d. 21/2 2011
Fresh Fitness
Segmentering og målgruppevalg
[navn fjernet] 2.HHG IBC
AØ - MKJ
[navn fjernet] Afleveringsopgave d. 21/2 2011
2.HHG Afsætning 2.HHG – IBC
Side | 2
Indholdsfortegnelse
1. Forklar formålet med at segmentere et marked og foretage et målgruppevalg ......................... 3
2. Foretag segmentering og valg af målgruppe på det danske marked for fitness ......................... 4
2.1 Konsumentenhed ....................................................................................................................... 4
2.2 SMUK- Model ............................................................................................................................. 5
2.2.3 Forklaring af 2 segmenter i forhold til SMUK ...................................................................... 6
2.3 Valg af målgruppe ................................................................................................................ 8
3. Kom med forslag til målgruppestrategi for valgte virksomhed ................................................... 8
4. Kildefortegnelse ........................................................................................................................... 9
[navn fjernet] Afleveringsopgave d. 21/2 2011
2.HHG Afsætning 2.HHG – IBC
Side | 3
1. Forklar formålet med at segmentere et marked og foretage et
målgruppevalg
Når man i en virksomhed gennemfører segmenteringsprocessen, inddeler den markedet i
homogene brugergrupper som har homogene præferencer i henhold til det produkt
virksomheden segmenterer.
Alle virksomheder burde lave en segmentering af deres produkt. De vil dermed have
lettere ved at udarbejde en markedsføringsstrategi, da de efter en segmentering, vil være
klar over, hvem deres målgruppe er, hvad målgruppens livsstil er, hvor mange penge
målgruppen har osv. Dette vil skabe overblik for virksomheden, som nu kan lave en
promotion der henvender sig præcist til den målgruppe produktet har. Der er hård
konkurrence om kunderne, og derfor er det vigtigt for virksomhederne, at de ved hvilke
kunder de skal henvende sig til og hvordan de skal gribe det an.
Det er ligeledes en fordel for en nyopstartet virksomhed, eller en virksomhed som vil
lancere et nyt produkt, at udarbejde en segmentering og fortage målgruppevalg. Dette er
en fordel, da virksomheden bliver klar over, om deres segmenter og målgruppe fx. er i
vækst, eller om de med fordel skulle henvende sig til et andet segment, hvis et andet
segment har større vækstpotentiale.
Når en virksomhed har vurderet de forskellige segmenter fra SMUK modellen, og
sammenlignet den med virksomhedens målgruppestrategi, kan de derefter udpege den
endelige målgruppe. Efter dette, kan virksomheden få udarbejdet det mest
hensigtsmæssige parametermix, så de bedst muligt får påvirket den valgte målgruppe.
[navn fjernet] Afleveringsopgave d. 21/2 2011
2.HHG Afsætning 2.HHG – IBC
Side | 4
2. Foretag segmentering og valg af målgruppe på det danske
marked for fitness
Fitness DK’s stifter Rasmus Ingerslev står bag åbningen af dette nye lavpris fitnesscenter.
Denne koncern kommer til at stjæle medlemmer fra Fitness DK, som indtil Fresh Fitness’s
åbning, var det billigste fitnesscenter. Målet med denne nye fitness kæde er, at få flere
danskere ud af sofaen, og ind i træningscentrerne. Derfor vælger Fresh Fitness at holde en
utrolig lav pris, da de ikke vælger at bruge plads og penge på luksus som dampbad og
børnepasning. Prisen er en af de væsentlige faktorer der gør, at danskerne ikke melder sig
ind i et fitnesscenter. Det er hvad Fresh Fitness gerne vil lave om på. Koncernen har hidtil
kun 3 træningscentre i landet, som alle er placeret i hovedstadsområdet, men Fresh
Fitness har også planer for den norske hovedstad Oslo, hvor de også åbner lavpris
fitnesscentret.
2.1 Konsumentenhed
Konsumentenheden for Fresh Fitness, er alle med behov for at træne i fitnesscenter.
Segmenterings kriterier
Kategorier
Antal segmenter
Alder
15-25, 26-40, 41-60
3
Indkomst (i tusinde)
0-200, 201-400, 401+
3
Livsstil
Sundhedsbevidst,
overvægtig, kernefamilie,
sportsudøver
4
Landsdel
Hovedstadsområdet, Fyn og
ørene, Jylland
3
Erhverv
Studerende, job med lav løn,
job med gennemsnits løn,
akademiker
4
Ud fra disse segmenteringskriterier kan der konkluderes at Fresh Fitness i alt har 432
segmenter. Dette er for mange segmenter for en virksomhed at vurdere. Derfor udvælges
nogle, som synes at være mest relevante, og derefter vurderes de i SMUK- modellen. Ved
[navn fjernet] Afleveringsopgave d. 21/2 2011
2.HHG Afsætning 2.HHG – IBC
Side | 5
at virksomheden analysere de 4 punkter i SMUK- modellen, kan de konkludere hvilke
segmenter der er mest attraktive, samt mest hensigtsmæssige at henvende sig til.
