APPLE –
INTERNATIONAL
BRANDING
NICLAS KRISTENSEN SRP 2009
2
Indhold
Indledning .......................................................................................................................................................... 3
Metoder og teorier ........................................................................................................................................ 3
Informationsindsamling................................................................................................................................. 3
Strukturering ................................................................................................................................................. 3
Apple Virksomheden ......................................................................................................................................... 4
Apple i DK ...................................................................................................................................................... 4
Apples Vækststrategi ......................................................................................................................................... 5
Ansoff............................................................................................................................................................. 5
Produktforbedringer .................................................................................................................................. 6
Produktlinieudvidelser............................................................................................................................... 6
Nyt produkt til samme målgruppe ............................................................................................................ 6
Overlevelsesmodellen ............................................................................................................................... 7
Apples Konkurrenceforhold............................................................................................................................... 8
Skydeskivemodellen og Konkurrenceformer ................................................................................................ 8
Computer – Styresystemer ........................................................................................................................ 8
Mobiltelefoner ........................................................................................................................................... 9
MP3-Afspillere ......................................................................................................................................... 10
Segmentering .................................................................................................................................................. 10
Segmenteringskriterier ................................................................................................................................ 11
Minerva Modellen ....................................................................................................................................... 12
Valg af målgruppe ........................................................................................................................................ 12
Apples Branding Succes ................................................................................................................................... 13
Differentiering ................................................................................................................................................. 14
Positionering .................................................................................................................................................... 16
Klarhed ......................................................................................................................................................... 16
Konsistens .................................................................................................................................................... 16
Konkurrencefordele ..................................................................................................................................... 17
Troværdighed .............................................................................................................................................. 17
Konklusion ....................................................................................................................................................... 17
Abstract ........................................................................................................................................................... 19
Kildesamling ..................................................................................................................................................... 20
3
Indledning
Jeg valgte at skrive om ”Apple – International Branding” da det er en meget interessant
virksomhed, som har haft kæmpe succes inden for branding, selvom Apple har haft nedtur, så kom
de tilbage på benene ved hjælp af deres stærke branding. Jeg vil dykke ned i Apples branding i
forhold til Danmark, da det vil være spændende at se, hvordan de brander sig i Danmark.
Metoder og teorier
Jeg vil gå i dybden inden for nogle forskellige områder som f. eks. nogle vækststrategier da det er
vigtigt at få fastslået hvor virksomheden er på vej hen. Samtidigt vil jeg komme ind på noget
omkring Apples konkurrencestrategi og konkurrenceform, da det er vigtigt at se hvordan
konkurrencen er inden for branchen som Apple arbejder med. Jeg vil endvidere kigge på
vækststrategierne hvordan virksomheden er repræsenteret i Danmark for at skabe et overblik
over hvor populær Apple er. Fastlæggelse af målgruppe er også en ret vigtig faktor, derfor vil jeg
vælge et bestemt produkt fra Apple at gå ud fra. Derefter vil jeg segmentere det Danske marked
for dette produkt og derved også finde målgruppen. Efter dette skal der kigges på hvordan Apple
differentierer sig i forhold til den danske målgruppe, som jeg har fastlagt ud fra segmenteringen.
Informationsindsamling
Sammen med disse forskellige analyser vil jeg bruge en række modeller der skal hjælpe mig på vej,
og for at finde alle informationerne vil jeg bruge internettet og da de fleste informationer om
mange udenlandske virksomheder står på engelsk vil det samtidigt være en stor hjælp til selve
opgavens helhed.
Internettet er efterhånden, så stort at man kan finde alle de nødvendige informationer, der skal til
for at sætte en rapport omkring en virksomhed sammen.
Strukturering
Jeg vil sætte rapporten sammen via en del afsnit og dertil til mange af afsnittene overskrifter, for
at få en helhed samtidigt med, at rapportens indhold bliver mere overskueligt og det er nemt at
finde de vigtige synspunkter, ved hjælp af en indholdsfortegnelse over de forskellige afsnit der er i
rapporten.
Dertil vil der være henvisninger til modeller i form af fodnoter, modeller bliver vedlagt som et bilag
så det er nemt at se de forskellige modeller. Samtidigt vil der være nogle få citater og henvisninger
til hjemsider, også i form af fodnoter.
4
Apple Virksomheden
Den 1. april 1976 blev virksomheden Apple grundlagt, på dette tidspunkt blev virksomheden kendt
som Apple computers. Dette blev dog ændret i 2007 på Macworld konferencen den 9. januar, hvor
de offentlig gjorde, at ”computer” blev fjernet fra navnet. Nøgle personerne i firmaet Steve Jobs,
Steve Wozniak og desginlederen Jonathan Ive som står for det unikke design Apple har
fremskaffet.
Apple blev hurtigt kendt for at gøre meget ud af deres design, ikke kun på hardware
1
siden, altså
selve udseendet af en computer, men også softwaren
2
blev der gjort meget ud af. Softwaren er
det vi altid kigger på når vi bruger en computer, vi kender Windows XP eller Vista, Apple valgte at
lave deres helt eget styreprogram Mac OS. Programmet bliver brugt meget inden for
reklamebranchen, generelt indenfor grafisk design. Det bliver brugt af dem fordi, med
styresystemet medfølger der mange programmer der passer perfekt til lige netop denne branche.
To programmer er specielt gode Illustrator og Photoshop hvor det derefter bliver sat ind i, iMovie
og hvis man lærer programmet rigtig godt kan man sammensætte små film på rigtig kort tid.
En grafisk designer ved navn Williamson har udtalt: "Ideen er kongen, og kongen vinder. Jeg har
altid ment, at hvis du er en kreativ person, kan du gøre alt det, du vil - film, design, skrive, mode -
hvad du har lyst til.”
3
Williamson er også bruger af Mac OS styresystemet.
Apple i DK
I Danmark er Apple specielt repræsenteret via iPod’en, hvis du spørger folk: ” hvad er Apple?” vil
de nok svare: ”er det ikke dem der laver iPods” eller også vil de svare, at det er en
computervirksomhed. Stort set alle ved hvad Apple er, det er dog ikke alle der kender til alle deres
produkter selvom deres produktlinje ikke er så stor. I Danmark bliver der solgt iPods, iPhones, Mac
Books (computer) og mange andre produkter der kan bestilles over nettet, og så er der iTunes som
er gratis, men iTunes er så stort, der er mange ting du kan hente i iTunes lige fra musik til film, spil
og meget mere, disse ting er dog ikke gratis.
Mange mennesker benytter derfor noget nyt som er kommet inden for den senere tid, podcasts
dette er noget du kan hente via iTunes. Disse podcasts er noget, der er blevet vist i fjernsynet, eller
sendt i radioen så, som serier eller koncerter eller bare helt almindelige radioudsendelser, dem
1
Hardware er alt det fysiske på en computer skærm, tastatur, harddisk og alle de andre komponenter der skal til.
2
Styreprogrammet i en computer hedder software, f. eks. Windows.
3
http://www.apple.com/dk/pro/profiles/wcrs/
5
kan man så gå ind og hente enten via iTunes eller en hjemmeside for den bestemte Tv-
kanal/Radio-kanal, når udsendelsen så er hentet, kan man overføre det til sin iPod og høre det når
man vil.
For nogle år tilbage blev Apple interesseret i at få film ind i deres salg så de kontaktede nogle
filmselskaber og startede derved et samarbejde. Nu kan man så igennem iTunes kunne købe film
og Tv-serier til sin iPod eller iPhone så man kunne se dem når man sad i bus, tog eller hvis man var
ude og rejse. I Danmark kan vi dog ikke købe film og Tv-serier over iTunes endnu, men det
kommer.
I Danmark har vi stort set alle de samme produkter som i USA nogle få ting er ikke kommet endnu
som f. eks. deres nye Tv-boks. Vi har måske bare ikke det nyeste af det nyeste, men vi er ret godt
med og det er også det Apple vil have, fordi de er så international en virksomhed. Det at vi har
programmet iTunes gør, at vi ikke kan være bagefter, fordi det er internationalt og vi kan hente
det samme som resten af verden.
Udover film som ikke er muligt, at hente via iTunes endnu.
Apples Vækststrategi
” Focus on making the best product, and rewards will follow.”
4
sådan lyder strategien fra Apple,
de vil hele tiden forbedre deres produkter, så de kan beholde samme produkt men tjene flere
penge på det. Apple har valgt at blive ved med at videre udvikle deres bestemte produkt uden at
tilføje et andet modelnavn det eneste de ændrer er designet og softwaren. Ud fra dette kan man
se at selvom de ændrer meget små ting ved deres produkter så kan de stadig opnå en kæmpe
vækst. Forbrugeren mærker også til dette da man hele tiden ser nye iPod modeller, som ser bedre
ud designmæssigt og har mere plads på harddisken
5
end de ældre modeller, dette betyder dog
ikke at de er bedre, men som forbruger har man bare lyst til at købe denne nye iPod, fordi den har
et pænere design og den har måske lidt ekstra funktioner i forhold til den gamle model.
Ansoff
Som nævnt før har Apple ikke ændret deres modelnavne i lang tid fordi de fokuserer på at have
det bedste produkt og derved opnå succes igennem dette. Hvis man så tager et kig på Ansoffs
4
http://www.businessweek.com/magazine/content/07_28/b4042058.htm afsnit 7
5
Harddisken er lagringsenheden som sidder i en computer eller mp3 afspiller, det er den man gemmer sine ting på.
6
Vækstmatrix
6
så kan man se at de har en kategori der passer lige perfekt ind i deres strategi.
Produktudvikling er en af kategorierne, denne kategori passer rigtig godt sammen med Apple, der
er tre simple punkter:
Produktforbedringer
Produktlinieudvidelse
Nyt produkt til samme målgruppe
Produktforbedringer
Produktforbedringer bliver hele tiden fortaget inden for Apple, man det kan være forskellige ting
inden for teknologi verdenen, her kan det være opdateringer såvel som forbedringer til det fysiske
produkt. Et godt eksempel er iTunes, der er altid en ny opdatering, ikke fordi man kan bruge ret
mange af dem til noget, og nogle af dem giver flere problemer end forbedringer for iTunes
forbrugerne.
