Forside
Fag 1: Virksomhedsøkonomi A
Fag 2: Afsætning B
HHX 3. år
Jesper Henriksen 3.B
Vejleder i Virksomhedsøkonomi A:
Vejleder i Afsætning B:
Abstract
This written assignment paper is about the Danish telecommunication company TDC.
I will write a bit about the company history at first and that will lead me to an analysis of the
company´s target group.
I will then write about what CSR (Corporate Social Responsibility) is and why a company should
work with this and take initiatives that help deal with problems that have something to do with
people involved with the company and people in society.
I will go through the report that TDC have put on their webpage which there is a link for in the
literature list, and afterwards analyze their commercials to see if they actually use their Corporate
Social Responsibility initiatives to advertise with, and what they are focusing on in their
commercials.
After that I will write about what the initiatives do for the company, meaning how it affects them
internally and then I will come with suggestions as to what the company should do with their
advertising so they would benefit more from their initiatives.
This will all be summed up in a conclusion in the end.
Indholdsfortegnelse
Indhold
Forside ............................................................................................................................................................... 1
Abstract ............................................................................................................................................................. 2
Indholdsfortegnelse ........................................................................................................................................... 3
Forord ................................................................................................................................................................ 4
Indledning .......................................................................................................................................................... 4
Kort om TDC ...................................................................................................................................................... 5
Beskrivelse af TDCs målgruppe ......................................................................................................................... 6
Hvad er CSR? ...................................................................................................................................................... 8
Hvorfor skal en virksomhed tage CSR initiativer? ............................................................................................. 9
Gennemgang af TDC´s CSR rapport – Hvad gør de? ........................................................................................ 11
Analyse af TDC´s reklamer ............................................................................................................................... 14
Hvordan er TDCs CSR initiativer for virksomheden? ....................................................................................... 17
Forslag til forbedringer af TDC´s markedsføring ............................................................................................. 18
Konklusion ....................................................................................................................................................... 20
Litteraturlisten ................................................................................................................................................. 21
Bilag 1 ............................................................................................................................................................. 22
Bilag 2 ............................................................................................................................................................. 22
Bilag 3 ............................................................................................................................................................. 23
Bilag 4 ............................................................................................................................................................. 23
Bilag 5 ............................................................................................................................................................. 24
Bilag 6 ............................................................................................................................................................. 24
Bilag 7 ............................................................................................................................................................. 25
Bilag 8 ............................................................................................................................................................. 25
Bilag 9 ............................................................................................................................................................. 25
Forord
Jeg har valgt at skrive min SRP opgave om TDC og deres CSR forhold, da jeg blev introduceret til
både virksomheden og begrebet CSR i virksomhedsøkonomi, og fandt det yderst interessant. Selve
det at gå i dybden med hvad virksomheder gør for miljøet er i sig selv spændende og interessant,
men ikke mindst også at se om de rent faktisk bruger det til noget markedsføringsmæssigt, og om
det virkelig er noget der gavner dem. Jeg håber de vil finde det at være interessant læsning.
Indledning
Jeg valgte lige netop TDC som virksomhed grundet virksomhedens position i Danmark og jeg hørte
om den i virksomhedsøkonomi, og fik der en lille indsigt i at de gjorde noget for CSR, dette fik
inspireret mig til at ville finde ud af mere og analysere disse forhold hos netop TDC.
Min opgaveformulering giver rimelig meget sig selv, nemlig at jeg skal beskrive virksomheden
TDC, gøre rede for deres markedsposition og i forlængelse deraf analysere deres målgruppe.
Jeg skal også gøre rede for begrebet CSR og analysere hvordan virksomheden gør brug af det,
nemlig ved at analysere deres reklamer og deres CSR rapport. I forlængelse af dette skal jeg
diskutere og vurdere hvordan TDC kan bruge CSR i deres markedsførings- og målgruppestrategi.
Jeg lægger ud med at fortælle lidt om selve virksomheden TDC, og derefter redegøre for begrebet
CSR, og efterfølgende går jeg i gang med at analysere TDCs målgruppe for derefter at kunne
gennemgå deres CSR rapport om hvad de rent faktisk gør mht. deres sociale ansvar. Dette vil så
lede mig videre til en analyse af deres reklamer for at se om de rent faktisk bruger deres CSR
initiativer til noget, og derefter komme med forslag til forbedringer.
Jeg vil drage små konklusioner hen af vejen som jeg går i dybden med virksomheden og dens CSR
initiativer og det vil så lede til en større konklusion til sidst i min opgave.
Kort om TDC
Virksomheden har en meget lang til historie der går mange år tilbage i danmarkshistorien, og derfor
føler jeg også det er nødvendigt at medtage lidt om hvordan det hele egentligt startede.
Det hele startede da telefonen blev opfundet i 1875 af Alexander Graham Bell, og allerede i 1881
blev det første danske telefon-aktieselskab (KTAS) dannet med kun 22 abonnenter som var ejet af
et amerikansk selskab ved navn Bell.
