28/11-2010
Studieretningsopgave
- opgave på økonomiskorienteret linje med fagene:
Virksomhedsøkonomi A
International Økonomi B
HHX 2. år
HH2A
Lærere i pågældende fag:
Virksomhedsøkonomi:
International Økonomi:
Handelsskolen Tradium, Hobro
HH2A
2
Indholdsfortegnelse
The Abstract ...................................................................................................................................................... 3
Opgaveformulering............................................................................................................................................ 4
Indledning .......................................................................................................................................................... 5
1. Virksomhedskarakteristik af Tiger ................................................................................................................. 6
Beskrivelse og historie ................................................................................................................................... 6
Mål ................................................................................................................................................................. 6
Mission .......................................................................................................................................................... 6
Vision ............................................................................................................................................................. 7
Værdier .......................................................................................................................................................... 7
2. Virksomhedens strategier ............................................................................................................................. 7
PLC-kurve ....................................................................................................................................................... 7
Vækststrategi ................................................................................................................................................. 8
Konkurrencestrategi ...................................................................................................................................... 8
3. Rentabilitetsanalyse ...................................................................................................................................... 9
Vurdering af nøgletal ..................................................................................................................................... 9
Indekstal ........................................................................................................................................................ 9
Afkastningsgraden ......................................................................................................................................... 9
Likviditetsgrad ............................................................................................................................................... 9
Bruttofortjeneste kontra virksomhedens aktiver .......................................................................................... 9
Konklusion ................................................................................................................................................... 10
4. Finanskrisen ................................................................................................................................................. 10
Redegørelse for finanskrisen ....................................................................................................................... 10
Krisens konsekvenser for Tiger .................................................................................................................... 11
Tigers fremtid .............................................................................................................................................. 11
5. Konklusion ................................................................................................................................................... 11
HH2A
3
The Abstract
I have analyzed Tiger as a company and made a characterization of them and brought lightning of their
goals, visions and so on. Afterwards I have explained, how the Tiger-chain is using their strategies in a very
good way, and at last I have described, how Tiger has managed to survive the financial crisis, and even im-
proved their sales during the crisis as one of the only companies. At the end I have made a conclusion,
where I have concluded that Tiger is very strong as company, and they are growing bigger and bigger with a
very healthy economy as foundation. They have managed to get a lot of customers at their side during the
crisis, which means that Tiger has got a lot bigger customer foundation.
I have concluded all this using mostly my common knowledge and the information I have been given in the
case description of Tiger. I have used a couple of websites and read a little in my book of company econo-
my.
HH2A
4
Opgaveformulering
Opgave 8: International Økonomi og Virksomhedsøkonomi
Giv en kort karakteristik af Tiger.
Foretag en analyse af virksomhedens økonomiske forhold
Redegør for den aktuelle finanskrises udvikling og forløb, og analysér konsekvenserne af finanskrisen for
Tiger.
Diskutér og vurdér Tigers fremtidige økonomiske situation set i lyset af konjunkturudviklingen.
HH2A
5
Indledning
I min opgave har jeg tænkt mig at karakteriser Tiger som en virksomhed med mål, visioner, SWOT-analyse,
og hvad der ellers hører til. Jeg vil beskrive deres økonomiske forhold med en rentabilitetsanalyse, og jeg vil
her inkludere lidt om deres økonomiske strategier, fordi jeg synes, at det hjælper med at få et større
overblik over Tiger, og hvordan de har formået at øge salget under krisen.
Efter det vil jeg redegøre for den nuværende finanskrises udvikling og forløb, helt fra start til nu, og jeg vil
beskrive, hvordan Tiger, som en af de få virksomheder, har formået at overleve krisen og samtidig vokse sig
forholdsvis stor.
Til sidst laver jeg en konklusion, hvor jeg samler op, på det jeg har fundet ud af, og fortælle om jeg synes
Tiger er en bæredygtig virksomhed, og hvordan Tigers fremtidsplaner kunne se ud.
HH2A
6
1. Virksomhedskarakteristik af Tiger
Beskrivelse og historie
Tiger er en landsdækkende butik, som er ved at prøve sig af på internationalt marked. Kæden ”Tiger” ejes
af firmaet ”Zebra A/S” og er ikke mere end 15 år gammel. Deres hovedaktivitet er salg af alverdens ting, lige
fra paraplyer til porcelæn til nissehuer osv.
Idéen kom fra den nuværende direktør, Lennart Lajboschitz, som havde et forrygende salg af paraplyer, og
derfor besluttede sig for at starte en butik. Det blev senere til en hel kæde, hvor konceptet var, at alting
skulle koste 10 kr. I dag ligger der over 80 Tiger butikker i Danmark, 4 i Island, 3 i Storbritannien, 1 i
Tyskland og 1 i Sverige, og Tiger har planer om større ekspansion. Det har også betydet, at de har måttet
udvide sortimentet lidt, så der nu også er varer, som koster 20, 30, 50 og 100 kr.
Deres nyeste idé er et pladestudie, hvor upcoming-bands kan komme og indspille en plade, som så sælges i
Tiger butikkerne.
Tigers hovedkvarter ligger på Rådhuspladsen i København. Alle Tiger butikker er ejet af Zebra A/S.
For at belyse Tiger som virksomhed, har jeg lavet en SWOT-analyse:
Stærke sider
Svage sider
Ingen direkte konkurrenter
Nyskabende
Alle ved, hvem de er
Godt ry
Folk kan blive trætte af det spraglede sortiment
Det kan ses som discount pga. priserne
Muligheder
Trusler
Ekspandere til udlandet, som de gør
Man kunne lave sidebutikker med mere specifikt
sortiment, eventuelt med andre dyrenavne
Der kunne opstå konkurrenter med samme koncept som
Tiger
Mål
Tiger skal have et fast sortiment, som cirka dækker 50 % af det samlede sortiment.
Tiger vil åbne 10-15 butikker om året på helt nye markeder, som de aldrig har været på før, hvor hvert
marked udforskes og testes i op til 1½ år.
Tiger vil i alt åbne omkring 100 nye butikker de kommende 3 år, både i Danmark men også i resten af
Europa.
Mission
Tigers mission er at sælge oplevelser, som er større end varens pris.
Priserne på varerne skal fastsættes til enhedspriser, sådan at kunden altid ved , hvad han/hun får for
pengene.
HH2A
7
Samtidig tror jeg også, at de har en mission om at være socialt engageret i velgørenhed og nødhjælp, da de
støtter både AIDS-fondet, VM i hjemløsefodbold osv.
Vision
Jeg synes, at Tigers vision lapper lidt ind over deres mission om, at de vil sælge oplevelser, som er større
end prisen. De vil være enkle og unikke og frem for alt følge med udviklingen og være i en klasse for sig.
Værdier
En af Tigers værdier kunne være ”Forenkling”. De ligger stor vægt på, at butikkerne og priserne er meget
enkle, så kunderne altid føler, de har overblik.
En anden værdi kunne være ”Forandring”, da de hele tiden vil følge med tiden og holde sin markedsandel
høj.
2. Virksomhedens strategier
PLC-kurve
En plc-kurve skal jo afspejle ét bestemt produkts levetid, og da Tiger har over 3000 varenumre om året,
som hele tiden skifter og dækker nærmest alt, er det svært at udvælge ét produkt og indsætte det her, for
tit har de med mærkelige varer at gøre, som ingen andre sælger. Mange af deres varer ”dør” heller aldrig
ud, da det er varer, som man altid kan bruge. Det er varer såsom paraplyer, batterier, osv., som man altid
har brug for.
Dog kører de med nogle kampagne-varer, som skal holde omkring 3 uger i butikkerne, og som
markedsføres igennem deres katalog, og jeg kan jo tage udgangspunkt i en af dem.
Jeg antager fra start, at produktet har 3 ugers levetid, og jeg gennemgår de 4 faser, som plc-kurven består
af(se bilag 1).
Da Tiger ikke selv producerer deres varer, bortset fra deres pladestudies plader, ser jeg bort fra
produktudviklingsfasen.
I introduktionsfasen bliver den pågældende vare markedsført igennem deres katalog, men omsætningen
for den er ikke særlig høj endnu.
Herefter kommer vækstfasen. Her begynder folk at få øjnene op for Tigers nye produkt, og normalt stiger
antallet af udbydere også, men da Tiger er den eneste af dette produkt, sker det højst sandsynligt ikke.
Nu kommer modningsfasen, hvor produktet sælger godt, og Tiger kan være glade for det, fordi det
forhåbentligt er ren indtjening.
Til sidst har vi nedgangsfasen, hvor produktet falder mere og mere og til sidst udgår. Det vil i Tigers og
dette produkts tilfælde være efter 3 uger.
HH2A
8
Når man har fat i PLC-kurven, vil det jo være naturligt at tage fat i Boston-modellen også, men det synes jeg
er ret svært at gøre, da jeg jo netop ikke har fat i et specifikt produkt på et specifikt tidspunkt i produktets
levetid, men mere bare fat i kampagnevarer som sådan over hele levetiden.
Derfor har jeg ikke lavet noget med Boston-modellen, men jeg vil blot gøre opmærksom på den meget
tætte sammenhæng mellem PLC-kurven og Boston-modellen.
Vækststrategi
Når man i en virksomhed snakker om vækststrategi, tager man tit udgangspunkt i Ansoffs vækstmatrice(se
bilag 2), hvilket jeg også vil gøre.
Her kan man sige, at en virksomhed, som gerne vil udvide og gøre sig bedre hele tiden, skal kunne udfylde
alle felter i denne matrice, hvilket jeg også synes Tiger gør på sin vis, men de skal selvfølgelig også lægge
specielt meget vægt på en eller flere af dem.
Jeg synes specielt Tiger er gode til at bruge markedsudvikling, da de lige nu koncentrerer sig rigtig meget
om at ekspandere til udlandet, hvilket de jo netop gør med allerede eksisterende produkter men bare på de
nye markeder i andre lande, hvor ikke at forglemme andre dele af Danmark selvfølgelig.
Samtidig gør de det også godt indenfor salgsudvikling ved at lave en masse kundeundersøgelser i deres
forskellige butikker rundt om i landet, så de ved, hvordan folk handler ind afhængig af bopæl, køn, alder
osv., hvilket i sidste ende jo vil gavne Tigers evne til at tilpasse butikkerne efter kundernes behov.
Konkurrencestrategi
Hvis man tager udgangspunkt i Michael Porters model om konkurrencestrategi (se bilag 3), vil jeg sige, at
Tiger har placeret sig på en vippe mellem omkostningsleder og differentiering, hvor de hælder mest mod
differentiering.
Det begrunder jeg med, at Tiger sælger forholdsvis billige varer, som de hovedsagligt har indkøbt i Kina og
derfor kan sælge til billige penge, hvilket de også ligger meget vægt på i deres markedsføring. Samtidig
mener Tiger selv, og det vil jeg godt give dem ret i, at de ikke er i direkte konkurrence med nogen, da de er
den eneste butikskæde, som har den form for salg og indretning, som Tiger nu har. Da de ikke er i direkte
konkurrence med nogen, må deres produkt derfor være unikt, og det synes jeg faktisk også det er. Der er
ikke andre, som jeg lige kan komme i tanke om, der har og sælger de samme varer på samme måde, som
Tiger gør det. Jeg synes heller ikke, man kan sige, at de henvender sig til et bestemt segment af markedet,
for Tiger har så mange forskellige varer at byde på, at enhver person burde kunne gå ind i en af deres
butikker og finde noget, som personen ville købe. Dog siger de selv, at 2/3 af kædens kunder er kvinder, så
det er måske her, de skal henvende sig mest, men i teorien er hele markedet deres segment, og de har
derfor en meget bred målgruppe at henvende sig til.
HH2A
9
3. Rentabilitetsanalyse
Vurdering af nøgletal
Jeg vil vurdere Tigers nøgletal ud fra de oplysninger, som vi har fået udleveret sammen med opgaven.
Jeg antager fra start i alle tilfælde, markedsrenten er på 3,75 %
1
.
Indekstal
Jeg har udregnet nogle indekstal, som er vedlagt i bilag 4.
Afkastningsgraden
I perioden er den ikke særlig god, for selvom den to af årene er positiv, er den stadig ikke højere
end markedsrenten, hvilket jo er målet. Heldigvis for Tiger stiger den eksponentielt i 2008 og i 2009
rammer den 28 %, hvilket må siges at være meget tilfredsstillende.
Likviditetsgrad
Likviditetsgraden i en virksomhed belyser, hvor mange gange man har de penge som man skylder
kortfristet
2
. Tiger har en likviditetsgrad på 163% i 2009, altså de har 1,63 gange så mange penge som de
skylder væk kortfristet, hvilket må siges at være ret godt gået af dem.
Bruttofortjeneste kontra virksomhedens aktiver
Jeg har her opstillet et diagram, som viser udviklingen i bruttofortjenesten sammenlignet med udviklingen i
virksomhedens aktiver, både anlægs-, omsætnings- og samlede aktiver:
Her kan man se, at aktiverne, både anlægs- og omsætningsaktiver, følger hinandens udvikling. Man kan
måske sige, at der satses mest på længerevarige investeringer de første par år, men i 2009 ender de meget
godt op med hinanden.
2009
Bruttofortjeneste
5.2
Anlægsaktiver
33.4
Omsætningsaktiver
2
Samlede aktiver
33.9
90
100
110
120
130
140
150
160
170
180
190
Indekstal
Indekstal for
HH2A
10
Hvis man ser på bruttofortjenesten, kan man se en markant stigning de seneste par år. Lige først i 2006
falder den faktisk lidt, men derefter stiger den mere og mere, og den ender op med over 50 %-point mere
end aktiverne, og den er faktisk næsten fordoblet bare på denne korte periode.
Konklusion
Af de ovenstående oplysninger må man konkludere, at virksomheden har gjort det rigtig godt de seneste
år.
2006 var måske et knapt så godt år med et lille fald i bruttofortjenesten, men da man så begynder at
investere mere og mere i aktiverne, sker der også noget med bruttofortjenesten, og allerede i 2007 har den
overhalet aktiverne med hensyn til indekstallene. Af det må man konkludere, at Tiger må have investeret
noget rigtigt, for bruttofortjenesten bliver ved med at stige meget mere end aktivernes værdi, hvilket jo er
meningen med det hele.
Alt i alt kører Tiger, ifølge tallene, rigtig godt, og de har forstået at udnytte finanskrisen og vende den til
deres fordel. De må være det, man i TV kalder en ’krise-knuser’ Det skal de bare blive ved med, så kan det
ikke gå helt galt for dem.
4. Finanskrisen
Redegørelse for finanskrisen
Den aktuelle finanskrise startede i USA, hvor nogle af bankerne havde noget, de kaldte
subprime-lån, som gik ud på, at folk tog et lån, som var afdragsfrit de første par år med en meget lav rente,
hvorefter renten steg, og man skulle begynde at betale ydelser tilbage. Disse lån blev mest udgivet til folk
med en tynd økonomi, som gerne ville investere i hus, og som aldrig havde en chance om at betale deres
lån tilbage. Alligevel fik de af en uforklarlig grund lov at lave de lån, og som mange banker ynder at gøre,
”solgte” de amerikanske banker lånene videre til andre banker verden over, hvilket de gjorde for at få
penge i kassen med det samme i stedet for at vente på, at de var tilbagebetalt til fulde. Da disse subprime-
lån så havde kørt et stykke tid, kunne mange af de folk, som havde taget lånene så ikke betale dem tilbage,
hvilket gjorde at banker verden over pludselig manglede en masse penge. Det resulterede selvfølgelig i
nedskæringer og fyringer, som ødelagde købekraften for de implicerede arbejdere pga. netop fyringerne og
derfor ingen indkomst, hvilket i USA er virkelig skidt, fordi de ikke har det samme sikkerhedsnet til at gribe
dem, der falder, som vi har i Danmark. Det gjorde i første omgang, at virksomhederne ikke kunne afsætte
deres varer i lige så høj kraft som før, hvilket igen resulterede i fyringer og nedskæringer dér, og da rigtig
mange virksomheder verden over eksporterer til USA, og da problemerne nu også ramte banker og andre
kapitalinstitutioner andre steder end USA, satte det jo en negativ spiral af fyringer, nedskæringer, nedsat
købekraft og nu også nervøsitet i gang. Nervøsitet, fordi hvis ens ven bliver fyret, sætter man automatisk en
form for spareplan i gang for sig selv, ”for tænk, hvis jeg også bliver fyret”. På den måde smider man heller
ikke selv nogen penge ud i samfundet, selvom man faktisk har pengene til det, og det gør jo ikke tingene
bedre. Man bliver måske endda fyret som følge af sin egen nervøsitet, i hvert fald groft sagt. Samtidig har
medierne fået vildt stor magt nu til dags. De har helt fra begyndelsen smidt så meget benzin på krise-bålet,
at mange af krisens ”bivirkninger” måske helt kunne have været undgået. Heldigvis er folk blevet mere
HH2A
11
bevidste om, at det faktisk går okay mange steder, og jo hurtigere den positive stemning bliver spredt, jo
hurtigere er krisen helt overstået.
Krisens konsekvenser for Tiger
Hvis man kigger på de tal, vi har fået udleveret, kan man jo se, at Tigers salgstal steg helt vildt da krisen
ramte, og at de kun er steget siden. Allerede på baggrund af det kan man jo sige, at det på sin vis har været
godt for Tiger.
Grunden til Tigers succes kan der jo være mange teorier om, men jeg tror, at den hovedsaglige faktor er, at
når folk ikke har så mange penge mellem hænderne eller i hvert fald tror det, køber de ikke nye biler, store
udlandsrejser eller i det hele taget dyrere forbrugsgoder. De har måske i stedet en større tilbøjelighed til at
gå i en butik som Tiger, da de reklamerer med lave og enkle priser og sjove ting, som kan bruges i stedet for
de dyrere ting. Derfor har Tiger vundet større indpas i både Danmark og andre lande, og flere personer
kender Tiger, hvilket jo kun kan falde til Tigers fordel.
Altså har krisens konsekvenser vel blot været, at Tiger har forhøjet sin indtjening markant og fået vundet
flere kunder, for selvom folk får flere penge mellem hænderne i fremtiden igen, kender de stadig Tiger, og
mange vil sikkert stadig vende tilbage.
Tigers fremtid
Konjunkturen stiger svagt pt., så Tiger kan stadig drage fordel af deres koncept. Samtidig kan de nå at få
tilpasset deres strategier således, at den også henvender sig til folk, efter deres økonomi er blevet mere
sikker.
Som jeg nævnte ovenfor, har Tiger også fået et meget større kundegrundlag nu end før krisen, hvilket nok
ikke forsvinder lige med det samme, og mange af de kunder, som nu kender til Tiger, vil stadig handle ind
der i stedet for andetsteds.
Hvis konjunkturen skulle foretage en såkaldt ’w-effekt’, hvor kurven i et diagram over det danner et tydeligt
w, vil Tiger igen kunne skrabe flere kunder sig til. Selvfølgelig er der et max for, hvor mange kunder Tiger
kan få, og tallene vil selvfølgelig ikke stige så eksponentielt som de har gjort nu, men det vil stadig falde til
Tigers fordel, netop pga. deres enestående koncept.
Det skulle dog være mærkeligt, hvis der ikke var andre som kom op med en idé lignede Tigers, men der må
Tiger så vise deres erfaring og enten opkøbe eller helt skubbe mulige konkurrenter af markedet hurtigt.
5. Konklusion
Alt i alt må man sige, at Tiger virkelig har klaret sig godt de sidste par år. Mens krisen har smadret andre
virksomheder fuldstændig, har Tiger formået at gøre sig endnu større og kendte end de var før, hvilket må
siges at være en bedrift i sig selv.
Jeg tror, Tigers største styrke er deres unikke koncept. At udbyde et så blandet sortiment til så enkle og lave
priser, at kunderne altid ved, hvad de får og for meget.
HH2A
12
Tiger har styr på deres økonomi, styr på deres mål og strategier og de har nu endnu flere kunder at
henvende sig til, og vigtigst af alt har de nu endnu flere kunder, som faktisk vil høre, hvad de har at sige og
komme ind og handle i en af deres mange butikker.
Tiger vokser og vokser, og hvis de bliver ved sådan, bliver de hurtigt en virksomhed, som man regner med
nationalt, måske endda internationalt.
1
Kilde:
http://www.mybanker.dk/bank/ny_konto/opsparing/?action=BEREGN&bank_saerlige_betingelser_grafisk=on&bank_
visning=DETALJERET&bank_saerlige_betingelser=on&bank_personlig_saldo=&bank_personlig_opsparing=&bank_pers
onlig_periode=12#
2
Kilde: http://www.penge2.dk/ordbog/l/likviditetsgrad.aspx
Kildefortegnelse
Jeg har fundet de fleste af mine informationer de vedlagte papirer om Tiger.
Ellers har jeg læst det min virksomhedsøkonomi bog.
Til sidst har jeg besøgt et par hjemmesider:
http://www.mybanker.dk/bank/ny_konto/opsparing/?action=BEREGN&bank_saerlige_betingelser_grafisk=
on&bank_visning=DETALJERET&bank_saerlige_betingelser=on&bank_personlig_saldo=&bank_personlig_o
psparing=&bank_personlig_periode=12#
http://www.penge2.dk/ordbog/l/likviditetsgrad.aspx
http://toolbox.systime.dk/index.php?id=512
http://toolbox.systime.dk/index.php?id=500
http://parnr7.blogspot.com/2007_05_01_archive.html