Studiekompasset.dkKlasse: HHX 3. år · Fag: SRP, Afsætning A, Engelsk A …
Budweiser – The American Lager
11. februar 2011
1 | S i d e
Abstract
Budweiser has since its foundation rendered the ordinary beer business obsolete. Even though
Budweiser has become a success worldwide, there is nevertheless space for improvements. This
report contains the present and the estimated future situation of the brewery with focus on the beer
sales. Furthermore, it includes a strategic analysis regarding the internal and external circumstances
currently active in the company. Consumer culture is conducted to analyse consumers’ behaviour
behind purchase of beer. This is followed by Hofstede’s cultural dimensions for a more specific
view of the cultural differences between U.S. and Denmark. The Danish market is of interest, as the
demand for foreign beer is rising. Subsequently, Porter’s 5 forces will evaluate whether the selected
export market still is attractive or not and reveal the company’s future situation on the market.
Lastly, an assessment of competitive strategy on the Danish market and a recommendation for the
future use of Budweiser’s marketing mix.
The report concludes that some of the main factors that Budweiser could advantageously utilize
in the future are the increasing demand for foreign beers, the European eagerness for American
values - Americanization. Even though the struggle for the Danish consumers will be tough,
Denmark is no doubt a market that Budweiser simply cannot afford to disregard or leave to the
competitors.
Budweiser – The American Lager
11. februar 2011
2 | S i d e
Indholdsfortegnelse
1. Indledning .................................................................................................................................................. 4
2. Præsentation .............................................................................................................................................. 5
3. Strategisk analyse ...................................................................................................................................... 6
3.1. S.W.O.T. – analyse ............................................................................................................................ 6
3.1.1 Styrker ....................................................................................................................................... 6
3.1.2 Svagheder .................................................................................................................................. 7
3.1.3 Muligheder ................................................................................................................................ 8
3.1.4 Trusler ........................................................................................................................................ 9
3.2 Produktcyklus .................................................................................................................................. 10
3.2.1 Kundekarakteristika ................................................................................................................. 12
3.3 Boston modellen .............................................................................................................................. 12
3.3.1 USA ......................................................................................................................................... 13
3.3.2 Danmark .................................................................................................................................. 13
3.3 Sammenfatning ................................................................................................................................ 14
4. Analyse af kulturelle forhold ................................................................................................................... 14
4.1. Forbrugerkultur ................................................................................................................................ 15
4.2. Geert Hofstedes kulturelle dimensioner .......................................................................................... 16
4.2.1 Magtdistance (PDI).................................................................................................................. 17
4.2.2 Individualisme (IDV) .............................................................................................................. 17
4.2.3 Usikkerhedsaversion (UAI) ..................................................................................................... 18
4.2.4 Maskulinitet (MAS) ................................................................................................................. 18
4.3 Sammenfatning ................................................................................................................................ 19
5.1 Porter’s 5 forces ............................................................................................................................... 19
5.1.1 Trusler fra nye udbydere .......................................................................................................... 20
5.1.2 Trusler fra købere .................................................................................................................... 21
5.1.3 Trusler fra udbydere af substituerende produkter .................................................................... 21
5.1.4 Trusler fra leverandører ........................................................................................................... 21
Budweiser – The American Lager
11. februar 2011
3 | S i d e
5.2 Sammenfatning ................................................................................................................................ 22
6. Konkurrencestrategi................................................................................................................................. 22
7.1 Parametermix ....................................................................................................................................... 23
7.1.1 Produkt .................................................................................................................................... 23
7.1.2 Pris ........................................................................................................................................... 24
7.1.3 Distribution (Place).................................................................................................................. 25
7.1.4 Promotion ................................................................................................................................ 25
7.2 Sammenfatning ................................................................................................................................ 26
8. Konklusion .............................................................................................................................................. 27
9. Noteliste ................................................................................................................................................... 28
1. Litteraturliste ........................................................................................................................................... 30
10.1 Bøger ............................................................................................................................................... 30
10.2 Websider .......................................................................................................................................... 30
Bilag 1: Budweisers egen beskrivelse af nogle af deres produkter ................................................................. 34
Bilag 2: Forbrug af Budweisers produkter under Super Bowl perioden ......................................................... 35
Bilag 3: Reklamer for Budweiser .................................................................................................................... 36
Budweiser – The American Lager
11. februar 2011
4 | S i d e
1. Indledning
Øl er verdens ældste kendte alkoholiske drikvare. Siden tidernes morgen har forskellige
civilisationer fra øst til vest brygget øl, hvor de første spor af øl kan dateres helt tilbage til Babylon
æraen. De første civilisationer ofrede typisk øl til de hedenske guder, men forbrugerforholdene har
siden hen ændret sig dramatisk. Øl ændrede sig fra at være en drikkevare forbeholdt kun til guder,
til at være en drikkevare for enhver – Øl er i dag verdens tredje mest fortrækkende drikkevare lige
efter vand og te. Øl er ikke blot en drikkevare som vi har nydt i fællesskab eller i ensomme stunde –
men en drikkevare som identificerer os med vores kultur og levestil.
1
Her kommer Budweiser ind i
billedet. Budweiser også kendt som ”The American Lager” har med sin produktportefølje bestående
af øl som selvtitlen Budweiser og Bud Light skabt furore på verdensplan pga. den rendyrket
amerikanske ideologi for øl – en uændret øl, som er deres svar på perfektionen. ”If it ain’t broke,
don’t fix it, we haven’t messed with the perfection for 133 years.
2
Dette beretter om selskabets
vision om et produkt, som skal tilfredsstille og appellere til alle forbruger, et produkt som har
slukket tørsten, og bragt nydelse og glæde til forbrugerne i over 5 generationer, et produkt som
fortsat vil tjene sine forbrugere loyalt. Men hvad ligger egentlig bag Budweisers evne til at
tryllebinde konsumenterne? Hvordan vil fremtiden se ud for Budweiser og kan de fastholde deres
filosofi om standardisering af deres produktportefølje i sammenhæng med deres internationa-
liseringsproces? Vil forbrugerne i fremtiden stadig kunne nyde ”perfektion”?
De ovenstående spørgsmål vil være fundamentet for denne rapport, der har omdrejningspunktet
om Budweiser med fokus på markedet for ølsalg. Endvidere vil der foretages en strategisk analyse
af virksomhedens situation samt en analyse af konsumenternes forbrugerkultur fra et internationalt
perspektiv – med særlig vægt på USA og Danmark. Afsluttende vil koncernens fremtidige situation
blive diskuteret. Hertil en anbefaling til Budweiser om dets fremtidige parameteranvendelse for det
selektive produkt i Danmark.
1
Jf. Beer History “Adolphus Busch: King of Beer”
2
Jf. Budweisers side “Our Beer”
Budweiser – The American Lager
11. februar 2011
5 | S i d e
2. Præsentation
”Budweiser: Because You Deserve What Every Individual Should Enjoy Regularly”
3
Budweiser, som blev grundlagt i 1876 af Adolphus Dongand Busch, har siden haft succes med
både at brygge og distribuere øl. Hr. Busch havde på daværende tidspunkt en vision om at brygge
Amerikas første nationale ølmærke. Problematikken var dog at teknologien var begrænset, og
mange mente at visionen derfor var uopnåelig. Busch udviklede og investerede i 3 faktorer, som
han påstod der ville ændre øl branchen for altid: aftapning, pasteurisering og kunstigt nedkøling.
4
Disse faktorer gjorde det muligt for Budweiser, at distribuere deres produkter over hele landet, uden
at de skulle blive dårlige eller gamle og dermed kunne Budweiser nå ud til alle forbruger i alle
landets stater. Dette revolutionerede øl branchen. Dette var nøglen til Budweisers succes. Dette er
Budweisers arv.
Men hvad er Budweiser egentlig? Budweiser der med deres innovative distributionsteknik er
Amerikas første nationale ølmærke. Dette er også fundamentet i Budweisers succes. Brandet har
siden udviklet og tilpasset sig til den amerikanske kultur – med andre ord: Budweiser er blevet en
kulturarv.
5
Budweiser er i dag et brand under Anheuser-Busch Inbev og er repræsenteret i mere end
80 markeder verden over. Siden dannelsen af Budweiser har virksomheden formodet at udvikle nye
produkter til deres portefølje og har siden domineret det amerikanske øl marked. Budweisers
produktportefølje kan i dag opgøres til mere end 20 forskellige produkter som hver har sit eget.
6
Selvom de forskellige Budweiser produkter hver har deres særpræg, er fælles nævneren ”En
medium fyldig smagsfuld øl, blandet med lag af amerikanske og europæiske aromaer. Brygget efter
den perfekte balance mellem smag og forfriskning”
7
,
der udgør den grundlæggende karakteristik-
smag, som definerer en Budweiser. Det var sådan man bryggede en Budweiser i de gamle dage, og
det er sådan man brygger en Budweiser den dag i dag.
3
Jf. InvestmentU side ” Budweiser: Because You Deserve What Every Individual Should Enjoy Regularl”
4
Jf. Mademan “History Budweiser”
5
Jf. Anheuser-Busch side “History”
6
Jf. Anheuser-Busch side “Budweiser Family”
7
Jf. Budweisers side ”Our Beer – Still Fresh”
Budweiser – The American Lager
11. februar 2011
6 | S i d e
3. Strategisk analyse
I den strategiske analyse er indledningsvis en S.W.O.T.-analyse. Formålet med analysen er at
identificere de interne områder hvor Budweiser står stærk og svagt. Dertil hvilke eksterne forholde,
der gør sig gældende. Dette vil være grundlæggende for udpegning af virksomhedens fremtidige
indsatsområder
3.1. S.W.O.T. – analyse
Interne forhold
Styrker
Svagheder
Har verdensstørste øl netværk
Stærkt brand i USA
Aftale med store begivenheder
Har kun produktionsanlæg i USA
Lav promotionsindsats
Har ikke ene patent på Budweiser
Eksterne forhold
Muligheder
Trusler
Udenlandsk øl i vækst i Danmark
Amerikanisering
Stigende råvarer priser i Europa
Hård konkurrence i Danmark
Stigende pres fra anden alkoholiske drikkelse
Begrænsede forbrugsmuligheder i Danmark
Finanskrisen
Figur 1: S.W.O.T-analyse - Trojka, Afsætning A, Bind 1, Side. 77 ”S.W.O.T.-analysen”
3.1.1 Styrker
Budweiser, som er en produktgren under Anheuser-Busch, har siden sin dannelse været en
lukrativ brand på det amerikanske marked. Efter at moderselskabet foretog sig en horisontal
integration med storspilleren i Europa, Inbev, har det givet Budweiser nærmest ubegrænsede
muligheder på det europæiske marked.
AB-Inbev som er en fusionering af Anheuser-Busch og
Inbev er i dag verdens største bryggeri og her godt 18,6 % af det globale ølmarked
8
med dette
blandt andre Budweiser i front.
9
Budweiser har endvidere gjort sig umage for at være forbrugernes
første prioritet.
8
Jf. Euromonitors Side ”Alkoholic beverages – World – Brandshare”
9
Jf. Reuters Artikel ”Top four brewers make up half global beer market”
Budweiser – The American Lager
11. februar 2011
7 | S i d e
Dette startede allerede tilbage ved dannelsen af Budweiser hvor grundlæggeren havde en vision om
at skabe ”The American Lager”. Som Amerikas første nationale ølmærke er det ikke overraskende
at Budweiser er Amerikas fortrukne ølmærke med en markedsandel på 33 %.
10
Budweisers
aggressive promotion på det amerikanske marked er således en vigtig faktor som står bag
koncernens succes. Budweiser har igennem det sidste århundrede været sponsor for nogle af
verdens største sportsbegivenheder som inkluderer: Superbow og de Olympiske lege. Endvidere er
de også hovedsponsor for mange sportsgrene som Nascar, Baseball og Amerikansk fodbold.
11
Dette
har forført mange amerikanere til at nyde en Budweiser når de følger med i deres ynglings.
12
3.1.2 Svagheder
Selvom Budweiser er den største aktører på det amerikanske marked, er det ikke ensbetydende at
koncernen er en stor aktør på det danske marked. Det er sjældent, man ser deres produkter på de
danske hylder. Det er kun de færreste steder som vælger at formidle Budweiser, da deres produkter
typisk bliver afsat til en højere pris end de øvrige danske ølmærker. Dette skyldes at Budweiser kun
har produktionsanlæg i USA hvilket medfører at priserne på deres produkter er relative som følges
af de høje eksportomkostninger.
13
Selvom høje priser kan signalere et lukrativt og differentieret
produkt, findes det mere som noget, der afholder forbrugere fra at nyde en god Budweiser. Dette er
problematisk for Budweiser, da deres danske konkurrenter kun udbyder produkter til lang lavere
pris
14
, hvilket for forbrugerne til at fravælge Budweiser. Dette giver især udslag på Budweisers
markedsandel i Danmark som ligger under 0,1 %.
15
Den lave markedsandel hænger formentlig
sammen med koncernens ringe promotionsindsats af Budweiser på eksportmarkedet. Med den
danske amerikanisering er forudsætninger for Budweisers succes til stede
16
. Vi spiser amerikansk
mad, vi hører amerikansk musik, men vi drikker bare ikke amerikansk øl, og det skyldes Budweiser
priser og ringe promotionsindsats.
Yderligere har der været strid mellem Budweiser og Budvar – som også er kendt som
Budweiser. Den Europæiske Domstol har dømt at amerikanske Budweiser ikke har patent på at
10
Jf. Euromonitors Side ”Alkoholic beverages – USA – Brandshare”
11
Jf. Wikipedias Artikel ”Budweiser – Marketing”
12
Jf. CNBS’ Slideshow ”Brewing The King of Beers”
13
Jf. Anheuser-Buschs side ”Breweries”
14
Jf. DST Artikel “Fremgang for Udenlandsk Øl”
15
Jf. Euromonitors side ”Alkoholic beverages – Denmark – Brandshare”
16
Jf. DRs fane ”The American Lifestyle – Supermagterne danner forbillede”
Budweiser – The American Lager
11. februar 2011
8 | S i d e
registrere sine produkter som ”Budweiser” i hele Europa. Dette betyder blandt andet at Budweiser
koncernen ikke må distribuere sine produkter i Europas største marked, Tyskland, da Tjekkiske
Budvar har patent der. Selvom Budweiser har patent på 24 ud 27 europæiske markeder, udgør dette
en trussel, da de to koncerner distribuerer under lignende navne. Dette kan skabe misforståelser
iblandt forbrugerne, som kan være den destruktive karakter for amerikanske Budweisers image.
17
3.1.3 Muligheder
Selvom øl markedet generelt er faldende, er efterspørgsel på udenlandsk- og speciel øl i blandt
danske forbrugere stigende.
18
Netop derfor vil det være attraktiv for Budweiser at penetrer det
danske marked. Når det angår køb af øl, er det ofte impulskøb. Dette skyldes at de danske
forbrugere er blevet mere kvalitetsbevidste og samtidige mere nysgerrige overfor en ”anderledes”
øl.
19
Den lave involvering skaber et ønske om et køb der sker spontant. Her er det så krævet at
produktet appellerer til forbrugeren både hvad angår image og pris. Danskernes nysgerrighed
overfor en anderledes øl er illustreres på nedenstående figur.
År
2003
2004
2005
2006
2007
2009
Forbrugsindikatoren af
udenlandsk øl
1,2
2,1
3,1
3,7
3,6
3,4
Forbrugsindikatoren af
speciel øl
0,5
0,75
1,8
2,6
3,3
3,5
Figur 3: Statistik over danskers nutidige og fremtidige ølforbrug i procentpoint
Kilde: http://www.bryggeriforeningen.dk/default.asp?pid=270
Endvidere kan stigende råvarer priser i Europa være til fordel for Budweiser. Rusland som
eksporterer byg til Europa, har haft en dårlig høst hvilket skyldes den globale opvarmning.
20
Priserne på byg er steget med godt 85 %, hvilket vil have konsekvenser for de europæiske
bryggerier, da deres produktionsomkostninger vil stige. De amerikanske bryggerier er derimod ikke
ramt af dette, da deres råvarer stammer fra Sydamerika.
21
Budweiser kan herved udbyde deres
produkter til en billigere pris end dens konkurrenter på det europæiske marked, hvilket vil udnytte
17
Jf. BBCs Side ”Anheuser-Busch loses Budweiser name case“
18
Jf. Berlingskes Artikel ”Danskerne drikker 460 million liter øl”
19
Jf. Politikens Artikel “Vi har større appetit på luksusøl”
20
Jf. CNNs Artikel ”Russian grain takes effect”
21
Jf. Business Artikel ”Din øl bliver dyrere”
Budweiser – The American Lager
11. februar 2011
9 | S i d e
de europæiske forhold.
Oveni kan amerikaniseringseffekten være til fordel for Budweiser. Amerikaniseringsbølgen er på
højtryk over det danske samfund. Her gælder det ikke kun sprog, men også livsstil og forbruger-
kultur. Når forbrugerne i Danmark anvender et produkt, føler de sig mere tilfredsstillende når det er
amerikansk. Det er et ønske om at kunne imitere og identificere sig med en kultur eller levestil, som
er af en højere klasse.
”Amerikanernes høje status og europæernes drømme om større velstand og forbrug bidrager til at
skabe et klima for intens amerikanisering af de vestlige samfund”
22
3.1.4 Trusler
Trusler fra allerede ved etablerede konkurrenter er væsentlig for Budweiser. Selvom det er
fristende for Budweiser at penetrere et marked som er præget af høj vækst for udenlandske øl, kan
der opstå komplikationer, som gør, at det nærmest er umuligt at trænge ind. Carlsberg A/S, som er
markedsleder på det danske marked, sidder tungt med en markedsandel på 59 % i Danmark
23
og
med deres brede produktportefølje, kan de blot sænke prisen på øllet for en stund, da de ved at de
kan leve på de andre produkter, som er på udbud.
24
Som følge af anbefalingen til Budweiser
koncernen om en større promotionsindsats, vil det derfor være svære for bryggeriet at følge
Carlsberg i en eventuel priskrig. Dette øger ikke kun presset på Budweiser men også på andre
virksomheder, og er ifl. Michael Porter medvirkende til at ødelægge markedet og den danske
konkurrenceevne på det internationale marked.
25
Derudover har der også været en stigning af ny
etablerede bryggerier, som udbyder billigere produkter. Herved kræves det at brandet skal
promoveres intensivt for at være med på det danske marked, hvilket naturligvis vil resultere i højre
omkostninger, men dermed også muligheden for en større markedsandel.
Finanskrisen har derudover sat sit mærke på verdensøkonomien. Forbrugerne har færre penge
mellem hænderne og er derfor blevet mere bevidste om deres daglige indkøb, som kan illustreres på
22
Jf. DRs fane ”The American Lifestyle – Supermagterne danner forbillede”
23
Jf. Euromonitors Side ”Alkoholic beverages – Denmark – Brandshare”
24
Jf. Business’ Artikel “Carlsbergs formand: Kun førstepladsen tæller”
25
Jf. International Økonomi A, Bind 2, Side 38 ”Diamantens Styrke”
Budweiser – The American Lager
11. februar 2011
10 | S i d e
nedenstående figur.
År
2008
2009
2010
2011
Forbrugstillidsindikatoren
-1,1
-9,1
1,1
3,3
Figur 2: Statistik over danske familiers nutidige og fremtidige økonomiske situation i procentpoint.
Kilde: http://statistikbanken.dk
Selvom der er en stigende efterspørgsel på udenlandsk- og speciel øl, så er øl markedet generelt
faldende som følge af den øgede efterspørgsel på vin og softdrinks. Eftersom det er blevet en trend
at holde sig sund, er flere husholdninger begyndt at foretrække vin frem for øl, da øl feder og
generelt er usundt.
26
Det stigende udbud af cider og energi drikke har taget især kvinder og de yngre
konsumentgrupper med storm.
27
”Det vil altid være tillokkende for nye virksomheder at gå ind i en branche, hvis afkastet i branchen er
stort.”
28
År
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
Nye øl udviklet af
danske bryggerier
793
1.172
1.918
3.745
4.583
6.402
6.803
7.717
Figur 4: Statistik over danskers nutidige og fremtidige ølforbrug i procentpoint
Kilde: http://www.bryggeriforeningen.dk/default.asp?pid=270
3.2 Produktcyklus
Formålet med denne analyse er, at vurdere hvor Budweiser øllet befinder sig i sin livscyklus.
Efterfølgende vil det være muligt at identificere hvilken fremtidige strategi der skal anvendes for
enten ændre eller vedligeholde virksomhedens position. Dette sammenholdes med Boston modellen
da disse to strategiske analyser relaterer sig til hinanden.
26
Jf. Euromonitors Side ”Beer – Denmark – Country Report”
27
Jf. Politikens Artikel ”Cider er det nye hit på byens bar”
28
Jf. Afsætning A, Bind 1, Side. 262 ”Trusler fra nye udbydere”
Budweiser – The American Lager
11. februar 2011
11 | S i d e
Figur 5: Bostonmodellen - Trojka, Afsætning A, Bind 1, Side. 61 ”PLC kurven”
Budweiser befinder sig på nuværende tidspunkt i introduktionsfasen i Danmark og
modningsfasen i USA. Dette som følge af den forskudte PLC. Det er væsentlig at bemærke at der er
høj vækst i Danmark for udenlandsk- og speciel øl. Konkurrencen er skærpet endvidere som følge
af de mange nyetablerede eller udenlandske bryggerier, som ønsker en andel af indtjeningen på det
danske marked. Men i modsætning til mange af Budweisers konkurrenter, kan Budweiser ikke
reducere de variable omkostninger og dermed opnå stordriftsfordelen, eftersom omkostningerne
befinder sig på så lavt et niveau, at en ændring vil kræve, at man etablerer et produktionsanlæg på
eksportmarkedet.
29
Man kunne formode, at Budweiser ville være nået længere på PLC-kurven på
det danske marked, men pga., Carlsberg, har det været svært for Budweise på markedet.
30
Hertil
kommer også deres ringe promotionsindsats. Det er kun for nyligt at danskerne erklærede deres
store nysgerrighed og interesse til de udenlandske øl. Budweiser har indtil nu ikke formået at fange
danske forbrugers opmærksomhed og det er kun med hjælp fra amerikaniseringsfeberen, at
forbrugerne har fået øje på Budweiser. Senest i sammenhæng med Superbowl,
31
som er blevet et
velkendt fænomen iblandt danskere.
På det amerikanske marked har Budweiser længe været i modningsfasen. Konkurrencen på
markedet er relativ hård, som er årsagen til at de forskellige koncerner ofte sidder i priskrig. Her
kræves det at man lægger vægt på den intensive promotionsindsats, for derved forsvarer sin
markedsandel og bevare loyaliteten blandt forbrugerne, samtidig med at man prøve at optimerer sin
markedsandel.
32
Budweiser har således været god til at bevæge sig ud på det latente marked ved at
tilføje nye produkter til deres portefølje.
29
Se S.W.O.T.-analyse ”Svaghed”
30
Se S.W.O.T.-analyse ”Trusler”
31
Jf. Spikes Side ”Superbowl Commercial”
32
Jf. Trailer af filmen ”Beer Wars”
USA
DK
Budweiser – The American Lager
11. februar 2011
12 | S i d e
Man kan sige at den hårde konkurrence på hjemmemarked og forskudte PLC er til gavn for
Budweiser, da virksomheden dermed er mere udrustet til eksportmarkedernes udfordringer.
3.2.1 Kundekarakteristika
Selvom der er en væsentlig forskel på introduktions tidspunktet af Budweiser i USA og
Danmark, vil virksomheden på det danske marked formentlige opnå en hurtig gennemgang af de
forskellige segmenter. Dette skyldes amerikaniseringsfasen, som gør, at forbrugerne er mere
tilbøjelig for at acceptere et produkt, som de vil identificere sig med.
33
Dernæst har danskernes
nysgerrighed overfor anderledes øl, bremset op for det danske øl markeds nedgang og i stedet gjort
markedet det 3. mest attraktive marked i Europa. Budweisers nuværende konsumenter er de
forbrugere med en økonomisk velstand og som gerne nyder en anderledes øl i ny og næ.
3.3 Boston modellen
Figur 6: Bostonmodellen - Trojka, Afsætning A, Bind 1, Side. 64 ”Bostonmodellen”
33
Se S.W.O.T.-analyse ”Muligheder”
Budweiser – The American Lager
11. februar 2011
13 | S i d e
3.3.1 USA
Budweiser er det førende ølmærke i USA med en markedsandel på 33 %. Dette giver dem et
forspring på 18 % ned til nærmeste konkurrent, Miller.
34
Selvom det amerikanske ølmarked har
overværet en finanskrise, har det ikke afholdt forbrugerne fra at knappe en pilsner op. Fremtiden ser
derfor lys ud. Konkurrencen er derfor også blevet mere intens og aggressiv. Det amerikanske
marked er koncernens vigtigste, af denne grund er det relevant for Budweiser konstant at være på
forkant med promotionen for ikke at tabe markedsandele. I modsætning til mange af deres
konkurrenter har Budweiser med succes udvidet deres produktportefølje med forskellige varianter,
som dækker over flere segmenter. Det har derfor været muligt for Budweiser at ramme de
sundhedsbevidste forbrugere på det latente marked, som vil have færre kalorier. Budweisers høje
markedsandel giver dem en masse konkurrencefordele som f.eks. at regulere markedets retning og
stordriftsfordel.
3.3.2 Danmark
I Danmark er Budweiser kun et niche produkt på markedet med sine 0,1 %.
35
Set i forhold til det
amerikanske marked udgør det danske marked kun en brøkdel af den samlede indtjening, da det
effektive marked er relativ mindre. Men i forhold til amerikanske marked, er det danske marked et
potentielt marked hvor udenlandsk- og speciel øl er i vækst. Dog er det potentielle indtjenings-
niveau væsentligt mindre, da befolkningstallet i Danmark langt fra kan måle sig med USA.
Yderligere er det relevant at analysere forbrugsindikatoren af øl på det danske marked. Forbruget af
øl i Danmark vurderes til 98 liter pr. indbygger, hvor den i USA er vurderet til 85 liter pr.
indbygger.
36
Dog er forbrugerforholdet af øl ændrende, da udenlandsk øl er blevet den nye trend i
Danmark
37
. Dette gør at det er blevet mere attraktivt for koncernen at penetrere markedet, hvorfor
Budweisers placering i bostonmodellen. Det er svært at vurdere hvor stor bid af kagen Budweiser
får, som følge af de mange nye microbryggerier i Danmark. Endvidere er det svært at vurdere, hvor
lang tid denne nysgerrighed for udenlandsk øl holder.
34
Jf. Euromonitors Side ”Alkoholic beverages – USA – Brandshare”
35
Jf. Euromonitors Side ”Alkoholic beverages – Denmark – Brandshare”
36
Jf. Nationmasters Side ”Food Statistic – Beer Consumption”
37
Jf. Business Artikel ”Danskerne er vilde med udenlandsk øl”
Budweiser – The American Lager
11. februar 2011
14 | S i d e
3.3 Sammenfatning
Budweiser står på nuværende tidspunkt rigtig stærk på det amerikanske marked, og har derfor
mange konkurrencedygtige fordele. Deres konkurrencestærke priser og brede portefølje gør det
svært for andre bryggerier, at konkurrerer med dem. Endvidere er Budweiser blevet optaget i
verdens største øl netværk, hvilket har givet dem en masse fordele og muligheder både i den
hjemlige- og globale marked. Fremtiden ser derfor relativ lovende ud Budweiser. Truslerne skal
tages seriøst da det kan være konsekvent for virksomheden. Budweiser skal være mere innovative
hvad angår produktudvikling, da der hersker en sundhedsepidemi, som har ændret det daglige
købsadfærd. Europæiske bryggerier vil formentlige gennemgå en fase hvor deres produktions-
omkostninger vil stige, Budweiser skal prøve at flankeangribe sine mindre konkurrenters mål-
gruppe. Yderligere er der potentielle på det danske marked. Det er skuffende at Budweiser ikke har
udnyttet amerikaniseringseffekten tilstrækkelig. Budweisers største svaghed er en ret svag fodfæste
i Europa, derfor er det næsten krævet at de foretager sig flere investering i Europa og Danmark.
Hvis Budweiser fastholder dets nuværende tilgang til det danske marked, vil deres fremtidige
position og indtjening på det danske marked være relativ svækket.
4. Analyse af kulturelle forhold
I mere end et århundrede har Budweiser domineret det globale marked – nogle markeder mere
end andre. Her er det væsentlig at tage i betragtning, at konsumenterne verden over er anderledes -
dette fra land til land og person til person. Det er derfor relevant at analysere de kulturelle forskelle
mellem Danmark og USA, for at vurdere om den standardiserede ideologi, som Budweiser fører, er
hensigtsmæssig. Er danskerne lige så tilbøjelig overfor den ”perfekte” og uændrede øl som
amerikanerne er? Til dette anvendes forbrugerkultur som er en gren under merkantilkultur, for at
identificere den adfærd forbrugerne udviser når de køber ind. Da rapporten ikke bygger op en
analyse af markeds virksomhedsforhold, findes det ikke relevant i denne sammenhæng at inddrage
forretningskulturer. Til kulturanalyse anvendes Hofstedes kulturelle dimensioner. Formålet med
denne analyse er at identificere amerikanernes og danskernes opfattelse af og indstilling til
hverdagen. Dette vil give et overblik over de kulturelle forskelle der er imellem nationerne.
Afslutningsvis vil der vurderes hvilke konsumenter Budweiser koncernen skal satse på, og hvordan
der skal promoveres.
Budweiser – The American Lager
11. februar 2011
15 | S i d e
4.1. Forbrugerkultur
Den amerikanske familieform er ikke meget anderledes fra den vi kender til i Danmark. En
husstand består typisk af en mor og far og få børn – fertiliteten i Danmark på er på 1,8 hvor den i
USA er 2,05 pr. kvinde
38
, og som der illustreres, afviger antal af børn pr. kvinde ikke meget fra
hinanden. Selv med moderniseringen, så holder USA stadig ved med nogle af de gamle traditioner
som kønsfordeling, hvor Danmark derimod har lagt den traditionelle livsstil på hylden. Dette
uddybes i næste punkt under Hofstedes kulturelle dimensioner – MAS.
Når det gælder øl indkøb i USA, er det typisk mænd, som køber ind. Dette skyldes at de fleste
kvinder i USA, såvel som i resten af verden, ikke har sammen forhold til øl. Endvidere må der ikke
indtages alkohol inde man er fyldt 21 og derfor er det for det meste kun mænd, som handler øl ind,
da de ved lige hvad de længsler efter, dette er motiveret af egoismebehovet. I Danmark er det dog
anderledes, her må de unge må drikke øl i en alder af 16. Derfor kan alle, i familieorganismen
foretage øl indkøbet, dog med hver sit motiv.”Fyraftens bajer” er et velkendt ordsprog bland
danske mænd, her vil de gerne have en øl, som de kan nyde efter en hård dag på arbejdet og det er
ikke nødvendigvis en bestemt øl. Ofte sker dette udenfor hjemmet, hvor manden foretager sit køb
ved et lokalt forsamlingssted. Motivet som driver kvindens køb, er ”forsørger”. Med dette menes at
kvindes rolle i en husholdning stadig er præget af de gamle traditioner, hvor det er kvinden som
handler ind til familieorganismen som inkluderer: manden og børnene. Endvidere er danske unge
dem som har størst købekraft i Skandinavien, og derfor er købekraften for dette segment stor. Dog
konsumerer de typisk ”discount øl”.
38
Jf. Nationmasters Fan ”Fertility – Denmark #108 & USA #127”
Budweiser – The American Lager
11. februar 2011
16 | S i d e
4.2. Geert Hofstedes kulturelle dimensioner
Figur 7: Geert Hofstedes kulturelle dimensioner for USA, & Danmark
Kilde: www.geert-hofstede.com
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Magtdistance (PDI)
Individualisme (IDV)
Usikkerhedsaversion
(UAI)
Maskulinitet (MAS)
USA
Danmark
Budweiser – The American Lager
11. februar 2011
17 | S i d e
USA
Danmark
4.2.1 Magtdistance (PDI)
Hofstedes første dimension, magtdistance, udtrykker magtfordelingen i samfundet. Det er
borgernes holdning på fordeling af magt og indflydelse. Jo højere rate, des højere magtdistance.
PDI 40: USA’s lave magtdistance afviger en
smule fra gennemsnittet. Den lave magtdistance
skyldes bl.a. landets grundlæggende værdier
som er frihed og retfærdighed. Dette er også
beskrevet i deres konstitution.
39
PDI 18: Danmark har en af verdens laveste
magtdistancer. Dette kan også ses på det danske
retssystem, som er et af de mest retfærdige i
verden. Dette bliver også udtrykt i den danske
lovbog – Jyske lov. Nogle af de grundlæggende
værdier, som er beskrevet, er retfærdighed og
frihed.
40
4.2.2 Individualisme (IDV)
Hofstedes anden dimension, individualisme, udtrykker sammenholdet i kulturen. Dette er
borgernes holdninger til om tingene skal foretages på egen hånd eller i organismer. Jo højere rate,
jo højere individualisme og des mindre kollektivisme.
IDV 91: USA’s høje IDV er præget af den
ideologi som drev mange immigranter til landet,
”The American Dream”. Dette udtryk beretter
om at en persons succes afhænger af ene og
alene af dennes kundskab og vilje. Denne
tankegang har sin indflydelse fra den
amerikanske uafhængighedserklæring og den
amerikanske konstitution.
41
IDV 74: Som mange andre vestlige lande, så
ligger den danske IDV også relativ høj. Dog er
den danske IDV er lavere end den amerikanske,
da man her mener, at man skal hjælpe de svage i
samfundet, som også bliver udtrykt i den danske
lovbog – Jyske lov. Endvidere er Danmarks
sociale ydelser et godt eksempel.
39
Jf. USConstitutions fane ”1st amendment”
40
Jf. Wikipedias Artikel ”Jyske Lov”
41
Jf. Wikipedias Artikel ”American Dreams”.
Budweiser – The American Lager
11. februar 2011
18 | S i d e
4.2.3 Usikkerhedsaversion (UAI)
Hofstedes fjerde dimension, usikkerheds undvigelse, udtrykker samfundet tolerance overfor noget
der er anderledes. Dette er borgernes holdning til noget uventet. Jo højere rate, jo mere
konservative.
UAI 46: USA er et land med mange ideologier.
Dette kan også ses på den nogenlunde lige
fordeling af UAI, hvor borgerne enten er
tolerante eller intolerante for noget anderledes
eller nyt. Dette kan spores tilbage til den
amerikanske borgerkrig. Et godt eksempel er
staternes forskellige holdninger til slaveri under
borgerkrigen.
42
Det er dog værdi at nævne at
USA er et af de mest innovative lande, som har
bidraget med mange af verdens største ideer.
Endvidere er der også folkegrupper som Amish-
folkene, som er konservative.
UAI 23: Danmark er en af de nationer som har
lavest UAI i verden. Danskerne er derfor meget
tolerante overfor noget nyt og anderledes.
Danmark er derudover også kendt for
innovation, kvalitet og design.
4.2.4 Maskulinitet (MAS)
Hofstedes tredje dimension, maskulinitet, udtrykker kønsrollerne i samfundet. Dette er borgernes
holdning til feminine eller maskuline værdier. Jo højere rate, jo højere maskulinitet og des mindre
femininitet.
MAS 62: USA er et land med mange traditioner.
I ikke urbaniseret områder hænger de gamle
traditioner ved – derfor er det ikke usandsynligt
at kvinder er hjemmegående og mænd er
forsørgere. I urbaniseret områder har de en
tendens til at følge ”The American Dream” hvor
enhver er sin egen lykkesmed. Her spiller det
ingen rolle om man er mand eller kvinde.
MAS 16: Danmark er en af de nationer som har
lavest MAS i verden. Kvinder har i dag
sammen rolle funktionen som mænd og
omvendt. Et godt eksempel kan være at danske
mænd i nyere tid er begyndt at tage på barsel og
er hjemmegående, hvor kvinder forsørger.
43
42
Jf. DenStoreDanskers Artikel ”Den Amerikanske Borgerkrig”
43
Jf. Politikens Artikel ”Maskulin revolution kommer med rasleæg rangler”
Budweiser – The American Lager
11. februar 2011
19 | S i d e
Hofstedes har derudover også lavet en femte dimension, langsitet orientering, som udtrykker et
samfunds tidsperspektiv. Dog er denne analyse kun foretaget på visse lande, og er derfor irrelevant i
denne sammenhæng.
4.3 Sammenfatning
Ud fra de to ovenstående kultur analyser kan der konkluderes at begge markeder minder relativ
meget om hinanden. Dog er det relevant at påpege, at den danske familiekultur er mere sammen
knyttet. Danske forbrugere er mere kollektive hvad angår indkøb og forbrug af varer. Endvidere er
det værd, at fremhæve Individualismen (IDV). Den lidt lavere IDV I Danmark er uden tvivl den
mest væsentlige grund til Budweisers lave markedsandel på det danske marked. Da danske
forbruger som reelt handler i organismer, vil de formentlige efterspørge produkter i et parti, de
fleste mellemhandler som formidler Budweiser afsætter kun produkterne i enkelte stykker, hvilket
gøre det uoverskueligt for forbrugerne. Derfor vil forbrugerne hellere præfererer et brand, som
udbyder produkter i større eller flere partier. Her kunne der anbefales at Budweiser udbyder deres
dåse øl i f.eks. 6-pack partier som gør det mere overskueligt for forbrugerne, at slæbe med når de
skal nyde en øl i selskab med andre. Dertil er der gode afsætningsmuligheder på markedet. Da
danskerne har en relativ lav Usikkerhedsaversion, er de mere tilbøjelig for noget nyt og anderledes.
Dette kan også ses på den stigende efterspørgsels af udenlandske øl.
44
Derfor er det væsentligt for
Budweiser at skabe et godt og solidt fodfæste på markedet, da der er en høj indtjenings potentielle
på det danske marked.
5.1 Porter’s 5 forces
Under dette punkt anvendes Porter’s 5 forces til at analysere tilstanden på Budweisers
eksportmarked. Det er relevant for virksomheden at identificere eventuelle muligheder og trusler,
som kan opstå på markedet. Efterfølgende vurderes det om markedet stadigvæk er attraktivt på
trods af de problemer som kan opstå.
44
Se. S.W.O.T-analysen ”Muligheder”
Budweiser – The American Lager
11. februar 2011
20 | S i d e
Figur 8: Branche- og konkurrentanalyse – Trojka, Afsætning A, Bind 1, Side 261 ”Porter’s 5 forces
5.1.1 Trusler fra nye udbydere
Trusler fra nye udbydere er en realitet og skal tages alvorligt. Det danske ølmarked for udenlandsk-
og speciel øl er i vækst som har forårsaget mange opblomstringer af nye bryggerier. Der vil være en
hård konkurrenceform på markedet, truslen er derfor reel. Dog har Budweiser nogle væsentlige
styrker som giver dem en konkurrencefordel.
Budweiser koncernens har en stor likviditetsfordel
Budweisers stærke image
Budweiser er sponsor for nogle af verdens største begivenheder
Selvom Budweiser kun står stærk på dets hjemmemarked, så har der været en tendens til at
danske forbrugere har ladet sig blive ”amerikaniseret”, hvilket er et kulturfænomen. Dette vil være
til Budweisers fordel, da forbrugerne på det danske marked vil være mere tilbøjelig for at acceptere
amerikanske produkter.
Budweiser – The American Lager
11. februar 2011
21 | S i d e
5.1.2 Trusler fra købere
Truslen fra købere er ikke særlig aktuel. Dette skyldes, at øl kategorien er en hverdagsvare for
gennemsnits danskeren. Endvidere er det også begrænset hvor meget, der købes ad gangen, ofte er
det en 6-pack eller en kasse. Forbrugerne besidder derfor ikke en reel forhandlingsstyrke overfor øl
branchen, da priserne er overkommelige. Dog har der været en ændring af forbrugsadfærden iblandt
forbrugerne, som jeg vil gå længere i dybden med under ”Trusler fra udbydere af substituerende
produkter”. Yderligere skal Budweiser slet ikke tage denne ”trussel” alvorligt, da der har været en
stigende efterspørgsel på udenlandsk- og speciel øl. Der vil derimod være udsigt til indtjening.
5.1.3 Trusler fra udbydere af substituerende produkter
Truslen fra substituerende produkter er også en realitet. Danske forbrugere, såvel som andre
forbrugere verden over, er blevet ramt af en sundhedsepidemi. De er blevet meget mere bevidst
omkring deres sundhed, som også kan ses på reduceringen af ølforbruget og stigningen af vin
forbruget. Endvidere er det blevet yderst populært at drikke æblevin med brus – også kendt som
cider. Cider er blevet et fænomen i det danske natteliv, hvilket har tiltrukket flere og flere yngre
forbrugere samt kvindelige forbrugere. Truslen er derfor meget reel og øl branchen skal være mere
innovative hvad angår produkt og promotion for at forsvare markedet.
5.1.4 Trusler fra leverandører
Truslen fra leverandører skal tages meget alvorligt på det danske marked, såvel som det skal
tages seriøst på det europæiske marked generelt. Dette skyldes at byg priserne er steget med 85 %
som vil medfører at produktionsomkostningerne er steget. Øl koncernerne vil være nødt til at
optimere deres værdikæde eller hæve markedsprisen og med risikoen for at miste markedsandele.
Værre står det for de mindre bryggerier, der måske er tvunget til at dreje nøglen om, da de ikke har
kapital til at revurdere deres produkter eller optimere værdikæden. Dette vil dog ikke påvirke
Budweiser da de har leverandører i Sydamerika og forsat kan importere uden sammen trusler som
de europæiske bryggerier.
Budweiser – The American Lager
11. februar 2011
22 | S i d e
5.2 Sammenfatning
Det danske ølmarked ser på nuværende tidspunkt relativ attraktiv for Budweiser. Den høje
efterspørgsels på udenlandsk- og speciel øl, vil formentlig forøge indtjeningsevnen på markedet.
Endvidere er europæiske bryggerier svækket pga. den steget brygpris, som vil give Budweiser en
chance for at matche sin produktportefølje med de europæiske, på trods af Budweisers høje
transportomkostninger. Da priserne på de europæiske pilsner formentlige vil stige, vil forbrugerne
sandsynligvis være mere villige til at konsumere Budweisers produkter. Yderligere er der en mindre
trussel fra substituerende produkter som cider og øl. Denne trussel er på ikke aktuelt, da cider og øl
på nuværende tidspunkt kun substituere ”discount øl”.
45
6. Konkurrencestrategi
I dette punkt anvendes konkurrencestrategi for at identificere de mulige konkurrencemæssige
fordele, Budweiser har på eksportmarkedet. Efterfølgende vil det være muligt at vurdere hvilke
markedsføringsplan der skal føres, samt hvilke konsument der skal betjenes.
Konkurrencemæssig fordel
Lave omkostninger
Unikt produkt
Marked
Stor andel af
totalmarked
Omkostningsleder
Differentiering
Lille andel af
totalmarked
Omkostningsfokus
Fokuseret
differentiering
Figur: 9: Fremtidige strategi– Trojka, Afsætning A, Bind 1, Side 109 ”Konkurrencestrategi”
Budweiser er på nuværende tidspunkt markedsleder i USA. Deres brede sortiment og relative
lave priser på markedet gør det nemt for bryggeriet at tjene en stor målgruppe. Endvidere er deres
produktionsomkostninger lave, da de udnytter stordriftsfordele, samt billige indkøb af råvarer fra
leverandører. De har yderligere også anvendt en stor del af deres likviditet på promotion, som har
gjort at deres produkter er kendt i alle 50 stater i USA. Situation er dog anderledes i Danmark.
Budweiser betjener på nuværende tidspunkt kun 0,1 % af det danske øl marked. Forbrugerne i
denne målgruppe kender typisk til Budweiser pga. amerikaniseringseffekten. Her kan der være tale
om ferie, amerikansk underholdning eller lign. Endvidere skyldes den lave markedsandel også den
45
Jf. Borsens Artikel ”Nyt brat fald i dansk ølmarked”
Budweiser – The American Lager
11. februar 2011
23 | S i d e
ringe promotion af Budweiser i Danmark. Det har dertil heller ikke været muligt for bryggeriet at
overføre sine stordriftsfordele fra USA til Danmark, da transportomkostninger er høje, hvilket også
har medført at prisen på produkter er væsentlige højere. Der anbefales at Budweiser anvender
”fokuseret differentiering”, da de sandsynligvis kun vil betjene en relativ lille målgruppe på det
danske marked. Den højere pris gør Budweisers produkter mere differentieret, lukrativt og unikt,
hvilket formentlig kun vil behage en mindre konsumentenhed.
46
Forbrugerne i denne målgruppe er
villige til at betale ekstra for produktet, da det ofte giver dem en fornemmelse af den amerikanske
livsstil ved anvendelse af produktet. Dette skyldes bl.a. også det ændrende forbrugsmønster.
Forbrugsmønsteret er gået fra at være materielt til at være immaterielt, hvor det er brandet bag
produkter man køber. Et brand har typisk historie, som er med til at forføre forbrugerne.
47
Umiddelbart synes Budweiser at befinde sig på det røde ocean, da det allerede er et eksisterende
marked, set med udgangspunkt i Danmark. Danmark har i over 100 år været kendt for øl mærke
som Tuborg og Carlsberg, som i dag tilsammen udgør verdens 4. største bryggeri.
7.1 Parametermix
Her sammensættes Budweisers fremtidige paramtermix. Der vil komme en anbefaling til
virksomhedens anvendelse af de 4 P’er på det danske marked. Virksomhedens filosofi er at
formidle produkter som er uændrede og perfekte, men er deres brede portefølje god nok til de
danske forbrugere?
7.1.1 Produkt
Budweisers produkter findes på nuværende tidspunkter i de fleste lande. Dog er deres
produktportefølje ikke komplet på alle markeder, da relativ set ikke er høj nok indtjening og
dækningsbidrag på de enkelte varianter. F.eks. udbydes der i Danmark ”The King of Beers” relativt
få steder, hvor der I USA udbydes mere end 20 forskellige varianter stort set alle steder. Dog er det
værd at nævne, at amerikanerne efterspørger letøl mere end ”normal øl”. Da Budweisers er et
amerikansk ølmærke, består de fleste af deres produkter af letøl, som hver har fået sin egen ”twist”.
Set i forhold til Danmark, vil denne brede produktportefølje ikke falde i danskernes præference, da
de ikke har den store passion for letøl, og tendensen er at ”knappe op” for en god gammeldags
46
Se. S.W.O.T.-analysen ”Svagheder”
47
Jf. Mette Cordes-Hansen: Forbrugerkultur ”Kapitel 3”
Budweiser – The American Lager
11. februar 2011
24 | S i d e
pilsner eller mørk øl. Derfor skal det fremhæves at Budweiser enten skal fokusere på at
produktudvikle eller udbyde ”The King of Beers”, da det er den Budweiser, som er kraftigst.
En evt. produktændring vil ikke være relevant da det vil modstrid virksomhedens filosofi om en
uændret øl. Budweisers produktportefølje for de to markeder er illustreret på nedenstående figur.
Figur 10: Produkt og produktudvikling – Trojka, Afsætning A, Bind 2, Side 509 ”Sortimentets bredde og dybde”
7.1.2 Pris
Budweisers tilgang til det amerikanske marked er væsentlig anderledes fra deres tilgang til det
danske marked. Dette skyldes at begge markeder befinder sig på 2 forskellige faser på PLC-kurven.
I USA er Budweiser markedsleder og kan derfor fastsætte sine priser konkurrentorienteret. Dette
skyldes at de har stordriftsfordelen og det brede sortiment, som de ved, de kan leve af hvis de sku
nedsætter prisen på et andet produkt. I Danmark befinder Budweiser på introduktionsfasen og er
derfor nød til at regulere priserne efter omkostningsforholdene. Dette skyldes at de kun har
produktionsanlæg i USA, og koncernen er derfor nød til at optimere den ønskede avance. Endvidere
har den amerikanske forbrugskultur smittet af på den danske. Her er det specielt ”any given
Sunday”, som har haft indflydelse – danskerne er begyndt at have en tendens til at konsumere
amerikanske øl, når de følger NFL, som er blevet en kæmpe succes i Danmark. Da dette
forbrugermønster typisk handler om at imitere eller identificere sig med noget anderledes, bør
Budweiser også fastsætte sine priser ud fra ”value for money”. Dette giver dem også en stærk
udgangspunkt overfor nye etablerede bryggerier.
Budweiser – The American Lager
11. februar 2011
25 | S i d e
Figur 11: Pris – Trojka, Afsætning A, Bind 2, Side 619 ”Livscyklus”
7.1.3 Distribution (Place)
Da øl typisk er et impulskøb, er det forventet at Budweisers produkter findes hos
mellemhandler med en stor kundestrøm som Føtex, Bilka osv. Selvom Budweisers produkter kan
købes i f.eks. Netto, så er prøve andelen stadig lille. Dette skyldes at forbrugerne typisk handler øl
med andre varer. Derfor er det relevant for Budweiser at få erhvervet sig en god hylde plads, som
gør at deres produkter er i øjenfaldene for forbrugerne, samtidig med at det er nem tilgængelighed.
Problematikken med Budweisers produkter er ikke kendskabsgraden, da mange er begyndt at høre
om Budweiser igennem NFL’feberen, men prøveandelen, da mange af forbrugerne ikke ved, hvor
de anskaffe ”Buds”. I USA er det typisk kæder som Walmart eller små detailhandler som formidler
produkterne. Til forskel til danske mellemhandlere, behøver de amerikanske mellemhandlere ikke
at gøre sig umage med at synliggøre Budweisers produkter, da det er ”basis viden” at alle formidler
Budweisers, da det nu er Amerikas første og største nationale ølmærke. Budweiser skal derfor gøre
ekstra umage med at signalere til sine forbrugere om, hvor man kan købe produkterne på det danske
marked.
7.1.4 Promotion
Det er begrænset hvor meget likviditet Budweiser skal anvende på promotion i Danmark, pga.
amerikaniseringseffekten. Da markedet er væsentligt mindre end det amerikanske, kan det godt
betale sig at promovere igennem TV-reklamer. Derudover er det relevant for Budweiser at
fremhæve Budweisers grundlæggende værdi samt sin rolle indenfor den amerikanske kultur i dag.
Dette vil formentlig forfører danske forbrugere til at gøre prøvekøb. Afslutningsvis skal Budweiser
anvende push-strategien og etablere et tæt samarbejde med deres mellemhandler for at gøre
produktet mere synligt og nemt tilgængeligt.
Value for money
Budweiser – The American Lager
11. februar 2011
26 | S i d e
7.2 Sammenfatning
På nuværende tidspunkt har Budweiser en differentieret parametermix som er illustreret på
nedenstående figur.
Figur 12: Standardisering eller differentiering af parametermix – Trojka, Afsætning A, Bind 2, Side 488 ”Forskellige varianter parameterstrategier”
Dette skyldes bl.a. faktorer som kultur og promotion. I USA opfattes Budweisers af
forbrugerne, som det nationale ølmærke, hvor man i Danmark opfatter det som noget differentieret,
og dermed er forbrugsmønsteret også anderledes. Eftersom forbrugsmønsteret er en vigtig del af en
kultur, er kulturen på det gældende land væsentlig. Budweiser skal fastholde den differentierede
tilgang til deres eksportmarked pga. de anderledes efterspørgselsforholde, og kun udbyde ”The
King of beers” på det danske marked. Dertil er det en skuffelse, at Budweiser ikke har promoveret
tilstrækkeligt for, at fange danske forbrugers opmærksomhed. Budweiser har undervurderet
potentiellet på danske markeds, og overladt tingene til ”naturens gang”. Dette er væsentlig for
koncernen, da der på nuværende tidspunkt sandsynligvis vil opstå en synergi effekt, hvis blot
Budweiser proklamere om sin tilstedeværelse i landet og udnytte amerikaniseringseffekten
samtidig. Herved skal det fremhæves, at hvis Budweiser formår, at udnytte synergieffekten, vil det
ikke kun blot optimere deres indtjeningsevne i landet, men det vil også give bryggeriet en afgørende
chance for at få tilkæmpet sig en plads i forbrugernes præference. Her vil det være mest væsentligt
at Budweiser fører en langsom skimming prisstrategi, da det kan forventes, at Budweiser skal
betjene en snæver målgruppe og være en niche på markedet. Der skal en mindre promotionindsats,
da amerikaniseringsstormen formentlige vil tage til snarest.
Budweiser
Budweiser – The American Lager
11. februar 2011
27 | S i d e
8. Konklusion
Budweiser er et rigtig stærk brand indenfor øl branchen. Bryggeriet har formodet at leve op til
sin målsætning om at være ”Amerikas første nationale ølmærke” – sandsynligheden for at
Budweiser i fremtiden vil blive anerkendt som ”Verdens første forenede ølmærke” er derudover
også reelt. Fusioneringen med Inbev har givet Budweiser næsten ubegrænsede redskaber til at
erobre verden og selvom forbrugsmønsteret er under forsat ændring og forbrugerne er begyndt at
efterspørger substituerende produkter, så hersker der ingen tvivl om at Budweiser vil kunne
overkomme denne trussel. Bryggeriets evne til at tryllebinde nuværende forbrugere såvel som nye
forbrugere sker på baggrund af to faktorer: innovative & stærk brand. Hvis bryggeriets ølsalg trues,
vil der blot blive produktudviklet eller reducering af deres priser. I forlængelse af de fremtidige
afsætningsmuligheder på Budweisers danske eksportmarked er der især to muligheder, som kunne
tyde på at være de bedste for bryggeriet at udnytte:
Den stigende efterspørgsel for udenlandsk øl
Amerikaniseringseffekten
Hvor USA har et komplet udbud af Budweisers produktportefølje, er det sandsynligt, at der i
fremtiden vil være flere markeder med en mere standardiseret produktportefølje. Forbrugsmønsteret
er under forandring, men Budweisers innovative evne vil med stor sandsynlighed kunne forsyne
sine forbrugere med noget nyt og ekstravagant. Det vil dog ikke være optimalt for Budweiser at
udbyde den fulde produktportefølje på det danske marked, da dækningsbidraget ikke er høj nok. Det
sker på baggrund af at efterspørgselsforholdene er anderledes end fra USA, da amerikanske
forbrugere foretrækker letøl og danske en klassisk pilsner. Endvidere skal der også anvendes store
dele af likviditeten på promotion på de yderligere produkter, da danske forbruger ikke har kendskab
til dem. Derfor anbefales der, at Budweiser fokuserer og satser intensivt på ”The King of Beer”, da
den indeholder de rigtige ingredienser til at forfører danske forbruger. Budweiser er velkendt i
Danmark, hvorfor det vil være mest effektivt at udbyde et produkt som bærer ølmærkets navn:
”Budweiser – The King of beer”.
Budweiser – The American Lager
11. februar 2011
28 | S i d e
9. Noteliste
1. Jf. Beer History “Adolphus Busch: King of Beer”
2. Jf. Budweisers side “Our Beer”
1
3. Jf. InvestmentU side ” Budweiser: Because You Deserve What Every Individual Should
Enjoy Regularl”
4. Jf. Mademan “History Budweiser”
5. Jf. Anheuser-Busch side “History”
6. Jf. Anheuser-Busch side “Budweiser Family”
7. Jf. Budweisers side ”Our Beer – Still Fresh”
8. Jf. Euromonitors Side ”Alkoholic beverages – World – Brandshare”
9. Jf. Reuters Artikel ”Top four brewers make up half global beer market”
10. Jf. Euromonitors Side ”Alkoholic beverages – USA – Brandshare”
11. Jf. Wikipedias Artikel ”Budweiser – Marketing”
12. Jf. CNBS’ Slideshow ”Brewing The King of Beers”
13. Jf. Anheuser-Buschs side ”Breweries”
14. Jf. DST Artikel “Fremgang for Udenlandsk Øl”
15. Jf. Euromonitors side ”Alkoholic beverages – Denmark – Brandshare”
16. Jf. DRs fane ”The American Lifestyle – Supermagterne danner forbillede”
17. Jf. BBCs Side ”Anheuser-Busch loses Budweiser name case“
18. Jf. Berlingskes Artikel ”Danskerne drikker 460 million liter øl”
19. Jf. Politikens Artikel “Vi har større appetit på luksusøl”
20. Jf. CNNs Artikel ”Russian grain takes effect”
21. Jf. Business Artikel ”Din øl bliver dyrere”
22. Jf. DRs fane ”The American Lifestyle – Supermagterne danner forbillede”
23. Jf. Euromonitors Side ”Alkoholic beverages – Denmark – Brandshare”
24. Jf. Business’ Artikel “Carlsbergs formand: Kun førstepladsen tæller”
25. Jf. International Økonomi A, Bind 2, Side 38 ”Diamantens Styrke”
26. Jf. Euromonitors Side ”Beer – Denmark – Country Report”
27. Jf. Politikens Artikel ”Cider er det nye hit på byens bar”
28. Jf. Afsætning A, Bind 1, Side. 262 ”Trusler fra nye udbydere”
29. Se S.W.O.T.-analyse ”Svaghed”
30. Se S.W.O.T.-analyse ”Trusler”
Budweiser – The American Lager
11. februar 2011
29 | S i d e
31. Jf. Spikes Side ”Superbowl Commercial”
32. Jf. Trailer af filmen ”Beer Wars”
33. Se S.W.O.T.-analyse ”Muligheder”
34. Jf. Euromonitors Side ”Alkoholic beverages – USA – Brandshare”
35. Jf. Euromonitors Side ”Alkoholic beverages – Denmark – Brandshare”
36. Jf. Nationmasters Side ”Food Statistic – Beer Consumption”
37. Jf. Business Artikel ”Danskerne er vilde med udenlandsk øl”
38. Jf. Nationmasters Fan ”Fertility – Denmark #108 & USA #127”
39. Jf. USConstitutions fane ”1st amendment”
40. Jf. Wikipedias Artikel ”Jyske Lov”
41. Jf. Wikipedias Artikel ”American Dreams”.
42. Jf. DenStoreDanskers Artikel ”Den Amerikanske Borgerkrig”
43. Jf. Politikens Artikel ”Maskulin revolution kommer med rasleæg rangler”
44. Se. S.W.O.T-analysen ”Muligheder”
45. Jf. Borsens Artikel ”Nyt brat fald i dansk ølmarked”
46. Se. S.W.O.T.-analysen ”Svagheder”
47. Jf. Mette Cordes-Hansen: Forbrugerkultur ”Kapitel 3”
Budweiser – The American Lager
11. februar 2011
30 | S i d e
1. Litteraturliste
10.1 Bøger
Trojka: Afsætning, Niveau A. Bind 1. 1. udg. Trojka, 2006. (Bog)
Trojka: Afsætning, Niveau A. Bind 2. 1. udg. Trojka, 2006. (Bog)
Kurlund: International Økonomi, Niveau A. Bind 2. 1. udg. Trojka, 2006. (Bog)
Mette Cordes-Hansen: Den danske forbrugerkultur & branding, 1. udg. CBS, 2009 (Bog)
10.2 Websider
Budweiser family. Udgivet af Anheuser-Busch. Internetadresse: http://www.anheuser-
busch.com/BeerVerified.html - Besøgt d. 30.1.2011 (Internet)
Budweiser. Udgivet af Budweiser. Internetadresse:
http://www.budweiser.com/en/default.aspx#/en/index - Besøgt d. 30.1.2011 (Internet)
Budweiser. Udgivet af Wikipedia. Internetadresse:
http://www.en.wikipedia.org/wiki/Budweiser_(Anheuser-Busch) - Besøgt d. 30.1.2011
(Internet)
History. Udgivet af Anheuser-Busch. Internetadresse: http://www.anheuser-
busch.com/BeerVerified.html - Besøgt d. 30.1.2011 (Internet)
Budweiser – The American Lager
11. februar 2011
31 | S i d e
Industry : Beer. Udgivet af Euromonitor. Internetadresse: http://www.euromonitor.com/ -
Besøgt d. 30.1.2011 (Internet)
Quick Intro: The History Of Budweiser. Udgivet af Mademan. Internetadresse:
http://www.mademan.com/mm/quick-intro-history-budweiser.html - Besøgt d. 30.1.2011
(Internet)
The King of Beer. Udgivet af BeerHistory. Internetadresse:
http://www.beerhistory.com/library/holdings/kingofbeer1.shtml - Besøgt d. 30.1.2011
(Internet)
Anheuser-Busch InBev loses Budweiser name case. Udgivet af BBC. Internetadresse:
http://www.bbc.co.uk/news/business-Besøgt d. 1.2.2011 (Internet)
Beer Consumption. Udgivet af Nationmaster. Internetadresse:
http://www.nationmaster.com/graph/foo_bee_con-food-beer-consumption - Besøgt d.
1.2.2011 (Internet)
Brewing the King of Beers. Udgivet af CNBS. Internetadresse:
http://www.cnbc.com/id/Besøgt d. 1.2.2011 (Internet)
Budweiser: Because You Deserve What Every Individual Should Enjoy Regularly. Udgivet
af InvestmentU. Internetadresse:
http://www.investmentu.com/2010/June/anheuser-busch-and-budweiser.html - Besøgt d.
1.2.2011 (Internet)
Carlsbergs formand: Kun førstepladsen tæller. Udgivet af Business. Internetadresse:
http://www.business.dk/boersnyt/carlsbergs-formand-kun-foerstepladser-taeller - Besøgt d.
1.2.2011 (Internet)
Cider er det nye hit på byens bar. Udgivet af Ibyen. Internetadresse:
http://www.ibyen.dk/restauranter/ECE474713/cider-er-det-nye-hit-paa-byens-barer/ -
Budweiser – The American Lager
11. februar 2011
32 | S i d e
Besøgt d. 1.2.2011 (Internet)
Danskerne drikker 460 million liter øl. Udgivet af Berlingske. Internetadresse:
http://www.berlingske.dk/danmark/danskerne-drak-460-millioner-liter-oel - Besøgt d.
1.2.2011 (Internet)
Dit øl bliver dyrere. Udgivet af Business. Internetadresse:
http://www.business.dk/foedevarer/dit-oel-bliver-dyrere - Besøgt d. 1.2.2011 (Internet)
Russian grain ban takes effect. Udgivet af CNN. Internetadresse:
http://www.cnn.com/2010/WORLD/europe/08/15/russia.grain.ban/index.html?iref=allsearch
- Besøgt d. 1.2.2011 (Internet)
Tal om ølmarkedet. Udgivet af Bryggeriforeningen. Internetadresse:
http://www.bryggeriforeningen.dk/default.asp?pid=270 - Besøgt d. 1.2.2011 (Internet)
The American Lifestyle. Udgivet af DR. Internetadresse:
http://www.dr.dk/usa/teknik/detmener_teknik.asp - Besøgt d. 1.2.2011 (Internet)
Top four brewers make up half global beer market. Udgivet af ReutersUK. Internetadresse:
http://www.uk.reuters.com/article/2010/02/08/uk-beer-idUKTRE6173IZBesøgt
d. 1.2.2011 (Internet)
Trailer: Beer Wars. Udgivet af Youtube. Internetadresse:
http://www.youtube.com/watch?v=uY-Bg5Odi0M - Besøgt d. 1.2.2011 (Internet)
Udenlandsk øl i fremgang. Udgivet af DST. Internetadresse:
http://www.dst.dk/OmDS/BagTal/Arkiv/Fremgang-for-udenlandsk-ol.aspx -
Besøgt d. 1.2.2011 (Internet)
Budweiser – The American Lager
11. februar 2011
33 | S i d e
Vi har større appetit på luksusøl. Udgivet af Politiken. Internetadresse:
http://politiken.dk/tjek/tjekmad/tjekmadartikler/ECE496558/vi-har-stoerre-appetit-paa-
luksusoel/ - Besøgt d. 1.2.2011 (Internet)
Amendment 1. Udgivet af USConstitution. Internetadresse:
http://www.usconstitution.net/const.html - Besøgt d. 2.2.2011 (Internet)
American Dream. Udgivet af Wikipedia. Internetadresse:
http://www.en.wikipedia.org/wiki/American_Dream - Besøgt d. 2.2.2011 (Internet)
Den Amerikanske Borgerkrig. Udgivet af DenStoreDansker. Internetadresse:
http://www.denstoredanske.dk/Rejser,_geografi_og_historie/USA_og_Nordamerika/USA_c
a._/Den_Amerikanske_Borgerkrig - Besøgt d. 2.2.2011 (Internet)
Cultural Dimension. Udgivet af Geert Hofstede. Internetadresse: http://www.geert-
hofstede.com/ - Besøgt d. 2.2.2011 (Internet)
Fertility Rate. Udgivet af Nationmaster. Internetadresse:
http://www.nationmaster.com/graph/hea_fer_rat_tot_bir_per_wom-rate-total-births-per-
woman - Besøgt d. 2.2.2011 (Internet)
Jyske Lov. Udgivet af Wikipedia. Internetadresse:
http://www.da.wikipedia.org/wiki/Jyske_Lov - Besøgt d. 2.2.2011 (Internet)
Maskulin revolution kommer med rasleæg rangler. Udgivet af Politiken. Internetadresse:
http://www.politiken.dk/kultur/ECE952868/maskulin-revolution-kommer-med-rasleaeg-og-
rangler/ - Besøgt d. 2.2.2011 (Internet)
Nyt brat fald i dansk ølmarked. Udgivet af Børsen. Internetadresse:
http://www.borsen.dk/nyheder/investor/artikel/1/198476/nyt_brat_fald_i_dansk_oelmarked.
html - Besøgt d. 5.2.2011 (Internet)
Budweiser – The American Lager
11. februar 2011
34 | S i d e
Bilag 1: Budweisers egen beskrivelse af nogle af deres produkter
Kilde: http://www.budweiser.com/info/family-of-beers.aspx#/family-of-beers
Budweiser – The American Lager
11. februar 2011
35 | S i d e
Bilag 2: Forbrug af Budweisers produkter under Super Bowl perioden
Kilde: http://www.experian.com/blogs/marketing-forward/wp-content/uploads/2010/08/super-bowl-fans-budweiser.jpg
Budweiser – The American Lager
11. februar 2011
36 | S i d e
Bilag 3: Reklamer for Budweiser
Kilde: http://farm4.static.flickr.com/3060/68_5bacb16602.jpg
Kilde: http://2.bp.blogspot.com/_i8YmC41u0qE/RqEd3mnUCEI/AAAAAAAABAE/AjcRuKY0wKQ/s400/bud.jpg