Omkring 1950 var de danske teleselskaber samlet i KTAS, Jydsk Telefon og Fyns Kommunale
Teleselskab (FKT), mens Post of Telegrafvæsenet havde ansvaret for yderområderne.
I 1986 blev Tele Sønderjylland dannet, og ligeledes gjorde Telecom som skulle tage sig af den
internationale telefoni.
I 1990 vedtog folketinget en lov der dannede det grundlag der var behov for, så der kunne blive
stiftet et landsdækkende teleselskab i Danmark, dette selskab kom til at hedde Tele Danmark, som
blev stiftet som moderselskab for alle de regionsopdelte teleselskaber. Målet for dette selskab var at
skabe konkurrence på det internationale marked.
I 1995 fusionerede alle de gamle teleselskaber og det endte så op med en ny organisationsstruktur
under Tele Danmark, og senere i 1997 indgik Tele Danmark partnerskab med det amerikanske
firma Ameritech og blev hermed et af de største teleselskaber og blev mere internationale. I det
efterfølgende år blev staten købt ud, og firmaet var nu helt privatiseret.
I år 2000 blev virksomheden Tele Danmark så omdøbt til TDC, og de omstrukturerede med bla. nye
datterselskaber som skulle stille større fokus på kunderne og sikre vækst i fremtiden.
I 2005 dannede 5 kapitalfonde selskabet Nordic Telephone Company ApS (NTC), med det ene
formål at købe TDC, det gjorde de så og i dag ejer de 87,9 % af aktierne i TDC.
I dag er virksomheden den førende leverandør af telekommunikationsløsninger i landet og
betalings-tv og har så stor en andel af det danske marked at de roligt kan kalde sig selv
markedsleder.
I de omkringliggende skandinaviske lande er TDC også førsteudfordreren til deres nationale
virksomheder.
Det seneste tal der virker til at få fat i er fra 2009 mht. deres personaleantal, som siger 11.277
fuldtidsansatte og virksomheden havde en omsætning på godt og vel 26 mio. kroner.
TDC har på nuværende tidspunkt 74 % af markedet for fastnettelefoni, 63 % af markedet for
bredbånd, 55 % for betalings-tv, 42 % for mobilt tale og 35 % for mobilt bredbånd. De tal er
bestemt ikke dårlige og man kan med rolighed bestemme ud fra dem, at TDC er markedsleder på
det danske telekommunikationsmarked.
Beskrivelse af TDCs målgruppe
TDC har en forholdsvis stor målgruppe, som jeg vil beskrive ved hjælp af Minerva modellen, og
Gallups Kompas, jf. bilag 1 og 2.
TDCs målgruppe strækker sig lidt fra det blå og over i det grønne. Dvs. deres segment indeholder:
selvtillid, status og karriere, altså de typiske karrieremennesker i slutningen af 20érne til starten af
40érne fra det blå segment i Minerva modellen, men også det grønne segment som er målrettet,
ansvarsfuld, miljøbevidst og forandringsvillig.
Dette kan være rigtig mange forskellige mennesker, det kan passe på unge karrieremennesker som
har styr på deres prioriteter og er engagerede i de ting de er med i, men samtidig også er
fællesskabsorienterede på den måde at det betyder noget for dem hvordan samfundet udvikler sig
bla. også med miljøhensyn.
Det kan dog også passe på fx mennesker der er lidt ældre fra 40 til omkring slutningen af 50´erne
som tager stort hensyn til miljøet og er engagerede i den slags hensyn og derved finder TDC en
meget positiv virksomhed grundet deres store miljøhensyn som jeg gennemgår senere i opgaven.
Hvis man så kigger på Gallups kompas passer disse nævnte segmenter ind til venstre midt i
modellen med miljøbevidsthed, debatorienteret og i det hele taget en kollektiv bevidsthed, som
tænker meget på det sociale ansvar og derfor bliver meget tiltrukket af virksomheden grundet dens
mange initiativer på netop dette område.
TDC har jo dog også en lang historie i Danmark, og alle kender virksomheden, dvs. man kan roligt
sige at deres kendskabsgrad er ganske høj og ikke rigtig kan blive bedre. Dette tiltrækker endnu et
segment, nemlig ”syd” i Gallups kompas, som er den traditionelle, som er lokalt orienteret og har
noget nostalgi for sådan en gammel virksomhed som har været en del af Danmark i så utrolig
mange år.
Ved hjælp af SMOK modellen, jf. bilag 3, vil jeg nu vurdere virksomhedens segmenters
attraktivitet.
Størrelse:
TDCs segmenter er ganske store, jeg har ikke været i stand til at finde nogen statistikker fra Dansk
Statistik men man kan vist roligt udlede at det er nogle meget store segmenter som virksomheden
har, og der er ikke noget der tyder på at de er i negativ vækst, tværtimod der bliver flere og flere af
den slags mennesker jeg har beskrevet ved hjælp af Minerva modellen og Gallups kompas, der
bliver flere og flere der er miljøbevidste og dette er ganske attraktivt for TDC som virksomhed, med
de initiativer de har taget, og giver dem en naturlig fordel overfor lavprisselskaberne.
