HHX 2. år
HHX 2. år
Skriftlig aflevering - Netto
1
Case: Netto
HHX 2. år
Indhold
Indledning .......................................................................................................................................................... 2
Præsentation – Historie ...................................................................................................................................... 3
SWOT-analyse .................................................................................................................................................. 4
1. Redegør kort for den købsadfærd en familie har ved køb af dagligvarer i Netto. Familien består af far,
mor og 3 små børn ............................................................................................................................................. 5
Porters 5 forces ................................................................................................................................................. 6
3. Analyser konkurrencesituationen i discountbranchen i Danmark. ............................................................ 7
4. Vurder Nettos muligheder for fortsat vækst på det danske marked. ......................................................... 7
Kilder .................................................................................................................................................................. 8
Skriftlig aflevering - Netto
2
Indledning
Jeg fik stillet til opgave, om at skrive en skriftlig case aflevering omkring virksomheden Netto.
Jeg vil gerne komme ind omkring Nettos historie, beskrivelse af Netto, en branche – Porter’s 5
forces analyse samt de 4 arbejdsspørgsmål der var vedlagt i opgaven. Arbejdsspørgsmålene lyder
således:
1. Redegør kort for den købsadfærd en familie har ved køb af dagligvarer i Netto. Familien
består af far, mor og 3 små børn
2. Redegør for Nettos anvendelse af prisparameteren og produktparameteren.
3. Analyser konkurrencesituationen i discountbranchen i Danmark.
4. Vurder Nettos muligheder for fortsat vækst på det danske marked.
Ligeledes vil jeg udarbejde en SWOT-analyse, Samt deres konkurrencestrategi.
Der vil blive vedlagt kilder, hvor jeg har fundet information til opgaven fra.
Skriftlig aflevering - Netto
3
Præsentation – Historie
Netto betegnes i dag som et af de største og mest succesfulde butikskæder i Danmark indenfor
dagligvarer. De er en del af Dansk Supermarked A/S. Dansk Supermarked driver
også Bilka og Føtex, som er to af Danmarks største varehus-kæder. Tilsammen udgør kæderne
Danmarks næststørste detailhandelsvirksomhed, der er helt igennem dansk.
Netto er en danskejet kæde af nærbutikker, der sælger dagligvarer af kvalitet til fornuftige lave
priser. Netto er markedsudfordrer på det danske marked. Netto åbnede deres første butik i Danmark
på Godthåbsvej den 1. april 1981. I dag er der 414 butikker fordelt over hele landet. I starten
lancerede Netto med et smalt sortiment og en begrænset grad af service i Danmark. De
internationaliserede sig også til udlandet. Først til Tyskland i 1990 hvor det har bredt sig til
delstaterne Brandenburg, Berlin og SachsenAnhalt og tæller i dag 323 butikker. Ligeledes har Netto
butikker i England, Polen og Sverige hvor der er over 170 butikker i hvert land. De regner med at
åbne 20 nye Nettobutikker hvert år i Sverige.
Konkurrencestrategi
Jeg vil placere Netto som omkostningsleder, da de går efter at betjene en stor målgruppe til lave
priser. Samtidig skaber de en fordel blandt konkurrenterne ved at have de laveste omkostninger i
branchen. For at være omkostningsleder kræver det at virksomheden har en stor afsætning som
sikre dem at de kan holde de lave omkostninger. Desuden har de stor succes med at levere vare efter
målgruppens forventninger. Det er vigtigt at Netto har det samme prisniveau som de andre i
branchen. Hvis man følger denne strategi giver det en stor fortjeneste som omkostningsleder.
Netto går efter en så stor målgruppe som muligt. Men for at få succes, skal der leveres varer efter
målgruppens forventninger.
Skriftlig aflevering - Netto
4
SWOT-analyse
SWOT analyse
Interne forhold
Stærke sider
Svage sider
• Mange kunder
• Bredt varesortiment
• En af de bedste discount
forhandlere
• Folk tager mere og mere imod
discount produkter
• God markedsføring
• Internationale
• Kvalitetsvarer
• Tester løbende alle produkter
• Mange tilbud
• Danmarks bedste butikskæde
indenfor dagligvarer
• Dårlig service fra
medarbejdere
• Rodet butik
Eksterne forhold
Muligheder
Trusler
• Udnytter finanskrisen
• Konkurrenter
• Finanskrisen
Skriftlig aflevering - Netto
5
1. Redegør kort for den købsadfærd en familie har ved køb af dagligvarer i
Netto. Familien består af far, mor og 3 små børn
Ved købsadfærd forstås den måde en forbruger træffer sine beslutninger på. Det er en selv der står
for hvad der skal købes, men der kan være situationer hvor personer har haft en virkning på dit køb.
Så derfor kan der være personer der er involveret i dine købsroller
Købsroller
Forklaring
Initiativtager
Her er det forældrene som er initiativtagere, da det er dem som
står for dagligvarer indkøb.
Men i de fleste danske hjem er det nok kvinden i familien som
tager initiativet, hun har et overblik over hvad der er af mangler
af vare.
Influent
Her er det forældrene som spørger hinanden til råds om hvilke
vare de skal købe. Det er smag og behag hvad de hver især vil
have. Men her bliver man enige i fællesskab.
Beslutningstager
Beslutningstageren er den person som er ude at handle ind. Det
kan godt være at man som influent har spurgt hinanden til råds,
men det er i sidste ende personen der er ude at handle ind som er
beslutningstager.
Disponent
Det er personen som der udfører arbejdet, dvs. personen der er
ude at handle ind.
Konsument
Konsumenten er hele familien da disponenten har købt ind til
alle. Det er hele familien der spiser og bruger de dagligvare som
der bliver købt ind.
Interessante produkter
Uinteressante produkter
Udvalgsvarer:
Dyrt
Købes sjældent
Stor overvejelse
Aktiv købsadfærd
Adfærd rettet mod acceptabel
løsning
Dagligvarer:
Billigt
Købes ofte
Uden større
overvejelse
Ekspertadfærd
Rutinebetonet adfærd
Netto er rutinebetonet, da der uinteressante dagligvarer, hvor der er en lille forskel på de forskellige
mærker. Altså varer man bare skal købe når der er mangel på dem. Forbrugeren behøver derfor ikke
være særlig loyal over for det bestemte mærke, så hvis der er tilbud på et andet mærke så kan de
Skriftlig aflevering - Netto
6
godt finde på at tage det, fordi det er billigst. Dette kaldes også for impulskøb. Netto bruger en
stærk markedsføringsmetode, da kunderne ikke laver nogen form for informationsøgning inden de
går ud og handler. Så der skal være sales promotion i butikkerne, så kunderne slår til og køber
produktet. Det kan man gøre ved at lave prisnedsættelser og vareprøver.
Porters 5 forces
Truslen fra nye udbydere: Omhandler de discountbutikker, som allerede sidder på markedet.
Deres job er at holde nye discountbutikker væk fra markedet, så konkurrencen ikke bliver større end
den allerede er. Derfor prøver de discountbutikker som allerede sidder på markedet at sætte prisen
på vare lavest muligt. Udover det gør deres egen situation på markedet bedre, gør det også truslen
fra nye udbydere mindre, da afkastningen på markedet derfor er lav.
Det er derfor svært for nye discountbutikker, at komme ind på markedet, da de eksisterende
virksomheder har en masse fordele og muligheder.
Truslen fra købere: På discountmarkedet er truslen fra købere ikke særlig stor, da kunderne bare
skal have deres rutinekøb overstået så hurtigt som muligt. Dog kan kunden gøre sig vigtig hvis den
enkelte butik pludselig fik rigtig dårlig omtale, og at kunderne så derfor boykottede dem.
Truslen fra udbydere af substituerende produkter: Truslen fra et substituerende produkt på
discountmarkedet er ikke speciel stor, da butikkerne på discountmarkedet indkøber færdiglavede
produkter. Og hvis f.eks. Netto indkøber et nyt produkt før de andre kæder, ville de med det samme
finde ud af det, og kunne købe et lignede produkt hvis der kom efterspørgsel på det.
