Side 1 af 128
HHX 3. år
Indholdsfortegnelse
Kapitel 1 – Markedsføring i en succesrig virksomhed ....................................................................................... 6
KONCEPTER.................................................................................................................................................... 6
MÆRKEVARE .................................................................................................................................................. 6
DE 4 P’ER ........................................................................................................................................................ 7
Kapitel 2 – Virksomheden .................................................................................................................................. 8
Virksomhedens interessegrupper ................................................................................................................. 8
Værdikæde .................................................................................................................................................... 8
SUPPLY CHAIN ............................................................................................................................................... 9
E – HANDEL .................................................................................................................................................... 9
Kapitel 3 – Strategisk analyse .......................................................................................................................... 10
STYRINGSNIVEAUER .................................................................................................................................... 10
DEN STRATEGISKE PLANLÆGNINGSPROCES ................................................................................................ 10
IDE ................................................................................................................................................................ 10
PLC ~ Product Life Circle .............................................................................................................................. 10
PORTEFØJLEANALYSE .................................................................................................................................. 12
BOSTON MODELLEN ................................................................................................................................ 12
GENERAL ELECTRIC .................................................................................................................................. 14
ANALYSE AF STÆRKE/SVAGE SIDER OG MULIGHEDER/ TRUSLER ............................................................... 16
SWOT ....................................................................................................................................................... 16
TOWS ....................................................................................................................................................... 16
Kapitel 4 – Fremtidig strategi .......................................................................................................................... 17
MÅL .............................................................................................................................................................. 17
VÆKSTSTRATEGIER ...................................................................................................................................... 17
KONKURRENCESTRATEGIER ........................................................................................................................ 20
Kapitel 5 – virksomhedens internationalisering og globalisering .................................................................... 23
Eksportmotiver: ........................................................................................................................................... 23
Eksportbarriere: ........................................................................................................................................... 23
Eksportberedskab: ....................................................................................................................................... 24
Internationaliseringsprocessen: .................................................................................................................. 24
Side 2 af 128
Globalisering af virksomhedens værdikæde ............................................................................................... 26
Netværk ....................................................................................................................................................... 27
Kapitel 6 – Omverdensmodellen ..................................................................................................................... 28
Afhængig omverden (nærmiljø) .................................................................................................................. 28
Uafhængig omverden (fjernmiljø) ............................................................................................................... 28
VIRKSOMHEDENS REAKTION PÅ OMVERDEN ............................................................................................. 29
Kapitel 7 – Konsumentmarkedet ..................................................................................................................... 30
Konsumentmarkedet og producentmarkedet ............................................................................................ 30
S-O-R modellen ............................................................................................................................................ 30
Forbrugerens baggrund (i O’et) ................................................................................................................... 30
Købsadfærd ................................................................................................................................................. 33
Kapitel 8 – Producentmarkedet ....................................................................................................................... 36
Producentmarkedet: ................................................................................................................................... 36
FORHOLD DER PÅVIRKER KØBSKRAFEN ...................................................................................................... 37
KØBSADFÆRD .............................................................................................................................................. 38
TRANSAKTIONSMARKEDSFØRING KONTRA RELATIONSMARKEDSFØRING ................................................ 40
MARKEDSFØRING PÅ PRODUCENTMARKEDET ........................................................................................... 41
Kapitel 9 – konkurrenceforhold ....................................................................................................................... 43
Analyse af konkurrenceforhold ................................................................................................................... 43
Branche og konkurrentanalyse .................................................................................................................... 44
Markedsføringsmæssige konsekvenser af konkurrencesituationen ........................................................... 46
Kapitel 10 – Den konkurrencemæssige position ............................................................................................. 47
MARKEDSLEDER ........................................................................................................................................... 47
MARKEDUDFORDRER .................................................................................................................................. 48
MARKEDSFØLGER ........................................................................................................................................ 49
MARKEDSNICHER......................................................................................................................................... 50
BALANCEN MELLEM KONKURRENCEORIENTERING OG KUNDEORIENTERING ........................................... 51
Kapitel 11 – virksomhedens informationssamling .......................................................................................... 52
Markedsanalyser ......................................................................................................................................... 52
Markedsprocessen ...................................................................................................................................... 52
Kapitel 12 – Markedsudvælgelse ..................................................................................................................... 57
TILFÆLDIGHEDSMETODEN .......................................................................................................................... 57
NÆRMARKEDSMETODEN ............................................................................................................................ 57
Side 3 af 128
TRAGTMETODEN ......................................................................................................................................... 57
Kapitel 13 – Model til analyse af markedsforhold ........................................................................................... 60
Grundlæggende forhold .............................................................................................................................. 60
Specifikke produkt- og markedsforhold ...................................................................................................... 63
Konklusion ................................................................................................................................................... 64
Kapitel 14 – Regioner af betydning for virksomheden .................................................................................... 65
DANMARKS EKSPORT .................................................................................................................................. 65
EU – LANDE .................................................................................................................................................. 65
BRIK- LANDENE ............................................................................................................................................ 65
PERSPEKTIVER TIL DANSK EKSPORT TIL ASIEN ............................................................................................ 66
PERSPEKTIVER FOR DANSK EKSPORT TIL NORDAMERIKA ........................................................................... 66
PERSPEKTIVER FOR DANSKE EKSPORT I ANDRE REGIONER ........................................................................ 67
Kapitel 15 – Kulturelle forhold......................................................................................................................... 68
Hvad er kultur .............................................................................................................................................. 68
Kulturforskelles opståen .............................................................................................................................. 69
Systematisering af kulturforskelle ............................................................................................................... 69
Kulturmanagement ...................................................................................................................................... 71
Kulturelle forskelle i fremtiden .................................................................................................................... 71
Kapitel 16 – Segmentering og målgruppevalg ................................................................................................. 72
SEGMENTERINGSBEGREBET ........................................................................................................................ 72
KONSUMENTENHED .................................................................................................................................... 72
SEGMENTERINGSPROCESSEN ...................................................................................................................... 72
MÅLGRUPPE VALG: ...................................................................................................................................... 74
Segmentering af eksportmarked ................................................................................................................. 75
Kapitel 17 – Positionering ................................................................................................................................ 76
Differentiering ............................................................................................................................................. 76
Positionering ................................................................................................................................................ 77
Kapitel 18 – Standardisering eller differentiering af parametermix ............................................................... 78
PARAMETERMIX .......................................................................................................................................... 78
PARAMETERSTRATEGIER ............................................................................................................................. 78
DIFFERENTIERET ELLER STANDARDISERET PARAMETERSTRATEGI ............................................................. 80
Kapitel 19 – Produkt og produktudvikling ....................................................................................................... 81
Produktbegrebet ......................................................................................................................................... 81
Side 4 af 128
Produktklassifikation ................................................................................................................................... 81
Emballage .................................................................................................................................................... 82
Sortiment ..................................................................................................................................................... 82
Produktudvikling .......................................................................................................................................... 83
Branding ...................................................................................................................................................... 84
Produktet i eksportsammenhæng ............................................................................................................... 85
Kapitel 20 – Serviceprodukter ......................................................................................................................... 87
Serviceprodukter ......................................................................................................................................... 87
De 7 P’er ...................................................................................................................................................... 88
Servicemanagementsystem (SMILK) ........................................................................................................... 88
Kapitel 21 – Pris ............................................................................................................................................... 90
Forhold der har indflydelse på prisfastsættelsen ........................................................................................ 90
Prisfastsættelsesmetoder ............................................................................................................................ 91
Prisstrategier ............................................................................................................................................... 91
Kundernes reaktion på prisændringer......................................................................................................... 93
Prisfastsættelse på eksportmarkederne ..................................................................................................... 94
Prisstrategier på eksportmarkederne ......................................................................................................... 95
Salgsbetingelser ........................................................................................................................................... 96
Betalinger og finansiering: se side 563 ........................................................................................................ 96
Kapitel 22 – National distribution.................................................................................................................... 97
HVORFOR MELLEMHANDLERE .................................................................................................................... 97
DISTRIBUTION PÅ KONSUMENTMARKEDET ................................................................................................ 98
PRODUCENTMARKEDETS DISTRIBUTIONSKANALER ................................................................................. 101
DETAILISTEN .............................................................................................................................................. 101
GROSSISTEN ............................................................................................................................................... 103
Kapitel 23 – International distribution .......................................................................................................... 104
Distributionsanalyse .................................................................................................................................. 104
Distributionsformer med produktion i hjemland ...................................................................................... 105
Distributionsformer med produktion i udlandet ....................................................................................... 108
Valg af distributionsform ........................................................................................................................... 110
Kapitel 24 – Promotion .................................................................................................................................. 111
Promotionparametren .............................................................................................................................. 111
Promotionformer ...................................................................................................................................... 112
Side 5 af 128
Kommunikationsplanlægning .................................................................................................................... 116
Promotionstrategi ..................................................................................................................................... 120
Promotion på eksportmarkederne ............................................................................................................ 121
Promotions rolle i fremtiden ..................................................................................................................... 122
Kapitel 25 – virksomhedens samlede parametermix .................................................................................... 123
Markedsføringsstrategien styrer planlægningen af parametermix’et ...................................................... 123
Produktets placering i PLC - forløbet ......................................................................................................... 124
Kapitel 26 – Markedsføringsplan ................................................................................................................... 126
Markedsføringsplanens generelle indhold ................................................................................................ 126
Markedsføringsplanens elementer ........................................................................................................... 126
Side 6 af 128
Kapitel 1 – Markedsføring i en succesrig virksomhed
KONCEPTER
- Et sæt retningslinjer for virksomhedens drift og markedsføring. Et koncept kan også siges at være
en ”køreplan” for virksomhedens drift.
o Tidslinje side 16.
o Produktionskoncept
▪ Tager udgangspunkt i at forbrugerne foretrækker produkter, der kan købes i mange
forretninger og til lave priser. Effektiv produktion nødvendig
o Salgskoncept
▪ skaber overskud gennem stort salgsvolumen, markedsføringen tager udgangspunkt
i at produkterne i realiteten er produceret, aggressiv reklame indsats nødvendig.
o Markedsføringskonceptet
▪ Skaber indtjening ved at tilgodese kundens behov og ønsker. Produktudviklingen
tager udgangspunkt i kundernes behov og ønsker.
• Satser på kundeorientering, koordinerede aktiviteter og målopfyldelse,
realiseres gennem kundetilfredshed.
o Det samfundsmæssige koncept
▪ Tager udgangspunkt i forbrugerens aktuelle ønsker, fokus på den politiske
forbruger. Satser fx på miljø og etik
o En – til en – markedsføring
▪ Tilstræber virksomheden et vedvarende samarbejde til kunde. Tilbyder ydelser der
tilgodeser den individuelles behov og ønsker. Betegnes også som
relationsmarkedsføring. Fx Dell, Aarstiderne.
• Individuel kunde, kundetilpasset ydelse, individuel kommunikation,
fortjeneste ved langsigtet samarbejde.
MÆRKEVARE
- Forstås en vare der udbydes i en ensartet kvalitet, i ensartet emballage, under ensartede navn og
logo – og som kan købes i alle branchens forretninger.
- Private handelsmærker
o Matas har de ”stribede”, Coop har X-tra, osv.
Side 7 af 128
DE 4 P’ER
Produkt
Funktion Kvalitet
Design
Mærkenavn Emballage
Sortiment
Garanti Service
Prisfastsættelse
rabat
kredit
betalingsbetingelser
Reklame Sales promotion
PR
Personligt salg
Direct marketing
On - line markedsføring
Kanaltype
antal kanaler
Beliggenhed
Kanalens opgaver
Produkt Pris
MÅLGRUPPE
Promotion Distribution
Side 8 af 128
Kapitel 2 – Virksomheden
Virksomhedens interessegrupper
- Er de grupper af personer i og omkring virksomheden, der af økonomiske eller andre årsager har
indflydelse på virksomheden. Interessenterne bidrager alle med noget til virksomhedens
overlevelse. Til gengæld forventer de at modtage en form for belønning
- Enhver virksomheds eksistens er betinget af at ledelsen er i stand til at sikre at alle grupper føler, at
de opnår en tilfredsstillende balance mellem deres bidrag og den belønning de får.
- Se oversigt side 34
Værdikæde
- Side 36
- Består af en række aktiviteter, der udføres for at produktudvikle, indkøbe, producere, markedsføre,
levere og servicere virksomhedens produkt, som tilsammen skaber mer – værdi for kunden.
- Primæraktiviteter
o Virksomhedens hovedaktiviteter, der alle har til formål at medvirke i processen med at
fremstille den ydelse, som leveres.
▪ Up – stream
• Indgående logistik, produktion og udgående logistik
▪ Down – stream
• Følger umiddelbart efter at produktet er produceret, markedsføring og salg
samt service.
- Støtteaktiviteter
o Koordinerer værdikædens aktiviteter.
Virksomhedens infrastruktur – organisations struktur, ledelse, planlægning, økonomistyring,
Menneskelige ressourcer – rekruttering af medarbejdere, sikre de er veluddannede og motiverede
Teknologi – produktionsudstyr, produktionsprocesser, og lokaler
Indkøb – indkøbskvantum, valg af leverandør, ordreafgivelse,
Indgående
logistik
- råvarer modtagelse
- kontrol
- intern transport
- lager
Produktion
-fremstilling
- smag
-emballering
- design
- farver
Udgående
logistik
-ordremodtagelse
- fysisk distribution.
Markedsføring
og salg
- distribution
- priser
- promotion
Service
- levering
- fleksibilitet
- hylde opfyldning
- vejledning
Side 9 af 128
SUPPLY CHAIN
- Et netværk af virksomheder, der både i up – stream og down – stream er involveret i de forskellige
processer og aktiviteter, der skaber værdi for forbrugeren.
- Underleverandørers værdikæde: fx produktudvikling, for at gøre det færdige produkt bedre
- Forhandlernes værdikæde: virksomheden kan hjælpe med promotion og vejledning.
- Se evt. Crisp – case.
E – HANDEL
- Transaktioner hvor kunden via internettet kan købe virksomhedens produkter.
- En stigende tendens, → oplysnings kampagner om, at det er sikkert og giver bedre rettigheder
- Trappen
o Trin 1
▪ Anvender internettet til informationsindsamling og e - mail
o Trin 2
▪ Har web site og anvender on – line markedsføring
o Trin 3
▪ Sælger til kunder eller køber hos leverandører, betalingen foretages elektronisk
Side 10 af 128
Kapitel 3 – Strategisk analyse
STYRINGSNIVEAUER
- Strategisk styring
o Overordnet styring og ledelse, realisere langsigtede mål,
o fx ide, målgruppe, produktudvikling, valg af eksportmarkeder osv.
o 2 – 10 år
- Taktisk styring
o Udarbejdes konkrete planer for hvordan virksomheden på kort sigt skal realisere mål.
o Markedsføringsplan, reklamekampagner, pris – og sortimentsændringer
o 1 måned til 1- 2 år.
- Operativ styring
o Fokusere på den daglige drift
o Opsøgning af kunder, opdatering af web site, månedsrapport, udsendelse af brochere
o Dage og uger
DEN STRATEGISKE PLANLÆGNINGSPROCES
- Side 52
IDE
- Kortfattet
- Fortæller hvilke behov og ønsker der skal tilgodeses
- Rummer et særpræg
- Bæredygtig (at der findes tilstrækkeligt mange kunder, som vil handle hos virksomheden, så den
kan overleve)
- Kan også kaldes virksomhedens mission
- Fx Netto: Nærbutik med ca. 1200 dagligvarer til faste lave priser”
- Er en ledestjerne som medarbejdere og ledelse kan styrer efter i den strategiske planlægning
- Ligger fast, og ikke noget man skal ændre for tit
PLC ~ Product Life Circle
- Side 57 – 61.
- Introduktion, vækst, modning, nedgang
- Introduktion
o Produktet er nyt og lige introduceret
o Ikke særligt kendt af målgruppe og derfor beskedent salg bl.a. fordi
▪ Oplevet risiko ved at købe noget ukendt
▪ Høj pris
- Vækst
o Nye kundegrupper, salget stiger
Side 11 af 128
o Øget salg → reducerer produktionsomkostningerne → lavere salgspriser
o Øget reklame indsats
o Nye konkurrenter (bliver tiltrukket af det høje salg og store indtjening)
- Modning
o Kommer ikke så mange ny kunder og nogle mister interessen
o Konkurreres hårdt på prisen
o Ny teknologisk gennembrud og produkter trækker innovatorerne væk
o Salget stagnere og begynder at falde
- Nedgangsfasen
o Mange kunder køber nye produkter i stedet for
o Faldende salg + hårde priskonkurrence → trækker sit produkt ud af markedet
- Recircle
o Virksomheden relancerer produktet for igen at få gang i salget (modning og nedgang)
Nogle produkter følger ikke et traditionelt forløb, se side 60 + løse noter fra HH1
Forskel om det er langvarig eller kortvarig gode og om der er tale om et produkt med stor markedsappel
eller et modepræget produkt (dille).
Modellen styrker er at den tvinger ledelsen til at vurdere behovet for at virksomhedens sortiment løbende
bliver tilpasset ændringerne i målgruppens behov og ønsker.
Kundegrupper
- Innovatorer (pionerer)
o Dristige og villige til at tage risiko
o Høj social status og veluddannede
o er først med det nye, næsten før det er mode
- Tidlige acceptanter
o Finder sig hurtigt til rette med nye produkter
o Besidder anseelse og er trendsættere
o Høj status og indkomst over middel
- Tidlig majoritet
o Er interesserede i at være med når det gælder nye produkter, skal bare lige se det an
o Status højere end gennemsnittet
o Overvejer nyheder før køb
- Sen majoritet
o Køber produktet, når det er blevet almindeligt i befolkningen
o Status under gennemsnittet
o List skeptisk overfor nyt
o Skal presses af omgangskredsen
- Efternølerne
o Køber produktet, når det er på vej ud af markedet
o Lav social status
o Traditionsbunden og forsigtig
Side 12 af 128
o Prisen spiller en afgørende rolle
PORTEFØJLEANALYSE
- Analyse af virksomhedens forskellige produktgrupper. Analysen har til formål at være
udgangspunkt for en langsigtet markedsføringsplanlægning. Planlægning skal sikre at
produktgruppen får tilført økonomiske ressourcer.
- Porteføljemodeller
o Boston modellen
o General Electric modellen
SBU
- En produktgruppe, kan kaldes et strategisk forretningsområde, eller Strategic Business Unit (SBU)
- Kan planlægges særskilt
- Har egne konkurrenter
- Har egen ansvarlig ledelse
BOSTON MODELLEN
- Boston og PLC side 68
- Placere de enkelte forretningsområder i et skema (matrix), hvor man tager hensyn til
forretningsområdets markedsvækst og relative markedsandel (i forhold til virksomhedens største
konkurrent)
- Markedsvækst: viser markedets attraktivitet
- Relativ markedsandel: viser virksomhedens markedsandel i forhold til største konkurrent
- Cirkel viser produktgruppens omsætning, i forhold til virksomhedens totale omsætning
- Pil viser hvor ledelsen forventer produktgruppen vil være placeret om 3 – 4 år, hvis den nuværende
strategi fortsætter
- De 4 felter
o Stjerne
▪ Drømmen for alle virksomheder.
▪ Virksomheden er markedsleder på et høj vækstmarked
▪ Kan være hård konkurrence
o Spørgsmål
▪ Lav markedsandel, men stor vækst.
▪ Bidrager med begrænset indtjening, og kræver store investeringer
▪ Til gengæld har en produktgruppe på et høj vækstmarked gode profit muligheder
o Malkeko
▪ Stor markedsandel på et stagnerende marked
▪ Bidrager med stor indtjening → attraktivt for virksomheden
▪ Vil ofte tidligere have været placeret som stjerne
o Hund
▪ Lav vækst og lille markedsandel
Side 13 af 128
▪ Vil normalt ikke give gode økonomiske resultater
▪ Kan være godt at have i sortiment fx en cykelgrossist, som også har ventiler og
skruer, som der ikke er meget fortjeneste på.
Bostonmodellens markedsføringsmæssige konsekvenser
Vurdering af Boston modellen
Kritik:
- Overforenkling →fokuserer KUN på 2 faktorer, og giver derfor ikke et præcist billede af
virksomhedens aktuelle situation. Mangler fx markedsstørrelse, branchens dækningsgrad,
konkurrencens styrke, og virksomhedens evne til at udvikle nye produkter
- Omfatter ikke produktgrupper med negativ markedsvækst → modellen tager ikke de
produktgrupper som har en negativ markedsvækst (nedgang i PLC), selvom disse stadig godt kan
have en stor markedsandel og bidrage med en god indtjening til virksomheden
- Risiko for at rentable produkter høstes eller udfases →lægger op til at produktgrupper med lille
markedsandel og lav vækst bør udfases. I virkeligheden er der mange danske virksomheder, som
har haft en ”hund” i deres produktportefølje, som i mange år har givet overskud. Fx de mange
virksomheder, der eksporterer til store markeder som Frankrig, Tyskland osv.
Styrke:
STJERNE
FORSVAR ELLER ØG POSITION
• Proaktiv produktudvikling
• Intensiv promotion indsats
• Svar igen på udfordringer fra
konkurrenterne
SPØRGSMÅLSTEGN
SELEKTIV ADFÆRD
• Invester i alle 4 P'er ved gode
fremtidsudsigter
• Høst eller udfas ved dårlige udsigter
MALKEKO
FORVAR MARKEDSANDEL
•Marginale produktforbedringer
•udbyg distribution
•øg Sales Promotion
HUND
SELEKTIV ADFÆRD
•Invester begrænset ved gode udsigter
•Høst ved dårlige udsigter
•udfas ved dræning af virksomheden
(hvis det er tabsgivende)
Side 14 af 128
- Godt analyseværktøj til ledelsen, fordi de er overskueligt og enkelt → der bør dog altid også indgå
andre og flere faktorer i overvejelserne omkring en produktgruppes fremtidige
markedsføringsstrategi
GENERAL ELECTRIC
- Side 73
- Er et alternativ til Bostonmodellen. Man placerer produktgrupperne i et skema som omhandler
konkurrencemæssige position og markedets attraktivitet. Herunder er der en række faktorer som
kan vægtes efter ledelsens egne kriterier.
- Under hver hovedfaktor (konkurrencemæssig position og markedets attraktivitet) er der 5
underfaktorer, virksomheden bestemmer dog selv, hvor mange de vil medtage i deres analyse.
Men modellen ligger op til 10, mens Boston kun havde 2.
- Modellen består af 9 felter, hvor Boston bestod af 4, GE – modellen giver derfor et meget mere
nuanceret billede af produktgruppens situation
Markedets attraktivitet
- Markedets størrelse
o Det effektive marked (total og segmenter) stk. og værdi
- Markedsvækst
o Vækst pr. år (total og segmenter) placering i PLC
- Konkurrencens styrke
o Antal konkurrenter, konkurrenceparametre, intensitet
- Dækningsgrad
o Dækningsgrad pr. stk. og i procent (dækningsgrad)
- Lovgivning
o Statens reguleringer af konkurrencen, love der fremmer / hæmmer konkurrencen
Konkurrencemæssig position
- Markedsandel
o Andel af de relevante segmenters effektive marked
- Mulighed for differentiering
o Tekniske muligheder for differentiering, segmenters behov og ønsker
- Mulighed for at producere effektivt
o Virksomhedens kapacitetsomkostninger, konkurrenternes produktionsomkostninger
- Image
o Relevante segmenters vurdering af virksomheden og hovedkonkurrentens ydelser
- Distributionssystem
o Evne til at nå ud til relevante segmenter, distributionsomkostninger osv.
Cirkel
- Placeringen i modellen viser en samlet vurdering af produktgruppens konkurrencemæssige position
og markedets attraktivitet. I cirklen er vist, virksomhedens markedsandel.
Side 15 af 128
Pil
- Viser ledelsens forventninger til de enkelte produktområders fremtidige placering i GE.
Konkurrencemæssig position
Markedets
attraktivitet
Stærk
Middel
Svag
Høj
Forsvar position
Invester for at
vokse
Voks selektivt
Middel
Voks selektivt ved
investering i
attraktive
segmenter
Vær selektiv og
fokuser på
rentable
segmenter
Begræns vækst
eller høst
Lav
Beskyt position.
Fokuser på
profitable
segmenter
Forsvar position i
de mest profitable
segmenter
udfas
Grøn zone
- Drømmen for en virksomhed
- Produktgruppe har stærk konkurrence position, og markedet er attraktivt
- Markedsføringsstrategien bør sørge for at forsvare position eller skabe vækst
Gul zone
- Virksomheden skal være på vagt
- Kan både være positivt og negativt.
- Ledelsen skal derfor være nuanceret, når de vurdere situationen
- Nogle gange skal man beskytte sin position, andre gange satse på øget vækst
Rød zone
- Problematisk, - er ikke attraktiv
- Ledelsen skal vurdere om der skal høstes eller udfases
VURDERING AF GENERAL ELECTRIC MODELLEN
- Styrker
o Giver et mere præcist og nuanceret billede af produktgruppens situation
- Svagheder
o Subjektive skøn
Side 16 af 128
▪ Mange faktorer kan være svære for ledelsen at vurdere korrekt, hvilket medfører
at man vil vurdere mange produktgrupper til at ligge i ”middel”
o Meget kompleks
▪ Mange ledere har svært ved at håndtere de 10 faktorer i en model. Mange bruger
ikke GE – modellen af samme årsag.
