Abstract
This study investigates Googles Inc.’s position in the tablet and smartphone industry. The main
focus of the report is to determine how Google brands and markets their products, and why this is
done as it is.
The report analyzes the acquisition of Motorola Inc., and concludes that Google’s biggest interest in
the company was, and is, the R&D’s knowhow about wearable computers. The report includes a
description of the term ‘branding, an analysis of Google’s strategic intent, as well as an analysis of
the company’s value chain. These analyzes concluded, that Google’s main interest is getting
information to and from the consumer, in a seamless experience. In addition, the competition has
been analyzed in order to locate the most direct competitor. The biggest competition-based threat to
Google, their Nexus-products and their Android-platform, is Amazon.com’s Kindle and its
platform.
The conclusions of those analyzes have been used in order to analyze how Google uses branding in
the promotion of their products, how Google will brand their products in the future, and whether or
not the acquisition of Motorola Inc. has had, or will have, an impact on the efforts to the branding-
activities of the company as well as its products. The report concludes that Google brands its
products according to the values and vision of the company, and also by marketing their products
with a focus on emotional values, as well as product values. Google uses storytelling, among other
branding-tools, with the intention of creating preferences to their products and the company itself.
Google’s intent with the branding of its Nexus products has mainly been an effort to increase the
popularity of the already market-leading Android operating system, and its content platform,
Google Play.
One of the most exciting conclusions of the report are about how the Google Nexus products are
being sold at or below production cost, as well as Amazon.com’s Kindle products are. This is done
with the intent of an increased content income, as well as information-gathering and marketing
income for Google.
l
Side 2 af 42
Indholdsfortegnelse
Abstract ................................................................................................................................................ 1
Indledning ............................................................................................................................................ 3
Virksomheden Google ......................................................................................................................... 4
Googles strategiske intention ........................................................................................................... 4
Målgruppeanalyse ................................................................................................................................ 7
Værdikædeanalyse af Google .......................................................................................................... 8
Konkurrenceforhold på tablet og telefon-market ............................................................................... 11
Brancheanalyse .............................................................................................................................. 12
Konkurrentanalyse ......................................................................................................................... 15
Hvad er branding? .............................................................................................................................. 18
Googles branding ............................................................................................................................... 20
Nexus: Ask me anything: ............................................................................................................... 24
Nexus 7: Camping:......................................................................................................................... 25
Googles branding for fremtidige produkter ................................................................................... 28
Konklusion: ........................................................................................................................................ 30
Litteraturliste ...................................................................................................................................... 31
Bilag 1 – Form 1 ................................................................................................................................ 35
Bilag 2 – Form 2 ................................................................................................................................ 35
Bilag 3 ................................................................................................................................................ 36
Bilag 4 ................................................................................................................................................ 37
Bilag 5 ................................................................................................................................................ 38
Bilag 6 ................................................................................................................................................ 39
Bilag 7 ................................................................................................................................................ 40
Opgaven består ialt af 20 sider á ~2400 tegn. (Indledning-litteraturliste)
l
Side 3 af 42
Indledning
Denne opgave omhandler virksomheden Google, og hvordan virksomheden skal agere på telefon-
og tabletmarkedet. Opgavens fokus er branding. Der vil i opgaven blive redegjort for hvad branding
er, hvorefter Google som virksomhed vil blive analyseret, med henblik på at analysere og vurdere
virksomhedens branding, og dens muligheder indenfor dette. Målgruppen for Google og udvalgte
konkurrenter analyseres, med henblik på at analysere branchens konkurrenceforhold, for at kunne
lave en konkurrentanalyse, der skal lægge grund for Googles brandingstrategi. Googles nuværende
branding vil blive analyseret ud fra anskaffet materiale og kilder. I analysen inddrages Googles
opkøb af Motorola, og hvad det betyder for virksomhedens branding i fremtiden, såvel som Googles
fremtidig strategi.
Der er til opgaven opstillet følgende spørgsmål, som er besvaret i opgavens endelige konklusion:
Hvad er branding, og hvad betyder branding i forbrugerens beslutningsproces?
Hvilke af Googles værdier indkodes i virksomhedens reklamer, og hvordan gøres dette?
Hvad var Googles intention med opkøbet af Motorola? Hvilken indflydelse har dette på Googles
fremtidige branding?
Hvilken indflydelse har branchens konkurrenceforhold for Googles branding, og hvad betyder disse
for Googles branding?
l
Side 4 af 42
Virksomheden Google
Dette afsnit indeholder en kort opsummering af Googles historie som virksomhed, samt en
redegørelse for virksomhedens strategiske intention. Der udarbejdes en værdikædeanalyse af
virksomheden med henblik på at kunne kommunikere virksomhedens værdier og stærke sider i dens
brandingstrategi og i konkurrentanalysen. Der vil her, som i resten af opgaven, være fokus på
smartphones og tablets.
Servicevirksomheden Google Inc. blev etableret i år 1998 af Larry Page, Sergey Brin og investoren
Andy Bechtolsheim. Virksomhedens hovedprodukt var i begyndelsen udvikling af søgeteknologi, i
form af søgemaskinen Google, som idag er den mest populære søgemaskine på internettet.
Den 19. August 2004 blev virksomheden børsnoteret, 4 måneder efter at virksomheden lancerede
Gmail.
I år 2000 lancerede Google AdWords, som indsætter annoncer på hjemmesider, og hjælper
virksomheder med deres markedsføring, såvel som virksomheders og selvstændiges hjemmesiders
indtjening på samme. I år 2006 opkøbte Google virksomheden YouTube, som siden har været en
kæmpe succes. I år 2007 lancerede Google deres åbne styresystemsplatform til smartphones,
Android, i 2008 deres web-browser Google Chrome, og i 2011 Google+.
1
I Maj 2012 opkøbte
Google Motorola.
2
Google havde i regnskabsåret 2011 en omsætning på 37.905 mio. USD. Da virksomheden i de 3
første kvartaler af 2012, fra den 1. Januar 2012 til den 30. September 2012, har opnået en
omsætning på 36.960 mio. USD kan det forventes at Googles resultat for 2012 vil være væsentligt
større end i 2011. Dette er dog inklusiv Motorolas omsætning. Hvis denne ikke medregnes er
omsætningen for 2012’s 3 første kvartaler på 33.135 mio. USD, hvilket også er en væsentlig
forbedring ift. året før.
3
Googles primære omsætning og indtjening er fra annoncering til virksomheder på business to
business markedet. Virksomhedens søgeteknologi indhenter information om forbrugeren, og giver
virksomheder mulighed for, at målrette deres markedsføring og selv at lave reklamer.
4
Googles strategiske intention
Googles værdier:
1
http://www.google.com/about/company/ - ()
2
http://investor.google.com/releases/2012/0522.html - ()
3
http://investor.google.com/financial/tables.html (01-12-12) -Total Consolidated Revenues og Total Google Revenue.
4
http://investor.google.com/financial/tables.html - () - Total Advertising Revenue – se kilde 6 “gør det selv
annoncer”
l
Side 5 af 42
1. Fokus på brugeren, så kommer resten af sig selv.
2. Det er bedst at koncentrere sig om at være rigtig, rigtig god til én ting.
3. Hurtigt er bedre end langsomt.
4. Demokrati på nettet virker.
5. Du behøver ikke at sidde bag dit skrivebord for at finde et svar på dit spørgsmål.
6. Man kan tjene penge uden at være ond.
7. Der findes altid flere oplysninger et sted derude.
8. Behovet for information findes alle steder.
9. Man kan godt være alvorlig uden at gå i jakkesæt.
10. Godt er bare ikke godt nok.
5
Googles mission er at organisere al verdens information og gøre den tilgængelig og brugbar for
alle.
6
Denne mission er meget åben overfor Googles forretningsområder, og da Google ofte udvider
til nye SBU’er er dette fornuftigt. Desuden er denne mission meget langsigtet, hvilket er passende
da Google ikke har offentliggjort en vision. Ønsket om at gøre information tilgængelig og brugbar
betyder for Google, at deres produkter skal være fleksible mht. hvilke platforme de kan bruges på,
og idet at alt information ønskes at gøre tilgængeligt og brugbart, skal dette også være ud fra et
virksomhedsperspektiv. Dette omhandler information om brugeren, med henblik på salg af
markedsføring. Virksomhedens værdier understøtter overordnet dette i en høj grad. Værdi nr. 2 er
uklar, idet Google har udvidet til mange nye markedsområder, uden at de har været med stor
sammenhæng til søgeteknologi
Google benytter, og har benyttet, alle vækststrategierne beskrevet i den udvidede model for
vækststrategier: intensivering, integration og diversifikation. Et eksempel på Googles brug af
koncentrisk diversifikation er virksomhedens lancering af Android som nævnt tidligere, hvor
virksomheden har benyttet sin teknologiske knowhow. Et eksempel på intensivering er
virksomhedens produktudvikling af styresystemet Android og dets muligheder, som kan ses i form
af opdateringer og tilpasninger til forbrugerens fordel.
7
Et eksempel på Googles brug af horisontal
integration kan ses i form af virksomhedens opkøb af Motorola som nævnt tidligere. Denne
intregration kategoriseres som horisontal, da Google før opkøbet har udviklet og solgt
smartphones.
8
5
http://www.google.dk/about/company/philosophy/ - udvidet beskrivelse af værdierne kan også findes her. (07-12-
2012)
6
http://www.google.dk/about/company/ - ()
7
http://officialandroid.blogspot.dk/2012/11/edit-spreadsheets-on-go-with-drive.html - () - et eksempel på
hvordan Google udvikler Android-styresystemets funktionalitet.
8
Bang, Knud Erik: Virksomhedsøkonomi A2, 2011, side 430 side 437-442 og Jenrich, 2010, side 352-365
l
Side 6 af 42
Googles prissætning af deres smartphone, Nexus 4, og tablet, Nexus 7, vurderes ud fra oplysninger
om deres specifikationer:
9
Da Google Nexus 4 og 7 har høje tekniske specifikationer, og konkurrencedygtig pris med
udgangspunkt i USAs priser.
10
Konklusion: Googles strategiske intention er at gøre information lettere at finde og at gøre denne
information brugbar og mere relevant, både for forbruger og virksomheder. Der er generelt stor
sammenhæng mellem virksomhedens værdier og mission.
Google vurderes ud fra denne intention og Euromonitors analyse,
11
at skulle have fokus på følgende
værdier i deres brandingstrategi af smartphones og tablets:
Hurtighed
Funktionel kvalitet
Videreudvikling af produkter og platform
At optimere kundeoplevelsen.
9
Se bilag 5 og 6
10
http://www.businessinsider.com/amazon-losing-money-on-the-kindle-fire-2011-9 ()
11
Se bilag 4 - Euromonitor: Android and Window: Creating Differentiatiors ()
l
Side 7 af 42
Målgruppeanalyse
Googles målgruppe analyseres ud fra VALS-modellen.
12
Google henvender sig med sin lave prissætning til forbrugere med enten en lav indkomst eller
forbrugere som vil spare på tablets og telefoner. Hardware-kvaliteten i Googles tablets er
usammenlignelig ift. stort set alle andre tablets i samme priskategori. Dette er muligt da Google og
Asus ved salg af Google Nexus 7 ikke har noget indtjening.
13
Ud fra dette, og prissætningen af
Googles andre Nexus-produkter, har Google sandsynligvis en lav eller ingen indtjening ved salg af
virksomhedens Nexus 4 og Nexus 10 produkter.
14
Googles målgruppe for Nexus-produkterne består bl.a. af ’thinkers.’ Dette begrundes med
forbrugerens høje værdsætning af at få en høj værdi for penge, og desuden at brugeren er åben
overfor nye idéer.
En anden del af målgruppen er ’achievers.’ Denne del af målgruppen søger ofte tidsbesparende
produkter og lægger vægt på at andre brugere har haft gode oplevelser med virksomhedens
produkter, før de selv foretager et køb.
Derudover er denne målgruppe også ’experiencers,’ idet experiencers er meget glade for
underholdning, mode og socialt samvær. Det er også indenfor disse kategorier målgruppen bruger
størstedelen af sine penge. Desuden værdsætter den variation og nyskabelse.
Konklusion: Målgruppen kan kategoriseres som thinkers, achievers og experiencers.
12
Jenrich, 2010 side 687 og http://www.strategicbusinessinsights.com/vals/ ()
13
http://allthingsd.com//exclusive-googles-andy-rubin-and-asuss-jonney-shih-on-how-they-cooked-up-the-
nexus-7/?mod=tweet – interview af Andy Rubin, foretaget af Allthingsd ()
14
http://abcnews.go.com/Technology/google-nexus-nexus-nexus-10-announced-android-
42/story?id=#.UMD30YbiUrc ()
l
Side 8 af 42
Værdikædeanalyse af Google
15
Virksomhedens infrastruktur omhandler hovedsageligt virksomhedens it-system, som køres på et
operativsystem (OS) ved navn Goobuntu, en Google-tilpasset form af Ubuntu. Dette leverer ift
andre OS’er:
øget sikkerhed
stabilitet
mere hastighed
Dette skaber nogle merværdier for kunderne:
Øget beskyttelse af personlige data. Relevant for Googles udvidelse til Google Wallet: en
”betalings-app.”
1617
Mindre tid med tekniske problemer, mere reklameindkomst pga. altid at være tilgængelig.
Forbrugerinteresse som er af stor betydning.
18
Menneskelige ressourcer er pga. virksomhedens højteknologiske services af meget stor betydning.
Google vil ansætte og fastholde de mest kompetente mennesker de kan, da de producerer merværdi
for kunden og virksomheden igennem udvikling og forbedring af services og produkter.
Google er yderst selektiv i virksomhedens udvælgelse af medarbejdere,
19
der fokuseres på, at
fastholde deres fokus på deres arbejde, bl.a. vha. børnepasning på hovedkontorer, høje lønninger
20
Disse forhold skaber tillid for Google som arbejdsgiver, og giver medarbejdere grund til at blive i
virksomheden.
15
Udarbejdet ud fra: Bang, 2011 side 429, og Jenrich, Lene: Afsætning Niveau A, 2. Udgave, 2010 side 107
16
http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=fu3pT_9nb8o# - Præsentation udarbejdet af en Google
medarbejder til Ubuntu udviklere. – ()
17
http://www.comon.dk/art/213794/er-google-wallet-det-naeste-store-flop
18
Se bilag 4 – Euromonitor: Android and Window: Creating Differentiatiors()
19
http://www.forbes.com/sites/danschawbel/2012/01/10/the-secret-to-getting-a-job-at-google-revealed/ ()
20
http://www.forbes.com/sites/meghancasserly/2012/08/08/heres-what-happens-to-google-employees-when-they-die/
()
l
Side 9 af 42
Produkt og teknologi-udvikling af stor betydning for Google, da virksomheden altid ønsker at være
på foran konkurrenterne i bl.a. kvalitet. Disse udvider forbrugerens muligheder afspejlet i
virksomhedens værdigrundlag, såsom tilgængelighed, hurtighed og funktionalitet. Samtidig giver
udviklingen forbrugeren en bedre oplevelse i form af:
Forbedret design
Funktionelle forbedringer
Den indgående logistik til produktionen, er for Google i denne sammenhæng ikke relevant, da
Samsung ,Asus LG s producerer virksomhedens nyteste smartphones og tablets, henholdvis Nexus
10, Nexus 7 og Nexus 4.
21
Motorola er vel at mærke ikke valgt, trods Googles opkøb af
virksomheden.
Marketing og salg er af stor vigtighed for Googles succes, da deres primære indtjeningskilde er
markedsføring af virksomheder. Indtjening fra denne markedsføring er meget afhængigt af hvor
populær Googles tjenester er, f.eks. Android-platformen, YouTube og Google Search.
Google opnår meget effektiv markedsføring af virksomhedens egne produkter gennem YouTube:
Denne mulighed har alle virksomheder, men Google kan:
Tilpasse udseendet af deres side betydeligt mere.
Muligheden for at markedsføre videoer som ”Featured Videoes.”
22
Desuden kan Google meget let måle reaktionen på denne markedsføring, via kommentarer og
”thumbs up/down”
Udgående logistik er et område som Google er i processen af at insource, ved at virksomheden er
begyndt at sælge dens Google-brandede produkter igennem Google play, som er Googles app- og
underholdningsplatform til Android. Denne platform er også tilgængelig via en normal browser. I
mange lande distribueres Googles Nexus-produkter stadig ikke på denne platform. I disse lande
sælger Google deres Nexus-produkter ud fra en selektiv distributionsstrategi via specialbutikker.
23
Konklusionen: Googles kernekompetencer er internet-søgning og at målrette markedsføring.
Derudover er virksomhedens menneskelige ressourcer, evne til at produktudvikle og integrere
21
http://www.google.com/nexus/4/ , http://www.google.com/nexus/7/ og http://www.google.com/nexus/10/ (02-12-
2012)
22
http://www.youtube.com/user/googlenexus og http://www.google.com/nexus/4/ - ”Unlocked and Contract free”
()
http://support.google.com/youtube/bin/answer.py?hl=en&answer=143421 ()
23
https://play.google.com/store/devices/details?id=nexus_7_16gb&feature=microsite&hl=en ()
l
Side 10 af 42
teknologi i nye produkter væsentlig. Marketing og salg fremstår også som en af virksomhedens
kernekompetencer og stærke sider, idet virksomheden med minimale omkostninger kan
markedsføre virksomhedens.
l
Side 11 af 42
Konkurrenceforhold på tablet og telefon-market
I dette afsnit analyseres konkurrenceforholdene på telefon- og tabletmarkedet. De mest relevante
konkurrenter idenficeres ud fra prissætning og produktkvalitet, og der foretages en brancheanalyse. I
prissammenligninger tages udgangspunkt i amerikanske priser, da priserne globalt er meget forskellige. Der
tages i udgangspunkt i IDC-analyser, hvori Lenovo og ”others” indenfor tablets ignoreres grundet lav
markedsandel.
24
Da Apples målgruppe hovedsageligt består af innovators, believers, og experiencers, og da
prisforskellen er stor, er Google Nexus ikke i snæver konkurrence med Apples produkter. Dette
udelukkker dog ikke muligheden for at Googles produkter tager markedsandele fra virksomheden.
Samsungs produkters målgruppe ud fra VALS modellen analyseres som værende af innovators,
thinkers, achievers og experiencers. Selvom målgruppen til produkterne er en smule forskellig,
vurderes det at Google ikke har en direkte intention om at erobre markedsandele fra virksomheden,
da virksomheden allerede bruger Googles styresystem Android til deres tablet og telefoner.
HTCs nyeste smartphones er enten, ligesom Samsungs, målrettet mere mod innovators, eller
målrettet mod survivors, hvilket gør at de er placeret i en helt anden priskategori end Google Nexus.
ZTE fokuserer hovedsageligt på survivor-segmentet, og er derfor ikke i snæver konkurrence med
Google.
Indenfor tablets er Samsung og Apple også målrettet mod innovators. Da Asus’s salg formentlig
hovedsageligt består af Google Nexus-enheder, og da alle andre virksomheder har en så lav
markedsandel som de har, er de ikke interessante at sammenligne med, med undtagelse af en:
Amazon.com.
Amazon.com er med samme motiv som Google gået ind i tablet-branchen: for at øge omsætningen
fra virksomhedens e-books og anden underholdning som sælges gennem virksomhedens platform.
Selv om Amazons tablets bruger en version af Android, har Google ikke mulighed for at sælge
underholdning og markedsføre til forbrugeren, da der ikke bruges Google Play til at hente dette.
Amazons Kindle Fire, som den hedder, koster 159$, dvs. den er prissat lige under Googles Nexus 7
tablet. Desuden er der flere modeller: Kindle Fire HD til 199 USD, Kindle Fire HD 8,9” til 299
USD, og Kindle Fire HD 4G LTE Wireless til 499 USD, så Amazon konkurrerer med samtlige af
Googles tablets på pris. Desuden er alle disse tablets produceret af høj-kvalitets dele, så også
kvalitet er på samme niveau som Googles tablets.
25
Amazon.com har gjort det samme som Google;
24
https://www.idc.com/getdoc.jsp?containerId=prUS() og
http://www.idc.com/getdoc.jsp?containerId=prUS()
25
http://www.amazon.com/gp/product/B008GFUA4C/ref=fs_2 ()
l
Side 12 af 42
virksomheden tjener intet på salg af tablets. Ifølge Jay Yarow, som er jounalist for
Businessinsider.com, taber Amazon faktisk op til 50 USD per solgte tablet-enhed.
26
Konklusion: Da Google Nexus er prissat væsentligt lavere end andre lignende produkter af samme
kvalitet, er de ikke i snæver konkurrence med nogle større udbydere i smartphone-kategorien. Den
nærmeste konkurrent er Samsung.
På tablet-markedet skal Google Nexus hovedsageligt kunne konkurrere med Amazons Kindle-serie,
som sælges til samme lave pris som Nexus-tablets gør.
Brancheanalyse
27
Truslen fra nye udbydere:
Generelt er der på markedet en hel del indtrængningsbarrierer, idet telefoner og tablets er
højteknologiske produtker og der kræves en stor viden om denne teknologi for at kunne producere
et godt produkt. Prismæssigt vil det desuden være svært at trænge ind i branchen med en
konkurrencedygtig pris, da nuværende udbydere har stordriftsfordele, og Google Nexus desuden
udbydes til produktionspris.
Desuden udbydes der allerede et stort udvalg af produkter fra forskellige producenter, så der sættes
ved indtrængning store krav til produktets differentiering. Da distributionskanalerne hovedsageligt
er igennem virksomhedens egne platforme (både Apple, Google Nexus og Amazons produkter
sælges gennem egne hjemmesider), forhandleres internetsider og fysiske detailhandler vil det være
svært at kunne gøre et produkt lige så tilgængeligt som de allerede etablerede virksomheders
produkter.
Væksten i branchen er ifølge IDC på 45,3% for smartphones, og 49,5% for tablets i forhold til
samme tidspunkt sidste år, hvilket gør denne branche mere attraktiv, men der er stadig mange
indtrængningsbarrierer.
28
Truslen fra købere
Kunden har ikke en stærk position i forhandlingssituationen, så denne trussel er meget lav. Dog, for
Android styresystemet, er truslen fra købere væsentlig større, idet eksempelvis Samsung kan vælge
andre styresystemer, som f.eks. Microsofts Windows 8, som for nylig er udkommet.
29
26
http://www.businessinsider.com/amazon-losing-money-on-the-kindle-fire-2011-9 ()
27
Jenrich 2010, side 309
28
http://www.idc.com/getdoc.jsp?containerId=prUS#.UL4LIoP8IXd ()
https://www.idc.com/getdoc.jsp?containerId=prUS()
l
Side 13 af 42
Truslen fra substituerende produkter
Da teknologien hurtigt udvikler nye muligheder er truslen fra substituerende produkter i disse
brancher stor. Et eksempel på hvordan teknologien udvikler sig er Googles ”Project Glass”
30
, som
potentielt kunne være en stor trussel for telefoner. Glass er kort sagt et par briller med smartphone-
funktioner, hvor skærmen er i højre brilleglas. Heldigvis for Google, er Google Glass et produkt
som er udviklet af virksomheden selv, dog har Apple og andre virksomheder muligvis sat udvikling
af et lignende produkt i gang.
31
Truslen fra leverandører
Truslen fra leverandører er i branchen ikke særlig stor, da der er så mange af dem. Samsung, Sony,
LG, Motorola, Asus, Htc og mange flere vil kunne producere Google Nexus produkter, og
komponenter i branchen kommer fra mange forskellige udbydere
Konkurrencesituationen for de etablerede virksomheder
Amazon og Google kæmper på tablet-markedet om underholdnings-udbydelsen til den del af tablet-
markedet som ikke domineres af Apple. I modsætning til Amazon og Google har Apple indtjening
på både salg af underholdning, apps og deres fysiske produkter. Der er stadig i høj grad præferencer
for Apples produkter på markedet, hvor Apple som markedsleder har en markedsandel på 50,4%.
Den nærmeste konkurrent er Samsung som med en markedsandel på 18,4% er markedsudfordrer til
Apple, som virksomheden for nogle år siden var på telefonmarkedet.
32
Mht. styresystemet er
Android dog ikke langt fra Apple, idet både Samsung og Amazons tablet-enheder bruger Android-
styresystemet, hvilket sammenregnet udgør 36% af markedet. Da nogle udbydere af IDC er kaldt
”others,” kan det let tænkes at Android som den eneste open-source-platform på markedet har en vis
andel af denne post.
På smartphone-markedet er Samsung markedsleder, og Apple er som markedsnicher den største
konkurrent til Samsung. ZTE har indtaget en position som markedsnicher, idet der produceres
komponenter smartphones til langt lavere priser og langt lavere specifikationer. Research In
Motion, som producerer Blackberry-telefoner, er markedsudfordrer, men har i det seneste kvartal
lidt store tab i markedsandel. Google har stadig meget få markedsandele da virksomhedens Nexus 4
smartphone først blev introduceret den 13. November.
33
29
http://www.windowsphone.com/da-DK/features ()
30
http://techland.time.com/2012/11/01/best-inventions-of-the-year-2012/slide/google-glass/ ()
http://www.youtube.com/watch?v=9c6W4CCU9M4 ()
31
http://appleinsider.com/articles/12/07/04/apple_granted_patent_for_head_mounted_display_tech.html ()
32
https://www.idc.com/getdoc.jsp?containerId=prUS()
33
http://www.idc.com/getdoc.jsp?containerId=prUS#.UL4CAoP8IXc ()
http://www.phonearena.com/phones/ZTE-Groove_id7592 - nyeste ZTE-telefon. ()
l
Side 14 af 42
Mobil-markedets platform er i forvejen domineret af Googles Android-system, hvor virksomheden i
slutningen af 3. kvartal havde sit styresystem installeret på 75% af alle markedets smartphones.
Dette er steget med 17,5% procentpoint indenfor det seneste år, og alt tyder på at Android holder
positionen som markedsleder for styresystemet, mens konkurrerende styresystemer som f.eks.
Microsofts Windows 8 først lige er blevet udgivet. Grundet Microsofts sene indtræden på
mobilmarkedet har virksomheden en markedsandel på 2%, hvilket for en it-virksomhed på størrelse
med Microsoft må anses som værende yderst skuffende, men Google bør fortsat vurdere truslen
herfra.
34
Det vurderes at Microsoft, som markedsleder af styresystemer til computere, muligvis vil kunne
skabe en fordel vha. at kunne udnytte kompabiliteten mellem programmer til computeren og andre
enheder, og at de nuværende producenter muligvis vil sælge et antal telefoner og tablets med et
Windows-styresystem i fremtiden, for at skille sig ud og evt. pga kunde-efterspørgsel.
35
Konklusion: Brancherne er truet af substituerende produkter, og Google er truet af smartphone-
producenterne, dvs. ”køberne,” i deres valg af styresystem. Forbrugerne er dog ikke i en stærk
forhandlingsposition. Branchen er ikke attraktiv for nye udbydere, trods den store vækst på 45,3%.
Branchen er ikke truet af leverandørers evne til at levere, da der er mange udbydere, f.eks. Intel,
Qualcomm, Tegra, osv. Ud fra tidligere angivne kilder er konkurrenceformen på begge markeder
analyseret til at være monopolistisk konkurrence, idet der er mange valgmuligheder for kunden.
http://worldwide.blackberry.com/landing.jsp?regionId=12# ()
http://www.ibtimes.com/google-nexus-4-release-date-launches-nov13-299-wireless-charging-856131 ()
34
https://www.idc.com/getdoc.jsp?containerId=prUS()
35
Euromonitor: Windows Phone 8: Too Late For The Smartphone Party ()
l
Side 15 af 42
Konkurrentanalyse
Der afgrænses i denne analyse til Amazons tablets, da udelukkende denne konkurrent var i snæver
konkurrence med Googles tablets, og da ingen virksomheder var i snæver konkurrence med Googles
smartphone Nexus 4.
36
Analyser udføres løbende.
Amazon.com
Google
Amazons Kindle tablets er i tættest konkurrence med
Google
Amazons tablets sælges udelukkende på
Amazon.com
Amazon tilbyder langt mere underholdning i form af
bøger, film, tv, musik og magasiner.
37
Virksomhedens Kindle produkters specifikationer er
stort set ens med Googles nexus produkter.
Virksomhedens omsætning for 2012 var d. 30
september på 39.825 mio. USD
38
Googles Nexus tablets er i tættest konkurrence med
Amazon
Googles Nexus tablets sælges på Google play, og i
nogle lande gennem udvalgte forhandlere istedet.
Google play tilbyder mindre underholdning, og er
ikke tilgængelig i alle lande endnu.
39
Virksomhedens nexus produkter specifikationer er
stort set ens med Amazons Kindle produkter
Som tidligere nævnt, var Googles omsætning for
2012 d. 30 september på 37.905 mio. USD
Ligesom Google har Amazon kun offentliggjort en
vision. Amazons mission / vision er: at være jordens
mest kundeorienterede virksomhed, at bygge et sted,
hvor folk kan komme til at finde og opdage hvad
som helst, de måske ønsker at købe online.
Googles mission er at organisere al verdens
information og gøre den tilgængelig og brugbar for
alle. Da ”information” også kan tolkes som bøger,
film, osv., er disse visioner utrolig ens, udover
Amazons fokus på kunden, som er beskrevet som
den første af Googles værdier.
Product:
Amazon bruger i deres strategi og markedsføring i
høj grad produktudvikling, i form af forbedring af
distributionen af bøger film osv. Dette gøres bl.a.
synligt ved deres udvikling af Kindle-produkter og
platformen dertil. Ved markedsføringen af deres
Kindle bruges i høj grad produkter som er
tilgængelige gennem Amazon, men også selve
Kindle-produktets tekniske detaljer, såsom lyd, en
Product:
Google bruger i deres strategi og markedsføring i høj
grad produktudvikling. Dette ses i form af
Nexus produkters software
Distributionen af bøger og film osv.
Price:
Googles prisstrategi for Nexus produkter er at sætte
den meget lavt, hvilket gør den yderst
konkurrencedygtig.
42
36
Fortetages ud fra Jenrich, 2010, side 314-325
37
http://www.amazon.co.uk/gp/product/B0083PWAWU/ref=amb_link_7_1?ie=UTF8&nav_sdd=aps&pf_rd_m
=A3P5ROKL5A1OLE&pf_rd_s=center-
1&pf_rd_r=02WKKNFFE8EVXR89M1PZ&pf_rd_t=101&pf_rd_p=7&pf_rd_i=468294
38
http://phx.corporate-
ir.net/External.File?item=UGFyZW50SUQ9MTU5MTkzfENoaWxkSUQ9LTF8VHlwZT0z&t=1 –side4 Total net sales
39
https://play.google.com/store/movies - () - Ikke tilgængelig i Danmark endnu.
http://www.pcworld.com/article/259040/google_play_vs_amazon_vs_itunes_store_how_the_content_stores_stack_up.h
tml - artikel på Pcworld som sammenligner hvor meget virksomhederne selv har sagt de udbyder. ()
42
Se bilag 4 – Euromonitor Android and Windows: Creating Differentiators
l
Side 16 af 42
specialudviklet skærm og en hurtig processor.
Price:
Amazons prisstrategi for Kindle-produkter er at
prissætte alle Kindle-produktet meget
konkurrencedygtigt.
Place:
Amazon distribuerer Kindle-produkterne gennem
deres hjemmeside Amazon.com, dvs. via et Click-
only-princip, som virksomheden altid har brugt. Den
sælges desuden også i udvalgte butikker i USA.
40
Promotion:
Amazons hjemmeside er ifølge Alexa.com den
ottende-mest besøgte hjemmeside, og på forsiden for
hjemmesiden gøres der reklame for Kindle.
41
Place:
Google nexus-produkter sælges gennem Google Play
– Dog, da virksomheden ikke har distribueret fysiske
produkter før, har virksomheden endnu ikke etableret
denne service i alle lande. Den sælges i stedet i
udvalgte butikker i andre lande end det er etableret,
og i udvalgte butikker også i USA.
Promotion:
Google.com er den mest besøgte hjemmeside i
verden, YouTube.com er nr. 3. Google har bl.a. haft
vist reklame for virksomhedens Nexus tablet på
deres hjemmesides forside,
43
men dette gøres ikke
mere. Istedet markedsføres Google Nexus på
YouTube. Der er i reklame fokus på platformen og
tekniske detaljer, såsom skærmen, grafikprocessor
og processor. Der er desuden også fokus på spil.
Stærke sider:
Etableret distributionssystem globalt
Gode markedsføringsmuligheder på hjemmeside.
Kundesupport
Svage sider:
Stærke sider:
Gode markedsføringsmuligheder vha. YouTube og
Google Search.
Meget kompetente medarbejdere.
Kundesupport
Svage sider:
Kun egen distribution af produkter i store lande
Mangel af globalt tilgængeligt indhold i Google Play
Amazon er en tilbagelænet konkurrent, idet
virksomheden må forventes ikke at reagere på alle
angreb, men derimod overvejer deres muligheder. De
kan dog reagere stærkt. Dette kan ses da Amazon
efter Googles lancering af Nexus 7 udvidede Kindle
sortimentet. Dog kan det også have været et svar på
Apples udvukling af 7-tommers Ipad’en
Google er en tilbagelænet virksomhed, der ligesom
Amazon forventes ikke at reagere på alle angreb på
virksomhedens indtjeningsområder. Dog er Google
typisk hurtig i deres reaktion. Dette ses f.eks. da
Google lavede Nexus-serien af produkter efter
Amazons indtrængning på markedet, som udbyder af
en platform til underholdning.
Konklusion: Googles største interesse er at udkonkurrere Amazon. Virksomheden har flere svage
sider end Amazon, men også mindst én stærk side, som er meget væsentlig:
markedsføringsmulighederne gennem YouTube. Da video som reklameform er yderst effektiv,
40
http://www.amazon.com/gp/help/customer/display.html?nodeId=0 ()
41
http://www.amazon.com/ , https://www.amazon.co.uk/ , http://www.alexa.com/topsites ()
43
Se bilag 1 eller klik, http://blogs-images.forbes.com/ericsavitz/files/2012/08/Google-Homepage-Ad.png ()
l
Side 17 af 42
giver denne fordel mulighed for, at give et dybt indblik i produktet og dette gøres desuden på mange
forbrugere.
l
Side 18 af 42
Hvad er branding?
Et brand kan være meget mere end bare et varemærke. Et godt brand skaber merværdi for kunden,
og denne merværdi opleves ikke nødvendigvis kun ved køb og brug af et produkt. Nogle brands er
så stærke, at forbrugere forsvarer en virksomheds produkter til en grad, hvor konkurrenterne ikke
kan stille noget op for at konkurrere med dem. Dette kaldes i normal tale en stærk holdning eller
præference, og dette er nøgleordene i branding.
Et produkts brand kan være af højere betydning end selve produktet funktionalitet, og være næsten
altbetydende for forbrugerens valg af produkt. Desuden kan et brands værdi betyde at produktets
pris ikke udgør en lige så stor del af kundens beslutningsproces. Dog er det væsentligt for
virksomheden at sørge for at produktet først og fremmest er i orden, før branding af dette bør finde
sted. Eksempelvis, vil en parfume-producent produkter sandsynligvis ikke kunne skabe merværdi
for kunden, ved at lave en flaske flaske, hvis parfumens dufter af rådne æg.
44
Et godt brand genkendes ved at stærke værdier og kompetencer markedsføres effektivt til den rette
målgruppe, og desuden accepteres af denne målgruppe. Da brandings succes ligesom alt andet
markedsføring ikke er bestemt af virksomheden, men af kunden, er kundens opfattelse af brandet
meget vigtig. Brandingteorier giver dog en god indsigt i, hvordan virksomheden bedst muligt kan
fremhæve de værdier, som den finder vil give kunderne den bedste opfattelse og mening af
brandet.
45
Et godt brand skabes ikke nødvendigvis på baggrund af et produkt, men kan f.eks. også skabes i
produktionsprocessen eller ved indkøb af materialer til dette. Dette kan ses ved produktion af
mange miljømæssigt bæredygtige produkter. Peter Larsen Kaffe er eksempelvis en virksomhed hvor
FAIRTRADE er et fokusområde og er en af de værdier som virksomhedens kunder prioriterer ved
brandet.
46
Branding er meget aktuelt for nutidens virksomheder, idet forbrugere fra dag til dag bliver udsat for
meget mere markedsføring end tidligere. Kundeloyalitet er en meget eftertragtet ting, og da den
almindelige forbrugers kundeloyalitet ikke er lige så let tilgængelig som tidligere, er virksomhedens
brandingstrategi af stor vigtighed for om virksomheden fortsat kan skabe succes.
47
Det er vigtigt at en virksomhed brander sine stærke sider frem for sine svage, og at virksomheden
fremstår som troværdig. At handle efter kundens interesser er formentlig det vigtigte grundlag for
44
Lindstrøm, 2005, side 11
45
Klaug Fog, Storytelling – Branding i Praksis, 2003, side 22-3
46
http://www.peterlarsenskaffe.dk/miljoe-og-fairtrade - ()
47
Lene Jenrich: Afsætning A, 2010, side 430
l
Side 19 af 42
merværdi, samt det vigtigste grundlag for at knytte følelser til virksomheden. Foretages der
handlinger som er i strid med kundens interesser er det sandsynligt, at kunden mister al tillid til
produktet.
En af værktøjerne til branding er reklameformen storytelling. Storytellings funktion er at vise den
oplevede merværdi af et produkt eller en ydelse i en brugersituation. Dette giver mulighed for at
udvise bestemte følelser, som virksomheden vil have forbrugeren til at forbinde med produktet, for
at gøre det attraktivt. Storytelling kan også bruges til at brande en virksomheds interne værdier.
Martin Lindstrøm forklarer i bogen Brand Sense, at et mærkes 12 komponenter, billede, farve,
form, navn, sprog, ikon, lyd, navigation, adfærd, service, tradition og ritualer, hver især har
indflydelse på forbrugerens opfattelse af virksomheden, idet forbrugeren knyttes til værdierne som
reflekteres i disse aktiviteter.
48
Der forklares i bogen også hvordan sanserne forstærker følelser, og hvordan kunden igennem
sanseoplevelser knyttes til virksomheden i form af præferencer for dennes produkter. Der diskuteres
mest sanserne hørelse, smag, lugtesansen og synssansen, men berøringsoplevelser gennemgås også i
kapitlet. Teorien omkring sansernes indflydelse kan forklares meget simpelt:
49
Sanserne forstærker menneskets oplevelser, f.eks. kan bestemte dufte minde os om en bestemt
stemning. På samme måde er og høre, smags, berørings- og synssansen med til at ”indeksere”
hukommelsen, og disse sanser kan bruges til at genopfriske bestemte stemninger i et menneskes liv.
Der forklares i bogen hvordan syns- og høresansen er skabt en vis immunitet overfor reklamer, idet
der hovedsageligt markedsføres gennem disse. I dette tilfælde (tablets og smartphones) vil lugt og
smagssansen også være besværlig at arbejde med, da tablets og telefoner generelt ikke udskiller
lugt, og desuden sjældent bliver spist. Det vurderes, at der i det konkrete tilfælde, hovedsageligt er
grundlag for at implementære lydmæssige og synsmæssige sanseoplevelser i markedsføring, og
yderligere er der mulighed for at benytte berøringsoplevelser efter køb af et produkt.
48
Lindstrøm, 2005 Side 53 til 80– opsummering, se side 77-80
49
Lindstrøm 2005 Side 81-115 – opsummering, se side 113 til 115
l
Side 20 af 42
Googles branding
Googles branding vil blive analyseret ud fra teori skrevet af Klaus Fog. Der vil i analysen af
Googles branding af Nexus-produkter hovedsageligt være brug af teorien i analyse af storytelling-
reklamer, da denne ud fra teorien anses som værende yderst relevant. Virksomhedens branding
analyseres ud fra kategorier opstillet i Martin Lindstrøms bog Brand Sense.
Googles opkøb af Motorola er der blevet stillet spørgsmålstegn til af mange. Indtil for nylig, hvor
information om Motorolas udvidelse af virksomhedens produktportefølje blev offentliggjort, har der
været meget debat om hvordan Google ville integrere virksomhedens kernekompetencer i deres
strategi.
Motorola har i en periode på ukendt længde udviklet et produkt som virksomheden kalder ”HC1
Headset Computer.” Produktet er en computer-enhed som kan placeres på hovedet, med det formål
at gøre nogle arbejdsprocesser lettere. Mere specifikt kan det siges at der er tale om
arbejdsprocesser som kræver brug af begge hænder. Computeren kan tage billeder, filme og kan
desuden sende og modtage data ud fra simple stemmekommandoer.
50
Motorola har hidtil ikke har haft nogen indflydelse på Googles Nexus produkter, og derfor ingen
indflydelse haft på Googles branding af disse. Om Google i fremtiden vil benytte Motorola til at
producere disse er ukendt, da Google i en pressemeddelelse har givet udtryk for, at Motorola ikke
vil blive foretrukket som producent, hvis der ikke ses en markant fordel.
51
I en mere generel
sammenhæng, vil opkøb af en produktionsvirksomhed lægge grund til nogle overvejelser: Et opkøb
af ny virksomhed medfører at køberen skal overveje at inddrage den købte virksomheds stærke
sider i sin branding, hvis virksomheden tilfører en væsentlig værdi til produktet. Ligeledes skal der
være en sammenhæng mellem virksomhedernes strategiske intentioner, for at dette skal være
muligt. Dette begrundes med, at branding af 2 virksomheder med forskellig intention samtidig ville
kunne skabe meget støj, og derfor kunne medføre at budskabet i reklamer o.l. vil blive misforstået
af mange forbrugere. Motorola vil blive inddraget i analysen af Googles corporate branding-
strategi.
Der tages i brandinganalyse udgangspunkt i de 10 ”filosofier,” som er Googles værdier. Der er
redegjort for disse i afsnittet om Googles strategiske identitet. Ud fra 3 af Googles reklamevideoer
for virksomhedens tablet, Google Nexus 7, 4 og 10, analyseres hvorvidt disse værdier gøres
50
http://www.motorola.com/Business/US-
EN/Business+Product+and+Services/Mobile+Computers/Wearable+Computers/HC1 ()
51
http://reviews.cnet.com/6_7-251/motorola-svp-google-gives-us-no-special-treatment/ (07-12-
2012)
l
Side 21 af 42
tydelige. Desuden analyseres hvorvidt virksomhedens kernekompetencer bruges til branding af
virksomheden, såvel som dens produkter disse reklamer. Reklamernes brug af 12 komponenter
beskrevet af Martin Lindstrøm analyseres også.
De 12 komponenter kan i sammenhæng med Googles værdier opstilles således:
52
Adfærd: Med udgangspunkt i værdi nr. 9 er Googles adfærd ”afslappet.”
Lyd: Google har ikke en direkte lyd associeret med deres brand. Et forslag til hvad denne lyd kunne
være diskuteres senere i rapporten.
Ikon: Googles ikon forstås som Google skrevet med den skrifttype brugt på den originale
hjemmeside.
53
Sprog: Google bruger ikke et bestemt sprog. Dog er det ifølge Kevin Robert
54
s, som har skrevet
bogen Lovemarks, generelt accepteret at bruge udtrykket ”at google” i stedet for ”at søge.”
Navne: Google. For nexus produkter er navnet ”Nexus,” og Android produkter har forskellige
navne. Google Play er navnet på Googles platform som binder alle deres services sammen.
Form: Den oprindelige form, som er brugt på hjemmesiden.
55
Farve: Google bruger som deres farver en kombination af farverne rød, blå, gul og grøn.
Billede: Googles billede anses at være det samme som virksomhedens form, idet virksomhedens
primære produkt er deres Google-hjemme side.
Navigation: Måden som man finder rundt på Googles hjemmeside på, og desuden Android-
platformens navigation- inkl. Google Play.
Ritual: Google indgår ikke direkte i nogle religiøse ritualer. Google anerkender dog mange af disse,
inkl. forskellige kulturelle traditioner, i virksomhedens ”doodles.”
56
Tradition: Googles forsøg på at skabe en tradition, er ved at forbrugeren altid ved ønske om at finde
information har mulighed for at søge via Google.
Service: Googles service er primært søgning og svar, og alle andre services som Google leverer.
52
Lindstrøm, 2005, Side 53-80 – teorien – se opsummering side 77-80
53
Se bilag 1.
54
Roberts, Kevin, Lovemarks, 2006, side 137
55
Se bilag 1.
56
http://www.google.com/doodles/finder/2012/All%20doodles ()
l
Side 22 af 42
Sanseoplevelser:
Google skal implementere så vidt som muligt implementere berøringssansen i virksomhedens
markedsføring. Desuden er stimulering af syns- og høresansen også væsentligt.
l
Side 23 af 42
Introducing Nexus 7:
Reklamefilmen
57
præsenterer Google Nexus 7 ud fra USP-metoden, som er ud fra produktets
unikke værdier. Det unikke salgsargument er at produktet er lavet ud fra styresystemets egenskaber,
frem for omvendt, som har været tilfældet ved mange andre Android-smartphones, hvor
styresystemet har været tilpasset af smartphone-producenten. Dette har formentlig været med
henblik på at kunne skabe brugerflade-præferencer til netop denne producents versions af
styresystemet, men har for forbrugeren nærmere betydet at telefonen ikke har haft adgang til de nye
opdateringer til styresystemet. Værdi nr. 10 er tydeligt markeret i starten af reklamevideoen, hvor
der gives udtryk for at Googles styresystem tidligere var godt, men ikke godt nok. Gennem hele
videoen gøres der opmærksom på at alt er blevet optimeret. Der lægges vægt på hvordan alt er
blevet hurtigere og mere flydende, og hvordan brugere nu kan opleve alt deres
underholdningsmateriale gennem deres Google Play-platform. Disse funktioner dækker værdi nr. 3
og nr. 1. Desuden er produktet i sig selv med til at understøtte værdi nr. 5, men der gøres også
opmærksom på at produktet kan bruges ”overalt.” Virksomhedens værdi nr. 9 er også vist i
repræsentanternes valg af tøj. Der gøres desuden i denne reklame opmærksom på berøringssansen
med sætningen: ”And it’s really comfortable to hold,” og der uddybes hvordan produktets
hardware-design er optimeret med henblik på, at skabe den perfekte sanseoplevelse ved brug.
I denne reklame er virksomhedens navigation vist, i form af hvordan virksomheden kan navigere på
Googles Android-platform. Desuden vises virksomhedens adfærd i deres tøjvalg. Navnet nævnes og
vises flere gange, og virksomhedens farver bliver vist til sidst i videoen når logo’et og mottoet
vises. I videoen omtales og vises mange af Googles services.
57
http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=YMQdfGFK5XQ () 3.164.473 views
l
Side 24 af 42
Nexus: Ask me anything:
I denne reklame
58
er der brugt et USP-koncept, hvor det unikke salgsargument er den samlede værdi
af flere Google services samlet på en Google platform. Der er fokus på hurtighed, som er værdi nr.
3, tilgængelig fra andre steder end skrivebordet som er værdi nr. 5, og desuden fokus på forbrugeren
som er værdi nr. 1. Der fokuseres yderligere på, at reklamer kan være relevante for søgeresultatet,
og Googles kompetencer indenfor dette, hvilket beskrives i værdi nr. 2.
Google fremviser I denne reklame deres ikon, som forstås som ”Google.” Som den eneste af de 3
analyserede reklamer, er der i denne brugt en lyd, som man vil kunne høre ved brug af Nexus-
produkterne, som går igen i en reklame som ikke er analyseret
59
. Virksomhedens navn bliver nævnt
adskillige gange, og virksomhedens form, som er kendt fra brug af hjemmesiden vises også.
60
Googles farver bliver vist til sidst i videoen, når logo’et og mottoet vises. I videoen vises Googles
kerneservice, søgning, i mange tilfælde og eksempler, som også udgør virksomhedens integrering i
forbrugerens traditioner for informationsøgning. Desuden viser reklamen Googles navigation på
mobile enheder.
Reklamen kan ikke popularitetsmæssigt vurderes ud fra samme grundlag som de andre reklamer, da
denne dækker over 3 produkter i stedet for 1, som de andre gør.
58
http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=pHuoDqcIyqk () specifik lyd som omtales:
0:03, og 0:52 i videoen.
59
http://www.youtube.com/watch?v=m2XmymhCdHU&feature=player_embedded 0:40 – brug af lyd. ()
60
Se bilag 2.
l
Side 25 af 42
Nexus 7: Camping:
Reklamefilmen
61
præsenteres ud fra konceptet ESP, som har til hensigt at få kunden til at forholde
sig følelsesmæssigt til produktet. Dette gøres vha. storytelling, ved at vise en far og søns brug af
deres Google Nexus 7 tablet i situationer hvor der skabes en tydelig værdi for dem, som er
beskrevet i Googles værdier. Dette omhandler brug af virksomhedens søgemaskine, som beskrives i
værdi nr. 2, og desuden i det hele taget værdi nr. 5, idet Nexus’en bliver brugt i skoven og i et telt.
Desuden er der fokus på værdi nr. 6, idet enheden tillægger en betydelig værdi til denne
campingtur i form af underholdning og information. Der er mindre fokus på specifikationer hvilket
må anses som fornuftigt, idet specifikationer ville være nyttesløse i storytelling. Der gøres dog
opmærksom på at billedkvaliteten er så nær virkligheden, at sønnens far kan snyde ham til at tro at
han ser dinosaurer. Dette understøtter værdi nr. 1.
Storytelling er en yderst effektiv reklame-type, hvis der er henblik på at skabe relationer med en
forbrugernes følelser, hvilket er præcis det der er målet med branding.
62
Denne historie indsættes i
eventyrmodellen
63
for at analysere virksomhedens kernefortælling.
Modtager
Sønnen I reklamen, som er synonymt med børn.
Mål
At opnå viden på en sjov og moderne måde.
Giver
Google.
Hjælper
Sønnens far.
Helt
Googles services og Google Nexus 7.
Modstander
Uvidenhed og kedsomhed.
Google afspejler igennem reklamens historie mange af virksomhedens værdier, og dens fuldkomne
mission/vision, ved at Google i reklamen har gjort information tilgængelig for brugeren. At
reklamens definition på information er en del anderledes end hvad nogle ville kalde det idag er
irrelevant. Så længe Google er helten i reklamen, og at virksomhedens mission/vision er placeret i
forbrugerens bevidsthed er reklamen en succes, vurderet ud fra de mange views som videoen har.
I reklamen vises Googles services i mange former, og til sidst vises produktets navn og farver.
Desuden vises Googles tradition indirekte, idet man ser forbrugeren er kommet frem til information
– dog ikke hvordan, selvom forbrugeren sandsynligvis skal antage at dette er via Googles service.
61
http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=qqiSE-ukmgc () 4.778.965 views.
62
Klaug Fog, Storytelling – Branding i Praksis, 2003, side 49
63
Fog, 2003, side 51
l
Side 26 af 42
Fælles for alle reklamerne er:
Videoen sluttes med produktets navn, Nexus, og dets motto: ”The playground is open.” Dette er
formentlig et motto udformet til at ramme målgruppens behov for underholdning, da underholdning
er et af de store argumenter for behovet for en tablet-enhed. Desuden er dette også målrettet mod
segmentet experiencers og forældre med børn, idet Google formentlig prøver at give et budskab om
at disse produkter tilbyder god underholdning, til voksne såvel som til børn. En detalje ved
opstillingen af disse ord, er at den er utrolig meget lig virksomhedens oprindelige form, som er
designet af Googles hjemmeside.
64
Musikken som spiller i baggrunden af reklamenerne er udelukkende brugt til hvert enkelt reklame.
Dette er en besynderlig beslutning, da associationer skabt vha. lyd bl.a. har til formål at være
genkendelig, så forbrugeren kan genkende virksomheden og produktet ved at høre lyden. Som
nævnt i analysen af Nexus: Ask me anything, brugte virksomheden i en af videoerne en lyd som vil
kunne høres ved brug af enheden. Dette er en lyd der har muligheder for genkendelse, da denne lyd
potentielt kunne associeres af brugere med svaret på et spørgsmål, som er en af virksomhedens
kernekompetencer.
65
Google kommunikerer i reklamerne kun prisen vha. en prisangivning til sidst i videoen. Trods den
lave pris, er dette et fornuftigt træk, idet produkternes formål er at erobre markedsandele fra
Amazon, og at vise hvor effektiv Android-platformen er – For meget reklame på den lave pris kan
resultere i en opfattelse af at produktet ikke er godt. Desuden ønsker Google hovedsageligt at
fremstå som et bedre alternativ til Amazons Kindle.
66
Googles farver er brugt i alle reklamer. Dette skaber relationer til virksomheden gennem farverne,
og overflødiggør til en vis grad logo’et.
Google viser i reklamerne, hvordan søgning via Google nærmest er en tradition, i den forståelse at
brugere altid kan bruge Googles søgekompetencer hvis der ønskes information.
Det vurderes at Google har overvejet sin brandingstrategi nøje, og det er tydeligt ud fra videoernes
antal af views, at storytelling har været den mest effektive løsning til at opnå en kontakt til
forbrugerne. Om det er pga. reklamens kvalitet ift. de andre reklamer kan ikke vurderes, men alt
andet lige er det den mest populære af alle virksomhedens reklamer for Google Nexus indtil videre.
64
Se bilag 1 for denne ”form”
65
Lindstrøm, 2005, side 25
66
Jenrich, 2010, side 463
l
Side 27 af 42
Ydermere vurderes det at denne markedsføring har været yderst kost-effektiv, da Google har
udnyttet virksomhedens konkurrencemæssige fordele, ved markedsføring gennem YouTube.
Nexus: Ask me anything-reklamen har fået flere views på kortere tid end de andre reklamefilm.
Dette vurderes hovedsageligt at skyldes at Google i denne reklame præsenterer alle 3 Nexus
produkter istedet for et enkelt, som er tilfældet med de andre reklamer.
Konklusion: Google har i reklamerne for virksomhedens Nexus-produkter taget udgangspunkt i sine
værdier, og har igennem brug af ESP i form af storytelling og USP til de resterende reklamer skabt
stor interesse for virksomhedens Nexus-produkter. Det vurderes at markedsføringen af disse
produkter har været yderst effektiv ift. omkostningerne, da formentlig kun produktion og
udtænkning af reklamerne har kostet virksomheden penge. Virksomheden har i markedsføringen
desuden udnyttet virksomhedens adfærd, ikon, navn, form, farve, navigation tradition og services til
at skabe associationer til virksomheden. Virksomheden har i begrænset form udnyttet lyd til at
skabe associationer med virksomheden, men har dog tilføjet lyd til videoerne for at skabe bestemte
stemninger, om sammenhæng til deres virksomhed.
l
Side 28 af 42
Googles branding for fremtidige produkter
Der tages i analysen af branding-strategi udgangspunkt i forskellige af Googles muligheder og
udvidelser af virksomhedens produktportefølje. Der analyseres i afsnittet hvorvidt der er
sammenhæng mellem Motorola og Googles strategiske intention. Reklamen for Google Glass
analyseres. Googles muligheder diskuteres, og endeligt vurderes hvorvidt Googles branding vil
ændre sig pga. opkøbet af Motorola.
Motorola kommunikerer igennem virksomhedens mission at der arbejdes for at skabe
tilgængelighed af det bedste indhold, hovedsageligt i form af TV, kommunikationsmuligheder, og
web-surfing. Det vurderes, at der er stor sammenhæng mellem Googles og Motorolas strategiske
intention, hvilket skaber gode muligheder for til en vis grad at integrere Motorolas strategiske
intention i Googles branding indenfor smartphone- og tabletbranchen.
67
Der ses en mulighed for at
gøre dette i markedsføringen af Google Glass, som er en af Googles visoner for fremtidige mobile
enheder.
68
Der gøres opmærksom på at denne video er udgivet før Google opkøbte Motorola, og at
Google derfor på dette tidspunkt ikke havde grund til at overveje at integrere Motorola i deres
brandingstrategi.
Denne video er udformet som storytelling, og der er desuden i videobeskrivelsen som ses under
videoen angivet en tolkning af hvordan Google mener teknologi skal bruges, hvilket afspejles meget
tydeligt i videoen. Da det antages at dette produkt udvikles i samarbejde med Motorola, ud fra den
tætte sammenhæng med Motorolas tidligere nævnte produkt, HC1 Headset Computer, vil der i den
endelige markedsføring af det færdigudviklede produkt være grund til overvejelser om hvorvidt
Google skal inkorporere Motorolas strategiske intention. Grundet den tætte sammenhæng mellem
virksomhedernes strategiske intention, er dette en mulighed, som ikke nødvendigvis vil skabe støj.
Forbrugere, der i forvejen har skabt associationer og præferencer for Motorolas produkter, vil
desuden lettere kunne identificere sig med Googles produkt, og derved skabe præferencer til dette
hvis de ved, at produktet er udviklet og eventuelt produceret i samarbejde med Motorola.
Der er i reklamen skabt associaoner til virksomheden vha. lyde fra applikationer, ikoner som
eksempelvis ”Google” billedet til sidst i videoen, og derved også navn, navigation (selvom
produktet ikke er til salg endnu), tradition i form af at bruge Googles services til at finde
information, og desuden i høj grad brug af Googles services.
67
Der refereres til afsnittet omhandlende Googles strategiske intention.
68
http://www.motorola.com/Consumers/US-EN/About_Motorola/Corporate_Overview - som virksomhedens mission
tages der udgang i første afsnit under sidens titel ()
http://www.youtube.com/watch?v=9c6W4CCU9M4 – views ()
l
Side 29 af 42
Vurdering: Motorola vil højst sandsynligt indgå i Googles branding af produktet, da den støj det vil
medføre er meget lille. Da et antal af Motorolas kunder allerede har præferencer for deres
produkter, vil den ekstra værdi der tilføres produktet for disse kunder være stor. I denne
sammenhæng vil fordelene ved at indføre Motorola i brandingen af dette produkt langt overstige
ulemperne.
For Googles samlede branding af virksomheden vil optagelse af Motorolas værdier ikke kræve
ændringer i Googles strategiske intention, da denne næsten er ens med Motorolas. Værdien af de
præferencer som i forvejen er skabt for Motorola af virksomhedens kunder, vurderes at være stor, så
en navneændring af Motorola til ”Google Mobile” eller lignende er usandsynlig. Dette begrundes
med at et navneskift kan ødelægge disse kunders loyalitet.
Et udvalg af Googles fremtidige smartphones og tablets bliver sandsynligvis produceret af
Motorola, og i den sammenhæng ville det være højst besynderligt hvis Motorola ikke blev nævnt.
Dette vurderes, da Google har gjort opmærksom på producenterne i samtlige af de 3 Nexus
produkter som omhandler.
l
Side 30 af 42
Konklusion:
Hvad er branding, og hvad betyder branding i forbrugerens beslutningsproces?
Branding er de aktiviteter som virksomheder foretager for at skabe præferencer til deres produkter
ud fra virksomhedens værdier. Branding betyder at der i forbrugerens beslutningsproces indgår et
ekstra forhold: Loyalitet. Dette betyder for beslutningsprocessen, at forbrugeren i mindre grad
overvejer alternativerne til virksomhedens produkt. Loyaliteten kan være så stærk at forbrugeren
fuldstændig ignorerer alternativerne.
Hvordan har Google brugt branding i deres markedsføringen af Google Nexus produkter?
Google har i brandingen af virksomhedens Nexus-produkter taget udgangspunkt i sine værdier, og
har igennem brug af bl.a. storytelling forsøgt at knytte bestemte følelser og situationer til
virksomhedens produkter. Virksomheden som helhed bruger aktivt dens ikon, navn, form, farve,
navigation, tradition og services til at skabe præferencer til virksomheden og desuden i begrænset
form knyttet lyde til virksomheden. Virksomheden har også brugt lyd til at knytte bestemte
stemninger til deres virksmohed, og desuden gjort opmærksom på berøringsmæssig komfort.
Hvad var Googles intention med opkøbet af Motorola? Hvilken indflydelse har dette på Googles
fremtidige branding?
Googles intention med opkøbet af Motorola har formentlig været for at udvide virksomhedens
produktportefølje, for at understøtte virksomhedens vision om at gøre information så tilgængelig
som muligt. Dette kan for virksomhedens fremtidige branding betyde at Motorolas værdier kan
være fordelagtige at markedsføre.
Hvilken indflydelse har branchens konkurrenceforhold for Googles branding, og hvad betyder disse
for Googles branding?
Konkurrenceforholdene har indfydelse på hvilke værdier virksomheden skal fremhæve i
markedsføringen af produkter, for at konkurrere med de virksomheder som de ønsker. Specifikt i
denne situation er Googles største interesse at have en populær platform, hvilket medfører at det
ikke er interessent at konkurrere med andre virksomheder som bruger Android-platformen. Dette
har betyder for Googles branding at der skal være fokus på at forbinde forbrugerens følelser til
deres platform, hvilket har været et stærkt fokus i deres reklamer.
l
Side 31 af 42
Litteraturliste
Bang, Knud Erik, Virksomhedsøkonomi A, 2011
Fog, Klaus, Storytelling – Branding i praksis, 2003
Lene Jenrich, Afsætning niveau A, 2010
Lindstrøm, Martin, Brand Sense, 2005
Roberts, Kevin, Lovemarks, 2006
http://www.google.com/about/company/ ()
http://investor.google.com/releases/2012/0522.html ()
http://investor.google.com/financial/tables.html ()
http://www.google.dk/about/company/philosophy/ ()
http://officialandroid.blogspot.dk/2012/11/edit-spreadsheets-on-go-with-drive.html ()
http://www.YouTube.com/watch?feature=player_embedded&v=fu3pT_9nb8o# ()
http://www.forbes.com/sites/danschawbel/2012/01/10/the-secret-to-getting-a-job-at-google-
revealed/ ()
http://www.forbes.com/sites/meghancasserly/2012/08/08/heres-what-happens-to-google-
employees-when-they-die/ ()
http://articles.economictimes.indiatimes.com//news/_1_google-maps-and-
wave-google-india-google-spokesman ()
http://www.google.com/nexus/4/ ()
http://www.google.com/nexus/7/ ()
http://www.google.com/nexus/10/ ()
http://www.YouTube.com/user/googlenexus ()
http://support.google.com/YouTube/bin/answer.py?hl=en&answer=143421 ()
https://play.google.com/store/devices/details?id=nexus_7_16gb&feature=microsite&hl=en (02-12-
2012)
http://www.strategicbusinessinsights.com/vals/ ()
http://allthingsd.com//exclusive-googles-andy-rubin-and-asuss-jonney-shih-on-how-they-
cooked-up-the-nexus-7/?mod=tweet ()
https://www.idc.com/getdoc.jsp?containerId=prUS()
http://www.idc.com/getdoc.jsp?containerId=prUS()
http://www.amazon.com/Samsung-Galaxy-Unlocked-Smart-
Marble/dp/B0080DJ6CM/ref=?ie=UTF8&m=A26NGB6N1TZDSC ()
l
Side 32 af 42
http://www.businessinsider.com/google-nexus-4-sold-out-2012-11 - ()
http://www.amazon.com/gp/product/B008GFUA4C/ref=fs_2 ()
http://www.businessinsider.com/amazon-losing-money-on-the-kindle-fire-2011-9 ()
http://www.idc.com/getdoc.jsp?containerId=prUS#.UL4LIoP8IXd ()
http://www.windowsphone.com/da-DK/features ()
http://techland.time.com/2012/11/01/best-inventions-of-the-year-2012/slide/google-glass/ (03-12-
2012)
http://www.YouTube.com/watch?v=9c6W4CCU9M4 ()
http://appleinsider.com/articles/12/07/04/apple_granted_patent_for_head_mounted_display_tech.ht
ml ()
https://www.idc.com/getdoc.jsp?containerId=prUS()
http://www.idc.com/getdoc.jsp?containerId=prUS#.UL4CAoP8IXc ()
http://www.phonearena.com/phones/ZTE-Groove_id7592 ()
http://worldwide.blackberry.com/landing.jsp?regionId=12# ()
http://www.ibtimes.com/google-nexus-4-release-date-launches-nov13-299-wireless-charging-
856131 ()
https://www.idc.com/getdoc.jsp?containerId=prUS()
Euromonitor: Windows Phone 8: Too Late For The Smartphone Party ()
http://www.amazon.co.uk/gp/product/B0083PWAWU/ref=amb_link_7_1?ie=UTF8&nav
_sdd=aps&pf_rd_m=A3P5ROKL5A1OLE&pf_rd_s=center-
1&pf_rd_r=02WKKNFFE8EVXR89M1PZ&pf_rd_t=101&pf_rd_p=7&pf_rd_i=468294
()
http://phx.corporate-
ir.net/External.File?item=UGFyZW50SUQ9MTU5MTkzfENoaWxkSUQ9LTF8VHlwZT0z&t=1
()
https://play.google.com/store/movies ()
http://www.pcworld.com/article/259040/google_play_vs_amazon_vs_itunes_store_how_the_conte
nt_stores_stack_up.html ()
http://www.amazon.com/gp/help/customer/display.html?nodeId=0 ()
http://www.amazon.com/ ()
https://www.amazon.co.uk/ ()
http://www.alexa.com/topsites ()
http://blogs-images.forbes.com/ericsavitz/files/2012/08/Google-Homepage-Ad.png ()
http://www.peterlarsenskaffe.dk/miljoe-og-fairtrade - ()
l
Side 33 af 42
http://www.motorola.com/Business/US-
EN/Business+Product+and+Services/Mobile+Computers/Wearable+Computers/HC1 ()
http://www.google.com/doodles/finder/2012/All%20doodles ()
http://www.YouTube.com/watch?feature=player_embedded&v=YMQdfGFK5XQ ()
http://www.YouTube.com/watch?feature=player_embedded&v=pHuoDqcIyqk ()
http://www.YouTube.com/watch?v=m2XmymhCdHU&feature=player_embedded ()
http://www.YouTube.com/watch?feature=player_embedded&v=qqiSE-ukmgc ()
http://www.motorola.com/Consumers/US-EN/About_Motorola/Corporate_Overview ()
http://www.YouTube.com/watch?v=9c6W4CCU9M4 ()
http://reviews.cnet.com/6_7-251/motorola-svp-google-gives-us-no-special-
treatment/ ()
https://www.google.dk/ ()
https://www.google.dk/()
http://www.guardian.co.uk/technology/blog/2012/sep/08/kindle-fire-nexus-7-ipad-compared (07-
12-2012)
http://www.techradar.com/news/mobile-computing/tablets/google-nexus-7-uk-price-and-release-
date-1087164 ()
http://gadgets.ndtv.com/tablets/news/google-unveils-32gb-nexus-7-for-249-new-3g-version-for-
9 ()
http://store.apple.com/us/buy/home/shop_ipad/family/ipad_mini ()
Euromonitor: Android and Windows: Creating Differentiatiors ()
http://techcrunch.com/2012/09/13/iphone-5-unlocked-u-s-pricing-649-16gb-749-32gb-and-849-
64gb/ ()
1
http://www.amazon.com/Samsung-Galaxy-Unlocked-Smart-
Marble/dp/B0080DJ6CM/ref=?ie=UTF8&m=A1M00RR31LV79W ()
1
http://www.androidcentral.com/outside-google-play-s-reach-nexus-4-pricing-may-not-be-so-sweet
()
1
http://store.apple.com/dk/browse/home/shop_iphone/family/iphone5 ()
l
Side 37 af 42
Bilag 4
Euromonitor: Android and Windows: Creating Differentiatiors
l
Side 38 af 42
Bilag 5
Forventninger opstillet af Euromonitor til 2016s fordeling af brugere på mobil-platforme.
l
Side 39 af 42
Bilag 6
Model
Iphone 5
Samsung Galaxy s3 4g
Google Nexus 4
Screen size
4,0”
4,8”
4,7”
Dimensions
134,4*69,9*8,9mm
136,6*70,6*8,6mm
133,9*68,7*9,1mm
RAM
2gb
2gb
1gb
Rear camera
8mp full hd
8mp full hd
8mp full hd
Front camera
1,3mp/720p
1,9mp
1,2mp/720p
Processor
Apple A6
1,2Ghz dual core
Qualcomm 14
1,5Ghz dual core
Qualcomm snapdragon
s4 pro 1,5Ghz quad core
Battery
1440 mAh
2100 mAh
2100 mAh
MicroSD
No
Yes (up to 64GB)
No
Price (unlocked) – USD
8/16/32/64GB
*/649/749/849
1
*/470/*/*USD
2
299/349/*/*
3
Price (unlocked) – DKK
8/16/32/64GB
*/5199/5999/6799
4
*/3645/*/*
5
*/3909/*/*
6
* Not available
1
http://techcrunch.com/2012/09/13/iphone-5-unlocked-u-s-pricing-649-16gb-749-32gb-and-849-64gb/
1
http://www.amazon.com/Samsung-Galaxy-Unlocked-Smart-
Marble/dp/B0080DJ6CM/ref=?ie=UTF8&m=A1M00RR31LV79W ()
1
http://www.androidcentral.com/outside-google-play-s-reach-nexus-4-pricing-may-not-be-so-sweet
1
http://store.apple.com/dk/browse/home/shop_iphone/family/iphone5
1
http://www.pricerunner.dk/pl//Mobiltelefoner/Samsung-Galaxy-S-III-16GB-Sammenlign-Priser
1
http://www.pricerunner.dk/pl//Mobiltelefoner/LG-Google-Nexus-4-16GB-
Sammenlign-Priser
l
Side 40 af 42
Bilag 7
1. http://www.guardian.co.uk/technology/blog/2012/sep/08/kindle-fire-nexus-7-ipad-compared
2. http://www.techradar.com/news/mobile-computing/tablets/google-nexus-7-uk-price-and-
release-date-1087164
3. http://gadgets.ndtv.com/tablets/news/google-unveils-32gb-nexus-7-for-249-new-3g-version-
for-9
4. http://store.apple.com/us/buy/home/shop_ipad/family/ipad_mini
2012
Kindle
Fire
Kindle
Fire HD
Kindle
Fire HD 8.9
Google Nexus 7
iPad mini
iPad 3
3G?
option
option
N
option
Rear
camera
N
N
N
N
5MP
Other
wireless
LTE in US
LTE in US; AirPlay
CPU
speed,
cores
1.2GHz dual-core
1.2GHz dual-core
1.2GHz dual-core
Dual-core A5
Dual-core A5X
OS
version
Android 4.0*
Android 4.0*
Android 4.2
IOS 6
IOS 5, iOS6
screen
size
7in
7in
8.9in
7in
9.7in
Screen
ppi
169
216
254
216
264
weight
395g
395g
567g
340g
652g
Front
camera
"HD", 720p video
“HD, 720p video
"HD" 720p video
1.2MP
3MP
Wi-Fi
Yes
Yes
Yes
Yes
Yes
storage
8GB
16GB, 32GB
16, 32, 64GB
8GB, 16GB
16, 32, 64GB
screen
res
1024
x600
1280
x800
1920x
1200
1280
x800
2048x
1536
UK price
£129 (16GB)
£199 (32GB)
£159 (16GB)
£199 (32GB)
£159 (8GB)
£199 (16GB)
2
£159 (8GB)
£199 (16GB)
£399-£559
US price
$159
$299 (16GB)
$499 (32GB)
$199 (8GB)
$249 (16GB)
$299 (32GB)
3
$329 (16GB)
$429 (32GB)
$529 (64GB)
4
$499-$729