Matas Case

MatasMatasMatasMatasMatasMatas

Matasvvwnnnnertyuiopåasdfghjklæø

Matas

Eksport

HHX 3. år

Mini case: Matas 27/10-2010

[navn fjernet] HH3G

Afsætning Silkeborg Handelsskole

Indholdsfortegnelse

Opgave 1: Der fortages en beskrivelse og strategisk analyse af det valgte firma ......................................... 3

Matas historie: ........................................................................................................................................... 3

Værdikæde: ............................................................................................................................................... 3

SWOT analyse: ........................................................................................................................................... 4

Nuværende Vækststrategi: ........................................................................................................................ 5

Fremtidige vækststrategier: ...................................................................................................................... 5

Generisk strategi:....................................................................................................................................... 6

Brancheanalyse .......................................................................................................................................... 6

Konklusion på brancheanalyse: ................................................................................................................. 7

Omverdensforhold: ................................................................................................................................... 8

Kunderne og mellemhandlerne ................................................................................................................. 8

Politik og lovgivning ................................................................................................................................... 9

Opgave 2: der udvælges et marked............................................................................................................... 9

Valg af eksportmarked (nærmarkedsmetode) Tyskland ........................................................................... 9

Eksportmotiver .......................................................................................................................................... 9

Eksportbarrierer ...................................................................................................................................... 10

Markedsudvælgelse ................................................................................................................................. 10

PEST-analyse for det Tyske marked ......................................................................................................... 11

Opgave 3: diskuter strategiske muligheder på det valgte markedet, samtidigt forslag til

markedsføring/etablering. .......................................................................................................................... 12

Parametermix: ......................................................................................................................................... 12

Markedsanalyse: ...................................................................................................................................... 13

Bilag 1: ..................................................................................................................................................... 14

Bilag 2: ..................................................................................................................................................... 15

Mini case: Matas 27/10-2010

[navn fjernet] HH3G

Afsætning Silkeborg Handelsskole

Opgave 1: Der fortages en beskrivelse og strategisk analyse af det valgte firma

Matas historie:

Matas blev etableret i november måned år 1949, Samarbejdet blev en kolossal succes. Det første

år solgte Matas A/S for 537.000 kr. men måtte dog notere et underskud på 24,50 - det første og

eneste underskud i selskabets historie. I 1956 blev der indgået samarbejde med Steins

Laboratorium samt opstillet en grundlov for alle Matas produkter. (Dette indebar, at Matas

produkter ikke måtte indeholde skadelige stoffer, at de vægt- og rummæssigt skulle indeholde

det, som var angivet på emballagen, samt at der altid skulle være samme ensartede kvalitet.) Et

par år senere udkom den første Matas avis i 700.000 eksemplarer. Hvilke vil sige at de gjorde stort

fremskridt i deres markedsføring. I 1967 blev deres stribedesign lanceret, dette er varer der ikke

koste mange penge at købe.

Miljøet spillede en stor rolle hos Matas. Det landsdækkende Matas Retursystem blev iværksat, og

vi blev dermed den første kæde i Danmark, som tog emballage retur og sikrede genbrug. De har i

dag og svanemærker på mange af deres produkter.

I dag er der 292 butikker i Danmark, men derudover er de også gået ind i Sverige, hvor de har 3

butikker.

Værdikæde:

Produktudvikling og design:

Matas går meget op i deres kvalitet, der produkter er højteknologiske, i det deres produktet er

meget kvalitet bevidste. De laver hele tiden nye produkter, så deres produktudvikling er der intet i

vejen med.

Produktionen:

Matas er rigtige gode til at hele tiden fylde op på deres hylder, så man må sige de er rigtige gode

til at lave indkøb, og de har en stor kapacitet. det er og vigtigt at Matas hele tiden får skaffet de

nye produkter, også her er Matas rigtige gode da de får skaffet de nye produkter med det samme.

