SRP [navn fjernet] Erhvervsskole – 18/12/2015
1
HHX 3. år
Abstract
The perception of shared goods has changed substantially in the past few years. The
sharing economy has introduced itself, as a Utopia for entrepreneurs and investors.
Globally the sharing economy has been a controversial topic, however the peer-to-peer
system is now being accepted by the consumers, and we’re seeing a massive increase of
people believing in the economic model. The study examines the sharing economy and
the subsidiary company of Airbnb Holdings Llc. . The current
situation of will be analysed with an economic and strategic
analysis. By analysing political and socio-cultural factors combined with an
examination of the current situation of . I’ve been able to
conclude the future of . Even though the growth of the company
has slowed down, my studies indicate that the future of is
positive, and the impressive growth rate won’t be slowing down any time soon. The
study has shown that there’s a significant relationship between the market shares, and
the brand awareness, and based on my assessments I’ve concluded that the brand will
keep increasing its market shares in the accommodation industry and keep raising the
awareness of the product.
SRP [navn fjernet] Erhvervsskole – 18/12/2015
2
Indholdsfortegnelse
Indledning 3
Deleøkonomien 4
Brug af deleøkonomien 5
Kritik af deleøkonomien 6
Deleøkonomien i Danmark 7
Virksomhedskarakteristik af Airbnb 9
Airbnb’s kernekompetencer og værdiskabelse 12
Målgruppe 14
De rejsende 15
Værterne 15
Målgruppen generelt 15
Økonomisk analyse af Airbnb 16
Rentabilitetsanalyse 16
Airbnb’s indtjeningsevne 17
Analyse af Airbnb’s soliditetsgrad og likviditetsgrad 18
’ konkurrencemæssige situation 19
Strategiske muligheder 22
Fremtidig økonomisk udvikling 23
Konklusion 27
Litteraturliste: 28
Hjemmesider/Artikler: 28
Bøger: 30
Bilag: 31
SRP [navn fjernet] Erhvervsskole – 18/12/2015
3
Indledning
Gennem de seneste år har delingsøkonomien introduceret sig selv som værende et
Utopia for iværksættere og investorer. Deleøkonomien er vokset markant gennem de
seneste år, og havde man ikke hørt om det for nogle få år siden, har man i hvert fald nu.
Virksomheder som Airbnb og Uber har vokset med en ufattelig hast i udlandet, og de er
nu kommet til Danmark. Airbnb’s primære funktion er at formidle privat-til-privat
overnatninger, hvilket bliver gjort igennem digitale platforme, som Airbnb selv
udsteder. I opgaven vil jeg redegøre for begrebet deleøkonomien og dens succes i
Danmark. Deleøkonomien er et spændende begreb, da det er så nyt, men alligevel så
omfattende, at man har vurderet, at deleøkonomien vil udgøre 50% eller mere af al
udlejning på global plan. Jeg har ud fra kvalitative og kvantitative data analyseret
opgaven med en kombination af empiri og teori. Da er en ny
virksomhed, har jeg foretaget en redegørelse for virksomhedens karakteristika.
Karakteristikken er foretaget med henblik på at analysere virksomhedens økonomiske
situation. Ud fra virksomhedens økonomiske situation har jeg vurderet rentabiliteten
hos Airbnb og foretaget en analyse af virksomhedens indtjeningsevne med henblik på at
vurdere virksomhedens konkurrencemæssige position på markedet, og hvilken
fremtidig vækst virksomheden vil have. Med hensyn til Airbnb’s konkurrencemæssige
position har jeg også en analyse af brancheforholdene for at belyse konkurrencen og
hvilke trusler man i Airbnb har. Jeg har analyseret de samfundsøkonomiske og politiske
forhold for at få et bedre indblik i virksomhedens muligheder i branchen, og hvilken
fremtidig indflydelse disse forhold vil have på Airbnb som en virksomhed, og hvordan
deres vækst vil påvirkes af det. Metodevalg har jeg redegjort for, hvor de er blevet
anvendt, da det har været med til at skabe et bedre indblik i, hvad de er blevet anvendt
til. Jeg vil til sidst i opgaven fremstille min konklusion og redegøre for de resultater, jeg
har fundet frem til.
SRP [navn fjernet] Erhvervsskole – 18/12/2015
4
Deleøkonomien
Deleøkonomien eller samarbejdets økonomi som deleøkonomien ofte bliver kaldt, er
etD er et samfundsøkonomisk system. Deleøkonomien henviser til et system kaldet
peer-to-peer. Peer-to-peer kan beskrives som et computernetværk, hvor hver computer
kan fungere som en server til de andre, altså en delt adgang til filer og eksterne enheder
uden behov for en central server. Deleøkonomien i daglig anvendelse ses f.eks. hos
Uber, Airbnb og Gomore, hvor man igennem et fællesskabsbaseret online-system kan
koordinere afgang til varer og tjenesteydelser.
1
Deleøkonomien anvendes på mange forskellige områder i dagligdagen, og der findes
utallige former for deleøkonomi, men det handler det i bund og grund om
privatpersoner som deler, lejer og køber ting af hinanden uden om de traditionelle
2
aktører.
3
Deleøkonomien er med til at til give virksomheder, personer og regeringer en mulighed
for at optimere ressourcerne igennem omfordeling, deling og genbrug af den
overskydende kapacitet i varer og tjenesteydelser, de private i samfundet har.
Tankegangen bag dette er, at når man deler sine varer online, vil værdien af disse varer
stige for virksomheden, for enkeltpersoner og for samfundet generelt.
Meningen med deleøkonomi er, at man kan gøre det muligt for enkelte
personer/grupper til at tjene penge fra uudnyttede aktiver. Delingen ses ofte når priserne
på aktiver er høje, og aktivet ikke udnyttes fuldt ud. Man ser altså på et system, hvor der
1
Dr.dk – 29/12/2014 – DR - Ekspert: Deleøkonomi vil også hitte i Danmark – af Jakob Busk Olsen
2
De kommercielle aktører, som f.eks. Herning Taxi ift. Uber som er en deleøkonomisk version
3
Researchgate.net – 3/06/2015 - Journal of the Association for Information Science and Technology -
The Sharing Economy: Why People Participate in Collaborative Consumption – af Juho Hamari, Mimmi
Sjöklint & Antti Ukkonen
SRP [navn fjernet] Erhvervsskole – 18/12/2015
5
i høj grad foregår en deindividualisering mht. ejerskabet af ting, og adgangen til
produkter eller tjenester bliver til et kollektivt forbrug.
Jf. Bilag 1 sammenligner man den traditionelle sektor med den deleøkonomiske sektor
på global plan. I år 2013 tog PwC 5 traditionelle (kommercielle) virksomheder som alle
stod for udlån af diverse ting, og sammenlignede dem med 5 som var deleøkonomiske.
De traditionelle udlån udgør 95%. I år 2025 derimod har PwC jf. bilag 1 dog lavet en
prognose, som forudser at 50% af den samlede udlejningssektor vil være P2P
4
. Man
forudser altså at deleøkonomien, vil have en markant vækst de kommende år, og derfor
er det en lukrativ virksomhedsmodel. Jf. Bilag 2 konkluderer man at der til år 2015 er
blevet investeret $726 dollars i virksomheder, som bygger på P2P på global
plan.
5
De store investeringer skyldes, at man anser deleøkonomien for at være en god
metode til at skabe mere værdi for færre penge og ressourcer. Jf. Bilag 1 siger
prognosen at, man i år 2025 vil have skabt et marked på $335 milliarder dollars, hvilket
gør markedet lukrativt og styrker investeringer, som forhåbentligt for de mange
investorer skal føre til et stort afkast.
Brug af deleøkonomien
Som nævnt ovenstående omfatter deleøkonomien en bred vifte af strukturer, der hver
især dækker kooperative handelsmåder hvor målene er forskellige,
6
herunder non-profit,
for-profit og byttehandler. Meningen med dette er, at man igennem et kooperativt
system, skal skabe det størst mulige økonomiske overskud for alle parterne.
Delingsøkonomien skal fungere som et kooperativt system, hvor man får mest ud af de
aktiver man har adgang til. Systemet bygger på, at alle deltager aktivt som købere,
sælgere, långivere eller låntagere i disse varierede og skiftende strukturer.
4
Peer-to-peer
5
Information.dk – 27/05/2015 – Information – Deleøkonomien er blevet voksen og mindre uskyldig – af
Peter Hesseldahl
6
Nytimes.com – 5/06/2013 – The New York Times – It’s Not Just Nice to Share, Its the Future – af Tina
Rosenberg
SRP [navn fjernet] Erhvervsskole – 18/12/2015
6
7
De 3 største værdiskabere i disse sektorer, som også udfordrer de traditionelle
virksomheder er: delebiler/taxikørsel, udlejning af værelser/hjem og udlån/finansiering.
I Danmark har vi endnu ikke set det store af P2P-udlån og -finansiering, men i bl.a.
USA er crowdfunding og P2P-lending blevet meget omfattende.
Deleøkonomien opererer oftest igennem digitale platforme, hvilket er med til at skabe
den massive vækst. Globaliseringen er med til at give deleøkonomien et ’boost’, da man
har lettere adgang til de digitale platforme frem for fysiske platforme. Den digitale
platform gør det væsentligt lettere for fx en dansker, at skulle skabe kontakt til en
Airbnb-udlejer i Spanien, og leje f.eks. en lejlighed og vice versa.
De digitale platforme gør det også lettere for de deleøkonomiske virksomheder, da man
i de deleøkonomiske virksomheder ofte har få medarbejdere, hvilket skyldes det er
væsentligt lettere at kontrollere en onlineplatform frem for en fysisk. Man har ikke
nogen produktion som sådan, og man ejer ikke selv de biler/lejligheder man formilder
adgang til, hvilket reducerer omkostningerne væsentligt for disse virksomheder. Når
man opererer en virksomhed inden for deleøkonomien handler det om, at blive til de
største og først. De fleste af forbrugerne anvender den platform, som har det største
udbydere, da man får flere valgmuligheder til billigere priser, og udbyderen vælger den
platform med den største efterspørgsel.
Kritik af deleøkonomien
Deleøkonomien har også fået en del kritik, da det ofte indebærer regulatorisk
usikkerhed. Traditionelle virksomheder, der tilbyder udlejning er ofte regulerede af
statslige eller lokale myndigheder, hvorimod de uautoriserede personer i
deleøkonomien, som tilbyder en varetjeneste, ikke følger de samme spilleregler eller
7
Information.dk – 27/05/2015 – Information – Deleøkonomien er blevet voksen og mindre uskyldig – af
Peter Hesseldahl
SRP [navn fjernet] Erhvervsskole – 18/12/2015
7
betaler de forbundne omkostninger ved udlejningen, f.eks. Uberchauffører ift.
taxichauffører. Det giver Uberchauffører en fordel, da det muligt for dem at opkræve
lavere priser. De lavere priser er ofte meget omdiskuterede, da man mener at der er tale
om uretfærdig konkurrence mellem deleøkonomien og den traditionelle sektor.