ANALYSE AF STÆRKE/SVAGE SIDER OG MULIGHEDER/ TRUSLER
SWOT
- Side 78 - 81
- Formål: at analysere og identificere virksomhedens svage/stærke sider og muligheder/ trusler
- S – Strengths
- W – Weaknesses
- O – opportunities
- T – Threats
- Interne forhold
o Vedrører virksomhedens egen situation
o Forhold som virksomheden selv har indflydelse på
- Eksterne forhold
o Forhold i virksomhedens omverden
- Kun det mest relevante skal med i analysen
- Det kræver den del analyse arbejde, inden alle felter kan udfyldes
- Man kan yderligere dele muligheder og trusler op i en matrix, for at få bedre overblik over
sandsynlighed for hændelse og konsekvenserne – side 82
TOWS
- Kan bruges når der skal udarbejdes forslag til forskellige strategiske tiltag fx med markedsføringen
- Tager udgangspunkt i SWOT
- Kombinere trusler/muligheder og stærke/svage sider
- Maxi – Maxi: Maksimer stærke siger og maksimer muligheder
o Her vil virksomheden helst være
- Maxi – Mini: Maksimer stærke sider og minimer trusler
o Strategien går ud på at udnytte de stærke sider, der kan tackle truslerne i omverdenen
- Mini – Maxi: Minimer svage sider og maksimer muligheder
o Virksomheden vil i denne strategi prøve at minimere de svage sider, ved at maksimere
mulighederne
- Mini – Mini: Minimer svage sider og minimer trusler
o Det værste felt, som enhver leder vil undgå
o Virksomheden står med svage sider og trusler
Kritik af SWOT og TOWS
- De er blevet kritiseret for at være for overfladiske, da indholdet er meget enkelt.
Side 17 af 128
Kapitel 4 – Fremtidig strategi
MÅL
- et udtryk ønsket om en fremtid tilstand
- siger noget om, hvor ledelsen vil have virksomheden hen
- en slags styringsværktøj som kan bruges til planlægning og opfølgning
- Mål emner
o Omsætning, overskud, salg, markedsandel, kendskab, image osv.
- Operationelle mål
o Konkret, der skal tal på
o Tidsbegrænset, der skal være en dato, hvornår målet skal være nået
o Realistisk
o Foreneligt med virksomhedens øvrige mål, de skal alle pege i sammen retning.
VÆKSTSTRATEGIER
Mange virksomheder mener at vækst:
- Skaber øget indtjening
- Giver muligheder for at realisere stordriftsfordele
- Skaber dynamik i organisationen så ledelse og medarbejdere hele tiden er motiverede
- Mindsker risikoen for at blive udkonkurreret af aggressive, vækstivrige konkurrenter
Strategisk planlægningsgab
- Forskellen mellem omsætningen med nuværende produktporteføjle og den ønskede omsætning.
Hvis virksomheden har et mål om en høj omsætning, og omsætningen på produkterne falder opstår
der et strategisk planlægningsgab.
- Side 90
INTENSIVERING
- Virksomheden udbygger sin position på markedet med udgangspunkt i de produkter de allerede
har og på de markeder der allerede eksisterer.
- Udviklet af den amerikanske professor Igor Ansoff – Ansoffs vækstmatrix.
- ”Marked” i modellen er både segmenter og geografiske markeder
Markedspenetrering
- Penetrering = indtrængning
- Øge markedsandelen
o Aggressiv promotion indsats, fx prisnedsættelse, øget reklameindsats eller sales promotion
- Øge forbruget hos nuværende kunder
o Fx tilbyde produktet i en større standardkvantitet, nye brugsmuligheder (når en
virksomhed markedsføre øl på samme måde som vin, for at få folk til at drikke øl til mad),
Side 18 af 128
eller ved at øge brugsfrekvensen (når en tandpastaproducent anbefaler man børster
tænder 3 gange om dagen)
- Få flere fra målgruppen til at bruge produktet
o Fx ved at uddele gratis prøver, tilbyde produktet til en lav kampagne pris osv.
Markedsudvikling
- Prøver at øge salget på nye markeder, med nuværende produkter
- Udvide markedet til nye segmenter
o Produktet bliver tilpasset nye segmenters særlige behov
- Geografisk ekspansion
o Både nationalt og internationalt
Produktudvikling
- Et nyt produkt, som dækker nye behov til de nuværende markeder
- Produktforbedringer
o Tilfører produktet nye egenskaber eller funktioner
- Produktlinieudvidelse
o Den hidtidige Produktlinie udvides med en ny model, fx B&O der laver bilradioer
- Nyt produkt til samme målgruppe
o Et nyt produkt, der dækker nye behov, hos nuværende kunder, fx Dyrberg/Kern udvidede
sit sortiment med en urkollektion og en tørklædekollektion
- Der bør sikres synergieffekt gennem:
o Distribution
Marked
Nuværende
marked
Nyt marked
Markedspenetrering
• Øge markedsandel
• Øge forbrug
• Få flere fra
målgruppen til at
bruge produktet
Markedsudvikling
• Geografisk
ekspansion
• Udvide markedet til
nye segmenter
Produktudvikling
• Produktline-
udvidelse
• Nyt produkt til
samme målgruppe
• produktforbedring
Nuværende produkt
Nyt produkt
Produkt
Diversikation
• Koncentrisk
diversifikation
• Konglomerat
diversifikation
Side 19 af 128
▪ De nye produkter skal kunne distribueres gennem det nuværende system.
o Produktionsproces
▪ Ledelsen skal have kendskab til de produktionsprocesser og produktionsteknologi,
som det nye produkt vil kræve.
INTEGRATION
- Virksomheden sørger at sikre sig vækst eller kontrol ved at flytte sig i virksomhedens
forsyningskæde (supply Chain). Dette kan ske ved at en virksomhed overtager en funktion eller
opbygger en virksomhed ved egen etablering eller opkøb.
- Integration = sammensmeltning
Vertikal integration
- Overtager virksomheden nogle af de funktioner i forsyningskæden, som andre virksomheder hidtil
har varetaget
- Baglæns integration (Up Stream)
o Rykker virksomheden ud af sin egen værdikæde og går tilbage i de bagvedliggende led i
forsyningskæden
- Forlæns integration (down stream)
o Virksomheden flytter fremad i forsyningskæden, fx ved at overtage en mellemhandler
Horisontal integration
- Virksomhederne udvider sine aktiviteter på samme niveau i forsyningskæden, altså sidelæns
integration
- Etablerer ny virksomhed
o Når en virksomhed etablere en ny virksomhed med næsten de samme produkter, er det
ofte fordi, det er lettere at øge omsætning på den måde, end ved at øge markedsandelen
med de hidtidige produkter.
o Fx Danskere som er blevet vilde med mikrobryggerier, derfor har Carlsberg etableret et lille
bryggeri, Jacobsen.
- Fusion
o Når to virksomheder smelter sammen til en
- Opkøb
o Når en virksomhed opkøber en konkurrerende virksomhed. Den opkøbte virksomhed
fortsætter dog som ”selvstændig” virksomhed
o Fx Arla som har købt en masse konkurrenter, som udadtil fortsætter som selvstændig
virksomhed.
Strategisk alliance
- Et partnerskab med en eller flere virksomheder som har til formål at realiserer stordriftsfordele
inden for fx produktudvikling, produktion, markedsføring eller distribution.
- Fx når SAS samarbejder med biludlejningsfirmaet AVIS.
- Produktion
Side 20 af 128
o Når virksomheder samarbejder om produktionen, ved fx at producerer forskellige dele,
som de levere til hinanden
o Fx når B&O levere designet og Samsung leverer selve indmaden til en ny mobiltelefon
- Pris
o Når virksomheder som har komplementære produkter indgår et samarbejde
o Fx Coco Cola og Blockbuster har et tilbud på leje af to film og en Cola for 85,-
- Distribution
o Når to virksomheder har samarbejde om fælles distribution, kan ofte medfører
omkostningsmæssige besparelser
o Fx når Jyllandsposten, politiken og Berlingske tidende sammen driver bladkompagniet, som
distribuerer de pågældende aviser
- Salg og markedsføring
o Et samarbejde om salg og markedsføring
o Fx Skandinavisk tobakskompagni der har en aftale med den amerikanske tobaksproducent
Philip Morris om salg og distribution i Danmark
DIVERSIFIKATION
- Søger virksomhederne at realisere vækst ved at udvikle nye produkter til nye markeder
- Diversifikation = spredning
- Adskiller sig fra integration, ved at virksomheden ved integration holder sig til deres egen branche.
- Kan også være et ønske om risikospredning
- Koncentrisk Diversifikation
o Nye produkter med nye segmenter, dog med et vist sammenfald med den nuværende
teknologi eller markedsføring
- Konglomerat diversifikation
o Helt nyt produkt til et helt nyt kundesegment uden link til de eksisterende produkter
o Problemet er at ledelsen ofte mangler know – how, med produktion og markedsføring
FRASALG ELLER LUKNING
- Kaldes også DOWNSIZING, da virksomheden bliver mindre
- Formålet er at skabe vækst ved at flytte virksomhedens økonomiske og ledelsesmæssige ressourcer
fra et forretningsområde med lav værditilvækst (nedgang i PLC) over på et forretningsområde med
større værditilvækst.
- Ofte er der tale om et konglomerat diversifikation som ikke længere passer ind i virksomheden
KONKURRENCESTRATEGIER
- Differentiering
- Porters konkurrencestrategier
- Blue Ocean strategi
Konkurrencetrekanten
Side 21 af 128
- Side 106
- Viser de typiske årsager til at en virksomhed får succes.
- Figuren viser at kunderne ønsker de rigtige ydelser til gode priser. Virksomheden og konkurrenter
forsøger at levere den rigtige nytteværdi, ved hjælp af deres kapital, know how, og kundeforståelse
- En virksomhed kan gøre 3 ting, hvis de ønsker at være konkurrencedygtig
o Minimere deres omkostninger
o Differentiere sig → giver kunderne større nytteværdi
o Udvælge de rigtige segmenter
- Hvis en virksomhed ikke er i stand til at levere den rigtige nytteværdi som konkurrenterne kan,
bliver kravet om konkurrencedygtige omkostninger større.
Overlevelsesmodellen
- Side 107
- Modellen er delt op i differentiering og omkostninger
- Hvilket giver virksomheden 4 overlevelsesmuligheder
o Klare sig godt, den overlever, dør langsomt eller dør hurtigt
- Modellen er subjektiv, da det kun er kunden selv, der kan vurdere nytteværdien af produktet
- Eksempler på nytteværdi
o Virksomhedens produkt er teknisk bedre end konkurrenternes
o Virksomheden har et bedre image
o Virksomhedens produkt kan købes til en lavere pris end konkurrenternes
Konkurrencestrategier
- Udviklet af Michael Porter
- Betegnes også som generiske strategier
- En overordnet strategi, der skal sikre virksomheden de størst mulige konkurrencemæssige fordele.
- Modellen består af konkurrencemæssig fordel (lave omkostninger eller unikt produkt) og marked
(stor andel af markedet 10 – 20 %)
- Omkostningsleder
o Betjener en stor målgruppe til lave priser
o Virksomheden skal ofte have en stor afsætning for at sikre de lave omkostninger
o Ofte standardvare i en kvalitet der svarer til målgruppens forventninger
o Fx Netto, Jysk og Pilgrim
- Omkostningsfokus
o Smal målgruppe, og lave omkostninger
o Er ofte mindre virksomheder, der henvender sig til et lokalt marked og som har lave
omkostninger til reklame og administration
o Fx et lokalt rengøringsfirma, der kun har byens andre virksomheder som målgruppe
- Differentiering
o Unikt produkt og bred målgruppe
o Det unikke produkt kan være det bedste design, de bedste funktioner eller den bedste
service.
Side 22 af 128
o Omkostningsniveauet vil ofte være højere end branchens gennemsnit, men kunderne er
villige til at betale.
o Fx Ecco og Nokia
- Fokuseret differentiering
o Smal målgruppe og unikt produkt
o Tilgodeser den smalle målgruppes specielle ønsker og behov
o Ofte vægt på høj kvalitet
o Fx Rolex, Louis Vuitton
Valg af konkurrence strategi
- Virksomhederne skal vælge EN strategi, ellers risikere de at blive ”stuck in the middle”
- Virksomheder der kan lidt af hvert, er sjældent RIGTIG god til noget som helst
Vurdering af Porters konkurrencestrategi
- Kritik
o Moderne produktionsstyringssystemer medfører at mindre virksomheder også kan
producere til lave priser
▪ I 1980’erne var stordrift en forudsætning for at kunne realisere leve prod.omk.
▪ I dag er der effektive systemer som FMS (Flexible Manufacturing System) og CIM
(Computer Integrated Manufacturing)
o Kombination af høj kvalitet og lave omkostninger er mulig (Fx som Nike, Benetton )
Blue ocean strategi
- Der bliver flere og flere konkurrenter om de samme kunder, og virksomhederne bliver dygtige og
hurtige til at kopiere hinanden.
- Produkterne bliver mere ensartede og konkurrencen bliver flyttet over på prisen
Det røde Ocean
- Det eksisterende marked i en branche
- Alle konkurrenter kende hinandens svage og stærke sider og alle kender konkurrencebetingelserne
- Den hårde konkurrence farver vandet rødt
- Går ud på at opbygge og fastholde fordele overfor konkurrenterne ved at se hvad de gør.
- Virksomhederne forsøger at udkonkurrer hinanden ved at få en større del af markedet
- Kunder vælger i stigende grad mærker efter det bedste pristilbud
- Presset på virksomhederne er stort og markedet er præget af slagsmål
Det blå Ocean
- Et marked som ikke eksisterer i dag → det ukendte marked, hvor der ingen konkurrence er.
- Efterspørgslen bliver mere skabt end der kæmpes om den
- Rig mulighed for både stor og hurtig vækst
- Man opbygger et nyt marked, ved at tage udgangspunkt i, hvad kunden har brug for
- Tilbyder en ydelse som ingen andre virksomheder tilbyder
Side 23 af 128
- Virksomheden tilbyder en ydelse som kunden opfatter på en hel ny måde (værdi – innovation)
- Samtidig skal virksomheden mindske sine omkostninger → model side 116
Kapitel 5 – virksomhedens internationalisering og
globalisering
Eksportmotiver:
- Proaktiv adfærd
o Virksomheden tager selv initiativ til at reagerer på en mulighed
o En offensiv strategi
- Reaktiv adfærd
o Reagerer ud fra et opstået pres eller en nødvendighed
o En defensiv strategi
Eksportbarriere:
Eksportmotiver
Interne
Eksterne
Proakti
vt
Reaktiv
t
Eksp
ort
enga
gem
ent.
- ledelsens
eksportambitioner
- vækst- og overskudsmål
- stordriftsfordele
- unikt produkt
- Risikospredning
- Sæsonudjævning
- Ledig kapacitet (hvad en
virksomhed har mulighed
for at producere)
- Stort/voksende
eksportmarked
-Forbrugerpræferencer
- Offentlig
eksportfremme
- Uopfordrede
forespørgsler
- Lille hjemmemarked
- Stagnerende/faldende
hjemmemarked
- Hård konkurrence på
hjemmemarked
Side 24 af 128
- Når en virksomhed begynder at eksportere opstår der en del nye problemer, som ikke har været
aktuelle på hjemmemarkedet. De problemer der opstår betegnes som en eksportbarriere.
- Disse er fx, at virksomheden mangler:
o Viden om potentielle udenlandske kunders eksistens
o Kendskab til fremmede kulturer (tiltale form osv.)
o Sprogkundskaber
o Kapital
o Viden om procedurer (toldsatser, krav til produktet, eksportdokumenter osv.)
o Eksport-commitment fra ledelsens side
Eksportberedskab:
- → Er om virksomheden har evnerne til at håndtere eksportbarriere.
- Inden en virksomhed begynder at eksportere skal de spørge sig selv:
o Hvilke eksportbarrierer står vi overfor?
o Har vi evne og vilje til at overvinde eksportbarriererne?
- Hvis virksomheden finder ud af at der vil opstå for mange barriere, er det klogest at lade være med
at eksportere til landet, og evt. eksportere til et land som ligner ens eget. (Danmark - Sverige)
Internationaliseringsprocessen:
- Når en virksomhed har besluttet sig for at eksportere, kommer spørgsmålet: hvordan skal vi gribe -
den nye situation an.
- Nogle svenske forskere har forsøgt at belyse hvordan virksomhedens internationaliserings proces
finder sted. En af disse måder er via UPSALA modellen: → hedder upsala fordi universitetet hed
det.
• UPSALA modellen:
o Upsala modellen illustrerer hvordan virksomhederne på eksportmarkederne i langsom
og fremadskridende proces bevæger sig ud af de tre dimensioner.
▪ Markedsspredning
• I starten valgte størstedelen af alle lande, at eksportere til lande der
lignede deres eget mest muligt. Fx ville Danmark først eksportere til
Sverige, derefter Norge, så tyskland, og England.
▪ Markedsoperationsform
• sporadisk eksport → er kendetegnet ved at eksporten i denne fase er
præget af tilfældigheder og ikke helhjertet engagement. Eksport
adfærden er reaktiv, altså de bruger ikke deres energi på det nye
marked og skal oftest presses af omverdenen til at gøre noget. De er
hele tiden skridtet bag ud.
Side 25 af 128
• eksterne formidlere → Efterhånden som virksomheden får lagt
eksporten ind i nogle faste rammer, begynder de at eksportere gennem
eksterne formidlere. Som er et hjemligt handelshus. Som styrer det
praktiske hårde arbejde om eksport for virksomheden.
• eget salgsselskab → Hvis eksportvirksomheden får succes ved at
eksportere, opretter virksomheden oftest et salgsselskab i det
pågældende land. Det giver dem den store fordel at de har fuld kontrol
over markedsføringen og salgsarbejdet på det pågældende marked.
• produktion i udlandet → Nogle af de største og mest succesrige
virksomheder går til sidst i gang med at producere i udlandet.
▪ Internationaliseringsgrad
• Efterhånden som eksportere til flere og flere lande og gradvist ændrer
markedsoperationsform stiger virksomhedens
internationaliseringsgrad.
• Born Global Modellen:
o Virksomheden skal inden for de første 3 år, have afsætte deres produkter til mange
lande, og hvor eksporten tegner sig for mindst 25 % af virksomhedens omsætning.
Upsala modellen
Marked a
Marked b
Marked c
Marked d
Marked e
Markedsoperationsform
Markedsspredni
ng
Markedsoperation
sform
Internationaliserin
gsgrad
Sporadisk eksport
Eksterne formidlere
Eget salg selskab
Produktion i udlandet
Land
Side 26 af 128
o Produkterne vil ofte allerede ved start være udviklet med henblik på at blive afsat til et
internationalt marked
• Reborn global
o Beskriver hvordan nogle eksisterende hjemmemarkedsbaserde virksomheder
redefinerer deres afsætning og produktion i en global sammenhæng
Globalisering af virksomhedens værdikæde
- Globalisering
o Betegner en udvikling, hvor virksomhederne i stigende grad betegner hele verden som
deres mest naturlige marked for at udvikle, producere, sælge, skaffe kapital og finde nye
samarbejdspartnere
- Udflytning af produktionen
o Motiver til at flytte produktionen
▪ Realisere lave produktionsomkostninger
▪ Sikre sig fysisk nærhed til markedet
▪ Omgå handelsrestriktioner
▪ Reducere transportomkostninger
- Opsplitning af værdikæden
o For at udnytte omkostningsforskelle eller få adgang til nye kompetencer
Grundlæggeren:
- tidligere
internationale
erfaringer
- internationalt
udsyn
Teknologi:
- transportomko
stninger
- kommunikatio
ns teknologi
Organisationen:
- kompetencer
- ledelsens
ambitioner
Markedet:
- internationalisering
af kunder
-produktions
spredning.
Born Global
Side 27 af 128
- Omstrukturering af værdikæden
o Udflyttede funktioner søger at udnytte nye muligheder
Netværk
- Et netværk, er en gruppe virksomheder der indgår i et formelt samarbejde om fx udvikling og
produktion. Netværkets formål er at skabe synergieffekt ved at de enkelte virksomheder hver for
sig bidrager med en særlig kompetence, som kompletter de øvrige virksomheders kompetence
Side 28 af 128
Kapitel 6 – Omverdensmodellen
Afhængig omverden (nærmiljø)
- De aktører som virksomheden har daglig kontakt med og er afhængig af
- Virksomheden har til en vis grad kontrol og kan påvirke (gensidig påvirkning)
o Kunder
o Konkurrenter
o Mellemhandlere
o Leverandører
Uafhængig omverden (fjernmiljø)
- De overordnede faktorer som kan være med til at bestemme virksomhedens afsætning
- Virksomheden skal derfor udnytte dem eller tilpasse sig → ingen / meget lidt kontrol
- Rummer både muligheder og trusler for virksomheden
o Politik og lovgivning
▪ Købeloven, aftaleloven, lukkeloven og markedsføringsloven
▪ Skal beskytte virksomhederne mod unfair konkurrence
▪ At beskytte forbrugerne mod unfair virksomheder
▪ At beskytte samfundet mod uønsket adfærd fra virksomhederne
o Økonomi
▪ Fx, den disponible indkomst, forbruger priser og skattetryk
▪ Høj / lav konjunktur
o Demografi
▪ Befolkningsstørrelse, alderssammensætning, befolkningsfremskrivning og etniske
grupper
▪ Den ældre, aktive og købestærke aldersgruppe – Woopies (well off older people)
o Kultur
▪ Samfundets normer og værdier
▪ Livsstilsbetinget forbrug
• Produkter skal appellere til en persons følelser, værdier og personlighed
• Forbruget bliver mere situationsbestemt → vekslende kvalitet
▪ Politisk forbruger
• Tager politiske eller etiske hensyn, når der handles
▪ Produktion i hjemmet
• Stigende tendens omkring ”gør – det – selv”
• Flere og flere arbejder hjemmefra
o Teknologi
▪ Muligheder
• Nye produkter giver øget afsætning
• Nemmere og billigere produktion
Side 29 af 128
• Mulighed for helt nye produkt områder
▪ Trusler
• Veltjente produkter uddør for hurtigt
• Dyrt at produktudvikle
• Dyrt at markedsføre nye produkter
o Miljø
▪ Flere og flere virksomheder tager hensyn til miljøet → samfundsmæssige koncept
(kap. 1)
o Interesseorganisationer og massemedier
▪ Medierne sætter tit dagsordenen og får virksomheder og politikere til at ændre
holdninger
▪ Interesseorganisationer:
• LO, Dansk arbejdsgiverforening, forbrugerrådet, greenpeace, osv.
o Internationalt miljø
▪ Når man eksporterer eller en udenlandsk virksomhed går ind på markedet.
PEST - ANALYSE
- P- political – politiske og lovmæssige forhold
- E- economical – Økonomiske og demografiske forhold
- S- sociocultural – sociale og kulturelle forhold
- T- technological – teknologiske og miljømæssige forhold
- Se eksempel side156 + 166
VIRKSOMHEDENS REAKTION PÅ OMVERDEN
Virksomheden kan reagere forskelligt på ændringer i omverden:
- ingen reaktion,
- reaktion:
o forskansning, de gør noget kortsigtet, fx forringer kvalitet, fyring af medarbejdere,
forringet service, kan være dårligere end ingen reaktion, da kunderne reagere på dårlig
service.
o gradvise ændringer, sker langsomt, er godt gennemtænkt, det kunne være at målgruppen
skulle ændres. sker for at kunne realisere langsigtet mål
o store ændringer, turn-around, gør noget drastisk, frasalg, fyringer af 120 medarbejder osv.
Side 30 af 128
Kapitel 7 – Konsumentmarkedet
Konsumentmarkedet og producentmarkedet
- Konsumentmarkedet:
o Omfatter alle de personer og husstande, der efterspørger produkter og tjenesteydelser til
eget forbrug
o Betegnes også som B2C markedet (Business to consumer market)
- Producentmarkedet
o Omfatter de virksomheder og organisationer der findes i et samfund. Det er det marked
hvor virksomheder handler med hinanden. (gennemgås kap. 8)
- Købsadfærd
o Når et produkt skal markedsføres er det vigtigt at kende målgruppens købsadfærd
o Ved købeadfærd forstås den proces, som kunden foretager før, under og efter købet af et
produkt.
S-O-R modellen
- Bruges til at undersøge forbrugernes køberes købeadfærd.
- Modellen bygger på tre forudsætninger
o Stimuli (s): Forbrugeren modtager nogle stimuli (påvirkninger) fra virksomheden, som fx
annonce, et produkt, en pris mv.
o Forbrugeren (o - organisme): Hvis forbrugeren vurderer disse stimuli som interessante vil
forbrugeren bearbejde disse. Kaldes også for Black box → ved ikke hvad der foregår op i
folks hoveder, vi prøver at gætte os til det.
o Respons (r): Denne bearbejdning vil udlæse en form for respons (reaktion). Responsen kan
variere hos forbrugeren, fx begynder forbrugeren måske at overveje et køn, eller måske
forkastes tilbuddet.
- Da der er stor forskel på personer, er S-O-R modellen grundlag for forskellige modeller.
