. Alt dette giver nogle konkurrencefordele som er bedre end konkurrenternes:

Vækststrategi

Indledning

Mange danske virksomheder er vækstorienterede. Specielt aktieselskaber har øget fokus på vækst.

Dette kan skyldes krav fra aktionærerne, men andre forhold spiller også ind. Vækst vil genere øget

indtjening, give bedre muligheder for at realisere stordriftsfordele, skabe øget dynamik så ledelse og

medarbejdere motiveres og samtidig kan man mindske risikoen for at blive udkonkurreret af

vækstivrige konkurrenter.

Da Totalkredit er opkøbt af Nykredit så kan der argumenteres for at Totalkredits situation er

afhængig af de tiltag som Nykredit gør. Dermed kunne det være mere nærliggende at se på

Nykredits vækststrategi idet Totalkredit også er afhængig af et stærkt Nykredit. Et opkøb af

Nykredit fra udenlandsk side ville medføre at Nykredit blev lillebroren og Totalkredit ville blive

reduceret til ”lillebroderens lillebror”. Dette ville uundgåeligt medføre at Totalkredit vil få mindre

indflydelse.

Vækststrategi

Nykredit gør brug af 2 forskellige vækststrategier. Deres første vækststrategi kaldes intensivering.

Markedspenetrering og er den mest enkle form for værkstrategien intensivering. Den går i alt sin

enkelhed ud på at Nykredit prøver at øge markedsandelen ved enten opkøb eller samarbejde med

andre virksomheder f.eks. banker til formidling af lån.

En anden form for intensivering som Nykredit har kørt med i mange år kaldes markedsudvikling.

Ressourcer

Konkurrence-

fordele

Kerne-

kompetencer

2b fællesdelsprøve 3. semester 2003

Det blev gennemført ved at Nykredit øger salget ved at tilbyde sine nuværende produkter til nye

markeder. Da Nykredit åbnede Nykredit bank i Polen og da de åbnede Nykredit Finance i England

så prøvede de at ekspandere geografisk.

Totalkredit har samtidig med introduktionen af BoligXlån gjort brug af formen produktudvikling

som er vækst ved intensivering. Under produktforbedring tilførte Totalkredit deres

rentetilpasningslån nye egenskaber og kaldte det BoligXlån.

Den anden vækststrategi som Nykredit kører med for tiden kaldes integration. Formen hedder

horisontal integration og foregår ved at udvide sine aktiviteter på samme niveau i forsyningskæden.

Etableringen af Nykredit Bank med udlån af penge er en af måderne, idet sortimentet er delvis i

konkurrence med virksomhedens nuværende produkter. Samtidig er opkøbet af Totalkredit også en

horisontal integration idet Totalkredit og Nykredit var direkte i konkurrence med hinanden.

Vækststrategi

Formen

Intensivering

• Markedsudvikling

• Produktudvikling

• Markedspenetrering

Integration

•

Horisontal integration

Med disse vækststrategier prøver Nykredit at stadfæste deres position som den største i Danmark.

For at kunne få en vækst i økonomien så skal der være en større indtjening. En undersøgelse som

konkurrencestyrelsen foretog 2. halvår 1999, viste at der var 18

% forskel på det dyreste og

billigste lån. Eksemplet var for et lån på 1 mio. kr. og er målt på bidraget. Nykredit var den dyreste

på det tidspunkt med en pris på 47.705 kr. mens Totalkredit var den billigste med kun 40.593 kr. en

forskel på 7112 kr. før skat. Dermed holder teorien om stordriftsfordele = lav pris ikke her.

Situationen har dog ændret sig med tiden og den seneste store undersøgelse

viser derimod at der

er meget lidt forskel på priserne. Denne undersøgelse påviste at der var maks. 112 kr. forskel om

måneden eller lidt over 1.300 kr. om året. Totalkredit er dog stadig billigere end Nykredit målt på

de såkaldte bidragssatser, der er realkreditsektorens løbende indtjening på lån.

http://www.ks.dk/publikationer/konkurrence/2000/realkredit/realkredit.pdf/ side 3 og 4

http://www.cbs.dk/departments/ivs/laursen/kr2002_kap3.pdf

2b fællesdelsprøve 3. semester 2003

Købet af Totalkredit ville dermed få mange til at tænke på prisstigninger på Totalkredits produkter

så de dermed kom op på Nykredits niveau.

Sådan gik det bare ikke alligevel idet købet skulle godkendes af konkurrencerådet. Købet blev

godkendt mod en masse forbehold. Disse forbehold

går ud på at Nykredit skal nedsætte deres

bidragssats med 5,5 % til 0,5 %, svarende til Totalkredits bidragssats. Samtidig skal

bindingsperioden til de 106 banker som sælger for Totalkredit forkortes. Den nuværende

bindingsperiode på 9 år skal fremover være mellem 4 og 6¼ år til formidling af Nykredit lån.