Ipods bliver der tit lavet forbedringer på, for det meste designmæssigt, det er dog også deres
stærke side og det har de været kendt for meget længe. Iphonenen er et rigtig godt eksempel,
inden for de 2 år hvor den har været på det danske marked er der kommet 2 forbedringer af
iPhonen den første hed 3G, her ændrede de designet i forhold til den gamle. Så kom 3GS helt
samme design som 3G dog bare med få software forbedringer.
Produktlinieudvidelser
Apple har foretaget meget få produktlinieudvidelser inden for de seneste år, men inden for de
seneste par år har de lavet et par stykker, de har lanceret iPhone som var et kæmpe hit. MacBook
air som er en bærbar computer, i et ultra tyndt design udkom også for et par år siden. Med
MacBook air ville de prøve noget nyt, en computer der små 1,94 cm i tykkelse, er noget helt nyt,
der er dog ikke noget cd-drev i det skal man købe ved siden af.
Nyt produkt til samme målgruppe
Samtidigt med at Apple udviklede iPhone udkom en ny iPod, som hed Touch rigtig fed iPod men
lidt skuffende, da det eneste den faktisk kunne var bare, at man kunne høre musik, der var dog
touch skærm på, hvilket gjorde den meget lig iPhone dermed også designmæssigt. Der blev
6
Se bilag 1
7
forventet lidt mere fra Touchen, fra min side af, man kunne dog gå på nettet, hvis man havde
trådløst net, da iPhonen så kom i nærmest det samme design, det var et kæmpe hit hos dem der
havde en iPod touch, fordi nu kunne man ligeså godt skrotte sin touch, og skaffe en iPhone da det
var helt det samme koncept, man kunne bare mange flere ting på iPhonen, ringe, sms, tage
billeder og mange flere ting. Her er der i stor grad tale om et nyt produkt til samme målgruppe.
Det var dog ikke kun ejerne af en iPod touch der var målgruppen men i stor grad da de to
produkter var så ens, dog med mange software forskelle. Alle andre forbrugere og kunder der
havde et Apple produkt, og som kender produkterne købte også en iPhone.
Overlevelsesmodellen
7
Hvis man tager et kig på overlevelsesmodellen,
så klarer Apple sig godt, da de er rigtigt gode til
at differentiere sig og de er meget konkurrence
dygtige.
Apple har udviklet deres helt eget og unikke
image, ved hjælp af deres helt eget design og
helt eget styresystem til deres computer, hvilket
differentierer dem fra mange andre computerselskaber som f. eks. Dell, HP, Acer og mange andre,
disse selskaber har ikke et unikt design, at vinde på eller skabt deres eget styresystem.
Microsoft derimod har deres helt eget styreprogram, hvilket gør at Apple er konkurrence dygtige
overfor lige præcis dem.
Apples Konkurrencestrategi
8
9
Da Apple spiller meget på, at de har nogle meget unikke produkter der er noget helt for sig,
hvilket de også har helt ret i, så bliver de også nød til at kunne vise det. Dette gør de også da de
har en markedsandel på hele 9,63 % af alle online computere i verden, som man kan se i ”pizza”
7
Se bilag 1
8
Se bilag 1
9
Model: http://www.tuaw.com/2009/01/02/apple-market-share-tops-10-windows-share-lowest-since-
tracking/
8
modellen, så er iPhone også med på skalaen, den har dog en meget lille markedsandel.
Computere er det Apple mest går op i og de har en af de højeste markedsandele på markedet,
selvom den er meget lille, så er det kun på grund af Microsoft som har næsten hele markedet for
sig selv.
Apple differentierer sig dog meget, fra alle de andre udbydere de vil ikke ligne dem, så derfor
udvikler de hele tiden nye ting som skal få dem til at stå ud fra mængden.
Hvis man så tager et kig på konkurrencestrategi modellen, så på grund af den overordnede
differentiering Apple foretager så ligger de i differentiering, men også på grund af det unikke
produkt de fremstiller i hver af deres produktgrupper, samtidigt har de en stor markedsandel i
forhold til computere, Windows har dog næsten hele markedet, men Apple ligger alligevel i skarp
bagefter i spidsen. Samtidigt henvender Apple sig til meget bred målgruppe, det kan man se med
alle de produkter de lancerer inden for mange forskellige produktgrupper.
Apples Konkurrenceforhold
Apple har mange konkurrenter indenfor forskellige områder nogle eksempler på dem kunne f. eks.
være, inden for computere har Microsoft, inden for mobiltelefoner er der HTC, og inden for mp3-
afspillere er der Creative.
Skydeskivemodellen og Konkurrenceformer
Jeg vil lave en analyse af skydeskivemodellen
10
, hvor jeg inddrager udvalgte produkter fra Apple og
stiller dem overfor nogle af deres konkurrenter. Derefter vil jeg definere hvilken
konkurrenceform
11
de forskellige produkter befinder sig i.
Computer – Styresystemer
Inden for computerverdenen, er der forskellige målgrupper for de forskellige styresystemer, f. eks.
Apples styresystem bliver brugt rigtig meget af grafiskdesignere, og reklamebureauer bruger det
også, på grund af Illustrator og Photoshop, som følger med når man køber styresystemet. Derfor
vil jeg sige at man godt kan påstå, at de henvender sig meget imod grafiskdesign- og
reklamebranchen.
10
Bilag 1
11
Bilag 1
9
På baggrund af dette vil, det derfor stå klart at, Microsoft og Apple styresystemerne er i den
samme produkt kategori, men de er ikke det samme produkt som henvender sig til samme
målgruppe, og netop derfor er de ikke i snæver konkurrence, men i bred konkurrence.
Dette kan også argumenteres for, da Microsoft har så meget af markedsandelen vil det derfor
være uklogt at henvende sig til samme målgruppe, dette vil kun bringe dårligt med sig.
På markedet for computer er der nogen præference for hvad det er man køber, derfor er det på
det heterogene marked, der er dog også en del udbydere af computer software, nogle af dem
hører man bare ikke om, det er derfor differentieret delvist monopol, fordi der er få en stor som så
er Microsoft og så er der mange små, hvor Apple er en af dem, og Linux.
Mobiltelefoner
Inden for mobiltelefoner, er det meget bred en målgruppe, men specielt for HTC og Apple, så
ligner disse to hinanden når man snakker mobiltelefoner.
Apples iPhone vil gerne have en telefon man tage med på farten, og på samme tid have alt lige ved
hånden, du kan købe ekstra ting til den f. eks. spil og programmer m.m. samtidigt fungerer den
som en iPod, og du kan gå på internettet med den. Den har også en stor touch skærm, som gør at
man kan se film på den. Der også kamera i så man ikke
Ved HTC tager jeg et eksempel i dette tilfælde bliver det HTC Touch2, denne telefon kan godt og
vel det samme, på den her har konkurrenten Microsoft dog været hurtig, her har de lagt Windows
Mobile ned på, som gør at man kan hente spil og programmer. Derfor virker denne telefon også
som en internet telefon, så du samtidigt med, at du er ude og rejse, kan tjekke dine e-mails og gå
på nettet og se opdateringer af nyheder på hjemmefronten. Der er også en kæmpe touch skærm
på denne telefon, som gør at man kan se film, og der er ikke nogen der skal ikke være bange for, at
de ikke kan læse hvad der står på skærmen.
Ud fra disse informationer kan jeg fastslå, at der er tale om snæver konkurrence, da de to mobiler
henvender sig til samme målgruppe og det er næsten det samme produkt, sammensat til samme
produkt til samme målgruppe. Samtidig så hersker der Monopolistisk konkurrence på
mobiltelefonmarkedet, da der er stor præference inden for hvilken telefon man køber og hvad
mærke det. En kunde hæfter sig som regel til et bestemt mærke, derfor er der tale om et
heterogent marked, og der er derfor også mange udbydere af mobiltelefoner.
10
MP3-Afspillere
Efterhånden som årene er gået og nyere teknologi er kommet inden for computerverdenen, kan
man næsten argumentere for at det nye ord for MP3-afspillere er iPod, fordi det er nærmest det
alle vil have når man snakker om MP3, de styrer markedet inden for MP3-afspillere allerede
tilbage i 2004 havde Apples iPod 82 % af markedet.
Inden for gruppen af MP3-afspillere er der mange forskellige modeller fra Apple, men jeg har valgt
at tage Apples Touch model, fordi den ligner meget iPhone og den er rigtig speciel i forhold til de
andre modeller Apple har at byde på. Apples mål med iPod Touch, er at skabe en slags
lommecomputer som kun bruges til sjov, som f. eks. spil, musik og spil. Samtidigt har den en stor
3,5 tommer skærm, og man kan gå på internettet med den, dog kun hvis man er i nærheden af
trådløst internet.
I Creatives tilfælde har valgt at bruge den nye Creative Zen X-Fi2, denne MP3-afspiller minder
rigtig meget om iPod touch, udseendemæssigt, hvis man er lidt mere teknisk, så kan man se at
dette ikke er tilfældet. Det eneste denne kan er, at spille musik, og vise billeder over et TV, og så
har den dog en stor 3 tommer touch skærm.
Disse to produkter er i samme produktkategori, men er dog i ret bred konkurrence da Apples svar
på en god, MP3-afspiller har meget mere at byde på og den nye term for MP3 er nu nærmere
iPod. Der er også tale om differentieret oligopol, fordi MP3-afspillere befinder sig på det
heterogene marked, hvor der en præference man vil gerne vide hvad det er man køber, og hvad
varen kan. Samtidigt er der ikke ret mange store udbydere af MP3-afspillere, der er de to
ovennævnte, og så få andre som ikke er nær så store.
Segmentering
12
Jeg vil nu lave en segmentering i forhold til Apples målgruppe, med iPhonenen da det er svært at
definere en bestemt målgruppe for lige præcis dette produkt. Jeg vil lave en segmentering af
Apples Konsument marked i Danmark, da produkterne bliver produceret i USA og leveret til
Danmark.
Først og fremmest skal kunden have fysisk, teknisk og økonomisk mulighed for at bruge produktet,
nogle passende konsumentenheder til en iPhone kunne være, Studerende, Teenagere,
Middelaldrene, arbejdsmennesker. Den kan bruges af både mænd og kvinder, unge kan bruge
12
Bogen Afsætning A Bind 2 side 453 og frem.
11
den, i alderen 17-20 fordi det er i den alder man er under uddannelse og man vil have noget af det
bedste. Unge i denne alder går meget op hvilke mærke deres telefon har og hvad den kan. Alderen
21-30 er også nogle der søger noget status og vil gerne ses, samtidigt skal man måske ud og finde
et arbejde efter sin uddannelse, hvilket gør at man måske kommer til at skulle bruge telefon
meget og måske lave mange aftaler, hvilket gør at man skal kunne holde styr på det hele på en
nem og overskuelig måde, derved er iPhonen et alternativ for sådanne personer. For dem i
alderen af 31-40, gælder det måske også det arbejdsmæssige og statussøgende, da man måske
gerne vil vise hvem man er, ligesom et B&O anlæg dette viser også at man går op i design og
kvalitet, med en iPhone vil man kunne gøre det samme.
Segmentering af markedet for iPhone
Køn
Mand, Kvinde
2
Alder
17-20,21-30,31-40
3
Status
Arbejde, studerende
2
Dette giver mig så (2x3x2) 12 segmenter, ud fra denne tabel.
Segmenteringskriterier
Der er nogle Psykografiske forhold der spiller ind, personlighed er vigtig her da man er
statussøgende når man køber en sådan telefon, samtidigt er man dominerende fordi man kan gå
og vise frem at man har købt en telefon der er meget dyr. Det kommer også an på om man bruger
telefon meget, arbejdsmæssigt eller om kunden bruger den til kun at ringe og skrive SMS. Derfor
spiller Adfærdsmæssige forhold ind der om Brugssituation og Brugerstatus, hvor bruger man sin
telefon, hvad bruger man den til og under hvilke forhold bruger man den. De Demografiske
forhold spiller også ind, køn, er både mand og kvinde, alderen 17-20, 21-30 og 31-40, samtidigt er
uddannelse også vigtig i forhold til om den valgte er under uddannelse, hvor man skal bruge sin
telefon i hverdagen til at ringe og SMS meget samtidigt med, at man er statussøgende på skolen
og man vil gerne dominere det. Erhverv er også vigtig hvis man er sælger, som hele tiden skal have
en telefon i hånden og skal lave mange møder, som man skal kunne holde styr på, på en nem
måde.
12
Minerva Modellen
13
Hvis man sammenligner forbrugeren til iPhone med Minerva modellen, vil forbrugeren af lige
præcis dette produkt, være ovre i det blå segment. Det blå segment er alle dem der er meget
karriere bevidste, der har meget status, og er stor forbruger. Denne type mennesker er som regel
dem, der har et rigtig fedt arbejde, med en ok løn. Det er personer der har et højt status, og viser
det ved at de spiller golf eller tennis som er sport som mange rige mennesker dyrker. Dette gør
også at disse personer er meget dominerende på nogle punkter og de er ikke bange for at vise sig
frem i dyrt tøj, dyre merchandise osv.
Segmentering af kunder til iPhone på Konsumentmarkedet
Brugsadfærd
Køn
Mænd
Kvinder
Arbejdsformål
Bruger telefon til opringninger
til kollegaer, eller eventuelle
kunder.
Bruger telefon til opringninger
til kollegaer, eller eventuelle
kunder.
Privatforbrug
Bruges til opkald til venner,
sms til venner, musik til
køreture.
Bruges til opkald til venner,
sms til venner, musik til
køreture.
Studieformål
Brug af telefon til opringninger
og sms til venner, musik til
hjemmearbejde, kalender til
lektie.
Brug af telefon til opringninger
og sms til venner, musik til
hjemmearbejde, kalender til
lektie.
Efter denne tabel kan jeg opdele markedet i 6 segmenter i alt, via køn har jeg fundet tre
segmenter på hvert af de to køn, mænd og kvinder.
Valg af målgruppe
Ud fra disse segmenteringer vil jeg fastslå en målgruppe, som efter min mening er den rette for
lige præcis Apples iPhone i Danmark. Målgruppen er ganske bred da det er en mobiltelefon.
13
Bilag 1
13
Mobiltelefoner bliver brugt af personer i alle aldre og til mange forskellige formål, arbejde, privat
og endda når man er studerende, kan det være vigtigt at have en telefon.
Dog er dette en iPhone den bruges nok ikke af alle og en hver ligesom, f. eks. Sony Ericsson, Nokia
og så mange andre store Mobilselskaber. I Apples tilfælde er det nogle lidt mere sofistikerede
mennesker, som går meget op i deres egen livsstil og deres status samtidigt mennesker der har
råd til denne telefon, samtidig om personen har en teknisk og fysisk chance for at bruge dette
produkt.
Samtidigt skal aldersgruppen holdes inden for rammen af 17-40 da dette er den aldersgruppe,
hvor de fleste går meget op i deres livsstil og status, en 35-årig mand kan sagtens stadig have en
smag for design og kvalitet. Det skal dog siges at dette produkt efter min mening ikke henvender
sig til familiemennesker med børn, da disse mennesker går mere op i deres børn og økonomi end,
at de vil bruge mange penge på småting som de ikke får tid til at bruge.
Målgruppen for Apples iPhone er derved fastslået, som værende i alderen af 17-40 både mænd og
kvinder, personen er velvidende om sin status og går meget op i sit eget selvværd, samtidigt kan
personen godt lide design og kan godt lide at forkæle sig selv. Samtidig er personer der har et
tidskrævende arbejde også en del af målgruppen.
Apples Branding Succes
Ud fra de vedlagte artikler, vil jeg redegøre for hvorfor Apple har haft, så stor succes med deres
branding. Apples branding strategi går ud på, at røre kundernes følelser. Derfor har Apple en
personlighed der indeholder mange forskellige faktorer, livsstil, fantasi, samtidigt også at få sin
frihed igen, innovation, lidenskab, håb, drømme og aspiration.
14
Alle disse ting opfylder Apple via
deres design, musikoplevelser og computeroplevelser.
Disse faktorer spiller meget på følelser, så derfor har Apple ramt rigtigt, samtidigt så henvender de
sig til et meget større publikum, fordi denne strategi, er en strategi mange mennesker kan
forholde sig til og relatere til.
”i’et” er i denne sammenhæng også en rigtig vigtig faktor, da dette har styrket deres brand. De har
brugt ”i” som et forbogstav i flere forskellige produkt sammenhænge, iPod er som det første
14
”The Apple brand Personality”
14
produkt, det produkt der introducerede ”i”, efterfølgende er der iMac, iTunes og iPhone. Det er
blevet en del af Apples brand hvis der er et i foran er det et Apple produkt.
Apple bruger deres ekstra produkter, iPod, iPhone og iTunes som en forsmag på selve oplevelsen
af en computer fra Apple, et eksempel kunne være en kunde, der var usikker på om det skulle
være en Macintosh computer der stod i hjemmet, så kunne kunden vælge at købe et produkt fra
en anden produktgruppe. Dette produkt skulle så være i stand til, at give ham den forsmag som
Apple kan levere via deres kerneprodukt som er computeren, det er den hele virksomheden er
bygget op omkring.
Efterhånden som virksomheden er begyndt med, at producere andre produkter, så er iPod’en
blevet et kæmpe hit. I starten var det noget som var eksklusivt for de kunder der i forvejen ejede
en Macintosh computer, og iPod’en skulle derfor fungere som en slags sideprodukt. Det blev bare
ikke helt sådan iPod er den største succes inden for MP3-afspillere, designet er i orden, lyden er
super og brugerveneligheden er perfekt til, at selv børn så vidt som voksne kan bruge den.
Alle disse faktorer er nøglerne til Apple store succes, deres brand og image er så stærkt netop på
grund af disse ting der opfylder krav som man ikke havde forestillet sig var mulige. Samtidigt
rammer de en bred målgruppe, bare via deres brand, samtidigt kan de få flere potentielle kunder
via deres strategi med, at man i stedet for at gå direkte til et produkt, kan man ”prøvesmage” det
via et andet.
Differentiering
Apple arbejder meget med, at differentiere sig fra alle de andre computer selskaber. Apple
differentierer sig meget ved hjælp af deres design, brugervenlighed og ved hjælp af deres Mac OS
styresystem. Det er dog ikke alle i Danmark, der er målgruppen for dette firma, generelt kan man
sige, at personerne der bruger Apples produkter er personer, der har en hvis grad af personlighed,
og personer der er sofistikeret.
Kerneydelse i Apples produkter ligger heri, at skabe variationer af oplevelser inden for
elektronikken, god musik oplevelse vi iPod, skabe en nem arbejdsstation så vidt til hjemmet via
15
deres Mac computere, og de vil lade kunderne kunne have en musik oplevelse, internet, e-mail, så
vidt som sms’er og opkald via deres iPhone. Alle disse redskaber er samlet under et brand, samt
mange flere oplevelser.
Apple kan bruge mange forskellige måder at differentiere sig på i forhold til den danske
målgruppe. Som de gør det lige differentierer de sit produkt rigtig meget, det er ikke kun på det
danske marked, men det er generelt over hele verdenen.
I Danmark er vi mange mennesker der gerne vil spare lidt der hvor der kan spares, dette kunne
Apple udnytte via nogle ”ekstra features” som kunne følge med når man køber et af deres
produkter. Dette kunne være hvad som helst, alt fra musik til iPod eller film til din iPod, nogle små
ting der bare kunne gøre oplevelsen komplet, når man køber Apples produkter.
Når man køber et produkt vil man samtidigt opleve en god service så vidt som personale angår
men også de grundlæggende ting som f. eks. kan man få levering og installation af produktet, kan
man få den information om det pågældende produkt som man vil have, funktionerne i produkt
som et eksempel. Kundeservicen skal også være i orden, ikke kun per telefon men også fysisk, hvis
man møder op med et produkt i den butik man har købt det i skal, sælgeren kunne være i stand til
at vide hvad der er galt ud fra den problemstilling kunden kommer med.
15
De ovenstående faktorer er rigtig vigtige i Danmark, men en af dem er rigtig vigtig for Apples
vedkommende og det er deres image de har så stærkt et image og de har potentiale til at udnytte,
dette gør de også via reklamer. Denne reklame var et kæmpe hit, Apple har lavet en ganske enkel
og simpel reklame, der er ikke noget helt vildt over den, en sort man på en gul baggrund, med en
iPod i hånden. Det smarte med denne reklame er at i stedet for, at sætte et ansigt på personen, så
kan dem der kigger på denne reklame se sig selv holde den iPod. Dette har gør også at der ikke er
noget bestemt forbillede for deres produkt, man har ikke noget ansigt udad til, hvilket kan være
godt, fordi dette kan åbne op for et helt nyt segment indenfor målgruppen.
15
Billede fundet via http://trey2890.blogspot.com/2009/11/many-americans-have-seen-this-famous-ad.html
16
Positionering
16
Apple vil gerne være eksklusiv via deres fremgangsmåde, hvor de rammer kunderne på andre
måder i forhold til deres konkurrenter, derfor skal de også positionere sig rigtigt i forhold til deres
målgruppe.
Når Apple skal lave reklamer skal de ramme, den målgruppe de har, for at gøre dette skal de bruge
en række instrumenter til at gøre det helt rigtigt.
Klarhed
For at Apple skal kunne være I stand til at komme ud til sin målgruppe på en problemfri måde skal
deres budskab være klart og tydeligt. Apple er så stærkt et brand, at de må ikke lave en fejl i deres
positionering forhold til deres kunder. For nogle år siden brugte Apple et slogan i en reklame for
en iMac G5 computer sloganet lød: ”From the creators of iPod”.
17
Dette var ret risikabelt, men for
alle de kunder der ejede en iPod, var dette rent faktisk en mulighed for Apple da kunden allerede
ejede et produkt fra Apple, kunne de relatere til produktet via deres iPod. Dette kunne de gøre da
de allerede kendte produktet og hvis de kunne lide det, så var der allerede en potentiel kunde. Det
var samtidigt også reklame i en reklame, som reklamerede for iPod da navnet blev nævnt i
reklamen.
Et slogan for Apple kunne være: ” Skaber oplevelser for den menneskelige sjæl.” Da det
virksomheden er meget personlig og henvender sig til et andet publikum, så skal deres reklamer
samtidigt også være sofistikeret og dedikeret til deres kunder.
Konsistens
Konsistensen i forhold til Apple kan være, at de har den ensartethed som de har, de skiller sig ud
fra mængden, hvilket er godt for virksomheden. Apple skal over en længere periode fortælle om
deres fordele, som de har hos deres virksomhed. Her kunne det for eksempel være deres brand,
hvordan de rører de forskellige følelser i deres kunder. Dette kunne være indbydende for nye
kunder, hvis de ved at de får rigtig gode oplevelser får pengene. Med det rigtige slogan og det
rigtige tv-spot samt andre kommercielle måder at nå sin målgruppe, kan de nemt få flere kunder.
16
Afsætning Niveau A bind 2 side 477 og et stykke frem.
17
Taget ud fra en af de vedlagte artikler ”The iPod Halo Effect”.
17
Konkurrencefordele
For at Apple skal kunne sikre sig en god positionering, så skal de kunne vise at deres produkter er
anderledes i forhold til deres konkurrenters produkter. De skal samtidigt også kunne vise, at deres
produkter er bedre en de ”andres”. Derfor skal konsistensen i deres reklame være perfekt de skal
reklamere for deres produkt, de skal overbevise kunden om, at deres produkt er bedre end det
andet, samtidigt skal de også være sikre på at deres iPod, som et eksempel leverer det de
reklamerer for i deres reklame.
Troværdighed
Udover alle disse faktorer der skal opfyldes for at opnå en succesrig positionering så skal de
reklamer der bliver sendt ud til kunden være troværdige, underforstået af at de skal indeholde
noget som er værd at tro på, noget der kan ske i virkeligheden. Da det er Apple som spiller meget
på følelserne så har de meget nemt ved at lave noget der virker, virkeligt for kunden.
Der skal heller ikke være nogen form for propaganda involveret, da dette kunne skade deres brand
og derfor også hele virksomheden. Hvis de reklamerer med noget der ikke passer vil det blive
fundet ud af, af den endelige slutbruger, hvis de reklamerer for et produkt og derved samtidigt,
gør det til noget det ikke er.
Konklusion
Virksomheden Apple lægger stor vægt på deres design, men det er ikke kun ydersiden af
produktet, der er et design indersiden er lige så meget designet som det ydre. Apple bruger folk
følelser som et redskab til succes, de spiller meget på at de vil skabe oplevelser, som man kan
bruge til noget, samtidigt vil de gerne have at folk ser deres produkter som nogle mere eksklusive
produkter.
Målgruppen er efter mit valg 17-40, dog ikke bare alle sammen, nej det skal være folk der har
potentialet til at være i målgruppen. Menneskerne i målgruppen skal være sofistikeret og have
personlighed, en der godt kan lide, at skille sig ud, ligesom Apple gør. Det skal samtidigt også være
personer der har smag for design og god kvalitet, og samtidigt også er villig til at betale den sum
det nu koster, da det er lidt dyrere produkter.
18
Apple bruger også differentiering meget, de vil gerne skille sig ud og det kan man sige at de har
gjort, de har ikke den største markedsandel inden for computere med på markedet for mp3
afspiller er der rigtig meget som de har, begrebet for mp3 afspiller er som nævnt tidligere,
efterhånden, gået over til at blive iPod. Samtidigt er deres reklamer gode til at skille dem ud fra
mængden, de har lavet reklamer som har gjort, at vi som kunder meget bedre kan relatere til
deres produkt. Samtidigt er Apple meget innovative, de finder hele tiden nye designs og et nyt
produkt de kan tilføje til deres virksomhed.
Brandingen fra Apple har været rigtig stærk de holder sig på toppen, de ved lige hvordan de skal
forholde sig i forhold til deres kunder. Det er via brandingen at Apple virkelig scorer, de har styr på
det hele og de ved lige præcis, hvordan man kan få nye kunder. Deres efterhånden legendariske
”i” er så populært at det er en del af deres image, da det skaber så meget tillid når man ser at der
er et lille ”i” som forbogstav, dette er noget der ikke er set før, det er kreativt og nyskabende. Det
at man kan tilføje et enkelt bogstav til et produktnavn og, det derefter bliver så stor en succes, er
så unikt for denne virksomhed. Deres helt eget styresystem er så specielt, det skiller sig ud fra alle
de andre styresystemer på markedet, samtidigt har de åbnet op for alle de grafiske designere og
reklamebureauer, hvor efterhånden alle inden for disse fag bruger Mac styresystemet sammen
med Mac computeren.
Alt i alt er Apple en virksomhed som ikke kan sammenlignes med andre, der er blevet opnået så
meget på et så lukket et marked, selvom Microsoft har næsten hele markedsandelen, så har Apple
formået at presse sig ind og alligevel få en del af markedet og være i stand til at overleve.
19
Abstract
I have chosen to write about Apple, because it is a very interesting company and it touches some
emotions in the customer, with their design, and the innovation of the company.
I have been asked to, make this report from a problem statement, in this statement I was asked to
tell how Apple is represented here in Denmark, how Apple works strategically within their growth
and competition, also I had to choose a target group in Denmark, for a specific product of my
choice. Then I also had some articles handed over with the assignment, these articles I should use
to explain why Apple has such great success with their branding, and at last I had to write how
Apple differentiate and positions themselves related to the Danish target group.
My approach on these questions was, to find the answers through the internet.
My results on the different problems is that in Denmark we know Apple through the iPod, actually
Apple is represented through the iPod because so many people in Denmark, owns a iPod or has
owned one. The competition within the computer sales is very harsh, and a company like Apple
that makes its own operating system, just like Microsoft which own most of the market share, it
would seem hard for Apple to penetrate the barrier but it did and it was successful. The target
group in this case, was for iPhone I made the target group wide because it’s a product that turns
on a large group of people because it is a phone. The target group should be sophisticated people
with a sense of style, design and very good quality. The reason for the success of Apples branding
is because of its design, and it touches the emotions, they produce experiences in sound, pictures
and with the computers. All these facts is the main reason for Apples success and how the
company can differentiate themselves from all the competitors.
20
Kildesamling
http://da.wikipedia.org/wiki/Apple_Inc.
http://www.apple.com/dk/pro/profiles/wcrs/
http://www.wired.com/gadgets/mac/commentary/cultofmac/2002/12/56677
http://jp.dk/udland/article133941.ece
http://www.tgdaily.com/business-and-law-opinion/44533-apples-small-minded-strategy
http://www.businessweek.com/magazine/content/07_28/b4042058.htm
http://www.apple.com/dk/macbookair/design.html
http://www.trojka.dk/ - Brugt til fund af modeller.
http://www.tuaw.com/2009/01/02/apple-market-share-tops-10-windows-share-lowest-since-
tracking/
http://www.apple.com/iphone/why-iphone/
http://www.htc.com/dk/product/touch2/overview.html
http://www.apple.com/ipodtouch/
http://dk.europe.creative.com/products/product.asp?category=213&subcategory=214&product=
18965&nav=-1&listby=
http://www.theregister.co.uk/2004/10/12/ipod_us_share/
http://trey2890.blogspot.com/2009/11/many-americans-have-seen-this-famous-ad.html
iTunes – Programmet fra Apple, hvor der kan høres musik og hentes musik via dette program.
Trojka Afsætning Niveau A bind 1 og 2
Forside billedet:
http://www.macpokeronline.com/wp-content/uploads/2009/10/Apple-Marbles.jpg