Truslen fra leverandører: Truslen fra leverandører vil ikke være stor på discountmarkedet, for
leverandørerne bliver nødt til at følge med hinanden på discountmarkedet. Derudover er de fleste
leverandører afhængige af butikskæderne, da de er nogle af deres vigtigste ”kunder”.
Dvs. på discountmarkedet ligger alle butikkerne i meget hård konkurrence med hinanden, dog
fortrækker kunderne nogle butikker frem for andre. F.eks. på det punkt er Netto i hårdere
konkurrence med Føtex end med f.eks. Kiwi minipris.
Skriftlig aflevering - Netto
7
3. Analyser konkurrencesituationen i discountbranchen i Danmark.
Samme produkt til samme målgruppe: Netto, Lidl, Fakta og Kiwi er alle virksomheder, der
udbyder samme produkt til den samme målgruppe og inden for samme pris-klasser.
Der er således tale om en snæver konkurrence, da de forskellige butikker dækker præcis samme
behov.
Samme produktkategori: Bilka, Kvickly og Irma er alle butikker med den samme
produktkategori, da selve produkterne kun delvis dækker samme behov. Prisen og kvaliteten kan
være anderledes Så forbrugerens behov ikke bliver opfyldt lige så godt.
Samme Basale behov: Hvis vi tager udgangspunkt i maden her, hvor behovet er at få noget at
spise, så er det Kiosker og restauranter da det basale behov bliver dækket.
Alle produkter: Her gælder alle udbydere f.eks. Coca Cola, chips, biografture osv. som er i samme
konkurrence om forbrugerens disponible indkomst. Altså virksomheder som er i bred konkurrence
med hinanden.
Hvis vi tager udgangspunkt i figur 9.3 (oversigt over konkurrenceformer) i bind 1.
Discountmarkedet er i meget snæver konkurrence, da alle butikkerne udbyder de samme produkter,
som er placeret i samme prisklasse til samme målgruppe. Forbrugeren opfatter altså alle
discountbutikkerne som reelle alternativer til indkøb. Da discountmarkedet er af få store og ingen
præferencer har altså et homogent marked, så er det en oligopol konkurrenceform.
4. Vurder Nettos muligheder for fortsat vækst på det danske marked.
Jeg synes Netto har store muligheder for vækst i fremtiden på det danske marked. Da discountvarer
styrer den danske dagligvarebranche. Dog er alle discountbutikker i snæver konkurrence med
hinanden, og tilbyder de samme produkter til nogenlunde samme pris. Men dog er der nogle der
hersker mere end andre på discountmarkedet. Det kan være at kunderne foretrækker nogle
Konkurrenceniveau
Udbydere af
Samme produkt til samme målgruppe
Netto, Lidl, Fakta og Aldi
Samme produktkategori
Bilka, Kvickly og Irma
Samme behov dækkes
Restauranter og kiosker
Alle produkter
Læskedrikke og alle mulige andre produkter
Skriftlig aflevering - Netto
8
produkter i Netto frem for f.eks. Aldi eller Irma. Men en grund til at Netto også sidder så godt på
markedet kan være, at de prøver at sætte prisen så lavt som muligt, samtidig med de kører mange
tilbud.
Se blot dette udsnit fra arbejdsopgaven.
”Dagligvaregiganten Dansk Supermarked aflagde i går regnskab for 2009, og det bekræftede, at
det fortsat er discount, der regerer den danske dagligvarebranche. Netto-kæden kunne således
fremvise både omsætningsvækst og flere markedsandele end året før, mens både Føtex og Bilka
måtte vinke farvel til omsætning.”
Selv Netto har nogle stærke kvalitets produkter i store udvalg, og tester deres produkter inden de
bliver sat på hylderne i de forskellige supermarkeder.
Kilder
Internettet:
http://www.netto.dk/internet/nettodk/menu/main.nsf
http://www.netto.dk/internet/nettodk/menu/main.nsf
Opgave materiale
Bøger:
Afsætning niveau A – Bind 1
Afsætning niveau A – Bind 2