Virksomhedens målgruppe udvælges, sammenholdt med virksomhedens interne situation
og strategi.
2.2 SMUK- Model
Segmenter
Størrelse
og vækst
Mulighed for
bearbejdning
Udgifter til
bearbejdning
Konkurrence
situation i
segmentet
15-25, indkomst 0-
200,
sundhedsbevidst,
hovedstadsområdet,
studerende
+ + + +
+ + + + +
- - -/ + + + + +
+ + +
26-40, indkomst
200-400, overvægt,
hovedstadsområdet,
job med
gennemsnits løn
+ + + +
+ + + +
+
+ +
26-40, indkomst
200-400,
kernefamilie,
Jylland, job med
gennemsnits løn
+ + +
-
+
+
41-60, indkomst
401+,
sundhedsbevidst,
hovedstadsområdet,
akademiker
+ + + + +
- -
- - - -
- - -
15-25, indkomst
0-200,
sportsudøvere,
hovedstadsområdet,
studerende
+ +
+ + +
- - -/+ + + +
+ + +
.
1
1
SMUK-modellen vurderes ud fra 5 +er til 5 –er.
[navn fjernet] Afleveringsopgave d. 21/2 2011
2.HHG Afsætning 2.HHG – IBC
Side | 6
2.2.3 Forklaring af 2 segmenter i forhold til SMUK
Segmentet med alder 15-25, indkomst 0-200, sundhedsbevidst, hovedstadsområdet,
studerende, er umiddelbart et tilfredsstillende segment for Fresh Fitness.
Alderen er valgt til at starte ved 15 år da det ikke kan lade sig gør at blive medlem i Fresh
Fitness før man er fyldt 15. Slutgrænsen ved 25 er sat, da størstedelen ikke studere
længere når de er fyldt 25. I dette segment er indkomsten ligeledes lav, de studerende
over 18 får tildelt SU, hvilket ikke er en stor indtægtskilde. Dog har de fleste i denne
gruppe et ’fritidsjob’ efter skole eller studie. Det kan dog heller ikke udelukkes, at dette
segment ikke har noget form for indtægtskilde, hvis situationen er den, at de stadig bor
hos mor og far, og derfor ikke har brug for selv at tjene penge. Det er en stigende tendens
at være sundhedsbevidst, da vi i hverdagen hele tiden får input fra tv, magasiner, reklamer
og mennesker omkring os, om at det er vigtigt at holde sig sund, spise rigtigt og dyrke
motion. Da der endnu kun findes Fresh Fitness centre i hovedstadsområdet, er det her der
er mulighed for at besøge centrene. Det ligger godt i forhold til hvis det fx er studerende
der skal gøre meget brug af centret, da det er nemt at komme til i metro eller bus, da det
højest sandsynligt ikke er i denne gruppe, hvor mange er ejer af en bil.
Jeg har givet dette segment 4 plusser i størrelse og vækst, da der er mange studerende i
hovedstadsområdet, med lav indkomst og som er sundhedsbevidste. Samtidig med er
dette segment voksende, da flere og flere bliver bevidste om motion og sundhed.
Mulighed for bearbejdning har den fået 5 plusser, da denne gruppe er meget modtagelige
overfor diverse reklamer. Fresh Fitness’s reklamer kommer i høj grad til at fange dette
segment, da de vil skulle spille på den lave pris, hvilket dette segment efterspørger.
Udgifter ved bearbejdning, denne del af modellen har fået 3 minusser samt 5 plusser, da
dette segment er modtageligt overfor flere forskellige former for medier. De 3 minusser er
givet, da TV reklamer rammer dette segment rigtigt godt, men samtidig er voldsomt dyre.
Disse reklamer vil typisk skulle sendes på kanaler som tv3, kanal 4 eller MTV, som
henvender sig meget til unge. Ydermere fik segmentet 5 plusser i denne kategori. Det
[navn fjernet] Afleveringsopgave d. 21/2 2011
2.HHG Afsætning 2.HHG – IBC
Side | 7
gjorde det, da segmentet flittigt benytter bus og/eller metro for at komme rundt til
uddannelsessteder etc. Dette gør at Fresh Fitness kan vælge at benytte busreklamer eller
busskurs reklamer, som er en meget billig måde at nå segmentet på. Konkurrence
situationen har 3 plusser, da dette segment ikke har et stort rådighedsbeløb, og der er
derfor ikke så hård konkurrence om deres penge på markedet. Fresh Fitness kommer
desuden med et koncept til lavpris som endnu ikke eksisterer i Danmark. Dette gør dem
mere konkurrencedygtige i forhold til dette segment.
Segmentet med alderen 41-60, indkomst 401+, sundhedsbevidst, hovedstadsområdet og
akademiker, er det segment der ser mindst tilfredsstillende ud for Fresh Fitness.
Størrelse og vækst har fået 5 plusser, da jeg mener der en stigende vækst indenfor dette
segment. Igen bliver flere og flere sundhedsbevidste, og det viser sig, at flere og flere i
denne aldersgruppe dyrker motion og tænker på helbredet. Mulighed for bearbejdning af
dette segment har jeg pålagt 2 minusser da det kan være vanskeligt at påvirke dette
segment. Der skal ofte dyre reklamer til, da dette segment ikke lader sig rive med af alle
slags reklamer. Her skal de oftest være gode og gennemtænkte reklamer. Derfor 4
minusser udgifter ved bearbejdning, da der her er tale om dyre TV reklamer for at nå
segmentet. Dog kan der her godt være reklamer i eksklusive magasiner, men heller ikke
dette er billigt. Konkurrencesituationen i segmentet får 3 minusser, da de har et stort
rådighedsbeløb, hvilket gør dem attraktive i forhold til mange brancher, da mange
virksomheder gerne vil have deres penge. Dette gør også at mange reklamer er henvendt
til denne gruppe, hvilket gør dem meget mindre modtagelige overfor dem.
Fresh Fitness’s koncept med billig træning og at det ikke er spildt plads på luksus goder
som dampbad og sauna, gør formodentligt dette segment meget lidt attraktivt for Fresh
Fitness, da de oftest er villige til at betale ekstra, men samtidig forventer ekstra goder.
Dette segment er derfor et eksempel på, hvad virksomheden ikke behøver at bruge mange
ressourcer på at nå.
[navn fjernet] Afleveringsopgave d. 21/2 2011
2.HHG Afsætning 2.HHG – IBC
Side | 8
2.3 Valg af målgruppe
Ud fra udarbejdelsen af SMUK- modellen konkluderes det, at Fresh Fitness’s målgruppe
skal være segmentet med alder 15-25, indkomst 0-200, sundhedsbevidst,
hovedstadsområdet, studerende. Virksomhedens målgruppe, er unge danske studerende
fra hovedstadsområdet, som ikke vil bruge forfærdeligt mange penge på at komme ind og
træne. Centrerne ligger i storbyen, da denne virksomhed i høj grad henvender sig til
danskere der muligvis bor i en lejlighed med et begrænset rådighedsbeløb, og som ikke lige
har mulighed for at komme ud og løbe i en skov tæt på. Fresh Fitness vil dække behovet
for billig men effektive fitness muligheder, da de også har moderne maskiner, samt
tilbyder træning af en af Danmarks mest anerkendte instruktører.
Målgruppen vil i forhold til Minerva modellen ligge i det grå felt, da det ikke er mange unge
der har taget politisk standpunkt, samt præcist ved hvilken livsstil de vil følge. Hvis man
dog har taget stilling når man er 20-25 år, vil de fleste i denne gruppe være
individorienterede eller moderne individorienterede. Dette skyldes, at man i disse grupper
i Gallup Kompas, er de moderne unge, der tænker meget på sig selv, sin egen sundhed og
hvordan man gerne vil afspejle sig til sin omgangskreds.
Denne målgruppe vil Fresh Fitness have forskellige medier til rådighed for at lave reklamer
til. Virksomhedens interne situation skal samtidig med denne målgruppe valg tages til
overvejelse. Fresh Fitness’s konkurrencestrategi er omkostningsfokus, da de har lave
omkostninger idet de ikke har diverse saunaer til rådighed for deres kunder, men kun har
de mest nødvendige træningsartikler, da det er der deres kernekompetencer er. Dette
stemmer overens med deres målgruppe, som vil have det til lave priser.
3. Kom med forslag til målgruppestrategi for valgte virksomhed
Fresh Fitness’s målgruppestrategi vurderes til at være udifferentieret markedsføring, da
det valgte segment ikke har brug for forskellige former for markedsføring. Virksomheden
kan til denne målgruppe benytte det samme parametermix til at nå målgruppen.
[navn fjernet] Afleveringsopgave d. 21/2 2011
2.HHG Afsætning 2.HHG – IBC
Side | 9
4. Kildefortegnelse
- www.freshfitness.dk
- www.fitnessworld.dk
- www.fitnessdk.dk
- www.sats.com
- http://borsen.dk/nyheder/investor/artikel/1/188784/fitnessdk-
stifter_soesaetter_billig_konkurrent.html
- http://www.dst.dk/Statistik/ags.aspx
- Afsætning A bogen bind 1 og 2.