Dermed har købet af Totalkredit ikke været så stor en gevinst som forventet, idet indtjeningen pr.

lån vil falde men det samlede dækningsbidrag være større end før købet. Dermed kan det gå

langsommere for Nykredit at ekspandere i udlandet.

Konkurrencemæssige positioner

Nykredit/ var før opkøbet af Totalkredit en markedsudfordrer. Efter opkøbet er

Nykredit/Totalkredit markedsleder med en samlet markedsandel af obligationsrestgælden på 41,1

%. Strategien som tidligere nævnt går ud på at udvide totalmarkedet ved at finde nye brugere og

udvide forbruget. Andre strategier som Nykredit følger, er at udvide markedsandelen ved opkøb af

konkurrenter og samtidig forsvarer de markedsandelen ved at øge reklameindsatsen og lancere nye

produkter som f.eks. Pauselån®. Realkredit Danmark er med sine 34,9 pct. markedsandel

markedsudfordrer. Deres strategi vil fremover være at føre frontal angreb ved hjælp af massiv

reklameindsats og lave priser. Samtidig vil de gøre brug af flanke angreb, hvor de vil bearbejde

specialsegmenter og udvikle nye produkter.

Reuter Finans 14. oktober 2003

http://www.realkreditraadet.dk/web/rkr/data.nsf søgt under Statistik- udlånsaktivitet og dernæst markedsandele

Nykredit/Total-

kredit

Real

Danmark

Nordea

Kredit

BRF

DLR

LRF

FIH

2b fællesdelsprøve 3. semester 2003

Nordea Kredit og BRF Kredit er med deres henholdsvis 9,6 % og 9,7 markedsandel markedsfølger.

Deres strategi vil typisk være at de følger med strømmen, hvor de venter på at de store udvikler nye

lånetyper som de vil kopiere og lancere til en billigere pris.

DLR, FIH og LRF er alle tre nicher på realkreditmarkedet. Alle tre har specialiseret sig til at yde

realkreditlån til forskellige sektorer. FIH er for eksempel specialister i erhvervsfinansiering til

industri og håndværksvirksomheder.

SWOT-analyse

Ved hjælp af SWOT-analysen vil jeg analysere Nykredit/Totalkredits stærke og svage sider samt de

muligheder og trusler, den står overfor.

Interne forhold

Stærke sider (S)

Svage sider (W)

• Bredt og stærkt distributionsnet (begge)

• Markedsleder (samlet)

• God likviditet (Begge)

• God konkurrenceevne (Begge)

• Belønning efter fortjeneste

(Totalkredit)

• Stor egenkapital (begge)

•

Dygtige medarbejdere loyale medarbejdere

(begge)

•

Stigning i markedsandel i obligationsrestgæld

(Totalkredit)

• Tvungen lavere bidragssats

(Nykredit)

• Kortere bindingsperiode

•

Fald i markedsandel i obligationsrestgæld

(Nykredit)

Eksterne forhold

Muligheder (O)

Trusler (T)

• Rentefald

• Økonomisk vækst snart

• Nye markeder i EU efter udvidelsen i 2004

• Ekspansiv finanspolitik

• Flere ældre (nye pensionsprodukter)

• Markedsvækst efter lancering af afdragsfrielån

• Rentestigning

• Forbud fra konkurrencerådet til nye opkøb

•

Krav om større åbenhed overfor kunderne

(ressourcekrævende)

de godt 60 ansatte i Totalkredit får hver mindst 100.000 kr. i bonus i forbindelse med salget ifølge Jyllandsposten 14.

oktober 2003

Reuters Finans 14. oktober 2003. artiklen omhandler forbehold

2b fællesdelsprøve 3. semester 2003

Totalkredit efter år 2008

De sidste 10 år har vist at Totalkredit kan overleve som selvstændigt brand. Totalkredits

markedsandel målt på bruttonyudlån og obligationsrestgæld har været stigende. Samarbejdet med

de mange forskellige banker er forløbet godt og vil samtidig vare ved efter år 2008. Totalkredit vil i

samarbejde med Nykredit kunne udvide samarbejdet med andre banker. Et samarbejde eller opkøb

af et af de specielle realkreditinstitutter (FIH, DLR og LRF) kan komme på tale. Yderligere

ekspanderen i hjemmarkedet vil ikke være særdeles nemt og være særdeles ressourcekrævende.

Totalkredit vil kunne udvide deres markedsandel med yderligere 10 % de næste 5 år. Denne

basering kommer fra de sidste halve års tids markedsandele i bruttonyudlån som var over 20 %.

Markedsandelen vil komme på bekostning af BRF som nok vil blive opkøbt i løbet af de næste 5 år

af enten Nordea eller Danske Bank. Det danske realkreditmarked vil med tiden blive harmoniseret

med de øvrige markeder i Europa. Dette vil uundgåeligt betyde mere koncentration af virksomheder

og kræve at Totalkredit fører en mere aktiv strategi for at få større markedsandele både i Danmark

og i Europa. Totalkredit er dermed nød til at lave en analyse af markedsmulighederne og dernæst

vælge et marked. Efter valg af marked skal der besluttes en markedsføringsstrategi og udføres en

planlægning af de 4 P’er (Pris, Place, Promotien og Produkt). Til planlægning af alt dette skal der

være få personer involveret som samtidig skal opstille et budget. SWOT- analysen fortæller

samtidig også på hvilke områder som Totalkredit kan fokusere på om 5 år. Min vurdering er at

Nykredit med sin størrelse kan bevare sin selvstændighed også om 5 år og at Totalkredit stadig til

den tid vil være et selvstændigt brand.

2b fællesdelsprøve 3. semester 2003

Konklusion

Realkreditmarkedet har gennemgået store forandringer de sidste 10 år. Flere pengeinstitutter kom

på markedet men blev enten opkøbt eller fik store markedsandele. Markedet er influent overfor den

generelle økonomiske vækst i samfundet. Den høje vækst fra 1993 til i dag har givet højere

ejendomspriser og dermed større efterspørgsel på realkreditlån. Samtidig er renten faldet en del

gange og gjort det billigere at låne penge. Dette gjorde det samtidig nemmere at blive kreditvurderet

positivt, idet færre renteudgifter betyder større rådighedsbeløb for familierne. Faldet i rentefradraget

har ikke påvirket markedet negativt samlet set. De største påvirkninger er kommet fra den lave

rente, samtidig har lanceringen af afdragsfrie lån også gavnet markedet på det seneste. En

stimulerende finanspolitik vil også gavne sektoren på længere sigt.

Konkurrencen på realkreditsektoren var for 4 år siden ikke særlig skarp. Store prisforskelle i

bidragssatserne og mindre overskuelighed fra kundernes side. De sidste par år er konkurrencen

skærpet og der er meget små prisforskellige i sektoren. Nu foregår konkurrencen primært på at få

kontakt med kunderne først. Der er ikke specielle præferencer hos køberne for enkelte

realkreditinstitutter.

Koncentrationen i branchen er øget efter danske banks køb af Realkredit Danmark og Nykredits

opkøb af Totalkredit.

Totalkredit er siden 90’erne vokset i både bruttonyudlån og obligationsrestgæld. Totalkredit er

senest det realkreditinstitut med den største vækst i både brutto- og nettonyudlån. Opkøbet af

Totalkredit har givet dem begge forbedrede konkurrencefordele. Nykredits vækststrategi opkøb ved

horisontal integration er forløbet godt og gjort Nykredit til markedsleder.

Dog er Nykredits fald i markedsandel bekymrende og den tvungne lavere bidragssats vil

uundgåeligt stille større krav til Nykredit.

Totalkredits markedsandel i bruttonyudlån viser derimod at brandet Totalkredit er

konkurrencedygtigt. Efter 2008 kunne det tænkes at Totalkredit i kraft af deres stærke

distributionsnet kan få meget større markedsandele som tidligere nævnt. En markedsandel på over

20 % er ikke utænkeligt.

2b fællesdelsprøve 3. semester 2003

Litteraturliste

Bøger:

• Økonomisk teori 5. udgave. ISBN 9-0

• Økonomisk styring og virksomhedsanalyse 2. udgave ISBN 4-6

• International markedsføring 2. udgave ISBN 2-6

WEB:

http://ww.totalkredit.dk

http://www.nationalbanken.dk

http://www.ks.dk

http://www.realkreditraadet.dk

http://www.finansforbundet.dk/

http://www.fokus.no/link/NordiskMakroFokusDanskVersAugust2003/$file/NordiskMakroFokusDa

nskVersAugust2003.pdf

http://www.oem.dk/publikationer/2000udvalget/index0.html

http://www.econ.au.dk/fag/empirisk_projekt/F01/Emner/emne3.pdf

http://www.realkreditraadet.dk/web/rkr/data.nsf/fb8b5c4003e7d8a0c1256a20003b411a/c082fa8b74

7551e3c1256dc1004c57cc/$FILE/Printvenlig%20udgave%20prs.2003-12%20.pdf

http://www.fm.dk/1024/visPublikationesForside.asp?artikelID=5062&mode=hele

http://www.cbs.dk/departments/ivs/laursen/kr2002_kap3.pdf

http://www.ks.dk/publikationer/konkurrence/2000/realkredit/realkredit.pdf/

http://www.nationalbanken.dk/dndk/publikationer.nsf/side/Kvartalsoversigten_2_kvartal_2002/$file

/kap06.htm

Artikler:

• Reuters Finans 14. oktober artikel: Nykredit får ok til køb af totalkredit, priser ned

• Jyllandsposten 14. oktober 2003: Bonus til ansatte i Totalkredit