Mini case: Matas 27/10-2010

[navn fjernet] HH3G

Afsætning Silkeborg Handelsskole

Markedsføring:

Matas er rigtige gode i deres markedsføring, de lancere tilbudsaviser hver måned til forbrugerne,

så de kan holde øje med deres nye sortimenter, de laver også tv reklamer, tv reklamerne

omhandler for det meste deres egne produkter, altså de stribede produkter. Man kan også finde

dem i magasiner og aviser. Så man må sige de er rundt omkring i deres markedsføring, hvilket et

meget godt, for i dag kender næsten alle Matas. I Matas er deres priser også rigtige gode, de har

både de meget eksklusive produkter hvilket er produkter som Elisabeth arden og Giorgio Armani,

men de har også billige produkter som deres egne produkter altså de stribede produkter.

Salg og Service:

Matas er udover gode i de andre punkter, og gode i salg og service, deres medarbejde er rigtige

gode til deres arbejde, og men kan spørge dem og råd til næsten alt. Deres internet hjemmeside er

også godt lavet, man skal læse alt om Matas og deres historie, man kan købe produkter online, og

hvis man køber får mere end 250 kr. får man gratis levering. Når man har købt varer i Matas, står

der 5 til bag på ens bon, ved hjælp af de tal, kan man vinde en kurv, fyldt med deres produkter. Så

man må sige Matas prøver at gøre alt for at få større kundetilfredshed, hvilket også lykkes meget

godt.

Konklusion på værdikæde:

Matas er både rigtige gode i deres Opstream og i deres Downstream, men deres force ligger i

deres Downstream, og deres Margin ligger i markedsføring. For i dag kender næsten Matas, ved

hjælp af deres markedsføring

SWOT analyse:

Gode til at brande sig selv

Godt samarbejde mellem de enkelte Matas-

indehavere

Veluddannede, fagligt kompetente medarbejdere

Bredt og dybt sortiment

Trofaste kunder

God kvalitet

Udbredt over hele Danmark

Miljøbevidste

De har kun butikker i Danmark

Mini case: Matas 27/10-2010

[navn fjernet] HH3G

Afsætning Silkeborg Handelsskole

Folk får flere penge

Folk går mere op i sit udseende

Folk bliver mere miljøbevidste

Konkurrenter (Apoteker)

Det går godt for Matas, da de har sat sig godt på det danske marked, men det kunne blive endnu

bedre hvis de kom ud på det udenlandske marked også. De har klart flere Stærke sider end svage

sider. De er rigtig gode til at brande sig selv, hvilket føre til en meget høj kendskabsgrad.

Nuværende Vækststrategi:

Markedspenetrering:

Matas stjæler markedsandele fra deres konkurrenter, og deres markedsandel bliver hele tiden

højere, så markedspenetrering har Matas benyttet sig af.

Produktudvikling:

Matas har benyttet markedsudvikling i stor grad, de kommer hele tiden med nye produkter og nye

mærker, i 1967udkom deres stribedesign, altså deres egne produkter, som er billigere end de

andre.

Markedsudvikling:

Matas har også benyttet sig af markedsudvikling, i dag er der 292 butikker fordelt i hele Danmark,

ud over det, er de også gået ind i Sverige, dette kunne godt tyde på de hat benyttet sig har

nærmarkedsmetoden.

Diversifikation:

Matas har lanceret nye produkter, ved navn Medicare, som er produkter som håndkøbsmedicin.

Fremtidige vækststrategier:

Vi mener Matas skal blive ved med at benytte sig af produktudvikling, da det er vigtigt at hele

tiden lancere nye produkter, så kunderne ikke går og bliver utilfredse af deres sortiment.

Mini case: Matas 27/10-2010

[navn fjernet] HH3G

Afsætning Silkeborg Handelsskole

De skal også blive ved med at lave markedsanalyse, da der er et stort potentiale for Matas, at gå

ind i andre lande.

Vi mener ikke Matas skal benytte sig af diversifikation i fremtiden, da vi ikke finder andre varer

relevante at sælge i deres butik.