Muligheder:
TDC har ganske glimrende muligheder for at komme i kontakt med deres segmenter, eftersom det
netop er så stor en del af befolkningen som også skaffer dem så god omsætning, at det ikke er noget
problem for dem at lave markedsføring rettet mod dem. Især ikke da der jo som ovennævnt bliver
flere og flere af dem.
Omkostninger:
Da det jo netop er så stor en del af den danske befolkning, og af TDCs omsætning der er afhængig
af netop det segment som er miljøbevidst og som bestemt tager notits af fx CSR initiativer så burde
man roligt kunne sige at TDC bestemt ikke ville finde problemer med omkostningerne ved
markedsføring mod dette segment, da det ville blive dækket rigtig mange gange, hvis de bare får
konstrueret den rigtige reklame.
Konkurrence:
På det danske marked er der ret mange forskellige teleselskaber så konkurrencen er bestemt hård,
men TDC har en hel del som de mange lavprisselskaber ikke har. De har en vis troværdighed og
kendskabsgrad. Godt nok har der været nogle skavanker igennem tiden som har sat et lidt mere
negativt lys på TDC, men de differentierer sig stadig væk, ved ikke at fokusere på at være absolut
billigst men i stedet at fokusere på miljøet og på velfærd generelt, det er der ingen af de andre
teleselskaber der gør, og i hvert fald slet ikke i samme grad. Derved burde TDC ikke have noget
problem med at vinde det helt store segment, som jo er en ganske stor del af den danske befolkning.
Hvad er CSR?
CSR står for Corporate Social Responsibility. Det har mange forskellige synonymer som fx
Corporate Citizenship, Corporate Social Responsiveness. Alt i alt kan det være mange ting, men det
mest passende ord på dansk ville være Socialt Ansvar, eller som andre ville kalde det
Virksomhedernes Samfundsmæssige Engagement. Beskrivelsen af hvad CSR indeholder ville kort
sagt lyde ”Corporate Social Responsibility is a concept whereby companies integrate social and
environmental concerns in their business operations and in their interaction with their stakeholders
on a voluntary basis.”(CSR-LEDELSE”, s. 13 midt)
På godt dansk ville man sige at CSR er når virksomheder er ansvarlige over for deres interessenter.
De forhold som går ind under den ansvarlighed er mange, men de mest brugte er: Miljø,
arbejdstagerforhold, produktsikkerhed, forretningsetik(korruption).
Det kan være alt lige fra at de store multinationale virksomheder sparer på energien eller
spildevandsstofferne eller den lille eller mellemstore virksomhed der hjælper indvandrere med at
komme ind på arbejdsmarkedet.
CSR er også blevet meget udbredt de senere år, det er for det første godt for miljøet, men det er
også, som jo er det mange chefer tænker på, god omtale. Hele 75 % af de danske små eller
mellemstore virksomheder har faktisk startet en eller anden form for CSR aktivitet, det behøver
ikke at være store millionbeløb der er på spil før det er et CSR initiativ.
Hvorfor skal en virksomhed tage CSR initiativer?
Gavner det?
Der har været og er stadigvæk en hel del debat om hvorvidt CSR rent faktisk gavner virksomheder,
set fra deres økonomiske og markedsføringsmæssige synspunkt. Det som man dog kan hævde er at
det er noget der kan være utrolig svært at måle, og derved bare er nødt til at tro på det. Der må jo
være en grund til at så utrolig mange selskaber både små, mellemstore men også mange
multinationale selskaber satser stort på CSR og deres sociale ansvar.
CSR er en nødvendighed
Man må simpelthen sige at det er ikke længere et spørgsmål om hvorvidt CSR er en fordel, det er
bare et spørgsmål om hvordan man skal bruge CSR til en fordel for virksomheden, hvordan man
skal bruge sine initiativer i sin markedsføring så det ikke slår bagslag men i stedet bliver et positivt
aktiv for virksomheden.
Virksomheder der tager CSR initiativer får også udviklingsmuligheder eftersom de kan få
partnerskaber op at køre netop pga. disse tiltag som jo både gavner miljøet og hvem og hvad de
ellers sætter ind overfor men også virksomhedens vækstmuligheder.
Fastholde medarbejdere
CSR er også en god mulighed for at tiltrække nye medarbejdere, og fastholde dem man allerede har.
Jf. bilag 4 som er en undersøgelse der viser hvor meget de sociale initiativer fra virksomhedens side
påvirker medarbejderne. I denne del af verden er befolkningens arbejde en meget stor del af dem,
det viser hvad for nogle slags mennesker de er, det kan man bla. tydeligt se i samfundet, for hvad er
det første du spørger en person du ikke kender om efter du kender personens navn? Det er da hvad
for et arbejde personen har, det siger lidt om hvor meget vores arbejde rent faktisk betyder for os,
måske endda mere end man sådan lige skulle tro.
Nye kunder
En af de meget betydelige grunde til at tage CSR initiativer er naturligvis også at man kan få nye
kunder og fastholde sine nuværende kunder. Dette gælder også for investorer som jo naturligvis
også hellere vil investere i en virksomhed med lovende fremtidsudsigter og mindre dårlig omtale
end en der bliver nævnt i medierne gang på gang fordi de netop ikke har styr på deres CSR forhold.
Som jeg tidligere har nævnt i min bestemmelse af TDCs segmenter og målgruppe bliver der mere
og mere fokus på miljøet og det sociale ansvar, og en virksomhed der ikke følger med på bølgen
men bare forholder sig passivt på dette punkt, vil højst sandsynligt slet ikke kunne konkurrere, på
længere sigt med virksomheder som aktivt prøver at forbedre dette område.
Outsourcing
CSR er også et rigtig godt initiativ hvis man outsourcer, netop fordi at mange af de især asiatiske
lande har mange tvivlsomme forhold når det kommer til fx menneskerettigheder. Dette kan man
modvirke ved brug af CSR, og det vil jo samtidig få din virksomhed til at få væsentlig bedre ud i
medierne hvis du rent faktisk allerede gør noget for at forbedre de forhold, allerede før du evt.
kommer i medierne.
Branding
CSR er også ganske glimrende hvis man vil opbygge et brand, der kan man så sige at TDC måske
allerede har et brand til en hvis grad, men det skader ikke at opretholde befolkningens interesse for
virksomheden, for hvis de ikke lader folk vide at de tager tiltagende mht. CSR, så er der en stor
chance for at konkurrenterne kan vinde nogle af deres kunder på at markedsføre med at de lige
netop gør dette.
Administrativt
Til en hvis grad kan virksomheden rent faktisk også spare på noget af det administrative, grundet at
hvis man har sit CSR arbejde i orden og har miljøcertificeringer kan man rent faktisk undgå mange
inspektioner og tilsyn.
Besparelser
Noget som de økonomiske direktører i virksomheder nok også gerne ville høre er at man rent
faktisk også kan spare penge på at tage CSR initiativer, fx er der i nogle tilfælde flere omkostninger
forbundet med at fyre en langtidssyg medarbejder end at betale for genoptræning osv.
Generelt set er der så mange plusser for CSR initiativer at det ville være fjollet for enhver af de i
hvert fald mellemstore og større virksomheder ikke at arbejde med det.
Gennemgang af TDC´s CSR rapport – Hvad gør de?
Nu vil jeg så gennemgå hvad TDC rent faktisk har foretaget af CSR initiativer ved hjælp af den
rapport de udgav i 2009. Der er et link til denne i litteraturlisten.
TDC har gjort sig meget engagerede i deres sociale ansvar, fx har de allerede tilbage i 2009 startet
et samarbejde og partnerskab med Dansk Røde Kors om at sende udstyr til katastroferamte
områder.
I 2009 indgik de også i det største CSR initiativ fra FN ved navn Global Compact.
Global Compact er det største initiativ med hensyn til virksomheders samfundsmæssige og sociale
ansvar, det er startet og styret af FN, med den mening at inddrage virksomheder i løsningen af de
store sociale og miljømæssige problemer som følger med globaliseringen.
Global Compact har 2 hovedprincipper:
Virksomhederne opfordres til at støtte op om 10 principper indenfor områderne,
menneskerettigheder, arbejdstagerrettigheder, miljø og korruption. Virksomhederne skal så tage
dem ind i deres interne system og integrere dem, og derved prøve at afhjælpe problemerne.
Virksomhederne opfordres også til selv at komme med initiativer til at fremme FNs mål om
bæredygtig udvikling.
Mere end 4200 virksomheder fra hele verden er i dag tilsluttet Global Compact. I norden er 83
virksomheder tilsluttet, 54 af dem fra Danmark.
Kravene til virksomheder der tilslutter sig er at de kommer med en rapport en gang om året der
viser hvordan de har implementeret principperne i virksomheden, og derved rent faktisk aktivt
prøver at afhjælpe de CSR relaterede problemer der er, og ikke bare melder sig ind af PR formål og
derefter ikke gør noget.
Der er naturligvis højere krav til større virksomheder end til de små og mellemstore virksomheder.
TDC har også indgået aftale med Kræftens Bekæmpelse om forebyggelse af hudkræft ved hjælp af
en sms kampagne.
TDC støtter også Post & Tele museet som har en udstilling om klima og kommunikation, de støtter
med hele 13 mio. årligt, noget af dette kunne naturligvis også være ren PR for virksomheden men
det viser da at de rent faktisk gør noget, selv på den slags steder, som et museum.
TDC hjælper også langtidssyge børn som gerne stadigvæk vil modtage undervisning i skolen, med
teknologisk udstyr der gør at de kan være med på video og derved stadig væk undgå at falde bagud i
skolen.
Ved Danmarksindsamlingen i 2009 for Afrikas børn, donerede TDC 30 medarbejdere der kunne
sidde ved telefonerne, og oveni donerede de 3,70 kr. pr opkald der kom ind, og 3 kr. pr sms. Det
endte med at løbe op i 1.139.542 danske kr.
TDC er også rigtig gode til at engagere deres medarbejdere i det sociale arbejde, fx har de været ude
at samle ind for kræftens bekæmpelse og TDC brugte så det samme princip som ved
Danmarksindsamlingen og donerede penge for hvor meget medarbejderne fik samlet ind, det løb op
i 338.000 kr.
Dette er dog ikke det eneste TDC samarbejder med Kræftens Bekæmpelse om, de har fx også støttet
deres forskning i om mobilstråling er farligt for mennesker.
Virksomheden har også installeret førstehjælpsprogrammer i et par af deres forskellige
mobiltelefon-modeller, og for hver solgt model ville de igen donere penge til Dansk Røde Kors.
TDC satte en masse af deres medarbejdere til at rekruttere indsamlere for Røde Kors i september
måned da de skulle ud at indsamle.
Penge er dog ikke alt som TDC donere ud af, de har fx også doneret cykler til Røde Kors asylcenter
Kongelunden, så der var en hel del børn der kunne få glæde af dem.
TDC har også et stort fokus på deres medarbejderes trivsel, for det er ifølge dem selv også nøglen
til at blive det stærkeste teleselskab i Europa som er deres mål for 2012. De har bla.
idrætsforeninger, og ved hjælp af en række forskellige initiativer og en målrettet indsats er det
lykkes dem at knække sygefraværskurven.
De har endda noget der hedder Tidsbanken, som går ud på at deres medarbejdere kan omveksle 8
arbejdstimer til frivilligt arbejde, for projekter som TDC udvælger. Dette har også været en stor
succes blandt medarbejderne.
Selv i en lidt mere negativ situation ved fx fyringer, er TDC stadig hjælpsom overfor deres
medarbejdere. De sætter dem i gang i karriereforløb der skal hjælpe dem videre så de ikke bliver
arbejdsløse.
TDC satte i 2009 stort fokus på at de skulle have flere kvinder i lederstillinger. De har allerede
vundet flere priser for deres ligestillingsarbejde fx ”Female Leadership Focus” men det får dem
ikke til at nedprioritere det, slet ikke, de fortsætter skam med stort fokus på ligestillingen for de
anser det som en fordel at udnytte medarbejdernes forskellighed til noget konstruktivt.
Virksomheden giver også længere barselsorlov til nybagte fædre, og tilbyder en masse pakker med
henblik på fx sundhed, teknologi, forsikring og familie. Disse pakker bliver også opdateret af
virksomhedens egne medarbejdere så de indeholder det der er brug for.
TDC har også en stor indflydelse på sygesektoren, da står for mange af telesystemerne og bla. har
været i spidsen for at få indført telemedicinske computere og bredbåndsforbindelser så patienter
kunne blive behandlet derhjemme i stedet for at skulle på hospitalet.
Klimaet er jo som alle ved også en stor problemstilling for alle i samfundet, TDC er ikke en
undtagelse.
I 2009 har de investeret 22 mio. i tiltag med energibesparende effekt, og haft kampagner rettet mod
deres medarbejdere om at spare på strømmen, øget brugen af videokonferencer i stedet for at
medarbejdere bruger Co
2
på at skulle mødes. De har også indgået aftale med energisparefonden om
en 15 % forbedring af energieffektiviteten til 2014, som derved hjælper meget på miljøet. Alene i
2009 har de fået reduceret deres Co
2
udledning med 5.9 %.
Dette fokus på energibesparelse vil de fortsætte med, som de siger i deres rapport ”Det er vores del
af ansvaret.”
TDC deltog også i kampagnen fra WWF (Verdensnaturfonden) den 16. December 2009 om at
slukke strømmen i en time overalt i deres koncern.
Ydermere for at spare Co
2
har TDC installeret GPS i deres medarbejder biler så de kan sende den
hen til de nærmeste kunder, og på den måde spare Co
2
ved kørsel der hvis de ikke gjorde dette ville
have kommet længere væk fra.
TDC har også kørt kampagner for at deres kunder skulle indlevere deres gamle mobiltelefoner for at
spare miljøet, når de ellers ville blive smidt ud i skraldespanden.
Analyse af TDC´s reklamer
Den første reklame jeg har set er en TV reklame for TDC som især har kørt på TV2. Der ligger et
link til denne i litteraturlisten.
Kort og godt handler den om to nudister ved navn Brita og Klaus, som er et ægtepar som holder
meget af at campere, og så kommer TDC så ind i billedet ved at Klaus elsker at campere fordi han
kan være online selv ude på campingpladsen, med det teknologiske udstyr som man kan få hos
TDC.
Til at forklare hvad TDC har gjort med den her reklame vil jeg bruge AIDA modellen, se bilag 5.
Deres ”attention” altså opmærksom er jo det faktum at det er nudister der har hovedrollerne i
reklamefilmen, og derved spiller på humoren da TDC segmenter vil finde den slags ganske
morsomt. Dette vil kunne fastholde seernes og kundernes interesse og de vil kunne huske den
reklame, og derved huske at de havde et godt tilbud, og derved i sidste ende skaffe TDC mere
omsætning.
”Interest” altså interessen, bliver fastholdt fordi vi finder det morsomt og derved bliver ved med at
se reklamen fordi den underholder os og samtidig kommer med et godt tilbud som vi eventuelt
kunne være interesseret i at benytte os af.
”Desire” altså lyst og ønske er det at vi er interesseret i produktet og gerne vil høre hvad tilbuddet
går ud på, hvor meget prisen er sat til, og hvad der ellers er forbundet med produktet.
”Action” altså selve handlingen som går ud på hvor seeren og kunden er nået til det punkt hvor man
gerne vil vide hvor man kan købe produktet eller få flere informationer. Dette bliver dækket med
kommentaren ”køb den i en af vores butikker” til sidst i reklamen, og mere skal der faktisk ikke til
eftersom TDC er markedsleder og kendt af alle danskere så det er de færreste der ikke kender TDCs
hjemmeside eller kan finde ud af at finde den nærmeste butik.
Nu vil jeg så tage den Psykografiske Kommunikationsmodel i brug til forklaring af reklamen.
Denne er placeret i Afsætning A2 bogen på side 315. Jeg beklager meget at jeg ikke har kunne
vedlægge den som bilag, men den er ikke tilgængelig nogen steder på internettet.
TDC har simpelthen indkodet det budskab at de er billige i denne reklame, men samtidig muligvis
lidt mere skjult at de også tænker på naturen, for hvis man tænker over det så er campingferie mere
Co
2
besparende end fx en charter eller by ferie. Dette budskab er dog meget skjult.
Dette fører så til den indledende opmærksomhed som jo er positiv grundet humoren brugt i
reklamen, som jo er fint nok.
Til gengæld når man når længere ned til afkodningen af budskabet så tror jeg at det er meget få der
rent faktisk når til den konklusion at TDC prøver at spare på miljøet, de ser kun de morsomme og
fokuserer på tilbuddet og de to nudister.
Dette skal jo lede videre til forholdet hos modtageren, og jeg må erklære mig enig i at humoren vil
få reklamen til at sætte sig fast i modtagerens hukommelse, men der er en chance for at den ikke vil
ramme alle i deres segment. Dette er negativt og kan lede til mindre salg end hvis de havde
konstrueret deres reklame anderledes, og måske fokuseret på andre ting, dette kommer jeg til senere
i opgaven.
De forbrugere som så har fortsat opmærksom på reklamen pga. humoren og evt. det gode tilbud vil
så blive hængende ved det og muligvis foretage en købsbeslutning grundet af reklamen, fordi der er
ikke så meget andet budskab at forstå end at det er billige varer.
Dette vil i nogle tilfælde lede til positive reaktioner hos dem der fokuserer mest på prisen, og
negative hos dem der måske gerne ville høre om, og som mener stærkere om fx CSR ansvar, og
derved lede til at de ikke foretager en købsbeslutning og derved et mindre salg hos TDC.
Jeg har også fundet en reklameavis fra TDC, der er et link til denne i litteraturlisten bagerst i
opgaven.
Den kører stort set samme stil som deres TV reklamer, med de to nudister Brita og Klaus som er på
flere af siderne i avisen på morsomme billeder som jo spiller på humoren præcis ligesom i deres TV
reklamer.
Det giver da også mening at lave en forbindelse imellem deres TV reklamer og deres avis reklamer,
så forbrugerne føler der er en rød tråd og igen kan more sig ved synet af reklameavisen og nyde at
læse den igennem og se på tilbuddene og forhåbentlig finde noget de har lyst til at købe, og derved
skabe omsætning for TDC.
Forskellen på TV reklamerne og reklameavisen er dog at der i avisen ikke er noget som helst
budskab der kunne pege i retning af CSR initiativer eller nogen anden form for socialt ansvar. Det
er den typiske julereklame med billige tilbud og billeder af juleorienterede ting der i TDCs tilfælde
jo så også har forbindelse til nudisterne fra deres TV reklamer og derved igen spiller på humoren.
Alt i alt, har de ikke rigtig brugt deres CSR i deres markedsføring, og det vil jeg diskutere senere i
opgaven.
Hvordan er TDCs CSR initiativer for virksomheden?
Til at starte med at beskrive hvordan de CSR initiativer TDC har taget har påvirket virksomheden
vil jeg bruge en værdikæde som er lagt som bilag 6.
Generelt set kan man sige at virksomhedens CSR initiativer har en virkning på mange af deres
områder.
Virksomhedens administrative opbygning er stærkt påvirket grundet at TDCs initiativer er i en
sådan grad at det påvirker hvordan hele virksomheden arbejder og hvilke forhold de har.
Medarbejderudviklingen naturligvis også da det fx har stor indflydelse på hvilke medarbejdere der
søger ind, og hvordan de generelt bliver behandlet med alle de tiltag TDC har taget for a sikre
medarbejder velfærden så de kan beholde deres loyale medarbejdere og ikke miste dem til
konkurrenterne.
Indkøb er selvfølgelig også en faktor grundet arbejdsforholdene og kravene som jo bliver stillet af
TDC.
Indgående, udgående logistik og service er påvirket pga. medarbejderne og deres forhold, deres
tilfredshed og i forlængelse af det deres ydelse, som alt sammen bliver positivt påvirket af TDCs
CSR initiativer.
Et af de vigtigste punkter som er salg og marketing, er dog det problematiske punkt, eftersom TDC
ikke har benyttet sig af tydelig reklame for de mange CSR initiativer de har taget. De fokuserer på
andre ting, som fx humor og lave priser, i deres reklamer.
Jeg vil nu forklare reklamestrategien TDC bruger ved hjælp af TRA modellen, som er bilag 7 som
kan findes bagerst i opgaven.
TDC har satset på den lidt ældre model som er at den subjektive norm ikke er fokuseret på CSR og
de sociale ansvar, men i stedet på at satse på humor og de så populære billige priser.
Holdningen til adfærden er igen lidt gammeldags da TDC har satset på at folk ikke gider høre om
CSR og alle miljøtiltagene, eller at tiderne i hvert fald ikke er til dem endnu rent
markedsføringsmæssigt.
Det leder jo så videre til intentionen om købet og selve adfærden, hvor TDC mener de har den rette
markedsføring til at få en masse mennesker til at kunne få deres adfærd til at blive så begejstret for
TDC og deres tilbud at det leder til den optimale afsætning.
Alt i alt har TDC ikke satset på deres CSR initiativer markedsføringsmæssigt og kun haft gavn af
dem internt med hensyn til deres medarbejdere og deres effektivitet og tilfredshed, og noget PR i
den ydre periferi som de alligevel ikke mener, er så vigtigt.
Forslag til forbedringer af TDC´s markedsføring
Som jeg har diskuteret her i opgaven mener jeg at det er en fejl fra TDCs side ikke at bruge deres
CSR initiativer aktivt i deres markedsføring. Hvis man ser på deres målgruppe som jeg har
analyseret i starten af opgaven kan man se at det rent faktisk er en ret stor del af deres segment som
har en stor interesse i miljøet og de sociale ansvar.
TDC har valgt at tage den lidt mere traditionelle for den nyere tid måde at reklamere på, nemlig at
bruge humor og skilte med de billige tilbud. Jeg mener at tiderne har skiftet, nu er der mere end
almindelig anledning til at begynde at reklamere med at man har CSR initiativer, især en
virksomhed som TDC som jo har gjort så utroligt meget og har gavnet samfundet så meget.
Deres antagelse må man antage er taget på eftertanke af bla. En artikel jeg har fundet om en
undersøgelse de har sat igang. Der er et link til denne i litteraturlisten. (Artikel vdr. Danskerne er
ligeglade med CSR)
Artiklen er fuldstændig upræcis da det først siger at kun hver fjerde dansker går op i CSR og
længere nede siger at kun 33 % mener at CSR ansvaret har en betydning. Der er et stort spring i de
to tal, og jeg tvivler meget stærkt på at alle dem derimellem har krydset af ved ”ved ikke”.
Deraf kan man så konkludere at artiklen bestemt ikke er troværdig. Men hensyn til undersøgelsen
har de sikkert foretaget den forkert eller på en sådan måde at den ikke giver et retvisende billede.
Jeg har sat links til to andre artikler i litteraturlisten der også oplyser om store virksomheder der
investerer i CSR og nogle spekulationer der kan være forbundet med disse, men de er mest rettet
mod fx nødhjælp og andre af de lidt mere internationale tiltag, som TDC godt nok også har deltaget
i.
Alt i alt er dette et af de mest diskuterede emner når det kommer til virksomheders markedsføring,
men man kan jo se at stort set alle multinationale og selv de mindre virksomheder verden over har
taget en lang række CSR initiativer, og derved burde der ikke engang være et spørgsmål om
hvorvidt man skulle tage disse, og efter min mening bør TDC også, ellers mister de deres store
fordel over for de mange billige selskaber der popper op hele tiden.
Virksomheden er simpelthen nødt til at gå ud og ramme deres segment, med deres CSR initiativer,
de skal gå ud og markedsføre dem, og vise folk hvorfor de skal vælge at være kunder eller ansatte
hos TDC i stedet for et at de mange lavprisselskaber.
Sådan som jeg ser det skal virksomheden begynde at skifte målgruppestrategi (se bilag 8) og
begynde at gå over til den differentierede og måske til den koncentrerede afhængigt at hvor meget
virksomheden tør satse på det, eftersom de på nuværende tidspunkt er forholdsvis udifferentieret
eller bare lidt for koncentreret på det forkerte segment som jo er dem der kun fokusere på prisen
som bestemt ikke er flertallet hos virksomheden.
Nu har TDC sørget for at deres CSR initiativer påvirker stort set hele deres virksomhed bortset fra
markedsføringen (markedsføringsplan på bilag 9) så nu synes jeg det er på tide at lade den få
indflydelse på kommunikationsstrategien. De har så utroligt stort potentiale i de mange initiativer de
har taget og de skal til at gøre brug af det.
Konklusion
TDC er markedsleder i Danmark indenfor telekommunikation og de har en forholdsvis bred
målgruppe som strækker sig fra unge karrieremennesker og børnefamilier til de lidt ældre
mennesker der er 40+.
En meget stor del af deres målgruppe har et stort fokus på miljøet og det sociale ansvar.
Begrebet CSR er nemlig det sociale ansvar, det kan være alle mulige forskellige tiltag som diverse
ting der er gode for miljøet eller medarbejdere og andre medmennesker. Det kan være en kamp for
menneskerettighederne eller imod korruption. I det hele taget er det meget bredt og den gode korte
definition er simpelthen bare det sociale ansvar.
TDC har på nuværende tidspunkt gjort en hel masse for deres sociale ansvar bla. aftaler med
Elsparefonden, Røde Kors og har en masse tiltag til fordel for deres egne medarbejdere og tiltag der
medfører at deres egne medarbejdere gør noget for en masse andre mennesker bla. hjælp ved
Danmarksindsamlingen.
Virksomheden bruger slet ikke deres CSR initiativer markedsføringsmæssigt de gavner kun
virksomheden internt med hensyn til deres medarbejdertilfredshed og loyalitet, de gavner dem ikke
med hensyn til deres kunder og evt. kommende kunder eftersom de ikke bruger det i deres
markedsføring.
Virksomheden satser på humor og billige priser i deres markedsføring og det får dem til at miste
deres fordel over for alle lavprisselskaberne da de har så meget mere at byde på men bare ikke
skilter med det.
Udviklingen i samfundet går den vej at flere og flere bekymrer sig om miljøet og CSR generelt men
TDC har bare ikke justeret sig til det endnu og det mener jeg efter en analyse af deres målgruppe og
deres nuværende initiativer er en stor fejl som de bør rette op på ved at begynde at nævne deres
CSR initiativer i deres reklamer.
TDC satser simpelthen på et af deres mindre segmenter og derved går de glip af en masse
afsætningsmuligheder og muligheder for at skaffe en masse nye kunder og derved mere omsætning
for virksomheden.
Litteraturlisten
Bøger:
Haase, Morten – Mortensen, René og Wissing, Kirsten. Afsætning B/A1, 1. udgave 2. oplag.
Systime A/S 2006.
Haase, Morten – Mortensen, René og Wissing, Kirsten. Afsætning A2, 1. udgave 1. oplag.
Systime A/S 2006.
Haisler, Peter og Holbech, Anders. CSR-Ledelse. 1. udgave 1. oplag. Børsens forlag 2008.
Roepstorff, Anne K. CSR Virksomheders sociale ansvar som begreb og praksis. Hans
Reitzels Forlag 2010.
Morsing, Mette – Vallentin, Steen og Hildebrandt, Steen. Forretning eller ansvar? Social
ansvarlighed i små og mellemstore virksomheder. 1. udgave 1. oplag. Børsens Forlag 2008.
Internet:
Ulla Gunge Hansen. Virksomheder forrest med nødhjælp. www.business.dk D.10
September Lokaliseret 18. November 2010.
http://www.business.dk/oekonomi/virksomheder-forrest-med-noedhjaelp
www.business.dk. Danskerne er ligeglade med CSR. D.23. August Lokaliseret
18. November 2010. http://www.business.dk/medier-reklamer/danskerne-er-ligeglade-med-csr
La Cour, Anders. Analyse: Når socialt arbejde er uansvarligt. www.politiken.dk. D. 21 August
Lokaliseret 18. November 2010.
http://politiken.dk/debat/analyse/ECE772315/analyse-naar-socialt-arbejde-er-uansvarligt-/
TDC reklame fra TV (Youtube link)
http://www.youtube.com/watch?v=EagjY5IiYfE&feature=related
TDC reklameavis
http://www.minreklame.dk/tdc_butik/1/tdc_butik
TDC CSR rapport
http://cde1.netpublications.com/1U4b6fe5c4413e0012.cde
