HHX 3. år
Klasse 333
HHX – Marketing og Innovation
HHX 3. år
28. november 2014
JBS A/S
SRP - Studieretningsprojekt
HHX 3. år
Innovation B V/[navn fjernet]
Abstract
My report is about the Danish underwear company JBS A/S. JBS is an international company which
is distributes its products many different places, but is mostly popular in the northern Europe,
which primarily contains Sweden, Norway and us in Denmark. JBS have some problems on the
younger segment here in Denmark, and this report will find out what they have done since, the
younger segment think JBS underwear is to the older men. I will bury down in, which growth
strategies they have used through the time and at last I will discuss and come with a conclusion
about JBS’ future here in Denmark, and what they should do.
JBS A/S is a company with a long and amazing history. It’s hard to be the best now in time, and
that are JBS knowing. They have been team working with the Danish tennis player Caroline
Wozniacki and the world’s best football player Cristiano Ronaldo, and both of them have created
own product line together with JBS and some fashion designers. JBS have used many growth
strategies in the time, and this two new team works have been the best decisions since the owner
Jens Bjerg Sørensen pass away.
JBS have a lot of opportunities to grow on the Danish market, the question is just, where to start?
They have begun with teamwork with Cristiano Ronaldo and Caroline Wozniacki, and that is a very
good start, but there is a long way to their goal. They need to do their promotion of their products
some better. A good idea could be, that get started an advertising campaign, which can get the
younger segment. JBS have endless many opportunities to grow in Denmark.
Indholdsfortegnelse
1. Indledning .................................................................................................................................................. 1
1.1 Metode .............................................................................................................................................. 1
1.2 Afgrænsning....................................................................................................................................... 1
1.3 Valg af virksomhed/emne ................................................................................................................. 1
2. Redegørelse ............................................................................................................................................... 2
2.1 Intraprenørskab ................................................................................................................................. 2
2.2 Virksomhedskarakteristik af JBS A/S ................................................................................................. 3
2.3 Delkonklusion .................................................................................................................................... 7
3. Analyse ...................................................................................................................................................... 7
3.1 JBS’ anvendelse af vækststrategier gennem tiden ............................................................................ 7
3.1.1 Markedspenetrering ......................................................................................................................... 7
3.1.2 Produktudvikling ............................................................................................................................... 8
3.1.3 Markedsudvikling ............................................................................................................................. 8
3.1.4 Vækst via diversifikation ................................................................................................................... 9
3.1.5 Vækst via integration ........................................................................................................................ 9
3.2 Delkonklusion .................................................................................................................................. 10
4. Diskussion ................................................................................................................................................ 10
4.1 JBS’ muligheder for vækst på det danske marked .......................................................................... 10
4.2 Delkonklusion .................................................................................................................................. 12
5. Konklusion ............................................................................................................................................... 13
6. Kilde- og litteraturfortegnelse ................................................................................................................. 14
7. Bilag 1 – Intraprenørskabets Godfather .................................................................................................. 16
8. Bilag 2 – Generiske strategier model ....................................................................................................... 18
9. Bilag 3 – Forenklet udgave af Bostonmatricen ........................................................................................ 19
10. Bilag 4 – Indtræningsstrategier ........................................................................................................... 20
SRP – Studieretningsprojekt Klasse 333
v/ [navn fjernet] JBS A/S Afsætning A & Innovation B
Kapitel: Indledning
1
1. Indledning
Jeg vil i følgende opgave, starte ud med at forklare begrebet intraprenørskab. Efterfølgende vil jeg
så komme ind på hvilke vækststrategier JBS har brugt igennem tiden, hvad JBS er for en
virksomhed og virksomhedens målgruppe, marketingmix og strategianvendelse. På baggrund af
redegørelse og analyse vil jeg diskutere, hvad JBS kan gøre for at opnå vækst på det danske
marked. Endelig vil jeg opsamle alle trådene fra opgaven i en samlet konklusion.
1.1 Metode
I min opgave har jeg bland andet brugt sekundære datakilder (altså data som er tilgængelige og
allerede brugt før), for at kunne beskrive og analysere virksomheden JBS A/S. Jeg har anvendt
analyser modeller og begreber fra afsætning og innovation for, at løse min problemformulering.
Jeg har brugt både kvantitative og kvalitative data. Kvantitativ for eksempel fra deres egen
hjemmeside, og kvalitativ data for eksempel fra en CD om JBS, som er vedlagt. Jeg har været
kildekritisk og tjekket grundigt om mine kilder har været troværdige og om de er gode nok til at
bruge.
1.2 Afgrænsning
Til sidst i min opgave skal det gerne endnu ud i, at jeg kan vurdere og diskutere JBS’
fremtidsmuligheder på, at få vækst på det danske marked. Derfor har jeg blevet nødt til, at
analysere hvilke vækststrategier JBS har brugt igennem tiden. Jeg vil grænse lidt ned i, hvilke
vækststrategier JBS har brugt igennem tiden, og koncentrere mig mere om hvilke vækststrategier
de har brugt med succes igennem tiden. Jeg vil stadigvæk komme lidt ind på nogle dårlige
beslutninger, men det er ikke der mit fokus vil ligge.
