Studiekompasset.dkKlasse: HHX 2. år · Fag: SRO, Afsætning A, Virksomhedsøkonomi A
24-5-2013
Fag: Virksomhedsøkonomi A og afsætning A
VIRKSOMHEDSANALYSE
EGETÆPPER A/S
Fredag d. 24. Maj 2013 SRO, Virksomhedsanalyse af Egetæpper A/S
Side 1 af 17
Indholdsfortegnelse
1. Abstract ..................................................................................................................................................... 3
2. Indledning .................................................................................................................................................. 3
3. Problemformulering .................................................................................................................................. 3
4. Metodeafsnit ............................................................................................................................................. 3
5. Virksomhedskarakterstik ........................................................................................................................... 4
6. Strategisk analyse af interne forhold......................................................................................................... 4
6.1 Porters generiske strategier .................................................................................................................... 4
6.2 Ansoffs vækstmatrice ........................................................................................................................ 4
6.3 Analyse af nøgletal ............................................................................................................................ 5
6.3.1 Rentabilitet ................................................................................................................................ 5
6.3.2 Indtjeningsevne ......................................................................................................................... 5
6.3.3 Soliditet ...................................................................................................................................... 6
6.3.4 Likviditet .................................................................................................................................... 6
7. Strategisk analyse af eksterne forhold ...................................................................................................... 6
7.1 PESTEL-analyse .................................................................................................................................. 6
7.1.1 Politiske forhold ................................................................................................................................ 6
7.1.2 Økonomiske forhold ......................................................................................................................... 7
7.1.3 Sociale og kulturelle forhold ............................................................................................................. 7
7.1.4 Teknologiske forhold ........................................................................................................................ 8
7.1.5 Miljømæssige forhold ....................................................................................................................... 8
7.1.6 Lovgivningsmæssige forhold ............................................................................................................ 8
7.2 Porters Five Forces .................................................................................................................................. 9
7.2.1 Leverandører ........................................................................................................................................ 9
7.2.2 Kunder .................................................................................................................................................. 9
7.2.3 Potentielle indtrængere ....................................................................................................................... 9
7.2.4 Substituerende produkter .................................................................................................................... 9
7.2.5 Konkurrenceintensiteten i branchen .................................................................................................... 9
7.3 SWOT-analyse ........................................................................................................................................ 10
7.4 Strategisk plan ....................................................................................................................................... 10
7.4.1 Strategiske muligheder ................................................................................................................... 10
7.5 Vurdering af strategiske muligheder ............................................................................................... 11
7.6 Valg af strategisk mulighed ............................................................................................................. 12
Fredag d. 24. Maj 2013 SRO, Virksomhedsanalyse af Egetæpper A/S
Side 2 af 17
8. Konklusion ................................................................................................................................................... 12
9. Kildefortegnelse ........................................................................................................................................... 13
10. Bilag ........................................................................................................................................................... 15
10.1 Bilag 1 .................................................................................................................................................. 15
10.1.1 Porter generiske strategier ........................................................................................................... 15
10.2 Bilag 2 .................................................................................................................................................. 15
10.2.1 Ansoffs vækstmatrice ................................................................................................................... 15
10. 3 Bilag 3 ................................................................................................................................................. 16
10.3.1 Egetæpper A/S’ nøgletal ............................................................................................................... 16
10.4 Bilag 4 .................................................................................................................................................. 17
10.4.1 Opsparingskvote og husholdningernes formuekvote .................................................................. 17
10. 5 Bilag 5 ................................................................................................................................................. 17
10.5.1 Voksende ældrebyrde .................................................................................................................. 17
Fredag d. 24. Maj 2013 SRO, Virksomhedsanalyse af Egetæpper A/S
Side 3 af 17
1. Abstract
Ege Carpets A/S is a Danish manufacturing company, which is one of the leading carpet manufactures in
Europe. The company applies the latest and most advanced technology available during carpet production.
The company cares for the environment and the quality of their products. Their carpets are manufactured
with innovative design possibilities and the company creates unique and individual carpet solutions.
Today many companies all over the world, and also Ege Carpets A/S, have gone through a very hard time
regarding the financial crisis. Because of this, the economy indicators have been deteriorating. The
company is now supposed to make some strategic decisions in order to reserve the deterioration in the
economy. As mentioned Ege Carpets A/S has a huge focus on CSR (Corporate Social Responsibility), which is
a great advantage for the company because of the increasing number of environmental consciousness
among the consumers in Denmark. . This is the reason why Ege Carpets A/S should convey the message to
the consumers through public promotion. This strategic decision will improve their brand value and at least
their economical numbers.
2. Indledning
”Den danske forbruger er, trods uændrede økonomiske forhold, blevet økonomisk bevidst, og er påvirket af
en underliggende bevidsthed omkring finanskrisen, uden egentligt at være direkte påvirket af finanskrisen”
siger CBS studerende Martin Lund Pedersen.
1
Finanskrisen har påvirket den danske økonomi og hermed
også tæppebranchen i Danmark. Egetæpper A/S har specielt været ramt af denne finanskrise samt andre
vigtige forhold, som har været skyld i, at deres nøgletal er blevet forværret. Den negative udvikling skal
vende, men det kræver, at virksomheden udarbejder nogle strategiske tiltag, som skal være formål at øge
væksten i virksomheden.
Opgaven er afgrænset til kun at beskæftige sig med Egetæpper A/S i Danmark. Derudover er den også
afgrænset til B2C og løse tæpper.