Et stort
8
dilemma er, at mange af de tjenester, som blev skabt til at hjælpe forbrugeren
med at skabe værdi af overflødige varetjenester, nu primært handler om at skabe et
profit til de, som har investeret i virksomhederne. Problemet er at man anser skaberne af
disse tjenester, som meget usympatiske mennesker. Eksempelvis hos Uber, ser man
enorme summer blive indtjent, men chaufførerne får ikke del i det.
9
Platformene møder også kritik fra de traditionelle virksomheder, da man hos f.eks.
Uber/Airbnb Ikke er bundet af de samme begrænsninger og forpligtelser, som man
normalt ville have været. Hos Uber ansætter man ikke de mennesker, som arbejder for
en, hvilket skaber en stor usikkerhed hos dem som vælger at freelance for
deleøkonomiske virksomheder. Man får heller ikke sygeforsikring, feriepenge, pension
og andre basale rettigheder som man ville få ved et traditionelt job. Man har altså ikke
tiltag, som hos virksomheder som f.eks. Reddit,
10
hvor man har valgt at uddele 10% af
aktierne til sine brugere. Man udbød aktier til brugere alt efter hvor meget indhold, de
havde bidraget med til siden.
Deleøkonomien i Danmark
11
I Danmark ser man et stort potentiale, når det kommer til deleøkonomien. På global
plan er der en konstant udvikling af de deleøkonomiske forretningsmodeller, og man
mener at disse deleøkonomiske forretningsmodeller vil have en positiv indflydelse på
8
Youtube.com – 10/06/2015 – OuiShare Fest – Collaborative Economy – af Jeremy Owyang
9
Howtoworktogether – 18/04/2015 – Bloomberg - 'The Sharing Economy: A Post-Mortem' — a panel
discussion hosted by Bloomberg – af Indy Johar (..)
10
Socialt forum, hvor man kan dele ideer, informationer og alt man har på hjertet.
11
Erhvervsstyrelsen.dk – September 2014 – Dalberg Research – Analyse af barrierer og
udviklingsmuligheder for peer-to-peer virksomheder i Danmark – af Dalberg Research
SRP [navn fjernet] Erhvervsskole – 18/12/2015
8
den samfundsmæssige udvikling i Danmark. Omfordelingen af ressourcer fra
virksomheder til privat personer vil berøre omfanget af økonomiske transaktioner, og
man vil på denne måde kunne bidrage til at sikre en bedre udnyttelse af samfundets
ressourcer.
Jf. Bilag 3 ser vi på 10 forskellige virksomheder, som alle har forskellige størrelser, og
der tror alle virksomhedsejere på en fremtid med vækst. Deres primære problemer var i
år 2014, at man ikke havde nok kendskab til virksomheder som opererer via den
socioøkonomiske
12
virksomhedsmodel, hvilket betyder at hvis deleøkonomien skal have
en chance i Danmark, betyder at det at der skal være et engagement for det.
Tiltag flere af deleøkonomiske virksomheder med base i Danmark tager er
internationalisering, da det er vigtigt man som virksomhed skaber relationer til de
internationale omgivelser. Dette skyldes som nævnt tidligere i opgaven, at Danmark er
så lille et land og at finde en kundebase stor nok kan være vanskeligt.
Deleøkonomiens succes skal komme fra en stor kundebase, da det er oftest er trends
som bygger fundamentet for en velfungerende forretningsmodel. P2P-modellen bliver
svær, at etablere for nystartede virksomheder i Danmark, da man har brug for en
forholdsvist stor kundemasse for at det kan fungere. Som P2P lever man de beskedne
procenter, man tager af de transaktioner der foregår imellem en udbyder og en
efterspørger.
13
Ifølge Claus Skytte, som er forfatteren til bogen ’Skal vi dele?’, har
danskerne ikke opdaget deleøkonomien, men når den bliver opdaget vil det blive en
succes: ”00’erne lærte os Facebook og at dele digitalt, så nu skal vi lære at dele fysiske
ting.”
Det handler i bund og grund om, at man er nødt til både at skabe et behov for det på
forbrugerens side og et økonomisk incitament for iværksætteren. Uden et incitament for
forbrugeren, bliver det svært at ’lokke’ dem til at forbruge mere på det deleøkonomiske
12
Deleøkonomiske
13
Dr.dk – 29/12/2014 – DR - Ekspert: Deleøkonomi vil også hitte i Danmark – af Jakob Busk Olsen
SRP [navn fjernet] Erhvervsskole – 18/12/2015
9
område, dette gælder f.eks. politiske barrierer som hindrer Uber i at konkurrere med de
danske taxivirksomheder.
Hvis incitamentet for de deleøkonomiske forretningsmodeller øges, vil man kunne se på
en øget økonomisk aktivitet mellem forskellige økonomiske aktører i Danmark. Dette
sås f.eks. i
14
San Francisco med Airbnb. I år 2012 blev der brugt 380
15
mio. kr. af folk
der rejste med Airbnb, heraf 86
16
millioner kroner på Airbnb. De resterende cirka 300
millioner blev investeret i samfundet; 80 mio. kr. på mad og drikke, 73 mio. kr. på
diverse ting i butikker, 66,5 mio. kr. På tjenester, 38,6 mio. kr. på underholdning og 27
mio. kr. på transport. Disse tal er meget imponerende for en by/stat med 837.442
17
indbyggere. Tallene havde nok været nogenlunde ens, hvis man havde boet på hotel,
men forskellen er at når man bor med Airbnb, bor man ikke altid i centrum og man
støtter derfor flere forskellige virksomheder når man tager på ferie. Ifølge Forbes
hjælper Airbnb også private boligejere med at have råd til deres lejlighed. På global
plan tjener en Airbnb-udlejer gennemsnitteligt 63.000 kroner, hvilket for f.eks. en
studerende kan være meget hjælpsomt. Derfor er deleøkonomien kommet for at blive.
Virksomhedskarakteristik af Airbnb
Til redegørelse af virksomheden vil jeg anvende den udvidede
del af marketingmixet (de 3 sidste p’er), da Airbnb er en service virksomhed og mindre
håndgribelig end virksomheder med fysiske produkter. Det udvidede marketingmix skal
anvendes til at belyse de mere uhåndgribelige dele af serviceydelsen, Airbnb leverer.
Jeg vil desuden give et kort indblik i virksomhedens økonomi og komme ind på
relevante informationer om virksomheden Airbnb.
Airbnb er en virksomhed, som opererer igennem deres hjemmeside og applikation til
mobiltelefoner. Airbnb blev skabt af Joe Gebbia i San Francisco i august 2008, og
moderselskabet har stadig hovedkvarter i San Francisco, Californien. Det danske
14
Forbes.com – 9/11/2012 – Forbes – Airbnb had $56 Million Impact On San Francisco: Study – af
Tomio Geron
15
Dollars omregnet med kursen 1:6,78
16
Airbnb’s 3% kommission ikke medregnet
17
Tal fra 2013
SRP [navn fjernet] Erhvervsskole – 18/12/2015
10
18
datterselskab har base på Frederiksborggade i København med 5-9 ansatte. Airbnb
Denmark ApS er ledet af Eoin Michael Hession og Tanja Maria Emilia de Coster.
Virksomhedens mission og vision
19
lyder:
Mission: ”Help creating a world where you can belong anywhere”
Vision: ”Belong anywhere”
Airbnb fungerer som en mellemmand mellem to parter, den ene som udlejer sin
ejendom, og den anden som fungerer som lejeren. Deres
20
forretningsmodel bygger på
en platform, hvor det er nemt at udveksle produktet mellem forbrugerne, som er de
rejsende og husejerne. Da man ikke har faste omkostninger mht. freelancere, og da der
på samme tid findes af millioner af mennesker, som kan lægge deres hjem op på siden
til udlejning, kan Airbnb vokse med en utrolig hastighed med næsten nul marginale
omkostninger. Dette giver Airbnb’s forretningsmodel en kæmpe fordel ift.
konkurrenten, som er nødt til at investere millioner i grunde, bygninger og personale
som i dette tilfælde kunne være Scandic Hotels.
Virksomheden anvender en digital platform, og man kommer derfor ikke til at se noget
”physical evidence” som sådan ud over deres brugervenlige applikation og hjemmeside.
Stederne man lejer bliver vurderet af kunderne, ud fra hvordan lejeren var, hvordan
forholdene var, hvordan forholdene var i forhold til billeder osv. Så man er sikker på, at
produkterne på Airbnb ikke er vildledende.
Airbnb opererer primært B-2-C markedet, dog har de også haft skabt et samarbejde med
21
Tesla. Gennem samarbejdet kunne man igennem Airbnb se, hvilke udlejere som
stillede en Tesla til rådighed, og man kunne også som Airbnbudlejer ansøge om en
Teslaoplader.
18
Proff.dk – Proff – - Firmainformation
19
Quora.com – 4/25/2015 – Quora - What is Airbnb’ss mission/vision statement? – af Matteo Gamba
20
Quora.com – 6/15/2015 – Quoara – What is Airbnb’ss business model? – af Alex Moazed
21
http://s.airbnb.com/tesla/#tesla/be-free
SRP [navn fjernet] Erhvervsskole – 18/12/2015
11
22
Airbnb har over 1,5 million boliger til rådighed i over 34.000 byer og 190 lande.
Airbnbbrandet er privat ejet og drevet af Airbnb Holdings Llc.
23
I år 2014 formidlede
500.000 overnatninger, hvilket svarer til en andel af det danske
marked på godt 2% mht. overnatninger. Konkurrenten Horestas medlemmer havde 45
mio. overnatninger, som er et væsentligt højere tal, men Horesta må stadig anse Airbnb
som en trussel, da
24
Horesta i år 2014 skrev til politikkerne angående en regulering af de
nye spillere på markedet, hvilket ifølge Kirsten Munch som er politisk chef i Horesta
skyldes: ”(..) Vi ser jo gerne, at der konkurreres på lige vilkår. (..)”.
25
havde i året 2013 et resultat på 612.429 kr. efter skat og i år
2014 et resultat på 552.090 kr. efter skat. Resultatmæssigt har man haft en negativ
udvikling, men virksomheden har i år 2014 haft store eksterne omkostninger hvor
differencen mellem år 2013 og 2014 var 4.932.333 kroner. Hvad disse udgifter gik til er
uvist
26
, men skyldes nok den øgede omsætning. Den stigende omsætning kan bl.a.
skyldes, at de har haft en øget markedsføring, og derfor også fået en betydeligt øget
omsætning.
Hos Airbnb er det vigtigt, at man får de bedste medarbejdere som skal producere
platformen, og stå for markedsføring.
27
Medarbejdere hos Airbnb, gennemgår træning,
og skal være veluddannede. Man gennemgår træning hos Airbnb, hvis man arbejder i
servicedelen af virksomheden. De kunderne primært skal i kontakt med, er dog
udlejerne som ikke er ansatte hos Airbnb, men derimod folk som arbejder freelance.
Disse freelancere bliver vurderet af kunder, da man som kunde kan vurdere udlejeren alt
efter hvor god servicen var, man er derfor altid sikker på at få de udlejere som passer
bedst til kundens behov.
22
Airbnb.com
23
22
Business.dk – 30/12/2015 - Business Magasin – Airbnb vokser hastigt i Danmark – af Carsten Steno
Hansen
25
Proff.dk - NN Markedsdata – 27/5/2015 – Årsrapport 1. Januar 2014 – 31 December 2014 Airbnb
Denmark ApS – godkendt af advokat Morten Munch
26
Kan også have gået til salgsfremmende omkostninger, lokaleomkostninger, kassedifferencer, bilers
driftsomkostninger eller øvrige omkostninger.
27
Airbnb.com
SRP [navn fjernet] Erhvervsskole – 18/12/2015
12
Processen sker igennem et brugervenligt system, som gør det nemt for kunden at
tilpasse sine præferencer ind i systemet. Graden af kundeinvolvering må siges at være
suveræn på begge sider for kunderne, da man som udlejer også kan bedømme kunden.
Man er som udlejer også forsikret på op til 6,78
28
mio. kr. hvis lejeren skulle ødelægge
boligen eller lign. Den primære kommunikation foregår imellem kunden og udlejeren.
Airbnb’s kernekompetencer og værdiskabelse
Til at vurdere Airbnb’s kernekompetencer vil jeg anvende SWOT-modellen. Jeg bruger
modellen til at analysere virksomhedens situation og vurdere virksomhedens interne og
eksterne forhold. Jeg vil også anvende Porters værdikædeanalyse for, at vurdere hvilke
aktiviteter hos Airbnb som skaber værdi for kunden. Jeg vil også belyse virksomhedens
indtjening.
Jf. bilag 5, vil jeg nu kommentere og redegøre for SWOT-modellen. Airbnb’s
kompetencer som virksomhed ligger primært hos det simple. Airbnb har skabt et nemt
og trygt design, som giver både udlejeren og lejeren god til at finde den bedst mulige
løsning for hvert individ. Den groende popularitet hos Airbnb har også betydet, at flere
har meldt sig til, og dette er en meget stærk side, da man som lejer følge udbuddet og
vice versa for udlejeren. Det handler om, at blive størst hurtigst muligt, hvilket Airbnb
er inden for deleøkonomisk udlejning af boliger. Det populære koncept har dog også
medført nye konkurrenter, der har samme koncept, men som dog er væsentligt mindre.
Den største konkurrent, som fungerer på samme måde som Airbnb er 9flats som har
222.551 boliger til rådighed, hvorimod Airbnb har 1,5 million boliger til rådighed,
Airbnb er altså stadig væsentligt større end konkurrenterne, men eftersom de alle er på
digitale platforme risikerer Airbnb, konkurrenter meget hurtigt kan vinde kunder, da
man inden for IT-verdenen hurtigt kan gå viralt.
Diversiteten mht. boligplaceringer giver også Airbnb en kæmpe fordel, da man ofte
vælger feriemål efter den geografiske placering eller demografiske. Eftersom Airbnb
ikke betaler for grunde, kan de i teorien være over alt på jorden ift. konkurrenter, som er
nødt til betale dyre domme for at ekspandere. Desuden er Airbnb i stand til at levere
28
1 million dollars
SRP [navn fjernet] Erhvervsskole – 18/12/2015
13
konkurrencedygtige priser, da de tager en beskeden procent af ”salget”, og udlejeren er i
konstant konkurrence.
Hos Airbnb har man dog endnu ikke nået sit fulde potentiale, i og med de ”kun” er i 190
lande og man ser en hel del reguleringer f.eks. i Amsterdam
29
, hvor man skal følge
bestemte spilleregler, hvilket er negativt for Airbnb, man forventer dog at
politikkerne
30
mod Airbnb vil ændres for ikke at bremse væksten. En svag side hos
Airbnb er udlejerne og lejerne er, at man som tilfældig kan være ansigtet ud af til for
Airbnb. Bor der f.eks. en terrorist hos en Airbnb vært, vil Airbnb få ekstrem dårlig PR.
Airbnb’s charme, og hvad som gør dem konkurrencedygtig er det kundevenlige
koncept, som giver forbrugeren en nem mulighed for en overnatning, hvor lejeren selv
aftaler de grundlæggende ting med udlejeren igennem Airbnb’s sikre system.
Jf. bilag 6 kan man se en analyse lavet af virksomhedens værdikæde, som dækker hvad
der skaber værdi hos virksomheden. Ser man først på virksomhedens struktur, har man
en organiseret struktur hvor to direktører styrer hvad der foregår. Man har 3-7
yderligere medarbejdere, som arbejder med kundeservice og forbedringer på den danske
applikation. Finansieringen kommer fra moderselskabet Airbnb Holdings Llc. som har
rettighederne til .
Når vi ser på medarbejderudviklingen handler det primært om freelancearbejderne, altså
værterne som ikke gennemgår nogen decideret træning. Værterne får et reglement, hvor
de skal imødekomme reglerne. Desuden får de en bedømmelse, hvor de kan tilpasse sig,
hvis de har fået kritik på nogle punkter. Medarbejderne som bliver ansat hos Airbnb
Denmark ApS er ofte uddannede unge mennesker, som får en klar protokol for hvad de
skal gøre. Lederne har primært ansvar for, at medarbejderne er veluddannede og
motiverede.
29
Dr.dk – 16/12/2015 – DR Nyheder - S om Airbnb-boom: Vil overveje brandsikring og skat – af Sabrina
Uldbæk Skjødt
30
SVD.se – 28/10/2015 - SvD Näringsliv - EU vill samordna om Uber och Airbnb – af TT
SRP [navn fjernet] Erhvervsskole – 18/12/2015
14
Den teknologiske udvikling handler primært om udvikling af applikationen og
hjemmesiden. Her ser man primært på at få den globale applikation til at ligne den
danske så meget som overhovedet muligt. Eftersom Airbnb ikke har noget lager,
forbliver indkøb og indgående logistik som ikke eksisterende. Produktionen består af
designudvikling, og de aktiviteter der klargør produktet (applikationen) til salg.
Salg og markedsføringen består af de 4 p’er; produkt, pris, promotion og distribution.
Jf. bilag 7, kan man se de 4 p’ers forhold ift. værdikæden. Servicen fungerer på et
automatiseret system, hvor man kan finde svar på stort set alt. Hvis ikke det er til at
finde har de kundeservice der sidder klar 24/7 til at hjælpe.
Jf. bilag 8, kan man se, at et værelse i Danmark med Airbnb koster 650 kr.
gennemsnitligt Selvom der selvfølgelig er forskellige priser rundt omkring i landet,
giver det stadig et godt billede af priserne, da man i bilag 9 kan se, at priserne i
hovedstaden kun er 27 kroner dyrere end gennemsnitsprisen. Airbnb tager 6-12% af
lejerens udgift og 3% af udlejerens indtægt. Dvs. at man hos Airbnb tjener cirka 58,5-
97,5kr. pr. nat for en enkelt udlejer. I bund og grund tjener Airbnb 9-15% pr.
transaktion, kunder foretager sig, hvilket må siges at være en kernekompetence for en
virksomhed. Jf. bilag 10, kan man i mailen fra Airbnb læse at ovenstående er korrekt
vurderet, men man kan ikke komme med noget konkret, da man varierer mellem 6-12%,
alt efter hvor meget den totale kost er. VAT
31
tager man også stilling til, alt efter hvilket
land det er.
Målgruppe
Først og fremmest vil jeg benytte mig af SMP-modellen kombineret med en
segmenteringsanalyse. SMP-modellen anvender jeg til at inddele markedet i relevante
segmenter. SMP-modellen anvendes fordi målgruppen er uden for virksomhedens
styring, den kan påvirkes, men ikke kontrolleres. Derefter vil jeg sammenligne med
Minerva-modellen, og sammenligne de to, hvilket vil medføre jeg finder den
sandsynlige målgruppe, og sammenligner de to.
31
Moms
SRP [navn fjernet] Erhvervsskole – 18/12/2015
15
Jf. Bilag 11 har jeg fundet frem til de sandsynlige målgrupper for Airbnb.
De rejsende
Hos denne målgruppe ser vi på de mennesker, som nyder at rejse og er nytænkende.
Dette segment er de som foretrækker at besøge turistmæssige steder, mens de rejser,
fordi de ikke vil bruge for meget tid, hvor de skal bo. Der er nogle rejsende, der hellere
vil bo et sted, de kan slappe af og bruge det meste af deres tid uden at tømme deres
lommer. Her ser man på det blå segment, det grønne segment og det grå segment. De
personer som anvender Airbnb til at rejse med, er moderne mennesker som er med på
trends. Segmentmæssigt passer det grønne segment også godt til deleøkonomien
generelt, da man skåner miljøet ved at dele og bruge allerede eksisterende ting frem for
at skulle bygge nyt. Aldersmæssigt sætter jeg den til 18+, da man skal være mindst 18
år gammel for at bruge Airbnb.
Værterne
Her ser vi på det samme segment som ovenstående, der er dog forskellige grunde til,
man udlejer. Nogle gør det måske for at kunne rejse mere selv, da man normalt hæver
prisen på sin bolig ift. hvad man skal betale for at bo der. Det kan være de, som har en
ubesat plads i deres bolig og derfor vil tjene lidt ekstra, eller de som er afhængige af det
for at have råd til at bo det sted, de udlejer. Segmentmæssigt kan man bl.a. se på det blå
segment her. Hos det blå segment ønsker man at rejse rundt i verden, men på samme tid
har man stort fokus på at tjene penge Her passer det blå segment godt ind, da man netop
kan gøre dette med anvendelse af Airbnb.