Generisk strategi:

Hvis vi kigger på Porters generiske

strategier vil jeg mene at de benytter sig

dels af omkostningsleder og

differentiering. Dette mener jeg på

baggrund af at de har en stor målgruppe,

men deres omkostninger er både høje og

lave.

Brancheanalyse

Markedet er defineret som beauty varer i Danmark. (definition på beauty varer: parfumer og creme)

1. rivalisering:

Der findes mange virksomheder indenfor denne branche, Matas er markedsleder. Konkurrenceformen er

delvist differentieret monopol, med en stor og mange små virksomheder i en branche hvor der er mange

præferencer.

Forcen = stærk

2. Potentielle indtrædere:

Det er utrolig svært at etablere sig som markedsudfordrer på markedet for beauty varer, da der er utrolig

mange entry barries.

En af de mange entry barries er produktdifferentiering; da branchen har igennem lang tid differentieret sig

på kvalitet samt design, og opbygget en stor kendskab hos den danske befolkning, her vil det for en mulig

konkurrent betyde, at de virkelig skal på banen med markedsføring for at man får kendskab til deres

produkter.

Mini case: Matas 27/10-2010

[navn fjernet] HH3G

Afsætning Silkeborg Handelsskole

En anden entry barries er kapitalkravet, da det ville krave meget stort kapitalindskud for at komme ind på

marked, man skal investere i markedsføring, samt de mange produktionsmaskiner.

= Forcen er svag

3. Substitutter

jeg vil ikke mene at der er nogen trussel for branchen i forhold til virksomheder der kunne sælge

substituerende produkter, da der ikke rigtig er andre varer der kan gøre din hud kønnere eller for

dig til at dufte bedre. Derfor vil jeg mene at truslen fra udbydere af substituerende produkter er

lav.

Forcen = svag

4. Leverandørernes forhandlingsstyrke

butikkerne skal ikke frygte for leverandørerne, da de har ikke meget at skulle sige. Der findes

mange leverandører af de ingredienser som skal i deres produkter, så det er nemt fra butikkernes

side at være krævende når det gælder levering. Eks. Matas er samtidig en stor kunde, så det ville

være katastrofalt for leverandørerne at miste dem som kunde.

Forcen = svag

5. Kundernes forhandlingsstyrke

Når man står i butikken kan man som kunde ikke gøre noget ved prisen, man er nødt til at betale

hvad det koster.

Ved detailhandlere kan der tilbydes kvantumsrabat, og til gengæld styrer butikkerne hvor meget

hyldeplads de får.

Slutbruger  Svag.

Trade  Stærk

Konklusion på brancheanalyse:

Der er kun to ting hvor forcen er stærk, og det er rivalisering og detailhandlerne, så det er en

forholdsvis sikker branche er befinde sig i. Rivalisering er der man skal passe mest på. Man skal

hele tiden holde øje med ens konkurrenter, så man ikke kommer bag ud i kvalitet, og så man ikke

giver sine produkter en helt forkert pris.

Mini case: Matas 27/10-2010

[navn fjernet] HH3G

Afsætning Silkeborg Handelsskole

Omverdensforhold:

Nærmiljø:

Konkurrenter: Konkurrenter spiller en stor rolle i Matas Nærmiljø. Matas er i snæver

konkurrence, der er rigtig mange virksomheder i Danmark som har de samme produkter som

Matas, her snakkes bl.a. om daglige varer forretninger såsom Føtex, derudover er der også

helsekosten og andre beauty butikker. Så det er vigtigt at Matas er konkurrentorienteret at de

sørger for at holde nøje øje med hvad konkurrenterne tager for tilsvarende produkter.

Leverandører: det er vigtigt at Matas har nogle gode leverandører, så de hele tiden har de varer

som skal sælges. Hvis Leverandørerne ikke er gode nok til dem, vil der være frit valg til dem.

Kunderne og mellemhandlerne

Kunderne er også en meget relevant faktor i Matas nærmiljø. Matas befinder sig i en branche der er præget

af mode og hurtigt skiftende tendenser. Det er svært at få loyale kunder i sådan en branche fordi kunden er

meget orienteret mod det moderne.