3. Problemformulering
1. Udarbejd en virksomhdsbeskrivelse/-analyse af Egetæpper herunder en PEST(EL) analyse.
2. Vurdér Egetæppers strategiske muligheder i Danmark og/eller i udlandet på baggrund af din
analyse.
4. Metodeafsnit
Empirien tager udgangspunkt i kvalitative data i form af artikler fra nettet. Disse er blevet stillet yderst
kritisk overfor, og de artikler der er benyttet, er nøje analyseret og vurderet til at være pålidelige og giver
hermed tilstrækkelig information til at fuldføre analyserne. Alle informationer er sekundære, da det ville
være for tidkrævende at indsamle primære data. Der er arbejdet efter casemetoden, hvor der bliver
bundet teori og praksis sammen.
Der er anvendt en række forskellige modeller til at analysere Egetæpper A/S’ interne, men også eksterne
situation. Modeller så som Ansoffs vækstmatrice og Porters generiske strategier er brugt til at analysere
1
Videnskab.dk: ”Krisen har ændret vores måde at shoppe på”
Fredag d. 24. Maj 2013 SRO, Virksomhedsanalyse af Egetæpper A/S
Side 4 af 17
virksomheden interne forhold. Derudover bliver Egetæpper A/S’ økonomiske situation belyst ved
kvantitative analyser af deres nøgletal. Hvorimod PESTEL-analysen og Porters Five Forces er brugt til at
analysere de forhold udenfor virksomheden, altså de eksterne forhold.
5. Virksomhedskarakterstik
Egetæpper A/S er en dansk produktionsvirksomhed, hvis aktivitet består i at designe, udvikle og producere
unikke gulvtæpper af høj kvalitet. Virksomheden blev etableret i 1983 af Mads Eg Damgaard, og
virksomheden er i dag en af Europas største producenter af gulvtæpper. De kan levere tæpper med et
hvilket som helst design med branchens korteste leveringstid. Derudover har de stor fokus på at reducere
miljøpåvirkninger fra produktionen af deres tæpper.
Egetæpper A/S har hovedkontor i Herning, og de har produktion i Herning, Gram og Litauen. Virksomheden
eksporterer til ca. 50 markeder, hvor eksporten foregår gennem distributører og agenter. Egetæpper A/S
har en del datterselskaber i lande både Norge, Frankrig, Sverige, Tyskland, De forenede arabiske emirater
og Storbritannien.
Egetæppers mission er at designe kvalitetsprodukter med respekt for mennesker og miljø. Deres vision er,
at de vil være den trendsættende udbyder til den krævende del af markedet. Virksomhedens generiske
strategi er differentiering, og de befinder sig i øjeblikket i en hård branche, hvor der konkurreres på prisen. I
regnskabsåret 2012 havde hele koncernen en nettoomsætning på mio. kr. 0.
2
6. Strategisk analyse af interne forhold
6.1 Porters generiske strategier
Egetæpper A/S har valgt at gøre brug af differentiering som konkurrencestrategi (jf. bilag 10.1). Det vil sige,
at de har fået tillagt sine produkter ekstra værdi i kundernes øjne. Egetæpper A/S har altså skabt unikke
produkter i forhold til de andre i branchen. De bestræber sig på at fjerne kundens fokus fra prisen, og i
stedet gør dem opmærksomme på selve produktet. På grund af differentieringen af Egetæpper A/S’
produkter, er det muligt for dem at konkurrere på andet end prisen. Deres differentiering skyldes deres
unikke designs, deres særligt gode service, deres image og naturligvis også det funktionelle ved deres
produkter.
Egetæpper henvender sig til hele markedet med sine produkter, hvilket også karakteriserer
differentieringsstrategien. De ønsker at opnå høje priser og hermed en stor salgsvolumen, og samtidig et
lavt omkostningsniveau. Hermed kan de virkelig tjene penge på denne konkurrencestrategi.
6.2 Ansoffs vækstmatrice
Da opgaven er afgrænset til B2C, det danske marked og løse tæpper, vil deres vækststrategi være
markedsindtrængning og produktudvikling (jf. bilag 10.2). Først og fremmest anvender de
markedsindtrængning, da de netop ønsker at øge salget på det danske marked af sine allerede eksisterende
produkter, som i dette tilfælde er løse tæpper. Egetæpper A/S forsøger at stjæle markedsandele fra
konkurrenterne, og de står udelukkende overfor kendte forhold. Og dog alligevel ikke, da produktudvikling
også er Egetæpper A/S’ vækststrategi. De forsøger at udvikle nye produkter, som skal sælges på det
2
Www.ege.dk
Fredag d. 24. Maj 2013 SRO, Virksomhedsanalyse af Egetæpper A/S
Side 5 af 17
nuværende marked, nemlig i Danmark. Ved anvendelse af denne vækststrategi går de ind og bearbejder
markedet med handlingsparametrene Product, Promotion og Price. Egetæpper A/S anvender dog også
andre vækststrategier, men det foregår på andre markeder.
6.3 Analyse af nøgletal
6.3.1 Rentabilitet
(jf. bilag 10.3)
Egetæpper A/S’ rentabilitet er blevet forværret i perioden Virksomhedens afkastningsgrad er
faldet med 74,7 %, hvilket er et kæmpe fald. I 2010 er afkastningsgraden faldet under markedsrenten, som
er omkring 4 %. Egetæpper A/S’ afkastningsgrad vurderes til at være på et meget lavt niveau.
Indtjeningsevnen for Egetæpper A/S er også blevet forværret i perioden , da det ses, at den er
faldet fra 8,8 % til 3,0 %, hvilket er et falde på hele 66,3 %. Dette har haft en negativ indflydelse på
afkastningsgraden.
Tilmed er virksomhedens kapitaltilpasningsevne også forværret i perioden , da den er faldet fra
1,68g til 1,26g, hvilket vil sige, at der har været et fald på netop 24,8 %. Dette har hermed også påvirket
afkastningsgraden i en negativ retning, og har medvirket til at AG ligger under markedsrenten.
Egenkapitalens forretning har det største fald af alle nøgletallene, da den er faldet fra 33,1 % til 4,2 % i
perioden Det vil sige et fald på 28,9 procentpoint, som svarer til hele 87,3 %. Det betyder også,
at for hver indskudt krone i virksomheden vil ejerne af Egetæpper A/S kun få 4,2 øre tilbage. Dette er et
kæmpe fald fra 2007, hvor ejerne fik 33,1 øre for hver indskudt krone. Forholdet mellem indskuddet og
udbyttet er blevet forværret, hvilket naturligvis ikke er tilfredsstillende for ejerne af Egetæpper A/S, da de
ville kunne få et større udbytte ved at investere andre steder.
Gældsrenten er faldet fra 5 % til 3,1 %, hvilket har været et fald på 37,9 %. Under hele perioden har
egenkapitalens forrentning været højere end afkastningsgraden, hvilket må betyde at Egetæpper A/S tjener
på at arbejde med gæld.
Overordnet set er Egetæpper A/S’ rentabilitet forværret set over perioden. Årsagen til dette har været fald
i alle nøgletallene. AOH og OGs fald kan skyldes omkostningerne, men også kapitalen. Dette har i hvert fald
haft en negativ indflydelse på afkastningsgraden og den overordnede udvikling i rentabiliteten.
6.3.2 Indtjeningsevne
(jf. bilag 10.3)
Som tidligere nævnt er indtjeningsevnen for Egetæpper A/S faldet i perioden , da
overskudsgraden er faldet fra 8,8 % til 3,0 %.
Omsætningen er faldet med 25 % i perioden. Hvis OG skal falde, skal omkostningerne naturligvis falde mere
end overskudsgraden. Egetæpper A/S’ omkostninger til råvarer og ændring i lager af færdigvarer har et fald
på 26 %. Dette har påvirket OG i en positiv retning, da faldet er lidt større end faldet i omsætningen.
Fredag d. 24. Maj 2013 SRO, Virksomhedsanalyse af Egetæpper A/S
Side 6 af 17
Andre eksterne omkostninger er faldet med 14 % og personaleomkostningerne er faldet med 18 %. Dette
har haft en negativ indflydelse på overskudsgraden, da faldet i disse omkostninger er faldet mindre end
omsætningen.
Afskrivninger og nedskrivninger for Egetæpper A/S er i alt steget med 8 % i perioden Altså er
omkostningerne steget mens omsætningen er faldet, hvilket selvfølgelig har påvirket overskudsgraden i en
negativ retning.
Der kan altså konstateres, at der er sket en negativ udvikling i virksomhedens overskudsgrad over hele
perioden. Dette skyldes at omsætningen er faldet mere end omkostningerne. Dog har omkostninger til
råvarer og ændring i lager af færdigvarer haft en positiv udvikling, hvilket har påvirket overskudsgraden
positivt. Dog kan dette ikke opveje det forværrede forhold mellem omkostningerne. Alt i alt er
omsætningen faldet mere end omkostningerne, hvilket medfører en dårlig indtjeningsevne.
6.3.3 Soliditet
(jf. bilag 10.3)
Egetæpper A/S’ soliditetsgrad ligger igennem hele perioden på et meget tilfredsstillende niveau. Desuden
er soliditetsgraden igennem de tre regnskabsår blevet forbedret, da den har en stigning på fra 56,6 % til
64,1 %, hvilket vil sige, at der i alt har været en stigning på 13 %. Som tommelfingerregel bør
soliditetsgraden være indenfor 30-40 %, hvilket må betyde, at Egetæpper A/s’ soliditetsgrad er på et meget
tilfredsstillende niveau, da deres soliditetsgrad er på 64,1 %.
6.3.4 Likviditet
(jf. bilag 10.3)
Likviditetsgraden er steget fra 170,5 % til 186,7 %, altså en stigning på 10 %. Som tommelfingerregel bør
likviditetsgraden udgøre omkring 150 %, og eftersom Egetæpper A/S’ likviditetsgrad er på 186,7 %, kan der
konstateres, at deres likviditetsgrad ligger på et meget tilfredsstillende niveau.
Som en konklusion på Egetæpper A/s’ likviditet og soliditet, vurderes disse to nøgletal til at være rimelig
gode. Ud fra netop disse to nøgletal ses det, at Egetæpper A/S står stærkt overfor eventuelle tab, og dette
skyldes den høje soliditetsgrad. Derudover står de, på grund af den høje likviditet, også stærkt overfor
betalingen af de kortfristede gældsforpligtigelser.
7. Strategisk analyse af eksterne forhold
7.1 PESTEL-analyse
7.1.1 Politiske forhold
Der er flere politiske forhold, der har indflydelse på Egetæpper A/S’ situation. Heriblandt er de stigende
skatter og afgifter, der reducerer danskernes forbrug, hvilket blandt andet kommer til udtryk med sukker-
Fredag d. 24. Maj 2013 SRO, Virksomhedsanalyse af Egetæpper A/S
Side 7 af 17
og fedtafgifter. Inflationen stiger procentvist mere end lønningerne, og det fører til fald i forbrugerens
realløn. Dette er grunden til at danskere foretrækker at spare op frem for at forbruge.
3
Alene fedt- og sukkerafgifterne har været årsagen til, at en almindelig familie med to børn har
ekstraudgifter på kr. 3.000,00 til disse afgifter årligt
4
. Det siges dog, at disse afgifter er blevet fjernet, men
det viser sig alligevel, de to afgifter er over alle bjerge.
5
De to afgifter er ikke som sådan, noget der påvirker
tæppebranchen direkte, men overordnet set vil stigende skatter og afgifter reducere danskernes forbrug,
hvilket påvirker Egetæpper A/S’ omsætning negativt. Da Egetæpper A/S sælger kvalitetstæpper til
forholdsvis høje priser, vil færre forbrugere foretrække at handle andre steder, hvor prisen er knap så høj.
Derudover er der også andre afgifter, der vil ramme Egetæpper A/S, så som de stigende energiafgifter. En
stigning i energiafgifter betyder stigning i priserne på både el, olie og gas. Dette er noget de vil blive stærkt
ramt af, da de er en produktionsvirksomhed, og det vil betyde en stigning i deres omkostninger, hvilket
påvirker virksomhedens resultat og indtjening i en meget negativ retning
6
.
7.1.2 Økonomiske forhold
Finanskrisen har påvirket hele tæppebranchen meget kraftigt.
7
Krisen har været skyld i at arbejdsløsheden
er steget og at boligpriserne er faldet. Dette har medvirket til at forbruget i Danmark har været meget
faldende.
Det seneste år er opsparingskvoten steget markant i takt med at privatforbruget er faldet, og samtidig er
der stærk vækst i de disponible indkomster. Husholdningen påvirker således den danske økonomi og
hermed og Egetæpper A/S negativt i form af faldende efterspørgsel. (jf. bilag 10.4)
7.1.3 Sociale og kulturelle forhold
Med henblik på den danske demografiske udvikling er befolkningstallet stigende, befolkningstilvæksten er
netop 0,23 promille i 2013. Både dødsraten og fødselsraten i Danmark er omkring 10,2 promille. Det må
betyde, at indvandringen er årsagen til, at befolkningstallet er stigende.
8
Dette er naturligvis noget der
påvirker Egetæpper A/S positivt, da andelen af potentielle kunder vil stige. Der er dog opstået en stigende
underklasse i Danmark blandt andet på grund af integration og uddannelse, hvilket har forårsaget en
stigning i arbejdsløsheden.
9
Denne stigende underklasse har en negativ indflydelse på Egetæpper A/S, da
de handler unikke produkter til hhv. høje salgspriser. Det vil sige, at deres produkter ikke ville kunne
tiltrække netop denne gruppe mennesker, da de vil foretrække at handle andre steder, hvor det er noget
billigere.
Det viser sig også, at der i Danmark kommer flere og flere ældre (jf. bilag 10.5). Derfor bør Egetæpper A/S
grundigt overveje, hvem de vil henvende sig til. Det kunne være en oplagt mulighed for dem, at designe og
3
Dr.dk: http://www.dr.dk/Nyheder/Ligetil/Dagens_fokus/Indland/2013/04/htm
4
Chrk, 19.10.12
5
Politiken.dk: ”Sukkerafgiften er ikke forsvundet tværtimod”
6
Ingeniøren: Energiafgifter presser storforbrugende virksomheder
7
Business.dk, ”Egetæpper halverer udbytte”
8
CIA The World Factbook – People and society
9
Røndbjerg Christensen
Fredag d. 24. Maj 2013 SRO, Virksomhedsanalyse af Egetæpper A/S
Side 8 af 17
udvikle gulvtæpper, som særligt retter sig mod de ældre. Derudover er det også vigtigt, at deres promotion
taler til netop denne befolkningsgruppe.
Endnu et forhold som påvirker branchen, er den stigende fokus på miljø her i Danmark. Flere danskere er i
dag blevet mere miljøbevidste, og miljøbevidstheden har været stærkt stigende siden år 2000. Dog var der
et lille fald under finanskrisen, da forbrugerne sandsynligvis bekymrede sig mere for økonomien. Dette
forårsagede en stigning i prisbevidste forbrugere.
10
Det betyder, at kundernes købsadfærd har ændret sig.
Som følge af finanskrisen går forbrugerne mere efter value for money.
11
Den stigende fokus på miljø er
noget Egetæpper A/S har stor fordel af, da de som virksomhed går utroligt meget op i CSR. Det er inddraget
i deres brand, hvilket har en meget positiv indflydelse på virksomheden.
7.1.4 Teknologiske forhold
De teknologiske forhold har en meget stor betydning for Egetæpper A/S. Virksomheden anvender den
nyeste teknologi inden for tæppeproduktion, og de bruger et af branchens mest avancerede farveanlæg til
tekstile gulvbelægninger. Dette anlæg kan gengive specialdesignede mønstre på tæpper.
12
Den forbedrede
teknologi i Danmark har en positiv indflydelse på Egetæpper A/S i form af voksende muligheder inden for e-
handel. Endnu en grund til at teknologien er en vigtig faktor for Egetæpper A/S er, fordi de hele tiden
udvikler nye produkter hvori teknologi naturligvis er indblandet.
7.1.5 Miljømæssige forhold
Som tidligere nævnt, er der stigende fokus på miljø i Danmark. Økologi og CSR er i dag fremtiden for mange
brancher, og det er noget der skaber værdi hos kunden. Egetæpper A/S’ mission er netop at producere
tæpper med omtanke for mennesker og miljø. De har indgået et klimapartnerskab med DONG Energy, som
skal forbedre deres produktion af tæpper, så det belaster klima og miljø mindst muligt. De skal ved hjælp af
16 forskellige energisparselsprojekter nå deres målsætning om at reducere Egetæpper A/S’ energiforbrug
og CO2-udledning med 20 % inden 2014. Disse projekter dækker over genvinding i produktionen, genbrug
samt vedvarende energi fra vindmøller. Det at Egetæpper A/S har valgt at have så stort et fokus på miljøet,
har skabt præferencer for deres produkter. Deres forholdsvis høje salgspriser afspejler også at det er
miljørigtigt, hvilket er positivt for virksomheden.
7.1.6 Lovgivningsmæssige forhold
Der er også en række lovgivningsmæssige forhold, som påvirker Egetæpper A/S. Dette kan blandt andet
være lov om miljøbeskyttelse. Denne lov dækker over mange ting, blandt andet at der skal lægges særligt
vægt på en forebyggende indsats gennem anvendelse af renere teknologi. Personale, der betjener
bestemte forurenende anlæg, skal have undervisning i miljømæssig og teknisk forsvarlig drift af anlæggene
mv.
13
10
Radioresumé, Lehmann
11
Euromonitor
12
News.cision.dk, ”Egetæpper udforsker mytologiens mønstre”
13
Retsinformation.dk
Fredag d. 24. Maj 2013 SRO, Virksomhedsanalyse af Egetæpper A/S
Side 9 af 17
7.2 Porters Five Forces
7.2.1 Leverandører
Leverandørerne har en lav forhandlingsstyrke, da det er attraktivt for dem at befinde sig i Egetæpper A/S,
som er en stor virksomhed, der producerer store mængder af tæpper. Egetæpper A/S vil være en stor
kunde for den pågældende leverandør, og det er årsagen til, at leverandøren har en lav forhandlingsstyrke.
7.2.2 Kunder
Kunderne har en høj forhandlingsstyrke, da deres omsætning afhænger meget af den enkelte kunde. Dette
betyder, at kunderne kan påvirke virksomheden til fx at sætte prisen ned. Det er nemlig let for kunderne at
gå over til en af de konkurrerende tæppeproducenter.
7.2.3 Potentielle indtrængere
Der er høje indgangsbarrierer, da det kræver stor kapital at starte en produktionsvirksomhed op.
Derudover vil der være mange kapacitetsomkostninger forbundet ved driften af produktionen. Dette
bevirker, at der kun er få, men meget store udbydere i branchen.
Dog er det sandsynligt, at en allerede etableret udenlandsk tæppeproducent vælger at træde ind på det
danske marked, og dette kan blive en stor trussel for Egetæpper A/S.
7.2.4 Substituerende produkter
Substituerende produkter til tæpper kan være gulvvarmere eller ”pæne” trægulve. Der er en del danske
forbrugere, der har gulvtæpper i hjemmet udelukkende, fordi det er en god måde at holde varmen på.
Dette er grunden til, at gulvvarmere er et substituerende produkt. Der er dog den del af den danske
befolkning, der benytter gulvtæpper, som en pyntegenstand. Dette er grunden til at trægulve og andre
smarte gulve, kan være en substitueringsmulighed.
7.2.5 Konkurrenceintensiteten i branchen
Den lave forhandlingsstyrke hos leverandører er med til at gøre branchen mere attraktiv at befinde sig i.
Dog gør kundernes høje forhandlingsstyrke det mindre attraktivt, da det betyder at virksomhederne bliver
presset lidt på indtjeningen.
De eneste substitutionsmuligheder er gulvvarmer og andre ”pæne” gulve, og det gør branchen mere
attraktiv, da en stor del af den danske befolkning foretrækker gulvtæpper.
Det er meget svært for potentielle indtrængere at komme ind på markedet, og det gør branchen mere
attraktiv for de, der allerede befinder sig i den, da de ikke behøver bekymre sig så meget, om der kommer
nye konkurrenter. Dog kunne en udenlandsk virksomhed trænge ind på markedet og gøre branchen
mindre attraktiv, for dem som allerede befinder sig i den.
Alt i alt er konkurrencen dog hård i tæppebranchen. Der konkurrences på prisen, da kunderne jagter tilbud.
Fredag d. 24. Maj 2013 SRO, Virksomhedsanalyse af Egetæpper A/S
Side 10 af 17
7.3 SWOT-analyse
Interne forhold
Styrker
Svagheder
- Stort fokus på CSR
- Høje priser
- Differentiering i form af produktudvikling
- Henvender sig til en bred målgruppe
- Unikt design
- Garanti
- Allergivenlig mv.
- Dybt sortiment
- Faldende omsætning
- Negativ udvikling i mange nøgletal
- Høje priser
- Høje omkostninger
- Smalt sortiment
Eksterne forhold
Muligheder
Trusler
- Finanskrisen har medført stigende
arbejdsløshed
- Faldende forbrug
- Stigende skatter og afgifter medfører
faldende rådighedsbeløb
- Stigende energiafgifter
- Kunden har en høj forhandlingsstyrke
- Hård konkurrence i branchen
- Mulighed for udenlandsk indtrængning
7.4 Strategisk plan
7.4.1 Strategiske muligheder
På baggrund af ovenstående analyser og den opstillede SWOT-analyse, er det muligt at identificere en
række styrker, svagheder, muligheder samt trusler, som er meget betydningsfuld at inddrage, når
Egetæpper A/S’ strategiske muligheder skal opstilles. Det er vigtigt, at de strategiske muligheder skal være i
uoverensstemmelse med deres mission og vision. Derudover skal de strategiske muligheder naturligvis også
være sikrer virksomheden konkurrencemæssige fordele.
En af Egetæpper A/S’ styrker er, at de har stort fokus på CSR. Dette er samtidig en svaghed, da de har
meget høje omkostninger. Derudover har de hhv. høje priser, hvilket både kan være en styrke, men også en
svaghed. Deres meget unikke produkter fjerner opmærksomhed fra prisen, hvilket er dem en kæmpe
fordel, da de på den måde kan skabe en stor omsætning. Det er dog også en svag side, da de med høje
priser ikke kan henvende sig til hele den danske befolkning, selvom de har en temmelig bred målgruppe.
Deres tæpper fremmer sunde indeklimaer, de er bløde, og de har en naturlig varme. Deres tæpper er
allergivenlige og kan anvendes som legetæpper for børn. Derudover er de nemme at rengøre, og man har
mulighed for at designe sit eget tæppe. Til sidst men ikke mindst er de miljøvenlige og forhindrer statisk
elektricitet. Derudover har tæpper fra Egetæpper A/S har op til 10 års garanti mod falmning, pletter og
gennemslid.
14
14
Www.ege.dk
Fredag d. 24. Maj 2013 SRO, Virksomhedsanalyse af Egetæpper A/S
Side 11 af 17
Det er en svaghed for Egetæpper A/S, at de har en faldende omsætning, da det betyder faldende overskud,
eftersom de også har meget høje omkostninger.
Det er en mulighed for Egetæpper A/S, at der er færre konkurrenter pga. finanskrisen. Der er et stigende
befolkningstal, hvilket betyder, at de får flere potentielle kunder. Der bliver fokuseret mere og mere på
miljøet, hvilket påvirker virksomheden positivt, eftersom det er noget de går meget op i. Derudover vil en
forbedring af teknologien være med til at styrke deres e-handel. I branchen er der få potentielle
indtrængere, da det er svært at komme ind på markedet, og det gør branchen mere attraktiv for
Egetæpper A/S, da de ikke behøver at tage højde for, om der kommer nye konkurrenter. Leverandørerne
har en lav forhandlingsstyrke, hvilket er endnu en mulighed for Egetæpper A/S, da det gør branchen mere
attraktiv at befinde sig i.
Det er en trussel for Egetæpper A/S, at finanskrisen har medført en stigende arbejdsløshed. En stigende
arbejdsløshed betyder nemlig, at der er et faldende forbrug. Derudover er stigende skatter og afgifter også
skyld i at rådighedsbeløbet er faldende, hvilket er en trussel for virksomheden. De stigende energiafgifter er
med til at øge virksomhedens omkostninger, og dette er en stor trussel for dem, da de allerede har
problemer med at nedbringe deres omkostninger. Tilmed har kunden en høj forhandlingsstyrke, hvilket gør
det mindre attraktivt for dem at befinde sig i denne branche, da det betyder, at virksomheden vil blive
presset lidt på indtjeningen. Desuden vil det også forekomme som en trussel for dem, hvis en udenlandsk
virksomhed trænger ind på markedet. Konkurrencen i netop denne branche er meget hård og der
konkurreres meget på prisen, da kunderne som følge af finanskrisen, er begyndt at jagte tilbud.
7.5 Vurdering af strategiske muligheder
Egetæpper A/S skal formidle sit CSR ud til forbrugerne, hvilket skal ske igennem promotion. Dette vil
tiltrække den del af befolkningen, der tænker miljøvenligt, hvilket i dag er en meget stor del af
befolkningen. Som tidligere nævnt, har der været en stigning i den ansvarsbevidste del af befolkningen, og
det tyder på, at denne vækst vil forsætte. Egetæpper A/S har allerede meget stort fokus på CSR, hvilket
betyder, at de ikke skal bruge langt flere ekstra omkostninger inden for netop dette område. Deres
salgsfremmede omkostninger vil dog naturligvis stige, da de skal have kommunikeret deres budskab ud til
forbrugerne. Det vil forringe deres rentabilitet på kort sigt, men senere vil omsætningen stige og hermed
også opveje stigningen i omkostningerne. Derudover vil det også skabe loyalitetsadfærd, da kunderne vil
skabe præferencer for Egetæpper A/S’ produkter. Der er dog én ting de skal være meget opmærksomme
på, når de brander sig med sit CSR. Hvis der skulle ske noget, der strider mod deres CSR, vil medierne være
meget hurtige til at kommunikere det ud til resten af den danske befolkning, hvilket vil give dem dårlig
omtale. Det er derfor vigtigt, at Egetæpper A/S holder øje med sine leverandører og kontrollerer at
vilkårene med henblik på produktionen af virksomhedens produkter, bliver overholdt, dette gælder både
produktionen i Danmark men også i Litauen.
En anden strategisk mulighed Egetæpper A/S kan tage i anvendelse, er at produktudvikle i form af at
henvende sig til den stigende underklasse i Danmark. De skal altså have tæpper i flere forskellige
prisklasser. Dette kan blive en stor udfordring for dem, da det strider mod deres generiske strategi, som er
differentiering. Det er omkostningskrævende, og de vil få vanskeligheder med at få et stort dækningsbidrag
Fredag d. 24. Maj 2013 SRO, Virksomhedsanalyse af Egetæpper A/S
Side 12 af 17
pr. enhed, hvis de skal leve op alle de krav, de har om deres tæpper, så som at de skal være allergivenlige,
miljøvenlige mv. Desuden vil det også betyde, at deres salgsfremmede omkostninger vil stige, da de skal
have kommunikeret budskabet om det nye sortiment ud til forbrugerne. Det betyder også, at
virksomhedens overskudsgrad vil falde, hvilket vil medføre et fald i afkastningsgraden. Omsætningen vil
dog på længere sigt stige mere end omkostningerne, og derved vil aktivernes omsætningshastighed og
overskudsgraden stige, som vil føre til en stigning i afkastningsgraden. Ved anvendelse af denne strategiske
mulighed, vil Egetæpper A/S være i stand til at gå efter det effektive marked og forsøge at vinde
markedsandele fra de andre udbydere i branchen.
En tredje mulighed Egetæpper A/S kan gør brug af, er at udvide deres sortiment i bredden. Egetæpper A/S
har et meget smalt, men dybt sortiment, hvilket betyder, at de har få varegrupper, men inden for hver
varegruppe, kan de tilbyde mange forskellige varianter. Som tidligere nævnt er der to
substitueringsmuligheder for gulvtæpper, og det er ”pæne” gulve og gulvvarmere. Det er derfor oplagt, at
udvide sortimentet med netop disse to produkter. Denne strategiske mulighed vil skabe en
loyalitetsadfærd, og det vil give en større kundetilfredshed. Derudover vil det øge deres markedsandel og
deres aktiver vil stige. De vil desuden få en større lagerbinding, da der kommer et større lager. De vil dog få
en større omsætning på grund af en større afsætning, og hermed vil deres overskudsgrad også stige. Der vil
også ske en stigning i AOH, hvis omsætningen stiger mere end aktiverne. Alt i alt vil det give dem en bedre
rentabilitet.
7.6 Valg af strategisk mulighed
På baggrund af vurderingen af de strategiske muligheder vil den bedste løsning være at formidle deres CSR
ud til forbrugeren vha. promotion. Som sagt, ligger Egetæpper A/S allerede stor vægt på dette område, og
det fremgår meget tydeligt på deres hjemmeside, at miljøet er en central del af deres produktion af deres
produkter. De skal dog stadig forbedre kommunikationen med forbrugerne, og det kan blandt andet ske
igennem tv-reklamer. Leverandørerne spiller en stor rolle i dette, da Egetæpper A/S nu skal være ekstra
opmærksomme på leverandørerne og kontrollen af produktionen af deres produkter.
8. Konklusion
Det kan konkluderes, at Egetæpper A/S, som produktionsvirksomhed med salg af tæpper, har som mange
andre danske virksomheder, ladet sig påvirke af finanskrisen. Dette ses i deres nøgletal, som viser sig, at
have haft en negativ udvikling de seneste år. Desuden har de indgået et klimapartnerskab med DONG
Energy, som skal mindske belastningen af klima og miljø mindst muligt ved produktionen af deres tæpper.
De skal ved hjælp af 16 forskellige energisparselsprojekter nå deres målsætning om reduceringen af
energiforbruget og CO2-udledningen. På grund af en stigende miljøbevidsthed blandt den danske
befolkning, vil Egetæpper A/S kunne opnå fordele ved at indføre en strategi, som går ud på at formidle sit
CSR ud til forbrugerne igennem promotion. De vil hermed tiltrække flere miljøbevidste kunder til
virksomheden, deres brand vil naturligvis blive mere kendt, og de vil få flere loyale kunder, da kunderne vil
have præferencer for virksomhedens produkter. Alt i alt vil dette medføre økonomisk vækst på lang sigt.
Fredag d. 24. Maj 2013 SRO, Virksomhedsanalyse af Egetæpper A/S
Side 13 af 17
9. Kildefortegnelse
Artikler:
Børsens, RB-: ”Egetæpper oplever vækst i Sverige, Tyskland og Frankrig” 09-12-10 Internetadresse:
http://www.business.dk/industri/egetaepper-oplever-vaekst-i-sverige-tysland-og-frankrig (Artikel)
Redaktionen, Erhvervsbladet.dk: ”Tæppefirma tredobbler overskud” (01-07-11) Internetadresse:
http://www.business.dk/evb-archive/taeppefirma-tredobler-overskud (Artikel)
Løgstrup, Jens: ”Fremtidens demografiske Danmark” (31-05-11) Internetadresse:
http://www.b.dk/kommentarer/fremtidens-demografiske-danmark (Artikel)
Pedersen, Martin: ”Råvarepriser presser danske tæpper” (03-06-12) Internetadresse:
http://www.business.dk/industri/raavarepriser-presser-danske-taepper (Artikel)
Landbrugavisen.dk: ”Danskere mest miljøbevidste i EU” (29-01-10) Internetadresse:
http://www.landbrugsavisen.dk/nyheder/netnyheder/2010/1/29/danskeremestmiljoebevidsteieu.
htm (Artikel)
Mathorne & Sand: ”Nye afgifter på energi” (09-10-09) Internetadresse:
http://www.business.dk/oekonomi/nye-afgifter-paa-energi (Artikel)
Børsen: ”Egetæpper køber tæppeproducent” (08-04-10) Internetadresse:
http://www.business.dk/investor/egetaepper-koeber-taeppeproducent (Artikel)
Ander, Brian Kjær: ”Egetæpper har spenderet og sparet sig ud af krisen” (10-01-13)
Internetadresse: http://aoh.dk/artikel/eget%C3%A6pper-har-spenderet-og-sparet-sig-ud-af-krisen
(Artikel)
Ritzau , Ritzau: Danmark hårdt ramt af finanskrisen. I: Berlingske Business, 2012, s. 1.
Internetadresse: http://www.business.dk/oekonomi/danmark-haardt-ramt-af-finanskrisen# Besøgt
d. (Artikel)
Mortensen, Sille: Sådan påvirker finanskrisen os stadig. I: Børsen, 2012, s. 1.
Internetadresse:
http://borsen.dk/nyheder/investor/artikel/1/240143/saadan_paavirker_finanskrisen_os
_stadig.html Besøgt d. (Artikel)
Hjemmesider:
Nationalbanken: Konjunktur, aktivpriser og Kreditgivning. Udgivet af Erik Haller Pedersen.
Internetadresse:
http://www.nationalbanken.dk/C1256BE2005737D3/side/Konjunktur_aktivpriser_og_kreditgivning
/$file/konjunktur_kvo409.pdf - Besøgt d. (Internet)
Egetæpper A/S. Udgivet af Egetæpper A/S. Internetadresse: http://www.ege.dk/bolig/privat.aspx -
Besøgt d. (Internet)
Miljøbeskyttelsesloven. Udgivet af Retsinformation. Internetadresse:
https://www.retsinformation.dk/Forms/r0710.aspx?id=132218 - Besøgt d. (Internet)
Navne & Numre Erhverv. Udgivet af UNI-C. Internetadresse: http://skoda.emu.dk/ - Besøgt d.
(Internet)
Fredag d. 24. Maj 2013 SRO, Virksomhedsanalyse af Egetæpper A/S
Side 14 af 17
CIA - The World FActbook. Udgivet af CIA. Internetadresse:
https://www.cia.gov/library/publications/the-world-factbook/geos/da.html - Besøgt d.
(Internet)
Danmark og finanskrisen. Udgivet af Columbus. Internetadresse:
http://www.forlagetcolumbus.dk/dk/bogens_hjemmeside/menneske_og_samfund/danskerne_og_
samfundet/kapitel_3/finanskrisen/ - Besøgt d. (Internet)
 CSR. Udgivet af CSR fonden. Internetadresse: http://www.csrfonden.dk/ - Besøgt d.
(Internet)
Årsrapporter:
Egetæpper A/S: Årsrapport 2007/08.
Egetæpper A/S: Årsrapport 2008/09.
Egetæpper A/S: Årsrapport 2009/10.
Egetæpper A/S: Årsrapport 2010/11.
Egetæpper A/S: Årsrapport 2011/12.
Bøger:
Bang, Knud Erik m.fl.: Virksomhedsøkonomi A1. Systime A/S, 2010. (Bog)
Bang, Knud Erik m.fl.: Virksomhedsøkonomi A2. Systime A/S, 2010. (Bog)
Bregendahl, Michael m.fl.: Afsætning 1. Systime A/S, 2010. (Bog)
Bregendahl, Michael m.fl.: Afsætning 2. Systime A/S, 2010. (Bog)
Fredag d. 24. Maj 2013 SRO, Virksomhedsanalyse af Egetæpper A/S
Side 15 af 17
10. Bilag
10.1 Bilag 1
10.1.1 Porter generiske strategier
Konkurrencemæssig fordel
Lave omkostninger
Unikt produkt
Marked
Hele markedet
Omkostningsleder
Differentiering
Markedssegment
Omkostningsfokus
Fokuseret
differentiering
10.2 Bilag 2
10.2.1 Ansoffs vækstmatrice
Produkt
Nuværende produkter
Nye produkter
Marked
Nuværende markeder
Markedsindtrængning
Produktudvikling
Nye markeder
Markedsudvikling
Diversifikation
Fredag d. 24. Maj 2013 SRO, Virksomhedsanalyse af Egetæpper A/S
Side 16 af 17
10. 3 Bilag 3
10.3.1 Egetæpper A/S’ nøgletal
Rentabilitet:
2009/10
2008/09
2007/0
8
Afkastningsgrad, %
3,7
6,8
14,8
Overskudsgrad, %
3,0
4,6
8,8
Aktivernes omsætningshastighed, gange
1,26
1,47
1,68
Gældsrenten, %
3,1
3,8
5,0
Egenkapitalens forrentning, %
4,2
9,1
33,1
Soliditet og likviditet:
2009/10
2008/09
2007/08
Soliditetsgrad
64,1
54,8
56,6
Likviditetsgrad
186,7
149,9
170,5
Indekstal for indtjeningsevne:
2009/10
2008/09
2007/08
Omsætning
75
92
100
Råvarer mv. og ændring i lager af færdigvarer mv.
74
93
100
Andre eksterne omkostninger
86
98
100
Personaleomkostninger
82
97
100
Af- og nedskrivninger
108
108
100
Fredag d. 24. Maj 2013 SRO, Virksomhedsanalyse af Egetæpper A/S
Side 17 af 17
10.4 Bilag 4
10.4.1 Opsparingskvote og husholdningernes formuekvote
15
10. 5 Bilag 5
10.5.1 Voksende ældrebyrde
16
15
National Banken
16
Danmarks Statestik