SRO om Peter Larsen Kaffe A/S

HANDELSKOLEN KØBENHAVN NORD - HILLERØD

Peter Larsen Kaffe A/S

SRO

HHX 2. år

2.D

Lærer:

Fag: AØ og VØ

Anslag: 17.010

Normalsider: 7

Peter Larsen Kaffe A/S

SRO

Side 1

Abstract

To answer my given problem statement I had to answer a number of sub questions. To create struc-

ture I have included several of theories from different articles or internet pages which will be re-

ferred to through sources or footnotes. My theories will be based on my textbooks from my two

SRO subjects - marketing economics and business economics. Different models from my two sub-

jects will also be included to visualize my statements.

The coffee market in Denmark is a growing market with a lot of different coffee firms. Bad weather

conditions are threatening Denmark’s biggest supplier which can have a bad effect on Peter Larsen

Kaffe. The company has great focus on CSR and that the working environment is as good as possi-

ble. PLK can create growth through expansion, better marketing, product development and by dif-

ferentiation. I have written various suggestions on how PLK can increase their market share. The

opportunity for future growth is rather big as Peter Larsen Kaffe already utilizes the use of differen-

tiation by introducing a new product to the Danish coffee market.

Problemformulering

 Redegør for konkurrencemæssige positioner på det danske kaffemar-

ked

 Foretag en intern strategisk analyse af Peter Larsen Kaffe A/S. Kom

herunder bl.a. ind på virksomhedens produktportefølje

 Vurder PLKs muligheder for at skabe fremtidig vækst/at forbedre sin

konkurrencemæssige position

Peter Larsen Kaffe A/S

SRO

Side 2

Indhold

Abstract ............................................................................................................................................................. 1

1.0 Indledning .................................................................................................................................................... 4

1.1 Kort virksomheds profil af Peter Larsen Kaffe A/S ................................................................................ 4

1.2 Afgrænsning ............................................................................................................................................ 4

1.3 Metode/kildekritik ................................................................................................................................... 5

2.0 Redegør for konkurrencemæssige positioner på det danske kaffemarked .................................................. 5

2.2 Det danske kaffemarked .......................................................................................................................... 5

2.2 Positioneringskortet ................................................................................................................................. 6

Delkonklusion................................................................................................................................................ 6

3.0 Foretag en intern strategisk analyse af Peter Larsen Kaffe A/S. Kom herunder bl.a. ind på virksomhedens

produktportefølje ............................................................................................................................................... 7

3.1 Værdikæden ............................................................................................................................................. 7

3.1.1 Støtteaktiviteter ................................................................................................................................. 7

3.1.2 Primære aktiviteter ........................................................................................................................... 7

3.2 Boston, PLKs produktportefølje .............................................................................................................. 8

3.2.1 Spørgsmålstegn ................................................................................................................................. 8

3.2.2 Stjerne ............................................................................................................................................... 8

3.2.3 Malkeko ............................................................................................................................................ 8

3.2.4 Hund ................................................................................................................................................. 9

3.3 Peter Larsen Kaffes brug af CSR- Interne forhold samt eksterne forhold............................................... 9

3.3.1 Interne forhold .................................................................................................................................. 9

3.3.2 Eksterne forhold ............................................................................................................................... 9

Delkonklusion................................................................................................................................................ 9

4.0 Vurder PLKs muligheder for at skabe fremtidig vækst/at forbedre sin konkurrencemæssige position .... 10

4.1 Intensivering .......................................................................................................................................... 10

4.1.1 Markedspenetrering ........................................................................................................................ 10

4.1.2 Produktudvikling ............................................................................................................................ 11

4.1.3 Markedsudvikling ........................................................................................................................... 11

4.1.4 Diversifikation ................................................................................................................................ 11

4.2 Mulighed for vækst ................................................................................................................................ 12

Delkonklusion.............................................................................................................................................. 12

5.0 Konklusion ................................................................................................................................................ 12

Peter Larsen Kaffe A/S

SRO

Side 3

Bilag 1: Positioneringskort .............................................................................................................................. 14