Fjernmiljø:

Økonomi og demografi: Den økonomiske situation i Danmark og eksportlandene er noget der

betyder meget for Matas. Hvis målgruppens disponible realindkomst falder, vil det også skabe en

faldende omsætning for Matas eller i hvert fald gøre at de skal kæmpe endnu hårdere for at

opretholde den.

Matas har ingen indflydelse på hvordan konjunkturerne går i landene og derfor har de ingen

kontrol over det. Demografien er også vigtig for Matas. Ændre sammensætningen af befolkningen

sig f. eks. sådan at Matas målgruppe bliver mindre vil det skade Matas. Der kan selvfølgelig også

være den mulighed at der er stadig vækst i målgruppen og på den måde kan det blive en stor

fordel.

Kultur: Dette er også en relevant faktor i Matas omverden. Hvis normerne og værdierne ændre sig

på de markeder som Matas befinder sig vil det have stor betydning for Matas. Hvis det bliver mere

normalt at tænke der er gode for miljøet, vil det betyde et større salg til Matas. Samtidige er der

også den mulighed at normerne ændres så der bruges endnu mindre på beauty produkter.

Mini case: Matas 27/10-2010

[navn fjernet] HH3G

Afsætning Silkeborg Handelsskole

Teknologi

Inden for beauty branchen er der ikke meget ny teknologi, og derfor virker det ikke til det kan blive en stor

faktor for Matas. Der kan selvfølgelig opstå ny teknologi der gør det billigere at producere produkterne.

Politik og lovgivning

Der kan være lovgivning og politik der kan gå direkte ind og skade Matas virksomhed. Det kan være

lovgivning om åbningstider, markedsføring eller høje krav til de udenlandske producenter. Det kan også

være ting de ikke må tilsætte i deres produkter.

Opgave 2: der udvælges et marked.

Valg af eksportmarked (nærmarkedsmetode) Tyskland

Eksportmotiver

Når man afgøre om en given virksomhed skal forsøge sig på det internationale marked skal man

først vurdere om virksomheden er parate til eksport. Men først kan man se hvorfor det endeligt er

attraktivt for virksomheden at internationalisere sig.

De primære eksportmotiver ligger indenfor reaktive eksterne.

Konkurrencemæssig fordel: Matas kan producere varer i høj kvalitet til rimelige penge.

Hjemmemarked af begrænset størrelse: det danske marked er ikke særligt stort, andelen der

køber skønhedsprodukter er relativt lille i forhold til andre større lande.

Øget konkurrence på hjemmemarkedet: konkurrencen på hjemmemarkedet er blevet hårdere og

hårdere, der kommer flere og flere skønhedsbutikker til Danmark.

Stort/voksende eksport marked: markedet i Europa bliver ved med at vokse, flere indbyggere går

mere op i deres look.

Vækst- og overskudsmål: Matas er i god vækst, så de har overskud til at etablere sig på et nyt

marked, de skal ikke bruge specielt mange penge til at lære kulturen da den er meget ens med

Danmark.

Mini case: Matas 27/10-2010

[navn fjernet] HH3G

Afsætning Silkeborg Handelsskole

Eksportbarrierer

Når man skal begynde at eksportere skal man kigge på hvilken eksportbarrierer der er, altså ting

der gør det besværligt at sælge deres produkter til andre lande.

Viden om potentielle udenlandske konkurrenters eksistens: kender ikke virksomhedernes

størrelse.

Kendskab til fremmed kulturer: kulturen er altid forskelligt fra land til land, f. eks Måden som

danskere og tyskere tiltaler hinanden på er vel nok den tydeligste forskel mellem landene. I

Danmark tiltales alle med "du" og næsten alle er på fornavn. Det er uanset alder, stilling og social

position. I Tyskland er det almindeligt at sige "Sie", og de fleste bruger efternavnet, hvis man ikke

kender hinanden godt. Det er også normalt at bruge titler i Tyskland, mens det i Danmark regnes

som dårlig stil at insistere på at blive kaldt fx direktør eller doktor.