1.3 Valg af virksomhed/emne
Da jeg for cirka en måned siden skulle vælge, hvad jeg skulle bruge disse 10 dage på at skrive om,
var det eneste jeg vidste at det skulle være et emne og en virksomhed, som interesserer mig. Jeg
begyndte så småt at tænke på forskellige virksomheder, fx Lego, Jysk og Lalandia, men så en dag
da jeg havde min CR7 underbukser på, begyndte jeg at tænke på ”hvem står egentlig bag mærket
CR7?”. Jeg begyndte at researche, og fandt så frem til JBS. En virksomhed som jeg egentlig ikke
ved så meget om, og derfor kom spørgsmålet frem ”hvorfor markedsføre de serien CR7 uden selv,
SRP – Studieretningsprojekt Klasse 333
v/ [navn fjernet] JBS A/S Afsætning A & Innovation B
Kapitel: Redegørelse
2
at tage æren for den?”, og der vidste jeg så, at jeg ville skrive om virksomheden JBS. Næste
problem var så, hvilket emne jeg skulle skrive om så. Jeg kom i samarbejde med min vejleder til at
spekulere lidt på hvilke vækststrategier de har anvendt igennem tiden, siden de kan være
Danmarks største og førende undertøjs producent, men samtidig være nærmest ukendt mellem
unge i Danmark.
2. Redegørelse
2.1 Intraprenørskab
Intraprenørskab finder sted, når der inden for en virksomhed eller en organisation bliver handlet
på muligheder og gode ideer, og når disse ideer eller muligheder så bliver omsat til værdi for
andre, så er der tale om intraprenørskab. Den værdi som skabes, kan være af økonomisk, kulturel
eller social art.
Intraprenørskab kan fx tage udgangspunkt i virksomhedens eksisterende forretningsområde, men
det kan også være innovation med udgangspunkt i nye forretningsområder altså indenfor
virksomhedens rammer. Hvis man vurderer, at en ny ide, teknologi eller et nyt produkt med fordel
kan udnyttes i en selvstændig ny virksomhed, taler man om en ”spin off” virksomhed. Der dannes
altså med tiden en helt ny og selvstændig virksomhed.
I nogle situationer vil det være medarbejderne, som gennem deres arbejde i virksomheden får en
god idé eller som igangsætter en innovation. Det kaldes altså en ”bottom up-proces”. I andre
situationer sættes innovative eller entreprenante tiltag i gang via ledelsen, her taler man så om
”top down-processer”.
Et eksempel på intraprenørskab kunne for eksempel være den danske ejede virksomhed Danfoss,
som er en af de virksomheder i Danmark som har benyttet sig mest af intraprenørskab. De har en
gang om året hvor de holder en slags konkurrence kaldt ”Man on the moon”. Det går ud på at
medarbejder bruger de næste par måneder på, at tænke ud af boksen og på den måde
forhåbentlig komme frem til nogle nye ideer. For eksempel kunne de komme frem til en ny
service, en ny proces eller et helt nyt produkt. De 20 bedste ideer går så videre i konkurrence, og
der vil så komme udefrakommende rådgivere og professorer, som vil tjekke om produktet,
servicen eller processen kan fremstilles og om den har markedspotentiale. Konkurrencen tager
SRP – Studieretningsprojekt Klasse 333
v/ [navn fjernet] JBS A/S Afsætning A & Innovation B
Kapitel: Redegørelse
3
cirka et halvt år. Medarbejderne bag den bedste ide vinder et entreprenørkursus på MIT i USA og,
og hvis ideen er god nok, får de mulighed for, at realisere den. En af deltagerne på vinderholdet,
sidder i dag som leder af den højteknologiske spin off-virksomhed Danfoss IXA, der udvikler
multigas-sensorer til måling af klimapåvirkende gasser som CO2, ammoniak og NO2
1
.
2.2 Virksomhedskarakteristik af JBS A/S
JBS A/S er en tekstilvirksomhed, der hovedsagligt producere undertøj. Det er en dansk familie ejet
virksomhed, som har hovedsæde i Herning. Deres produkter er alt fra halstørklæder til skjorte til
underbukser, de er dog mest kendt for, at sælge underbukser, hvilket også er deres hovedprodukt.
De har også mange forskellige mærker/kollektioner for eksempel har de JBS, Jens Bjerg Sørensen,
CR7 og Caroline Wozniacki. De sælger både selv direkte til forbrugeren, hvilket er B-T-C (business
to consumer), men også igennem butikker som ”tøjeksperten” og kæderne ”Mr”, hvilket så er B-T-
B, da butikkerne køber det fra JBS. De opkøbte i år 2012 webshoppen Intimo.dk, og der sælger de
også deres produkter
2
.
JBS blev stiftet i 1939, af manden Jens Bjerg Sørensen, og det er også der forklaring på hvad JBS
gemmer sig. Da Jens Bjerg Sørensen døde havde hans ældste søn Claus Bjerg Sørensen taget over
året før, og i dag er han stadigvæk ejer af JBS A/S. JBS har i dag, flere end 300 ansatte og er blevet
en international virksomhed
3
. I år 2013 sluttede JBS sæsonen af med et overskud på 12,7 millioner
kroner før skat, hvilket er en lille smule bedre end året før, hvor de havde et overskud på 12,2
millioner
4
. I Danmark er JBS markedsudfordrer i hvert fald ved de unge danskere. De er begyndt,
at blive større og større i Danmark og nærmer sig markedsleder rollen pga. opkøbet af svenske
Resterröds. Med denne produktserie CR7 har man gjort et seriøst forsøg på at erobre
markedsandele med en meget ungdommelig og trendy stil.
JBS er langt fra en normal virksomhed, som bare sælger underbukser og tøj til forbrugerne. Hvis
man går ind på deres egen hjemmeside JBS.dk, så kan man klikke sig frem i forskellige tøj
kollektioner. Hvis man klikker på serien Cristiano Ronaldo, så kommer man ind på en helt ny
1
https://www.mm.dk/intrapren%C3%B8rskabets-godfather
2
http://www.jbs.dk/da/om-jbs/jbs-historien/
3
http://www.jbs.dk/da/om-jbs/
4
http://fashionforum.dk/2014/02/18/jbs-viste-fin-form-i-2013/
SRP – Studieretningsprojekt Klasse 333
v/ [navn fjernet] JBS A/S Afsætning A & Innovation B
Kapitel: Redegørelse
4
hjemmeside, som hedder cr7underwear.com, hjemmesiden er bygget op som om det er en ny
virksomhed, hvilket er yderst besynderligt
5
.
JBS har en kendskabsgrad på 92 % og er repræsenteret i over 500 herretøjsbutikker i Danmark
6
.
JBS har derfor en målgruppe som er utrolig bred, som der bliver sagt i et interview er den fra
”vugge til grav” når de taler børn og mænd
7
. De har mange forskellige kollektioner til hver
aldersgruppe, de har Jens Bjerg Sørensen serien, som er til den ældre generation, det er de helt
gamle klassiske underbukser. Så har de CR7, som både er lavet til drenge i alderen 4-15 år og
”mænd” fra 15-45 år, kollektionen til mænd består af tre overordnede styles – luxury, fashion og
basic – hvor kollektionen til drenge blot kommer i en fashion style
8
. De har også kollektionen, som
bare hedder JBS, der er målgruppen de 17 til 35 årige mænd, og det er også derfor, at de
reklamerer den kollektion på nettet og i magasiner rettet til målgruppen, for eksempel Euroman,
M! og Sportsfan
9
. Tilbage i 2007, kørte de en reklamekampagne med billeder af en nonne, en
sygeplejerske, en sekretær og en stuepige
10
, hvor de alle sammen var klædt ud frækt, og dette fik
de mange klager og omtale for i medierne. De har også en kollektion til piger/kvinder, som er i
samarbejde med Caroline Wozniacki, og derfor hedder kollektionen også ”Caroline Wozniacki”.
”Caroline Wozniacki” målgruppe er det kvindelige køn, primært 15-35 år. De har også JBS
evolution, Olympia & Marathon osv.
JBS kører både omkostningsfokus og differentieringsstrategi som generiske strategi. Fx er det
omkostningsfokus i det de har deres gamle klassiske bukseshorts Jens Bjerg Sørensen, som er til
ældre mænd og de kan købes til en billig pris. Deres differentieringsstrategi i det, at deres
kollektion CR7, har en utrolig bred målgruppe nemlig både til drenge fra 4 til 15 og mænd fra 15 til
45, og så er det de eneste der laver tøj i samarbejde med den verdens berømte fodboldspiller
Cristiano Ronaldo, hvilket gør designet og produktet yderst unikt + prisen er forholdsvis høj.
JBS har mange forskellige kollektioner, og ligger derfor i forskellige kategorier. Hvis man fx tager
deres gamle klassiske undertøj JBS og Jens Bjerg Sørensen, så ligger det i kategorien malkekøer da
5
http://www.cr7underwear.com/
6
file:///D:/sch_media/38c_Maalgrupper_Danmark.asf
7
file:///D:/sch_media/38c_Maalgrupper_Danmark.asf
8
http://modesektionen.dk/cristiano-ronaldo-lancerer-undertoej-til-maend.123193.html
9
http://politiken.dk/forbrugogliv/livsstil/familieliv/ECE389554/jbs-det-er-bestemt-ikke-porno/
10
http://www.dr.dk/Nyheder/Billedserier/2012/04/htm
SRP – Studieretningsprojekt Klasse 333
v/ [navn fjernet] JBS A/S Afsætning A & Innovation B
Kapitel: Redegørelse
5
de er markedsleder på det område, men der er dårlige fremtidsmuligheder for vækst. Hvis man så
tager deres nye kollektion CR7, så ligger det helt klart i kategorien Stjerner, da de er markedsleder
på dette område og der er rigtig gode muligheder for fremtidig vækst, da det er et forholdsvis nyt
produkt som allerede har solgt godt, og blevet populært.
JBS kører to markedsføringsstrategier, de har nemlig to kataloger. Det sorte katalog som er deres
gode gamle hvide bomulds underbukser, og så har de et katalog som primært er til det yngre
segment, nemlig de 17 til 35 årige. Det er også det katalog som de bruger på eksportmarkedet
11
.
De benytter sig af tilpasset marketingmix, da deres målgrupper, købsadfærde, præferenceforhold
osv. Er forskellige på de forskellige geografiske markeder.
JBS’ produkter er alle langvarige produkter, da det er noget man benytter i længere tid måske i
flere år. Emballagen på fx CR7 underbukser har en stor betydning for forbrugernes valg af
underbukser, da emballagen er et stort billede af Cristiano Ronaldo i underbukserne, dette
tiltrækker mange fodboldfans og kvinderne, som skal købe gave til kæresten. JBS har den
mærkevarestrategi at have flere forskellige produktserier, da man på denne måde har en
mulighed for at risikosprede sine aktiviteter. Det kan fx være, at der i tider med højkonjunktur
sælges flere højprofilerede mærkevarer som fx CR7, mens der i krisetider sælges flere af billigere
serier som fx Olympia & Marathon.