Målgruppen generelt
Mange virksomhederne fokuserer på en målgruppe, men hos Airbnb er man nødt til, at
være i stand til at håndtere to målgrupper på samme tid. Når man hos Airbnb skal
markedsføre, skal man have en struktur, hvor man når ud til begge segmenter (De
rejsende og værterne), og de skal her supplere hinanden. Airbnb positionerer sig som en
forbrugervenlig virksomhed, der henvender sig til mennesker i alle aldre, som ønsker at
leje deres boliger ud, og til de som ønsker sig personlige overnatninger, hvor man bliver
imødekommet af en venlig vært, der kan hjælpe lejeren med diverse ting, såsom at finde
den bedste lokale strand eller lignende.
SRP [navn fjernet] Erhvervsskole – 18/12/2015
16
Økonomisk analyse af Airbnb
For at analysere den økonomiske situation og fremtidige vækst hos Airbnb, vil jeg
foretage en regnskabsanalyse af Airbnb. Jeg vil først lave en rentabilitetsanalyse af
Airbnb for at få et indblik i deres evne til at forrente den investerede kapital. Derefter vil
jeg foretage en analyse af Airbnb’s indtjeningsevne, som skal skabe et indblik i
forholdene mellem deres omsætning og overskud. Jeg vil også analysere virksomhedens
soliditetsgrad og likviditetsgrad.
Rentabilitetsanalyse
Jf. bilag 12 kan man se nøgletallene, som rentabilitetsanalysen vil blive analyseret ud
fra. Afkastningsgraden har gennem hele analyseperioden været tilfredsstillende og
yderst høj hele vejen igennem ift. markedsrenten som er på 4,33%
32
. Det kan være pga.
den faldende overskudsgrad, at afkastningsgraden er faldet. Selvom niveauet ved
afkastningsgraden er tilfredsstillende, ser man stadig på negativ udvikling i
analyseperioden. Fra basisåret til analyseperiodens slutning er afkastningsgraden faldet
med cirka 241%, hvilket er et markant fald. Det positive niveau i perioden betyder, at
Airbnb har været god til at forrente den samlede kapital. Da man i Airbnb har en
medium soliditetsgrad betyder det, at Airbnb både formåer at rente forrente sin egen
kapital og på samme tid fremmedkapitalen.
Overskudsgraden har ligesom afkastningsgraden været på et yderst tilfredsstillende
niveau. Igen har udviklingen dog været negativ, hvilket selvfølgelig ikke er
tilfredsstillende. Hos Airbnb er de primære afgifter hos personaleomkostninger og andre
omkostninger, som kan skyldes en øget markedsføring. Disse omkostninger er steget
markant, hvilket kan være skyld i, at overskudsgraden er faldet så meget som den er.
Groft sagt betyder en faldende overskudsgrad, at man i Airbnb er blevet dårligere til at
tjene penge. Dog er omsætningen steget markant, så det skyldes højst sandsynligt øgede
omkostninger/investeringer, at man i Airbnb har en faldende indtjening.
Overskudsgraden er faldet med cirka 33%, hvilket er utilfredsstillende.
32
Euroinvestor.dk – 15/12/2015 – Euroinvestor – Obligationsrente, lang – af Euroinvestor
SRP [navn fjernet] Erhvervsskole – 18/12/2015
17
Aktivernes omsætningshastighed har igennem perioden haft en negativ udvikling,
hvilket ikke rigtigt siger noget. I dette tilfælde har det dog været negativt, da
33
AOH
fortæller noget om forholdet mellem nettoomsætninger og de aktiver, der er anvendt for
at skabe nettoomsætningen. Dette betyder, at virksomheden har haft en dårlig udvikling
mht. kapitalstilpasningsevnen ift. starten af analyseperioden.
Gældsrenten har ikke haft den store udvikling i analyseperioden, den er dog steget lidt
hvilket er negativt, da man skal betale mere for at låne kapital. Den øgede gældsrente,
spiller dog ikke den store rolle, da den stadig er så lav og på samme tid er væsentligt
mindre end afkastningsgraden hvilket betyder, at man stadig tjener penge på
fremmedkapital (gæld). Gældsrenten er dog unaturlig lav, hvilket kan skyldes at man
ikke betaler renter af hele gælden.
34
En faldende gældsrente kan skyldes faldende
rentesatser på lån, og at der har været en forskydning mellem den rentekrævende gæld
og den gæld, der ikke betales renter for.
Egenkapitalens forrentning har haft et massivt fald i analyseperioden, hvilket
selvfølgelig er ekstremt negativt. Man ser det stadig som et tilfredsstillende niveau, da
markedsrenten er på de 4,33%. Faldet i EKF betyder, at ejernes kapital bliver dårligere
forrentet end hvad de gjorde i starten af analyseperioden. Faldet i EKF kan skyldes et
fald i afkastningsgraden.
Igennem analyseperioden er rentabiliteten blevet forværret, men tallene ligger dog
stadig på et tilfredsstillende niveau. Forværringen i perioden skyldes primært, at man
har haft store omkostninger som har påvirket indtjeningsevnen.
Airbnb’s indtjeningsevne
Jf. bilag 13 kan man se nøgletallene, som analysen af indtjeningsevnen vil blive lavet ud
fra. Overskudsgraden er som nævnt i opgaven faldet i analyseperioden.
Overskudsgraden er faldet med 29,17 procentpoint, hvilket er et markant fald. Faldet i
OG betyder, at man i stedet for at tjene 49,77 øre pr. omsatte krone, som man gjorde i
33
VØ Bog B Kapitel 16 – Analyse af rentabilitet – Del 3
34
VØ Bog B Kapitel 16 – Analyse af rentabilitet – Del 5
SRP [navn fjernet] Erhvervsskole – 18/12/2015
18
analyseperiodens start, tjener man i stedet 20,6 øre pr. omsatte krone. Ser man på
bruttoavanceprocenten, kan man se, at der har været et fald. Bruttoavanceprocenten
belyser forholdene mellem nettoomsætningen og bruttofortjenesten, man kan altså se,
hvor meget bruttofortjenesten udgør af nettoomsætningen. Dette betyder, at Airbnb’s
omkostninger stiger for meget ift. hvor meget de omsætter for. På trods af at
indtjeningsevnen hos Airbnb er blevet svækket væsentligt, så tjener de stadig væsentligt
mere end de omkostninger de har. Dette kan skyldes, at de omkostninger de havde gik
til f.eks. markedsføring, hvilket medførte en massiv stigning i indtægter og derved
omsætningen samtidig med at de fik en del øgede omkostninger pga. markedsføringen.
Omsætningen pr. lønkrone er steget, hvilket indikerer, at medarbejderne er blevet mere
effektive pr. lønkrone de får ift. arbejdsindsatsen. Man kan dog godt have en omsætning
på en milliard, uden at man får et overskud, og derfor ser jeg også på resultat pr. krone.
Resultatet viser, at medarbejderne igennem analyseperioden ikke formåer at øge
indtjeningen. Dette er negativt, og når man kigger på personalets løn ift. resultatet, vil
jeg vurdere de får en for høj løn ift. hvor meget virksomheden indtjener.
Jeg konkluderer under indtjeningsevnen hos Airbnb, at man har for store omkostninger
ift. indtægter. Man er altså derfor nødt til, at forbedre sin indtjeningsevne, da
virksomheden er i en dårlige stime i analyseperioden.
Analyse af Airbnb’s soliditetsgrad og likviditetsgrad
Jf. bilag 14 kan man se soliditetsgraden og likviditetsgraden for årene Ser
man først på
35
likviditetsgraden, omhandler det forholdet mellem omsætningsaktiverne
og den kortfristede gæld. Likviditetsgraden er over 100, hvilket er positivt, da det
betyder virksomheden har mindre risiko for at blive illikvid, altså ude af stand til at
betale sine økonomiske forpligtelser. Man ser dog gerne, at likviditetsgraden er på cirka
150%, dette skyldes at hvis likviditetsgraden er for høj, kan det betyde, virksomheden
ikke er god nok til investere sine likvide midler. Man kunne som Airbnb investere i
afsætning, altså mere promovering, sponsorering, kundetilbud osv. eller finansielle
investeringer f.eks. opkøb af konkurrenter, afbetaling på gælden eller lignende. Man ser
35
VØ Bog B Kapitel 18 – Analyse af rentabilitet – Del 2
SRP [navn fjernet] Erhvervsskole – 18/12/2015
19
altså helst, at der ikke er en for stor kapitalbinding i virksomheden, og på samme tid
skal man kunne imødekomme ens økonomiske forpligtelser.
Soliditetsgraden angiver, hvor stor en del af virksomhedens aktiver, der kan tabes, før
det vil gå ud over fremmedkapitalen (kreditorer). I analyseperioden stiger
soliditetsgraden, hvilket er positivt for kreditorerne, da Airbnb i år 2014 kan tabe
49,14% af aktiverne, før fremmedkapitalen ville lide tab. Stigningen i soliditetsgraden
skyldes, at egenkapitalen er steget væsentligt mere end gælden. En stigning i
soliditetsgraden skaber også et større incitament for kreditorer, da deres penge igennem
perioden er blevet mere sikre. Samtidig med at deres penge er blevet sikrere, har Airbnb
også formået at øge forrentningen af fremmedkapitalen, hvilket gør Airbnb til en
lukrativ virksomhed at investere i/låne kapital til.
’ konkurrencemæssige situation
For Airbnb handler det om, at flest mulige har kendskab til og præference for dem, da
det i denne branche handler om at have det bedste ry, og på samme tid være de største.
Markedet er heterogent oligopol. Jeg vil bl.a. anvende Porters Five Forces, hvor
afsætning og virksomhedsøkonomi kombineret skal give et indblik i Airbnb’s
nuværende konkurrencesituation i forhold til de 5 konkurrencekræfter. Jeg vil vurdere
markedets konkurrence, og hvilke markedsandele konkurrenterne har for at måle
konkurrencen. Jeg vil vurdere præferencerne på markedet og Airbnb’s positionering på
markedet ift. konkurrenter, da positionering er altafgørende i hotelbranchen. Desuden
vil jeg anvende skydeskivemodellen for, at få et overblik hvilken branche man hos
Airbnb er i.
Før konkurrencen på markedet kan analyseres, vælger jeg at lave en
markedsafgrænsning. Jf. bilag 15 kan man se alle konkurrenternes samlede besøgstal.
Airbnb’s primære konkurrent er
36
Horesta-koncernen som stod for cirka 45 millioner
overnatninger i år 2014, hvorimod Airbnb kun stod for 500.000 overnatninger. Airbnb
36
Business.dk – 30/12/2015 - Business Magasin – Airbnb vokser hastigt i Danmark – af Carsten Steno
Hansen
SRP [navn fjernet] Erhvervsskole – 18/12/2015
20
er dog ved at komme godt efter konkurrenterne ift. værelser, som forbrugeren kan
overnatte i. I Danmark har Airbnb et udbud af over 10.000 værelser, hvorimod den
samlede etablerede hotelbranche har 49.000.
Konkurrenceniveau
Udbydere af:
Samme produkt:
Homeaway
Samme produktkategori:
Horesta-koncernens hoteller og
konferencesteder
Samme behov dækkes:
Zoover, behovet der skal dække
eventyrlysten
På baggrund af skydeskivemodellen, vil jeg se så på forskellene. Som nævnt tidligere er
forskellen på Airbnb og konkurrenten er, at man hos Airbnb ikke er begrænsede når det
kommer til det geografiske område i Danmark. Airbnb har minimale omkostninger når
det kommer til ekspansion, hvorimod man hos konkurrenten skal investere millioner i
bygninger, grunde og medarbejdere som skal på arbejde på stedet.
Ved anvendelse af tragtmodellen ses det på konkurrencen, at man i Airbnb er i
forholdsvis bred konkurrence, da man på markedet har de samme behov, men ikke de
samme produkter. Konkurrencen omhandler udbud af overnatninger.
Airbnb’s markedsandel i Danmark er på godt
37
2%, hvilket er væsentligt lavere end
større konkurrenter som koncernen Horesta’ medlemmer. Ser man på koncernens
største hotel har man hotellet Comwell Conference Center Copenhagen,
38
der i år 2014
solgte 200.000 hotelværelser, og havde en omsætning på godt 200 millioner kroner. Jf.
bilag 16 kan man se, at tæller man de enkelte koncerner og ikke Horesta-koncernen som
en, har Airbnb væsentligt flere værelser end de store kæder i Danmark.
Værelsesmæssigt har Airbnb et større udbud af værelser, og det større udvalg gælder
ikke kun talmæssigt, men også geografisk set. Airbnb-værter udlejer oftest 2-4 værelser,
37
Business.dk – 30/12/2015 - Business Magasin – Airbnb vokser hastigt i Danmark – af Carsten Steno
Hansen
38
Skiftede i år 2014 navn fra Bella Sky til sit nuværende navn.
SRP [navn fjernet] Erhvervsskole – 18/12/2015
21
hvilket betyder at der geografisk set er en væsentligt større frihed når man skal vælge,
hvilket giver Airbnb en stor konkurrencemæssig fordel.
39
I Danmark blev der i år 2014 registreret 23,4 mio. udenlandske overnatninger. I år
2015 har man set en fremgang på
40
5,9%, hvilket betyder at der i år 2015 har været
cirka 24,8 millioner udenlandske overnatninger i Danmark. Airbnb har i år 2015
41
haft
405.000 gæster, så Airbnb havde altså 2% af alle de udenlandske turister i år 2015.
42
I år 2013 var Danmarks totale hotelbranche forbrug på overnatninger 13.111 mio. kr.,
hvoraf Airbnb kun havde en omsætning på 8,7 mio. kr. Man kan dog ikke helt
sammenligne disse tal, da transaktioner igennem Airbnb minimum var 85%
43
større end
omsætningen.
Airbnb har en lille trussel mht. konkurrenter, der ligesom Airbnb formidler boliger for
private, dog er Airbnb de ultimativt største, og der findes endnu ikke nogle
virksomheder, som fungerer ligesom Airbnb med base i Danmark, og derfor vil jeg ikke
inddrage dem i analysen.
Jf. bilag 17 kan det konkluderes, at Airbnb har en gunstig konkurrencemæssig position,
da man på trods af den lille størrelse har en del konkurrencemæssige fordele. Dermed
ikke sagt, at konkurrencen ikke er hård, da man som miniput på totalmarkedet ikke har
den samme kundebase og kapital, som konkurrenterne har.
Airbnb har en lille del af det totale marked, men Airbnb har kun nået en meget lille del
af dets fulde potentiale i Danmark. For at Airbnb kan nå sit fulde potentiale, og en bedre
positionering på totalmarkedet, skal de have skabt en større kendskabsgrad.
44
Ifølge
39
VisitDenmark.dk – Februar 2015- Aktuel udvikling i dansk turisme 2014
40
VisitDenmark.dk – 21/09/2015 – VisitDenmark - Aktuel udvikling i turismen
41
Information.dk – 15/12/2015 kl 22:06 (heldigt) – Information – Fakta: Her er danskerne, der bruger
Airbnb – af ritzau
42
VisitDenmark.dk – 2015 – VisitDenmark – Turismens økonomiske betydning i Danmark 2013 – af
Mads Zahle Østergaard
43
Airbnb’s gebyr på 9-15%
44
Dst.dk – 25/11/2015 – Danmarks statistik – Deleøkonomi: Hver tiende køber privat overnatning – af
Thomas Christian Lauterbach
SRP [navn fjernet] Erhvervsskole – 18/12/2015
22
DST har 42,2% af alle danskere købt overnatning på hotel, campingplads mv. i
Danmark mv. Hvorimod kun 4,4% har købt privat-til-privat overnatning i Danmark, og
8,7% i udlandet. Her ser man altså, at Airbnb’s konkurrenter har en stor fordel ift.
kendskabsgrad. På baggrund af analysen vælger jeg at positionere Airbnb som
markedsudfordrere.
Strategiske muligheder
Som nævnt ovenstående konkluderede jeg, at Airbnb var markedsudfordrere. Det
betyder, at man i Airbnb i fremtiden vil have som mål at indtage markedslederens plads
gennem en etablering af en større markedsandel. Jeg vil anvende TOWS-matrix til at
analysere, hvilke muligheder der er i Airbnb med udgangspunkt i min SWOT-model.
Jeg vil komme ind på på Porters generiske strategidifferentiering, da man hos Airbnb
ønsker at konkurrere på prisen. Jeg vil anvende Ansoffs vækstmatrice til at
systematisere virksomhedens vækstmuligheder. Strategierne skal bygge på
virksomhedens mission og vision
45
.
Jf. bilag 18 har jeg bygget en TOWS-matrice ud fra SWOT-modellen i bilag 5.
Fra TOWS-matricen udvælger jeg nogle strategiske tiltag og viderebygger på dem.
I form af markedspenetrering er målet, at man skal øge salget til nye kunder og allerede
eksisterende kunder. Markedspenetreringen skal skabe en øget vækst og øge
markedsandelen.
Airbnb har før lavet en konkurrence, hvor man brugte den koreanske popstjerne G-
Dragons bolig
46
. Her kunne vinderen og 4 venner bo sammen med popstjernen i to
dage, spise middag med ham en af de to dage og flyve til og fra Seoul, hvor G-Dragon
bor. Jf. bilag 19 kan man se de likvide midler er på 1,368 mio. kr. og jf. bilag 20 kan
man se egenkapitalen er på cirka. 1,8 mio. kr. Disse midler kunne investeres i en
45
Quora.com – 4/25/2015 – Quora - What is Airbnb’ss mission/vision statement? – af Matteo Gamba
46
Airbnb.dk – 21/09/2015 – Airbnb – G-Dragon’s Second Home
SRP [navn fjernet] Erhvervsskole – 18/12/2015
23
konkurrence magen til. Her ville man bruge en vertikal opinionsleder som f.eks.
popsangeren Christoffer. Investeringen ville gå til betaling af Christoffer for at være
med i konkurrencen og reklameudgifter med at få ordet ud. På samme tid skal der
investeres i at markedsføre Airbnb. Her går man efter en intensivering, som skal
forbedre Airbnb’s positionering på markedet med deres nuværende produkt. Ved at
anvende denne strategi kræver det ikke, at man hos Airbnb udvikler sit produkt
yderligere.
Igennem intensiveringen af reklamen vil man kunne tillægge sit produkt ekstra værdi i
de potentielle kunders optik, hvilket vil være positivt når man er på et heterogent
marked, da kunder foretrækker en producents produkt frem for de andre produkter på
markedet. Målet for konkurrencen er, at øge virksomhedens indtægter med 25%, og
skabe en højere kendskabsgrad Flere danske brugere hos Airbnb inden næste
regnskabsår.
Den øgede kendskabsgrad har til formål, at man får en større afsætning. Skaber man
større kendskabsgrad med et velfungerende koncept, vil man også kunne øge
præferencen for produktet, og på denne måde øge kundens forbrug hos Airbnb. Et øget
forbrug hos Airbnb’s kunder vil betyde, at Airbnb’s markedsandele vil stige.
Fremtidig økonomisk udvikling
I min analyse af den fremtidige økonomisk udvikling vil jeg anvende PESTEL-analysen
for at få et indblik i samfundsøkonomiske og politiske forhold. Jeg vælger at lave
PEST-analysen for at kunne lave kvalificeret prognose for Airbnb’s fremtidige
udvikling.
Political factors:
Reguleringer
Skattepolitikker
Ejendomsskat
SRP [navn fjernet] Erhvervsskole – 18/12/2015
24
Arbejdspolitikker
47
Mereta Dea Larsen fra Enhedslisten vil foretage reguleringer af Airbnb, så man kan
mindske sjusk med sikkerheden. Disse reguleringer vil skade Airbnb, da man vil skulle
indføre nye regler og opstramninger, hvilket ikke er lukrativt set fra Airbnb’s side af, da
det vil koste penge og være tidskrævende.
48
Enhedslistens Søren Rasmussen vil forøge kontrollen af Airbnb’s udlejere for at sikre
sig, at man ikke ”driver alternativ hoteldrift”. EL overvejer også en øget beskatning af
private udlejere. Dette er med til, at dræbe incitamentet for brug af Airbnb, hvilket har
en negativ indflydelse for Airbnb.
Ejendomsskatten påvirker udlejernes priser, da man vil kræve mere hvis skatten på ens
bolig stiger. Hvis priserne skulle blive højere, vil det betyde at efterspørgslen falder. Et
fald i efterspørgslen kommer til at påvirke Airbnb’s indtægter.
Man kan risikere, at Airbnb kommer under samme stramme regler som Uber. Hvis
politikken ændres så man skal have offentlige godkendelser eller lign. til at udleje sin
bolig eller mindsteløn for at være ansat hos Airbnb, kan det dræbe incitamentet for
kunderne og Airbnb selv. At skulle ansætte hver enkel udlejer ville være for dyrt for
Airbnb, og man ville derfor enten skulle hæve priserne/gebyrerne markant eller give op.
49
Politisk set er der dog stor medvind for virksomheder som opererer under
deleøkonomien. Hos EU-kommissionen er der medvind, og man snakker om at der skal
nye spilleregler for virksomheder a la Airbnb og Uber, da de eksisterende ikke har
kunnet følge med de nye og innovative forretningsmodeller
47
Dr.dk – 16/12/2015 – DR Nyheder – EL og DF vil systematisere Airbnb-markedet – af Sabrina Uldbæk
Skjødt
48
Dr.dk – 16/12/2015 – DR Nyheder – EL og DF vil systematisere Airbnb-markedet – af Sabrina Uldbæk
Skjødt
49
Ugebreveta4.dk – 6/11/2015 – Ugebrevet A4 – EU kan åbne døre for den omstridte Taxi-tjeneste Uber
– af Maria Rosenborg Rasmussen og Naja Kjærgård Laursen
SRP [navn fjernet] Erhvervsskole – 18/12/2015
25
Economic factors:
Disponible indkomst i Danmark og Verden generelt
Økonomisk vækst
Indkomsten spiller en stor rolle, da man vil kunne se øget forbrug hvis den disponible
indkomst stiger. Stiger indkomsten vil der være flere, som har penge til at tage på ferie.
Da en stor del af Airbnb’s indtægter kommer fra udlandet, er det også vigtigt
indkomsten stiger i udlandet. Jf. bilag 21 kan man se den danske disponible indkomst er
stigende, hvilket er en positiv udvikling.
En økonomisk vækst i et land/samfund betyder, at der vil fremkomme en øget velstand.
En øget velstand vil fremme salg af luksusprodukter, hvilket er positivt for Airbnb, da
ferier anses for at være luksusprodukter (Hvert fald de fleste tilfælde). Lidt a la det
samme som disponibel indkomst.
Socio-Cultural factors:
Ændring i livsstil, værdier og holdninger
Demografi
Indkomstfordeling
Hvis forbrugerholdninger i Danmark bliver ligesom udlandets, vil Airbnb have enorm
vækst. Airbnb er ekstremt populært i udlandet, og som nævnt tidligere i opgaven er der
kun 4,4% som har købt privat-til-privat overnatning i Danmark. Jf. rentabilitetsanalysen
har Airbnb haft fremgang i analyseårene, og som det ser ud i år
50
2015 har Airbnb i år
det bedste år indtil videre, hvilket tyder på, at man kan forvente endnu mere positive tal
end før.
Demografien spiller også en stor rolle, da man har tendens til at være mere traditionel
nogle steder end andre.
51
DF-vælgere, som normalt ikke tilhører det blå og grønne
50
Business.dk – 15/12/2015 – Berlingske Business – Hele Danmark har åbnet dørene for Airbnb-gæster i
2015 – af Ritzau
51
Politikken.dk – 25/04/2015 – Politikken – Her er vælgerne, der gør DF rekordstort.
SRP [navn fjernet] Erhvervsskole – 18/12/2015
26
segment, har det med at være traditionelle. Ifølge Politiken bor en stor del i Region
Syddanmark og har typisk en husstandsindkomst mellem 0 kr. årligt før skat,
hvilket tyder på, at de har en kort uddannelse. DF-vælgerens kriterier passer ikke under
målgruppen mht. Minerva-modellen.
Indkomstfordelingen spiller også en stor rolle, da man igennem beskatning vil have
mindre penge til forbrug, der kan dog også argumenteres for, at man giver et andet
segment mulighed for forbrug. Indkomstfordeling svækker dog generelt incitamentet for
forbrug, men i og med vi lige nu har en blå regering forventer man skatterne vil falde,
hvilket er positivt for Airbnb og virksomhedens kunder.
Technological factors:
Generel udvikling af teknologi
Den teknologiske udvikling spiller en stor rolle, da det har noget at gøre med adgangen
til internettet. Hos Airbnb er alt digitaliseret, og det er derfor vigtigt man kan komme på
Airbnb’s platforme på så mange enheder som overhovedet muligt. Der er f.eks. snak
om, at
52
40 mio. mennesker mister adgang til internettet efter 1. januar, pga.
sikkerhedsopdateringer mht. browsere hvilket vil være problematisk for Airbnb, da det
betyder de mister kunder/potentielle kunder.
På baggrund af PEST-analysen, forventer jeg at indtjeningsevnen som ses i bilag 13, vil
forsætte med vækst i den kommende fremtid, da de fleste af punkterne taler for en
vækst. Dette er på trods af den negative udvikling der igennem analyseperioden har
været, hvilket primært skyldes øgede omkostninger.
52
Buzzfeed.com – 15/12/2015 – Buzfeed News – Nearly 40 Million People Might Not Be Able To Safely
Browse The Web On Jan. 1
SRP [navn fjernet] Erhvervsskole – 18/12/2015
27
Konklusion
Den deleøkonomiske models bæredygtighed afhænger af forbrugernes og politikernes
gennerelle engagement i deleøkonomien. Hertil kommer omfanget af konkrete varer og
tjenester, som har en praktisk og økonomisk værdi, der kan gøre det attraktivt for
brugere at dele. Imens kendskabsgraden blandt privat-til-privat overnatninger ikke
ligefrem er imponerende ser man, at offentlighedens opfattelse af delte varer har ændret
sig betydeligt de sidste par år. Den spirende deleøkonomi betyder, at man i Airbnb har
en positiv fremtid i sigte, hvilket også afspejles på udviklingen i rentabiliteten hos
, kombineret med PEST-analyse. Rentabiliteten har igennem
perioden haft en negativ udvikling, hvor niveauet dog forblev på et gunstigt niveau med
en omsætning som steg markant, hvilket kan skyldes, at man øgede
markedsføringsomkostningerne. Målgruppen blev identificeret til primært at være det
blå, grønne og grå segment, hvilket passede nogenlunde overens med statistikken, som
Airbnb angav i årsrapporten for 2015, som kan ses i bilag 22. har
en lille markedsandel ift. konkurrenter, men er en ny virksomhed og har trods den hårde
indtrængningsbarriere haft en god vækst igennem etableringsperioden. Turistbranchen
er i konstant vækst, hvilket kommer til gode, da man igennem det
massive moderselskab automatisk vil få kunder. Dette skyldes, at man i Airbnb
Denmark ApS tjener penge igennem danske udlejere, også selvom bookingen foregik i
udlandet. Airbnb’s succes skyldes, at der har været stor mangel på noget lignende. Man
har altid kunne låne boliger på diverse hjemmesider, men samlingen af det på et sted og
med en mellemmand, som har kunne formidle boligerne, har altid manglet. Til
konklusion vurderes det, at man i vil kunne forvente øgede
markedsandele i takt med en stigende kendskabsgrad og præference for Airbnb’s
produkt.
SRP [navn fjernet] Erhvervsskole – 18/12/2015
28
Litteraturliste:
Hjemmesider/Artikler:
Airbnb.dk/com
Dr.dk – 29/12/2014 – DR - Ekspert: Deleøkonomi vil også hitte i Danmark – af Jakob Busk Olsen
Hbr.org – 03/1/2013 – Harvard Business Review – From Zipcar to the Sharing Economy - af Arun
Sundararajan
Pwc.co.uk – PricewaterhouseCoopers - The sharing economy – sizing the revenue opportunity – af John
Hawksworth
Youtube.com – 4-6/05/2014 - Lendit 2014 - Lendit 2014: Charles Moldow, Foundation Capital – af
Charles Moldow
Bloomberg.com – 30/12/2013 – Bloomberg - The Ride-Sharing, Handbag-Borrowing Productivity
Revival – af Aki Ito & Jeff Kearns
Researchgate.net – 3/06/2015 - Journal of the Association for Information Science and Technology - The
Sharing Economy: Why People Participate in Collaborative Consumption – af Juho Hamari, Mimmi
Sjöklint & Antti Ukkonen
Researchgate.net – September 2014 – Organization & Environment – Ride On! Mobility Business
Models for the Sharing Economy – af Boyd Cohen & Jan Kietzmann
Nytimes.com – 5/06/2013 – The New York Times – It’s Not Just Nice to Share, Its the Future – af Tina
Rosenberg
Information.dk – 27/05/2015 – Information – Deleøkonomien er blevet voksen og mindre uskyldig – af
Peter Hesseldahl
Youtube.com – 10/06/2015 – OuiShare Fest – Collaborative Economy – af Jeremy Owyang
Howtoworktogether – 18/04/2015 – Bloomberg - 'The Sharing Economy: A Post-Mortem' — a panel
discussion hosted by Bloomberg – af Indy Johar (..)
SRP [navn fjernet] Erhvervsskole – 18/12/2015
29
Erhvervsstyrelsen.dk – September 2014 – Dalberg Research – Analyse af barrierer og
udviklingsmuligheder for peer-to-peer virksomheder i Danmark – af Dalberg Research
Forbes.com – 9/11/2012 – Forbes – Airbnb had $56 Million Impact On San Francisco: Study – af Tomio
Geron
Quora.com – 6/15/2015 – Quoara – What is Airbnb’ss business model? – af Alex Moazed
Proff.dk – Proff – – Firmainformation
Business.dk – 30/12/2015 - Business Magasin – Airbnb vokser hastigt i Danmark – af Carsten Steno
Hansen
Proff.dk – 27/5/2015 - NN Markedsdata – Årsrapport 1. Januar 2014 – 31 December 2014 Airbnb
Denmark ApS – godkendt af advokat Morten Munch
Mirror.co.uk – 24/05/2014 – Mirror - World Cup 2014: Ronaldinho puts his house on Airbnb – for a cool
$15,000 per day – af Jack lang
Jumpshot.com – 20/06/2015 – Jumpshot – Airbnb Infographic: Who Uses Airbnb and Why – af Jumpshot
Dr.dk – 16/12/2015 – DR Nyheder - S om Airbnb-boom: Vil overveje brandsikring og skat – af Sabrina
Uldbæk Skjødt
Euroinvestor.dk – 15/12/2015 – Euroinvestor – Obligationsrente, lang – af Euroinvestor
Horesta.dk – Januar 2014 – Horesta - Kapacitetsudviklingen på det danske hotelmarked
VisitDenmark.dk – Februar 2015- VisitDenmark - Aktuel udvikling i dansk turisme 2014
VisitDenmark.dk – 21/09/2015 – VisitDenmark - Aktuel udvikling i turismen
Information.dk – 15/12/2015 kl 22:06 (heldigt) – Information – Fakta: Her er danskerne, der bruger
Airbnb – af ritzau
VisitDenmark.dk – 2015 – VisitDenmark – Turismens økonomiske betydning i Danmark 2013 – af Mads
Zahle Østergaard
SRP [navn fjernet] Erhvervsskole – 18/12/2015
30
Dst.dk – 25/11/2015 – Danmarks statistik – Deleøkonomi: Hver tiende køber privat
overnatning – af Thomas Christian Lauterbach
Quora.com – 25/03/2015 – Quora - What is Airbnb’ss mission/vision statement? – af
Matteo Gamba
Airbnb.dk – 21/09/2015 – Airbnb – G-Dragon’s Second Home
Techcrunch.com – 4/03/2014 – TC – How Modern Marketplaces Like Uber And
Airbnb Build Trust To Achieve Liquidity
Dr.dk – 16/12/2015 – DR Nyheder – EL og DF vil systematisere Airbnb-markedet – af
Sabrina Uldbæk Skjødt
SVD.se – 28/10/2015 - SvD Näringsliv - EU vill samordna om Uber och Airbnb – af
TT
Ugebreveta4.dk – 6/11/2015 – Ugebrevet A4 – EU kan åbne døre for den omstridte
Taxi-tjeneste Uber – af Maria Rosenborg Rasmussen og Naja Kjærgård Laursen
Business.dk – 15/12/2015 – Berlingske Business – Hele Danmark har åbnet dørene for
Airbnb-gæster i 2015 – af Ritzau
Politikken.dk – 25/04/2015 – Politikken – Her er vælgerne, der gør DF rekordstort.
Buzzfeed.com – 15/12/2015 – Buzfeed News – Nearly 40 Million People Might Not Be
Able To Safely Browse The Web On Jan. 1
Bøger:
31/03/2015 - Den nye deleøkonomi – digitale strategier i adgangssamfundet af Jesper Bove Nielsen
2014 – Skal vi dele? af Claus Skytte
VØ Bog B
SRP [navn fjernet] Erhvervsskole – 18/12/2015
32
SRP [navn fjernet] Erhvervsskole – 18/12/2015
33
Bilag 5: SWOT-model
Interne situation
Stærke sider (Strengths)
Svage sider (Weaknesses)
- Veletableret brand på global plan
- God kundeservice Kompetente
medarbejdere
- Simpelt og kundevenligt design
- Knowhow inden for branchen
- Diversitet mht. Boliger
- Trend
- Lukrative priser ift. konkurrenter
- Stor kundebase på global plan
- Tillid og sikkerhed (tovejs bedømmelses
system)
- Stort potentiale
- Moderselskabet har massiv egenkapital
- Mange investeringer + Mange potentielle
investeringer
- Positiv PR
- Groende popularitet
- Gennemsigtig forretningsmodel
- Økonomisk vækst
- Afhænger af udlejerens præstation
- Simpelt design
- Trend
- Kontroversielt
- Lave markedsandele
- Lav kendskabsgrad i Danmark
Eksterne situation
Muligheder (Opportunities)
Trusler (Threats)
- Millioner af ejendomme, som endnu
ikke har tilmeldt sig Airbnb
- Samarbejde med andre applikationer
- Voksende mobil brug
- Nye markeder
- Nye lande
- Politikker mod Airbnb
- Konkurrenter med samme koncept
- Store konkurrenter
- Dårlig omtale
SRP [navn fjernet] Erhvervsskole – 18/12/2015
34
Kilde: Mads Christensen Tellerup
53
Mirror.co.uk – 24/05/2014 – Mirror - World Cup 2014: Ronaldinho puts his house on Airbnb – for a
cool $15,000 per day – af Jack lang
- Kendisser anvender Airbnb
53
- Politikker for Airbnb
SRP [navn fjernet] Erhvervsskole – 18/12/2015
35
Bilag 6: Porters Værdikædeanalyse
Support-aktiviteter
Virksomhedens administrative opbygning:
Organisationsstruktur
Ledelse
Planlægning
Økonomistyring
Finansiering
Medarbejderudvikling (Human Ressource Management):
Ledelse
Designere
Kundeservice
Freelance
Teknologisk udvikling:
Lokaler
Designer team
Produktionsudstyr
Primært HRM
Indkøb:
Primære aktiviteter
Indgåend
e logistik
Produktion
Designudvikling
Softwareudvikling
Udgående
logistik
Ordremodtag
elser
Salg og
markedsføring
Produkt
Pris
Promotion
Distribution
Service
Vejledning
Installation
Udlejer
Kilde: Mads Christensen Tellerup
SRP [navn fjernet] Erhvervsskole – 18/12/2015
36
Bilag 7: De 4 p’er
Product:
Produktet er udlejninger af boliger mellem to kunder, hvor Airbnb fungerer som en
mellemmand. Airbnb sikrer begge sider af transaktionen en god handel ved at levere en
boligsikring for udlejeren på næsten 7 mio. kr. Airbnb’s applikation
54
har 4 ud af 5
stjerner, som man ønsker forbedret. De 4 stjerner er vurderet gennem hele Airbnb’s
periode, og stjernerne er blevet væsentligt forbedrede gennem tiderne. Designet er
elegant og brugervenligt, og det er meget professionelt designet. Udlejeren er forsikret i
form af en boligforsikring Airbnb udlover, desuden får udlejer et beskedent beløb, hvis
lejeren skulle gå hen og fortryde. Lejeren kan også få et beskedent beløb, hvis udlejeren
fortryder salget.
Price:
Priserne er forskellige fra land til land og by til by. Det samme gælder gebyr for lejeren.
Man skelner mellem 6-12% af gebyret for lejeren, hvordan det bliver udregnet er uvist.
Man skal dog altid som udlejer betale 3% som gebyr til Airbnb. Airbnb anvender en
prisstrategi, hvor man kan få et ”gavekort” på 20$ for hver ven, man får til at oprette en
bruger på Airbnb. Man kan maksimalt få op til cirka 700 kroner. Betalingen skal ske
først, og eventuelle erstatninger når forløbet er overstået, Dette aftales indbyrdes.
Distribution:
Distributionskanalerne er tilgængelige for stort set alle, da man kan finde dem online
via en computer, som langt de fleste har adgang til (mht. til ønskede målgruppe, ikke
generelt), og derfor kan man kalde det en intensiv markedsdækning, da langt de fleste
har adgang til en pc eller mobil, som kan gå på nettet. Airbnb har ikke nogen fysiske
butikker, og deres kontor er ikke for kunder. Stort set det hele foregår online.
Tilgængeligheden er der 24/7, man kan altid få fat i kundesupporten, dog kan det
variere med udlejere, da de selv styrer, hvornår de vil udleje deres boliger.
54
https://itunes.apple.com/dk/app/airbnb/id3?mt=8
SRP [navn fjernet] Erhvervsskole – 18/12/2015
37
Promotion:
Promotionen af Airbnb foregår primært igennem mouth-to-mouth og sponseringer til
ambassadører, som skal repræsentere virksomheden. Man har bl.a. sponsoreret
YouTube stjerner, som har derefter har reklameret for Airbnb igennem deres videoer
osv. Hos Airbnb har man også fået en del omtale igennem PR, som dog har været både
negativ PR og positiv PR. Der findes dog ingen dårlig PR for en virksomhed, som får
PR (negativ/positiv) alt efter skribentens personlige holdning til virksomheden. Airbnb
anvender de fleste sociale medier, herunder Facebook, Instagram, Youtube, Twitter osv.
Kilde: Mads Christensen Tellerup
Bilag 8:
Kilde: Airbnb Danmark 1 gæst.
Bilag 9:
Kilde: Airbnb Danmark, KBH 1 gæst.
SRP [navn fjernet] Erhvervsskole – 18/12/2015
38
Bilag 10:
Kilde: Privat* email fra den Hollandske Airbnb afdeling.
*Må ej anvendes til andet end opgaven/vurdering af opgaven.
SRP [navn fjernet] Erhvervsskole – 18/12/2015
39
Bilag 11: SMP-modellen
SMP-modellen avendes til at finde den endelige målgruppe. Jeg vil på ovenstående
model anvende skridt 1 til 6 for at afgøre, hvilken målgruppe man har hos Airbnb.
Når man skal fastlægge brugere af Airbnb, skal man se på to forskellige grupper, da Airbnb har to
forskellige slags brugere lejere og udlejere.
1) Der er nogle få kriterier som skal være dækket;
Udlejers kriterier
Skal have en bolig som kan udlejes
Adgang til internettet
Overholde Airbnb’s regler
Lejers kriterier
Adgang til internettet
Have tilstrækkelig kapital til at leje en
bolig i x antal tid
Overholde udlejers og Airbnb’s regler
2 )
Til analyse af markedet, anvender jeg en færdiglavet analyse, lavet af Jumpshot. Man har analyseret
markedet ved, at Airbnb’s kunders forbrugsvaner i procent. Da man ikke har lavet en dansk analyse af
Airbnb’s forbrugere, anvender jeg en amerikansk analyse, som gerne skulle skabe et nogenlunde billede
af, hvordan kundernes forbrug er.
3) Når segmenteringskriterierne er fastlagte og markedet er analyseret, laver jeg en opdeling af
segmenteringskriterierne.
B2C Segmenteringskriterier
Hovedkriterier
Segmenteringskriterier
Eksempler
SRP [navn fjernet] Erhvervsskole – 18/12/2015
40
Geografiske
1) Region
2) Land
1) Overordnede
inddeling af
salgsområder
2) Politikkere skal
tillade
deleøkonomisk
udlejning
Demografiske
1) Køn
2) Alder
3) Erhverv
1) Vildnis- storbytur
2) Afslappende,
oplevelser, byen
3) Rejse, Forretningstur
Psykografiske
1) Livsstil
2) Holdninger
3) Personlighed
1) Sporadisk,
planlæggende osv.
2) Kvalitet, pris,
sikkerhed.
3) Forsikring,
kvalitetssikker
Adfærdsmæssige
1) Loyalitet
2) Brugeroplevelse/anvendelse
3) Hobby
4) Brugersituation
1) Ferieanvendelse,
regelmæssigt,
førstegangsbruger
2) Oplevelsen
3) Hvilken anvendelse
4) Situationen
forbrugeren er i
Teknografiske
1) Teknologisk viden
2) Anvendelse af teknologien
1) Computere, tablets,
smartphones, generel
adgang til internettet
2) Har forbrugeren
adgang
SRP [navn fjernet] Erhvervsskole – 18/12/2015
41
Lejeren:
Ser vi på den geografiske del for lejeren, og hvordan man skal henvende sig til lejeren er det groft sagt
irrelevant. Det er ikke relevant, da man som lejer ikke skal henvende sig til nogen fysisk og distancen er
derfor ligegyldig. Stedet man skal leje, lejer man netop, fordi det ikke er i nærheden, og skal man gøre
brug af kundeservicen er det også irrelevant, da man som lejer kontakter dem via. Airbnb’s digitale 24/7
hjælpesystem. Politikker er kun relevante, for de lejere som bor i et land/en stat, hvor Airbnb ikke er
tilladt.
Demografisk set ift. lejeren handler det primært om, hvordan man som Airbnb skal markedsføre sig til
dem, da man som Airbnb primært vil henvende sig til de fleste demografiske grupper.