Forbrugerens baggrund (i O’et)
- Kulturelle forhold
o kultur (normer, værdier)
o subkultur (nogle der udskiller sig fra mængden: hiphoppere, skinheads mm.)
o sociale klasser (segment der er nogenlunde ens mht. indkomst, erhverv, udannelse,
indflydelse)
- Sociale forhold
Side 31 af 128
o Referencegrupper: (nogle forbrugeren identificere sig med eller tager afstand fra, uanset
om forbrugeren er medlem af gruppen eller ej)
▪ negativt: nogle vi tager afstand fra
▪ positivt: nogle vi sammenligner sig selv med
o Familie og venner
o Opinionsleder:
▪ Horisontal opinionsleder: På samme niveau der ser op til dig. En person der har
indflydelse på / i den gruppe han / hun selv tilhører. Er fx blandt de første til at
købe produktet, er social aktiv, har stor viden om produktet, nyder stor tillid i
gruppen.
▪ Vertikal opinionsleder: Når der er tale om en påvirkning af mennesker, der ikke
tilhører samme gruppe som opinionsledere. Fx kendte man ser i blade, tv osv.
- Personlige forhold
o Alder og placering i livscyklus (familiens livscyklus s. 183)
▪ børn og hjemmeboende
▪ unge udeboende og enlige / par uden børn
▪ Unge par med yngste parn under 6 år. (har oftest lån og sådan)
▪ Par / enlige med yngste barn over 6 år (kan købe lidt mere kvalitetsvarer, bilen kan
blive lidt større osv.)
▪ Midaldrende (50+) hvor børnene er flyttet hjemmefra (kan begynde og leve livet,
købe kvalitetsvarer osv. renovere mm.)
▪ Pensionister (65+) (indkomst falder typisk meget)
o Beskæftigelse
▪ Kommer meget an på hvem man er, og hvad man laver
Michael murer
Anders bank
Køber Cecil
Drikker billig øl
Bor til leje
Læser gratis avis
Har koreansk bil
Ryger ikke
Drikker rødvin
Bor i eget parcelhus
Læser jyllandsposten /
børsen
Har en fransk bil
Side 32 af 128
o Indkomst
Indkomstniveau
Produkt
Mærke
Lav indkomst
Cigaret, Rejs, Bil, tv
Cecil, Prince, Spies,
Apollo, Hyundai, Kia,
samsung, panasonic,
Høj indkomst
Cigaret, Rejse, Bil, Tv
Dunhill, individuel
rejse, BMW, Audi,
Mercedes, B&O,
Grundig, Philips.
▪ Dagligvarer: prisen betyder ikke så meget.
▪ Luksus varer: varer der ikke skaffes jævnligt, stort budget andel, biler, rejser osv.
- Psykologiske forhold
o Behov:
▪ → Forstås en fysisk eller psykisk mangel. Hvis du kommer i en mangelsituation, vil
du forsøge at komme tilbage i ligevægt. Fx hvis du er tørstig, vil du forsøge at få
noget at drikke.
o Maslows behovsteori:
▪ Siger at alle personer har en række behov, at disse melder sig i en bestemt
rækkefølge, efterhånden som et behov på et lavere niveau:
• Selvrealisering
• Egobehov
• Sociale behov
• Tryghed
• Fysiske behov
- Købemotiver
o Et købemotiv er den måde, hvorpå en person dækker sine behov
▪ Funktionelt købemotiv:
• At et købemotiv er funktionelt vil sige, at varen købes på baggrund af
rationelle (fornuftige) overvejelser.
▪ Socialt købemotiv:
• Et socialt købemotiv er et motiv, hvor hensigten er, at den købte vare skal
sende nogle bestemte signaler til andre mennesker.
• 4 slags sociale købemotiver
o Band – waggon: Gør som de andre
o Snob- effekt: Købes når man vil signalere til andre at man er
anderledes.
o Veblen effekt: Når en varer købes for at vise andre at økonomien
er i top.
Side 33 af 128
o Thrifty – effekt: Købes fordi man ønsker at købe til ”lav pris”, og
desuden ønsker man at fortælle vennerne at man er en dygtig
indkøber
o Holdninger
▪ Er en forudbestemt følelsesmæssig indstilling til at reagerer på bestemte stimuli i
forskellige situationer
- Sammenfatning på forbrugerens baggrund
Købsadfærd
- Ved købsadfærd forstås den måde hvorpå en forbruger træffer sine købsbeslutninger
- Består af tre ting:
- Deltagere i købsbeslutningen
o Købsroller
▪ Initiativtager
▪ Influent
▪ Beslutningstager
▪ Disponent (den der udfører arbejdet)
▪ Konsument (den person der bruger produktet)
- Købsadfærdstype
Involveringsgrad
Høj involvering
Høj involvering
Kompleks adfærd
Købstype:Overvejelsesk.
- Musikanlæg
- Selskabstøj
- bil
Variationssøgende
adfærd
Købstype: Impulskøb
- Chokolade
- Is
- vin
Adfærd rettet mod en
acceptabel løsning
Købstype:
Overvejelseskøb
- Bank
- Forsikring
- tørrestativ
Rutinebetonet adfærd
Købstype: Vanekøb eller
impulskøb
- Tandpasta
- Mælk
- vaskepulver
Stor
forskel
mellem
mærker
Lille
forskel
mellem
mærker
Mærke
diffe-
rentiering
Side 34 af 128
- Beslutningsprocessens faser
o Problemerkendelse
▪ En oplevelse af, at der inden for et område er forskel mellem den ønskede tilstand
og den aktuelle.
▪ Det kan være at ens sko er slidt ned, dette sætter overvejelser i gang om at det
kunne ændres så ens situation bliver forbedret.
o Informationssøgning
▪ Har til formål at indsamle information, der kan hjælpe forbrugeren med at træffe
den rigtige beslutning.
▪ Hvis man skal købe mobil undersøger man ofte de forskellige selskabers priser.
▪ Forskellige informationsmåder:
• Personlige kilder som familie, venner, horisontale opinionsledere og
bekendte.
• Kommercielle kilder er internet, detailbutikker og annoncer.
• Offentlige kilder er forbrugerundersøgelser, rapporter og forbrugerrådet.
• Egne erfaringer er at undersøge, afprøve, købe og bruge.
o Oplevet risiko
▪ Er den risiko, en forbruger kan føle at have ved at købe et produkt.
▪ Et køb kan medfører nogle konsekvenser, som forbrugeren oplevet som negative
og derved løber forbrugeren en risiko:
• Funktionel risiko: Er farverne gode nok, er lyden god nok, er skærmen stor
nok
• Social risiko: Ville vennerne drille pga. mærket, ville de forslå et andet
mærke
• Økonomisk risiko: Bedre køb til samme pris, mange reparationer.
• Fysisk risiko: Går skærmen hurtigt i stykker, et mærke som indbrudstyve
går efter
o Vurdering af alternativer
▪ Når forbrugeren har afsluttet info søgningen skal beslutningen om mærke træffes.
▪ Valgkriterierne er de egenskaber og fordele ved mærket som kunden lægger vægt
på. Ex. Ved tandpasta: hvide tænder, smag, forhindring af huller:
• Tekniske forhold: Driftsikkerhed, levetid, ydeevne, anvendte materialer,
brugervenlig, design, farve
• Økonomiske forhold: Pris, værdi for penge, drift omk., brugtsalgsværdi.
• Sociale forhold: Status, mode, overensstemmelse med flere grupper,
normer.
• Personlige forhold: Selvimage, reduktion af oplevet risiko, følelser, etik.
o Købsbeslutning
▪ Køb: Når kunden har fundet et produkt der lever op til valgkriterierne og når
kunden mener at købets samlede nytte er større end omkostningerne.
▪ Ikke køb: Når kunden ikke finder løsningen acceptabel køber kunden ikke.
Kunden kan også have mistet interessen for produktet eller er kommet i en dårlig
økonomisk situation.
Side 35 af 128
o Efterkøbsadfærd
▪ Mange kunder har behov for bekræftelse efter købet.
▪ Tilfreds kunde: Foretager et genkøb hos virksomheden, på den måde bliver kunden
en slags ambassadør for virksomheden, hvilket er grunden til at virksomheden skal
yde gør service, før under og efter købet.
▪ Utilfredse kunder:
Beholder produktet men er misfornøjede, Produktet returneres, Venner og
bekendte advares mod produktet og virksomheden, Klager til dagspressen og
forbrugerorganisationer.
Side 36 af 128
Kapitel 8 – Producentmarkedet
- B2B = business to business
- Markedet består af 425.000 momsregistrerede virksomheder
Producentmarkedet:
- Det industrielle marked
o Indkøb af varer som indgår direkte eller indirekte i virksomhedens varer
o Kan være produktionsvirksomheder, håndværkere, sportsklubber, foreninger, biografer
osv.
o Direkte i produktionen
▪ Råvarer, halvfabrikata, kapitalgoder (bygninger og maskiner) og hjælpematerialer
o Indirekte i produktionen
▪ Serviceydelser (revisor, advokat), småanskaffelser (papir, blyanter) og kapitalgoder
(computer og biler)
▪ Se skema side 219
- Det offentlige marked
o Alle virksomheder der drives af det offentlige, altså stat, regioner og kommuner
o Virksomhederne har ikke til formål at give overskud, altså NON-PROFIT virksomheder
o Virksomhederne har ofte ikke selv indtægter (sygehuse og skoler)
o Hvis de har indtægter er de fastlagt at staten (børnehaver osv) uden hensyn til
efterspørgslen
- Mellemhandlermarked
o Indkøb af varer til videresalg uden der sker en forarbejdning
o Typisk grossister (fx Dagrofa) og detaillister (fx Bilka)
Producentmarkedets karakteristika
- Se model side 223
- Flere om købsbeslutningen
o Se købscentret side 231,
o Der er ofte både teknikere og økonomifolk involveret i en beslutning om køb af maskine
- Afledt efterspørgsel
o Næsten alle køb på producentmarkedet er afledt at en stigende efterspørgsel på
konsumentmarkedet
o Når man køber en cykel, betyder det at en cykelproducent skal købe flere råmaterialer osv.
- Få men store købere
o Fx er der i Danmark 2,5 mio husstande som køber sukker, men kun en sukkerfabrik der
køber råvarer.
- Forretningsbetonet købemotiv
o Virksomhederne køber ofte for at realisere et mål (overskud eller leve op til lovgivning)
Side 37 af 128
o Indkøbsmotiverne oftest tager udgangspunkt i egenskaberne ved produktet
- Stabile og tætte relationer
o Giver oftest virksomheder stordriftsfordele
o Evt. win – win situation /relationsmarkedsføring
- Professionelle indkøbere
o Specialister sørger for at virksomhedens afdelinger modtager de rigtige varer, på rette
tidspunkter og til rette pris.
- Direkte køb
o Køb (i de fleste tilfælde) direkte hos producenten
FORHOLD DER PÅVIRKER KØBSKRAFEN
- Model side 225
Eksterne forhold
- Politiske
o Lovgivning → mange investerer fx i miljørigtige maskiner
- Teknologiske
- Økonomiske
o Fx at rentefaldet i DK, har betydet at husbyggeriet er stigende
- Kulturelle
Organisatoriske forhold
- Organisatorisk opbygning
o Hvem deltager i beslutningsprocessen og hvor i organisationen er de?
o Hvilke kompetencer har dem i beslutningsprocessen?
- Procedurer
o Er indkøbene centraliseret eller uddelegeret til mange forskellige i virksomheden?
- Politikker
o Vil virksomheden have faste leverandører?
o Eller shopper de fra tilbud til tilbud for at få den bedste pris?
Sociale forhold
- Magtfordeling
o Hvem tager beslutningen og hvem har noget at skulle have sagt i beslutningen?
o Er afgørende for et salg
- Status
o Overtalelsesevne, personer i en købergruppe med høj status kan let overtale andre
Individuelle forhold
- Persontyper
o Alle har deres egne motiver og præferencer
o Unge er generelt mere impulsive og ældre mere konservative
Side 38 af 128
o Vigtigt at den sælgende virksomhed kender sine kunder, så de kan lægge den rigtige
salgstaktik
E – HANDEL
- Ca. 90 % af al E-handel foregår mellem virksomheder
- Omsætning ca 15 – 20 mia. altså ca. 1 % af den samlede omsætning på producentmarkedet
- Mange finder leverandører på internettet
- Typisk salg / køb af standard produkter og rutine køb
- Bliver også brugt til specielle produkter, hvor virksomheden præsentere sine varer og kommunikere
med kunden.
KØBSADFÆRD
Købs typer
- Nykøb:
o købe noget virksomheden aldrig har prøvet før, beslutningen ligger højt i organisationen.
Her er stor usikkerhed omkring købet
- Modificeret køb:
o virksomheden har erfaringsgrundlag, den ønsker ændrede betingelser for eventuelt
levering. Her ofte hentet flere forskellige tilbud på produkterne. Nogen usikkerhed omkring
købet
- Rutinekøb:
o Dagligdags køb. Lille usikkerhed/ risiko.
KØBSCENTERET
- Informationsvogtere:
o Kaldet Gatekeepere
o en der styrer informationerne i virksomheden
o Fx postafdelingen som smider reklamer og brochere ud, inden de når frem til rette afdeling
- Influenter:
o er en person der har indflydelse på købet
o kan fx være direktør, teknisk personale, værkfører
o eller eksterne som revisor eller kunder
- Godkendere:
o en person der har formel beslutnings myndighed
- Købere:
o En der køber produktet.
- Brugere:
o Den der anvender produktet.
BESLUTNINGSPROCESSEN
- Se Buy Grid modellen side 235
- Viser at erfaringsgrundlaget (og info.søgning)er meget forskelligt for de tre typer køb og dermed vil
købsadfærden også være meget forskellig
Side 39 af 128
- Fase 1. Problemanerkendelse
- Fase 2. fastlæggelse af behov
- Fase 3. produkt specifikationer
o Fx ved køb af en maskine, kan det være krav om energi og arbejdskraft, ønsker om
kapacitet og andre lovgivne forhold.
- Fase 4. søgning efter leverandører
o Virksomheden søger efter mulige leverandører
o Fx i aviser, tidsskrifter, telefonbøger, internettet, referencer og egne tidligere erfaringer
- Fase 5. indhentning af tilbud
- Fase 6. vurdering og forhandling, valg af leverandører
o Sammenligner tilbud og vælger til sidst, det som bedst matcher virksomhedens krav
- Fase 7. ordrerutine specifikation, kontrakt underskrives.
o Virksomheden afgiver ordren, der opstilles kontrakt og praktiske forhold om fx levering
aftales
- Fase 8. leverandør skal kontrollere, service.
o Leverandørkontrol
▪ Besøger leverandøren og sikre sig at alt går efter planen
o Leverancekontrol
▪ Kontrol af det leverede produkt, opfylder det aftalerne?
- Se eksempel på beslutningsprocessen side 236 + 239 – 240
VALGKRITERIER
- De forhold som den købende virksomhed syntes vigtigst i forbindelse med et køb
- Er ofte rationelle og objektive, modsat konsumentmarkedet, da de taget udgangspunkt i
virksomhedens behov og mål
- Skema over valgkriterier, er ikke prioriteret rækkefølge:
Det industrielle marked
Det offentlige marked
Mellemhandler markedet
- Leveringssikkerhed
- Pris
- Uddannelse
- Fleksibilitet
- Kvalitet
- Problemløser
- serviceniveau
- leveringssikkerhed
- pris
- rabatordninger
- garantiordninger
- service
- referencer
- tryghed
- leveringsservice
- dækningsbidrag
- returordninger
- tilskud til
markedsføringen
- betalingsbetingelser
- omsætningshastighed
- tillid
-
Vigtige forhold
Det industrielle marked
Side 40 af 128
- Leveringssikkerhed
- Fleksibilitet
Vigtigt fordi et stort produktionsapparat ikke altid kan vente 2 dage på en leverandør, som er forsinket!
Det offentlige marked
- Tryghed/image
- Service
Et godt image er vigtigt og også ofte at leverandøren er lokal og kan tilbyde en god service
Mellemhandlermarkedet
- Dækningsbidrag
- Hurtig levering
Skal videre sælge sine varer, og derfor interesseret i at tjene så meget som muligt
Dyrt at have for store lagre, derfor er hurtige leveringer (eller Just In Time) vigtige!
TRANSAKTIONSMARKEDSFØRING KONTRA RELATIONSMARKEDSFØRING
Transaktionsmarkedsføring
- En ydelse fra en af partnerne modsvares med en ydelse fra den anden part
- Hviler på modstridende interesser mellem køber og leverandør
- Bygger ofte på kortsigtet leverandør-kunde forhold
- Virksomheden presser leverandøren på prisen →eller finder en anden leverandør
- Taber – vinder – situation
Leverandør: varer → penge: Kunde
Relationsmarkedsføring
- Et samarbejde mellem leverandør – kunde, som udvikler relationer til fordel for begge parter
- Det er loyalitet mellem parterne
- Samarbejder ofte om informationsudveksling og produktudvikling
- Vinder – vinder situation → går det godt for den ene part, går det også godt for den anden
Leverandør → samarbejde kunde
Det industrielle netværk
- En udbygning af relationsmarkedsføringen, her er der tale om relationer mellem flere forskellige
virksomheder
- Altså relationer mellem flere deltagere i et fælles projekt
- Mange danske virksomheder indgår i netværk som underleverandører til større internationale
virksomheder
- Se model side 243
Side 41 af 128
Global account management
- Et langsigtet relationsorienteret samarbejde mellem leverandør og globale kunder
- Den globale arbejdsfordeling betyder at mange danske virksomheder er underleverandører til store
internationale virksomheder, og får på den måde adgang til nye markeder
- Vigtigt for leverandøren at tilbyde den store kunde, produkter som er tilpasset de specielle behov
og ønsker
- En Global Account Mangager skal forsøge at forene kundens behov og ønsker, med det som
virksomheden er i stand til at levere.
Fordele
Ulemper
- Vanskeligere for køberen at skrifte
leverandør
- Større omsætning til nøglekunder
kan forventes
- Nemmere at introducere nye
produkter til en nøglekunde
- Leverandøren kan blive presset på
prisen
- Store omkostninger til ansættelse af
en Global Account Manager
- Store tab, hvis leverandøren mister
kunden
MARKEDSFØRING PÅ PRODUCENTMARKEDET
- Store forskelle på konsument markedet og producentmarkedet
Konsument markedet
Producentmarkedet
- Sociale og psykologiske købsmotiver
- Kun i nogle tilfælde udvises der
professionel adfærd
- Mindre teknisk ekspertise
- En / få beslutningstagere
- Enkelt og kort købsproces
- Større risikovillighed
- Shopper fra tilbud til tilbud
- Kun i særlige tilfælde indhentes der
skriftlige tilbud
- Servicekrav og – forventninger er en
sjældenhed
- Samlet køb pr. kunde er begrænset
- Rationelle købsmotiver
- Køber er professionel
- Teknisk ekspertise
- Mange beslutningstagere
- Kompliceret og lang købsproces
- Risiko uvillig
- Køb er indledning til et langvarigt
samarbejde
- Køb foregår typisk ud af skriftlige
tilbud
- Stiller krav om service
- Samlet køb pr. kunde er stort
Handlingsparameter- mix
Konsumentmarkedet
Producentmarkedet
Produkt
standardiseret
Teknisk kompleksitet
Pris
Faste priser (listepriser)
- Afgivelse af tilbud i en
konkurrencesituation
- Forhandling ved komplekse store
køb
- Listepriser ved standardvarer
Side 42 af 128
Distribution
- Mange distributionsled
- Sjældent direkte distribution
- Få distributionsled
- Mere direkte distribution
Promotion
- Hovedvægt på reklame og sales
promotion
- Følelsesmæssige og irrationelle
købsargumenter
- Kun få produkttyper indkøbes via
internettet
- Hovedvægten på personligt salg
- Rationelle købsargumenter
- Indkøb via Internettet
Forhold som har betydning for valg af parametermix
- Flere personer skal påvirkes
o Sælger skal være i stand til at skabe kontakt til de rigtige nøglepersoner i købscentret
- Opsøgende salgsarbejde i centrum
o Virksomhederne vil gerne have stabile relationer til leverandørerne, hvilket medfører at
sælger skal lave en masse opsøgende salgsarbejde →tage kontakt uden virksomheden har
anmodet om det
- Salgskonsulenten som problemløser
o Sælger skal være problemløser for kunden
o Sælger skal tage initiativ og selv pege på problemer i virksomheden
- Socialt samvær
o De indkøbende personer har også følelser og lader sig påvirke
o Der skal opbygges tillid fx gennem en forretningsfrokost
- Gaver
o Leverandør valget kan påvirkes med gaver
o I Danmark er en god flaske vin velset, men ikke gaver over 400 – 500 kr.
- Indkøb gennem licitation
o Både private og offentlige virksomheder køber ind gennem licitation
o Virksomheden skal opbygge et system der sikre de får kendskab til de licitationer der er
udbud eller snart bliver det
Side 43 af 128
Kapitel 9 – konkurrenceforhold
Analyse af konkurrenceforhold
- Formålet med at en virksomhed analyserer de konkurrenceforhold, den arbejder under er, at skabe
baggrund for at påvirke eller tilpasse sig de muligheder og trusler konkurrencesituationen byder på
- Konkurrentidentifikation
o Skydeskivemodellen
▪ Samme produkt til samme målgruppe
• Snæver konkurrence, som er konkurrence mellem produkter der af
forbrugeren opfattes som reelle alternativer til hinanden
▪ Samme produktkategori
▪ Samme basale behov
▪ Alle produkter
• Bred konkurrence, som er konkurrence mellem produkter der dækker
forskellige behov
- Konkurrenceform
o Ved konkurrenceform forstås i hvilket omfang, forbrugerne har præferencer for de
forskellige mærker, samt udbydernes størrelse og antal
o Ved præferencegrad forstås i hvilken grad forbrugerne foretrækker bestemte udbydere
eller udbydernes produkter. Homogent marked (ingen præferencer), kontra heterogent
marked (med præferencer)
Konkurrenceformer
mange
2
1
1 stor
samt et
antal små
dtal
Få store
Antal udbydere
/ graden af
præference
Homogent
marked (minus
præferencer)
Heterogent
marked (nogen
præferencer)
Differenti
eret,
delvist
monopol
Differenti
eret
oligopol
Monopoli
stisk
konkurre
nce
Delvist
monopol
Oligopol
Fuld-
kommen
konkurr.
Differenti
eret
duopol
Duopol
Monopol
Side 44 af 128
Branche og konkurrentanalyse
Branche analyse – Porters 5 forces
- Truslen fra nye udbydere
o tillokkende at gå ind i branchen
o afkast er stort
o reducere pris på produkter
o mindre afkast
o branche mindre attraktivt
o beskyttelse kaldes indtrængningsbarriere (model)
▪ beskytte virksomheder der allerede er på markedet
▪ Indtrængningsbarriere:
• kapitalkrav
• produktdifferentiering
• adgang til distributions kanaler
• omkostningsgevinst
• patenter
• stordriftsfordele
- Truslen fra leverandører
o voksende leverandør magt mindsker købevirksomhedens konkurrencevene
o jo større leverandør magt, desto mere bestemmer de omkring pris og leveringsbetingelser
o produktet er vigtigt for køberen
o der er få leverandører som kan levere den pågældende varer
o køber betyder lidt for leverandør
o ingen eller få substitutionsmuligheder
Konkurrencesituationen for
de etablerede virksomheder
Rivalisering mellem
eksisterende virksomheder
Truslen fra nye udbydere
Truslen fra udbydere af
substituerende produkter
Truslen fra
leverandører
Truslen fra
købere
Side 45 af 128
- Truslen fra købere
o købere i stærk position
o købe stærkere varepartier
o jo stærkere købere, jo dårligere position for producent
- Truslen fra udbydere af substituerende produkt:
o kundens behov kan tilfredsstilles på flere måder
o altid et alternativ
o eksempelvis videomaskine til dvd
- Konkurrencesituationen for de etablerede virksomheder:
o antallet af konkurrenter
o væksten i branchen gennem x opkøb af andre virksomheder
o hvorledes differentierer konkurrenterne sig
o Forsøger alle konkurrenter at erobre markedsandelen fra hinanden?
o Hvor stærke er konkurrenternes produkter?
Konkurrentanalyse
- Konkurrentidentifikation
o Gennemføres overfor konkurrenter der er i snæver konkurrence med hinanden.
o Altså de to inderste cirkler i skydeskivemodellen
o Hvis konkurrencens styrke ønskes målet, beregnes priskrydselasticitet:
▪ Ved priskrydselasticitet, forstås den relative afsætningsændring for en vare, sat i
forhold til relative prisændring for en vare
▪ Priskrydselasticiteten mellem to varer er et numerisk udtryk for konkurrencens
styrke. Fx 0,93 er forholdsvis udtryk for svag konkurrence mellem de pågældende
virksomheders produkter.
▪ Under en er der svag konkurrence
▪ For den beregnede priskrydselasticitet vil fortegnet være forskellige alt efter om
det er substituerende eller komplementær varer.
▪ Substituerende vare: altid positivt fortegn.
▪ Komplementær vare: Altid negativt fortegn.
▪ Det er ikke kun en i forbindelse med konkurrencesituation, kan fx også være ved
ændring i reklameindsats. FX hvis reklameindsats for vare B øges, og afsætning for
vare A herved mindskes.
- Konkurrenternes ide og mål
o klart defineret idegrundlag
o markedsandel (eget salg x 100 / alle virksomhedernes salg)
o profit (overskud)
o profil (virksomhedens kendetegn)
Side 46 af 128
- Konkurrenterne strategi og markedsføring
o Omfatter en analyse af konkurrenternes målgruppe og deres vigtigste handlingsparametre
o Strategiske grupper
▪ Er kendetegnet ved, at gruppens virksomheder fører nogenlunde den amme
strategi overfor målgruppen
▪ Fx indenfor løbesko er Nike og Adidas og Asics en strategisk gruppe
- Konkurrenterne stærke og svage sider
o En analyse af konkurrenternes stærke og svage sider
o Disse områder der bør undersøges er nedenstående og kaldes OT analyse (opportunaties
and threats)
▪ Økonomi
▪ Produktion
▪ Organisation
▪ Kunder
▪ distribution
- konkurrentreaktion
o Den tilbagelænede konkurrent
o Tiger konkurrenten
o Den uforudsigelige konkurrent
Informationsgrundlaget for konkurrentanalysen
- Aviser og tidsskrifter
- Internettet
- Prislister og brochure
- Læsning af annoncer
- Prøve køb
- Køb af færdige analyser
- Salgskonsulenten
Markedsføringsmæssige konsekvenser af konkurrencesituationen
- Grundlag for markedsføringsplanlægning
o Markedsføringsplanen er udtryk for en 2 – 3 årig langsigtet grovplan
o Et korrekt indtryk af de nærmeste konkurrenters markedsføringsplaner vil give
virksomheden bedre muligheder fora t væge den rigtige målgruppe og positionering.
- Parameterjusteringer
o Virksomheden må være i stand til at kunne reagere på en konkurrents nye tiltag som
massive kampagner, nye produkter mv.
Side 47 af 128
Kapitel 10 – Den konkurrencemæssige position
Konkurrencemæssige positioner:
- Den position en virksomhed indtager eller ønske at indtage på det internationale marked i forhold
til konkurrenterne
- Leder, markedsudfordrer, markedsfølger, markedsnicher
MARKEDSLEDER
- Har største markedsantal i branchen.
- Maersk, Novo Nordisk, Microsoft, Nokia,
- Det potentielle marked:
o Virksomhedens markedsandel:
o Konkurrenternes markedsandel
o Det latente marked (det der hviler)
Markedsleder strategier
- Alle strategierne hører under markedspenetrering i Ansoffs vækst matrix
- Udvidelse af totalmarked:
o Denne strategi giver mindst reaktion fra øvrige konkurrenter.
o Finde nye brugere fra det latente marked.
o Forslå nye brugsmuligheder for produktet
o Øge forbruget
- Forsvare markedsandelen:
o meget aggressiv konkurrence
o kontinuerlig produktudvikling → konstant være first - mover
o effektiv distribution →evt. oprette egne butikker
o anvender flere penge på promotion
- Udvidelse af markedsandelen:
o her får markedslederen en større markedsandel på bekostning af konkurrenternes
markedsandel
▪ udkonkurrere konkurrenten
• mange små virksomheder kan ikke klare sig i konkurrencen mod store
▪ opkøbe konkurrenten
• fx som Arla har gjort, da de opkøber mange små mejerier
o farlig strategi
o konkurrenten vil svare igen
To forhold markedslederen bør overveje:
Side 48 af 128
- Hvor stor kan den blive inden offentlige får mistanke for monopolsituation?
o monopolmyndigheder
▪ mange vestlige lande accepterer ikke rene monopol tilstande
▪ derfor vigtigt at virksomheden ikke bliver så stor at det vækker opsigt
- Hvad er den optimale markedsandel?
o Grunde til at det IKKE kan betale sig at udvide markedsandelen:
▪ Kunderne er mærkeloyale
▪ Konkurrenterne vil kæmpe hårdere for at forsvare sig
▪ Omkostninger til markedsføringen vil stige progressivt, da konkurrencen bliver
hårdere og hårdere
▪ Stordriftsfordele vil være aftagende
o Handlingsparametre som har indvirkning på en voksende markedsandel
▪ Mere effektiv produktudvikling end konkurrenterne
▪ Bedre produktkvalitet end konkurrenterne
▪ Større reklame og sælger indsats end konkurrenterne
Fordele og ulemper ved at være markedsleder
Fordele
Ulemper
- Er velkendt på markedet
- Nemmere ved at introducere nye
produkter
- Stor markedsandel = stordriftsfordele
- Store omkostninger, til
produktudvikling og markedsføring, så
de kan beholde positionen på
markedet
- Er ofte ikke så fleksibel i sin produktion
MARKEDUDFORDRER
- den virksomhed der gerne vil være markedsleder
- har som mål at blive markedsleder ved at få større markedsandel
- bruger ofte en aggressiv strategi
- fx Debenhams (udfordre Magasin), Harboe (udfordre Carlsberg)Schlecker (udfordre Matas)
Angrebsstrategier for markedsudfordreren:
- flankeangreb
o angriber sekundære eller tertiære målgrupper og markeder, hvor markedslederen er svag
- frontalt angreb:
o markedsudfordreren går ind i samme segment og tilbyder samme eller en bedre løsning til
kunderne
o ofte vil der komme et modangreb fra markedslederen, som er økonomisk stærk
- angreb på virksomheder
o ofte nemmere at angribe andre virksomheder end markedslederen, især hvis
konkurrenterne er underfinansieret eller betjener sit marked dårligt, ved hjælp af
angrebsstrategier
Angrebsstrategier.
- sælge sammenligneligt produkt til lavere priser
o strategi som Aldi især har brugt
Side 49 af 128
- sælge et produkt af ringere kvalitet
- sælge et produkt af højere kvalitet til højere pris
- lancere flere produktvarianter
- iværksætte produktudvikling
- tilbyde kunderne nye eller bedre servicemuligheder
- udvide distributionskanaler
- forbedre produktionsudstyr og indkøb (reducere prod.omkostninger)
- øge markedsføringsbudget
Markedsudfordreren skal vælge et mix af strategierne, som kan differentiere virksomheden fra
konkurrenter, man ønsker at tage markedsandele fra.
.
Fordele
Ulemper
- markedslederen vil ofte ikke reagere
ved et indirekte angreb
- gode muligheder for at differentiere sit
produkt og markedsføring i forhold til
markedslederen
- er ofte økonomisk svagere end
markedslederen
- markedslederen vil overvåge
udfordreren
MARKEDSFØLGER
- erkender sine svagheder og er tilbagetrukket
- ønsker gennem en defensiv strategi at bibeholde sine markedsandele
- er styret af andre virksomheder – ME TOO – strategi
- Markedsfølgeren vil tit være udsat for angreb af udfordrerne, som er økonomisk stærkere.
Strategier
- Tilpasningsstrategi
o Markedsfølgeren vælger at tilpasse sig markedslederen.
o Men oftest bliver lederens produkt udviklet til det bedre, det tilpassede produkt vil derfor
søge andre distributions kanaler og kunder.
o Det tilpassede produkt vil oftest sælges til en lavere pris end markedslederens.
- Efterligningsstrategi
o Mild form for direkte kopierering.
▪ Efterligne visse parametre, som markedslederen ikke vil reagere på. Det kan være
parametre som reklame og indpakning.
o Men navnet samt produktet vil aldrig blive efterlignet til fulde så man kan kalde det en
kopi.
▪ Da dette med det samme ville få markedslederens opmærksomhed og kan
medfører en tur i retten
Side 50 af 128
- Piratkopieringsstrategi
o Ved piratkopiering konfronterer Markedsfølgeren direkte markedslederen.
▪ kopiere alt fra lederen både design produkt, pris, distribution og navnet samt
slogan.
▪ Vil i mange vestlige lande medfører retssag
Fordele
Ulemper
- Bruger ikke mange ressourcer på
produktudvikling, de produkterne ligner
konkurrenternes
- Da forbrugerne kender produkterne skal
der ikke bruges mange penge på
markedsføring og distribution
- Har svært ved at positionere sig på
markedet, de gør det samme som alle
andre
- Vil sjældent kunne øge sin markedsandel
MARKEDSNICHER
- Specialiseret sig i at betjene et mindre segment
- Ønsker at betjene en snæver målgruppe med specialiserede produkter eller ydelser
- Har ofte kun begrænsede ressourcer
- Anvender ofte omkostningsfokus eller fokuseret differentiering strategier
Ideelle nicher:
- skal have stor købekraft
- skal have vækstpotentiale
- ikke være store interesse fa de store konkurrenter
- skal kunne opnå goodwill i nichen så man kan forsvare sig imod konkurrenten
De forskellige nicher
- kundespecialist
o fx vinduespudserudstyr til professionelle
- produktspecialist
o producere kun et produkt
- geografisk specialist
o fx en virksomhed der levere grønsager indenfor en radius af 25 km.
Fordele
Ulemper
- kan være særdeles indbringende
- konkurrencen er ikke særlig hård
- kommer til at kende sine kunder behov langt
bedre end andre virksomheder
- vil opnår god fortjeneste, da kunderne ser
produktet som unikt
- markedet kan svigte
- hvis der er vækst på markedet, vil nichen ofte
blive angrebet af konkurrenter
Side 51 af 128
BALANCEN MELLEM KONKURRENCEORIENTERING OG KUNDEORIENTERING
- En virksomhed kan fokusere for meget på konkurrence, hvilket går ud over fx kunde orientering og
virksomheden bliver derfor Konkurrenceorienteret.
Retninger
- Markedsorientering:
o Er virksomheder der kan balancere imellem den konkurrenceorienterede og kundeorienterede
holdning. Dette er den ideelle position for en virksomhed.
o Et eksempel er Vero Moda, SAND, InWear.
- Konkurrenceorienteret:
o Bruger en masse kræfter på at iagttage konkurrenterne og planlægge deres egen
konkurrencestrategi.
o De danske TV stationer via satellit, som VIASAT er konkurrenceorienterede.
- Kundeorienteret:
o En kundeorienteret virksomhed fokuserer meget på deres kunder og deres behov.
o Vil være i en god position overfor konkurrenterne.
o Fx Rolex.
- Produktorienteret:
o Virksomheden er koncentreret om deres produkt.
o Ligeglade med deres konkurrenter og om de afdækker kundernes behov.
o Fx Skoler og DSB
Retningerne følger også en virksomhedslevetid
- I staten er virksomhederne fokuseret på deres produkt, altså produktorienteret. Derefter finder
virksomheden ud af at kunderne måske ikke har samme opfattelse, kundeorienteret, senere begynder
virksomheden at erobre markedsandele, konkurrenceorienteret, og til sidst finder virksomheden
balancen mellem at være konkurrenceorienteret og markedsorienteret.
Side 52 af 128
Kapitel 11 – virksomhedens informationssamling
Markedsanalyser
- Markedsanalyse er en systematisk søgning efter og analyse af informationer til at identificere og
løse et markedsføringsproblem
Analysetyper
- Adfærdstyper
o Undersøger forbrugernes adfærd.
o Hvor ofte køber du, hvor, osv.
- Motivanalyse
o Hvis man vil se hvorfor forbrugerne har den adfærd. Spørgsmål her starter med hvorfor
køber du her? osv.
- Konkurrentanalyse
o Hvor står vi i forhold til konkurrent med priser, markedsføring osv.
- Distributionsanalyse:
o Hvilke muligheder har man, hvad er det bedste osv.
- Imageanalyse
o Analyse af sit image, hvordan opfatter kunder og potentielle kunder ens butik.
- Effektmåling
o Analyserer en effekt en given effekt vil have.
Markedsprocessen
- Lige meget om virksomheden selv gennemfører markedsanalyser eller om en analysebureau gør
det, er det de samme overordnede principper der gennemgås.
- Fase 1 – Formål med analysen
o Bruges som udgangspunkt for opstillingen af de spørgsmål og antagelser, man vil basere
resten af analysen på
- Fase 2 – problemformulering
o Handler om at præcisere hvad der er virksomhedens problem eller mulighed
o Herefter vil problemet blive præciseret i en række konkrete spørgsmål og hypoteser
▪ EN hypotese er en antagelse om, hvilke sammenhænge der er i forbindelse med et
problem
- Fase 3 – Analysebehov
o Det skal afgøres, hvor vigtigt det er at få analysen gennemført
Side 53 af 128
o Der er sammenhæng mellem mængden af informationer og det, det koster at gennemføre
analysen
- Fase 4 – dataindsamling
o Der er to overordnede indsamlingsmåder
▪ Field research (primære datakilder), ude og samle informationer
• Kvalitative datakilder
o Dybdeinterview
o Gruppediskussion
o Observation
• Kvantitative datakilder
o Personligt interview
o Telefoninterview
o Postalt interview
o Internetinterview
▪ Deskresearch (sekundære datakilder), kigger på info der er i forvejen, til andet
formål og som kan bruges
• Interne datakilder
o Salgsfaktura
o Årsregnskab
o databaser
• Eksterne datakilder
o Officielle datakilder
o Officiøse datakilder (halvofficiel)
o Standardiserede datakilder
o Databaser
o Skriftlige kilder
o Mundtlige kilder
o Forskellige analyser
▪ Individuel analyse (Ad hoc analyse)
• Sin egen skræddersyede analyse. Noget der bliver dannet til lejligheden.
▪ Kollektiv analyse
• En analyse der bliver lavet hvor flere virksomheder kan deltage)
▪ Omnibus undersøgelse
• En analyse der kører af et analysebureau med faste tidsintervaller. (1
måned)
• Ofte som en telefon bus. (ringer rundt til respondenter, dem der er
interessante, 1500 personer)
• Ringer ud til nærmere fastlagt population (interessante personer for
problemet)
• Som eksempel: kan 3 – 4 virksomheder deltage med relative få spørgsmål.
• Spørgsmål fx: Kendskabsgrader som kender du Senseo?
Prøveandel. Hvem har prøvet produktet?
Præferencegrad. Hvad synes du om det?
Side 54 af 128
OSV. Altså enkle få spørgsmål.
o Kildekritik
▪ relevans
▪ detailrigdom
▪ sikkerhed
▪ aktualitet
▪ sammenlignelighed (kan sammenlignes med andre kilder)
o Opbygning af spørgeskema
▪ Antal spørgsmål
• 8-10 spørgsmål
▪ Spørgsmålstyper
• Lukkede spørgsmål
• Åbne spørgsmål
• Rangordningsspørgsmål (1,2,3,4,5)
• Skalaspørgsmål (tilfreds, middel, utilfreds)
▪ Spørgsmålsrækkefølge
• Start:
o lette at besvare
o ikke personlige spørgsmål
o interessevækkende spørgsmål
• Efter start:
o samlet i grupper efter emne
o svære spørgsmål efter lette spørgsmål som har styrket besvarerens
selvtillid
o vigtige spørgsmål i første halvdel
o skal følge tankerækken hos læser
• Afslutning
o konsumentmarked: socialdemografiske spørgsmål
o Producentmarked: spørgsmål om virksomheden.
▪ Spørgsmålsformulering
• Let forståeligt
• Udformet, så de giver et sandt og præcist svar
• Udformet, så det er let at registrere svarene
• svarmulighederne skal udelukke hinanden
• spørgsmålene skal være præcise
• undgå fremmedord
• tidsmæssigt afgrænsede
• undlad besværlige spørgsmål
Side 55 af 128
o Udvælgelse af respondenter
▪ Population
• Alle de personer eller virksomheder, der kunne være relevant at medtage i
en markedsanalyse. Kaldes også et univers
▪ Respondent
• En person eller en virksomhed, der udspørges i en markedsanalyse
▪ Antal respondenter
• Totaltællinger
o Når alle i populationen deltager
• Stikprøver
o Når det for dyrt, eller besværligt at spørge hele polulationen
o Man drager så konklusion på baggrund af stikprøven
o En repræsentativ stikprøve er en stikprøve, der giver et vellignende
minibillede af hele populationen med hensyn til det, der skal
undersøges
▪ Udvælgelsesmetode
• Tilfældig udvælgelse
o Simpel tilfældig udvælgelse
▪ Alle i populationen har samme sandsynlighed for at blive
udvalgt, når stikprøven sammensættes
o Statificeret udvælgelse
▪ Man inddeler populationen i forskellige strata
(undergrupper), hvor de i de enkelte strata er mere
ensartede mht. en eller flere ting.
▪ Fra hvert stratum vælger man ved simpel tilfældig
udvælgelse et antal medlemmer til stikprøven
o Klyngeudvælgelse
▪ Man inddeler populationen i klynger (undergrupper) og
derefter udvælger man nogle klynger.
• Bevidst udvælgelse
o Bekvemmelighedsudvælgelse
▪ man udvælger på den nemmeste og tilfældige måde, kan
være en på gaden, familie osv.
o kvoteudvælgelse
▪ Foregår ved at man inddeler populationen i undergrupper
og derefter ved bevidst udvælgelse udtager et antal
respondenter fra kvote til at være med i stikprøven.
o Fejlkilder i stikprøveundersøgelser
▪ Statistiske fejl
• Tilfældighedsfejl, da udvælgelsesmetoden ikke har været sikker nok.
▪ Systematiske fejl
• Fejl i spørgeskemaet
• Respondentfejl
• Interviewfejl
• frafaldsfejl
Side 56 af 128
- Fase 5 – bearbejdning og analyse af data
o Kontrol
▪ De indsamlede spørgeskemaer kontrolleres for fejl
o Statistisk bearbejdning
▪ De indsamlede spørgeskemaer skal behandles og analyseres med henblik å at
belyse de forhold og hypoteser som er analysens formål
▪ Foregår som regel elektronisk
▪ Tabelleringen er det vigtigste i analysen. Her tælles alle data sammen til noget
overskueligt i form af tabelform
• Enkelttabeller (frekvenstabeller)
o Viser svar i forhold til et spørgsmål
• Krydstabeller
o Sammenkæder svarerne fra flere forskellige spørgsmål
- Fase 6 – rapport og konklusion
o præsenteres i en rapport
o udformes så den passer til dem der skal anvende den som beslutningsgrundlag
o skal indeholde:
▪ problemstilling og hypoteser
▪ begrænsning og usikkerhed
▪ analyse resultat
▪ konklusion og anbefalinger
▪ bilag, spørgeskemaer mm.
Side 57 af 128
Kapitel 12 – Markedsudvælgelse
TILFÆLDIGHEDSMETODEN
o Eksporten starter ved en tilfældighed.
o Fx hvis man er til en konference hvor nogle får interesse for ens produkt mv.
o Kan egentlig ikke anbefales.
o Fordel:
▪ Kræver ikke ressourcer til analyse arbejde.
o Ulemper:
▪ Ikke altid de sikreste og mest passende markeder man kommer ud på.
▪ Tilfældigheder styrer alt
NÆRMARKEDSMETODEN
o Eksportmarkeder vælges ud fra den korteste miljøafstand.
▪ Miljøafstand: afstanden mellem to landes sprog kultur, økonomiske udvikling osv.
o Fordele.
▪ Erfaring fra markedet kan udnyttes på det andet
▪ kræver begrænsede analyse ressourcer
▪ Kun markeder med kort miljøafstand kommer i spil.
o Ulemper.
▪ Ikke altid de mest passende markeder der vælges
▪ Kun begrænset risiko spredning.
Benchmarking
- Et etableret eksportmarked, hvor virksomheden har succes og som derfor anvender som
udgangspunkt for eksport til markeder som ligner Benchmarkedet.
o Fx hvis en virksomhed eksportere til Østrig, kan det være Benchmark – land for Schweiz
- Udnytter erfaring man har fra lignende land.
Klynge
- En klynge af eksportmarkedet er en gruppe lande der har fælles homogene træk.
o fx. Sprog, kultur, og geografisk afstand til Danmark
o fx en tysktalende klynge (Tyskland, Østrig, Schweiz)
TRAGTMETODEN
- se model side 368 + eksempel side 379
- Tager udgangspunkt i muligheden for at eksportere til alle potentielle lande.
- Ved hjælp af en række udvalgte forhold bliver landene analyseret med henblik på at finde det
bedste land
Trin 1: generelle forhold
Side 58 af 128
- Analysere alle potentielle lande
- Grundlæggende kriterier
▪ Naturgivne forhold, samfundsmæssige forhold (politik, kultur og økonomi)
- Frasorterer lande som ikke lever op til grundlæggende kriterier.
- De to forhold:
▪ Prohibitive markedsforhold
• er noget der modvirker salget af vort produkt,(told, lovgivne forhold,
godkendelser)
▪ Prohibitive produktforhold
• Er forhold der gør det umuligt/ yderst vanskeligt at anvende produktet.
• Kan være religionen eller klimaet
o Fx sælger badetøj på grønland.
Trin 2. specifikke produkt og markedsforhold
- Efterspørgselsforhold:
- Screeningskriterier side 373
▪ Kvantitative forhold
• Forhold man kan sætte tal på, prisniveau, forbrug pr. person osv.
▪ Kvalitative forhold
• ”bløde” forhold, kan ikke sættes tal på, som kulturel accept, livsstil, holdninger
og købsadfærd
▪ Produktets placering i PLC
• Altså den forskudte PLC kurve.
• Mobiltelefoner er i modning i DK, men vækst i Afrika
▪ Konkurrenceforhold
• Hvem er konkurrenterne?
• Hvor stor markedsandel har de?
▪ Distributionsforhold
• Distributionskanalen
o Kan være svært at komme ind på et marked, hvis kanalen er domineret
af en meget stor kæde fx
• Kunderne
▪ Mediaforhold:
• Analyse af media forholdene
• Mulighed for velegnet promotion
• Pris for promotion
Trin 3. Udvælgelse af land
- Tilbageværende lande, prioriteres i forhold til salgs potentiale.
- Sker ud fra centrale kriterier
▪ Markedet størrelse
▪ Kundernes interesse i at købe produktet
▪ Konkurrence situationen
▪ Distributions kanalens tilgængelighed
▪ Den potentielle afsætning
Trin 4. få eller mange markeder
- Markedskarakteristika:
▪ Markedspotentiale og salgs potentiale
▪ Markedssammensætning
Side 59 af 128
- Virksomhedens strategi:
▪ Risikovillighed
▪ Ressourcer
- Branchestruktur og konkurrenternes markedsvalg
▪ Hvordan gør de kommende mulige konkurrenter, kan man differentiere sig osv.
▪ Markedsvalg
• Gradvis eller samtidig indtrængning
o Vælger kun at eksportere til et land, eller dele af et land
• Koncentration
o Ønsker at opnår en stor markedsandel, og koncentrere alle sine
ressourcer om det
• Spredning
o Vælger at bearbejde flere lande samtidig,
o risikospredning
• → Valg af land/lande
Taler for markedskoncentration
Taler for markedsspredning
- Stort salgsvolumen
- Store forskelle fra land til
land
- Produktet skal tilpasses hvert
marked
- Moderat konkurrence på
markerne
- Få økonomiske og personelle
ressourcer
- Risikospredning er ikke aktuel
- Markedspenetrering som
vækststrategi
- Godt markedskendskab
- Lille salgsvolumen
- Ens markeder
- Standardiseret produkt
- Stærkt konkurrence på
markederne
- Moderate ressourcer
- Lave omkostninger ved
bearbejdning af nye
markeder
- Ønske om risikospredning
- Markedsudvikling som
vækststrategi
- Lavt markedskendskab
Trin 5. parametermiks og markedsføringsplan
- Fastlæggelse af de fire p’er og derved målgruppe.
FORDELE OG ULEMPER VED TRAGTMETODEN
Fordele
Ulemper
- Virksomheden er
systematisk og objektive i
udvælgelsen
- Ingen lande overses
- Metoden kræver
tidsmæssige og
personelle ressourcer
- Erfaringer og personlige
kilder udnyttes ikke
Side 60 af 128
Kapitel 13 – Model til analyse af markedsforhold
- En landeanalyse er en analyse af de grundlæggende forhold og de specifikke produkt- og
markedsforhold i landet
Grundlæggende forhold
- Naturgivne forhold
o Ressourceforhold
▪ Råstoffer
• Vand
• Olie
• Naturgas
• Mineraler
→Disse ressourcer kan give en grundlæggende stærk økonomi .
o Klimatiske forhold
▪ Klima
• Temperatur
• Nedbør
• Vindforhold
• Mv.
o Geografiske forhold
▪ Bjerge
▪ Floder
▪ Søer
- Samfundsmæssige forhold
o Demografi
▪ Befolkningens størrelse
▪ Befolkningens sammensætning
• Køn og alder
▪ Befolkningstilvæksten
▪ Befolkningsfordeling
• Befolkningstæthed
• Urbaniseringsgrad (hvor mange bor i de større byer)
o Erhvervsstruktur
Side 61 af 128
▪ Primære erhverv:
• landbrug, fiskeri, jagt og minedrift mm.
▪ Sekundære erhverv:
• produktion
▪ Tertiære erhverv:
• handel og service
o Transport
▪ infrastrukturen i det land, virksomheden ønsker at eksportere til, kan have
afgørende indflydelse
▪ flaskehalse i transportsystemet
▪ i mange lade er vejnettet uden for de større byområder meget dårligt og slet ikke
beregnet til lastbiler
o Økonomiske forhold
▪ Et lands markedspotentiale stiger i takt med den økonomiske vækst i landet. Derfor
er den økonomiske situation i et land nok det der har størst interesser for
virksomheder der overvejer eksport.
• BNP pr. indbygger (værdien af den samlede produktion)
o Lavindkomstlande: under 760 UDS pr. år
o Mellemindkomstlande: mellem 761 og 9.360 UDS pr. år
o Højindkomstlande: over 9.360
o målestok når man sammenligner landes økonomi
o fortæller indirekte om industrialiseringsniveauet,
sundhedstilstanden og andre sociale forhold i et land
• Indkomstfordeling
o BNP pr. indbygger er et gennemsnitstal, der derfor ikke viser
hvordan indkomstfordelingen er i et land
o i mange lande er indkomstfordelingen meget skæv og derfor kan
BNP pr. indbygger skjule store sociale og geografiske forskelle
o indkomstfordelingen vises i en Lorenz kurve
o hvis en virksomhed skal analysere økonomi bruges Lorenz
• Økonomisk vækst
o bedømmes ud fra vækst i BNP
o højkonjunktur vækst over 3 %
• Aktuel økonomisk politik
o Stram eller lempelig politik
o Finansielle forhold
Side 62 af 128
▪ Inflationsrate
• fortæller om størrelsen af prisstigningerne i landet
• En inflationsrate på mere end 2,8 må siges og være høj
• Vigtigt for eksporterende virksomheder og vide
• Det er forbundet med større usikkerhed vurdere konsekvenserne af et
fremstød på et marked med høj inflationsrate end på et marked med lav
inflation.
▪ Restriktioner på kapitalbevægelser
• Regler for opdeling af kapitalen
• Der er lande hvor staten har sat grænser for hvor stor en andel af en
virksomhed må være ejet af udlændinge.
• Den resterende andel skal være ejet af en statslig institut eller borger i
landet.
▪ Valutakursudsving
• spiller en mindre rolle efter at Euroen er indført vi er bundet til den.
• Det kræver overvejelse at handle med lande som er store
valutakursudsving.
o Politiske forhold
▪ Historiske forhold:
• Mange lande plages af uro pga. historiske forhold.
• mange lande har været / er plaget af stærkt diktatorisk styresystemer som
skal tages til overvejelse inden man eksporterer.
▪ Regeringssystem:
• diktatur eller enevælde kan være en stor hindring
▪ Administrativ opbygning:
• der kan opstå store problemer hvis virksomheden ikke kender til den
administrative opbygning
• i DK kan man gå på kommunen hvis man vil udvide sine bygninger.
▪ Politisk stabilitet:
• Terrorisme
• korrupte regeringsledere
• mafia
o Samhandel
▪ Handelsbalance
▪ vigtige importvarer
▪ vigtige samhandelspartnere
▪ Handelshindringer
• Told
• Kvoter
Side 63 af 128
• Tekniske administrative handelshindringer
• Statsstørre
▪ samhandel med Danmark
o Sociale forhold
▪ HDI: et indeks der kombinerer sundhedsvæsen og levestandard (Human
Development Index)
▪ PQLI: (Psysical Quality if life Index) Måler gennemsnits middellevealder,
spædbørnsdødelighed og analfabetisme hos den voksne befolkning.
o Lovgivning
▪ kan være meget varierende fra land til land
▪ de fleste lande har overordnede regler som regulerer im- og eksport
▪ love der regulerer forholdene omkring de 4’per:
Produktet må ikke indeholde et specielt strof
Strenge kontroller med priser på fx medicin
Distribution: dør salg er forbudt i DK
Ulovligt og markedsføre sig som bedre end et bestemt produkt, men lovligt og
markedsføre sig selv som den bedste uden og nævne navne.
o Kulturelle forhold
▪ holdninger og traditioner
▪ i nogle lande er man af den opfattelse at det kun er de laveste klasser der tygger
tyggegummi
▪ Brug af Internet handel over nettet er populært i USA, mens det i DK kun er lige
over halvdelen.
Specifikke produkt- og markedsforhold
- Prisniveau
o Er det højt eller lavt
- Målgruppe
o Det er vigtigt på eksportmarkederne, også at have en klar målgruppe
o Her segmenteres altså og vælges målgruppe
- Købsadfærd
o Analyse af købsadfærden omfatter
▪ Købstype, købsadfærdstype, beslutningsproces og købscenter
▪ Købsadfærden påvirkes af de kulturelle forhold bl.a.
- Konkurrencesituation
Side 64 af 128
o Når der skal eksporteres til et eksportmarked er der næsten altid konkurrence herfor bør
nedenstående undersøges om markedet og konkurrenterne:
▪ Vækstrater, markedsandele, strategier, mage, styrker og svagheder
- Distribution
o Distributionsmulighederne skal også analyseres
o Her skal kigges på styrkeforhold og forhandlerposition
- Medieforhold
o Mulige medier og medieomkostninger skal også ses på
Konklusion
- Analysen af de specifikke produkt- og markedsforhold gik ud på at skabe informationer om en
række konkrete forhold af betydning for eksportvirksomheden og dens produkter
- Når resultaterne forelægger, kan virksomheden drage en konklusion od de vil bearbejde et givent
marked
- Er konklusionen ja, må virksomheden arbejde videre med planlægning og den fremtidige indsats
Side 65 af 128
Kapitel 14 – Regioner af betydning for
virksomheden
DANMARKS EKSPORT
- Størstedelen af eksporten går til EU
- Primært industriprodukter og maskiner vi eksportere, men også en lille del landbrugsprodukter
- Eksportere mest til Tyskland, Sverige og UK.
- 65,1 % af vores eksport går til EU, 34,9 % går til andre lande..
EU – LANDE
- Udviklingen i økonomien i EU er vigtig for dansk eksport
- Dansk økonomi er tæt knyttet til Euroen
- EU- 15
▪ De gamle EU-lande, hvor velstandsniveauet er højt
▪ Belgien, Danmark, England, Finland, Frankrig, Grækenland, Holland, Irland, Italien,
Luxembourg, Portugal, Spanien, Sverige, Tyskland og Østrig
▪ Er de mest købedygtige i verden, køber store mængder forbrugsgoder
▪ Stigende salg inden for langvarige forbrugsgoder, produkter til sundhed/fritid,
serviceydelser og IT / kommunikation
- De nye 10 lande i EU
▪ Omfatter Cypern, Estland, Letland, Litauen, Malta, Polen, Slovakiet, Slovenien, Tjekkiet
og Ungarn
▪ Har meget forskellige økonomiske forhold, men dog vækst
▪ Danske virksomheder har gode muligheder, da landene har brug for alle typer
produkter
▪ Efterspørgsel inden for Boligbyggeri, Sundhed/Fritid, Langvarige forbrugsgoder,
Miljø/Energi, IT/kommunikation
▪ Danske virksomheder har især kompetencer inden for miljø og IT
BRIK- LANDENE
- Brasilien, Rusland, Indien og Kina
- Stærkt stigende og voksende økonomisk vækst.
- Stor købekraft
BRIK-LANDENES EFTERSPØRGSEL
Befolkningen generelt
Rigere del af befolkningen
Den offentlige sektor
- Møbler
- Køleskabe
- Telefoner
- Fjernsyn
- Pc’ere
- Produkter til
sundhed
- Produkter til fritid
- Luksusvarer
- Know – how til:
- Miljø
- Energi
- Sundhedssektoren
- infrastrukturen
Side 66 af 128
PERSPEKTIVER TIL DANSK EKPORT TIL BRIK – LANDE
Brasilien
- købekraft på højde med europæiske
- vækst på 4 % pr. år
- efterspørger især alt udstyr til produktion og infrastruktur, almindelige forbrugsgoder,
luksusvarer
- med succes i Brasilien kan landet anvendtes som Benchmarking for øvrige latinamerikanske
lande.
Rusland
- 146 mio. indbyggere →STORT marked
- Efterspørger know – how inden for næsten alle områder
- De velstillede efterspørger vestlige goder (hårde hvidevare, sundhedsprodukter, elektronik)
- Dog et vanskeligt marked, med spilleregler som er meget anderledes end i DK
Indien
- Gode eksportmuligheder → væksten for markedet med forbrugsgoder var 12 % i ’04
- Gode muligheder for at etablere filialer eller outsource produktionen
- Et godt benchmark – land for Sydøst Asien
- Efterspørger know- how inden for infrastruktur og uddannelse
Kina
- Gode muligheder for at blive en økonomisk stormagt
- Nogle områder har haft vækst på 10 % (fx Beijing og Shanghai)
- Gode muligheder for at afsætte vestlige forbrugsgoder og fødevarer
- Interesseret i viden om vandforsyning og miljø
- Befolkningen har generelt bevæget sig fra fattigdom til middelklasse.
PERSPEKTIVER TIL DANSK EKSPORT TIL ASIEN
- Asien er på vej frem, med både økonomisk vækst og høj uddannelse
- Stort markedet og gode muligheder for danske produkter
- Efterspørger især
▪ Infrastruktur, Miljø/energi, langvarige forbrugsgoder, sundhed og know how /service
▪ Den rigere del af befolkningen efterspørger smykker, teknologi, radio/tv osv.
▪ Men også viden om, og produkter til ældrepleje, sygehuse, hjælp til handicappede
PERSPEKTIVER FOR DANSK EKSPORT TIL NORDAMERIKA
- USA og Canada har nogle af verdens højeste gennemsnitsindkomster i verden
- Befolkning 300 millioner
- Konkurrencen på markedet er hård
- Efterspørger
Side 67 af 128
▪ Know how og forskning, IT/kommunikation, fødevarer, sundhed/fritid og langvarige
forbrugsgoder
- Mange danske virksomheder bruger Canada som test marked før en markedsføring i USA
PERSPEKTIVER FOR DANSKE EKSPORT I ANDRE REGIONER
- Er ikke umiddelbart interessante
- Muligheder for luksusprodukter til de velstillede
- Mellemøsten eksporter DK fødevare og teknisk udstyr
▪ Dog problematisk, i forhold til kultur og sprog
- Danske virksomheder kan også deltage i forskellige udviklings programmer i udviklingslandene,
hvilket giver gode muligheder
- Gode muligheder i de internationale institutioners indkøb af alle typer varer til katastrofer og
krige.
Se side 418 for skema over eksport i fremtiden
Side 68 af 128
Kapitel 15 – Kulturelle forhold
Hvad er kultur
- Ved kultur forstås et folks livsmønster, dvs. værdier, normer, symboler, sprog og religion, som folk i
landet lever efter.
Terpstras model
- Begrebet kultur sammenfattes ofte i denne model der består af nedenstående:
o Sprog
o Uddannelse
o Religion
o Værdier og symboler
o Social opbygning
o Lovgivning
o Politik
o Teknologi
- Alt dette giver danner tilsammen et lands kultur. Og mange af disse ting kan udgøre en stor kulturel
forskel på et eventuelt eksportmarked.
Kendskab til kulturen på eksportmarkeder
- Når du spørger om en virksomheds eksportmotiv er det tit at svaret lyder på en større indtjening.
Men den indtjening kommer ikke blot ved at smide produkterne ind i landet, via en aktiv indsats og
et godt kendskab kan der dannes et solidt fundament i form af samarbejdspartnere i eksport
landet.
- For kunne accepterer og anerkende andre kulturer kræver det en visse evner.
- Empati:
o Er et udtryk for evnen til at forstå og acceptere andre folks kultur og den måde som
kulturen kommer til udtryk på i hverdagen.
- Interkulturel kompetence:
o Er en egenskab man har når man er i stand til at fungere hensigtsmæssigt i og med andre
kulturer.
Fordele ved at kende kulturen
- Behov → Kontakt → hjemtagelse af ordre→> færre omkostninger fører til →vi fik ordren
Side 69 af 128
Kulturforskelles opståen
- Naturgivne forhold
- Historie
Systematisering af kulturforskelle
Synlige/ ikke synlige forskelle
- Synlige forhold(Kulturel overbygning 10 % af kultur)
o Politiske forhold
o Uddannelsesforhold
o Social opbygning
o Teknologi
o Lovgivning
o Økonomi
- Usynlige forhold(Kulturelt fundament – 90 % af kultur)
o Religion
o Normer
o Værdier
o Symboler
Merkantil kultur (Markedskultur)
- Den merkantile kultur, består overordnet af:
o Forretningskultur
o Forbrugerkultur
- Den merkantile kultur (Markedskultur)
o Andre forhold
o Individualisme og fællesskab
o Religiøse forhold
o Værdier og normer
o Forretningskultur
▪ Omgangsformer ( tidsbegrebet, tiltale og påklædning)
▪ Stat og erhvervsliv
▪ Organisatoriske forhold
▪ Forretningsmoral (Fair play eller chauvinisme)
Side 70 af 128
o Forbrugerkultur
▪ Forskelle mellem de enkelte landes forbrugerkultur ses ofte inden for følgende
områder:
• Familieformen
• Arbejdsdeling mellem kønnene
• Hvem der køber ind
• Hvilken aldersgruppe der har størst købekraft
• Forbruger præferencer
Hofstedes 4+1 model
- Magtdistance
o Menes at borgerne i et land accepterer en ulige fordeling af magt og indflydelse i
samfundet. Lav magtdistance er et udtryk for stor lighed mellem chef og ansat. Hvorimod
høj magt distance er et udtryk for stor afstand imellem chef og ansat.
- Individualisme
o Arbejder hver enkel for at få opfyldt sine egne mål. Det modsatte er kollektivisme hvor
organisationer og myndigheder træffer mange beslutninger der berører den enkelte
borger.
- Usikkerhedsaversion
o Medfører at folk prøver at undgå uventede og ubehagelige situationer. Det medfører også
at befolkningen stræber efter at være enig så ingen træffer uventede beslutninger.
Samfundet bliver intolerant overfor hvad der er anderledes.
- Maskulinitet
o Menes udadvendthed og konkurrencementalitet samt stor respekt for materielle værdier
og for alt hvad der er stort, stærkt og hurtigt. Modsætningen feminisme lægger vægt på de
blødere sider og på livskvalitet.
- I diagrammet som hofstede har lavet ses det tydeligt at Kina er et land med meget stor
magtdistance og udbredt kollektivisme. Hvorimod Danmark er præget af en lille magtdistance og
individualisme.
Lav og høj kontekst kulturer
- Lav kontekstkulturer (Vesteuropa, USA, Canada)
o præcis og direkte tale
o påklædning er personlig
o mad er ”nødvendigt”
o tid er penge
o kernefamilien trives
Side 71 af 128
- Høj kontekstkulturer (Kina, Japan, Mellemøsten)
o mange omskrivninger
o påklædning signalerer status
o måltidet er fælles
o tidsbegrebet er elastisk
o familien omfatter flere led
Eksempel:
En dansker siger: ”Du har et smukt hår”
En asiat siger: ”Dit kunstværk af hårstrå er som ilden og den fejende vind i løbet”
- Fremmedsprog
o Danmark ligger okay i forhold til evne til at snakke fremmedsprog. Men langt under
Luxenborg og Holland, da de har større behov for at kunne fremmedsprog og er
sammensat af forskellige befolkningsgrupper.
Kulturmanagement
Sådan sættes kulturmanagement i system:
Være på stedet
Interview af lokale
Læse aviser og
blade
Afsøge Internet
Konsultere
offentlige
instanser
Grundet usynlige
faktorer
Bla bla
Bla bla
Bla bla
Bla bla
Etnocentrisk og polycentrisk syn på andre mennesker
- Etnocentrisk:
o Tager udgangspunkt i din egen kultur, således at andre kulturer bør indrette sig under din
egen. Du mener din kultur er den rigtige.
- Polycentrisk
o Vi er mere åbne for nye kulturer og acceptere dem.
Kulturelle forskelle i fremtiden
- nogen mener forskelle vil blive mindre
- andre mener at det vil de ikke
Side 72 af 128
Kapitel 16 – Segmentering og målgruppevalg
SEGMENTERINGSBEGREBET
- En proces der gennemføres for at inddele et marked i homogene brugergrupper med homogene
præferencer i forhold til virksomhedens produkt.
- De ensartede grupper kaldes segmenter
• Altså mennesker med ensartede behov og ønsker
KONSUMENTENHED
- En person, gruppe eller organisation som har behov for og er i stand til at bruge et bestemt
produkt.
- Har de økonomiske, tekniske og fysiske muligheder for at kunne anvende det.
- Udgør derfor det potentielle marked
SEGMENTERINGSPROCESSEN
Fastlæggelse af konsumentenhed
- Når konsumentenheden er fundet skal virksomheden overveje hvem der bruger produktet.
• Eksempler på konsument:
• Konsumentmarkedet:
▪ teenagere, ældre og sportsinteresserede
• Producentmarkedet
▪ SFO’er, biblioteker, tandlæger
Fastlæggelse af segmenteringskriterier
- Faktor som bruges til at dele konsumentenheden yderligere op i segmenter
- Begrænset antal kriterier så det bliver overskueligt.
- Kriterierne skal være relevante, fx er bopæl ikke altid relevant
Segmenterings kriterium
Kategori
Antal segmenter
Køn
Drenge, piger
2
Alder
2-8, 9-14, 15+
3
Bopæl
Jylland, øerne og KBH
3
= 12 forskellige segmenter
Segmenteringskriterier på konsumentmarkedet
- Se model side 458
- Geografiske kriterier
• land, region, urbanisering
- Demografiske kriterier
Side 73 af 128
• køn, alder, husstand, uddannelse, erhverv, indkomst
- Adfærdsmæssige kriterier
• Brugssituation, loyalitet, brugerstatus (heavy-user, medium-user, light-user, non-user)
- Psykografiske kriterier
• Livsstil, holdninger, personlighed
Minerva modellen
Sammenfatning af segmenterne i Minerva modellen
Segment
Personlighed
Engagement
Info. kilde
Politisk holdning
BLÅ
Selvtillid
Forbrug
Status / karriere
Golf
Kultur
faglitteratur
Børsen
Jyllandsposten
Berlingske tidende
TV / internettet
Venstre
konservative
GRØN
Engagement
Målrettet
Forandrings venlig
miljøbevidst
Kultur
Natur
skønlitteratur
Politiken
Debatprogrammer
internettet
Radikale
SF
ROSA
Tradition og
tryghed
Havearbjede,
Familien
Lotto
indkøbsture
Billedbladet
Familie journalen
BT
Tv uholdning
Socialdemokraterne
Dansk folkeparti
VIOLET
Tradition
Forbrug
Mistro
Egen indsats
Have arbehde
”gør – selv arbejde
Ekstra bladet
BT
Jyllandsposten
Dansk folkeparti
Venstre
Konservative
De situationsbestemte forbruger
- Forbruget er præget af individualitet og er situationsbestemt
- Kan diskuteres om minerva modellen stadig kan bruges, da den forenkler forbrugerne
- Den ene dag spiser en forbruger en dyr middag på en luksus restaurant, den næste dag er det
bruger på McDonalds.
Segmenteringskriterier på producentmarkedet
- Demografiske kriterier
• Delmarked (mellemhandler, industri, eller offentligt marked)
• Branche
• Virksomhedsstørrelse (store, mellemstore, små)
• Geografisk placering
- Produktionskriterier
• Teknologi (manuelt styret maskine, eller computerstyret)
• økonomisk betydning (hovedprodukt / bi produkt)
- Indkøbskriterier
• Valgkriterier (pris, kvalitet, overholdelse af aftaler)
Side 74 af 128
• indkøbers arbejdsform (loyal overfor kendte leverandører eller søger de nye leverandører)
MÅLGRUPPE VALG:
- Det er samtidig vigtigt at segment inddelingen er så præcis som mulig. → Lettere senere når man
skal vælge målgruppe.
- Hvert enkelt segment skal vurderes efter SMUK - Modellen
SMUK model: (vurdering af segmenter)
- Størrelse og vækst
• Købekræft og forventninger om vækst i fremtiden
- Muligheder for bearbejdning
• Er segmentet til at nå ved hjælp af medier og distributionskanaler
- Udgifter ved bearbejdning
• Omkostninger ved bearbejdning altså markedsføring og distribution
- Konkurrencesituationen i segmentet
• Hvordan er konkurrencen om segmentet?
- Herefter vælges det mest attraktive segment som MÅLGRUPPE!
MÅLGRUPPE STRATEGIER
- Udifferentieret markedsføring
• Anvender standardiseret parametermix, altså det samme til alle segmenter på markedet
• Forbrugerne har ensartede præferencer i forhold til produktet
• Fx Netto, 7- Eleven → giver alle kunder samme behandling
- Differentieret markedsføring
• Rette et parametermix til en målgruppe og et andet til en anden.
• Fx Tivoli og Bestseller (Vila, Selected, Only osv. )
- Koncentreret markedsføring
• Vælger at satse på en enkelt målgruppe og har kun et produkt og en strategi.
• fx ung rejs
- En-til-en markedsføring
• Fremstiller produkter der tilpasses specielt en kunde og deres ønsker,
• Markedsføre så det skaber opsigt hos enkelte kunder.
• Der er flest på producentmarkedet
• Fx mad ud af huset osv.
Endeligt valg af målgruppe
- Når virksomhederne har vurderet og sammenlignet med virksomhedens strategier skal der vælges
en endelig målgruppe
- Herefter skal virksomheden planlægge det mest hensigtsmæssige parameter mix
Segmentering og valg af målgruppe på eksportmarkedet
- segmentering på eksportmarked er ligeså vigtigt som på hjemme markedet
Side 75 af 128
- store kulturelle, økonomiske og politiske forskelle
- eksportmarkederne er også mere heterogene, → vigtigt med segmentering, så markedsføringen
rammer rigtigt
- eksportvirksomheder har ikke så mange ressourcer til rådighed (vi har generelt små og mellemstore
virksomheder)
-
Segmentering af eksportmarked
- vælg først land /religion og derefter producent eller konsumentmarked og derefter de forskellige
kriterier
- model: side 470
Segmenteringskriterier på det internationale KONSUMENTMARKED
- foretages på samme måde som på hjemmemarkedet
- Der anvendes dog flere segmenteringskriterier, af hensyn til sprogbarrierer og geografiske forskelle
- Tager udgangspunkt i valg af land/ region og derefter geografiske, demografiske, adfærdsmæssige
og Psykografiske kriterier
- mærkevareproducenter anvender livsstilssegment
- Vurderes også efter SMUK - modellen
- Se model s. 471
Segmenteringskriterier på det internationale PRODUCENTMARKED
- Eksempel fra boge:
- Grundfos, som fremstiller vandpumper til næsten alle sektorer på producentmarkedet, har
segmenteret sig frem til 4 forretningsområder:
• byggeri
• fremstillingsindustri
• vandforsyning
• miljøsektoren
- virksomheder som handler på producentmarked handler med professionelle indkøbere
- Udgangspunkt i valg af land /religion og derefter geografisk, demografiske, produktions og
indkøbskriterier.
Side 76 af 128
Kapitel 17 – Positionering
Model side 474: Differentiering, positionering og USP
Differentiering
- Vil sige at adskille virksomhedens produkt fra andre konkurrerende produkter
- Er svært for nogle som også kaldes: Me too produkter (forsikringer, benzin, bank) De er dårlige til at
vise deres måde at de adskiller sig på frem for andre
Måder at differentiere sig på (Differentieringsparametre)
- Service
Let at bestille
Levering
Installation
Instruktion
Rådgivning
reparation
- Personale
Kompetence
Høflighed
Troværdighed
kommunikation
- Produkt
Kerneydelse
Ekstra features
Holdbarhed
Design
sortiment
- Image
Symboler
Reklame
Events
Sponsering
Side 77 af 128
Positionering
- Den måde virksomheden og dens produkt ønskes placeret i målgruppens bevidsthed.
- Vigtigste fordele ved produktet skal kommunikeres ud til målgruppen
Betingelser for succesrig positionering
- Klarhed
Enkelt og ukompliceret
Undgå for mange budskaber
1 – 2 fordele ved produktet
- Konsistens
Vedvarende ensartethed
Fortælle om de samme fordele igen og igen
- Konkurrencefordele
Virksomheden skal tilbyde noget særligt end konkurrenternes
Kunderne forventer noget der er bedre end andre mærker
Hvis det ikke lever op til forventningerne bliver produktet undgået i fremtiden.
- Troværdighed
Målgruppen skal tro på at virksomhedens budskab også holder i virkeligheden.
Positioneringskort
- Billede af den position en virksomhed faktisk har i forbrugerens bevidsthed
- Ikke baseret på en markedsanalyse
- Kan indeholde alle parametre
USP
- Uniqe Selling Proposition
- Det unikke ved produktet som markedsføringen kan bygges op omkring
- Nogle nøjes med at antyde deres USP gennem billeder.
- Virksomheder der ikke kan udvikle et USP:
o De der ikke formår at differentiere sig
o Nævner for mange fordele
Side 78 af 128
Kapitel 18 – Standardisering eller differentiering af
parametermix
PARAMETERMIX
- De marketingsværktøjer, som en virksomhed selv kan sammensætte og gøre brug af for at påvirke
målgruppen.
- De 4 P’er → se side 486 + kapitel 1 i noter
PARAMETERSTRATEGIER
- Virksomheden skal vurdere om det samme parametermix, som bruges i Danmark kan bruges på
eksportmarkederne
- Standardiseret
• Parametermixet er ens på alle markeder
- Differentieret
• Betydet at en eller flere parametre i væsentlig grad bliver tilpasset det enkelte marked
- Strategierne er to yderpunkter, men der er mange varianter, og begreberne kan gradbøjes.
STANDARDISERET PARAMETERSTRATEGI
- På grund af den stigende internationalisering er der mere ensartede forbrugsmønstre over
landegrænserne
- Vi går fra global forskellighed til global ensartethed
- Se eksempel med JYSK side 489
FORDELE
ULEMPER
- Stordriftsfordele ved produktion
- Kan til gode se stigende mobilitet i
verden
(produktet er ens, for forbrugere som rejser
over landegrænserne)
- Omkostningsfordele ved emballering,
distribution og markedsføring
- Ensartet branding
(kendt under samme navn over alt i
verden)
- Mindre fleksibelt i markedsføringen
- Beslutningstager sidder langt væk fra
markedet
- Tager ikke hensyn til miljøforskelle
- Kan være fordyrende ved produkter
med forskellige tekniske krav
(fx lamper som skal have forskellige
strømstyrker i forskellige lande)
Forudsætninger for standardisering
Ensartede forhold på:
- Produkt
• Kundebehov og motiver
Side 79 af 128
• Brugeradfærd
- Pris
• Omkostningsforhold
• Lovgivning
• Markedsniveau
- Place
• Distributionsstruktur
• Forhold til kanalen
- Promotion
• Medieforhold
• Billeder og sprog
• Købemotiver
DIFFERENTIERET PARAMETERSTRATEGI
- Parametermix tilpasset lokale forhold
- Forbrugerne har forskellige ønsker, opfattelser af stil og smag
FORDELE
ULEMPER
- Målgruppen rammes mere præcist
- Markedsføringen bliver mere fleksibel
(sker der ændringer på et marked, kan
producenten ændre sin markedsføring, uden at
det går ud over andre markeder)
- Stordriftsfordele forsvinder
- Mindre styrings og kontrol muligheder
(eksportøren lader et lokalt datterselskab stå for
markedsføringen, da de kender markedet)
- Kunderne kan ikke genkende produktet
ÅRSAGER TIL DIFFERENTIERING
- Lovgivning
• Medlemmerne af EU skal leve op til nogle direktiver
• Fx er tobaksreklamer forbudt i DK og Norge
- Behov
• Behovsopfattelsen er forskellig
• I Indien sælges cykler som transport, i DK til motion
- Tekniske krav
• Tekniske krav til produktstandarder og kvaliteter
• Sony tilpasser sine TV til enkelte lands strømstyrker osv.
- Kultur
• Fx vil nordmænd kunne købe fiskeburgere på McDonalds, fordi de er en fiskenation
• Engelske husmødre, vil ikke købe færdig kagemix, da de er lidt gammeldags.
- Religion
• Skal tage hensyn til de enkelte landes religiøse overbevisning
- Sprogforskelle
• Nogle lande er det lovgivet at anvende nationalsproget i reklamer
Side 80 af 128
▪ Gælder blandt andet Frankrig, og Island
- Markedsstadier
• Købekraften kan variere
• Nogle virksomheder laver derfor produkter af ringere kvalitet, og sælger det billigere på
nogle markeder
• Fx sælger House of Prince et ”skrabet ” cigaretprodukt på det polske marked, for at
polakkerne skal have råd til det
- Analfabetisme
• Kommunikationen kan være svær, og må ofte foregå gennem personlig vejledning
DIFFERENTIERET ELLER STANDARDISERET PARAMETERSTRATEGI
Høj grad af standardisering
- Navnet, produkt og emballage
• Skyldes blandt andet en bedre beskyttelse gennem den internationale lovgivning
Mellem grad af standardisering
- Medie valg og reklame
• Medievalget varierer fra land til land
• Reklame budskaber opfattes ikke ens på alle eksportmarkeder
Lav grad af standardisering
- Distribution, sales promotion og pris
• Store forskelle på kundernes krav på de enkelte markeder
• Forskelle på fremstillingsomkostninger, afgifter og transportomkostninger
• Forskelle på konkurrencesituationen i de enkelte lande
Standardiseret eller differentieret parameterstrategi
Faktorer
Standardisering
Differentiering
Moderselskabets ønske om
styring
central
Decentral
Virksomhedens
internationalisering
Høj
(er virksomheden ude på mange
markeder vil det være en fordel
med standardisering)
Lille
Eksportmarkeds miljøafstand
Lille
Stor
(jo større afstand, jo større behov
er der for tilpasning)
Segmenter
globale
Nationale
Købsadfærd
Lavt engagement
Højt engagement
Produkttype
Kortvarige goder
Langvarige goder (komplekse)
Konkurrenternes
parameterstrategi
Standardiseret koncept
Differentieret koncept
Side 81 af 128
Kapitel 19 – Produkt og produktudvikling
Produktbegrebet
- ET produkt er det en virksomhed tilbyder et marked, og som opfylder et ønske eller et behov hos
virksomhedens målgruppe
• Fysisk (materielt)
• Ikke fysisk, ide eller service (immaterielt)
Produktegenskaber
- Produktets kvalitetsdimensioner:
• Funktionel kvalitet
▪ Produktets evne til at opfylde hovedfunktionen
• Smagsmæssig kvalitet
▪ Produktets udseende, farve og design bl.a.
• Tillægsydelse
▪ Noget der hverken er funktionelt eller smagsmæssigt, men som alligevel betyder
noget for forbrugeren.
▪ Har ikke egentligt noget med det fysiske produkt at gøre.
▪ Kaldes også kvasiteknisk kvalitet.
- Kvalitet
• Et udtryk for et produkts evne til at givekunden de egenskaber kunden forventer.
Produktklassifikation
Klassifikation af produkter
Konsumentmarkedet
Producentmarkedet
Kortvarige produkter
Mad
Anlægsgoder
Maskiner, bygning
Langvarige produkter
Bil, sommerhus
Råvarer
Metal, fisk
Dagligvarer
Frugt / grønt,
husholdningsartikler
Halvfabrikata
Bagemix, printplader
Udvalgsvarer
Sko
Hjælpestoffer
Emballage,
kontormøbler
Specialvarer
Smykker
Ukendte varer
Nanoteknologi
- Kortvarige goder: Et produkt der destrueres i forbrugsøjeblikket
Side 82 af 128
Emballage
- Dagligvarer
• Emballagen betyder en hel del
• Fordi varerne bliver købt i tilfældigt nede i butikken. Skal altså se indbydende ud.
• Den tavse sælger
- Udvalgsvarer / langvarige forbrugsgoder
• Emballagen spiller ikke den store rolle
• Forbrugeren skal mere overveje selve produktet.
• Men det passer ikke helt, for emballagen på udvalgsvarer løfter også produktet. Men her
ser du ikke emballagen før du har købt produktet faktisk.
Emballagens salgsfunktioner
• Virke tiltrækkende
▪ Emballagen skal passe til produktet
• Identificere og differentiere produktet
▪ Skal være let at kende, og samtidig skal den skulle sig ud fra
andre lignende produkter
• Skabe præferencer
▪ Kunderne vælger oftest produkter med en indbydende emballage og som udstråler
en vis positivitet i form af fx farver.
Emballagens beskyttende funktion
• Transportbeskyttelse
▪ En palle cement pakket ind i folie.
• Produktbeskyttelse
▪ En pose chips er pakket ind i en alu – pose,, så chipsene ikke bliver bløde
- Emballage og miljøhensyn
• Fremstilling
▪ Uskadelige stoffer
▪ Miljøvenlig bortskaffelse
• Udseende
▪ Salgsfremmende og beskyttende
Sortiment
- Sortiment
• Er den mængde forskellige varer em virksomhed producerer eller sælger
Side 83 af 128
- Produktlinie
• Produktgruppe der dækker samme behov hos forbrugerne
Sortimentets bredde og dybde
- Bredde
• Antal produktlinier virksomheden fører
- Dybde
• Antal varianter indenfor hver varetype
Brancheglidning: Et varehus begynder at sælge møbler, musik mv.
Komplementære og substituerende produkter
- Komplementære produkter
• Produkter der sælges ved siden af det egentlige produkt, men som stadig har en naturlig
sammenhæng med produktet
- Substituerende produkter
• er et produkt der kan erstatte et andet lignende produkt
Sortimentsammensætning
- Konkurrence
- Produkterne
- Målgruppen
- Målgruppens købevaner
- Virksomhedens størrelse
- Konkurrence
Produktudvikling
- Nyt produkt til samme målgruppe
• Nyt produkt der dækker et nyt behov
- Produktforbedring
• Produktionsprocessen bliver lettere eller mere hensigtsmæssig eller billigere
- Produktlinieudvikling
• Virksomhederne føjer flere produkter af samme type til sortimentet
Side 84 af 128
Branding
- Definition: Ved Branding forstås virksomhedens beslutninger omkring produktets navn, mærke og
øvrige forhold der skaber symbolsk værdi omkring produktet
- Mærke: Ved et mærke forstås et navn, et logo / symbol, et design eller en kombination af disse
som gør det muligt at identificere et produkt og differentiere det fra andre.
- Producentmærker, mærkevarer:
• Mærker der bruges af producenter
• Mærker som signalerer hvem der har produceret varen
• Det er producenten selv der markedsfører varen der bærer producentmærket
- Handelsmærker, private mærker(private labels)
• Mærker der skabt og ejes af detailhandlen og grossisten.
• Fx: X-tra – Coop – Matas
• Valget mellem eget mærke eller handelsmærke
▪ Fordele:
• Producenten slipper for markedsføringsudgifter
• Får plads på hylderne i detailhandlen
• Eventuelle klager går til indehaveren af handelsmærket og ikke
producenten.
▪ Ulemper
• Producenten risikerer, at indehaveren af deres handelsmærke skifter
leverandør
• Producenten har ikke indflydelse på hvordan markedsføringen sker, fordi
det er grossisten eller detailhandlen der står for det.
Valg af brand
- Virksomheden skal sikre sig at mærket kan:
• Skabe positive associationer
• Være nemt at udtale og huske
• Gøre opmærksom på fordel ved produktet
• Adskille produktet fra konkurrenternes produkter
• Ikke krænke andre mærker
Side 85 af 128
Service som tillægsydelse
Produktets Kompleksitet
Ukompliceret produkt
Kompliceret produkt
Risikovillighed hos
kunderne
Stor risikovillighed
Intet krav
Lille krav
Lille risikovillighed
Lille krav
Stort krav
- Service i forbindelse med fysiske produkter er tillægsydelser, der forøger produktets værdi og eller
reducerer forbrugernes oplevede risiko ved købet, og som gør det lettere for forbrugeren at
anvende produktet.
Serviceomkostninger
- Figur side 516: Skal serviceomkostningerne inkluderes i produktets pris? Eller ikke?
Produktet i eksportsammenhæng
Standardisering eller differentiering af:
• Produktet
• Emballagen
• Brandet
- Standardiseret produkt
Standardiseret produkt
Fordele
Ulemper
- Stordriftsfordele
- Globale forbrugsønsker tilgodeses
- Differentierede kundebehov kan
ikke tilgodeses
- Differentieret lovgivning kan ikke
tilgodeses
- Differentieret produkt (model s. 519)
• Kundebehov
• Kultur
▪ Gør produktdifferentiering nødvendig. FX sælger McDonald’s ikke burger med
bacon lavet af gris på de uslimske markeder.
• Indkomst
▪ Hvis målgruppen på eksportmarkedet har en lav indkomst, kan
produktdifferentiering være nødvendigt. → Kvalitetstilpasning.
Side 86 af 128
• Klima
▪ Specielle klimatiske forhold der gør produktdifferentiering nødvendigt.
• Lovbestemte krav
▪ Trods EU og ensartet love er der stadig nationale love som taler for
produktdifferentiering. Krav til bilproducenterne, fordi DK er det eneste land i EU
der har love om kørelys.
• Told og afgifter
▪ Lande udenfor EU kan være pålagt told og afgifter, hvilket kan tvinge en producent
til at forringe sit produkt for at holde prisen på et niveau som forbrugeren kan
acceptere.
- Hvornår standardisering eller differentiering af eksportprodukter? Kig model side 521
- Produkters følsomhed overfor miljøfaktorer KIG side 522
Emballage
- Standardisering:
• En standardisering af emballage giver mulighed for at producere i store serier uden at
skulle omstille til nye emballagevarianter
- Differentieret:
• Opnår fordel ved at tage hensyn til forskellige forhold. Ting der taler for differentiering af
emballage: (s. 523)
▪ Sprog
▪ Lovgivning
▪ Kultur
▪ Miljø
▪ Analfabetisme
▪ Pakkestørrelse
Branding i eksportsammenhænge
- Brand på hjemmemarkedet
- Navn og logo har givet produktet en identitet
- Signaler
- Brand’et kan internationaliseres
- Vurdering fra virksomheden inden eksport
- Egner Brand’et sig til eksportmarkedet?
Side 87 af 128
Kapitel 20 – Serviceprodukter
Serviceprodukter
- Definition: - en handling som bliver tilbudt kunden. Denne handling er uhåndgribelig
- Serviceprodukter kan variere i graden af dets håndgribelighed
- De adskiller sig fra fysiske produkter ved bl.a. ikke at kunne lagres, og ved at der i høj grad
markedsføres ved hjælp af omtale
- Fra fysiske produkter til serviceprodukter
• Det kan i nogle tilfælde være svært at afgøre hvad der er serviceprodukter. Kig side 526
Det typiske ved serviceprodukter
- Kerneydelse og periferiydelse
• Eksempel Sunset Boulevard
• Kerneydelse: Levere hurtig mad med lavt fedtindhold
• Periferiydelse: Varieret udvalg, rene restauranter, høfligt personale, indpakning til take
away.
• Disse to dele danner en virksomheds servicekonsept.
• Servicekonsept: Består af virksomhedens kerneydelse og periferiydelse.
- Serviceprodukternes kendetegn
• Kunden deltager
• Uhåndgribeligt
• Kvalitetsoplevelsen
• Ingen lagring
• → kendetegner et serviceprodukt
- De 4 forhold
- Uhåndgribeligt
• Ofte kan man ikke håndtere et serviceprodukt fysisk. Man ar derfor ingen mulighed for
at prøve produktet før køb. Der bliver i høj grad benyttet visualisering
- Kvaliteten opleves forskelligt
• Serviceproduktet kan variere fra gang til gang. Samtidig er der også en forskel på
kundernes brug af serviceproduktet. Virksomheden prøver at opnå CORPORATE IMAGE
Side 88 af 128
- Ingen lagringsmulighed
• Der er ingen mulighed for at lagre produktet. Serviceprodukter betegnes som let
fordærvelige
- Kunden deltager i produktionen
• Ved et it – kursus deltager kunden aktiv i selve produktionen. Kunden fortæller evt.
hvad der er behov for at vide noget om.
De 7 P’er
- Produkt
• Kunden ligger vægt på kendte mærker for at føle sig mere sikker
- Price
• Prisen er ofte kvalitetsindikator, da serviceprodukter er uhåndgribelige
- Place
• Producent til forbruger. Mellemhandleren bliver brugt i mindre graf. Placeringen af
virksomheden skal være let tilgængelig for kunden.
- Promotion
• Ikke alle servicevirksomheder kan benytte traditionel markedsføring. ”Mund til øre” er
vigtigt
- People
• Mennesker betyder meget ved køb af et serviceprodukt. Køb og forbrug foregår samtidig
næsten. Medarbejderen er en del af ydelsen og indgår direkte produktionen.
• Serviceleverancesystem:
▪ Dette system består af markedsføring, frontsystem, og backup system.
• Frontsystemet er synligt for kunden, mens backup systemet er usynligt
• Personalet skal være uddannet godt for at kunne få disse systemer til at virke over for
kunden.
- Phsycal Evidence (håndgribelighed)
• Hvis virksomheden har mulighed for at gøre produktet håndgribeligt vil det være en god ide
• Kunderne benytter håndgribeligheden til at vurdere den generelle ydelse
• Ex. En optikerkæde har forsynet deres kunder med et kort der gemmer oplysninger om
deres tidligere færden i butikken.
- Proces
• Idet at produktionen foregår i købs øjeblikket giver det mulighed for at reducere
virksomhedens omkostninger
• Ex. Cybercity tilbyder et Internet abonnement hvor der ikke er mulighed for at ringe til
teknisk support. I stedet er der guides på nettet. Prisen er væsentlig lavere.
Servicemanagementsystem (SMILK)
SMILK modellen
Side 89 af 128
- Service koncept
• Kerne ydelse
• Periferi ydelse
• Skal harmonere
- Målgruppe
• Målgruppe som alle andre virksomheder
• Kunderne medvirker
• Målgruppen er en del af servicemanagement systemet
- Corporate Image
• Sammenhæng mellem virksomheden og dens
• Markedsføring
• Skaber virksomhedens image blandt kunderne
- Leverancesystem
• Front- og backup systemet
• De 5 elementer udgør SMILK- modellen.
- Virksomhedskultur
→ Udgør tilsammen virksomhedens Kultur
Side 90 af 128
Kapitel 21 – Pris
- Virksomheden skal beslutte
• beslutte sig for et prisniveau
• vælge prisfastsættelsesmetode
• tage stilling til konkurrenternes riser
• og kundernes reaktion på prisændringer
- Prisen er vigtig
• Det skyldes hovedsageligt at
▪ Prisen påvirker direkte virksomhedens indtjening
▪ Prisen er nem at gennemskue
▪ Prisen er nem for konkurrenter at efterligne
Forhold der har indflydelse på prisfastsættelsen
Interne forhold
- Mål
• Mål om stor omsætning på kort sigt, eller produkt længe på markedet
- Parametermix
• Produkt, pris, distribution og promotion sammensættes således det stemmer overens med
målet
- Omkostningsforhold
• Store eller små omkostninger (Parametermix)
Eksterne forhold
- Efterspørgsel
• Vurdering i forhold til konkurrenter
• Vurdering af produktets nytteværdi
• Risikovillighed hos kunderne
- Konkurrence
• Virksomhedens position på markedet
- Øvrige forhold
• Samfundsøkonomi
• Lovgivning
• M.m.
Side 91 af 128
Prisfastsættelsesmetoder
- Tre slags: Omkostningsorienteret, konkurrentorienteret og markedsføringsorienteret
Omkostningsorienteret
- Prisen baseres på kendskab til omkostningerne og den ønskede avance
Konkurrentorienteret
- Prisfastsættelsen fastlægger virksomheden et produkt ud fra sit kendskab til konkurrenternes
- Markedsledere bestemmer niveauet (prisføreskabet)
- Des mere produktet differentierer sig fra konkurrenten des større forskel i pris er mulig.
Markedsføringsorienteret
- Tager udgangspunkt i virksomhedens nær- og fjernmiljø
• Målgruppe:
▪ Præferencer, behov og motiver købet.
• Konkurrenter:
▪ Hvor mange er der?, størrelse og markedsføringsindsats.
• Lovgivning:
▪ Tilskud, afgifter, forbud m.m.’
• Samfundsøkonomi
▪ Høj / Lav konjunktur.
• Omkostninger
▪ Faste omk., variable omk., høje/lave?
• Distributionskanal
▪ Dyr/billig distributionskanal? Lav afsætning = Høj salgspris og omvendt.
• Parametermix
▪ Prisen er en del af parametermixet.
Prisstrategier
- Er langsigtet og viser de tanker virksomheden har for positionering af produkterne
Prisfastsættelse for nye produkter
- Høj eller lav pris
Høj:
• Produktet er nyttigt for kunden
• At det er stærkt differentieret
• At det ikke kan substitueres
• At der er status i produktet
Lav:
• Lille nytteværdi
Side 92 af 128
• Ikke er differentieret
• Nemt at substituere
• Ingen status
- Skimming og penetration prisstrategier
• Skimming prisstrategi
▪ Går ud på at virksomheden i introduktionsperioden vælger at sælge til en høj pris
til de kunder der er villige til at betale. Der er en risiko for at markedet på et
tidspunkt bliver mættet, fordi målgruppen har fået dækket deres behov.
• Penetration prisstrategi
▪ Virksomheden tager en forholdsvis lav pris i introduktionsperioden. En af grundene
til dette kunne være at man ønsker en stor gruppe af kunder, som ikke acceptere
en høj pris på produktet.
- 4 mulige strategier:
- Stay out price policy – egentlig en selvstændig prisstrategi som går ud på at man har et helt nyt
produkt på et helt nyt marked. Men i bogen ligger den under hurtig penetration strategi.
Pristilpasning på eksisterende produkter (s. 547)
- Styrkelse
- Fastholdelse
- Ompositionering
- Udfasning
Prisændringer
- Årsager til:
• Prisforhøjelse
▪ Stigende omk.
▪ Større efterspørgsel end udbud
▪ Konkurrenterne hæver prisen
▪ Udfasning af produktet
Promotionindsats
Høj
Lav
Pris strategi
Høj
Hurtig skimming pris
strategi
Langsom skimming pris
strategi
Lav
Hurtig penetration
prisstrategi
Langsom Penetration
prisstrategi
Side 93 af 128
• Prisnedsættelse
▪ Forøget konkurrence / nye konkurrenter
▪ Ledig kapacitet
▪ Ønske om større markedsandel
▪ Lager af gammel / udgået mode
▪ Ønske om nye målgrupper
Kundernes reaktion på prisændringer
- En prisforhøjelse kan tolkes forskelligt
• som tegn på bedre kvalitet, eller at udbyder har økonomiske problemer eller at de vil
udnytte forbrugeren
- En prisnedsættelse kan tolkes forskelligt:
• Noget galt med produkt eller kvalitet, Eller som at udbydere er ved at stoppe produktionen
af produktet.
Priselasticitet
- Er et udtryk for hvor mange procent efterspørgslen vil ændre sig når prisen ændre sig med 1 %.
- Over 1 – elastisk afsætning
- 1 neutralelastisk afsætning
- Under 1 - uelastisk
- Forhold der har indflydelse på en vares priselasticitet (se s. 553)’
- Forhold der har indflydelse på en vares priselasticitet
• Forhold der taler for:
▪ Elastisk efterspørgsel:
• Produktet betyder meget på budgettet
• Opfattes som luksus
• Kan substitueres
• Kan købes ikke af vane
• Købes af forbrugere med lav indkomst
▪ Uelastisk efterspørgsel
• Produktet betyder lidt op budgettet
• Produktet opfattes som nødvendighedsvare
• Produktet kan ikke substitueres
• Produktet købes af vane
• Produktet købes af forbrugere med høj indkomst
Side 94 af 128
Konkurrenternes reaktion
- Tiger reaktion
- Tilbagelænet reaktion
- Uforudsigelig reaktion
Prisdifferentiering
- Ved prisdifferentiering opretholdes forskellige priser til forskellige kundegrupper for den samme
vare eller tjenesteydelse på det samme produkt
- Fx Chips producent: Hvis det sælges til to forskellige målgrupper kan det være hensigtsmæssigt at
tage to forskellige priser for det samme produkt
Målgruppe a fx Husmødre, elasticitet på 3 (reagere voldsomt)
- Målgruppe b fx Unge, elasticitet på 0,8 (ligeglade næsten)
- Betingelser for at kunne gennemføre prisdifferentiering:
• Målgrupperne skal have forskellig priselasticitet
• Målgrupperne skal kunne holdes adskilt
Prisfastsættelse på eksportmarkederne
Omkostninger med indflydelse på eksportprisen
- Fragt
- Told (uden for EU)
- Rabat
- Kreditomkostninger
Agenter, eksportører og importører
- Ved fastsættelse af salgspriser til agenter, eksportører og importører skal virksomheden først tage
hensyn til konkurrencen på markedet og sætte prisen derefter
- Priseskalering på eksportmarked i forhold til på hjemmemarkedet da de skal have dækket deres
ekstra omkostninger (s. 557)
Side 95 af 128
Datterselskaber, joint-ventureselskaber m.m.
- Prisfastsættelsen på produkter der skal sælges gennem datterselskaber eller andre selskaber med
kontraktaftaler med eksportøren adskiller sig principielt ikke fra hvad der tidligere er nævnt
- Transferpriser: ER betegnelsen for de priser, man anvender ved intern afregning af varer som er
solgt fra et moderselskab til et datterselskab
- Afregning mellem moder og datterselskab: se side 559
Prisdifferentiering på forskellige eksportmarkeder
- Eksportpriserne eskalerer let. For at holde eksportmarkedspriserne på et passende niveau kan
virksomhederne vurdere de enkelte markeder med hensyn til fremtidige vækstmuligheder,
købekraft mm inden priserne fastsættes
- Parallelimport (andet)
- DK Schweiz (hoveddistributør for levis jeans)
- Bilka grossist (der får varerne fx fra USA billigere)
Prisstrategier på eksportmarkederne
- Regulering af eksportpriser i takt med produktets placering i PLC
- Livscyklus: se bog side 561.
- Prisen skal tilpasses efter efterspørgselsforholdende
- En regulering af eksportpriserne skal reguleres i takt med produktets placering på PLC – kurven.
PLC og prisstrategier:
- Introduktion:
• Skimming
• Penetration
• Stay out
- Vækst
• Value for money (høster mest muligt)
- Modning – og nedgangsfasen
• Lav pris – udsalg
• Høj prs til de trofaste
Side 96 af 128
Salgsbetingelser
- Hvordan virksomheder håndterer transportomk., forsikringsomk, og kursrisiko
- Incoterms: international lov der regulerer forhold
- Den internationale købelov.
Betalinger og finansiering: se side 563
- Forhold med indflydelser:
- Faktueringsvaluta og kursrisiko
• Hvilken valuta
• Undgåelse af kursrisiko
• Mindskelse af kursrisiko
- Betalingsbetingelser
• Mange virksomheder betragter en lang kredittid lige så attraktiv som en lavere pris
• Altid en risiko ved at give kredit til en kunde (jo længere kredit desto større risiko)
• Betaling mod dokumenter: Eksportøren kan forlange at få sin betaling så snart at han kan
dokumentere, at han har afsendt varerne til køber.
• Remburs (meget kompliceret se bog)
• Modkøbsforretning (bytter varer)
- Finansieringsmuligheder
• Bankfinansiering
Kassekredit
Kautioneret kredit
Forfaitering
Factoring
Udlandslån
• Andre finansieringskilder
Eksportkreditfonden
Told og SKat
- Risikobegrænsning
• Der er altid en risiko for at kunden i udlandet ikke betaler g det kan være nødvendigt at
sikre valuta
Side 97 af 128
Kapitel 22 – National distribution
- Produktets vej fra producent til forbruger
- Direkte distribution – fra producent til forbruger
- Indirekte distribution – varerne går gennem en mellemhandler inden den kommer til kunder
HVORFOR MELLEMHANDLERE
- Bindeled mellem producent og detailhandel
- Hjælper producenterne, da de ofte ikke har kapacitet til at få varerne ud til butikkerne
- Mindsker antallet af kontakter
- Sørger for kontakt til butikkerne
Distributionskanalens opgaver:
- Se moden side 575
- Finansiering → opbygning af lagre, samt give kundekredit
- Håndtering af varer →lagerfører, ompakning, servicering, rettidig levering til kunderne
- Informationer → skal indsamle informationer om kunden og markedsmuligheder til producenten
- Promotion → skal markedsføre produktet over for potentielle kunder
- Kontakt→ til kunder og producent, skal sikre at en ordre når frem til producenten
- Forhandler m. kunder→ salgsbetingelser og reklamationer med kunden
- Transport →den fysiske transport af varerne
MULIGE DISTRIBUTIONSKANALER
1. Producent – marked (fx grøntorvet) – Grossist – Detailhandel – forbruger
2. Producent – Grossist – Detailhandel – forbruger
3. Producent – Detailhandel – Forbruger
4. Producent – Forbruger
FORDELE OG ULEMPER VED AT GÅ GENNEM MELLEMHANDLERE
Fordele
Ulemper
- Færre transportmuligheder
- Hurtigere spredning af varer
- Færre finansieringsomkostninger
- Mellemhandler indsamler information til
producenten
- Risiko for tab overdrages
- Mellemhandler bestemmer ofte selv
prisen
- Mellemhandler bestemmer, hvor varen
placeres i fx butikken
- Mindre fortjeneste pr. enhed
- Mister kontrol
- Mellemhandler bestemmer
markedsføringsindsatsen over for kunden
Side 98 af 128
Samarbejde i distributionen
- For at skabe størst værdi for kunden, er det vigtigt at alle parter gør en indsats
- Samarbejde er til gavn for mange → win – win – situation
- Tæt samarbejde mellem virksomheder kan skabes ved netværkstankegangen og supply chain
management, → side 579
- Målet er at få større kundetilfredshed
- Et samarbejde kan fx være
o Informationsindsamling fra slutbrugeren til brug for alle parter i kanalen
o Fælles målsætninger omkring distribution til slutbrugeren
o Deling af gevinst og risici
o Fælles procedurer
DISTRIBUTION PÅ KONSUMENTMARKEDET
Indirekte distribution
- Hyppigt på konsumentmarkedet
- Årsager til valg af indirekte distribution
o Mange små kunder
o Stor geografisk spredning
o Tale om varer med lang holdbarhed
DISTRIBUTIONSSTRATEGIER VED INDIREKTE DISTRIBUTION
- Eksklusiv distribution
o Enkelte forhandler indenfor et geografisk område,
▪ Fx Rolex, der kun har 8 forhandlere i Danmark
▪ Ikke nødvendigvis dyre varer, kan også en Tiger butik
- Selektiv distribution
o Et bestemt mærke har valgt at kun at sælge sine varer gennem udvalgte butikker,
▪ fx, inden for sports mærker og tøj. Fx Adidas og Nike
Intensiv distribution
o Sælger sine varer gennem flest mulige forhandlere, gælder fx vaskepulver.
Side 99 af 128
Karakteristika
Eksklusiv
selektiv
intensiv
Markedsføringsmål
- Eksklusivt image(dog
ikke altid)
- Ønske om indflydelse
på kanalens
markedsføring
- kontrol over
prissætningen
- forholdsvis bred
markedsdækning
- solidt image
- vis kontrol over
kanalen
- udbrede kendskabet til
produktet
- bred markedsdækning
- massesalg
Butikstyper og antal
Få butikker med godt
image
Kendte og eksklusive
(dog også Tiger osv.)
Begrænset antal
Kendte butikstyper
Butikkerne kan yde god
service
Alle butikstyper, hvor
produktet kan sælges
Kunder
Forholdsvis få.
Høj status,
trendsættere,
mærkeloyale
(dog falder Tiger også
under denne strategi)
Købekraftige
middelklasse.
Traditionelle i deres
købsvaner. Mærkeloyale
Alle sociale lag
Vigtige parametre
Personligt salg
Beliggenhed og service
Personligt salgs og
promotion
Service og beliggenhed
Reklame og promotion.
Varen er lettilgængelig
(beliggenhed) pris og
betalingsbetingelser
Placering i PLC
introduktion
vækst
modenhed
DIREKTE DISTRIBUTION PÅ KONSUMENTMARKEDET
- Producent → kunde
- mere og mere almindeligt, ved fx internet handel
- eksempler på direkte distribution
o postordre
o Fabrikssalg
o Out let butikker
o E – handel
E –HANDEL
- I hastig udvikling
- Færre lageromkostninger
- First- mover effekten er udeblevet (den der kommer først får flest kunder)
- Billigere transport
- Kunderne har fået mere tillid systemet, stigning på 30 % fra 2004 til 2005
o Ikke længere bange for at betale med betalingskort på internettet
2 salgs E – handel :
Side 100 af 128
- Click –and Mortar virksomhed
o Virksomhed – E- handel og fysisk butik – Kunde
o Fx IKEA
- Clicks and clicks virksomheder
o Virksomhed – E- handel – Kunder/ altså kun over internettet
Fordele og ulemper ved E- handel
Fordele
Ulemper
- Mulighed for målrettet markedsføring
overfor kunderne
omkostningsbesparende (lager, transport
osv.)
hurtig og bedre penetration
mulighed for at indsamle info om kunder
- Mulighederne for at målrette
markedsføring overfor nye kunder
- Ikke alle produkter egner til E – handel
- Mistillid til systemet
- Omkostninger til udvikling og
vedligeholdelse af e-handels-
markedspladsen
MELLEMHANDLERNES FUNKTIONER PÅ KONSUMENT MARKEDET
Grossistens funktioner
Detailhandlerens funktioner
- Sammensætter sortimentet, hvor
produktet indgår
- Fysisk distribution (transport)
- Markedsføring af sortiment overfor
detailhandleren
- lagerføring
- Deltager i markedsføringen vha.
reklameaviser, annoncer og
butiksaktiviteter
- Sammensætter sortiment til målgruppen
- Sikre lager af varer
Se resten af modellen side 587
VALG AF KANAL
- Målgruppe
o Består den af få, eller flere tusind spredt ud over hele landet?
o Produktet skal være der, hvor målgruppen finder det naturligt at købe det
o Hvilke mængder køber kunderne af gangen?
- Produkt
o Stiller produktet krav?
▪ Frostvarer, eller kræver det service og personlig vejledning?
o Hvor i PLC er produktet?
- Konkurrence
o Skal produktet sælges gennem kanal med konkurrence?
o Eller gennem kanaler hvor der ikke er lignende produkter?
- Kanalens salgsindsats
o Forventer producenten en aktiv salgsindsats fra kanalens side?
o Hvilken kanal opfylder bedst og billigst behovet?
Side 101 af 128
PRODUCENTMARKEDETS DISTRIBUTIONSKANALER
- Indirekte distribution
o Producent/importør → producent/importør → virksomhed
- Direkte distribution
o Producent →virksomhed
- Produktet er ofte kundetilpasset
- Indkøbsmængderne er større end på konsumentmarkedet
DETAILISTEN
Butikstype
Forklaring
Eksempel
Supermarked
Dagligvarebutikker med et
vareudvalg bestående af både
food og nonfood
Super Brugsen
Super Best
Dobbelt supermarked
Store dagligvarebutikker med op
til 25.000 varenummer af food og
nonfood
Føtex
Kvickly
Lavprisvarehus
Butikker med op til 85.000
varenumre af både food og
nonfood
Bilka
Discountkæde
Mindre butikstype indenfor både
dagligvarer og udsalgsvarer. Har
et begrænset vareudvalg fra 600
– 2.000 varenumre
Fakta
Netto
Jem & fix
Harald Nyborg
Stormagasin
Meget store butiksenheder med
et sortiment som stort set
dækker alle brancher indenfor
dagligvare og udvalgsvare
Magasin
Salling
Debenhams
Sears
Specialbutik
Butikker som fører et smalt og
dybt sortiment indenfor både
dagligvare og udvalgsvare
Vero Moda
Løberen
Ostejyden
Servicebutik
Butikker som sælger
serviceydelser. Fx rejser og
forsikringer
Papuga Rejser
Tryg Forsikring
McDonalds
KÆDER
Egentlig kæde:
- Kæden ejes af en person eller selskab.
- Konceptet er det samme overalt, både indretning og sortiment er ens.
- Styringen af butikkerne foregår ofte centralt.
Side 102 af 128
- Fx Netto, Fakta, Aldi, Merlin og H&M
Frivillig kæde:
- Der er tale om økonomisk og juridisk uafhængighed,
- Virksomhederne har ofte en del af konceptet til fælles.
- Ofte i tæt samarbejde med en grossist.
- I de frivillige kæder er en del af sortimentets ens, mens noget af det kan variere.
- Fx Super Best, Tøjeksperten, 2tal.
Franchise kæde
- Et koncept sælges til en franchise tager.
- Konceptet skal drives efter anvisning.
- Konceptet er styret stramt gennem manualer udarbejdet af franchisegiver.
- Fx McDonalds, Rema1000, HTH.
DETAILHANDLENS BELIGGENHEDSFORMER
- Cityorienteret
o Placeret i midtbyen
o Trækker kunderne ind ved hjælp af impulssalg
▪ Fx modetøj, udvalgsvare butikker
- Parkeringsorienteret
o Parkeringsmuligheder spiller en stor rolle
▪ Dagligvarer butikker
- Trafik orienteret
o Tæt på motorvej osv.
▪ Lavprisvarer huse som Bilka
- Centerorienteret
o Centre eller butikstorve, hvor der er mange mennesker
▪ Fx en bager, kiosker
- Husleje orienteret
o Butikker som kan placere sig på billige adresser, fordi kunderne nok skal finde dem
▪ Antikvitets butikker osv
- Indifferent beliggenhed
o Beliggenheden spiller ingen rolle
o Butikker med lille kundekontakt eller pr. telefon
▪ Gallerier, frisører, tandlæger
Udviklingen inden for detailhandel
- Sket en kraftig koncentration inden for både detailhandel og grossistleddet
- Vi forbrugere er blevet mere mobile, kører gerne ud til butikkerne
- Vores hunger efter store indkøbscentre og større butikker har gjort at mange af deres
varesortiment betydelig.
Side 103 af 128
- Af en samlet omsætning i 2004 på 141 mia. kr. står discountbutikkerne for de 91 mia.
GROSSISTEN
- En virksomhed som opkøber, oplagre og videresælger varer til andre virksomheder.
Grossisttyper
grossisttyper
Forklaring
Eksempel
opkøbsgrossist
En opkøbsgrossist køber ofte
store partier direkte hos
råvareproducenten og bringer
varen til det pågældende
marked.
Råprodukter som olie og
kaffebønner
Grossisten der videresælger
råprodukter til virksomheder
Opkøber og videre sælger
råprodukter på markedet for
den pågældende vare og
videresælger dem forskellige
industrivirksomheder
Opkøb af fx stål
afsætningsgrossist
Sælger den færdige vare til
butikker, som har kontakt til
kunden
Dagligvarer og udvalgsvarer.
o Branchen er især truet af e – handel
o Detailhandlerne er selv i stand til at handle hos producenten på internettet
o Se nyere grossisttyper side 597
Side 104 af 128
Kapitel 23 – International distribution
- Ved international distribution, forstås varens vej fra producenten til forbrugeren hen over fysiske
landegrænser
Distributionsanalyse
- En analyse af de distributionsalternativer, en virksomhed kan vælge i mellem, vil tage
udgangspunkt i 2 forskellige forhold:
o Interne forhold
▪ Eksportkompetencer
o Eksterne forhold
▪ Kundeforhold
▪ Produktforhold
▪ Konkurrenceforhold
▪ Forhold i omgivelserne
▪ Distributionsforhold
Interne forhold
- En analyse af de interne forhold skal klarlægge hvilke eksportkompetencer virksomheden har
- Eksportkompetencer kan deles op i følgende:
o Viden om udenlandske markeder
o Kendskab til fremmede kulturer
o Kendskab til fremmedsprog
o Kapitalressourcer
o Viden om procedurer ved eksport
o Eksportengagement
o Kan virksomhedens produkter eksporteres
- Findes ovenstående kompetencer ikke i virksomheden er der umiddelbart tre muligheder
o At lade være med at eksportere
o At skaffe sig eksportkompetencerne
o At overlade eksporten til en virksomhed, der har eksportkompetence til at gennemføre
eksporten
Eksterne forhold
- Består af
o Kundeforhold
▪ Virksomheden skal have grundlagt det eller de segmenter deres produkt
henvender sig til
Side 105 af 128
▪ Herfor skal kigges på antal kunder, indkomst, købsadfærd og geografisk spredning
▪ Ved de industrielle virksomheder, der køber råvarer, ønsker ofte at købe direkte fra
producenten. Her må eksportvirksomheden indstille sig på aet direkte samarbejde
▪ Hvis det er kunder på konsumentmarkedet, vil det ofte være umuligt at sælge
direkte. Her kan distributionen foregå på tre distributionsmåder
• Eksklusiv distribution
• Selektiv distribution
• Intensiv distribution
o Produktforhold
▪ Omhandler hvis der fx er tale om produkter med høj enhedspris kan det betale sig
at sælge gennem egne sælgere er der tale om standardiserede produkter med lav
enhedspris kan det fx være gennem agenter.
o Konkurrenceforhold
▪ Kan være svære på eksportmarkeder
▪ Kunderne forventer man kan få produkterne forskellige steder, men det kan være
yderst svært at komme ind med sine produkter for en eksportør
o Forhold i omgivelserne
▪ Sociale, økonomiske og politiske forhold er oftest meget afgørende for
eksportørens valg
o Distributionsforhold
▪ det er vigtigt at karakteriserer de forskellige distributionsformer, der findes på det
pågældende marked
▪ der bør vælge den distributionsform, der lever op til de forventninger
virksomheden har opstillet
▪ der kan være tale om at producenten har forventninger til fx: generelle styrke,
produktforventninger, marketingforventninger, engagement og motivation
o Afslutning på distributionsanalyse
▪ Når de interne og eksterne forhold er undersøgt ved valget af distributionsform har
eksportvirksomheden mulighed for at vælge den rigtige distributionsform
▪ Det er vigtigt, når denne er implementeret, at kontrollere formen lever op til
forventningerne
Distributionsformer med produktion i hjemland
- Ved produktion i hjemlandet, kan der deles op i indirekte eksport og direkte eksport
Indirekte eksport
- Her afsætter virksomheden sine produkter til andre virksomheder, som er bosiddende i Danmark.
Disse virksomheder overtager herefter produkterne, som bliver afsat til eksportmarkedet. Her er
det kun grossist, detaillist og forbruger der er over landegrænsen
- Under den indirekte eksport er:
o Handelseksportør
Side 106 af 128
▪ En selvstændig virksomhed, som eksportere i eget navn og for egen risiko
▪ Handelseksportøren er bosiddende i DK g opkøber varer her
▪ Herefter bliver de solgt på forskellige eksportmarkeder til kunder som
handelseksportøren selv vælger
o Eksportagent
▪ En selvstændig virksomhed, som sælger i eget navn og for producentens regning og
risiko
▪ Der findes mange forskellige typer eksportagenter, nogle vil stort set kun foretage
det opsøgende arbejde på eksportmarkederne og andre har udstillingsfaciliteter til
rådig osv.
▪ Ligner meget handelseksportørens arbejde, dog vil en eksportagent have et
tættere samarbejde med producenten og fastsætter heller ikke selv salgspris osv.
o Indkøbskontor
▪ Er oprettet i producentens hjemland, af store virksomheder i udlandet med det
formål at varetage omportørens interesse
▪ Formålet er at holde de store kæder orienteret om nye produkter, samt foretage
prøveindkøb af disse produkter.
▪ Bl.a. er kæder som Aldi, Spar, osv. repræsenteret med indkøbskontorer i
København
o Piggy backing
▪ Et samarbejde mellem en producent og en virksomhed som allerede er aktiv på
eksportmarkedet. Den aktive virksomhed medtager producentens produkt som en
komplementært produkt i sin egen produktportefølje
▪ Kommer ofte i stand når der er tale om en lille virksomhed
Direkte eksport
- Ved direkte eksport afsætter virksomheden sine produkter direkte til det udenlandske marked
- Her er forskellige distributionsformer
o Handelsimportør
▪ et selvstændigt firma som importerer produkter i eget navn og for egent regning
▪ han er bosiddende på eksportmarkedet
▪ bestemmer selv sin salgspris på produkterne, derfor aflønnes virksomheden med
den indtjening de er i stand til at opnå på markedet
▪ når handlen er fundet sted, har producenten ingen indflydelse på markedsføringen
o Salgsagent
▪ sælger i producentens navn og for hans regning og risiko
▪ bruges til at foretage opsøgende arbejde på markedet
▪ kan sammenlignes med en eksportagent, men fordelen ved salgsagent er dens
fysiske placering på det pågældende eksportmarked
▪ aflønnes med provision
Side 107 af 128
o Forhandler
▪ handler i egent navn for egen regning og risiko
▪ en forhandler kan være en stor kæde som spar, aldi og little i tuskland, som ønsker
at købe nogle af sine produkter direkte fra producenten i Danmark. Produktet vil
herefter kun blive solgt i butikkerne i tyskland
▪ Bliver aflønnet ved den fortjeneste salget fra produkterne giver
▪ Har ofte eneret til salg
o Egne sælgere
▪ Producentens egne sælgere afsætter varer for producentens regning og risiko i
producentens navn
▪ I visse situation kan det betale sig for producenten selv at ansætte egne sælgere til
de pågældende eksportmarkeder
▪ Findes ingen kompetente distributionsformer, som er i stand til at formidle et salg
til målmarkedet
▪ Er fast lønnet og får lidt provision.
o Salgsdatterselskab
▪ er fysisk placeret på markeder og afsætter produkter for producentens regning og
risiko og producentens navn
▪ virker som producentens fremskudte marketingsafdeling
▪ kan fortale markedsanalyser mv.
o Eksportsamarbejde
▪ består af en række uafhængige virksomheder som i fællesskab ønsker at udbygge
deres position på eksportmarkedet gennem en fælles eksportudøvelse
▪ hvis virksomhederne er for små til selv at eksporterer, kan de samarbejde
o Salg direkte til slutbrugeren
▪ kan betale sig i visse situationer
▪ fx: Wupti, dell, mv.
FORDELE OG ULEMPER VED INDIREKTE OG DIREKTE EKSPORT SE SIDE 611 og 619
Valg af indirekte eller direkte eksport
- Tages hensyn til 4 ting
o Sortiment
o Virksomhedens kompetence
o Markedskultur
o Virksomhedens størrelse
- FX:
o Heterogent sortiment, forskellige målgrupper giver store omkostninger = indirekte eksport
o Virksomhedens kompetence, hvis virksomheden er nybegynder på eksportmarkedet =
indirekte eksport
o Markedskultur, eksportmarked meget kulturfjern, større risiko ved at eksportere =
indirekte eksport
o Virksomhedens størrelse, jo mindre jo sværere for direkte.
Side 108 af 128
Distributionsformer med produktion i udlandet
- Ved distributionsformer når produktionen er i udlandet er der to overordnede former:
o Kontraktarrangementer
▪ Licensproduktion
▪ Franchising
o Direkte investering
▪ Joint venture
▪ Egen produktion
- Årsager til produktion i udlandet
o Told- og importkvoter
o Distributionsomkostninger
o Beskatnings- og afskrivningsregler
o Lønomkostninger
o Andre årsager
Kontraktarrangement
- Licensproduktion
o Producenten sælger rettighederne til at producere et produkt til en virksomhed på
eksportmarkedet
o Ustabile politiske og økonomiske forhold, som gør eksportmarkedet mere risikofyldt
o Bygger på en kontrakt, som redegør for juridiske forhold
o Licensmodtageren får adgang til knowhow, samt adgang til et anerkendt mærke
o Licensmodtageren får eneret til salget i områder
- Franchising
• En eksportvirksomhed (franchisegiver) sælger/ udbyder/lejer et bestemt koncept til en
franchisetager.
a) Produktfranchiseing
▪ franschisegiver overdrager distributionen af et produkt til en franschisegiver
▪ Franschisetager får ofte eneret til distributionen i et større eller mindre geografisk
område
b) Varemærkefranchising
Fordele
Ulemper
- modtager royalty
- får adgang til vanskelige markeder
- ingen / få investeringer
- lille risiko for markedssvigt
- afgiver viden som kan udnyttes
- valg af forkert licensmodtager kan være
ødelæggende for producent / mærket
- Licensmodtageren kan være en potentiel
konkurrent
Side 109 af 128
▪ franchisetager får retten til at producere, distribuere og markedsføre et produkt
eller en tjenesteydelse
c) Systemfranchising
▪ en overdragelse af en fuldstændig forretningsside, som er afprøvet
▪ Ofte udarbejdet en manual som siger noget om bl.a. markedsføring,
økonomistyring, indkøb, salg og uddannelse
▪ Det er ofte kendt indenfor detailhandelen og servicebranchen
▪ At anvende franchising i detailhandelen giver fordele for franchisetager og giver
franschisetager køber rettighederne til en ide, som allerede er afprøvet den
hurtigste indtrængningsmåde på et marked
Fra giverens side:
Direkte investering
- har hovedkontor i DK og produktion i udlandet
- Joint venture
o Et samarbejde mellem to eller flere investorer om oprettelse af et fælles selskab.
Grunde til at oprette:
▪ Har ikke den ønskede ekspertise
▪ Ikke økonomi
▪ Importlandet forlanger oprettelse af selskab
▪ Minimering af risici
Forhold der skal overvejes omkring partnere:
▪ Finansiel styrke
▪ Renomme på markedet
▪ Kendskab til det fremmede marked
▪ Kompetence indenfor produktområdet
o Mange danske virksomheder benytter dette overalt i verden.
Fordele
Ulemper
- Bevarer en vis kontrol med
konceptet
- Modtager indtrædelsesafgift og
royalty
- Sikrer distributionskanal for
sine produkter
- Der arbejdes produktloyalitet
- Hurtig penetration
- store kapitalkrav
(markedsføring,
produktudvikling)
- kræver kontinuerlig fornyelse
- stor administration
- hvis konceptet drives forkert,
kan det give producenten
badwill
Side 110 af 128
Fordele
Ulemper
- Mindre kapital nødvendig til
etablering
- Kan undgå politiske barrierer
- Får adgang til markedet
- Hurtigere opstart med lokale
partner
- Lokalt know-how
- Flere om at beslutte langsom
beslutningsproces
- Større kontrol og koordination
kræves
- Udbyttet skal deles
- Risiko for konflikt
- Kan ikke bevare den fulde
kontrol over joint-venture selskabet
- Egen produktion
o 100 % ejet produktionsdatterselskab i udlandet
o Mange udviklingslande er interesseret i udenlandske investeringer
o Hvilket giver investeringsvirksomhederne fordelagtige vilkår
o Rusland, Ungarn, Tjekkiet, Slovakiet, Kina og Polen har været interessante
o Væksten i landene er større end i resten af verden
o Lønomkostningerne er lave
Valg af distributionsform
- Værdikæden kan bruges til at afgøre hvilken distributionsform der er mest anvendelig på
eksportmarkedet
- Eksportøren skal afgøre hvor meget kontrol han ønsker over funktionerne i værdikæden
- Ved ønske om høj grad af kontrol over værdikædens funktioner, vil en distributionsform med egne
sælgere være at foretrække fx
- Ved indirekte eksport overlader man markedsføringen salg og service til distributøren.
- Ved direkte eksport beholder selv kontrollen over produktudviklingen, produktion, markedsfæring
og salg og service.
- Licensproduktion opnår den laveste kontrol over værdikædens funktioner
- Overlader næsten alt til licenstager
- Piggy backing overlader kontrollen over markedsføring salg og service til den der får produkterne
med i produktporteføljen
Fordele
Ulemper
- Kontrol og
styringsmuligheder
- Udnyttelse af image på
eksportmarkedet
- Udnytte omkostningsfordele
- Får selv hele udbyttet
- Styrket markedsposition
- Står selv for risikoen
- Store investeringer er
nødvendige
- Kræver stort
markedskendskab
- Irreversible omkostninger
Side 111 af 128
Kapitel 24 – Promotion
Promotionparametren
- De 4 P’er som vi kender dem
- Promotion er de aktiviteter virksomheden tager i brug, når den ønsker at påvirke kunder, så
virksomheden opnår eller sikrer en bestemt adfærd hos disse kunder
- Virksomhedernes markedsaktiviteter
- Forsyne forbrugeren med informationer
- Påvirke købsbeslutning eller i købsøjeblikket
- Villig til at betale for livsstil
- Promotion er med til at fortælle historien bag mærket
- Virksomheden fokuserer primært på
o Produkt
o Målgruppe
o Pris
o Distribution
- Problemer med promotion skyldes fokus på
o Produktudvikling
o Produktion
o Salg
- Promotiontyper:
o Reklamer
o Tilbudsaviser
o Bannerreklamer
o Hjemmesider
o Butiksudstillinger
o Konkurrencer
o Pressemeddelelser
o Sponsorering
o Sælgere
o Reklamegaver
➔ Anvendes for at påvirke målgruppens købsadfærd
Kommunikationsprocessen
1) Afsender (virksomheden bag annoncen)
2) Kodning (budskabet formuleres i billeder, tekst og evt. lyd så det kan forstås af målgruppen)
3) Budskab (budskabet skal formes så det passer til målgruppen)
4) (støj)
5) Kanal (hvilke medier skal bringe budskaber: Aviser, tv, mv.)