Når man kigger på JBS’ pris på deres produkter, så er der stor forskel på fx CR7 og Olympia &
Marathon. Man har fra JBS’ side valgt at lave produktserier, der kan profileres og differentieres fra
11
Vedlagt JBS - CD
SRP – Studieretningsprojekt Klasse 333
v/ [navn fjernet] JBS A/S Afsætning A & Innovation B
Kapitel: Redegørelse
6
hinanden. De har valgt et prisniveau, der skal understøtte det image, som CR7 skal have, nemlig
som et high-end brand på niveau med deres nærmeste konkurrenter Björn borg, D&G, Armani og
Hugo Boss. Efterspørgslen på CR7 bliver derfor også mere priselastisk i forhold til Olympia &
Marathon, hvor man har valgt en low-end pris, der gør produktet mere uelastisk.
CR7 og Olympia har også to forskellige distributionkanaler. Da CR7 kollektionen er en del af en
lang række accessories, så er de i butikker hvor sælgerne kan ekvipere kunderne med undertøj
såvel som strømper fx i butikker som Mr., Tøjeksperten og din tøjmand. Hvorimod Olympia &
Marathon bliver solgt gennem intensiv distributionsstrategi i supermarkeder som Kvickly osv.
JBS afsætter deres produkter direkte til det udenlandske marked fra Danmark af, de får ved hjælp
af deres datterselskab i Norge, som kontakter handelsimportører og salgsagenter, afsat deres
produkter. Datterselskabet har 5 sælgere, som opererer i samarbejde med importører og agenter
på virksomhedens eksportmarkeder. Da JBS anvender direkte eksport gennem handelsimportører
og salgsagenter, og gennem deres datterselskab, gør det at JBS beholder meget af kontrollen over
”Salg og Service”. Dette betyder, at virksomheden næsten selv bestemmer, hvilke kunder der skal
sælges til. Fordi at JBS anvender handelsimportører gør det, det sværere for dem selv at få signaler
fra markedet og derfor har de ikke fordelen af, at de hurtigt kan omstille sig til markedet
12
.
JBS har sponsoreret mange hold igennem tiden, fx har de sponsoreret den lokale fodboldklub FC
Midtjylland og den lokale ishockeyklub Blue Fox, hvilket de stadigvæk gør. De har også
sponsoreret forskellige håndboldhold og sponsoreret mange boksekampe og tilbage i 70’erne
sponsorerede de også 6-dages løbende i Herning, hvilket har givet dem meget omtale lokalt og
nationalt
13
. De har benyttet sig af to forskellige promotionsstrategier, pull-strategi og push-strategi
fx pull-strategi tilbage i 2007 hvor de lancerede deres kampagne med billedserien med nonner,
sygeplejersker, sekretærer og stuepiger, der var klædt ud frækt og stod med et par JBS
herreunderbukser i hånden, blev det for meget for danskerne og så var der deres meget populære
reklame ”Men don’t wan’t to look at naked men”.
12
http://afsbloggen.blogspot.dk/2013/11/jbs-kan-det-betale-sig.html
13
http://www.jbs.dk/da/om-jbs/
SRP – Studieretningsprojekt Klasse 333
v/ [navn fjernet] JBS A/S Afsætning A & Innovation B
Kapitel: Analyse
7
For CR7 kollektionen har man primært fokuseret på pull-strategi, da man taler om et superbrand.
Som markedsføring har man anvendt reklamer af Cristiano Ronaldo ham selv, hvor han står i de
forskellige modeller.
2.3 Delkonklusion
Som konklusion har jeg fundet ud af, at JBS A/S er en utrolig virksomhed med en utrolig lang og
fantastisk historie bag sig. Det er en virksomhed som har mange års erfaring på sig, hvilket kun er
en fordel. De har haft hårde tider og heldigvis også rigtig mange gode tider, de har prøvet, at gå fra
toppen til bunden, og de er nu i gang med, at bygge sig op ad, hvilket kan tage noget tid, men de
er på vej. Jeg har ikke valgt, at gå ind og arbejde på deres mange vækststrategier endnu da det
kommer i ”analyse delen”.
Den nye kollektion CR7 er helt klart JBS’ håb på bedre tider, det er den som de skal satse på lige
nu, og jeg tror at med den rigtige markedsføring og tålmodighed, så skal de nok komme på toppen
igen. De er en virksomhed, som har utrolig mange produkter og en bred målgruppe, og det vil
automatisk løbe op i mange omkostninger så det er vigtigt, at tænke sig godt om før man bruger
penge på promotion, for det skal nødig ende, som med deres kampagne tilbage i 2007, hvor de
bliver nødt til at trække det hele tilbage fordi, at danskerne fik nok.
Jens Bjerg Sørensen og JBS har været utrolig heldige med, at have en søn, som har kunnet gå ind
med det samme og faktisk forbedre virksomheden. Det at miste ejeren, chefen, skaberen af sin
virksomhed er et kæmpe slag i hovedet, og det vil det være for alle virksomheder, og det er derfor
ubeskrivelig vigtigt, at der ikke skal bruges for lang tid på at finde en ny leder, og dette er en af de
mange stærke sider JBS har i det de er familieejet, og det vil det forhåbentlig forblive for altid.
3. Analyse
3.1 JBS’ anvendelse af vækststrategier gennem tiden
3.1.1 Markedspenetrering
I år 2010, brugte JBS vækststrategien markedspenetrering, da de lavede en helt ny kampagne, som
hed ”Trust your balls - turn fantasy into reality”, hvilket var en hentydning til, at mænd glemte
deres drømme og interesser, og begyndte at gå for meget op i det, at være en god ægtemand. JBS
mener så bare, at konerne mister deres interesse for deres ægtemand fordi at de ikke er de
SRP – Studieretningsprojekt Klasse 333
v/ [navn fjernet] JBS A/S Afsætning A & Innovation B
Kapitel: Analyse
8
drengerøve som konerne oprindelig faldt for. Derfor laver de denne kampagne, som er til
mændene i alderen 35 til 45, meningen er så bare, at tage nogle produkter de har haft længe til
denne målgruppe og dette marked, og så markedsfører det bedre sådan, at mændene får øjnene
op for dette. JBS prøver altså, at få ”Manden i manden” frem
14
.
Tilbage i 2007 markedspenetrerede JBS uden succes. De lavede en reklamekampagne med
sygeplejersker, stuepiger, nonner og en sekretær, der er klædt ud frækt, sniffende til et par JBS
underbukser, hvilket skabte meget omtale i medierne, og det endte ud med, at JBS måtte trække
hele kampagnen tilbage på grund af, at seks store fagforbund samt kvinderådet sendte en fælles
klage til JBS’ forbrugerombudsmanden over reklamen, da de opfattede det som sexistisk
15
.
3.1.2 Produktudvikling
JBS har anvendt strategien produktudvikling i stor grad. For eksempel havde de kollektionen JBS
evolution før som var til målgruppen 15 til 37 årige mænd/drenge, og nu har de i samarbejde med
selveste Cristiano Ronaldo en kollektion, faktisk fire kollektioner kørende til samme målgruppe,
men et nyt produkt
16
. JBS og Cristiano Ronaldo har nu også produktudviklet CR7 skjorter, som er til
samme målgruppe, det er de første skjorter JBS nogensinde har lavet, hvilket er stort for dem, og
det bliver spændende og se om det bliver succes eller fiasko
17
.
I 1989 da JBS opkøbte virksomheden Olympia & Marathon, fik dette også en ny betydning for JBS,
de kunne nemlig nu begynde, at producere håndklæder og undertøj til kvinder og børn/drenge og
meget mere
18
. Dette giver dem muligheder for at ramme et helt nyt segment.
3.1.3 Markedsudvikling
Tilbage i 2005 gik det op for JBS, at der ikke var mere at hente herhjemme i Danmark og her i
Skandinavien, så derfor begyndte de, at satse på eksportmarkedet. For eksempel startede de i
Holland og et halvt år efter havde de deres produkter i 120 butikker, samtidig havde de lavet
aftaler med agenter i Tyskland og Canada
19
.
14
http://aoh.dk/artikel/vis-du-har-nosser
15
http://politiken.dk/forbrugogliv/ECE392012/jbs-traekker-omstridt-reklame-tilbage/
16
http://www.dmogt.dk/nyheder/2013/11/RonaldoStorsaelgerForJBS
17
http://www.unisport.dk/nyheder/15347-cr7-by-cristiano-ronaldo-udvider-med-nye-smarte-skjorter/
18
http://www.oly-mar.dk/profil.html
19
http://opgaver.cabh.dk/NAS/Opgaver/Ecase/JBS%20Undert%C3%B8jet/sch_media/JBS_satser_paa_eksportvaekst.pdf
SRP – Studieretningsprojekt Klasse 333
v/ [navn fjernet] JBS A/S Afsætning A & Innovation B
Kapitel: Analyse
9
I 1998 opkøbte JBS den norske stor producent af undertøj Dovre, og dermed tog de sig en genvej
ind på det norske marked
20
. Ved dette opkøb gjorde det, at JBS kunne tillade sig, at putte sine
produkter ind i deres katalog. JBS flyttede Dovre’s produktion til Litauen og deres lager til
Danmark sådan det hele var sammen
21
.
3.1.4 Vækst via diversifikation
JBS har benyttet sig af to forskellige slags typer af diversifikation, både koncentrisk og horisontal-
diversifikation.
Vækst via horisontal diversifikation igennem kollektionen/kollektionerne CR7, da kollektionen er
relateret til den nuværende kundegruppe, altså mænd i alderen 15 til 37, men det er samtidig til et
nyt marked. Samtid benytter de sig af eksisterende distributionskanaler. Med denne kollektion vil
JBS gerne ramme eksportmarkedet bedre.
Vækst via koncentrisk diversifikation igennem deres den gang nye kollektion af den danske kvinde
tennisspiller Caroline Wozniacki, dette er en kollektion af en masse forskelligt dameundertøj til
alle typer kvinder
22
. Det er et helt nyt marked som de aldrig har været på før, da JBS aldrig har
lavet tøj til kvinder før. Kvinderne vil have en helt anden slags markedsføring end mændene som
de har været vant til. Heldigvis er produktet stadigvæk undertøj, som er deres største
kernekompetence, så de ved, at deres produkt lever op til hvad de lover.
3.1.5 Vækst via integration
JBS har også anvendt to forskellige slags integrationer til at få vækst.
For eksempel horisontal integration i 1989, hvor de opkøbte konkurrenten Olympia & Marathon
23
,
og i 1998 opkøbte de den norske konkurrent Dovre, og på den måde tog de en genvej ind på det
norske marked
24
. Udover Olympia & Marathon og Dovre har JBS også opkøbt mange andre
virksomheder for eksempel svenske Resteröd, Proactive, MEN’S UNDERWEAR, Egtved
strømpefabrik, intimo og VIP
25
.
20
http://dovre.com/om-dovre/
21
http://dovre.com/om-dovre/
22
http://www.jbs.dk/cw/aboutcollection/
23
http://www.oly-mar.dk/profil.html
24
http://dovre.com/om-dovre/
25
http://www.dmogt.dk/nyheder/2013/01/JBSSkifterNavn
SRP – Studieretningsprojekt Klasse 333
v/ [navn fjernet] JBS A/S Afsætning A & Innovation B
Kapitel: Diskussion
10
I år 2002 anvendte JBS også vertikal integration til, at komme fremad. Dette gjorde de ved, at åbne
deres egne butikker i Illum i København, og dermed rykker de frem i værdikæden da de nu selv
kan sælge til forbrugeren
26
. Dette er dog ikke blevet nogen stor succes.
3.2 Delkonklusion
JBS har anvendt mange forskellige vækststrategier i Ansoffs vækstmatrix, hvilket har betydet, at de
kommer godt rundt på alle vigtige punkter. Ved hjælp af markedsudvikling er de gået fra, at være
en lille ukendt virksomhed i Herning til, at være den største producent af undertøj på det
skandinaviske marked. Udover at de har udvidet sig på det geografiske, så har de også udvidet til
nye segmenter. Dette har de fået gjort ved for eksempel, at samarbejde med CR7, og dermed har
de ramt det yngre segment, nemlig aldersgruppen fra 15 til 37, dette har de gjort både for at
ramme et større marked, men også for at vise det yngre segment, at JBS ikke bare er undertøj til
gamle mænd, men også kan være moderigtige. De har dog stadigvæk fuld fokus på deres
hovedmålgruppe, altså de modne mænd i alderen fra 35 til 45. Dette har de gjort ved at lave
reklamekampagner, som skiller sig ud fra konkurrenternes. De har også igennem tidens løb opkøbt
mange konkurrenter, hvilket man kan se nu har været en god måde, at få vækst på.
4. Diskussion
4.1 JBS’ muligheder for vækst på det danske marked
For tekstilvirksomheden JBS, kan det måske godt være svært, at se hvad man kan gøre anderledes,
for hvis man tager et kig på deres historie og hvad de har gjort igennem tiden, så virker det rimelig
umuligt, at se en måde at få vækst på det danske marked. Men heldigvis har deres samarbejde
med Cristiano Ronaldo og Caroline Wozniacki lysnet synet lidt op, nu synes jeg endelig man kan se
en virksomhed, som kan få selvanerkendelse af deres lange hårde arbejde. Jeg tror, at de hele nok
skal komme med tiden, men problemet er så bare, at JBS har valgt at markedsføre CR7 uden
overhovedet at nævne JBS, dette gør det så bare lige den ekstra gang svær. Hvis JBS endda selv
har givet op med deres brand JBS, hvordan skal det så få det yngre segment til at få øjnene op for
dem? Der må nogle andre metoder i brug.
26
http://www.jbs.dk/media/3804/jbs-historie.pdf
SRP – Studieretningsprojekt Klasse 333
v/ [navn fjernet] JBS A/S Afsætning A & Innovation B
Kapitel: Diskussion
11
Jeg synes, at JBS har uendelige mange gode muligheder for vækst på det danske marked selvom
de har fået det ry som de har, spørgsmålet er bare, hvor de skal starte. En rigtig god start ville
være, at markedspenetrere sine produkter, for eksempel kollektionen CR7. Jeg synes, at det vil
være en rigtig god start, at sætte sig ned, og finde ud af hvilke butikker de skal være i. Et forslag
ville være, at i stedet for at være i butikker som Mr., din tøjmand og tøjeksperten så synes jeg det
vil være smartere, at være i de butikker hvor de unge køber tøj, som for eksempel butikkerne
Quint og Solid, og måske også i sportsbutikkerne Sportsmasteren, Sport 24 osv. Ved at være i disse
butikker i stedet for, vil gøre, at de bliver mere set og på den måde vil JBS få sit ry væk om, at
deres undertøj kun er til gamle mænd. Det ville være en rigtig god start.
Deres produktudvikling som allerede er utrolig stærk, kan sagtens forbedres, og det er de også klar
over, hvilket kan ses på de nye CR7 skjorter. Jeg synes, at de skal få sig et meget større udvalg af
produkter inden for ”mærkerne” CR7 og Caroline Wozniacki for det er nemlig helt klart her deres
muligheder ligger, hvis man skal frem ad på det danske marked. CR7 kunne sagtens blive et
mærke, som kan konkurrere med konkurrenter som Hugo Boss.
Cristiano Ronaldo er en af verdens mest kendte personer, og især her i Danmark er der rigtig
mange fans, Cristiano er begyndt, at komme op i alderen, som fodboldspiller så det vil sige, at
mange af hans fans også er blevet ældre, og derfor er målgruppen også mænd fra 15 til 35 år. Man
vil sagtens kunne udvikle parfumer og hvis skjorterne slår igennem så vil jakkesæts også være en
god mulighed. Caroline Wozniacki er også en rigtig god rollemodel for ældre piger i Danmark, så
der vil der også være muligheder for, at udvikle flere produkter i dette ”mærke”. Hvis man så
vælger denne vej, så vil man hvis altså dette bliver en succes, have mulighed om 10-15 år for at
starte flere af deres egne butikker, og på denne måde kunne man markedsudvikle, man kunne
vælge, at starte to forskellige butikker, en som hedder CR7 og en der hedder Caroline Wozniacki,
eller man kunne starte en butik, hvor der for eksempel er CR7 og herreafdeling ovenpå, og
Caroline Wozniacki og dameafdeling nedenunder. Konsekvenserne vil så være, at der vil være
rigtig mange omkostning, da man så skal til, at betale endnu flere medarbejdere, og der vil også
være lokaler, som skal betales + at det vil være en kæmpe sats for ingen ved 100 % om folk vil
bruge butikken, så det kræver tålmodighed. En god ide vil være, at først få produceret alle
produkterne og så få dem i nogle butikker og så derefter se om det er værd, at starte egne
butikker.
SRP – Studieretningsprojekt Klasse 333
v/ [navn fjernet] JBS A/S Afsætning A & Innovation B
Kapitel: Diskussion
12
Konglomerat diversifikation som er en vækststrategi, som går ud på, at udvikle nye produkter på
nye markeder, hvor man ingen tidligere erfaring har. Man kan få vækst via konglomerat
diversifikation ved for eksempel, at opkøbe en virksomhed. Dette kunne være en god mulighed for
JBS for, at få fat på det yngre segment. Man kunne opkøbe en virksomhed, som for eksempel
sælger bukser, dette er noget JBS ingen erfaring har med. Et eksempel kunne være, at købe
virksomheden Just Junkies, som er meget in lige for tiden på det yngre segment.
Man kunne også prøve, at få vækst via horisontal integration, som går ud på, at opkøbe eller
fusionere en konkurrent. Dette har JBS gjort rigtig meget i, men mest i udlandet, så et godt forslag
ville være, at prøve at opkøbe eller fusionere med en virksomhed her i landet. Hvis vi tager
eksempel ovenover med Just Junkies selvom de ikke som sådan er en konkurrent. Det kunne være
en rigtig god ide at fusionere med virksomheden Just Junkies, da de tydeligvis har styr på hvordan
man får fat på det yngre segment, så der vil JBS helt sikkert kunne lære en masse.
Man kunne også gøre lidt i samme stil som Danfoss gør hvert år. Man kunne sagtens benytte sig af
intraprenørskab på samme måde som jeg fortalte, at Danfoss gjorde/gør. Hvis JBS begyndte at
holde en lignende konkurrence i for eksempel en måned hvert år, så ville det måske skabe nogle
nye ideer af nogle af de medarbejder, der har gået rundt på fabrikkerne og arbejdet fysisk med
produkterne. Måske kan det vise sig, at en eller flere medarbejdere har en smartere måde, at
producere produkterne på, eller en måde at spare omkostninger på.
4.2 Delkonklusion
Min konklusion af hvad JBS har af muligheder for at få vækst på det danske marked er, at der er
utallige af muligheder, det vigtigste er bare at de aldrig giver op. Hvis vi kigger på hvordan det går
nu, så begynder det hele jo faktisk, at lysne op. Danskerne begynder så småt at indse hvad JBS er,
de skal bare lige have det sidste skub, og så kan jeg se utallige af muligheder. Når dette sker som
jeg er 110 % sikker på kommer til at ske, så mener jeg helt sikkert, at de har ”stjerne potentiale”
for, at blive det som de jo egentlig er uden Danmark egentlig helt ved det, en af Danmarks største
virksomheder. Jeg vil mene, at det er en rigtig god ide, at få medarbejderne ind i det ved hjælp af
intraprenørskab. Jeg mener også, at det vil være en rigtig god ide, at tage kampen op mod
konkurrenter som Hugo Boss. Nu har JBS endelig fået skabt et produkt og en kollektion som har
mulighed for at blive rigtig stor. Hvis ikke ideen med CR7 er til dette, så synes jeg helt sikkert, at de
SRP – Studieretningsprojekt Klasse 333
v/ [navn fjernet] JBS A/S Afsætning A & Innovation B
Kapitel: Konklusion
13
skal finde sig et mærke/kollektion som kan måle sig med dem. Man kunne tage en populær
skuespiller eller give en ny kollektion et smart navn som udstråler, at det bliver stort.
5. Konklusion
JBS A/S er og bliver en af de helt store løbere indenfor undertøjsbranchen. De har altid vidst,
hvordan man har, skulle klare sig med markedsføring og økonomi, og dette har de stadigvæk. Det
er uden tvivl en vigtig virksomhed i den danske historie, og en virksomhed vi kan være stolte af her
i Danmark, at have en virksomhed i lille Danmark, som kan få selveste Cristiano Ronaldo til, at
ringe fordi han gerne vil samarbejde med JBS, dette er fantastisk! Cristiano Ronaldo er en person
som har alle muligheder, men han vælger danske JBS. Dette i sig selv må overgå JBS’
målsætninger.
JBS er en virksomhed, som sigter efter mange og store målgrupper, intet kan stoppe dem selvom,
at de i mange år har haft problemer med, at få gang i vækst her i Danmark og især med det yngre
segment, så bliver de ved, og de stopper 100 % ikke før målet er opnået. Med deres nye
markedsføring og kollektioner i samarbejde med Cristiano Ronaldo og Caroline Wozniacki, viser de
virkelig, at de mener det her, de vil være de største, ikke bare Danmarks største producent af
undertøj, men Danmarks største virksomhed og hvem ved måske verdens. I starten af dette forløb
kendte jeg knap nok virksomheden JBS, og nu sider jeg og skriver, at de kan blive Danmarks mest
kendte brand og måske verdens. Dette må bare vise, hvor stor en virksomhed vi taler om, og at
det er en virksomhed som virkelig ved hvad de laver, hvis de kan få mig til at gå fra næsten at vide
ingenting til, at synes det er en af Danmarks største virksomheder uden at gøre noget på dette
forløb, så kan det heller ikke være svært, at få fat på os unge.
De har været igennem stort set alt, hvad man som virksomhed kan prøve, og når jeg siger alt så
mener jeg ALT. De har været igennem finanskriser, krige og hårde tider, de har været på toppen og
ramt bunden, og nu er de på vej på toppen igen. De har markedspenetreret, markedsudviklet sig
til nye markeder, de har produktudviklet nye produkter og opkøbt konkurrenter i andre lande med
succes. De gik fra, at kæmpe her i landet for, at få fat på det yngre segment til, at opkøbe kæmpe
konkurrenter i Norge og Sverige, og nu er de pludselig kendte i hele Skandinavien og om ikke
mange år er de helt sikkert kendt i hele Europa.
SRP – Studieretningsprojekt Klasse 333
v/ [navn fjernet] JBS A/S Afsætning A & Innovation B
Kapitel: Kilde- og litteraturfortegnelse
14
Som tidligere nævnt, så har JBS utallige muligheder for vækst på det danske marked, spørgsmålet
er bare, hvor de skal starte. De har allerede lavet en lille start med CR7 og Caroline, men der er et
stykke vej endnu. De mangler, at få markedsført deres produkter noget bedre her i Danmark. En
god ide ville være, at få skabt en reklamekampagne, som virkelig får fat på det yngre segment her i
landet. JBS har masser af muligheder.
Lige meget hvilken vej de vælger, at gå så jeg sikker på, at de kommer til at klare det rigtig godt.
6. Kilde- og litteraturfortegnelse
JBS
- Besøgt den 14. november 2014
http://www.jbs.dk/da/om-jbs/jbs-historien/
Mandag Morgen
- Besøgt den 14. november 2014 og den 26. november 2014
https://www.mm.dk/intrapren%C3%B8rskabets-godfather
Fashion forum
- Besøgt den 14. november 2014
http://fashionforum.dk/2014/02/18/jbs-viste-fin-form-i-2013/
SRP – Studieretningsprojekt Klasse 333
v/ [navn fjernet] JBS A/S Afsætning A & Innovation B
Kapitel: Kilde- og litteraturfortegnelse
15
JBS
- Besøgt den 18. november 2014
http://www.jbs.dk/da/om-jbs/jbs-historien/
JBS
- Besøgt den 18. november 2014 og den 24. november 2014
http://www.jbs.dk/da/om-jbs/
Modesektionen
- Besøgt den 18. november 2014
http://modesektionen.dk/cristiano-ronaldo-lancerer-undertoej-til-maend.123193.html
Politiken
- Besøgt den 19. november 2014
http://politiken.dk/forbrugogliv/livsstil/familieliv/ECE389554/jbs-det-er-bestemt-ikke-porno/
Aoh
- Besøgt den 19. november 2014
http://aoh.dk/artikel/vis-du-har-nosser
Dansk mode on & nd textile
- Besøgt den 21. november 2014
http://www.dmogt.dk/nyheder/2013/11/RonaldoStorsaelgerForJBS
JBS
- Besøgt den 21. november 2014
http://www.jbs.dk/media/3804/jbs-historie.pdf
Politiken
- Besøgt den 26. november 2014
http://politiken.dk/forbrugogliv/ECE392012/jbs-traekker-omstridt-reklame-tilbage/
SRP – Studieretningsprojekt Klasse 333
v/ [navn fjernet] JBS A/S Afsætning A & Innovation B
Kapitel: Bilag 1 – Intraprenørskabets Godfather
16
Systime
- Besøgt stort set alle dage.
Afsætning 1 & 2 af Michael Bregendahl, Morten Haase, Jan Halberg Madsen, René Mortensen og
Birte Ravn Østergaard.
7. Bilag 1 – Intraprenørskabets Godfather
SRP – Studieretningsprojekt Klasse 333
v/ [navn fjernet] JBS A/S Afsætning A & Innovation B
Kapitel: Bilag 1 – Intraprenørskabets Godfather
17
SRP – Studieretningsprojekt Klasse 333
v/ [navn fjernet] JBS A/S Afsætning A & Innovation B
Kapitel: Bilag 2 – Generiske strategier model
18
8. Bilag 2 – Generiske strategier model
SRP – Studieretningsprojekt Klasse 333
v/ [navn fjernet] JBS A/S Afsætning A & Innovation B
Kapitel:
19
9. Bilag 3 – Forenklet udgave af Bostonmatricen
SRP – Studieretningsprojekt Klasse 333
v/ [navn fjernet] JBS A/S Afsætning A & Innovation B
Kapitel: Bilag 4 – Indtræningsstrategier
20
10. Bilag 4 – Indtræningsstrategier