Kapital: store økonomiske investeringer i distributionen og salgsarbejde er ofte nødvendig.

Markedsudvælgelse

Vi har valgt Tyskland som vores kommende eksportmarked. Da Matas aktivt har valgt at finde et

eksportmarked, udelukkes tilfældighedsmetoden allerede her. Valget af Tyskland sker på

baggrund af nærmarkedsmetoden.

Tyskland er fysisk tæt på Danmark, som gør det utrolig nemt at oprette distributionskanaler til

landet. Udover dette er miljøafstanden til Tyskland heller ikke stor, da kulturerne ligner meget

hinanden, begge lande er inden for EU og folk har næsten samme holdning til alkohol som

danskerne.

Nogle af grundene til at Tyskland ville være et attraktivt land at sælge til er at der bor

mennesker, og salget af skønhedsprodukter er steget fra 11 376,8 mia. euro i 2004 til 12 652,8

mia. euro i 2009. Miljøafstanden til Tyskland er lille, så det er ikke så dyrt at starte butikker der

som hvis miljøafstanden var stor. 49 % af befolkningen i Tyskland er kvinder og 51 % er mænd.

Mini case: Matas 27/10-2010

[navn fjernet] HH3G

Afsætning Silkeborg Handelsskole

PEST-analyse for det Tyske marked

Political:

- Krav/standarder til produkterne

- Regler eller kvoter for import

- Told og afgifter

- Der kan være specielle regler om hvad man må tilsætte i skønhedsprodukter.

Disse forhold er ikke så aktuelle for Matas, da alle konkurrenterne også pålægges samme told,

afgifter eller restriktioner.

Economical:

- Indkomstfordeling er blevet mere lige fordelt, så flere har råd til at købe produkter fra

Matas, og indkomsten er også blevet højere. (bilag 1)

Social:

- Skønhedsprodukt forbrug er blevet større.

- Befolkningens aldersfordeling, gennemsnit alderen bliver højere, det kan være godt for

Matas da Ældre har brug for Skønhedsprodukter. (bilag 2)

- Gennemsnitsalderen er blevet højere og forventes at stige yderligere. Dette vil gøre det

mere salg til ældre større

Technological:

- Hastighed af teknologisk udvikling (produktionsudstyr)

Konklusion:

Matas kan blive nødt til at tilpasse deres produkter, hvis der f.eks. er specielle krav eller

standarder til skønhedsprodukter i tyskland, dog mener vi at krav og standarder til

skønhedsprodukter, er næsten lige med dem i Danmark. Desuden kan de komme ud for, at der er

restriktioner i mængden af import og lignende. Stadiet for teknologi i Tyskland er vigtigt i deres

produktion, hvis konkurrenterne f.eks. har en mere højteknologisk produktion eller omvendt.

Mini case: Matas 27/10-2010

[navn fjernet] HH3G

Afsætning Silkeborg Handelsskole

Opgave 3: diskuter strategiske muligheder på det valgte markedet, samtidigt

forslag til markedsføring/etablering.

Ved de strategiske muligheder, skal de køre samme strategier som i Danmark, da dette har været

rigtig godt i Danmark. Tyskland ligner meget Danmark, Derfor behøver der ikke at andres megen i

deres strategier. Dog skal man ligge lidt mere vægt på markedsføring, da det er vigtigt at få Matas

brand ud til kunderne.

Efter Matas har valgt at eksportere til Tyskland, som er et kæmpe land, er det meget vigtig at være

gode til at brande sig selv. Uden markedsføring i Tyskland, vil det aldrig gå godt. Jeg vil forslå

Matas at være ude på gågaderne i Tyskland, hvor deres Butikker er placeret, der vil det være en

god ide at præsentere sit produkt, og give Smagsprøver til kunderne. Så kunderne vil få en større

kendskabsgrad til Matas.