Side 112 af 128
6) (støj)
7) Modtager (den del af målgruppen der opfanger budskabet)
8) Afkodning (det der sker når målgruppen tyder budskabet)
9) Reaktion (fx kunden køber produktet)
- Støj er at det er sjældent at budskabet når uforstyrret fra afsender til modtager
- Støj er tilfældige hændelser der forhindre modtageren i at modtage budskabet 100 %
- Kan være:
o At man bliver forstyrret mens man hører reklamer i radioen
o Forstyrret af andre annoncer
o Blive forstyrret af personer eller lignende
Promotionformer
- Reklame
o Envejs kommunikation
o Betalt massekommunikation
o En bestemt virksomhed
o Et bestemt produkt / ide
o Påvirke modtageren i en gunstig retning
Type
• Annoncer
• Plakater
• Tv-spots
Kanal
• Fjernsyn
• Ugeblade
• plakatsøjler
- Sales promotion
o Bruges til at fremme afsætningen
o Virker kun så længe den er der, en øger salget hurtigt
o Når påvirkningen har lagt sig, daler salget igen
o Tiltrækker nye kunder
o Fortæller om produktet
o Imødegår konkurrenternes aktiviteter
o Får ryddet lageret
Side 113 af 128
Typer af sales promotion:
• Konsumentpromotion
o Samlekuponer
o Konkurrencer
o Klubfordele
o Events
o Sampak
o Tag 3 betal for 2
• Forhandlerpromotion
o Gaver
o Messebilletter
o Produktdemonstration
o Forlænget kredit
o Forhandlerkonkurrencer
o Specialtilbud
• Sælgerpromotion
o Konkurrencer
o Kurser
o Bonus for ekstra salg
o ”Bedste sælger” skiltning
o Gaver
o Messebilletter
- Pr – Public Relation
o Informationsformidling til medier, organisation eller enkeltpersoner
o Formål er at opnå ikke betalt omtale til støtte for virksomhedens omdømme og afsætning
o Henvender sig til alle virksomhedens interessenter: Kunder, personale, ejere,
offentligheden, offentlige myndigheder.
o Vigtigste PR: side 646
▪ Pressemeddelelse
▪ Lobbyisme
▪ Sponsering (noget sluder, hellere kalde det information til interessegrupper)
▪ Hjemmeside
o Der er tit en person i et firma som er PR ansvarlig
o Skriv målrettet, kort og kontant
o Skriv hvorfor netop denne pressemeddelelse er interessant
o Opgiv altid navn og telefonnummer
- Personligt salg
o Personligt salg er mundtligt kommunikation med en eller flere potentielle kunder med et
formal at opretholde et salg, opnå et nysalg (kun bruges som begreb på
producentmarkedet) eller blot opnå gode kunderationer
Side 114 af 128
o Dette er en meget effektiv måde at fremføre salgsbudskabet på
o Former
▪ Butiksekspedient
▪ Sælger af tjenester og serviceydelser
▪ Demonstrationssælger
▪ Teknisk sælger
▪ Telefonsælger
▪ Salgschauffør
▪ Ambassadør
o To typer sælgere
▪ Salgsassistent
• Vejlede
• Rådgive
• Ekspedere
• Pakke ind
• Modtage betaling
• Behandle reklamationer
▪ Salgskonsulent
• Orientere
• Rådgive
• Indsamle og behandle informationer
• Skabe ordre
• Modtage ordre
• Behandle reklamation
• Skabe goodwill
o Sikre ordre:
▪ Sælgeren informerer og rådgiver for at dække kundens behov
▪ Det er vigtigt at skabe et godt forhold mellem kunde og sælger
o Modtage ordrer
▪ Opretter fode forbindelse til nuværende kunder
▪ Derved kan man modtage ordre igen fra tidligere kunder
o Skabe goodwill
▪ Besøger kunder, med nye produkter osv.
▪ Relationship marketing (win-win)
- Direct marketing (bruges meget på producentmarkedet, på konsument er det meget
massemarkedsføring)
o Direkte marketing sker ved at skave en eller anden form for kontakt mellem den enkelte
kunde og virksomhed. Kontakten vil være personlig, skriftlig eller elektronisk
o CRM – system (Customer Relationship Management) hvor man skriver ting om sine kunder
o Direkte breve / mails
o Direct mail kampagner
▪ Må IKKE lugte af reklame
Side 115 af 128
▪ Frisk læseren med et vigtigt tilbud
▪ Budskabet skal være kort og kontant
▪ Giv kunden mulighed for at svare
▪ Direct mailen skal ligne virksomheden
▪ Skal kunne måle effekten
o Fordele:
▪ Budskabet individualiseres
▪ Mere interesse for kunden
▪ Virksomheden kan måle responsen
▪ Dialog mellem kunde og virksomhed
o Ulemper
▪ Større omkostninger
▪ Motivationen hos sælger er afgørende for resultat
▪ Mere arbejde for virksomheden ved at individualisere
- Online-markedsføring
Er markedsføring gennem elektroniske netværk
Forskellige former:
o E-mail markedsføring
▪ Kan målrettes til den enkelte kunde og kan samtidig være et nyhedsbrev til alle
kunder
o Viral markedsføring
▪ Når en kampagne spredes gratis på internettet til internetbrugeren
o Banner reklamer
▪ Er en almindelig reklame for virksomhedens produkt. Reklamen kan være udformet
som et animeret pop vindue eller fast placeret på en hjemmeside
o Portaler
▪ Omfatter de søgemaskiner folk benytter til at navigere rundt på internettet
o Virtuel butik
▪ Er en butik som udelukkende figurerer elektronisk
- Forskelle mellem traditionelle medier og on-line medier
o Traditionelle medier
▪ Virksomhed → Push Respons Kunde
o On-line medier
▪ Virksomhed Push/ Pull → Kunde
- Det attraktive i on-line markedsføring
o Adgang til store mængder relevant information om kunder og marked
o Hurtig reaktion på ændringer i markedet
o Svarer til i forhold til traditionel snail-mail
o Tilpasning af informationer alt efter kundes spørgsmål og ønsker
Side 116 af 128
- 5 grunde til at markedsføre på internettet
o Omdømmepleje
▪ Pleje af image igennem PR ved lancering af produkt
o Dialog
▪ Markedstilpasning da man kan starte en dialog med kunderne omkring et produkt
der mere eller mindre er færdigt og derved finde ud af hvilke holdninger der er til
produktet
o Kundepleje
▪ Kan være relevant på internettet ved at virksomheden går i dialog for at sikre
tilfredshed
o Mærkevarer
▪ En virksomhed kan opbygge stærk troværdighed og tiltro til sine produkter og
mærker. Stærke mærkevarer kan med fordel gøre brug af internettet
o Direkte salg
▪ Er velegnet til nogle og mindre egnet for andre. Spørgsmål om produktet og om
markedssegmenterne er vel repræsenteret
Kommunikationsplanlægning
Valg af målgruppe
- Hvem er målgruppen for vores kampagne
Fastlæggelse af formål og mål
- Bliver vellykket hvis man på forhånd har fastlagt sig et mål
- Tre forskellige budskaber se side 659
o Nyhedsinformation
o Overtalelse
o vedligeholdelse
- Formål med promotion
o Skabe opmærksomhed
o Opnå kendskab
o Skabe prøvekøb
o Sikrer loyalitet
- AIDA-modellen
Side 117 af 128
Attention
Interest
Desire
Action
- Kognitiv fase
- Kundes gøres
opmærksom
- Farver
- Billede
- Tekst
- Affektiv fase
- Kundes gøres
interesseret
- Budsakb
- Indholld
- Affektiv fase
- Får kunden til
at ønske sig
produktet
- Behovstilfredsst
illelse
- Adfærdsfasen
- Får kunden til at
købe
- Salgssted
- Produktnavn
- Internetadresse
- E-mail adresse
▪ Faser i AIDA:
▪ Kognitiv fase
• Hvis det er et nyt produkt skal virksomheden markedsføre produktet, så
forbrugeren kommer til at kende produktet
▪ Affektiv fase
• Hvis forbrugeren kender produktet, skal virksomheden vise kunden at
deres produkt er bedre end konkurrenternes
▪ Adfærdsmæssige fase
• Virksomheden skal påvirke kundens adfærd, fx ved tilbud, så kunden køber
produktet
- Mål
o Virksomheden skal have et mål med sin promotion
o Målet skal være konkret
o Eksempler:
▪ 15 % af målgruppen kender produktet
▪ 40 % af de der kender det har prøvet det
- Markedskort (model side 662)
• Hvor er mit produkt placeret, hvordan kommer man videre
• Viser det i procent
• Vi arbejder kun med markedskort i bogen, med kortvarige goder (madvare mv.)
o Trin 1: Kender, kender ikke
o Trin 2: Har prøvet, ikke prøvet, kender ikke
o Trin 3: Foretrækker, indifferent, forkaster,
Positiv, indifferent, negativ
Kender ikke
• Informationsindsamling foregår oftest ved hjælp af kollektiv analyse (flere virksomheder kan
deltage med relativt få spørgsmål, og kan på et analysebüro køre→ Kaldes omnibusanalyse)
Bruges ofte til indsamling af informationer til opbygning af markedskort
Side 118 af 128
• Nøgletal
o Prøve andel: Den del som har prøvet produktet i forhold til den del som kender
produktet
o Præference grad: Den del af kunderne, der foretrækker produktet i forhold til den del
der har prøvet produktet
o Indifferensgrad: Den del af kunderne som er indifferente over for produktet i forhold til
den del der har prøvet produktet
o Forkastelsesgrad: Den del af kunderne der har forkastet produktet i forhold til den del,
der har prøvet produktet
• Når man laver markedskort er det en god ide at tegne med 10 * 10 cm.
• De 10 cm = 100 %
Opstilling af platform
- En form for arbejdspapir
- Grundlaget i promotion kampagnen
- Væsentlige informationer
▪ Beskrivelse af målgruppe
▪ Beskrivelse af konkurrencesituationen
▪ Beskrivelse af virksomhedens indsats
- Reklameplatformes USP
▪ Fokusere på produktets egenskaber
▪ Bygger reklamebudskabet op omkring USP’et
▪ Lidt konkurrence → fremhæve flere egenskaber
▪ Snæver konkurrence → fremhæve en enkelt egenskab
Fastlæggelse af budgettet
- Man skal altid bruge nok
- Kan fastsættes efter
o Promotionmålene
o Konkurrenternes indsats
o Hvad har man råd til
o Procent af omsætning
o Procentvis forøgelse af sidste år
o Tilfældigt beløb
Udformning af budskab
- Budskabstyper
o Rationelt:
▪ Noget der taler til kundes sunde fornuft
Side 119 af 128
▪ 20 % billigere, virker bedre mv.
o Følelsesmæssigt:
▪ Taler til sociale og egoistiske behov
▪ Udtrykkes ikke så klart som rationelle
▪ Modtagere skal selv forestille sig fordele
▪ Fx modeannoncer kun med et billede og et logo
o Moralsk
▪ Tager udgangspunkt i samfundets etik
▪ Fx produkter med et budskab påtrykt, div. Velgørenhedskampagner, virksomheder,
der støtter velgørenhed ved køb.
- Promotionbudskabet skal:
o Udformes på baggrund af platformen
o USP og hovedargumenter omsættes til en form, der kan give budskabet videre til
målgruppen
o Indeholde en ”Stop effekt”
o Have en begrundelse for at forbrugeren skal stoppe op
o Virke troværdigt
o Være tilpasset det / de valgte medier(r)
Fastlæggelse af medie
- Målgruppens størrelse
▪ Er målgruppen velafgrænset er direct marketing en mulighed
▪ Kan dog være problematisk juridisk
▪ Kræver en meget velafgrænset målgruppe
- Målgruppens medievaner
▪ Forskellige mennesker, forskellige medier
▪ Mediets dækning
▪ Index Danmark
- Dækning
▪ Dobbeltdækning
▪ Ens målgruppe læser flere af de medier man annoncerer i. SÅ ser de altså annoncen flere gange
▪ Er det et nyt produkt er det godt, er det en vedligeholdelsesreklame er det jo dyrt at
dobbeltdække
- Budskabet
▪ Hvis et budskab er komplekst er trykte medier som ugeblade velegnede
▪ Hvis man skal skabe opmærksomhed omkring et nyt produkt kan man benytte sig af tv-spots
- Mediets pris
▪ Prisen på annoncer varierer fra medie til medie og prisen i ugeblade spænder typisk mellem
10.000 og 100.000 kr. for en helside annonce.
▪ Kontaktpris for 1000 personer:
(Mediets pris / Antal personer i målgruppen der eksponeres )* 1.000
Side 120 af 128
- Øvrige forhold vedrørende mediet
▪ Redaktionelle kvalitet / linie
▪ Udgivelsestidspunkt og produktionstid
Igangsætning
- Virksomheden skal vælge mellem de 6 promotionparametre.
Kontrol
- Teknisk kontrol
o Reklamens trykkvalitet
o Var det den rigtige annonce
o Indrykket på den rigtige side
- Effektkontrol
o Kendskabsgrad
o Prøveandel
o Præferancegrad
o Dækningsbidrag
Promotionstrategi
- Når virksomhederne planlægger deres promotionindsats, må de også vælge, hvilke grundlæggende
markedsføringsstrategier de vil anvende. Virksomhederne kan vælge mellem to
markedsføringsstrategier
o Push strategi
▪ Så forsøger producenten at skubbe sine produkter ud gennem distributionskanalen
ved hjælp af markedsføringen
o Pull strategi
▪ Så forsøger producenten at trække varen gennem distributionskanalen ved hjælp
af markedsføringen. (skabe efterspørgsel hos forbrugeren så de vil have produktet i
detailhandlen fx)
Side 121 af 128
Promotion på eksportmarkederne
- Nye problemer i forhold til promotion på hjemlandet
- Eksportpromotion er cross-cultural-promotion
o Promotion mellem personer fra en kultur til personer fra en anden kultur
o Cross-cultural-promotion sker ikke kun mellem lande, men også inden for det enkelte land
Promotion barriere
- Sprogforskelle
o I nogle lande som fx Frankrig, opfattes det ligefrem negativt hvis eksportvirksomhedens
medarbejdere ikke kan tale fransk
o I visse dele af amerikanske storbyer taler og forstår befolkningen ikke engelsk, men fx kun
spansk og kinesisk
- Økonomiske forskelle
o En eksportør skal være klar over, at der er store økonomiske forskelle fra eksportland til
eksportland.
o Eksempel: I Kina lever 28 % af befolkningen under fattigdomsgrænsen. Det vil sige det
begrænset hvem der har råd til at holde avis, altså dårligt at annoncere i aviser.
- Lovmæssige forskelle
o De fleste lande er åbne for reklamer på en eller anden måde. Men der er forskel på
hvordan reklamen anvendes. En af de væsentligste årsager er forskelle i lovgivningen som
begrænser.
- Adfærdsforskelle
o Adfærd er også ofte forskelligt fra land ti land. De kan altså ikke bare umiddelbart anvende
den samme reklame i alle lande.
- Forskelle i mediemuligheder
o I den vestlige verden er stort udvalg af medier osv. Og gode muligheder for at få
oplysninger der skal bruges til at planlægge og gennemføre promotionkampagne.
o I andre lande er udvalget mindre
Styring af promotionaktiviteter på eksportmarkedet
Skal virksomheden vælge at styre deres aktiviteter centralt eller decentralt:
- Kendskab til markedet
o Jo mindre kendskab jo mere er det nødvendigt at decentralisere styringen
- Koordinering og timing
o Jo flere der er involveret, jo sværere bliver det at koordinere og jo længere tid
- Styring af omkostninger
- Distributionsform
o Indirekte distribution→ decentral
o Direkte → centralt (selv styre)
- Produkter og markeder
o Sælges der på producentmarkedet→ ofte styret centralt
Side 122 af 128
o Konsumentmarkedet kræver at virksomheden har godt kendskab, derfor vælges ofte →
decentralt, altså ligge det ud til nogle salgsselskaber eller lignende i det pågældende land
- Virksomhedens størrelse
o Mindre virksomhed: styres aktiviteterne hjemme fra
o Større: ofte behov for en decentral styring
Global eller lokal
- Det kan lade sig at gøre at udforme global promotion
- Få virksomheder anvender dette
- Tilpas promotion så det kan anvendes lokalt i et land eller en region
- Hvis en virksomhed har en international ide som den forsøger at ændre til en lokal version, taler
om udtrykket: ”Think global, act local”
Promotions rolle i fremtiden
- Flere of flere virksomheder, flere produkter
- Hårdere konkurrence
- Virksomhederne bliver mere og mere omhyggelige med, hvordan de bruger deres promotion
- Vigtigere at differentiere sig
- De elektroniske medier vil komme til at spille en endnu større rolle inden for promotion
Side 123 af 128
Kapitel 25 – virksomhedens samlede parametermix
- Et parametermix bør ikke fastsættes isoleret, men bør koordineres med alle øvrige parametre.
Parametermix’et – den samlede parameteravendelse udgør tilbuddet til målgruppen
- De enkelte parametre i parametermix’et, kan til en vis grad optræde som komplementære og
substituerende
- Komplementære og substituerende parametre
• Komplementære parametre
▪ Parametre kaldes komplementære hvis de direkte støtter hinanden i
markedsføringen
▪ Prisnedsættelse → kombineres med øget reklameindsats
• Substituerende parametre
▪ Parametre kan nogle gange erstatte hinanden
▪ Begrænset promotion → gør at de kan køre med lave priser
Markedsføringsstrategien styrer planlægningen af parametermix’et
- Det er ikke nok at koordinere de enkelte parametre når parametermixet skal planlægges, der skal
også tages hensyn til virksomhedens markedsføringsstrategi
Konkurrencestrategi
- Virksomhederne kan vælge mellem 4 alternative konkurrencestrategier
• Omkostningsleder
• Omkostningsfokus
• Differentiering
• Fokuseret differentiering
- Det er vigtigt at parametermix’et afspejler den valgte strategi
Konkurrencemæssig position
- Her kan virksomheder inddrage en af følgende 4 konkurrencepositioner
o Markedsleder
o Markedsudfordrer
o Markedsfølger
o Markedsnicher
Målgruppe
- Markedsføringen er mest effektiv, når den rettes mod den valgte målgruppe
Side 124 af 128
- Parametermix’et rettes direkte mod de valgkriterier målgruppen er valgt på baggrund af
- Er gruppen unge kvinder mellem 18 og 25 år, så rettes parametrene mod denne og kun denne
gruppe
- Man bør derfor tydeligt kunne se, hvem der bliver opfattet som den primære målgruppe
Positionering
- Parametermix’et skal afspejle den valgte positionering. Har en virksomhed positioneret sit produkt
som værende dyrt, ungdommeligt og eksklusivt, så skal parametermix’et dermed afspejle denne
positionering
o Produkt – moderigtige og eksklusive produkter
o Pris – forholdsvis høje priser
o Distribution – gennem specielt udvalgte butikker
o Promotion – gennem større magasiner og blade
Produktets placering i PLC - forløbet
Introduktion
- Her gør man den store indsats for at gøre sit produkt kendt for målgruppen
- Der er dog ikke det store salg og omkostningerne til promotion og distribution er store, da man
intenst prøver at nå ud til kunderne
- I introduktionen er der ingen eller kun få konkurrenter
- Prisstrategier i introduktionsfasen:
o Langsom skimming pris
o Hurtig Skimming pris
o Hurtig penetrationspris
o Langsom penetrationspris
Vækst
- Her kommer de nye kunder til og salget accelererer
- Nye konkurrenter dukker op og priserne skal holdes nogenlunde konstante, da markedet er i vækst
og der skal tiltrækkes flere kunder
- Indtjeningen er god
- Der er forskellige parameterstrategier i vækstfasen
o Forbedre kvalitet og tilføre produktet nye egenskaber (produktstrategi)
o Introducere nye varianter (produktstrategi)
o Inddrage nye markedssegmenter (segmentstrategi)
o FÅ ind i nye distributionskanaler (distributionsstrategi)
o Anvende rabatter og prisreduktioner (prisstrategi)
Modning
Side 125 af 128
- Her intensiveres konkurrencen
- Grundet stagnerende salg er der tendens til overkapacitet
- Her skal skabes konkurrencemæssige fordele ved at udvide det effektive marked
- Her udvikles produkter der er ændret eller modificeret mht. funktionelle og smagsmæssige
egenskaber samt tillægsydelser.
Nedgang
- Markedssituationen bliver så trængt at nogle forlader markedet
- Når man har erkendt at produktet er i nedgangsfasen kan virksomheden vælge forskellige
strategier:
o Investering i produktudvikling (produktstrategi)
o ”Høst” produktet (prisstrategi)
o ”Droppe” produktet (sortimentsstrategi)
Sammenfatning
- Parametermixet bør som hovedregel ændres i takt med, at produktet bevæger sig gennem de
forskellige faser i livsforløbet
Side 126 af 128
Kapitel 26 – Markedsføringsplan
Markedsføringsplanens generelle indhold
- Denne har til formål at skabe overblik over de markedsføringsmæssige mål, strategier og
parametermix som virksomheden har → over 1 år (taktiske niveau)
- Disse punkter bliver stillet i forhold til virksomhedens budget, for at se om deres mål kan realiseres
- Perioden stækker sig normalt over et regnskabsår men kan dække længere eller kortere perioder
- Planen bliver som regel udarbejdet for hvert marked og hvert produkt
Markedsføringsplanens niveau
- Strategisk (2-10 år)
- Taktisk (1 måned -2 år)
- Operationelt (1 dag – 1 måned, hverdagen)
➔ Tidshorisonten
Markedsføringsplanens indhold
- En sådan plan består ikke af en rigtig eller forkert model det er op til den enkelte virksomhed
- Dog generelle forhold:
o Indledning, markedsføringsstrategi, mål, budgetter kontrol, situationsanalyse
Markedsføringsplanens elementer
Indledning
- Der bliver taget udgangspunkt i en virksomhed. Chanett A/S som er en mellemstor
produktionsvirksomhed der producerer tøj
- Produktionen foregår i Kina, Ungarn og Tjekkiet
- Målgruppe: Kvinder 25 – 45 år
- Prisniveau, mellempris
- Nyeste koncept hedder Black & White
- Sælger gennem multibrandbutikker og stormagasiner i DK
- Markedsføringsplanen består af to elementer
Situationsanalyse:
- En intern analyse som skal belyse den økonomiske situation, Virksomhedens omsætning,
omkostninger og indtjening. OG Stærke og svage sider
Side 127 af 128
- En ekstern analyse, består af en generelt analyse af markedsforhold, efterspørgselsforhold,
konkurrenceforhold og distributionsforhold.
- Eksempel side 698-999
Mål
o Denne del af markedsføringsplanen består af økonomiske ml og markedsføringsmål
o Disse kan omfatte omsætning, dækningsbidrag og virksomhedens overskud
o Markedsføringsmålene kan fx omfatte afsætning, markedsandel og distributionsmål
Markedsføringsstrategi
- Hovedstrategier
o Virksomheden skal fastlægge hvilken konkurrencestrategi der skal anvendes
▪ Omkostningsleder
▪ Omkostningsfokus
▪ Differentiering
▪ Fokuseret differentiering
o Skal igennem segmentering, målgruppe og positionering
▪ Vælge hvordan de vil vælge hvordan de skal differentiere sig
▪ Virksomheden skal vælge den positionering som øges placeret i målgruppens
bevidsthed
- Anvendelse af de 4 p’er
o Produkt
▪ Afhængig af valgte positionering
o Pris
▪ Når målgruppe, positionering og produkt er fastlagt kan man begynde at overveje
prisstrategi (men der ses også på efterspørgsel, målgruppens indkomst, nytteværdi
mv.) Prisstrategi: Pennetration prices, skimming prices og stay out price polecy
o Place
▪ Denne er lige så vigtig som de øvrige forhold
▪ Eksklusiv, selektiv, intensiv
▪ Reversible (omkostninger der kan gøres op), irreversible (kan ikke gøres op)
o Promotion
▪ Virksomheden skal tage stilling til hvordan de ønsker at anvende
• Reklame
• Sales promotion
• Public relation
• Personligt salg
- Opstilling handlingsplan
o Når alle strategier er fastlagt skal der udarbejdes en handlingsplan
o Består af to planer
▪ En aktivitetsplan
▪ En tidsplan
Side 128 af 128
Budgetter
- Budgetdelen i markedsføringsplanen, viser de forventede økonomiske konsekvenser af de valgte
strategier og den valgte handlingsplan
- Udformer budgettet som et resultatbudget
Kontrol
- Enhver plan bør følges på
- Kontrolproceduren skal være specificeret
o At virksomheden har valgt at skrive i planen at der skal være kontrol hver måned eller
kvartal
- Hvad, hvem og hvornår