Bilag 2: Boston ................................................................................................................................................ 15

Bilag 3: Import af kaffe ................................................................................................................................... 15

Litteraturliste ................................................................................................................................................... 16

Peter Larsen Kaffe A/S

SRO

Side 4

1.0 Indledning

I følgende opgave vil jeg komme ind på den konkurrencemæssige position på det danske kaffemar-

ked. Jeg vil foretage en intern strategisk analyse af Peter Larsen Kaffe A/S, hvor jeg herunder vil

komme ind på virksomhedens produktportefølje, og kort analysere Peter Larsen Kaffes brug af

CSR. I min vurdering vil jeg se på Peter Larsen Kaffes mulighed for at skabe fremtidig vækst, og

hvordan de kan forbedre deres konkurrencemæssige position. Der vil undervejs komme små del-

konklusioner. Jeg vil anvende teoretiske modeller fra AØ og VØ til at kunne analysere og vurdere

PLK. Til sidst vil jeg runde af med en konklusion, der tager fat i opgaven som en helhed.

1.1 Kort virksomheds profil af Peter Larsen Kaffe A/S

Peter Larsens Kaffe A/S blev grundlagt i 1902 af Peter Larsen. Virksomheden startede som en fami-

lieejet virksomhed, men blev senere hen omdannet til et aktieselvskab af Asmund Thorsen. Senere

hen solgte Perter Larsen Kaffe 75 % af virksomhedens aktier til den svenske virksomhed Löfbergs

Lila.

Peter Larsens hovedkontor ligger i Viborg, hvor virksomheden blev etableret i 1902. Peter

Larsen Kaffe A/S har en markeds andel på 11 % på det danske kaffemarked. Virksomheden drives i

dag af familiens 4. genration, hvor Claus Bertelsen fungere som den administrerende direktør, og

han ejer 25 % af virksomheden.

Peter Larsens Kaffe A/S har i dag ca. 50 ansatte i virksomheden.

1.2 Afgrænsning

Rapporten er delt op i 3 dele: en redegørende del, en analyserende del og en vurderende del. I den

redegørende del har jeg valgt, at redegøre for hvordan det danske kaffemarked ser ud og redegøre

for PLK’s konkurrenter ved brug af et positioneringskort. I den analyserende del vil jeg beskæftige

mig med en intern strategisk analyse af Peter Larsen Kaffe, hvor jeg vil kigge på virksomhedens

værdikæde, deres produktportefølje og til sidst vil jeg komme ind på deres brug af CSR, da dette er

en vigtig del af deres virksomhed. I den redegørende del har jeg brugt Ansoffs vækstmatrix, til at

vurdere og komme med forslag til hvordan PLK kan sikre sig en fremtidig vækst. Til sidst vil jeg

komme med en vurdering, om hvorvidt jeg mener der er mulighed for fremtidigvækst.

Forfatter: Peter Larsen Kaffe (Deres hjemmeside), http://www.peterlarsenkaffe.dk/historie

Forfatter: Peter Larsen Kaffe, http://www.peterlarsenkaffe.dk/f/f1/CSR-2013.pdf s.2 ud af 10, Fra: 2013 og Forfatter:

Børsen,

http://borsen.dk/nyheder/avisen/artikel/11/70331/artikel.html?hl=S2FmZmU7Zm9yO21hcmtlZHNhbmRlbDtrYWZmZ

TtGb3I# Fra:

Forfatter: Peter Larsen Kaffe (Deres hjemmeside), http://www.peterlarsenkaffe.dk/historie

Peter Larsen Kaffe A/S

SRO

Side 5

1.3 Metode/kildekritik

For at kunne besvare min udleverede problemformulering, vil jeg besvare en række underpunk-

ter/underspørgsmål. Jeg vil anvende forskellige teorier og antagelser for, at skabe struktur og et bed-

re overblik over min opgave. Der vil være kildemateriale eller fodnoter, der henviser til mine teorier

og antagelser. De forskellige teorier vil være begrundet ud fra lærebøger i mine to SRO fag - afsæt-

ning og virksomhedsøkonomi. Jeg vil benytte mig af forskellige modeller til at besvare problem-

formuleringen. Nogle af modellerne er henvist til i bilag, for at visualisere min brug af modellerne.

2.0 Redegør for konkurrencemæssige positioner på det danske kaffemarked

2.2 Det danske kaffemarked

Det danske marked for kaffe er i vækst. Danmark er et kaffedrikkende land og har indtaget en tredje

plads som det mest kaffedrikkende land. Danskerne drikker i gennemsnit 4 kopper kaffe om dagen,

hvilket svarer til næsten 22 millioner kopper kaffe dagligt. Hver dansker køber omkring 6-7 kg kaf-

fe på årsbasis, hvilket er en samlet pris på 3,5 milliarder kroner.

På et internationalt plan kan man på kaffemarkedet forvente et pres på konkurrencesituationen, da

der formentlig kommer en stigning i prisen på kaffe. Mangel på regn og høje temperaturer truer den

brasilianske kaffehøst, hvilket kommer til at påvirke virksomheder som Peter Larsen Kaffe A/S, da

Brasilien ligger nr.1 indenfor import at kaffe til DK.

Der bliver ca. importeret 500 sække a 60kg

kaffe om året til Danmark fra Brasilien af.

Dette gør at konkurrence situationen på det danske kaf-

femarked kommer til at se et pres, da priserne formentlig vil stige med ca. 8kr.

Det danske kaffe-

marked er et redocean med mange forskellige udbydere af både færdiglavet kaffe og ”lav-salv-

kaffe”. Da det er et redocean, vil det sige, at der er megen konkurrence på det danske kaffemarked.

Tekst; kaffehandel, http://kaffeinfo.dk/wp-content/uploads/2012/06/Geografi-Kaffehandel.pdf og Forfatter: MAJ-

KEN SØNDERGAARD NIELSEN, http://fodevarewatch.dk/Drikkevarer/article6569974.ece fra: 18.03.14

Se bilag 3

Forfatter: Peter Larsen Kaffe (Deres hjemmeside), http://www.peterlarsenkaffe.dk/raavarer-og-kvalitet

Forfatter: Ida Laursen Brock, Berlingske Nyhedsbureau http://www.b.dk/globalt/kaffen-kan-blive-en-dyrere-

fornoejelse, fra

Peter Larsen Kaffe A/S

SRO

Side 6

2.2 Positioneringskortet

Jeg har jeg valgt at bruge positioneringskortet for at se Perter Larsen Kaffes position på det danske

kaffemarked, i forholdt til dets konkurrenter såsom Merrild Kaffe A/S, Nestlé Nescafe og Kraft

Foods Danmark Gevalia.

 Peter Larsen Kaffe A/S

Peter Larsen Kaffe ligger højt i kvalitet og relativt højt i prisen, da de fokuserer meget på deres CSR

med hensyn til miljø og fairtrade. En normal pris for Peter Larsen kaffe ligger på 35kr for ca. 200g.

 Merrild Kaffe A/S

Merrilds kvalitet ligger lidt lavere i forhold til Peter Larsen Kaffe, og samtidig er deres priser også

lidt lavere.

 Nestlé Nescafe

Nestlé ligger med den laveste kvalitet, men på ca. samme prisniveau som de andre mærker, men

lavere end Peter Larsen.

 Kraft Foods Danmark Gevalia

Gevalia sælger økologiske produkter ligesom Peter Larsen og ligger derfor højt med kvalitet, men

de sælger til en lidt lavere pris.

Merrild er danskernes fortrukne kaffe og er vinder af mærke-kampen blandt danske kaffebrands.

Merrild ligger som markedsleder på det danske kaffemarked med en markedsandel på ca. 30 %

(2012), hvor Peter Larsen Kaffe kun har 11 % af det danske kaffemarked.

Delkonklusion

Vi kan hermed konkludere, at der formentlig kommer et pres på konkurrence situationen på det

danske kaffemarked, hvilket vil have en effekt på Peter Larsen Kaffe A/S, der i forvejen sælger de-

res kaffe til en høj pris i forhold til konkurrenterne. Peter Larsen Kaffe A/S har en god position på

det danske kaffemarked, men ligger en del under Merrild som er markedsleder og danskernes for-

trukne brand.

Se bilag 1 for positioneringskortet

http://consumer-lab.dk/2013/08/07/danskerne-drikker-oftere-kaffe-hjemme-end-pa-cafeer/ Fra: 07.08.13

Peter Larsen Kaffe A/S

SRO

Side 7

3.0 Foretag en intern strategisk analyse af Peter Larsen Kaffe A/S. Kom herun-

der bl.a. ind på virksomhedens produktportefølje

Til at analysere PLK’s interne forhold har jeg valgt at inddrage værdikæden, boston modellen og så

vil jeg kort komme ind på deres brug af CSR.

3.1 Værdikæden

3.1.1 Støtteaktiviteter

Virksomhedens infrastruktur: Peter Larsen Kaffe A/S er et aktieselskab, og det vil sige, at den

daglige ledelse i virksomheden bliver varetaget af en direktion, hvor Claus Bertelsen ejer 25 % af

virksomheden og fungerer som den administrerende direktør, mens Löfberg Lila ejer 75 % af akti-

erne.

Menneskelige ressourcer: Der er ca. 50 ansatte i virksomheden.

PLK har en målsætning, der går

ud på, at virksomheden ønsker at skabe et arbejdsmiljø, der kan fastholde og tiltrække dygtigt ar-

bejdskraft. Samtidig er deres fokus på CSR med til at skabe tryghed overfor de ansatte.

Teknologi: Peter Larsen har i form af deres produktion nye og moderne maskiner til at producere

deres endelig varer.

Indkøb: PLK køber deres råvarer fra den samme leverandør gang efter gang, da de ikke vil risikere

en ændring i kvalitet og smag.

3.1.2 Primære aktiviteter

Indgående logistik: Når kaffebønderne bliver leveret, bliver den opbevaret på et lager, indtil den

skal produceres på deres kafferisterier.

Produktion: PLK har i dag et meget moderne produktionsanlæg. Når råvaren er importeret renses

den igennem for at være sikker på, at kvaliteten er i orden. Den bliver tjekket efter for sten, stål eller

Forfatter: Børsen

http://borsen.dk/nyheder/avisen/artikel/11/70331/artikel.html?hl=S2FmZmU7Zm9yO21hcmtlZHNhbmRlbDtrYWZmZ

TtGb3I# , fra 03.01.14

Forfatter: Peter Larsen Kaffe, http://www.peterlarsenkaffe.dk/historie

Forfatter Peter Larsen Kaffe, http://www.peterlarsenkaffe.dk/f/f1/CSR-2013.pdf s. 5 ud af 10, Fra 2013

Forfatter: Peter Larsen Kaffe (deres hjemmeside), http://www.peterlarsenkaffe.dk/side.php?p_id=112

Forfatter: Peter Larsen Kaffe (deres hjemmeside), http://www.peterlarsenkaffe.dk/raavarer-og-kvalitet

Peter Larsen Kaffe A/S

SRO

Side 8

lignende ting. Alle deres produkter pakkes i ventilposer, sådan at smagen og aromaen forbliver

uændret.

Udgående logistik: PLK benytter sig af first-in-first-out også kaldet FIFO. Det betyder, at de varer

der kommer først ind på lageret skal også først ud.

Markedsføring og salg: Peter Larsen Kaffe markedsfører sig overfor forbrugeren i form af annon-

ceringer i lokale aviser eller i sammenhæng med diverse konkurrencer.

Service: Peter Larsen sælger deres produkter igennem distributionskanaler

3.2 Boston, PLKs produktportefølje

Peter Larsen Kaffe sælger en bred variation af kaffe, og jeg har derfor valgt at snævre deres udvalg

ned, sådan at det bliver nemmere at udarbejde en Boston model. Deres produkter er inddelt i

følgende kategorier; Organic instant coffee, Organic fresh coffee, Fresh coffee beans, instant coffee

og fresh ground coffee

3.2.1 Spørgsmålstegn

Fresh coffee beans ligger som spørgsmålstegn med en markedsværdi på 8.3 % i 2012. Fresh coffee

beans har en lav vækst men en relativ stor markedsandel, hvilket betyder at den ikke bidrager med

meget til virksomhedens indtjening.

3.2.2 Stjerne

Organic instant coffee ligger som stjerne med en markedsværdi på 34.3 % i 2012. Denne kategori

ligger som markedsleder for PLK, da det er den kategori, de sælger mest af i 2012. Organic fresh

coffee bidrager med den største indtjening og er derfor den vigtigste af deres SBU’er

3.2.3 Malkeko

Organic fresh coffee ligger som malkeko med en markedsværdi på 9.1 % i 2012. Som malkeko

ligger denne SBU i et stagnerende marked, hvilket betyder at den udvikler sig meget langsomt.

Organic fresh coffee bidrager med en relativ stor del til indtjeningen.

Forfatter: Peter Larsen Kaffe (deres hjemmeside), http://www.peterlarsenkaffe.dk/side.php?p_id=112

Forfatter: Peter Larsen Kaffe (deres hjemmeside), http://www.peterlarsenkaffe.dk/side.php?p_id=10

SBU = Strategic business unit

Peter Larsen Kaffe A/S

SRO

Side 9

3.2.4 Hund

Instant coffee ligger som hund med en markedsværdi på 1.6 % i 2012, og Fresh ground coffee

ligger som hund med en markedsværdi på 1.5 % i 2012. Disse to SBU’er ligger med en lav vækst

og en lille markedsandel, hvilket vil sige at de ikke bidrager særlig positivt til indtjeningen.

3.3 Peter Larsen Kaffes brug af CSR- Interne forhold samt eksterne forhold

3.3.1 Interne forhold

Som kaffeproducent føler PLK, at de har et socialt ansvar, som de tager meget alvorligt.

fokusere på miljø (de har blandt andet deres egen vindmølle) og en bæredygtig udnyttelse af jordens

ressourcer. Peter Larsen bygger på en række kerneværdier, der er med til at skabe en uformel og

åben arbejdsplads internt for virksomheden.

3.3.2 Eksterne forhold

På et eksternt plan bruger PLK også CSR ved, at integrerer samfundsansvar i deres

forretningsaktiviteter. PLK gør brug at det filantropiske ansvar I Carrolls CSR-Pyramide, da de har

et 3 årigt samarbejde med Unicef, der er med til at sikre rent drikkevand til børn i diverse ulande.

Det etiske ansvar er også et punkt, PLK sætter fokus på. Alle medarbejderne hos Peter Larsen har et

etisk og socialt ansvar. De ser etiske spørgsmål som en naturlig del af deres arbejdsgang både i

kommunikations- og i beslutningsprocessen. PLK sørger også for at have en bred erfaringsbase med

køn og etnisk baggrund, da der skal være plads til alle i virksomheden.

Delkonklusion

Ud fra værdikæden kan vi konkludere, at PLK er en virksomhed, der går ind for god personalepoli-

tik, godt arbejdsmiljø, at varen har en god kvalitet og stærkt samarbejde med en fast leverandør.

Boston modellen oplyser os om hvilken SBU der er størst salg af. I 2012 coffee de sælger mest af

organic freash med en markeds værdi på 34,3 %. PLK er også en virksomhed med stor fokus på

CSR, da de går ind for miljø, fairtrade, gode arbejdsforhold for medarbejderne. Samtidig har de

Forfatter: Peter Larsen Kaffe, http://www.peterlarsenkaffe.dk/csr Fra 2013

Forfatter: Peter Larsen Kaffe, http://www.peterlarsenkaffe.dk/f/f1/CSR-2013.pdf s. 2 ud af 10, Fra 2013

Forfatter: Peter Larsen Kaffe, http://www.peterlarsenkaffe.dk/f/f1/CSR-2013.pdf s. 6 ud af 10, Fra 2013

Peter Larsen Kaffe A/S

SRO

Side 10

også et stort filantropisk ansvar, da de donere og samarbejder med diverse velgørenhedsorganisati-

oner. PLK er en virksomhed med stor fokus på deres ansvar over for omverden.

4.0 Vurder PLKs muligheder for at skabe fremtidig vækst/at forbedre sin kon-

kurrencemæssige position

Peter Larsen Kaffe A/S har i år 2014 en markedsandel på 11 % på det Danske kaffemarked.

Peter

Larsen Kaffe benytter sig allerede af differentiering med deres Fairtrade, deres vindmølle og deres

økologi.

Samtidig positionerer de sig hos deres kunder som et USP

, da de vælger at fokusere på

ting som Fairtrade og miljøet. For at forbedre sin konkurrencemæssige position og skabe fremtidig

vækst kan Peter Larsen Kaffe anvende forskellige vækststrategier, der kan øge deres vækst på mar-

kedet. Jeg vil komme med forslag til hvordan, de kan få en fremtidigvækst igennem intensivering,

hvor jeg vil gøre brug af Ansoffs vækstmatrix.

4.1 Intensivering

Ved at bruge intensivering kan Peter Larsen Kaffe forbedre deres position på markedet med ud-

gangspunkt i deres nuværende kunder eller produkter. Der er 3 former for intensivering de kan væl-

ge at bruge; markedspenetrering, produktudvikling og markedsudvikling.

4.1.1 Markedspenetrering

Peter Larsen Kaffe A/S kan skabe en fremtidig vækst igennem markedspenetrering, ved at øge sal-

get hos nuværende kunder med deres nuværende produkter. Virksomheden kan øge deres markeds-

andel ved at bruge markedspenetrering, de skal prøve at ”stjæle” kunder fra deres konkurrenter.

Bedre Markedsføring og promotion på det danske kaffemarked. Det kan gøres igennem diverse tv-

reklamer eller events. PLK promoveres sig allerede via deres mobile kaffebare til diverse festivaler,

dette kan også være muligt at gøre ved forskellige arrangementer, som f.eks. Vm i løb der lige har

været inde i KBH.

Forfatter: Børsen,

http://borsen.dk/nyheder/avisen/artikel/11/70331/artikel.html?hl=S2FmZmU7Zm9yO21hcmtlZHNhbmRlbDtrYWZmZ

TtGb3I# Fra: 03.01.14

Peter Larsen Kaffe (deres hjemmeside), http://www.peterlarsenkaffe.dk/miljoe-og-fairtrade og Peter Larsen rapport

om deres CSR: http://www.peterlarsenkaffe.dk/csr fra: 2013

Unique selling proposition

Peter Larsen Kaffe A/S

SRO

Side 11

Et andet forslag til hvordan Peter Larsen Kaffe kunne øge forbruget hos nuværende kunder, kunne

være ved at fokusere på online salg inde på deres hjemmeside. Da vi lever i et samfund, hvor online

handel bliver mere og mere hyppigt, ville dette være oplagt for PLK at fokusere på. Det vil kunne

øge frobruget hos nuværende kunder, da det bliver nemmere at få fat på varen hjemmefra.

4.1.2 Produktudvikling

PLK vil skulle udvikle nye produkter, der er anderledes fra dets allerede eksisterende produkter.

Ved at produktudvikle kan de muligvis øge salget hos nuværende kunder. Produktudvikling tager

dog en del tid, og virksomheden kommer til at bruge mange penge på investeringer og omkostnin-

ger. Derfor er produktudvikling det sidste, jeg ville foreslå PLK at gøre brug af, for at se en fremti-

dig vækst.

4.1.3 Markedsudvikling

PLK kan skabe fremtidig vækst ved, at udevide deres marked til nye segmenter igennem en geogra-

fisk ekspansion. Virksomheden kunne eksporter til f.eks. Sverige eller Finland, som ligger som de

to lande, der drikker mest kaffe i verden.

Dette ville kunne tiltrække nye kunder til PLK, som vil

kunne skabe en fremtidig vækst.

4.1.4 Diversifikation

PLK gør brug af diversifikation i 2014, da de fra 1. april lancere et nyt produkt der hidtil ikke er set

i Danmark. Det nye produkt de lancere er - koldbrygget kaffe. ”Den har aldrig været varmet, den er

simpelthen lavet på koldt vand” lyder det fra Claus Bertelsen, der ser en kæmpe mulighed, da kon-

ceptet allerede er et kæmpe hit i USA.

Introduktionen sker på festivaller på Northside, Roskilde og Skanderborg, hvor PLK vil prøve at

ramme den unge målgruppe. Senere hen vil produktet også kunne købes i butikkerne.

Claus Bertelsen er positiv omkring den nye lancering, ”Det første år skal vi nok lige fortælle hr. og

fru Danmark om koldbrygget kaffe, for 10 ud af 10 aner ikke, hvad det er. Men når de først har

smagt det, tror jeg, de vil mene det er en fed kaffeoplevelse.”

http://kaffeinfo.dk/wp-content/uploads/2012/06/Geografi-Kaffehandel.pdf

Forfatter: MAJKEN SØNDERGAARD NIELSEN, http://fodevarewatch.dk/Fodevarer/article6569417.ece Fra: 18.03.14

Peter Larsen Kaffe A/S

SRO

Side 12

PLK gør brug af koncentrisk diversifikation, da virksomheden udbyder et nyt produkt, der ikke er

set på markedet før. Samtidig er det også en ny målgruppe, da de nu vil gå efter de unge.

4.2 Mulighed for vækst

PLK har allerede sat gang i en fremtidigvækst, ved at lancere et nyt produkt på det danske kaffe-

marked. Derfor vil jeg mene, at der er stor mulighed for, at PLK kan forbedre sin konkurrencemæs-

sige position og derved stjæle konkurrenternes kunder og derved øge deres markedsandel.

Delkonklusion

Vi kan konkludere, at der er mulighed for en fremtidigvækst for PLK. De kan igennem intensive-

ring forbedre deres nuværende produkter eller vælge at ekspandere til nye geografiske segmenter,

for at øge deres markedsandel. PLK har allerede sat en fremtidigvækst i gang, da de lancere et nyt

produkt, der ikke er set før i Danmark. At PLK har taget dette skridt og taget diversifikation i brug,

for at differentiere sig overfor deres konkurrenter kan betyde, at de muligvis kan stjæle kunder fra

de andre kaffe brands. Derfor mener jeg, at der er gode chancer, for at Peter Larsen i fremtiden kan

se en stigning i deres markedsandel og en forbedret positionering på det danske kaffemarked.

5.0 Konklusion

Jeg kan hermed konkludere, at det danske kaffemarked er et stigende marked, da danskerne har

taget kaffedrikning til sig. Det er et marked med megen konkurrence og er derfor et redocean med

mange forskellige brands. Peter Larsen ligger med 11 % af markedsandelen på det danske kaffe-

marked og ligger derfor med en solid positionering i konkurrencen. PLK vil muligvis se et pres på

konkurrence situationen med det dårlige vejr i Brasilien, der kan betyde en stigning i priserne på

kaffe. PLK er ikke danskernes favorit mærke, og de konkurrer med mærker såsom Merrild, der er

markedsleder, Nestlé Nescafé og mange andre brands. Peter Larsen Kaffe er en virksomhed, der

ligger stor vægt på deres arbejdsmiljø og deres samfundsansvar. De går derfor meget op i deres

brug af CSR. Der er stor mulighed for fremtidig vækst/forbedring af deres konkurrencemæssige

position, da PLK kan benytte sig af forskellige vækststrategier, der kan være med til at forbedre

deres markedsandel. Peter Larsen Kaffe har allerede sat gang i deres fremtidige vækst, da de lancere

deres nye produkt, koldbrygget kaffe, d 1. april 2014. Deres nye produkt er med til at PLK differen-

tiere sig fra de øvrige mærker på det danske kaffemarked. Ved brug af differentiering har de mulig-

Peter Larsen Kaffe A/S

SRO

Side 13

hed for, at tiltrække nye kunder såsom de unge som Claus Bertelsen siger de vil satse på, at ramme

først ved festivalerne hvor produktet bliver introduceret.

Peter Larsen Kaffe A/S

SRO

Side 14

Bilag 1: Positioneringskort

Peter Larsen Kaffe A/S

SRO

Side 15

Bilag 2: Boston

Summary 3 Peter Larsen Kaffe A/S: Competitive Position 2012

Product type

Value Share

Rank

Hot drinks

1.6%

Coffee

1.8%

Fresh coffee beans

8.3%

Fresh ground coffee

1.5%

Organic fresh coffee

9.1%

Instant coffee

1.6%

Organic in-

stant coffee

34.3%

- Tal fra euromonitor

Bilag 3: Import af kaffe

Peter Larsen Kaffe A/S

SRO

Side 16

Litteraturliste

Bøger

Forfatterens navn: Sejr Steen Steensen, John Jensen, Helle Berg Melgaard, Peter Revald og Jan

Furbo Sørensen

Bogens titel: Virksomhedsøkonomi Niveau A - Bind1, 2. udgave

Forlagets navn: Trojka

Udgivelsesår: 2010

Forfatterens navn: Lene Jenrich, Kurt Jepsen, Peter Schmalz og Lise Aarosin

Bogens titel: Afsætning Niveau A – Bind 1, 2. udgave

Forlagets navn: Trojka

Udgivelsesår: 2011

Artikler

Forfatter: Børsen, Artiklens titel: FAKTA 111-årig kaffevirksomhed

http://borsen.dk/nyheder/avisen/artikel/11/70331/artikel.html?hl=S2FmZmU7Zm9yO21hcmtlZHN

hbmRlbDtrYWZmZTtGb3I# Fra: 03.01.14

Forfatter: MAJKEN SØNDERGAARD NIELSEN, Artiklens titel: Baresso udnytter kaffemarked i

vækst http://fodevarewatch.dk/Drikkevarer/article6569974.ece fra: 18.03.14

Forfatter: Ida Laursen Brock, Berlingske Nyhedsbureau, Artiklens titel: Kaffen kan blive en dyr

fornøjelse, http://www.b.dk/globalt/kaffen-kan-blive-en-dyrere-fornoejelse, fra 19.02.14

Forfatter: Helle, Artiklens titel: Danskerne drikker oftere kaffe hjemme end på cafeer

http://consumer-lab.dk/2013/08/07/danskerne-drikker-oftere-kaffe-hjemme-end-pa-cafeer/ Fra:

07.08.13

Internetsider

Forfatter: Peter Larsen Kaffe A/S, Sidens titel: Historie

http://www.peterlarsenkaffe.dk/historie set d. 27.03 14

Forfatter: Peter Larsen Kaffe A/S, siden titel: miljø og fairtrade,

http://www.peterlarsenkaffe.dk/miljoe-og-fairtrade set d. 27.03 14

Peter Larsen Kaffe A/S

SRO

Side 17

Forfatter: Peter Larsen Kaffe A/S, Sidens titel: Produktion

http://www.peterlarsenkaffe.dk/side.php?p_id=112 set d 27.03.14

Tekst; kaffehandel, http://kaffeinfo.dk/wp-content/uploads/2012/06/Geografi-Kaffehandel.pdf set d.

28.03.14

Forfatter: Peter Larsen Kaffe, sidens titel: råvare og kvalitet,

http://www.peterlarsenkaffe.dk/raavarer-og-kvalitet set d. 28.03.14

Forfatter: Peter Larsen Kaffe A/S, Siden titel: Om os,

http://www.peterlarsenkaffe.dk/side.php?p_id=10 set d. 29.03.14

Forfatter: Peter Larsen Kaffe A/S, sidens titel: samfundsansvar 2013,

http://www.peterlarsenkaffe.dk/csr set d. 28.03.14

Rapporter

Forfatter: Peter Larsen Kaffe A/S, Titel: Samfundsansvar 2013,

http://www.peterlarsenkaffe.dk/f/f1/CSR-2013.pdf Fra: 2013