Det ville også være en god ide at markedsføre sig i Tyske magasiner, da dette vil brande Matas

rigtig godt, Jeg vil også bedømme at Matas har penge til at kunne markedsføre sig i Magasiner,

men at gå ud med reklamer via Tyske Tv kanaler synes jeg, vil være et stort skridt for Matas, dette

koster rigtig mange penge. Efter Matas har været på det Tyske marked et stykke tid, kunne Tv

Reklame komme på tale, hvis det går godt for dem, og får en godt vækst.

Parametermix:

Det parametermix der skal anvendes under markedsføringen af Matas vil være en blanding af

Produkt (kvalitet, egenskaber) samt promotion (reklame), samt Place og Price.

Idet nok ingen Kender Matas i Tyskland, vil promotion være en af de store factor de skal ligge vægt

på, i Danmark markedsføre de sig via fjernsyn og Magasiner, dog mener jeg kun, at Matas skal

starte med at markedsføre sig i Tyske Magasiner.

Place er også en vigtig parameter, idet Matas er nød til at fortælle målgruppen hvor deres

produkter kan forhandles. Det vil være bedst for Matas at placere sig i de mindre tysker byer til at

starte med.

Matas har både dyre og billige produkter, og så med produkter med en rigtig god kvalitet, Det er

noget de skal satse på i Tyskland, og budskabet skal ud til kunderne.

Mini case: Matas 27/10-2010

[navn fjernet] HH3G

Afsætning Silkeborg Handelsskole

Markedsanalyse:

Markedsanalyser er nødvendige for alle virksomheder, store som små, nye som gamle. Det er

vigtigt altid at holde sig orienteret om, hvad det er kunden vil have, da det jo er kunden, som skal

holde salget i gang.

Det kunne være en god ide når Matas har etableret sig på det tyske marked at foretaget en

markedsanalyse. De kunne eksempelvis sende nyhedsmail til deres kunne være de kunne svare på

en række spørgsmål. Formålet ved sådan en undersøgelse kunne være at få kendskab til

kundernes opfattelse af Matas brand.

Det ville være en god ide Til at start at Matas foretager en kombination af en adfærdsanalyse og

en motivanalyse. De kan finde ud af hvor tit kunderne handler i Matas butikker, og de kan finde ud

på hvilke grundlag hvorfor kunderne kommer ind i deres butikker. Endvidere kan de også indflette

en imageanalyse.

Her kan de finde ud af om deres kunder er tilfredse med butikken (Om butikken lever op til deres

forventninger) Der er mange forskellige måder at samle informationer på.

Man skelner mellem Field- og Deskreseach. Deskresearch kan gøres hurtigt og nemt ved brug af

f.eks. internettet. Det er altså informationer som allerede findes. Deskresearch er også tit billigere

end Fieldresearch. Fieldresearch er hvor man selv sammensætter en markedsanalyse. Man kan

selv spørge sine kunder, (det kan Matas gøre via deres hjemmeside) eller man kan få

analyseinstitutter til at foretage undersøgelsen.

Hvis de vil have en billig form for markedsanalyse, kan de starte med at spørge alle deres kunder,

eller folk der træder ind i butikken

Det er selvfølgelig vigtigt, at man stadig forholder sig kritisk til sine kilder.

Jeg synes ikke kun Matas skal tage respondenter, der eksempelvis et tilmeldt deres nyhedsbrev,

dette vil nemlig bare resultere i en meget positiv analyse. Det ville være godt at anvende lukkede

spørgsmål til denne undersøgelse. Så det er nemmere at vurdere.

Mini case: Matas 27/10-2010

[navn fjernet] HH3G

Afsætning Silkeborg Handelsskole

Når man skal samle resultatet, vil jeg i Matas tilfælde bruge totaltælling, Alternativt kan man

anvende stikprøver. Her ville jeg benytte simpeltilfældig, idet alle her har lige stor mulighed for at

blive ”trukket ud” til undersøgelsen

Bilag 1:

Tysklands indkomst

Mini case: Matas 27/10-2010

[navn fjernet] HH3G

Afsætning Silkeborg Handelsskole

Bilag 2:

Alders fordeling: