Tysk & Afsætning – Vejledere:
SRO – Hydro Aluminium Tønder A/S
HHX 2. år
Indholdsfortegnelse International Business College – HH2B | 6. Juni 2013
Indholdsfortegnelse
Problemformulering .......................................................................................................................................... 1
Indledning .......................................................................................................................................................... 1
Redegørelse ....................................................................................................................................................... 1
Analyse .............................................................................................................................................................. 3
PDI ................................................................................................................................................................. 4
IDV ................................................................................................................................................................. 4
MAS ............................................................................................................................................................... 5
UAI ................................................................................................................................................................. 5
LTO ................................................................................................................................................................. 6
Vurdering ........................................................................................................................................................... 6
Konklusion ......................................................................................................................................................... 7
Kildefortegnelse ................................................................................................................................................. 8
Jeg bekræfter herved med min underskrift, at opgavebesvarelsen er udarbejdet af mig. Jeg har
ikke anvendt tidligere bedømt arbejde uden henvisning hertil, og opgavebesvarelsen er udfærdiget
uden anvendelse af uretmæssig hjælp og uden brug af hjælpemidler, der ikke har været tilladt
under prøven.
Dato: Underskrift: ________________________________________
Tysk & Afsætning – Vejledere:
SRO – Hydro Aluminium Tønder A/S
SKOLE – KLASSE | DATO
1
Problemformulering
Indledning
Jeg vil i denne opgave beskrive Hydro Aluminium Tønder A/S som virksomhed, og redegøre for deres
aktuelle eksportaktiver. Jeg vil her fokusere på deres største eksportsegmenter i Tyskland, nemlig
byggeindustrien og bilindustrien (Automotive).
Jeg vil i analysedelen redegøre for Terpstras model, og modellen for forretningskultur. Disse vil jeg benytte
som grundlag for min egentlige analyse. Her vil jeg benytte mig af Hofstedes 4+1 model. Hensigten med
dette er at tydeliggøre de kulturforskelle der, foreligger det danske og det tyske marked. I denne besvarelse
vil der blive lagt vægt på, hvordan netop Hydro Aluminium Tønder, under og efter en fusionsproces, vil
være placeret i den nye organisation kulturmæssigt, og hvilke muligheder dette nu vil skabe for dem på det
tyske marked. Jeg vil i høj grad benytte mig af kvalitativ field research i form af interview. Udover dette vil
jeg benytte desk research med en kritisk tilgang til de sider, jeg finder.
Rapporten er et tværfagligt samarbejde mellem Afsætning A og Tysk B. Tysk er et humanistisk fag, og jeg
har brugt metoder, som analyse og fortolkning af mine tyske materialer. Under dette fag har jeg fokuseret
på den tyske kultur. Afsætning er et samfundsvidenskabeligt fag, hvor jeg bruger faglige metoder, som
redegørelse og vurdering. Under afsætning benytter jeg mig af de modeller, der er indgået i vores
undervisning.
Redegørelse
Hydro Aluminium Tønder (herefter betegnet HAT) er Danmarks eneste presværk for aluminiumsprofiler.
HAT er et datterselskab af Norsk Hydro ASA. HAT omsætter for ca. kr. 800 mio. om året, og har en betydelig
eksportandel og med 250 ansatte gør dette HAT til en af Sønderjyllands største og mest attraktive,
virksomheder. For HAT er udvikling af deres medarbejdere og deres produktionsfaciliteter kernepunkter i
Med udgangspunkt i en selvvalgt dansk virksomhed, bedes du redegøre for virksomhedens aktuelle
eksportaktiviteter.
Dernæst bedes du lave en markedsanalyse (i form af en desk-research) af forhold i Tyskland, som kan
have betydning for virksomhedens eksportmuligheder til Tyskland. Det forventes at du inddrager
relevante kulturelle forhold.
Giv dine anbefalinger til sammensætningen af virksomhedens promotionsparametre i Tyskland for en
af virksomhedens produktgrupper.
Tysk & Afsætning – Vejledere:
SRO – Hydro Aluminium Tønder A/S
SKOLE – KLASSE | DATO
2
deres måde at drive forretning på og ikke mindst deres kultur. Udover dette er det vigtigt for HAT at kunne
bidrage til både kundernes og samfundets bæredygtighed verden over. Dog sker der store forandringer hos
HAT lige i øjeblikket. I slutningen af 2012 får HAT den meddelelse, at de skal fusioneres med SAPA Profiler
A/S, som tidligere har været deres største konkurrent.
1
Informationen om den kommende fusion har
frembragt mange frustrationer i virksomheden, der ligesom deler organisationen i to dele. De personer, der
ser optimistisk på dette og kan se mulighederne, og dem, der ser pessimistisk på dette og kun kan se
begrænsningerne. SAPA Profiler A/S er i dag svenskejet, det er derfor spændende at analysere HAT’s
kulturudfordringer fremover, og også deres samarbejde med de tyske kunder efter fusionen. Denne
aktivitet er iværksat med det formål at skabe en bæredygtig global virksomhed indenfor ekstruderede
profiler. HAT eksporterer mere end 20 % af deres produktion til Tykland med mange produkter indenfor
Automotive (Hovedsageligt den tyske bilindustri)
2
. Herunder BMW, Daimler (Mercedes) og Audi. Disse
kunder er OEM kunder (Original Equipment Manufacturer), hvilket betyder, at produkter leveret hertil, skal
være af højeste kvalitet og overholde alle specifikationer. Specielt når det gælder denne branche, af
sikkerhedsklassificerede produkter.
3
Derudover eksporteres produkter til bygningsindustrien, som er et
meget stort segment på det tyske marked. Her leverer HAT profiler til f.eks. døre, vinduer, facader, ovenlys
mm. Illustrationen viser fordelingen af HAT’s aktiviteter i Tyskland, fordelt på segmenter.
4
”Mennesker uden en kultur er mentale skraldespande” citat af Clifford Geertz.
1
Bilag 1: Joint Venture Presentation
2
Bilag 2: Tysk Automotive Præsentation
3
Bilag 3: Tysk virksomhedspræsentation (Powerpoint)
4
Bilag 4: Tysk Markedspræsentation (Powerpoint)
Tysk & Afsætning – Vejledere:
SRO – Hydro Aluminium Tønder A/S
SKOLE – KLASSE | DATO
3
Analyse
Mennesker er drevet af kulturen i deres land, det er derfor vigtigt at kende et lands kultur, før man
begynder at eksportere sine varer. Vern Terpstras har udviklet en model med 8 forhold, der er med til at
påvirke et lands kultur. At kende landets kultur er en nødvendighed for at gennemskue en virksomheds
forretningskultur. Tyskerne er i forhold til danskerne høfligere i deres sprog, og har en helt anden social
opbygning.
5
Dette er vigtigt at forholde sig til for HAT, når der skal kommunikeres med Tyskland. Det er
HAT, som skal møde og tilpasse sig deres kultur og behov, da de er leverandøren. Et begreb, som ofte
benyttes i denne sammenhæng, er ”Kunde ist König”. Det er altså kunden, der bestemmer.
Dette præger altså deres forretningskultur. Forretningskulturen er bestemt ud fra 7 faktorer iflg. Fig. 21.9,
s. 641 i afsætningsbogen. Disse forhold er interne for en bestemt virksomhed og gælder ikke landene for
sig. Virksomhedens forretningskultur er også påvirket af de ledere, som ”sætter reglerne”. Hos HAT vil store
dele af ledelsen blive skiftet ud, og medarbejdere vil møde helt nye dagsordener og ikke mindst
kultursammenstød. Dette skaber megen differentiering i deres forretningskultur, der nu vil blive præget af
både danske, tyske, norske og svenske ledere.
6
Geert Hofstede mener, at der findes 4 dimensioner, som skiller landes kultur fra hinanden. Disse kalder han
for ”Hofstede Dimensions of National Culture”. Den femte dimension, som giver Hofstedes teori sit danske
7
Det vigtige ved denne model er, at resultaterne ikke kan stå alene, men skal sættes i sammenligning med et
andet lands ”score”. Jeg har i dette tilfælde benyttet mig af Danmark og Tyskland.
8
Som billedet illustrere, er der tydelige forskelle på den danske og tyske forretningskultur iflg. Hofstedes
analyse. Hofstedes mener, at der i hvert menneske ligger nogle mønstre for hvordan man tænker, føler og
opfører sig. Alle mennesker føler gode og dårlige dage, men måden, mennesker viser disse ting på, er tit
afhængig af den kultur, de tilhører. Kultur består iflg. Hofstedes af ”de uskrevne regler for social adfærd”.
Jeg vil nu uddybe Hofstedes analyse og de 5 dimensioner:
5
http://tyskland.um.dk/da/eksportraadet/forretningskultur/ 16. maj 2013
6
Bilag 4: Joint venture, merging process - ledelsesoversigt
7
Geert-hofstede.com/national-culture.html 24-05-13
8
Geert-hofstede.com/Denmark.html
Vælg ”Danmark” compare ”Germany”
Illustration: Fodnote 3
Tysk & Afsætning – Vejledere:
SRO – Hydro Aluminium Tønder A/S
SKOLE – KLASSE | DATO
4
PDI
Power Distance Indekset illustrerer, at mennesker i et land accepterer en ulige fordeling af magt og
indflydelse i samfundet, eller i dette tilfælde, i en virksomhed. Hvorfor dette på dansk kaldes magtdistance.
Hos HAT kan dette bruges til at give en idé om, hvorfor udfordringer opstår i forbindelse med, at
medarbejderne kan være selvtænkende og tage egne beslutninger, også kaldet ”frihed under ansvar”. Iflg.
Hofstede og HATs egne erfaringer arbejder tyskerne under de regler, de er underlagt, og man stiller ikke
spørgsmål til personer med højere autoritet. Tværtimod adlyder medarbejdere de ordrer, de modtager fra
”toppen”. Dette ligger langt fra den danske og HAT’s forretningskultur, hvor beslutninger kan træffes af
medarbejdere langt nede i hierarkiet, eksempelvis kan en almindelig sælger underskrive kontraker på
millioner af kr. uden andres godkendelse, hvorimod tyskerne skal have op til flere underskrifter,
godkendelser og accepter fra chefer længere oppe i hierarkiet. Dette har vist sig at være effektivt på det
tyske marked, hvor kunderne tilbagemelder at HAT er ansvarsbevidste, kompetente og hurtige til at træffe
beslutninger, hvilket er konkurrenceparametre på det tyske marked. Udfordringen efter fusionen bliver at
opretholde de fordele HAT har igennem deres konkurrenceparametre. Magtdistancen skal forblive kort, og
friheden til at agere på egen hånd er vigtigt for medarbejderne. Vi kan ikke arbejde som tyskerne under
ordsproget ”Vertrauen ist gut, Kontrolle ist besser!”
IDV
Individualismeindekset er en anden måde at opdele og definere et samfund på. Et højt IDV er karakteriseret
ved, at hver enkelt i høj grad er ansvarlig for sin egen trivsel, med fokus på at få opfyldt sine egne mål.
Samfundet træder i baggrunden, og man skaber sin egen identitet. Kollektivisme er det modsatte, hvor
myndigheder og organisationer træffer beslutninger, som berører de enkelte borgere. Her ligger Danmark
og Tyskland ikke langt fra hindanden. Dog bemærkede jeg selv på klassens studiebesøg hos en tysk skole, at
undervisningen, og den måde vi modtager undervisningen på, er forskellig. I Danmark er vi vant til, at vi
uddanner os til at lære, hvordan vi selv kan tilegne os viden, hvorimod tyskerne lærer, hvordan man gør
ting. Vi er i Danmark altså baseret på individet i højere grad end i Tyskland. Dette gør os også til et mere
egoistisk samfund, hvor vi altid tænker ”mig”, tænker tyskerne i højere grad ”os”. Dette ses også i trafikken,
hvor det vigtigste for danskeren er, at ”jeg” kommer først igennem sammenfletningen, hvorimod man i
samme situation i Tyskland vil opleve at folk holder tilbage, og trafikken glider meget bedre. Tyskerne laver
forretning til gavn for virksomheden og dens medarbejdere og bliver tilfredsstillet, hvis virksomheden og
ikke mindst chefen roser ham. Danskerne derimod tilfredsstilles af sin egen indsats, og han kan se at hans
personlige indsats har gjort en forskel. Når HAT ved dette, kan de udnytte dette potentiale til deres fordel
Tysk & Afsætning – Vejledere:
SRO – Hydro Aluminium Tønder A/S
SKOLE – KLASSE | DATO
5
ved at fortælle de tyske indkøberes chefer, at vi har et godt samarbejde med indkøberen. Dette giver ham
den ros, som tilfredsstiller ham og hans virksomhed. Dette er altså et værktøj, som HAT kan benytte for at
styrke deres egen position, og blive den foretrukne leverandør.
MAS
Maskulinitet <-> Feminitet indekset. Hofstedes betegner et samfund som maskulint, når de sociale
kønsroller adskiller sig tydeligt: ”Mænd forventes at være selvsikre, hårde, koncentrerede om at opnå
materiel succes, mens kvinder forventes at være mere beskedne, bløde og optaget af livskvalitet”. Et
samfund betegnes som feminint, når de sociale kønsroller overlapper hinanden: ”Både mænd og kvinder
forventes at være beskedne, bløde og optaget af livskvalitet.”
9
Som diagrammet illustrerer, er der igen stor
forskel fra den danske til den tyske score. Det kendetegner, at Danmark er meget feminint, hvor Tyskland
derimod er meget mere maskulint. Et godt eksempel på dette er løn og fritid. I Danmark foretrækker vi
altså fritid fremfor højere løn, hvorimod der i Tyskland ses skævt til medarbejdere, der vælger at tage
tidligere hjem. Et andet eksempel på dette er også de kønsroller, vi oplever i hverdagen. I Danmark kan
manden tage barnets første sygedag, hvorimod i Tyskland vil man mene, at det er kvindens job.
10
Dette er
også et kendt begreb indenfor metalindustrien, hvor langt størstedelen af ansatte er mænd. Tyskernes
medarbejdere i denne industri består af 80 % mænd, oplever HAT. Dette skyldes arbejdets funktion, som
består af meget teknik mm. For at udligne denne maskuline kultur, har HAT organiseret sig således, at
halvdelen af medarbejderne er kvinder. Dette sikrer HAT, at kunderne efterspørger deres feminine side,
hvilket giver HAT konkurrencemæssige fordele, og kunderne får gode oplevelser.
UAI
Usikkerhedsaversion indekset viser også en stor forskel imellem Danmark og Tyskland. I Danmark og hos
medarbejderne i HAT ser vi altså et lavt UAI. Vi er villige til at tage beslutninger på egen hånd, selvom det
det medfører en risiko. Hvorimod tyskerne ikke træffer deres egne beslutninger, fordi de er bange for
uoverensstemmelser. At hele det tyske samfund opfører sig sådan, gør også at de bliver intolerant over for
dem, der er anderledes. Hos HAT vil dette påvirke medarbejdernes hverdag, da nye ledere skal være
involveret i højere grad end førhen. ”Det ses også til møder med tyske kunder, at en sælger aldrig dukker
op uden sin chef”
11
. Det betyder også, at der altid skal overholdes de almindelige regler for, hvordan man
kommunikerer, holder møder osv. Det er vigtigt for medarbejderne hos HAT stadig at kunne træffe egne
9
Geert-hofstede.com/denmark.html
10
”Den tyske hausfrau består” - www.information.dk/5-13
11
Niels Iversen - Internal Sales Manager, Hydro Aluminium Tønder
Tysk & Afsætning – Vejledere:
SRO – Hydro Aluminium Tønder A/S
SKOLE – KLASSE | DATO
6
beslutninger, uden at andre skal involveres. HAT oplever, at tyskerne kan lide deres uformelle omgangstone
og påklædning og oplever at første besøg med kunden foregår med tiltaleformen ”De”, iført jakkesæt og
slips, hvorimod andet møde foregår med ”du”-form og nogle gange endda på fornavn og i afslappet
påklædning. Tyskerne føler altså, at de i Danmark har et pusterum for deres vante formelle omgivelser.
LTO
Long Term Orientation (Tidsperspektivet). Her ses igen store forskelle på Danmark og Tyskland. Tyskerne er
høfligere i deres omgangstone og tiltaleform. De lever, som sagt tidligere, under hierarki og samfunds
distance i forhold til Danmark. Tyskerne følger de regler og normer, som er fastsat. De er vant til rutine og
faste beslutninger, hvorimod vi i Danmark i høj grad diskuterer ting, træffer egne beslutninger, og vigtigst af
alt, forsøger at finde nye og bedre måder at løse problemer på. Tyskerne hænger altså fast i fortiden,
hvilket også viste sig på studiebesøget i Tyskland i maj. Tyskerne benytter sig ikke af IT i undervisningen, og
er bange for nye hjælpemidler, og meget overrasket blev jeg da læren udtalte: ”Man lærer mere af at læse
en tekst i en bog, end man gør ved samme tekst på computeren”. Dette er en holdning og et princip, vi slet
ikke kender til i Danmark. Dog har HAT erfaring for, at tyskerne møder med faste dagsordener, men i løbet
af et møde splittes dagsordenen, og der arbejdes kreativt fremadrettet på en løsning. Dette er noget
tyskerne værdsætter, og bliver grebet af, i den danske forretningskultur.
Vurdering
Jeg har valgt at tage udgangspunkt i byggeindustrien i Tyskland, som virksomhedens produktgruppe da
dette er HAT’s største eksportsegment i Tyskland.
Jeg kan altså ud fra ovenstående analyse vurdere tyskerne, som meget konservative, pænt påklædte,
formelle i deres tiltale og arbejder i en maskulin verden med stor magtdistance. Danskerne derimod er
meget uformelle i både deres påklædning, tiltale og arbejder under kort magtdistance. Man kan sige at vi
kulturelt set faktisk er modsætninger på mange punkter, i hvert fald når man måler på det og benytter sig
af teori. Vi er altså faktuelt meget forskellige. Men hvordan har vi så alligevel formået at skabe et
samarbejde med Tyskland der gør at de i dag er vores største eksportmarked?
For HAT’s vedkomne skal svaret findes i analysen, hvor det viser sig, at danskerne er gode til at respektere
og tilpasse sig den tyske kultur, men også gode til at åbne sig for tyskerne, så selv et så modsat
kulturperspektiv føler sig velkommen og godt behandlet i Danmark og hos HAT. Med åbning af denne
mulighed som promotionparameter, er det en af HAT’s vigtigste opgaver at skabe relationer til de tyske
Tysk & Afsætning – Vejledere:
SRO – Hydro Aluminium Tønder A/S
SKOLE – KLASSE | DATO
7
medarbejdere, som enkelt individ, dybt ind i den tyske organisation. Selvom det er virksomheden, man
handler med, er det stadig den enkelte medarbejder, man træffer beslutninger med. Ved at benytte sig af
deres relationer, skaber HAT værdi for kunden, som styrker deres promotionsparatre over for de tyske
kunder. Men hvordan skal HAT sikre sig disse relationer i fremtiden indenfor det pågældende segment?
HAT skal vha. events gøre sig attraktive og reklamere for deres virksomhed. Et forslag kunne være, at
virksomheden holder kunde baserede arrangementer, som giver kunden følelsen af at være unik og
værdsat af virksomheden. Det vigtige ved disse arrangementer er, at flere medarbejdere fra forskellige
afdelinger kan møde hinanden, så man kan skabe en bredere relation end kun at salg møder indkøb, men
også at fælles afdelinger mødes, såsom teknik til teknik og logistik til logistik osv. Dette styrker deres
relationer til kunden og dens enkelte medarbejdere dybere og bredere ind i organisationen.
Konklusion
Jeg har på baggrund af HAT redegjort for deres aktuelle eksportaktiver, fordelt på forskellige segmenter.
Jeg har udvalgt Automotive og Byggeindustrien i Tyskland. Dette er HAT’s største eksportsegmenter, og
derfor har jeg benyttet mig af disse i denne rapport. Herefter har jeg analyseret forretningskulturen vha.
Hofstedes 4+1 model. Dette har tydeliggjort kulturforskellene mellem Danmark og Tyskland. HAT står
overfor en fusionsproces, som kan skabe fordele for dem, og som vist i analyse- og vurderingsdelen er det
vigtigt, at HAT udnytter dem. Analysen har vist mig, at der er store forskelle i den danske og den tyske
forretningskultur. Tyskerne har en mere konservativ forretningskultur, hvor vi i Danmark er mere
uformelle. Dette skal HAT bruge til deres fordel. Dette er muligt, fordi mine analyser viser, at tyskerne godt
kan lide at smide deres stramme kultur fra sig og være mere frie. Som promotionparameter skal HAT
udnytte deres nuværende relationer til kunderne og udvide dette dybere ind i deres organisationer. Disse
relationer skal udbygges igennem events og kundemøder. Dette vil være medvirkende til at fastholde og
udvide HAT’s markedsandel på det tyske marked.
____________________________________________________________________________________________
Tysk & Afsætning – Vejledere:
SRO – Hydro Aluminium Tønder A/S
SKOLE – KLASSE | DATO
8
Kildefortegnelse
Internet:
http://www.startvaekst.dk/file/189579/Tysk-website-guide.pdf
http://tyskland.um.dk/da/eksportraadet/tyskland-som-marked/
http://tyskland.um.dk/da/eksportraadet/forretningskultur/
www.information.dk/126837
www.Geert-hofstede.com/denmark.html
Bøger:
Afsætning, Niveau A, bind 1, 2. udgave, Trojka/Gade Forlag A/S
Afsætning, Niveau A, bind 2, 2. udgave, Trojka/Gade Forlag A/S
Bilag:
Bilag ses i bilagsoversigten. Disse er HAT’s egne filer, og er fra pålidelig kilde.
Andet:
Personlige erfaringer
Interview