Den psykografiske del handler lidt ligesom den demografiske om, hvordan man skal markedsføre sig, da
man hos Airbnb prøver at henvende sig til alle. Hos lejeren prøver man primært at henvende sig ved
forskellige markedsføringsstrategier. Nogle reklamer fokuserer mere på bylivet, andre fokuserer mere på
vildnisture eller andet.
Når man skal analysere det psykografiske segment for lejeren, ser man primært på, hvordan de vurderer
kvalitet, pris og sikkerheden.
Det adfærdsmæssige segment handler primært om, hvordan/til hvad forbrugeren anvender produktet, og
hvor tit forbrugeren anvender produktet. Her kan man skelne mellem hvilke forbrugere, som anvender
produktet oftest.
Da Airbnb foregår digitalt, er det vigtigt at spore hvilke platforme, som anvendes på siden, da man på
denne måde kan se, hvilken slags forbruger der gør hvad. Det er også vigtigt at holde øje med, hvorfra
førstegangsforbrugere tilslutter sig hjemmesiden/applikationen, da man på denne måde kan se, hvilke
medier der er effektive. Segmenteringsmæssigt handler det teknografiske om, hvorvidt forbrugeren har
internet eller ikke.
Udlejeren:
Dette segment inkluderer de, som bor i et land/en region, hvor Airbnb er tilladt og politikker tillader det.
Her er det vigtigt for Airbnb at sætte sig ind i, hvilke politikker som vedrører Airbnb. Da der f.eks. nogle
steder kan være et loft på, hvor meget man må tjene på Airbnb, før der skal betales skat. Der kan være et
loft på, hvor lang tid en vært må udleje sit produkt.
Demografisk set handler det om, hvad udlejeren kan tilbyde Airbnb’s sortiment, hos Airbnb accepterer
man som regel alle, der ønsker at tilmelde sig hos Airbnb. Det kan også hænge sammen med, hvor
værterne bor, det kan f.eks. være, at en andelsordning i en lejlighedsblok ikke tillader Airbnb.
SRP [navn fjernet] Erhvervsskole – 18/12/2015
42
Når det gælder det psykografiske segment af udlejere, er der flere ting som spiller en rolle, her tænker
bl.a. på om udlejer anvender Airbnb pga. økonomiske problemer, eller om de gør det for et ”tilskud” til
betaling af lejlighederne. Det er også vigtigt for udlejere, at de har en vis sikkerhed og tryghed, i og med
de lejer deres private bolig ud til brug af fremmede.
Det adfærdsmæssige segment handler primært, om hvordan/til hvad forbrugeren anvender produktet, og
hvor tit forbrugeren anvender produktet. Her kan man skelne mellem hvilke forbrugere som anvender
produktet oftest.
Da Airbnb foregår digitalt, er det vigtigt at spore hvilke platforme som anvendes på siden, da man på
denne måde kan se, hvilken slags forbruger der gør hvad. Det er også vigtigt at holde øje med, hvorfra
førstegangsforbrugere tilslutter sig hjemmesiden/applikationen, da man på denne måde kan se, hvilke
medier der er effektive. Segmenteringsmæssigt handler det teknografiske om, hvorvidt forbrugeren har
internet eller ikke.
4) Jeg anvender nu Minerva-modellen til at skabe en profil af de forskellige segmenter.
Da Minerva har forskellige segmenter, men kun 3 som jeg finder relevante til opgaven, vælger jeg kun at
bruge disse segmenter. De tre segmenter er følgende: Det blå segment, det grønne segment og det grå
Bilag 12:
55
Airbnb’s rentabilitet
2014
2013
2012
Afkastningsgrad, %
20,6
34,10
49,77
Overskudsgrad,%
5,74
9,09
8,62
Aktivernes
omsætningshastighed, gange
3,59
3,75
5,77
Gældsrente, %
0,88
2,98
0,056
Egenkapitalens forrentning, %
41,04
64,95
118,70
Gearing, gange
1,04
0,88
1,38
Bilag 13:
Indtjeningsevne hos
Airbnb:
2014
2013
2012
55
Proff.dk – Proff – – Regnskaber
SRP [navn fjernet] Erhvervsskole – 18/12/2015
43
AG, %
20,6
34,10
49,77
OG, %
5,74
9,09
8,62
Ba%
44,8
73,90
60,77
Omsætning, indeks
150,91
101,05
100
Eksterne omk., indeks
212,24
67,24
100
Omsætning pr.
lønkrone
2,23
1,55
1,92
Resultat pr. lønkrone*
0,14
0,13
0,17
*Udregningen er før skat
Bilag 14:
2014
2013
2012
Likviditetsgrad, %
193,86
205,47
172,13
Soliditetsgrad, %
49,14
53,21
41,90
Bilag 15:
SRP [navn fjernet] Erhvervsskole – 18/12/2015
44
Bilag 16:
Bilag 17:
Porters Five Forces, med subjektivt syn på Airbnb ift. konkurrenter:
Konkurrencesituationen i branchen:
56
Ifølge DST har der fra år været en negativ udvikling i antallet af hoteller i
Danmark, og på samme tid har der som nævnt før i opgaven været en markedsvækst.
Man ser altså på en forbedring af de hoteller, som har formået at forblive i branchen og
et fald i antallet af markedsdeltagere. Dette er en positiv udvikling for Airbnb, da
antallet af konkurrenter mindskes, og kundetallet forbedres stadig. Det er dog også
negativt, da det betyder, at konkurrenternes kapacitet øges. Det mindskede antal af
konkurrenter betyder, at markedsandelene er blevet uddelt til de/taget af de
konkurrenter, som stadig er i branchen. Airbnb’s konkurrencesituation er dog stadig
positiv, da man anvender en differentieret markedsmodel ift. konkurrenterne.
Kundernes forhandlingsstyrke:
Kundernes forhandlingsstyrke er stærk ift. branchen, da man som kunde har mange
substituerende muligheder. Kundernes forhandlingsstyrke kommer ved, at man i
hotelbranchen er afhængig af hver enkelt kunde, og kunden kan presse virksomhederne
ved at finde en anden leverandør med et lignende produkt. Kundernes størrelse er det,
som giver dem forhandlingsstyrken, men der er dog unikke træk ved mange af
virksomhederne, som giver dem en forbedret forhandlingsevne. Eftersom branchen er
meget præferencestyret, har kunderne ofte en vis loyalitet over for leverandøren i
branchen. Airbnb’s kunder er begge disse dele, så den interne konkurrence blandt
boligudbyderne hos Airbnb er ikke relevant, da konkurrence er godt for forbruget, og
det er forbruget som Airbnb tjener kapital på. Værternes forhandlingsstyrke er svag, da
Airbnb har den største kundebase i Danmark, og der er kun meget små konkurrenter ift.
Airbnb, som ville skabe en væsentligt mindre indtjening for værten, og man ser derfor
56
Horesta.dk – Januar 2014 – Horesta - Kapacitetsudviklingen på det danske hotelmarked Tabel 1
SRP [navn fjernet] Erhvervsskole – 18/12/2015
45
på en dårlig forhandlingsstyrke for værterne hos Airbnb. Lejerens forhandlingsstyrke er
dog også ret svag, da man hos Airbnb finder de billigste priser.
Konkurrence fra substituerende produkter:
Airbnb er både produktet og det substituerende produkt ift. branchen. Set fra f.eks.
hotellernes side, har man få slags valgmuligheder. Her er det f.eks. konferencer,
forretningsmøder osv., som man kan trække på, når det ikke gælder ferieophold. Hos
Airbnb kan man leje konferencerum, husbåde, både, huse, lejligheder osv.
Branchemæssigt har Airbnb en konkurrencefordel, da man ser på en høj
produktloyalitet, en relativ lav pris og ingen omkostninger for kunden ved at skifte over
til Airbnb.
Helt konkret er der i branchen en stor konkurrence fra substituerende produkter, men
Airbnb hører med i både selve produktet og de substituerende produkter.
Leverandørens forhandlingsstyrke:
Leverandørens forhandlingsstyrke ift. B2B-aspektet hos hotellerne og de øvrige
konkurrenter er stærk. Da det er en stor branche, afhænger det selvfølgelig af hver enkel
leverandørs størrelse. Mht. Airbnb er Airbnb den allerstørste virksomhed med denne
forretningsmodel. Værterne hos Airbnb er stærkt afhængige af produktet hos Airbnb,
hvorimod lejerne er uafhængige af produktet, da de har mange substituerende
produkter. Hos de traditionelle i branchen ser man på en lav forhandlingsstyrke, da
kunder ikke er afhængige af produktet og har mange substituerende løsninger.
Truslen fra potentielle nye konkurrenter:
Truslen om nye udbydere på markedet er forholdsvist lav, da der er store kapitalkrav for
hoteller, moteller osv. Mht. Airbnb er truslen fra potentielle nye konkurrenter dog
væsentligt større, da man kører efter en forretningsmodel som er så ”billig”, forstået
sådan at det ikke kræver det store at lave en hjemmeside. Man har dog i branchen store
udgifter til ting som image, hvilket er kritisk i branchen.
SRP [navn fjernet] Erhvervsskole – 18/12/2015
46
Bilag 18:
Interne forhold
Stærke sider (S)
1) Lukrative priser ift.
konkurrenter
2) Økonomisk vækst
3) Groende popularitet
Svage sider (W)
1) Kontroversielt
2) Lave markedsandele
3) Lav kendskabsgrad
Muligheder (O)
1) Millioner af ejendomme,
som endnu ikke har
tilmeldt sig Airbnb
2) Kendisser anvender
Airbnb
(SO) Strategiske tiltag
1) Økonomisk vækst
Kendisser anvender
Airbnb
2) Groende popularitet
Skabe kendskabsgrad
3) Økonomisk vækst
Skabe kendskabsgrad
(WO) Strategiske tiltag
1) Kontroversielt
Kendisser anvender
Airbnb
2) Lav kendskabsgrad
Millioner af ejendomme,
som endnu ikke har
tilmeldt sig Airbnb
Trusler (T)
1) Store konkurrenter
2) Politikker mod Airbnb
3) Dårlig omtale
(ST) Strategiske tiltag
1) Lukrative priser ift.
konkurrenter Store
konkurrenter
2) Groende popularitet
Dårlig omtale
(WT) Strategiske tiltag
1) Lave markedsandele
Store konkurrenter
SRP [navn fjernet] Erhvervsskole – 18/12/2015
47
SRP [navn fjernet] Erhvervsskole – 18/12/2015
48
Bilag 19:
Bilag 20:
SRP [navn fjernet] Erhvervsskole – 18/12/2015
49
Bilag 21:
Kilde: DST Personindkomster efter landsdel, enhed, køn, socioøkonomisk status og
indkomsttype
SRP [navn fjernet] Erhvervsskole – 18/12/2015
50
Bilag 22: