11. februar 2011
Studieretningsprojekt
Bestseller og det danske tøjmarked
2
Abstract
Bestseller is a family-owned business, which creates clothes to men, women and children. In 2009/2010 the
sale increased with 10 % and they got the best result ever. In 2010 they opened 474 new stores.
The competition in the textile industry is hard and Bestseller is in near competition with IC Companys,
H&M, BTX Group and Esprit. These companies offer the same products to approximately the same price,
they promote in the same way and they can be found the same geographic places. The textile industry is
unattractive, which means new textile companies have easy access to the market. Here the established
companies have an advantage.
Bestseller has many strengths and opportunities, which are a part of the good strategic situation. The
products are unique, because they have the functions the consumers want. Bestseller reaches their target
group with different types of promotion. The company use direct and indirect distribution. Bestseller uses
the internet to sell their products and at the same time they have special stores.
The future looks bright for Bestseller. They have a lot of opportunities to growth and they will keep the first
position at the market.
3
Indholdsfortegnelse
Abstract ............................................................................................................................................................. 2
Indledning .......................................................................................................................................................... 4
Metodevalg ........................................................................................................................................................ 4
Besvarelse .......................................................................................................................................................... 5
Virksomhedsbeskrivelse af Bestseller ........................................................................................................... 5
Økonomisk analyse ........................................................................................................................................ 6
Nøgletal ..................................................................................................................................................... 7
Konkurrenceforhold vs. Bestsellers Handlingsparametre ............................................................................. 8
Konkurrenceforhold på den danske tøjmarked ........................................................................................ 8
Bestsellers strategiske situation .............................................................................................................. 14
Parametermix .......................................................................................................................................... 16
Bestsellers strategiske muligheder .............................................................................................................. 19
Konklusion ....................................................................................................................................................... 21
Litteraturliste ................................................................................................................................................... 24
Bilag 1 – uddrag fra regnskaber ....................................................................................................................... 25
Bilag 2 – Nøgletal ............................................................................................................................................. 26
Bilag 3 – Målgruppebeskrivelse ....................................................................................................................... 27
Bilag 4 – Reklamer ........................................................................................................................................... 28
Bilag 5 – Distributionsformer .......................................................................................................................... 29
Bilag 6 – SWOT-analyse ................................................................................................................................... 30
4
Indledning
I min opgave har jeg valgt fagene afsætning og virksomhedsøkonomi, fordi begge fag er markedsorienteret
og sammen vil de understøtte min interesse for det valgte emne. Afsætning er fordybelsesfaget, hvor jeg
kommer ud over kernestoffet.
Bestseller er et stort og velkendt brand på det danske tøjmarked. Bestseller har 90 % af sin omsætning i
udlandet
1
, men succesen er grundlagt i Danmark. Jeg har baggrundsviden om Bestseller, idet jeg har
arbejdet med emnet i flere fag, og det har vækket min interesse for at analysere deres succes.
Den endelige problemformulering lyder på en beskrivelse af Bestseller, hvor jeg blandt andet vil komme ind
på deres mål, strategier og sortiment. Under min beskrivelse af Bestseller vil jeg lave en økonomisk analyse
på baggrund af uddrag fra regnskaber fra
Herefter analyser jeg konkurrenceforholdene. Bestseller har forskellig markedsposition alt efter hvilket land
de opererer i, og fordi succesen er grundlagt i Danmark vælger jeg at analysere det danske marked i min
opgave. Jeg vil også analysere, hvorledes Bestsellers parametermix er valgt, med hensyn til deres
strategiske situation. Her vil distributionen være i særlig fokus.
Til sidst diskuterer og vurderer jeg Bestsellers strategiske muligheder. Product branding versus corporate
branding strategien vil ligge ud over kernestoffet. Opgaven udarbejdes ved hjælp af mine fagbøger i både
afsætning og virksomhedsøkonomi, samt artikler fra Børsen og internettet.
Metodevalg
Jeg har brugt deskresearch, hvor det meste er kvalitativt, da det besvare mine hvorfor-og-hvordan-
spørgsmål.
Flere af kilderne er fundet på internettet, hvor jeg primært har brugt virksomhedernes egne hjemmesider,
samt www.emu.dk. Samtidig bruges flere artikler fra Børsen.
Samtidig har jeg brugt kvantitativ metode i forbindelse med den økonomiske analyse. Bestsellers regnskab
er blevet konverteret til tabeller.
1
http://www.business.dk/fashion-design/bestseller-saelger-som-aldrig-foer
5
Besvarelse
Virksomhedsbeskrivelse af Bestseller
Bestseller oplever stor vækst og masser af succes. Troels Holch Povlsen etablerede Bestseller i 1975 i
Ringkøbing. I 2000 overlader Troels styrelsen af Bestseller A/S til sønnen, Anders Holch Povlsen, dog bliver
Troels i bestyrelsen. I dag er Bestseller stadig familiedrevet.
Bestseller beskæftiger 41.000 medarbejdere, som designer, udvikler, sælger og markedsfører Bestsellers 10
brands.
Name it
Vero Moda
Jack & Jones
Vila
ONLY
Selected Femme/Homme
Pieces accessories
Object Collectors Item
Mama · licious
Outfitters Nation
Disse brands udgør et smalt men dybt sortiment, idet de kun har 2 produktlinjer; tøj og tilbehør.
Sortimentet er til gengæld præget af flere produktvarianter.
Først fokuserede Bestseller på kvinderne og kun for få år siden introducerede de kollektioner til mænd og
børn. Bestsellers målgruppe bliver derved bred, idet de sælger tøj og tilbehør til kvinder og mænd, samt
teenagere og børn. Jeg uddyber målgruppebeskrivelsen i forbindelse med analysen af Bestsellers
handlingsparametre.
Bestseller er repræsenteret med mere end 5700 butikker i 43 lande. De opererer på det europæiske,
mellemøstlige, kinesiske og canadiske marked. Tøjet og tilbehøret sælges især i kædebutikker, men også
gennem mere end 12.000 multibrand forhandlere. Bestsellers leverancer kommer fra Kina, Bangladesh,
Tyrkiet og Italien
2
.
Uppsala modellen for Bestseller
2
www.bestseller.com
6
Land
Markedsoperationsform
Sporadisk
eksport
Eksterne
formidlere
Eget salgsselskab
Produktion i udlandet
Europa, 1988
Kina, 1997
Mellemøsten,
2002
Canada, 2008
Internationaliseringsgraden
Bestseller har langsomt bevæget sig ud på eksportmarkedet. I 1988 åbnede de den første butik i Norge, den
første butik udenfor Danmark altså 13 år efter Bestseller blev etableret. Der gik yderligere 9 år inden de
åbnede den første butik i Kina og i 2002 åbnede Bestseller en butik i Libanon. Kun for 3 år siden åbnede
Bestseller en butik i Canada og nu befinder de sig i, i alt 43 lande.
I dag har Bestseller omkring 36 datterselskaber rundt i verden
3
, hvilket betyder de har oplevet sporadisk
eksport og eksporteret gennem eksterne formidlere. Dette betyder at internationaliseringsprocessen er
steget i takt med flere eksportmarkeder og flere datterselskaber. Bestseller mangler dog selv at overtage
produktionen i udlandet, for at opnå den helt optimale internationaliseringsgrad. Dog er dette ikke et mål
for Bestseller, da de har meget gode og troværdige leverandører
4
. Indtil nu har Bestseller bevidst valgt at
ikke at involvere sig i producentleddet, fordi deres kernekompetence ligger i salgsleddet.
Bestsellers mål har altid været at skabe en virksomhed, der fokusere på udvikling af mennesker og
derigennem udvikling af forretning. Igennem menneskelige kompetencer, vil virksomheden skabe vækst
5
.
Denne målsætning er ikke operationelt, hvilket vil blive uddybet i analysen om Bestsellers strategiske
situation.
Økonomisk analyse
6
Bestseller er i vækst. De åbner butikker over hele verden og det ses i regnskabet. Regnskabet for 2009/2010
viste det hidtil bedste resultat for Bestseller. Salget steg med 10 %, hvilket betød den samlede omsætning
på koncernniveau blev 14,6 mia. kr. Væksten er sket pga. Bestsellers satsning og ekspansion i detailleddet
7
.
I 2010 åbnede de 474 nye butikker og de vil fortsætte med at investere i detailleddet. Samtidig har
Bestseller købt billigere ind. Omkostningerne til varerne er ikke steget ligeså kraftig som salgskurven. Der
3
https://skoda.emu.dk/skoda-cgi/nnerhverv//Search.asp
4
Artikel: Børsen, Bestseller vokser i størrelse
5
http://ruc.so.dk/for-jobsoegere/virksomhedsprofiler/bestseller-as.aspx
6
https://skoda.emu.dk/skoda-cgi/nnerhverv//Search.asp – Bilag 1
7
Artikel: Børsen, Bestseller vokser i størrelse
7
skal dog arbejdes med målet om mere vækst, idet Bestseller skal igennem en situation, hvor priserne på
bomuld, en meget afgørende råvare, stiger.
Nedenstående analyse er baseret på regnskaber fra Bestseller A/S, idet koncernnøgletal kun var
tilgængelige for 2008/2009 og jeg gerne ville analysere en udvikling. Det er tydeligt at se ud fra uddragene
af regnskaberne, at 2010 absolut har været et år i stor vækst for Bestseller. Det er også tydeligt at
regnskabet for 2009 bærer præg af, at forbrugerne ikke købte Bestsellers tøj i samme grad som tidligere
8
.
Årets resultat i 2009 var på 0 kr. hvilket er det laveste i de seneste fem år. Nøgletallene viser
også at 2009 skilte sig ud, da de fleste nøgletal er mindre end de andre år.
Nøgletal
2010
2009
2008
2007
2006
Udvikling
9
Afkastningsgrad
20 %
4 %
12 %
15 %
13 %
+53,8 %
Overskudsgrad
19 %
3 %
9 %
10 %
9 %
+111,1 %
Aktivernes
omsætningshastighed
10
1,05 G
1,33 G
1,33 G
1,5 G
1,44 G
-27,1 %
Egenkapitalens
forrentning
41 %
11 %
30 %
44 %
42 %
-2,4 %
Dækningsgrad
29
15
21
20
17
+70,6 %
Rentabilitet: Rentabiliteten ligger på et fint niveau i 2006 på 13 %, sammenlignet med markedsrenten på
ca. 6-8 %. Desværre falder afkastningsgraden fra 13 % til 4 % i 2009, et fald på
= 69,2 %. Der sker
dog en kæmpe stigning i 2010 fra 4 % til 20 % , en stigning på
= 400 %. Den samlede stigning fra
2006 til 2010 er på 53,8 %.
Årsagen til stigningen i afkastningsgraden skyldes en forbedret indtjening, idet overskudsgraden er steget
fra 9 % til 19 %. En stigning på 111,1 %. Igen var der et fald fra 9 % til 3 % i 2009, et fald på
= 66,7 %.
Overskudsgraden stiger igen fra 2009 til 2010, en stigning på
= 533,3 %.
Udviklingen i afkastningsgraden er også blevet påvirket af negativ udvikling i kapitaltilpasningen, idet
aktivernes omsætningshastighed er faldet fra 1,44 G til 1,05 G, et fald på 27,1 %. Egenkapitalens
8
Artikel: Børsen, Bestseller vokser i størrelse
9
Bilag 2
10
Bilag 2
8
forrentning har et pænt niveau på trods af faldet på 2,4 %. Idet egenkapitalens forrentning er større end
afkastningsgraden tjenes der på den gældende gældsrente.
Heldigvis er dækningsgraden steget fra 17 % til 29 %, en stigning på 70,6 %. Denne ændring i
dækningsgraden kan skyldes ændring i salgspris, ændring i kostpris eller ændring i salgsmixet.
Konkurrenceforhold vs. Bestsellers Handlingsparametre
Bestsellers handlingsparametre er sammensat for at imødekomme de konkurrencemæssige forhold på
markedet. Derfor vil jeg først analysere konkurrenceforholdene på det danske marked, hvorefter jeg vil
analysere Bestsellers strategiske situation og parametermix med henvisning til konkurrenceanalysen.
Konkurrenceforhold på den danske tøjmarked
Konkurrenceforholdene bliver analyseret med udgangspunkt i Bestseller, da dette er mit område i opgaven.
Bestseller har flere konkurrenter på det danske marked. Disse konkurrenter kan inddeles i 4 kategorier
efter skydeskivemodellen.
Konkurrentidentifikation
1. Snæver konkurrencer. De forhandler samme produkt og de konkurrerer om den samme målgruppe.
Det ses f.eks. i promotion parameteren, hvor Bestsellers reklamer ofte operere med samme tema,
som de øvrige konkurrenter i denne kategori.
1. Bestseller, H&M, IC
Companys, BTX Group,
Esprit
2. Triumph, Jacob Holm
og Sønner, Kaufmann,
Bon'a Parte, Noa Noa,
Bilka, High Fashion
3. Skobutikker,
skønheds/plejebutikker,
smykkebutikker
4. Alle produkter
9
2. Bredere perspektiv. Alle virksomheder med samme produktkategori er i konkurrence med
hinanden. Her bliver pris parameteren involveret, idet Bilkas tøjudvalg er i en anden prisklasse end
high fashion mærker som Gucci.
3. Teknologiniveau. Behovet for at pynte sig og se godt, kan andre virksomheder også opfylde. F.eks.
har teenager et vist beløb til rådighed i måneden for at opfylde dette behov, hvilket kan ske i en
smykkebutik såvel som i en af Bestsellers butikker.
4. Bred konkurrence. Alle virksomheder kæmper om forbrugernes indkomst.
Konkurrenceform
Det danske tøjmarked herskes i dag af differentieret oligopol. Tekstilbranchen har få, store koncerner, som
opererer efter kædeprincippet, udadtil fremstilles kæderne som selvstændige virksomheder. Samtidig er
der en række meget små aktører. Det er en glidende overgang fra ”få store” til ”mange” udbydere; men
idet der findes mange små virksomheder og kun enkelte med en omsætning på over en milliard
11
bliver
konkurrenceformen differentieret oligopol. Det kan diskuteres om konkurrenceformen tidligere var
monopolistisk konkurrence, men efterhånden som de stærke kæde opkøber hinanden er
konkurrenceformen blevet som ovenstående.
Markedet er heterogent, i og med forbrugeren har en grad af præference. Forbrugerne foretrækker nogle
tøjmærker og tøjudbydere frem for andre.
Brancheanalyse
Brancheanalysens fem markedskræfter kan være hæmmende eller fremmende for Bestsellers muligheder
for at tjene penge. En undersøgelse af disse fem markedskræfter vil vise, hvor profitabel tekstilbranchen er
i Danmark.
1. Truslen fra udbydere
Der er ingen stordriftsfordele i tekstilbranchen i Danmark
12
lille indtrængningsbarriere
Kapitalkravene er forholdsvis små
13
lille indtrængningsbarriere
Etablerede virksomheder har positioneret sig, derfor er der produktdifferentiering stor
indtrængningsbarriere
11
http://www.statensnet.dk/pligtarkiv/fremvis.pl?vaerkid=7222&reprid=0&filid=38&iarkiv=1
12
https://www.deloitte.com/assets/Dcom-
Denmark/Local%20Assets/Documents/Din_branche/Tekstil_og_beklaedning/11425%20Tekstilanalyse_0310.pdf
13
http://www.statensnet.dk/pligtarkiv/fremvis.pl?vaerkid=7222&reprid=0&filid=38&iarkiv=1
10
Der er store omkostningsgevinster, idet etablerede virksomheder har erfaring, træning og
know how stor indtrængningsbarriere
Der er ikke patenter på tekstilvirksomhedernes produkter (kan være patent på deres
design) lille indtrængningsbarriere
Truslen er forholdsvis stor, idet tre ud af fem indtrængningsbarriere er små. De
eksisterende virksomheder har derfor svært ved at holde nye konkurrenter/udbydere ude
af markedet.
2. Truslen fra købere
Køberne har en lille forhandlingsmagt, idet der er mange købere, som ikke køber i store
mængder. Det er sjældent kunderne køber mere end 3-4 stk. tøj. Truslen er derfor lille.
3. Truslen fra udbydere af substituerende produkter
Der findes mange substituerende produkter. I skydeskivemodellen viste jeg, at skobutikker,
skønhedsbutikker og smykkebutikker kan opfylde kundernes behov, som de har når de skal
handle tøj. Derfor er truslen stor.
4. Truslen fra leverandører
Leverandørerne har en mellem stor forhandlingsmagt, idet produkterne er meget vigtige
for køberen. Samtidig betyder denne køber ikke meget for leverandører, da der findes
mange mulige købere i tekstilbranchen. Dog findes der mange leverandører af tøj og der er
som sagt mange substitutionsmuligheder. Truslen er derfor mellem stor.
5. Konkurrencesituationen for de etablerede virksomheder
Konkurrencen er meget hård mellem de etablerede virksomheder. Der er mange
konkurrenter (se skydeskivemodellen), dog er branchen i fald
14
. På den anden side ser vi
tekstilvirksomheder er i gang med opkøb af andre virksomheder, f.eks. Bestseller investere
i Asos
15
. Truslen er stor.
Konklusion: Det samlede trusselsniveau er stort - kun truslen fra købere er lille. De stærke markedskræfter
betyder at profitabiliteten er lav og tekstilbranchen teoretisk ikke er værd at investere i. Branchen i
Danmark er meget attraktiv, hvilket betyder branchen er svag. Dette ses ikke ved de etablerede
virksomheder, som Bestseller, hvor det går rigtig godt. Bestsellers mulighed for succes ligger også i, at de
kan starte nye mærker med erfaring og kapital tilskud fra de øvrige allerede etablerede mærker.
14
http://top1000.dk/brancher/tekstil-og-beklædning/beskrivelse
15
Artikel: Børsen, Tøjkonge tredobler gevinst på netbutik
11
Konkurrentanalyse
Denne analyse fokuserer på de nære konkurrenter, som er i snæver konkurrence med hinanden.
Konkurrentidentifikation: Konkurrenterne er Bestseller, H&M, IC Companys, BTX Group og Esprit. De er i
snæver konkurrence og nogen af de få, store udbydere. Disse selskaber er udvalgt på basis af, at de er de
fem største selskaber i tekstilbranchen
16
.
Konkurrenternes idé og mål:
Markedsandelen er beregnet ud fra de nedenstående 5 selskaber og viser kun størrelsesforholdet mellem
dem. For at regne den præcise markedsandel skulle jeg have brugt alle tekstilvirksomhedernes omsætning,
hvilke ikke var tilgængelige.
Bestseller
Bestsellers kerneområder er design, indkøb, salg og retail. Målet er at skabe en
virksomhed, der fokuserer på udvikling af mennesker før forretning. Bestseller har den
største markedsandel på
= 58,8 %.
17
H&M
Deres produkter designes efter nutidens tendenser. Tøjet er billigere end mange
andre. H&M stammer fra Sverige, men er stadig en stor konkurrent på det danske
marked
18
. H&Ms markedsandel er
= 10,3 %.
IC Companys
Dansk modevirksomhed, som har stor succes i Nordeuropa. Sortimentet består af 11
stærke brands, der er selvstændige
19
. Anden største markedsandel på
=
17,6 %.
BTX Group
BTX Group er en af Danmarks største leverandører af mode og deres sortiment består
af 17 brands. BTX Groups mål er, at blive butikkernes foretrukne samarbejdspartner
20
.
BTX Groups markedsandel er
= 10,1 % og ligger tæt på H&M.
Esprit
Esprit fokuserer på kvalitet først. Produkterne er ungdommelige, luksuriøse, billige og
smarte
21
. Esprit er virksomheden med mindst markedsandel på
= 3,2 %.
16
http://www.top1000.dk/brancher/tekstil-og-beklædning
17
http://top1000.dk/virksomheder/sammenlign/50,139,212,124,760
18
http://www.hm.com/dk/abouthm/factsabouthm/fromideatostore__fromideatostore.nhtml
19
http://dk.iccompanys.com/who.cfm
20
http://www.btx-group.com/Default.aspx?ID=1269
21
http://www.esprit.com/index.php?command=Display&navi_id=50
12
Konkurrenternes strategi og markedsføring
Målgruppe
Produkt
Pris
Distribution
Promotion
Bestseller
Unge,
modebevidste
kvinder og
mænd, børn
Modetøj af
god kvalitet
Ligger i
mellemprisklassen
Egne butikker,
franchisebutikker
Reklame,
personligt salg,
online
markedsføring,
PR
H&M
Unge, kvinder
(både trendy
og klassisk),
mænd og børn
Bredt udvalg
til lave priser.
Tøj i lidt højere
kvalitet bliver
lidt dyrere
Prisen ligger i den
lave ende af
mellemklassen
Egne butikker
Reklame,
personligt salg,
online
markedsføring,
PR
IC Companys
Modebevidste
unge drenge
og piger
Stærke og
selvstændige
brands af høj
kvalitet
Bred prisklasse –
forskellig fra
brand til brand
Engros-,
franchise-, retail-
og outletsalg
Reklame,
personligt salg,
online
markedsføring,
PR
BTX Group
Kvinder, børn
og mænd –
mode-,
kvalitets- og
prisbevidste
Stærke brands
af høj kvalitet.
Tøj, samt sko
og accessories.
Bred prisklasse –
forskellig fra
brand til brand
Franchisebutikker,
egne butikker
Reklame,
personligt salg,
online
markedsføring,
PR
Esprit
Kvinder, børn
og mænd
Høj kvalitet,
moderne og
ungdommelig
Prisen ligger i den
dyre ende af
mellemklassen
Egne butikker
Reklame,
personligt salg,
online
markedsføring,
PR
Bestsellers store andel af markedet, betyder de anvender differentieringsstrategien. Produkt parameteren
er vigtig i denne sammenhæng, da Bestseller vil differentierer sig fra konkurrenterne ved at have et unikt
produkt.
Bestsellers nære konkurrenter har en mindre andel af totalmarkedet. De fører strategien fokuseret strategi,
idet de også prøver at differentiere sine unikke produkter fra konkurrenterne.
Konkurrenternes stærke og svage sider
Jeg vil i nedenstående skema kun fokusere på Bestsellers konkurrenters stærke og svage sider, idet jeg
analysere Bestsellers under den strategiske analyse.
Stærke sider
Svage sider
13
H&M
Billige produkter
Kendt i hele Danmark
2011 bliver et økonomisk tungt
år
22
IC Companys
Unikke produkter
Positiv økonomisk fremtid
23
BTX Group
Unikke produkter
Haft fem hårde år
24
Esprit
Kvalitetsprodukter
Høje priser
Ikke særlig kendt blandt unge
Konkurrentreaktion: Det danske tøjmarked er præget af tilbagelænede konkurrenter. Dvs. ingen af de
ovenstående virksomheder vil reagere hurtig eller kraftig på parameterændringer. Virksomhederne vil kun
reagere, hvis de virkelig vurderer, at det er nødvendigt.
Konklusion: De fem virksomheder; Bestseller, H&M, IC Companys, BTX Group og Esprit, ligner hinanden
meget og er derfor i nær og hård konkurrence. Virksomhederne har samme brede målgruppe og et
sortiment som passer dertil. Derfor bliver der jf. ovenstående analyse konkurreret på prisen, som en af
parametrene der skiller sig ud. Markedsandelen viser tydeligt, at Bestseller er førende i tekstilbranchen i
Danmark.
Konklusion af konkurrenceforholdene
Der er hård konkurrence i tekstilbranchen. Bestsellers konkurrenter er identificeret, hvilket viser der er
virksomheder, der tilbyder det samme som Bestseller. De substituerende produkter giver Bestseller flere
konkurrenter. Mange nye udbydere har nemt ved at komme ind på markedet, da indtrængningsbarriererne
er små. Branchen er uattraktiv og ikke profitabel. Bestseller, som er en etablerede virksomhed, viser ikke at
lade sig påvirke, da deres erfaring og kapital hjælper dem.
Det heterogene marked betyder at Bestseller og deres konkurrenter konkurrerer om forbrugernes grad af
præference. Bestsellers nærmeste konkurrenter, H&M, IC Companys, BTX Group og Esprit, udbydere
lignende parametermix som Bestseller. Da branchen er præget af tilbagelænede konkurrenter, reagerer
konkurrenterne ikke hurtigt på ændringer i parametermixet. Grunden til dette er at ændringerne ikke gør
stort indtryk på forbrugerne.
Den nuværende hårde konkurrence på det danske tøjmarked har ingen udsigter om at forsvinde. Det er
nemt at trænge ind i tekstilbranchen og kræver ikke store kapitalkrav. Branchen er domineret af få, store
udbydere, hvor Bestseller er førende med størst markedsandel.
22
http://infomedia.skoda.emu.dk/ms/GetArticleFull.aspx?outputFormat=Full&Duid=e2732988
23
http://infomedia.skoda.emu.dk/ms/GetArticleFull.aspx?outputFormat=Full&Duid=e247d135
24
http://infomedia.skoda.emu.dk/ms/GetArticleFull.aspx?outputFormat=Full&Duid=e25942b5
14
Bestsellers strategiske situation
Bestsellers strategivalg og strategiske situation er en del af grunden til deres valg af parametermix.
Situationen påvirkes af den hårde konkurrence, som kan ses i Bestsellers valg af strategier.
SWOT-analyse og mål
Interne forhold
Stærke sider
Virksomhed i stor vækst
Kendt i både Europa, Mellemøsten, Asien og
Canada
Tæt og loyalt forhold med samarbejdspartnere
Bredt sortiment
Ny strategi i Kina styrker produktudbud, hurtigere
renovering og bedre salg og service
25
God investering i Asos
Markedsleder
Svage sider
Kræver hårdt arbejde at nå målene
Lige været nogle år med lidt svag salgsudvikling
26
Ny strategi er meget dyr i Kina
Eksterne forhold
Muligheder
Privatforbruget i Kina stiger
Stor efterspørgsel på vestlige varer i Kina
27
Muligheder kan opstå i Indien
28
Omkostninger til varer stiger ikke i samme grad som
salgskurven
29
Asos satser på det amerikanske marked
Trusler
Prisen på bomuld stiger
Tekstilbranchen i nedgang og ikke profitabel
Privatforbrug er faldende
Stigende konkurser
30
Hård konkurrence
Forbrugerne er ikke længere så loyale
Bestseller har mange stærke sider og er, som sagt, førende på det danske marked. Virksomheden har
grebet mulighederne i Kina og blevet kendt i en stor del af verden. Analysen af konkurrenceforholdene
belyste den hårde konkurrence Bestseller møder, samt en branche som er uattraktiv. Den økonomiske
25
Artikel: Børsen, Bestseller skifter strategi i kinesisk tøjkrig
26
Artikel: Børsen, Modetøjskoncern tæt på milliarden
27
Artikel: Børsen, Vestligt tøjdesign i skærpet konkurrence
28
Artikel: Børsen, Bestseller vokser i størrelse
29
Artikel: Børsen, Modetøjskoncern tæt på milliarden
30
https://www.deloitte.com/assets/Dcom-
Denmark/Local%20Assets/Documents/Din_branche/Tekstil_og_beklaedning/11425%20Tekstilanalyse_0310.pdf
15
analyse viste regnskabet for 2009/2010 var det hidtil bedste, men Bestseller kommer ikke udenom store
omkostninger ved strategiændring i Kina og forbrugernes faldende loyalitet.
Bestsellers mål er, at skabe en virksomhed, der fokusere på at udvikle mennesker før forretning. Dette mål
vil føre til større succes og vækst, ifølge Anders Holch Povlsen
31
. Målet er ikke operationelt og derfor ikke
målbart. Det opfylder ikke kravene om at være konkret og tidsbegrænset. Bestsellers såkaldte mål ligner
mere en vision. Forhåbentlig har Bestseller interne målsætninger, som er mere målbare.
Anders Holch Povlsen siger: ”En sund virksomhed har vækst. Vi lever af volumen og at give kunderne mest
muligt for pengene.” Bestseller har indtil videre opnået ønsket vækst ved hjælp af intensivering –
markedsudvikling – geografisk ekspansion. De er kommet ud på nye markeder, da de har åbnet hundredvis
af butikker rundt i verden
32
.
Selvom Bestseller er førende, ønsker de at øge konkurrenceevnen yderligere i koncernen. De har en
ambition om at reaktionstiden bliver hurtigere, som vil være en fordel i forhold til de tilbagelænede
konkurrenter jf. analysen af konkurrenceforholdene.
Målgruppe
Bestsellers målgruppe er bred, hvilket er pga. deres ti brands. Dette har været grundlaget for, at Bestseller
har valgt primært at markedsføre sig under produkternes navne.
Mærkerne har forskellige målgrupper. I bilag 3 ses en kort gennemgang af hvilken målgruppe hver brand
har
33
. I nedenstående vil jeg kun komme ind på hvilke segmenteringsbetingelser, der er kendetegnet for
brandet Outfitters Nation.
Konsumentenheden består af alle teenagere. De er i stand til at bruge Outfitters Nations produkter og har
mulighederne for at anvende dem. Outfitters Nation er mest kendt i byerne. Det er til drenge og piger i
alderen 8-16 år. Dette er geografiske og demografiske kriterier, som præciserer målgruppen. Andre
kriterier er livsstilen og personligheden (psykografiske kriterier). De unge er selvsikre, energiske og elsker at
få adrenalinen op. Samtidig er de stilbevidste og ønsker de nyeste trends
34
35
.
Bestsellers målgruppe er stil- og modebevidste. De ønsker de nyeste trends og høj kvalitet. Samtidig er
prisen imødekommende, hvilket betyder Bestseller satser på den ”almindelige” dansker i middelklassen og
31
www.bestseller.com
32
Artikel: Børsen/Erhverv, Bestseller vokser i størrelse
33
Bilag 3
34
www.outfitters-nation.dk
35
www.bestseller.com
16
f.eks. ikke high fashion. Målgruppestrategien er udifferentieret markedsføring. Bestseller anvender
standardiseret parametermix til hele målgruppen. På trods af hver brands målgruppe tilbyder Bestseller
samme produkter til samme prisniveau. Produkterne distribueres de samme steder og markedsføringen
bærer præg af de samme nye trends og enkelhed.
Alle virksomheder ønsker at være placerede i målgruppens bevidsthed, det samme gælder Bestseller. For at
opnå den bedste positionering, skal der tages hensyn til fire faktorer: klarhed, konsistens,
konkurrencefordele og troværdighed. Bestsellers brands reklamer er enkle og ukompliceret. Både klarheden
og mærkets egenskaber kommer frem f.eks. Vila reklamen viser den nyeste trend og Jack & Jones reklamen
viser tøjets råhed
36
. Bestseller kommuniker modetøj af høj kvalitet og overkommelige priser, hvilket de har
gjort over længere tid (konsistens). Analysen af konkurrenceforholdene viser Bestseller som førende,
hvilket giver Bestseller store konkurrencefordele. Enkelheden i reklamerne udstråler troværdighed. Der er
ingen manipulerende slogans eller billeder, der skal overbevise forbrugerne. Bestsellers positionering er
god overfor målgruppen og Bestsellers brands er meget populære.
Parametermix
Konkurrenceforholdene og Bestsellers strategiske situation ligger, som sagt, til grund for valget af
Bestsellers parametermix. Bestseller befindes sig på konsumentmarkedet, hvor de 4 P’er udgør
parametermixen og Bestsellers række af handlingsparametre.
Produkterne er fysiske, idet de er håndgribelige. Kunderne køber ikke varen, men også produktets
egenskaber. Produktets funktionelle kvalitet er at holde varm. Tøjets og tilbehørets udseende, farve og
design er smagsmæssige kvaliteter. Disse egenskaber tiltrækker kundernes opmærksomhed. Tillægsydelser
ved Bestsellers produkter er den service, kunderne oplever ved købet. Garantien i forbindelse med købet er
også en tillægsydelse. Tøjet og tilbehørets imahe giver kunden en tillægsydelse, som også hænger sammen
med produkternes mærke. Disse funktioner og kvaliteter er vigtige, for at Bestseller kan tilbyde de unikke
produkter de ønsker i forbindelse med deres konkurrencestrategi.
Bestsellers to produktlinjer; tøj og tilbehør, gør sortimentet smalt. Samtidig findes der flere varianter af
produkterne – sortimentet er både smalt og dybt. Bestsellers varer er komplementære produkter, dvs.
sortimentet hører naturligt sammen. Det er med til at skabe ekstra salg, hvilket er en stor
konkurrencefordel for Bestseller.
36
Bilag 4
17
Konkurrentanalysen belyste prisen, som et parameter virksomhederne konkurrerede om. Priserne er
fastlagt og baseret på konkurrenternes priser, konkurrentorienteret prisfastsættelsesmetode. Det kan
diskuteres om markedsføringsorienteret prisfastsættelsesmetode anvendes. Bestseller tænker på forhold i
både nær- og fjernmiljøet, såsom konkurrenterne og deres priser, samt målgruppen og omkostninger ved
produkterne.
Bestseller anvender forskellige former for promotion for at ramme målgruppen. Bestseller anvender
reklame, hvor de har lavet annoncer, der passer til hver brand f.eks. Jack & Jones og Vila
37
. Da Bestseller
også fører tilbud og rabatter på deres produkter, anvender de sales promotion. F.eks. rabatkuponer i ONLY
38
eller tilbud i forbindelse med januarudsalg
39
. Samtidig anvender de PR, som er ikke-betalt omtale i
gennem medier. Det er f.eks. i forbindelse med Vila blev kåret som den danske gazelle af Børsen
40
. I
butikkerne anvender Bestseller personligt salg, da de ekspederer deres kunder mundtligt og prøver at opnå
nysalg eller gode kunderelationer. Til sidst anvender Bestseller online markedsføring i forbindelse med
deres egen hjemmeside, men også gennem andre elektroniske netværk. F.eks. har Bestseller banner
reklamer på facebook.
Distribution
Bestseller er kendt i stort set hele verden, derfor arbejder de både med nationalt distribution og
international distribution. Distributionslogistikken hænger sammen med værdikædens sidste faser,
udgående logistik.
Bestseller distribuerer sine produkter uden mellemled og direkte til konsumenten, direkte distribution
41
.
Dette sker ved at Bestseller bruger e-handel. Anders Holch Povlsen erkender, at Bestseller er bagud med
nethandel, med de prøver at bygge forretning op. Bestseller investerede i den britiske succes, Asos.
Bestseller er den største aktionær og ejer over 15 % af det. Disse ca. 15 % har en værdi af 1,6 mia. kr. For
Bestseller er Asos en god kunde, hvor de er leverandører. Investeringen opbygger ikke kun nethandel i
Bestseller, men giver muligheder på nye markeder, f.eks. USA
42
.
Bestseller er en clicks-and-mortar virksomhed, idet de både har fysiske butikker og butikker på Internettet.
Dette har været en nødvendighed for Bestseller for at følge med konkurrenterne. Distributionsformen, E-
handel er i vækst, hvilket er positivt for Bestsellers fremtid. E-handel er omkostningsbesparende og det er
37
Bilag 4
38
http://www.jenterabatt.com/only-rabatkupon/
39
http://www.mest-for-pengene.dk/test-anmeldelser/bestseller-mode-shop
40
Artikel: Børsen, Modetøjskoncern tæt på milliarden
41
Bilag 5
42
Artikel: Børsen, Tøjkonge tredobler gevinst på netbutik
18
nemt for Bestseller at indsamle informationer om kunderne og dermed målrette markedsføring overfor
kunderne. Ulemperne er høj grad af vedligeholdelse og udvikling af markedspladsen er dyr, samtidig opstår
der prisgennemsigtighed.
Primært anvender Bestseller indirekte distribution, idet de distribuerer gennem mellemled inden de når
konsumenten. Bestseller er importøren, som distribuerer sine varer gennem deres 12.000 grossister ud til
detailhandelere og videre til slutbrugeren
43
. De anvender distributionsstrategien selektiv distribution, i og
med de har flere forhandlere indenfor samme geografisk område. De har en bred markedsdækning
(henvisning til promotion beskrivelsen under parametermix), hvilket kendetegner denne strategi. Jf. PLC-
kurven ligger Bestseller i vækstfasen.
Detailhandel er et af mellemleddene i indirekte distribution. Bestsellers egne butikker er specialbutikker.
Styringen foregår centralt. Indretning og det smalle, dybe sortiment er ens i butikkerne. Samtidig anvender
Bestseller franchise kæder, hvor en franchisetager retter sig efter Bestsellers koncept. Fordelene ved
franchising er at de bevarer kontrol over konceptet, samt sikre distributionskanal for sine produkter. Hvis
franchisetageren driver konceptet forkert, vil Bestseller få badwill. Samtidig er det en strategi, der kræver
stor kapital.
Bestsellers valg af international distribution, giver dem stor succes og fordele overfor konkurrenterne på
eksportmarkedet. Her anvender de franchising, da produktionen foregår i udlandet.
Bestseller valgte at køre franchisekonceptet i Kina i troen på, at franchise var den mest rentable forretning
også på længere sigt. Nu er virksomheden vokset eksplosivt og de ændrede strategien. 70 % af salget er
igennem egne butikker, hvilket forventes at stige til 90 % inden for de næste to år. Denne nye strategi vil
give færre problemer og flere penge i kassen på længere sigt vurdere Bestseller, da forretningsbestyren vil
få mere træning i salg og service, og samtidig skal Bestseller ikke dele overskuddet med franchisetageren
44
.
Strategien med flere egne butikker er dyr, både at opstarte og drift
45
.
Hovedopgaven med distributionsstyring er at kunden får de rigtige varer, de rigtige steder, til rette tid og til
lavest mulige omkostninger. Derfor skal Bestseller huske på leveringsservicen versus logistik
omkostningerne. Bestsellers distributionsstyring bliver styrket ved investeringen af et nyt transportcenter i
Bramdrup ved Haderslev. Distributionen til hele Europa vil blive styret herfra.
43
http://www.ecolabel.dk/presse/pressemeddelelser/Bestsellers+boernetoej.htm
44
Artikel: Børsen, Bestseller skifter strategi i kinesisk tøjkrise
45
Artikel: Børsen, Bestseller skifter strategi i kinesisk tøjkrise
19
Når logistikcenteret er færdigt i 2012, vil der hver dag blive kørt 50.000 kasser tøj ind og ud, hvilket bliver
transporteret af 100 lastbiler. Selvom centeret ikke bliver voldsom automatiseret, bygger de
logistikcenteret for at optimere Bestsellers arbejdsgange. Fra dette center vil Bestseller distribuere sit tøj til
sine godt 5000 butikker i over 40 lande
46
. Det er en dyr investering, men flere anlægsomkostninger bliver
lavere for Bestseller, idet meget er samlet på samme sted.
Bestsellers strategiske muligheder
Med udgangspunkt i Bestsellers SWOT-analyse under den strategiske situation, vil jeg udarbejde forslag til
forskellige strategiske tiltag med en TOWS-analyse
47
.
Interne forhold
Stærke sider (S)
Svage sider (W)
Eksterne
forhold
Muligheder (O)
A. (S2, O3, O5) Geografisk
ekspansion til Indien og USA
B. (S4, O4) Mulighed for at
gøre sortimentet større
C. (W2, O1, O2) Succes på
det kinesiske marked kan
vende økonomien
Trusler (T)
D. (S2, T5) Gode
konkurrentfordele
Bestseller har kigget på mulige markeder som Indien og USA. Kendskabet til Bestseller i hele verden, giver
Bestseller mulighed for at opnå vækst gennem strategien: intensivering – markedsudvikling – geografisk
ekspansion. De kender til strategien fra tidligere, hvor de fik succes. Det smalle og dybe sortiment kan gøres
bredere ved hjælp af øget indtjening. Indtjeningen stiger i forbindelse med at salgskurven stiger mere end
omkostningerne på varerne. Bestseller har gode konkurrencefordele i forbindelse med, at de er førende på
det danske tøjmarked. Økonomien i 2009 kan og vil vendes, i forbindelse med succesen i Kina.
Fremover vil konkurrenceformen stadig være differentieret oligopol. Bestsellers store konkurrencefordele,
betyder præferencegraden fra forbrugerne vil stige. Bestseller skal fokusere på at opnå vækst anderledes
fremover. Da tekstilbranchen er i nedgang, vil flere virksomheder nå nedgangsfasen i PLC-kurven. De små
virksomheder lader sig opkøbe af eller fusion med konkurrerende virksomheder, som Bestseller.
Vækststrategien bliver horisontal integration. Denne udvikling vil betyde markedet bliver domineret af en
stor udbyder, samt et antal små. Den store udbyder vil styre markedets udvikling, konkurrenceformen
46
http://infomedia.skoda.emu.dk/ms/GetArticleFull.aspx?outputFormat=Full&Duid=e227b14a
47
Bilag 6
20
bliver differentieret, delvist monopol. Der er stor mulighed for, at Bestseller bliver den store udbydere pga.
deres position.
Bestseller brander sig på 2 niveauer: virksomhedsniveau og produktniveau. Det betyder at både Bestseller
tilføjer værdier til mærket eller navnet, men også deres ti brands. På virksomhedsniveauet/corporate
branding markedsfører Bestseller sig som én virksomhed og alle sine brands under ét navn gennem sine
værdier og vision: One World, One Philosophy, One Family. Bestsellers præsentationsfilm bygger på disse
og viser virksomhedens ånd.
48
. One world – Bestseller er en verden bygget på retfærdighed og muligheder.
De kulturelle forskelle vil fremme kvalitet, ekstraordinære resultater og gode værdier. Det er en verden,
hvor de forsøger at give mere end de lover. One Philosophy – De har en filosofi om, at det lykkes for
Bestseller, når de arbejder hårdt sammen. Samarbejdet bygger på tillid, partnerskab og ærlighed. Filosofien
gør, at Bestseller behandler alle som individer, men tænker og handler som team. One family – Bestseller er
en familieejet virksomhed. De behandler og opfører sig som en familie. Familie hører til fortiden, men er
også grundlaget for deres fremtid
49
.
Samtidig har hvert af Bestsellers brands egen hjemmeside. Dette betyder Bestseller også markedsfører sig
under produkternes navne. Her vil branding og markedsføring være mere målrettet, hvilket fører til at
forbrugerne bliver bevidste om den ekstra-kvalitet produktet har. F.eks. ser man hurtig både den
funktionelle samt den smagsmæssige kvalitet i Vilas reklame
50
.
Disse to branding strategier fører også til to forskellige markedsføringsstrategier. Corporate branding
betyder, at Bestseller forsøger at trække deres produkter gennem distributionskanalen og direkte derhen,
hvor forbrugerne forventer at finde varen - pull strategien. Samtidig bruger Bestseller push strategien i
forbindelse med product branding. Bestseller markedsfører sig under produkternes navne og altså gennem
et mellemled. Pull strategien, som f.eks. er trykte annoncer eller tv-reklamer, giver mange fordele, dog er
det dyrt at påvirke forbrugeren og dens grad af præferencer for og loyalitet mod et produkt. Bestsellers
optimale markedsføring er en blanding af af pull og push strategien.
TOWS-analyse, vækststragierne (intensivering – markedsudvikling, horisontal integration), konkurrence-
strategien (differentieret oligopol) samt markedsføringsstrategien (pull-push strategien) vil give Bestseller
gode muligheder for at opnå deres mål og deres strategiske situation vil blive endnu bedre. Ved at opsøge
og udføre disse strategiske muligheder, kan Bestseller opnå den stigende vækst, som de ønsker.
48
http://www.bestseller.com/about/Pages/about.aspx
49
http://www.bestseller.com/press/Documents/Bestseller%20vision.pdf
50
Bilag 4
21
Konklusion
Etableringen af Bestseller i 1975 er blevet en succes for Troels Holch Povlsen. Firmaet bliver i familien og
sønnen ejer størstedelen af Bestseller i dag. Succesen har bredt sig til 43 lande i henholdsvis Europa,
Mellemøsten, Asien og Canada.
De første kollektioner var til kvinder. Indenfor få år er både mænd og børn blevet en del af den brede
målgruppe. For at dække målgruppen har Bestseller et smalt og dybt sortiment bestående af 10 brands.
Bestsellers vision lyder: One World, One Philosophy, One Family. De tænker meget over menneskene og
harmonien i virksomheden, hvilket ligger til grund for Bestsellers mål med at skabe en virksomhed, der
fokusere på at udvikle mennesker før forretning. Målet er dog ikke operationelt og målbart og minder mere
om en vision.
Bestseller oplevede det bedste resultat nogensinde i regnskabet 2009/2010, idet salget steg med 10 %.
Dette betød Bestseller investerede i 474 nye butikker i 2010 efter et rekordlavt regnskab for 2008/2009
sammenlignet med de seneste 5 år. Grunden var at forbrugerne ikke købte Bestsellers tøj i samme grad
som tidligere.
På trods af et dårligt år i 2009, ligger rentabiliteten på et fint niveau nu. Der er sket en stor stigning fra 2006
til 2010 på 53,8 %, hvilket også skyldes en forbedret indtjening. Udviklingen påvirkes af den faldne
kapitaltilpasning, hvilket ophæves med en stigende dækningsgrad.
Konkurrencen i tekstilbranchen er meget hård, hvilket også gælder på det danske tøjmarked. Bestseller er i
snæver konkurrence med IC Companys, H&M, BTX Group og Esprit. De oplever hård konkurrence fra
virksomheder med samme produktkategori og substituerende produkter. Det danske tøjmarked er et
heterogent marked med få, store udbydere af modetøj. Derfor er konkurrenceformen differentieret
oligopol. Konkurrenterne reagerer ikke særlig kraftig på parameterændringer, hvilket betyder de er
tilbagelænede konkurrenter. Det sker kun, hvis det virkelig er nødvendigt. Tekstilbranchen i Danmark er
ikke særlig attraktiv og egentlig ikke værd at investere i, da trusselsniveauet fra de fem markedskræfter er
stort. Dog går det godt for de allerede etablerede virksomheder, da de har kapital samt erfaring til at
udvide virksomhederne.
Bestsellers strategiske situation er meget god, idet de har mange stærke sider og muligheder. Bestseller er
truet af den hårde konkurrence, samt den uprofitable branche. De har opnået vækst ved markedsudvikling
– geografisk ekspansion, idet de har åbnet mange nye butikker rundt om i verden.
22
Målgruppen er meget bred, idet de henvender sig til både mænd, kvinder og børn. De kommer ud til alle
segmenterne ved hjælp af deres forskellige brands. Ens for målgruppen er, at alle er modebevidste og vil
have de nyeste trends samt høj kvalitet. Kunderne er købekraftige og befinder sig i middelklassen.
Bestsellers parametermix har til formål at imødekomme konkurrencemæssige forhold. Deres strategiske
situation ligger til baggrund for valget af handlingsparametre. Bestsellers fysiske produkter indeholder
funktionelle og smagsmæssige kvaliteter. Sammen med tillægsydelserne vil dette give Bestseller unikke
produkter, som er grunden til differentieringsstrategien. Den brede målgruppe rammer Bestseller med
forskellige promotionformer såsom reklame, sales promotion, PR, personligt salg og online markedsføring.
Bestseller anvender både indirekte og direkte distribution. Indirekte, da de distribuerer sine varer gennem
mellemled inden de når konsumenten. Som importør distribuere Bestseller sig gennem grossister og
detailhandel, hvor deres butikker er specialbutikker. Da de har flere forhandlere indenfor samme
geografiske område, anvender de selektiv distribution. Dette hænger sammen med placeringen i PLC-
kurven, hvor Bestseller er i vækst-fasen.
Bestseller anvender også e-handel, hvilket er direkte distribution. De er blevet kritiseret for at være bagud,
men bygger det op ved at investere i netbutikken Asos. Bestsellers fysiske butikker og butikker på
Internettet betyder de er en clicks-and-mortar virksomhed.
Franchising er populær ved Bestseller, hvor det både bliver brugt nationalt og internationalt. Det bevarer
kontrollen over konceptet samt sikre distributionskanalen for Bestsellers produkter. Det kræver store
kapitalkrav, hvilket betyder en anden strategi i Kina er mere rentabel.
Det vigtigste ved distributionsstyring er, at kunden får de rigtige varer, de rigtige steder, til rette tid og til
lavest mulige omkostninger. Bestseller har valgt at bygge et nyt logistikcenter, som vil styrer deres
distribution til hele Europa. Centeret vil få besøg af 100 lastbiler, der transporterer 50.000 kasser tøj ind og
ud fra centeret.
Bestseller har gode strategiske muligheder i fremtiden. Ved at anvende vækststrategien intensivering –
markedsudvikling – geografisk ekspansion, kan Bestseller komme ud på nye markeder i Indien og USA.
Bestsellers førende position giver bedre konkurrencefordele. På den både vil præferencegraden stige og
markedet vil stadig bære præg af differentieret oligopol.
Det kan diskuteres om den ændres til differentieret, delvist monopol, da markedet kan blive domineret af
en stor udbyder. Denne udbyder vil opkøbe konkurrerende virksomheder. Da tekstilbranchen er i nedgang,
23
kan nogle virksomheder blive tvunget til opkøb af eller fusion med andre virksomheder. Vækststrategien vil
derfor blive horisontal integration.
Bestseller anvender både product branding og corporate branding. Grunden til dette er, at Bestseller
markedsfører sig som en virksomhed, men også under produkternes navne. Derfor har Bestseller både en
hjemmeside selv, men hvert brand har også sin egen hjemmeside. Disse to strategier er grunden til
markedsføringsstrategien pull-push strategien.
Modevirksomhedens strategiske situation og konkurrenceposition er altså meget god i dag. Bestsellers
førende position tyder ikke på at blive ringere i fremtiden. De har mange styrker og muligheder, for at
opleve større succes og vækst.
24
Litteraturliste
Artikler:
- Børsen, torsdag den 9. december 2010
Tøjkonge tredobler gevinst på netbutik
- Børsen, mandag den 10. januar 2011
Bestseller skifter strategi i kinesisk tøjkrig
- Børsen/Erhverv
Bestseller vokser i størrelse
- Børsen, mandag den 13. december 2010
Bestseller-søn køber sin far ud
- Børsen, mandag den 13. december 2010
Modetøjskoncern tæt på milliarden
Hjemmesider:
www.bestseller.com
https://skoda.emu.dk
http://infomedia.skoda.emu.dk
http://top1000.dk
http://www.hm.com
http://dk.iccompanys.com
http://www.btx-group.com
http://www.esprit.com
http://www.ecolabel.dk
http://www.statensnet.dk
https://www.deloitte.com
Bøger:
- Systime, Morten Haase, René Mortensen, Kirsten Wissing
Afsætning B/A1
- Trojka, Thomas Trojel, Lene Jenrich, Kurt Jepsen
Afsætning Niveau A, bind 1
- Trojka, Thomas Trojel, Lene Jenrich, Kurt Jepsen
Afsætning Niveau A, bind 2
- Systime, Knud Erik Bang, Kai Hansen, Marianne Poulsen, Gitte Størup, Jørgen Waarst
Virksomhedsøkonomi HHX Niveau A, 2. del
25
Bilag 1 – uddrag fra regnskaber
2010
2009
2008
2007
2006
Resultatopgørelse
(i 1.000 kr.)
Omsætning
8.612.339
7.565.156
7.523.459
7.273.777
6.155.586
Bruttofortjeneste
2.476.287
1.109.604
1.550.307
1.443.642
1.064.947
Afskrivninger
-50.545
-72.052
-64.631
-64.421
-63.974
Kapacitets Omkostninger
855.476
861.516
879.765
703.689
538.236
Resultat før skat
2.525.085
483.809
1.657.867
1.846.583
1.479.418
Årets Resultat
1.917.789
418.340
1.167.587
1.352.106
1.040.081
Udbytte
1.300.000
300.000
350.000
750.000
400.000
Aktiver (i 1.000 kr.)
Anlægsaktiver
4.369.315
3.272.774
2.662.153
2.308.763
1.807.863
Grunde og bygninger
216.093
213.695
230.644
212.051
196.801
Omsætningsaktiver
3.675.350
2.890.149
2.826.438
2.694.659
2.188.333
Varebeholdning
494.613
430.439
599.196
584.124
518.216
Varedebitorer
125.596
149.030
132.471
155.788
196.225
Likvider
1.582.154
431.601
547.501
498.744
63.604
Passiver (i 1.000 kr.)
Egenkapital
4.699.196
3.983.506
3.860.258
3.090.883
2.505.310
Hensættelser
194.949
69.225
10.300
19.023
12.334
Langfristet gæld
9.504
8.445
5.281
-
-
Kortfristet gæld
3.141.017
2.101.745
1.612.751
1.893.516
1.478.551
Balance
8.044.665
6.162.923
5.488.591
5.003.422
3.996.196
Nøgletal (i %)
Dækningsgrad
29
15
21
20
17
Overskudsgrad
19
3
9
10
9
Kapacitetsgrad
3
1
2
2
2
Afkastningsgrad
20
4
12
15
13
Egenkapitalens forrentning
41
11
30
44
42
Antal ansatte
1.424
1.543
1.587
1.373
1.088
26
Bilag 2 – Nøgletal
Beregning af aktivernes omsætningshastighed =
Beregning af udviklingen =
2010
2009
2008
2007
2006
Udvikling
Afkastningsgrad
20 %
4 %
12 %
15 %
13 %
= 53,8 %
Overskudsgrad
19 %
3 %
9 %
10 %
9 %
= 111,1 %
Aktivernes
omsætningshastighed
= 1,05 G
= 1,33 G
= 1,33 G
= 1,5 G
= 1,44 G
= 27,1 %
Egenkapitalens
forrentning
41 %
11 %
30 %
44 %
42 %
= 2,4 %
Dækningsgrad
29 %
15 %
21 %
20 %
17 %
= 70,6 %
27
Bilag 3 – Målgruppebeskrivelse
Bestsellers eneste brand henvendt til børn er Name it. Det er både piger og drenge lige fra 0-10 år. Name it
tilpasser børnetøjet til hver alder og er i en god kvalitet. Det er til gode priser, hvor alle kan være med
51
.
Herretøj fra Bestseller fås i mærkerne Jack & Jones, Outfitters Nation og Selected. Jack & Jones er kendt for
deres denim jeans, som giver drengene et rå look. Samtidig er de i høj kvalitet. Outfitters Nation derimod
giver et afslappet og elegant look. Det er til stilbevidste unge, som vil have de nyeste af de nyeste trends.
Mænd, som er viljestærke og modne, skal vælge mærket Selected. Det er til en kvalitetsbevidst mand, der
ønsker at være klassisk, men samtidig cool.
Mama · licious henvender sig til gravide. Det er tøj, som er designet til at pynte maven, i stedet for at skjule
den. Det betyder tøjet er tilpasset de gravide, så det er med stretch, så tøjet er komfortabel. Det er til
modebevidste kvinder og priserne er i middelklassen.
Resten af Bestsellers brands henvender sig til piger og kvinder. Object Collectors er til piger under 20 år,
som vil skabe sin egen individuelle, unikke stil. Inspiration kommer fra udlandet og giver en multikulturel
stil. ONLY er kendt for deres kvindelige jeans. Det er til piger, som vil have den maskuline råhed sammen
med den feminine elegance. Outfitters Nation er til modebevidste piger, der ønsker et afslappet og elegant
look og de nyeste trends. Vila er til piger og kvinder, der elsker de nyeste tendenser. Selvom prisen er i
middelklassen, bliver der ikke gået på kompromis med stil og kvalitet. Vero Moda er til den modebevidste,
selvstændige unge kvinde. Tøjet følger moden og igen er prisen for middelklassen. Selected er til den
modne kvinde, som ønsker et moderne look. Det er til den klassiske kvinde, som ønsker at være uformel.
Til sidst er der mærket, Pieces. Pieces er en kollektion af tilbehør til den fashionable pige. Pieces er et
supplement til de øvrige brands. Det er til modebevidste piger, som ønsker høj kvalitet.
51
http://infomedia.skoda.emu.dk/ms/GetArticleFull.aspx?outputFormat=Full&Duid=e235d9a6
28
Bilag 4 – Reklamer
29
Bilag 5 – Distributionsformer
Illustration af forskellen på indirekte og direkte distribution
Fig. 22.8 side 579 i Trojka, Afsætning A bind 2
30
Bilag 6 – SWOT-analyse
Interne forhold
Stærke sider
S1: Virksomhed i stor vækst
S2: Kendt i både Europa, Mellemøsten, Asien og
Canada
S3: Tæt og loyalt forhold med samarbejdspartnere
S4: Bredt sortiment
S5: Ny strategi i Kina styrker produktudbud,
hurtigere renovering og bedre salg og service
S6: God investering i Asos
S7: Markedsleder
Svage sider
W1: Kræver hårdt arbejde at nå målene
W2: Lige været nogle år med lidt svag salgsudvikling
W3: Ny strategi er meget dyr i Kina
Eksterne forhold
Muligheder
O1: Privatforbruget i Kina stiger
O2: Stor efterspørgsel på vestlige varer i Kina
O3: Muligheder kan opstå i Indien
O4: Omkostninger til varer stiger ikke i samme grad
som salgskurven
O5: Asos satser på det amerikanske marked
Trusler
T1: Prisen på bomuld stiger
T2: Tekstilbranchen i nedgang og ikke profitabel
T3: Privatforbrug er faldende
T4: Stigende konkurser
T5: Hård konkurrence