Musik i
markedsføring
HHX 3. år
Klasse: N2014I
Vejledere:
SRP i afsætning A og psykologi B
20. december 2016
Handelsgymnasiet ZBC, Næstved
2016
[navn fjernet] ZBC Musik i markedsføring
1
Abstract
This paper examines the sensory marketing with focus on music marketing. Today we
live in a world with tough competition, where the companies need to do something
different to differentiate itself from its competitors. A way some companies do that is by
using the senses in the marketing, and that phenomenon is called sensory marketing,
and that is the focus of this assignment.
This assignment is build up by Bloom's taxonomy verbs. The natural, human and social
science psychological methods have been used to clarify the thesis. The data sources
are consisting of secondary and external data, and they have been selected based on
source criticism. First, there has been made a description of sensory marketing with
focus on music as auditory instrument. Second, the analysis focuses on how music
marketing can influence the target group´s consumer behavior. Finally, the
assignment is rounded off with an evaluation of the advantages and drawbacks of the
music marketing, and a discussion of the ethics of the sensory marketing. The results
of this assignment are that sensory marketing is when a company uses more than one
sense in their marketing. Companies can use music marketing in stores or
advertisement, where they can influence the target group´s consumer behavior by
using psychological mechanisms such as the cocktail party effect, and the companies
can create ESP´s, USP´s and ISP´s by using music in the marketing. An advantage of
music marketing is the opportunity to create a unique experience, and a backside is
that the music can scare some consumers away.
[navn fjernet] ZBC Musik i markedsføring
2
Indholdsfortegnelse
Abstract ........................................................................................................................ 1
Indholdsfortegnelse ...................................................................................................... 2
Indledning .................................................................................................................... 3
Metode.......................................................................................................................... 3
1. Sansemarkedsføring med fokus på musik som auditivt virkemiddel................... 4
1.2 Sansemarkedsføring - definition og funktion ..................................................... 5
1.3 Menneskets sanser og anvendelsen af disse ....................................................... 5
1.3.1 Synssansen - et visuelt virkemiddel ............................................................ 6
1.3.2 Lugtesansen - den mest direkte og grundlæggende sans ............................ 6
1.3.3 Smagssansen - den svageste sans ................................................................ 6
1.3.4 Følesansen - sansen der gør mennesket risikovilligt ................................... 7
1.3.5 Høresansen - sansen, der skaber sindsstemninger....................................... 7
1.3.5.1 Høresansen som auditivt virkemiddel i markedsføring ........................... 7
1.4 Delkonklusion .................................................................................................... 9
2. Musikmarkedsføring og forbrugernes forbrugeradfærd....................................... 9
2.1 Musikmarkedsføring i butik - Abercrombie & Fitch ......................................... 9
2.1.1. Abercrombie & Fitch som koncept ............................................................ 9
2.1.2 Oplevelsesrummet ..................................................................................... 10
2.1.3 Kundernes interaktion med personale ....................................................... 11
2.1.4 Kundernes interaktion med andre kunder: ................................................ 12
2.2 Musikmarkedsføring i tv-reklamer .................................................................. 13
2.2.1 Tuborgs reklame for Julebryg ................................................................... 14
2.2.2 Thansen - så kører det for dig ................................................................... 15
2.2.3 Oister - Nu skal den ha´ gas i bedste western stil! .................................... 16
2.3 Delkonklusion .................................................................................................. 17
3. Fordele og ulemper ved brug af musikmarkedsføring, og etik i forbindelse med
sansemarkedsføring .................................................................................................... 18
3.1 Fordele og ulemper ved musikmarkedsføring ............................................. 18
3.2 Etik og manipulation i forbindelse med sansemarkedsføring .......................... 20
3.3 Delkonklusion .................................................................................................. 22
Konklusion ................................................................................................................. 23
Litteraturliste .............................................................................................................. 25
[navn fjernet] ZBC Musik i markedsføring
3
Bilag ........................................................................................................................... 31
Bilag 1 - udvikling i økonomisk værdi .................................................................. 31
Indledning
Vi lever alle i en verden, hvor der eksisterer over 300.000 virksomheder bare i
Danmark
1
, der alle forsøger at påvirke os forbrugere til at købe netop deres produkt.
Derfor er det endnu vigtigere end nogensinde før som virksomhed at formå at
differentiere sig fra ens konkurrenter. Derudover er konsumenterne blevet mere
forventningsfulde, hvorved det er blevet et markedskrav at kunne leve op til disse
forventninger.
2
Samlet set lever vi altså i en verden med meget hård konkurrence, og
hvor det er fristende at bruge umoralske kneb for at kunne eksistere som virksomhed.
En måde, hvorpå man kan differentiere sig fra ens konkurrenter og leve op til
forbrugernes høje krav er ved brug af sansemarkedsføring, der er på vej frem både i
Danmark og i udlandet.
3
Stadig er fænomenet ikke så udbredt, og der er derfor en del
mere eller mindre uopklarede spørgsmål i forbindelse med sansemarkedsføring
såsom: Hvad er sansemarkedsføring og herunder musikmarkedsføring egentlig?
Hvordan kan virksomheder eksempelvis anvende musik i markedsføringen for at
påvirke deres målgruppe? Hvad er fordelene og ulemperne ved musikmarkedsføring,
og er det overhovedet moralsk korrekt at anvende denne type af markedsføring?
Metode
I denne opgave har jeg anvendt Blooms taksonomiske niveauer, bestående af
redegørelse, analyse og vurdering/diskussion.
Jeg har anvendt sekundære datakilder, idet informationerne til de
afsætningsøkonomiske analyser allerede er indsamlet. Fordelene ved det er, at denne
type datakilde er lettilgængelig og nem at indhente. Til gengæld er ulemperne, at
disse ofte er upræcise og utilstrækkelige, der er usikkerhed om kvaliteten, og de er
indhentet til andre formål end mit projekt. Jeg har hovedsageligt anvendt eksterne
1
Christina Juul Steensgaard, ¨Firmastatistisk¨, dst.dk
2
Carsten boldt, ¨Forbrugerne kan man ikke spise af med hvad som helst¨, børsen.dk
3
Lasse Foghgaard, ¨Dine sanser trækker dig rundt i butikken¨, Politikken.dk
[navn fjernet] ZBC Musik i markedsføring
4
datakilder, hvilket betyder at kilderne er fundet uden for virksomheden. Jeg har
anvendt desk research med brug af primært kvalitative metoder. Det vil sige, at jeg
har fundet oplysninger ved brug af min computer, uden at jeg selv har indsamlet
dem, og de data som jeg har fundet primært er bløde data. Desuden har jeg også
anvendt kildekritik.
De psykologiske metoder jeg har anvendt er den natur-, human- og
samfundsvidenskabelige tradition til at belyse min problemstilling. Den
naturvidenskabelige tradition består i, at jeg har set på, hvordan eksempelvis musik
påvirker mennesket biologisk. Den samfundsvidenskabelige tradition kommer til
udtryk i form af, at jeg har set på, hvordan musik påvirker målgruppens købsadfærd
og interaktion mellem eksempelvis kunderne i en butik. Desuden har jeg set på
bevidste- og ubevidste processer hos mennesket, som hører under
humanvidenskaben.
Afsætning har i min opgave bidraget med et virksomhedsøkonomisk syn på min
problemstilling. På denne måde har jeg eksempelvis kunne anvende teorien om
oplevelsesrummet, som har været meget anvendelig i forbindelse med min analyse af
Abercrombie & Fitchs musikmarkedsførings påvirkning af målgruppens
forbrugeradfærd. Faget haft sine begrænsninger i form af, at faget udelukkende er
samfundsvidenskabeligt. Derfor har afsætning eksempelvis ikke kunne bidrage til at
forstå, hvordan mennesket biologisk set reagerer på påvirkningen fra musik.
Psykologi derimod kunne belyse denne side af problemstillingen. Fagene har virket
rigtig godt sammen, og de har suppleret hinanden rigtig godt.
1. Sansemarkedsføring med fokus på musik som auditivt
virkemiddel
Gennem tiden har markedsføring udviklet sig gennem tre faser, som kaldes
Marketing 1.0, 2.0 og 3.0. Sansemarkedsføring hører under den nyeste
markedsføringsfase ved navn Marketing 3.0, som er på vej frem men endnu ikke
anvendes af så mange virksomheder. Ved denne type markedsføring anses
forbrugerne som hele mennesker med hjerte og ånd. Markedsførerne forsøger at gøre
forbrugerne fuldt ud tilfredse ved på intet tidspunkt at glemme forbrugernes behov
[navn fjernet] ZBC Musik i markedsføring
5
eller håb. Som følge af denne udvikling begynder marketingsfolk at sikre oplevelser
4
.
En måde, hvorpå man kan give forbrugerne en oplevelse er ved inddragelse af
sanserne, som kaldes sansemarkedsføring.
1.2 Sansemarkedsføring - definition og funktion
Professor i Consumer Marketing og ekspert i sensorisk marketing, Bertil Hultén
(Hultén) definerer sansemarkedsføring som en sanseoplevelse, der påvirker flere af
menneskets sanser, hvorved der skabes værdi for den enkelte forbruger. Han mener
også, at definitionen referer til, hvordan individet reagerer, når virksomheder
anvender de menneskelige sanser i markedsføring til at skabe kundeværdi, oplevelse
samt skabe et flerdimensionelt brand. Formålet med en sansebaseret strategi er, at
virksomheder kan differentiere sig fra deres konkurrenter, som ligger på samme
niveau som dem selv pris- og kvalitetsmæssigt. De stimuli konsumenterne oplever
efterlader dem med et billede af brandet som identitet, der påvirker forbrugeren i
beslutningsprocessen
5
. Meningen med stimuliene er, at få forbrugerne til at huske
brandet og opnå et godt image.
6
Hjerneforsker og ekspert i hjernens interaktion med sanserne, Troels W. Kjær (Kjær)
beskriver sansemarkedsføring, som en metode til at påvirke forbrugerne til at købe
flere impulsvarer igennem sansepåvirkning. Kjær er overbevist om, at påvirkning af
sanserne underbevidst påvirker menneskets købsbeslutninger. Kroppen er lavet til at
registrere omgivelserne, men et filter i hjernen, thalamus gør så sanseindtrykkene
ikke har direkte adgang til storhjernen. Kun overvældende sanseindtryk når til
storhjernen og bevidstheden, mens resten foregår i krybdyrhjernen og forbliver
underbevidst. Dette er årsagen til at dufte fremkalder oplevelser fra hukommelsen, og
dette anvendes til at markedsføre bestemte produkter
7
.
1.3 Menneskets sanser og anvendelsen af disse
De fem menneskelige sanser virker forskelligt og bidrager hver især med noget unikt
til markedsføringen. På nuværende tidspunkt er der ikke mange virksomheder, som
anvender alle de fem sanser. Nogle virksomheder anvender dog enkelte af disse
sanser i deres markedsføring.
4
Philip Kotler et al, ¨Marketing 3.0¨, s. 19-20
5
Bertil Hultén, ¨Sensory marketing: the multi-sensory brand-experience concept¨, s. 259
6
Bertil Hultén, ¨Sensory marketing: the multi-sensory brand-experience concept¨, s. 263-265
7
Lasse Foghgaard, ¨Dine sanser trækker dig rundt i butikken¨, Politikken.dk
[navn fjernet] ZBC Musik i markedsføring
6
1.3.1 Synssansen - et visuelt virkemiddel
Mennesket kan skelne mellem 10.000 farvenuancer, dette bør virksomheder være
bevidste om, når de vælger farver til forskellige formål
8
. Coca-Cola er et brand, som
anvender det visuelle virkemiddel massivt og succesrigt. Coca-Cola har en meget
klar farveholdning med deres massive anvendelse af rød og hvid, hvormed de har
formået med deres reklamer fra 1950érne, at få julemanden til at skifte beklædning
fra grønt til rødt og hvidt.
9
1.3.2 Lugtesansen - den mest direkte og grundlæggende sans
Lugtesansen er en af de eneste sanser, som ikke kan ¨lukkes¨ ned for, idet dufte er en
del af den luft, som mennesket indånder. Lugtesansen er den mest grundlæggende og
direkte sans. Gennem tiderne er denne sans blevet brugt til at vurdere sikkerhed,
tryghed samt kvalitet ved et sted eller genstand
10
. Naturforsker og forfatter, Diane
Ackerman (Ackerman) udtaler følgende om dufte, ¨ Hver gang man rammer en
snubletråd af lugt, eksploderer mængder af erindringer på én gang. Et sammensat
syn springer frem af underskoven¨
11
Ifølge Hultén er lugtesansen tæt sammenkoblet
med følelser og minder.
12
Til trods for alt dette er der ganske få, som anvender
lugtesansen i deres markedsføring, og knap 3% af Fortune 1000-butikker har
overvejet at anvende denne type markedsføring.
1.3.3 Smagssansen - den svageste sans
Mennesket besidder 10.000 smagsløg og er i stand til at smage surt, sødt, salt samt
bittert.
13
Smagssansen er tæt forbundet med lugtesansen, og smagssansen er
menneskets svageste sans. Smagssansen har stort ubenyttet potentiale i
markedsføringen, og Colgate er en af de få virksomheder, som anvender
smagsoplevelsen. Colgate har patent på sin tandpastasmag, men de har ikke valgt at
overføre smagen til andre af deres produkter såsom tandbørster. På trods af dette er
8
Ørnbo et al, ¨Oplevelsesbaseret kommunikation - Oplevelse - Indlevelse - Medlevelse, s.106
9
Martin Lindtstrøm, ¨Brand Sense. Branding for alle sanser: føle, smage, lugte, se og høre¨, s. 33-34
10
Martin Lindtstrøm, ¨Brand Sense. Branding for alle sanser: føle, smage, lugte, se og høre¨, s. 38-39
11
Diane Ackerman, ¨Sansernes natur¨, s. 17
12
Bertil Hultén, ¨Sensory marketing: the multi-sensory brand-experience concept¨, s. 259
13
Ørnbo et al, ¨Oplevelsesbaseret kommunikation - Oplevelse - Indlevelse - Medlevelse, s.109
[navn fjernet] ZBC Musik i markedsføring
7
Colgate et af de mærker, der bedst tilføre sit produkt en speciel smag
14
. Det er meget
individuelt, hvordan mennesker oplever en smag, hvilket gør det vanskeligt at
anvende smagssansen i marketingsstrategier.
15
1.3.4 Følesansen - sansen der gør mennesket risikovilligt
Følesansen aktiveres, når menneskets hud udsættes for kulde, varme, smerte eller
berøringer
16
. Berøringer påvirker menneskets adfærd, herunder hvor medgørlige,
altruistiske eller risikovillige de er. Undersøgelsen ´Physical contact and financial
risk taking´ foretaget af J. Levav & J.J. Argo fra 2010 viste, at et let skulderklap øger
folks økonomiske risikovillighed, formentlig fordi klappet virker betryggende.
17
B&O anvender følesansen, når de vælger at indsætte en metalplade i deres
fjernbetjeninger for at gøre dem tungere. Forskning foretaget af hjerneforsker og ejer
af ´Neurons Inc´, Thomas Ramsøy har vist, at netop denne vægtforskel gør, at
forbrugerne anser B&O-fjernbetjeninger som de bedste. Pelle Guldborg Hansen
tilføjer til resultatet af forskningen, at gode sælgere giver kunderne tingene i hænder
og derved udnytter denne effekt.
18
1.3.5 Høresansen - sansen, der skaber sindsstemninger
Høresansen er nødvendig for at kunne kommunikere verbalt. Følelser, holdninger,
sprog og stemmeføringen kommer til udtryk gennem musikken.
19
Høresansen har
forbindelse med sindsstemninger og kan skabe alle sindsstemninger fra sorg til
glæde
20
.
1.3.5.1 Høresansen som auditivt virkemiddel i markedsføring
Ifølge en undersøgelse foretaget af forskere fra Canada og Holland, så har musik en
betydning for, om man vælger at købe. Undersøgelsen viser, at der sker en stigning i
aktiviteten i områder i hjernen, der har forbindelse med hukommelse, følelser og
afgørelser, når man hører musik, uanset om man kan lide musikken. Hvis mennesket
14
Martin Lindstrøm, ¨Brand Sense. Branding for alle sanser: føle, smage, lugte, se og høre¨, s. 43-44
15
Diane Ackerman, ¨Sansernes natur¨, s. 164
16
Ørnbo et al, ¨Oplevelsesbaseret kommunikation - Oplevelse - Indlevelse - Medlevelse, s.109
17
Thamla Lobel, ¨Sansernes psykologi¨, s. 31
18
Lasse Foghgaard, ¨Dine sanser trækker dig rundt i butikken¨, Politikken.dk
19
Ørnbo et al, ¨Oplevelsesbaseret kommunikation - Oplevelse - Indlevelse - Medlevelse, s.107
20
Martin Lindtstrøm, ¨Brand Sense. Branding for alle sanser: føle, smage, lugte, se og høre¨, s. 35
[navn fjernet] ZBC Musik i markedsføring
8
kan lide musikken, sker der også en stigning i hjerneområdet nucleus accumbens, der
har forbindelse med velvære, nydelse og belønning. Når dette sker fortæller området
for hukommelsen belønningscenteret, at musikken lever op til forventningerne,
hvorefter belønningscenteret fortæller afgørelsescenteret, at man skal foretage køb
21
.
Lyd er en vigtig referenceramme for meningsskabelse og perception af et budskab.
Høresansen er ligesom lugtesansen én af de få sanser, som ikke kan ¨lukkes¨. Lyde
tillægges associationer, og disse er afgørende for, om lydene opfattes positive eller
negative. Inden en virksomhed vælger at anvende lydbranding, bør de foretage en
analyse af målgruppe(r) samt medieplatformene, som skal anvendes.
22
Virksomheder
kan fx vælge at anvende lydbranding i form af muzak eller stemningsmusik, som får
forbrugerne til at tilbringe mere tid i butikken og købe mere.
23
På trods af det
auditive virkemiddels stærke egenskaber, anvender kun et fåtal af virksomheder
musik eller lydmarkedsføring. Direktør, musiker og arving i Harald Nyborg, Erling
Daell (Daell) er overbevist om, at musik har indflydelse på bundlinjen, efter at han
foretog et forsøg i udvalgte Harald Nyborg butikker i Sverige, hvor de spillede
musik. Resultatet viste, at omsætningen steg med 2-3% i de butikker med musik
sammenlignet med de butikker uden musik
24
.
Virksomheder kan anvende det auditive virkemiddel til at skabe en ønsket stemning i
deres butikker. Undersøgelser af Nicolai Graakjær (Graakjær), professor for
Kommunikation viser, at musik kan påvirke mængden af det indkøbte, tidslængden
på indkøbet og opfattelsen af butikken. Supermarkeder vælger typisk popsange for at
ramme deres brede målgruppe og ikke skræmme nogen væk, og musikkens primære
formål er at overdøve larm fra kølediske og indkøbsvogne. Nogle butikker anvender
rolig musik om formiddagen for at skabe en rolig stemning for at få kunderne til at
blive længere i butikken og derved købe mere, mens musikken om eftermiddagen er
mere up-tempo for at få kunderne til at bevæge sig hurtigere og undgå kødannelser.
Specialbutikker har mulighed for at anvende en mere offensiv musikstrategi og
målrette musikken til netop deres målgruppe
25
.
21
Steffen Pedersen Øberg, ¨Derfor kan musik gøre dig glad i låget¨, videnskab.dk
22
Frederic Vock & Johny Sårde, ¨Lydbranding - vejen til forbrugerens underbevidsthed¨,
kommunikationsforum.dk
23
Joel Leonard, ¨Lugten af penge - om duftsmarketing¨, s. 13
24
Christian W. Larsen, ¨Musik skaber værdi¨, markedsforing.dk
25
Mai Møller Christensen, ¨Han måler hvad musik gør ved indkøbsposerne¨, brandbase.dk
[navn fjernet] ZBC Musik i markedsføring
9
Som det kan ses virker disse elementer stærkt, når de hver især anvendes i
markedsføringen. Sansemarkedsføring handler som nævnt om at anvende alle eller
flere af disse sanser, herved virker de endnu stærkere.
1.4 Delkonklusion
For at opsummere så handler sansemarkedsføring om at anvende sanserne i
markedsføringen, samt hvordan det enkelte individ reagerer, når de menneskelige
sanser anvendes i markedsføringen. Meningen med sansemarkedsføring er at kunne
differentiere sig som virksomhed fra ens konkurrenter. De enkelte sanser kan
anvendes hver for sig eller kombineres, hvorved effekten bliver endnu stærkere.
Musik som auditivt virkemiddel virker eksempelvis ved at hukommelsen informerer
belønningscenteret om, at musikken lever op til forventningerne, hvorefter
afgørelsescenteret får besked på at købe. Det nævnte sker kun, hvis individet kan lide
musikken, og derfor er det vigtigt som butik at spille noget musik, som målgruppen
kan lide. Netop dette er årsagen til at supermarkeder med en bred målgruppe oftest
vælger popmusik, som flest mennesker kan lide, mens specialbutikker kan
specialisere deres musikstrategi efter netop deres målgruppe.
2. Musikmarkedsføring og forbrugernes forbrugeradfærd
I dette afsnit vil der blive undersøgt, hvordan virksomheder har mulighed for at
påvirke deres målgruppes forbrugeradfærd ved brug af musikmarkedsføring. Der vil
blive set på, hvordan virksomheder kan anvende musik i henholdsvis butik og
reklamer.
2.1 Musikmarkedsføring i butik - Abercrombie & Fitch
2.1.1. Abercrombie & Fitch som koncept
Abercrombie er en modetøjsforhandler med 5 brands under sig, som bærer navnene
Abercrombie & Fitch, Abercrombie kids, Hollister & co., Ruehl No. 925 og Gilly
Hicks, og virksomheden anvender derfor en multibrandstrategi. Abercrombie &
[navn fjernet] ZBC Musik i markedsføring
10
Fitchs målgruppe er unge mænd og kvinder, som er villige til at betale ekstra for
kvalitet.
26
. Virksomheden anvender premiumstrategien, fordi deres produkter er af
høj kvalitet
27
, og samtidig har virksomheden en forholdsvis høj pris.
28
Abercrombie
& Fitch har et smalt, men dybt sortiment, eftersom de har få varegrupper men mange
produktvarianter. Virksomhedens promotion består primært af online promotion
bestående af de sociale medier, hvor de anvender platforme i form af sociale
netværker som Facebook, Twitter, Instagram, Snapchat og Weibo. Virksomheden
anvender en promotionsstrategi, der inkluderer in-store og digital oplevelse, og
derudover kommunikerer brandsene hver især med både kunderne og vigtige
influenter som kendte, bloggere og stylister
29
.
Abercrombie & Fitch har 754 butikker i United States og 178 butikker uden for
United States.
30
Abercrombie & Fitch har en butik på Købmagergade i København,
hvor der er en diskoteksagtig stemning.
2.1.2 Oplevelsesrummet
Oplevelsesrummet er den fysiske butik. Hos Abercrombie & Fitch er
oplevelsesrummet præget af diskotekstemning på alle tænkelige måder.
Virksomheden anvender en offensiv musikstrategi, hvor højtalerne står synligt med
kun 3 meter i mellem dem, og man kan se højtalere uanset, hvor man finder sig i
butikken. Musikken er up-tempo og dance
31
, bestående af remixes og musik af
kendte kunstnere som Avicii
32
. Denne musik er primært den slags musik, som høres
på diskoteker, hvor målgruppen oftest befinder sig en stor del af tiden, og hvor
Abercrombie & Fitchs produkter formentlig skal anvendes. Dance og up-tempo
musik vil blive karakteriseret som stimulerende musik, fordi denne type af musik
indeholder mange pludselige skift i fx rytme og tempo. Stimulerende musik medfører
et højt arousal-niveau
33
, der gør mennesket mere modtagelig overfor eksterne
sansestimuli, som påvirker graden af opmærksomhed, koncentration, hukommelse og
følelser. Det betyder, at målgruppen hurtigt og ubesværet kan genkende musikken og
26
Abercrombie & Fitch co.´s årsrapport fra 2015, s. 3
27
Abercrombie & Fitch co.´s årsrapport fra 2015, s. 4
28
Abercrombie & Fitchs hjemmeside, ¨womens tops¨
29
Abercrombie & Fitchs årsrapport fra 2015, s. 4
30
Abercrombie & Fitch (Denmarks)s årsrapport fra 2015, s. 4
31
Nicolai Jørgensgaard Graakjær, ¨Musik fra helvede?, videnskab.dk
32
A&F playlists, ¨Abercrombie & Fitch Spring Preview 2015 playlist¨
33
Lars Ole Bonde, ¨Musik og menneske. Introduktion til musikpsykologi¨, s. 68-69
[navn fjernet] ZBC Musik i markedsføring
11
få associationer til tidligere byture, hvor vedkommende har hørt lignende musik.
Emotionel hukommelse er implicit, derfor sker denne genkendelsesproces
underbevidst. Ifølge exposure effekten vil man lettere kunne processere musik, hvis
man har hørt denne flere gange. Exposure effekten bevirker hermed, at målgruppen
vil opfatte musikken mere positivt, fordi de tidligere har hørt samme type af
musik.
34
. Resultatet af dette er, ifølge undersøgelsen foretaget af forskere fra Holland
og Canada, som er blevet nævnt i redegørelsen, at området for hukommelsen
begynder at kunne genkende musikken, herved vedkommende får positive
associationer. Derfor fortæller belønningscenteret, at musikken lever op til
forventningerne, hvorefter der sendes besked fra belønningscenteret til
afgørelsescenteret, om at vedkommende skal købe.
Udover den offensive musikbrug understøttes diskoteksstemningen af dæmpet
belysning og interiør bestående af sorte gulve og mørkebrune paneler, der overlader
opmærksomheden til det farverige tøj, som fremhæves ved brug af spotlys. I
butikken er der en tung duft af den parfume, som sælges som stammer fra de ansatte
og sprøjteflasker, som er placeret rundt omkring i butikken. Der spejle placeret
mange steder i butikken, så man har mulighed for at vurdere tøjet og sig selv fra alle
vinkler i det samme type miljø, som man formentlig vil anvende tøjet i efter købet
35
.
Oplevelsesrummet kan anses som et teater, hvor scenen er et diskotek, hvor
forbrugeren er ude og prøve sit nye tøj og får respons fra de øvrige kunder og
personalet, som er gæster, der giver feedback på tøjet. Musikken er et meget vigtigt
virkemiddel i deres oplevelsesrum, idet musikken skaber en stemning, som ikke
kunne opnås på andre måder.
2.1.3 Kundernes interaktion med personale
Personalet medvirker til at skabe dance-stemningen, idet de går rundt og smådanser
til musikken. Personalet består udelukkende af flotte, unge mennesker med flotte,
trimmede former, som ville tåle granskning på fx diskoteker og lever op til
samfundets kropsidealere og signalerer ungdom, styrke og selvdisciplin og giver
social anerkendelse
36
, og de er iklædt tøjet fra butikken. Virksomheden er blevet
34
Kandidatafhandling, Simon Bugge Jensen, ¨Auditiv uforudsigeligheds indflydelse på dannelse af
præferencer og hukommelse af logoer og reklamer¨, s. 20 og 26
35
Nicolai Jørgensgaard Graakjær, ¨Musik fra helvede?, videnskab.dk
36
Ole Schultz Larsen, ¨Psykologiens veje¨, ¨Krop, køn, identitet¨
[navn fjernet] ZBC Musik i markedsføring
12
sagsøgt af 62.000 ansatte, fordi virksomheden bl.a. har stillet så mange krav til de
ansattes ydre, heriblandt hårfarve, skotøj samt længden af fingernegle.
37
Det viser, at
Abercrombie & Fitch går ubeskriveligt meget op i valget af ansatte for at gøre
oplevelsen så autentisk som muligt. Hvis man går videre med metaforen med
teateret, så er personalet skuespillere, som trækker kunderne ind i en forestilling,
hvor Abercrombie & Fitchs produkter er rekvisitter
38
.
2.1.4 Kundernes interaktion med andre kunder:
Tilstedeværelsen af øvrige kunder kan både virke positivt og negativt alt efter deres
opførsel og deres tilknytning til diskoteksmiljøet. Hvis de øvrige gæster i butikken
tilhører den unge målgruppe, har nogenlunde samme forhold til diskoteksmiljøet og
ønsker det samme for besøget, vil deres tilstedeværelse skabe en endnu bedre
stemning og gøre oplevelsen og forestilling om scenen i form af et diskotek endnu
mere autentisk. Kunderne kan næsten ses, som en gruppe på trods af, at denne gruppe
ikke lever op til den amerikanske socialpsykolog Muzafer Sherifs definition på en
gruppe, idet der formentlig ikke opstår dissideret roller, og det er heller ikke altid, at
der tages stilling til gensidig tiltrækning grundet det forholdsvise korte forløb i
butikken. Alligevel vil man kunne se en vis konformitet, idet forbrugerne går ind i
forretningen og føler sig som en del af forestillingen om et diskotek, fordi det
forventes af vedkommende.
39
Til gengæld hvis der kommer én ind i butikken, som
ikke er en del af målgruppen, vil vedkommende ikke kunne tilpasse sig den
midlertidige gruppe og dens normer, hvorved der næsten vil opstå en udgruppe.
40
Musikken forebygger dette problem, fordi kunderne straks vil blive mødt af den høje,
dance musik, hvorved kunderne hurtigt vil kunne finde ud af, om de passer ind i
butikken
41
.
Alle de sanselige virkemidler, som Abercrombie & Fitch anvender bidrager til at
skabe et unikt oplevelsesrum, som er målrettet målgruppen. Dette unikke
oplevelsesrum samt det nøje udvalgte personale formår at udgøre et Emotional
Selling Proposition (ESP), som er en følelsesmæssig fordel ved produktet, som mere
37
Sofie Buch Hoyer, ¨62.000 ansatte sagsøger Abercrombie & Fitch¨
38
Jan Halberg Madsen, ¨Oplevelsesøkonomi¨, ¨Kundernes interaktion med personalet¨
39
Ole Schultz Larsen, ¨Psykologiens veje¨, ¨Gruppepåvirkning, konformitet og social kontrol¨
40
Ole Schultz Larsen, ¨Psykologiens veje¨, ¨Hvad er en gruppe¨
41
Nicolai Jørgensgaard Graakjær, ¨Musik fra helvede?, videnskab.dk
[navn fjernet] ZBC Musik i markedsføring
13
er knyttet til virksomheden eller brandet, end det egentlige produkt
42
. På Pine &
Gilmores skema over udvikling i økonomisk værdi, vil besøget i Abercrombie &
Fitch blive karakteriseret som en iscenesat oplevelse, da de formår at skabe et
diskoteksmiljø i deres butik. Dette skaber en differentieret konkurrenceposition,
hvilket betyder, at virksomheden formår at skabe en synlig forskel fra
konkurrenterne. Abercrombie & Fitch sætter kundebehovet i centrum, hvilket er
netop hvad Marketing 3.0 handler om, som vil kunne tilfredsstille den hypermoderne
forbruger
43
, som særligt har fokus på sig selv og ikke så meget, hvad andre tænker,
og denne type af forbruger køber oftest efter selvrealiseringsbehovet
44
. Denne
differentiering betyder, at Abercrombie & Fitch vil kunne tillade sig at tage merpris
for deres produkter.
45
Man kan konkludere, at Abercrombie & Fitch er en meget
moderne virksomhed, hvilket kan ses på alt lige fra deres produkt bestående af
modetøj, promotionen der stort set kun foregår online på sociale netværker til deres
nøje gennemtænkte oplevelsesrum, hvor musikken spiller en meget stor rolle.
Abercrombie & Fitchs målgruppe er primært styret af hjertet, når de vælger
Abercrombie & Fitch, altså de sociale købemotiver, og de kan enten købe efter snob
eller veblen, eftersom de enten vælger de produktet for at være anderledes eller for at
købe dyrt, som signalerer høj kvalitet
46
. Abercrombie & Fitchs oplevelsesrum med
den offensive musikstrategi passer godt overens med snobmotivet med ønsket om at
være anderledes, idet oplevelsesrummet gør oplevelsen meget anderledes
sammenlignet med andre tøjbutikker.
2.2 Musikmarkedsføring i tv-reklamer
Musikmarkedsføring kan desuden også anvendes i reklamer, hvor musikken kan
anvendes i form af jingles, som er en kort melodi, emblemer som er en tone, som et
firma anvender som lydlogo eller blot en melodi, der er et længere stykke musik,
som spilles i gennem det meste eller hele reklamen
47
.
42
Afsætning 1, ¨Positionering¨, Systime.dk
43
Jan Halberg Madsen, ¨Oplevelsesøkonomi¨, ¨Den hypermoderne forbruger¨
Den hypermoderne forbrugers forbrug karakteriseres som hyperforbrug, som er centraliseret om at
intensivere nutiden.
44
Michael Bregendahl et al, ¨Afsætning 1¨, ¨Behov¨
45
Bilag 1
46
Michael Bregendahl et al, ¨Afsætning 1¨, ¨Købemotiver¨
47
Niels Ebdrup, ¨Reklamemusik tager røven på os¨, videnskab.dk
[navn fjernet] ZBC Musik i markedsføring
14
2.2.1 Tuborgs reklame for Julebryg
En meget kendt reklame med en jingle er reklamen for Tuborg Julebryg 1984, som i
år sendes for 32. år i træk
48
. Reklamen er opbygget som en tegneserie helt uden tale,
hvor man ser julemanden med sin kane og rensdyr, der på vej ud med gaver til
børnene juleaften. På vejen passerer han en Turborgvarebil, som han vælger at vende
om og efterfølge. Handlingen er altså simpel og morsom. Musikken er Jingle Bells,
hvor musikken følger rensdyrets bevægelser i form af tempo
49
. Musikken hører
under kategorien julemusik, og det er en sang, som forbrugerne formentlig allerede
kendte og associerede med jul. Det er naturligt ifølge objektperceptionen, at
kategoriserer omverdenen for at gøre denne mere overskuelig
50
. Forbrugerne vil
derfor fra naturens side vil have tendens til at kategorisere reklamen, som en del af
julen og det samme med Julebryggen, særligt når forbrugerne enten er vokset op med
eller har hørt og set den samme reklame i 32 år i træk hele december måned, hvorved
mange forbinder reklamen med julen. Tuborg anvender præeksisterende musik til at
skabe et musikprodukt. Det betyder, at Tuborg anvender allerede kombineret og
publiceret musik i deres tv-reklame, og denne musik bliver forbundet eksklusivt og
tæt med reklamens produkt, altså Julebryggen i form af at musikken over en 32-årig
periode har eksponeret produktet auditivt i reklameuniverset
51
. Med udgangspunkt i
Richard Middeltons teori om primær og sekundær betydningsdannelse, kan man sige,
at på det primære audiovisuelle betydningsdannelsesniveau kobles musikken i form
af Jingle Bells sammen med julen og dens hyggelige stunder. Dette kan lade sig gøre,
da Tuborg anvender præeksisterende musik i form af en julesang, der skaber
associationer til julen og dens hyggelige stunder hos forbrugerne. På det sekundære
audiovisuelle betydningsdannelsesniveau bliver Julebryggen associeret med julen og
disse stunder, hvorved målgruppen vil forbinde Julebryggen med julen. Dette er sket
gennem mange år, derfor er målgruppen begyndt at se Julebryggen som en fast
juletradition.
52
Det, der gør reklamen yderst effektiv er en kombination af det før nævnte, og at
forbrugerne kan genkende musikken og derigennem produktet, på trods af at de er i
færd med andre ting og derfor ikke kigger på fjernsynet. Dette kan sammenlignes
48
Thomas Hoffmann, ¨Tuborg Julebryg er den perfekte reklame¨, videnskab.dk
49
Mesternik, ¨Tuborg jule reklame!¨, YouTube.com
50
Ole Schultz Larsen, ¨Psykologiens veje¨, ¨Perception¨
51
Nicolai Graakjær, ¨Musik i tv-reklamer - teori og analyse¨, s. 36 og 61
52
Nicolai Graakjær, ¨Musik i tv-reklamer - teori og analyse¨, s. 111-119
[navn fjernet] ZBC Musik i markedsføring
15
med Cocktailparty-effekten, som første gang blev beskrevet af Edward C. Cherry.
Denne effekt går ud på, at man kan føre en samtale i et rum, hvor der er
baggrundsstøj, hvor man er opmærksom på ens samtale, dog hvis man hører ens navn
i en anden samtale eller ser en bestemt person, så er man i stand til at skifte sit
opmærksomhedsfokus. Dette kaldes også den delte opmærksomhed
53
. I forhold til
Tuborgs reklame kan man være opmærksom på de ting, man nu engang foretager sig
fx lave kaffe, og pludselig hører man Tuborgs julejingle og ens opmærksomhed
flytter sig, og forbrugeren kan evt. komme til at se den meget korte reklamefilm for
sit indre øje.
Tuborg formår at differentiere sig med denne reklame, idet de skaber ESP ved, at
bruge en efterhånden historisk reklame, som appellerer til forbrugernes, særligt
målgruppens pathos, idet reklamen trækker på traditioner og julens hygge. Tuborgs
målgruppe vælger primært Tuborg til på grund af den emotionelle påvirkning og
derved de sociale købemotiver, herunder formentlig bandwagon købemotivet, idet
mange forbrugere køber Tuborg Julebryg frem for andre Julebryg
54
.
2.2.2 Thansen - så kører det for dig
Mange virksomheder anvender emblemer, altså en kort tone, som virksomheder
anvender som lydlogo. Nogle af disse virksomheder er Thansen, Jysk, Biva og
McDonalds. Disse emblemer anvendes særligt til sidst i reklamen for at slå
budskabet fast hos forbrugeren. Emblemer kan sammenlignes med slogans, som har
nogenlunde samme formål som emblemer, dog er lyd ikke en stor del af slogans.
Jeg vil her fokusere på Thansens lydlogo bestående af lydlogoet ¨Thansen - så kører
det for dig¨, hvor man samtidig hører et højt accelererende køretøj. Når Thansen
vælger at anvende dette højt accelererende køretøj, skyldes det naturligvis, at de
sælger udstyr til netop forskellige køretøjer. Samtidig skaber lyden indre billeder af
et køretøj med høj accelerationsevne, og sloganet ¨Thansen - så kører det for dig¨ og
virksomhedens logo samtidig med, at modtageren ser Thansens visuelle logo, og
herved virker lydlogoet forstærkende. Disse sanseindtryk bestående af auditive og
visuelle elementer bliver fastholdt af henholdsvis den visuelle og auditive
hukommelse, som er to hukommelseslagre i den sensoriske hukommelse, hvorfra de
enten kan blive overført til korttidshukommelsen eller blive fjernet fra hukommelsen
53
Ole Schultz Larsen, ¨Psykologiens veje¨, ¨Opmærksomhed¨
54
Michael Bregendahl et al, ¨Afsætning 1¨, ¨Købemotiver¨
[navn fjernet] ZBC Musik i markedsføring
16
afhængigt af, om individets opmærksomhed har fanget disse informationer
55
.
Hvorvidt korttidshukommelsen opfanger disse informationer afhænger af den
selektive opmærksomhed, dette sker ofte ubevidst.
56
Dette betyder, at hvis
forbrugerne interesserer sig for hurtigt kørende køretøjer, som er virksomhedens
målgruppe, vil de have større tendens til at have Thansen i deres hukommelsen
sammenlignet med andre forbrugere. Faktummet, at Thansen appellerer til flere af
menneskets sanser i sin markedsføring skaber en synergieffekt, hvorved
påvirkningen af forbrugeren bliver forstærket
57
, og der vil være større sandsynlighed
for, at Thansen formår at påvirke målgruppens forbrugeradfærd, så de fremadrettet
vil have en tendens til at tilvælge virksomheden. Til forskel fra jinglen fra Tuborgs
reklame markedsfører dette lydlogo brandet Thansen som helhed, mens reklamen fra
Tuborg markedsfører et produkt bestående af Julebryggen og ikke Tuborg som brand
Sloganet ¨Thansen - så kører det for dig¨ har et humoristisk præg, og man kan kalde
dette for et Ironic Selling Proposition (ISP), som er reklamebudskaber, der ironiserer
over klicheer med videre. ISP har til formål at være ESP, men produktfordelene
klinger hult, eftersom disse hurtigt kan efterlignes
58
. Thansens slogan og dermed
reklamebudskab er, at hvis man køber sine produkter netop hos dem, så vil det hele
pludselig fungere for én. Dette budskab virker forholdsvis hult, idet deres
konkurrenter også ville sige, at netop deres produkter virker fuldt optimalt. Dog
differentiere humoren i sloganet Thansen fra sine konkurrenter.
2.2.3 Oister - Nu skal den ha´ gas i bedste western stil!
Telefonselskabet Oister har lavet en reklame, hvor de anvender en melodi. Melodien
består af en remake af Billy Ray Cyrus´ mest kendte sang ved navn ¨Achy Breaky
Heart¨. Billy Ray Cyrus er en meget kendt kunstner, som har 40.151 månedlige
lyttere på Spotify.
59
Oisters remake er på dansk og fortæller, at Oister er et meget
billigt telefonselskab, hvor man får meget for pengene
60
. Det betyder, at Oister
anvender hypertekstualiseret præeksisterende musik. Hvilket betyder, at
virksomheden anvender allerede eksisterende musik, dog hvor virksomheden har
55
Ole Schultz Larsen, ¨Psykologiens veje¨, ¨Hukommelsen¨
56
Ole Schultz Larsen, ¨Psykologiens veje¨, ¨Opmærksomhed¨
57
Kandidatafhandling, Simon Bugge Jensen, ¨Auditiv uforudsigeligheds indflydelse på dannelse af
præferencer og hukommelse af logoer og reklamer¨, s. 76
58
Michael Bregendahl et al, ¨Markedskommunikation¨, s. 158
59
Spotify, ¨Billy Ray Cyrus¨
60
OiSTER, ¨Nu skal den ha´gas i bedste western stil!¨, YouTube
[navn fjernet] ZBC Musik i markedsføring
17
modificeret på den eksisterende musik. Oisters udgave af Billy Ray Cyrus sang er en
parodi, fordi de musikstilistiske forhold er intakte i form af melodien, dog er
indholdet i sangen ændret i form af teksten. Det er positivt, hvis modtageren kan
genkende den originale sang, fordi det er dette element, som gør reklamen
interessant, sjov og anderledes. Dog er det ikke nødvendigt at kende sangen i
forvejen, fordi reklamens sangtekst er lavet om og forholdsvis direkte fortæller
budskabet med reklamen, nemlig at Oister er et billigt telefonselskab
61
. I Oisters
reklame er der særligt fokus på pris, og der vises hverken nogen ESPér eller Unique
Selling Proposition (USP). Dette giver udtryk for, at der er tale om et Me too-
produkt, som er produkter, som primært købes på grund af dets lave pris.
62
I og med
at Oisters produkter er Me too-produkter vælger forbrugerne formentlig Oister på
baggrund af en kombination af det funktionelle købemotiv og det sociale købemotiv
bestående af Thrifty købemotivet, der omhandler at købe billigt
63
.
2.3 Delkonklusion
For at konkludere, så kan virksomheder påvirke målgruppens forbrugeradfærd ved
brug af musik i henholdsvis butik og reklame. Virksomheder kan ved brug af musik i
deres butik skabe en ønsket stemning og et unikt oplevelsesrum, som netop passer til
deres produkt og målgruppe. Abercrombie & Fitch har eksempelvis opnået ved brug
af en offensiv musikstrategi og ved brug af alle sanser at skabe et diskoteks
vellignende oplevelsesrum. I reklamer kan virksomheder anvende
musikmarkedsføring i form af jingles, lydemblemer eller melodier. Lydemblemer er
eksempelvis en auditiv udgave af et logo, som en virksomhed kan anvende i sine
reklamer for at forstærke sanseindtrykket af brandet, hvorved der kan ske en
sansesynergi, som gør det nemmere at huske denne. I reklamer kan virksomhederne
anvende forskellige psykologiske effekter med mere såsom cocktaileffekten,
objektperceptionen, hukommelsen og opmærksomheden. Jingles, lydemblemer og
melodier kan desuden også skabe ESPér og ISPér i form af fx unikke oplevelsesrum
og selvironi, som har indflydelse på købemotiverne. I reklamen for Tuborg Julebryg
har virksomheden anvendt præeksisterende musik i form af en julesang, som er en
61
Nicolai Jørgensgaard graakjær, ¨Musik i tv-reklamer¨, s. 36 og 4-45
62
Michael Bregendahl et al, ¨Afsætning 1¨, ¨Positionering¨
63
Michael Bregendahl et al, ¨Afsætning 1¨, ¨Købemotiver¨
[navn fjernet] ZBC Musik i markedsføring
18
jingle, hvorved Tuborg Julebryg grundet objektperceptionen vil blive sammenkoblet
med julen. Tuborg har ved at anvende den samme reklame i 32 år formået at
forbrugerne bliver opmærksomme på deres sang på trods af, at de er i færd med
andre ting, hvilket kan sammenlignes med cocktailpartyeffekten. Desuden har
Tuborg skabt et ESP ved at spille på deres lange historie.
3. Fordele og ulemper ved brug af
musikmarkedsføring, og etik i forbindelse med
sansemarkedsføring
3.1 Fordele og ulemper ved musikmarkedsføring
Ud fra min analyse kan jeg se visse fordele og ulemper ved brug af musik i
markedsføringen. Med udgangspunkt i Abercrombie & Fitch er jeg af den
overbevisning, at musik i butikker har den fordel, at man som virksomhed kan skabe
et helt unikt oplevelsesrum, som passer til lige præcis ens målgruppe og produkt,
som vil kunne få forbrugerne til at glemme deres hverdag og blot nyde det æstetiske,
som ens virksomhed har formået at skabe. Denne virkelighedsfjernelse vil med
sikkerhed kunne skabe endnu flere køb og skabe kundeloyalitet.
Musik er også med til at styrke hukommelsen, så forbrugerne og specielt målgruppen
vil kunne huske brands, idet forbrugernes sanser bliver påvirket ved brug af mere end
blot det visuelle, som de fleste virksomheder udelukkende anvender. Når flere af
menneskets sanser påvirkes sker der en form for sansesynergi, som jeg også er
kommet ind på i min analyse, som vil forøge hukommelsen. Desuden kan
virksomhederne ved brug af musikken være medbestemmende i forhold til, hvad
forbrugerne husker om deres brands, og der igennem påvirke forbrugernes
tilfredshed med virksomheden og produktet generelt. Et godt eksempel på dette er
Abercrombie & Fitch, hvor virksomheden præger målgruppen til at huske butikken,
som værende yderst moderne og festlig. Idet musikken, produktet og det overordnede
oplevelsesrum er skabt med tanke på og rettes ind efter, hvad der er på mode netop
på det givne tidspunkt, samtidig med at virksomheden er en af de første
virksomheder til at følge markedsføringens udvikling mod at forbrugerne er i
centrum.
[navn fjernet] ZBC Musik i markedsføring
19
Når butikker anvender musik i deres markedsføring på en offensiv måde, har
virksomheden mulighed for at påvirke, hvem der vælger at gå ind i butikken. Det er
meget vigtigt, at virksomheden er klar over, at deres anvendelse af musikken kan
skræmme nogen væk, som ikke er en del af målgruppen, hvorved de kan miste salg,
hvilket er en ulempe. Fordelen ved dette, at målgruppen vil føle sig særligt
velkommen i butikken. Lydstyrken er i denne forbindelse meget vigtig, og dette er
juicebaren Joey & the Juices stifter, Kaspar Basse godt klar over og har udtalt
følgende om lydstyrken, ¨Vi kalder det engang i mellem omsætningsknappen, for
sandheden er, og mange bliver sure over at høre det her, at jo mere vi skruer op, jo
mere omsætter vi¨.
64
Det vil altså sige, at man som virksomhed bør tænke meget
over, hvilken musikstrategi man bør anvende for at opnå det bedste resultat. Hvis
man er en virksomhed med bred målgruppe, er det meget vigtigt, at man anvender en
defensiv musikstrategi med dæmpet musik. Det er i denne forbindelse vigtigt at
vælge populær musik, som de fleste forbrugere kan lide eller i hvert fald kan
udholde, for ikke at skræmme nogle fra sin målgruppe væk. Hvorimod hvis man er
en niecevirksomhed, kan man mere optimalt anvende en offensiv musikstrategi, hvor
musikken er mere kraftig, og musikstilen er mere specielt udvalgt til målgruppen.
Som niecebutik bør man dog gøre op med sig selv, om virksomheden kan tjene nok
udelukkende gennem sin målgruppe til at få et godt resultat, eller om man er
afhængig af at have andre kunder end ens målgruppe. Hvis dette er tilfældet, bør
niecevirksomheden overveje at være defensiv i sin musikstrategi.
Ved brug af musik i markedsføring kan man som virksomhed skabe eller tydeliggøre
ens USPér, ESPér eller ISPér, hvilket er en klar fordel. Man kan tydeliggøre sine
USPér ved fx at anvende eller komponere en sang, som omhandler ens produkts
særlige egenskaber, som differentiere produktet markant fra konkurrenternes
produkter. ESPér kan skabes ved fx at anvende musik i ens fysiske butik for at skabe
en særlig æstetisk oplevelse med en stemning, som kommer godt overens med ens
brand og målgruppen.
En anden ulempe ved musikmarkedsføring er, at det er omkostningsfuldt. Hvis man
fx vælger at anvende musik i den fysiske butik, skal man købe nogle gode højtalere,
anlæg eller lignende. Der kan bruges til at få musikken til at lyde godt i hele det
område af butikken, som man ønsker at have musik i. De penge, som man ligger i
64
Nikolai Albrectsen, ¨Har du undret dig: Derfor er musikken altid så høj hos Joe & the Juice¨, tv2.dk
[navn fjernet] ZBC Musik i markedsføring
20
musikmarkedsføring er et sats, som virksomheden ikke kan være sikre på at få
tilbage, og derved er det risikofyldt.
Endnu en ulempe ved musikmarkedsføring er, at nogle forbrugere anser denne teknik
for værende manipulerende og uetisk, derfor fravælger de virksomheden, fordi de
ikke ønsker at blive påvirket.
3.2 Etik og manipulation i forbindelse med sansemarkedsføring
Hvorvidt de ovennævnte forbrugere har det korrekte syn på sansemarkedsføring kan
diskuteres.
En definition på manipulation er ¨en skjult påvirkning af andres handlemåde. Den
manipulerende bearbejder en viden ud fra egen fordel for at skjule den egentlige
hensigt med påvirkningen¨
65
. Det vil sige, at for at sansemarkedsføringen er
manipulerende ifølge definitionen fra ¨Den Store Danske¨ af Gyldendal skal denne
påvirke forbrugernes underbevidsthed i så høj en grad, at det medfører
købsbeslutning, som de ikke ville have foretaget, og dette skal ske for
virksomhedernes egen skyld.
Det kan være meget svært at bedømme, hvorvidt en forbrugers køb er foretaget på
baggrund af allerede eksisterende behov eller på baggrund af påvirkninger fra
sansebaseret marketing. Dog kan man sige, at påvirkning af sanserne medfører en
påvirkning af hjernen, og disse stimuli præger forbrugernes tanker om produktet og
derved formentlig også beslutningsprocessen.
Som det kan ses både i min analyse og redegørelse anvendes, der en stor del
neuromarketing og andre psykologiske mekanismer i forbindelse med
sansemarkedsføring. Hvilket spiller meget på menneskets underbevidsthed.
Faktummet, at der spilles på det underbevidste er et tegn på manipulation, men for at
der er tale om manipulation skal virksomhederne anvende sansebaseret marketing for
egen vinding skyld i form af forøget omsætning. Ifølge Lindstrøm behøver
neuromarketing ikke at være manipulerende, og hvorvidt der er tale om et
manipulerende værktøj afhænger af personen, som anvender det.
66
65
Per Schultz Jørgensen, ¨Manipulation¨, Den store Danske
66
Martin Lindstrøm, ¨Buylogy - How Everything We Believe About Why We Buy Is Wrong¨, s. 4
[navn fjernet] ZBC Musik i markedsføring
21
Som jeg ser på sansemarkedsføring kan en virksomhed have to forskellige hensigter
med sansebaseret markedsføring, idet man kan anvende markedsføring til at udforme
et produkt, som flertallet af forbrugerne kan lide og give dem en bedre oplevelse, når
de befinder sig butikken og give forbrugerne mere for deres penge. På den anden side
kan virksomheder anvende denne type af markedsføring til at påvirke forbrugernes
underbevidsthed, så de vælger at købe deres produkt. Ved første motiv for brug af
sansebaseret markedsføring er forbrugernes behov i centrum, og der er ikke tale om
direkte egoistiske motiver. Derfor kan man som udgangspunktet ikke sige, at der er
tale om manipulation. eftersom virksomheden ikke anvender sansemarkedsføring for
deres egen skyld. Derimod ved den anden hensigt med denne type af markedsføring
er manipulation, eftersom anvendelsen af sansebaseret markedsføring skyldes ønske
om at øge virksomhedens omsætning.
Man kan altså konkludere, at hvorvidt sansebaseret markedsføring er manipulation
afhænger af, om virksomhederne anvender denne for egen vindings skyld. I denne
forbindelse kan man spørge, om sansemarkedsføring er uetisk.
Jack Mahoney (Mahoney), professor i forretningsetik og social ansvarlighed på
London Business School mener, at ¨En forbrugers fuldstændigt frie valg er det ideal
al annoncering set ud fra et etisk synspunkt burde stræbe efter. Det indebærer, at
valget ikke alene er kvalificeret, men også at det er utvungent, det vil sige uden
”unødig pression¨¨
67
. Ved sansebaseret markedsføring har vi lige konkluderet, at
forbrugerne påvirkes ubevidst, hvilket Mahoney derfor ser, som værende uetisk.
Emmanuel Kant (Kant), tysk filosof udviklede i 1700-tallet ¨det kategoriske
imperativ¨, som omhandler at man skal behandle andre, som man gerne selv vil
behandles. Ifølge denne er det umoralsk, at anvende andre personer som et middel
for at opnå sit eget mål.
68
Det kan være svært at vurdere, hvornår virksomheder
begynder at anvende forbrugerne som et middel. Nogle ville mene, at alle
erhvervsdrivende kun har øje for at skabe et godt økonomisk resultat, hvorved
forbrugerne altid blot er et middel til at skabe omsætning. Hvorimod andre ville
mene, at nogle virksomheder ønsker forbrugerne det bedste og anvender
sansemarkedsføring for at give forbrugerne en bedre oplevelse. Personligt ville jeg
mene, at virksomheder begynder at anvende forbrugerne som et middel, når deres
67
Jack Mahoney, ¨Køber giv agt: Er markedsføring og annoncering altid etisk?¨, s. 10
68
Jonathan Harmat, ¨Hvad betyder det kategoriske imperativ¨, etik.dk
[navn fjernet] ZBC Musik i markedsføring
22
hensigt med sansebaseret markedsføring udelukkende er at skabe et overskud og ikke
for at give forbrugerne en god oplevelse.
På den anden side, hvis man ser fra virksomhedernes perspektiv er de nødsaget til at
anvende de nyeste teknikker inden for markedsføring for at kunne bevare deres
økonomiske eksistensgrundlag. Desuden er grænsen meget hårfin, i og med at
hypermoderne forbrugere ønsker at få en oplevelse, når de træder ind i en butik
69
En
effektiv måde at gøre dette på er ved at inddrage menneskets sanseapparat, hvorved
der også automatisk vil dannes visse emotionelle reaktioner i hjernen. Disse
emotionelle påvirkninger vil have en tendens til at påvirke forbrugeren i
beslutningsfasen, hvilket sker ubevidst, og derfor ligger på grænsen til at være
manipulation.
3.3 Delkonklusion
Alt i alt vil det sige, at fordelene ved brug af musik i markedsføringen er, at skabe et
unikt oplevelsesrum, få forbrugerne til at huske brands bedre, have indflydelse på,
hvem der kommer ind i butikken samt skabe eller tydeliggøre USPér, ESPér og
ISPér. Ulemperne derimod er, at musikmarkedsføring er omkostningsfuldt, og det
skræmmer forbrugere væk, fordi de enten ikke kan lide musikken, eller fordi de anser
denne type af markedsføring som manipulerende og uetisk. Hvis virksomhederne
anvender sansemarkedsføring for deres egen skyld, er der tale om manipulation ellers
ikke. Set ud fra Mahoneys synsvinkel er al sansebaseret markedsføring uetisk, mens
Kants kategoriske imperativ siger, at markedsføring er uetisk, når virksomhederne
anvender forbrugerne som et middel. Men for virksomhederne kan det være svært at
finde grænse, fordi forbrugere ønsker en oplevelse, og dette gives effektivt ved
påvirkning af sanseapparatet, hvorved følelserne og beslutningsfasen påvirkes
automatisk.
69
Jan Halberg Madsen, ¨Oplevelsesøkonomi¨, ¨Den hypermoderne forbruger¨
[navn fjernet] ZBC Musik i markedsføring
23
Konklusion
Ekspert i sensorisk marketing, Hultén mener, at markedsføring er, når virksomheder
anvender flere af menneskets sanser i markedsføringen, og dette er en meget effektiv
markedsføringsform. En sans som kan bruges i sansemarkedsføring er høresansen,
og dette kan foregå ved brug af musik. Musik som auditivt virkemiddel virker ved, at
hukommelsen sender informationer om tilfredshed til belønningscenteret, der
fortæller afgørelsescenteret, at individet skal købe. Denne proces sker dog kun, hvis
forbrugeren kan lide musikken. Virksomheder kan anvende musikmarkedsføring i
butik og reklame. Musik i butikker kan skabe et unikt oplevelsesrum, der passer til
virksomhedens koncept og målgruppe. Abercrombie & Fitch har eksempelvis skabt
et diskoteksoplevelsesrum, der passer til deres målgruppe i form af unge,
modebevidste forbrugere. I reklamer kan virksomheden udnytte psykologiske
mekanismer, som kan skabe fx genkendelse og opmærksomhed. Tuborg Julebryg har
eksempelvis anvendt præeksisterende musik i form af en julejingle, der kobler
Julebryggen sammen med julen grundet objektperceptionen. Tuborg har anvendt den
samme reklame i 32 år, hvilket har gjort at forbrugerne ubevidst bliver
opmærksomme på musikken og derved reklamen, selvom de er i færd med andre
ting. Dette skyldtes cocktailpartyeffekten. De mange års brug af reklamen har skabt
en historie bag produktet og derved en ESP. Virksomheder kan anvende musik i
form af jingles, lydemblemer eller melodier i deres reklame. Fordelene ved
musikmarkedsføring er at skabe et unikt oplevelsesrum, have indflydelse på, hvem
der besøger butikken, påvirke hukommelsen hos forbrugere samt skabe USPér,
ESPér og ISPér. Derimod er ulemperne ved musikmarkedsføring, at det er
omkostningsfuldt, virksomheden risikerer at skræmme forbrugere væk, fordi de
enten ikke kan lide musikken, eller fordi de anser musikmarkedsføring for
manipulerende og uetisk. Hvorvidt forbrugerne har ret i, at markedsføringen er
manipulerende afhænger af, om virksomhedens motiv udelukkende er
omsætningsløft. Professor i forretningsetik, Mahoney mener, at alt
musikmarkedsføring er uetisk, mens Kants kategoriske imperativ siger, at
markedsføring er uetisk, hvis virksomhederne anvender forbrugerne som et middel.
Det kan være vanskeligt for virksomhederne at finde en etisk grænse, fordi
forbrugerne ønsker en oplevelse, hvilket effektivt gives ved brug af sanserne, dog er
[navn fjernet] ZBC Musik i markedsføring
24
er en sidevirkning emotionel påvirkning, der kan påvirke forbrugerne i
beslutningsfasen.
[navn fjernet] ZBC Musik i markedsføring
25
Litteraturliste
Bøger:
Bertil Hultén, ¨Sensory marketing: the multi-sensory brand-experience concept¨,
European Business Review, 2011
Diane Ackerman, ¨Sansernes natur¨, SPEKTRUM, 1990
Jens Ørnbo et al, ¨Oplevelsesbaseret kommunikation - Oplevelse - Indlevelse -
Medlevelse¨, JP Erhvervsbøger - Jyllands Postens Erhvervsklub, 2004
Joel Leonard, ¨Luften af penge - om duftsmarketing¨, Gyldendal uddannelse, 2001
Lars Ole Bonde, ¨Musik og menneske. Introduktion til musikpsykologi¨,
Samfundslitteratur, 2009
Martin Lindstrøm, ¨ Brand Sense. Branding for alle sanser: føle, smage, lugte, se og
høre¨, Børsens Forlag, 2005
Martin Lindstrøm, ¨Buylogy - How Everything We Believe About Why We Buy Is
Wrong¨, Random House Business, 2008
Michael Bregendahl et al, ¨Markedskommunikation¨, Systime, 2016
Philip Kotler et al, ¨Marketing 3.0¨, L&R Business, 2010
Thalma Lobel, ¨Sansernes psykologi¨, Dansk Psykologi Forlag, 2014
[navn fjernet] ZBC Musik i markedsføring
26
I-bøger:
Ole Schultz Larsen, ¨Psykologiens veje¨, Systime, 2015,
https://psykologiensveje.systime.dk/index.php?id=frontpage
Michael Bregendahl et al, ¨Afsætning 1¨, Systime, 2010
Afsætning 1, https://afs1.systime.dk/
Jan Halberg Madsen, ¨Oplevelsesøkonomi¨, Systime, 2011, https://oplev.systime.dk/
Trykte artikler:
Jack Mahoney, ¨Køber giv agt: Er markedsføring og annoncering altid etisk?¨,
Børsens nyhedsmagasin, årg. 13, nr. 6,1997 (tidsskriftsartikel)
Online artikler:
Carsten Boldt, ¨Forbrugerne kan man ikke spise af med hvad som helst¨: børsen.dk,
7. november 2014
http://borsen.dk/opinion/blogs/view/17/2843/forbrugerne_kan_man_ikke_spise_af_
med_hvad_som_helst.html
Christian W. Larsen, ¨Musik skaber værdi¨: markedsforing.dk, 16. december 2015
http://markedsforing.dk/artikler/kampagner/musik-skaber-v-rdi
Christina Juul Steensgaard, ¨Firmastatistik¨, Danmarks Statistik, fundet: 19.
december 2016
https://www.dst.dk/da/Statistik/emner/virksomheder-generelt/firmastatistik
[navn fjernet] ZBC Musik i markedsføring
27
Frederic Vock & Johnny Sårde, ¨Lydbranding - vejen til forbrugerens
underbevidsthed¨: kommunikationsforum.dk, besøgt: 10. december 2016
http://www.kommunikationsforum.dk/johny-saarde/blog/lydbranding-vejen-til-
forbrugerens-underbevidsthed
Jonathan Harmat, ¨Hvad betyder det kategoriske imperativ¨, etik.dk, 8. august 2016
http://www.etik.dk/etik.dk/hvad-er-det-kategoriske-imperativ
Lasse Foghgaard, ¨Dine sanser trækker dig rundt i butikken¨: Politikken.dk, 21.
november 2014
http://politiken.dk/viden/article5553628.ece
Mai Møller Christensen, ¨Han måler hvad musik gør ved indkøbsposerne¨:
brandbase.dk, 5/12 2013
http://brandbase.dk/artikler/artikel/news/han-maaler-hvad-musik-goer-ved-
indkoebsposerne/?tx_news_pi1%5Bcontroller%5D=News&tx_news_pi1%5Baction
%5D=detail&cHash=aeaad0ede491469b969ad69f285710cf
Niels Ebdrup, ¨Reklamemusik tager røven på os¨: videnskab.dk, 24. august 2011
http://videnskab.dk/kultur-samfund/reklamemusik-tager-roven-pa-os
Nicolai Jørgensgaard Graakjær, ¨Musik fra helvede?¨: videnskab.dk, 7. juni 2011
http://videnskab.dk/kultur-samfund/musik-fra-
helvede?page=3&quicktabs_gallery_n_video=1
[navn fjernet] ZBC Musik i markedsføring
28
Nikolai Albrectsen, ¨Har du undret dig: Derfor er musikken altid så høj hos Joe & the
Juice¨: tv2.dk, 2. oktober 2015
http://nyheder.tv2.dk/samfund/har-du-undret-dig-derfor-er-musikken-
altid-saa-hoej-hos-joe-the-juice
Per Schultz Jørgensen, ¨Manipulation¨: Den Store danske, Gyldendal, fundet: 17.
december 2016
http://denstoredanske.dk/Krop,_psyke_og_sundhed/Psykologi/Psykologiske_termer/
manipulation
Steffen Pedersen Øberg, ¨Derfor kan musik gøre dig glad i låget¨: videnskab.dk, 13.
maj 2013
http://videnskab.dk/krop-sundhed/derfor-kan-musik-gore-dig-glad-i-laget
Sofie Buch Hoyer, ¨62.000 ansatte sagsøger Abercrombie & Fitch¨: politiken.dk, 25.
juli 2015
http://politiken.dk/oekonomi/virksomheder/article5583641.ece
Thomas Hoffmann, ¨Tuborg Julebryg er den perfekte reklame¨: videnskab.dk, 6.
december 2015
http://videnskab.dk/kultur-samfund/tuborg-julebryg-er-den-perfekte-reklame
Videoer:
Mesternik, ¨Tuborg jule reklame!¨: YouTube.com, uploadet d. 5. december 2008,
fundet: 13. december 2016
https://www.youtube.com/watch?v=M4wGb0PRnE8
[navn fjernet] ZBC Musik i markedsføring
29
OiSTER, ¨Nu skal den ha´ gas i bedste western stil!¨: YouTube.com, uploadet 3.
november 2016, fundet: 14. december 2016
https://www.youtube.com/watch?v=Qr2mJbBsIj8
Øvrigt:
Abercrombie & Fitchs hjemmeside: abercrombie.com, fundet: 12. december 2016
https://eu.abercrombie.com/shop/eu
Abercrombie & Fitchs årsrapport for året 2015: Phx.corpate-ir-net, fundet: 14.
december 2016
file:///C:/Users/camil/Downloads/FY%202015%2010-K.pdf
A&F Playlists, ¨Abercrombie & Fitch Spring Preview 2015 playlist¨:
anfplaylists.com, fundet: 13. December 2016
https://www.anfplaylists.com/
¨Billy Ray Cyrus¨: Spotify.com, fundet: 14/12-16
https://play.spotify.com/artist/60rpJ9SgigSd16DOAG7GSa
Hollister & Co.´s hjemmeside: hollisterco.com, fundet: 12. December 2016
https://eu.hollisterco.com/shop/eu
¨Ruehl No. 925¨: Tumblr, fundet: 12. December 2016
http://ruehlno925.tumblr.com/
[navn fjernet] ZBC Musik i markedsføring
30
Simon Bugge Jensen, ¨Auditiv uforudsigeligheds indflydelse på dannelse af
præference og hukommelse af logoer og reklame¨
http://studenttheses.cbs.dk/bitstream/handle/10417/1774/simon_bugge_jensen.pdf?se
quence=1
Årsrapport for Abercrombie & Fitch (Denmark) ApS for 2015: Navne & Numre
Erhverv, fundet: 14. december 2016
https://skoda.emu.dk/skoda-
cgi/nnmarkedsdata/Services/StreamAccounts.aspx?id=5®nskabsid=742
6763
[navn fjernet] ZBC Musik i markedsføring
31
Bilag
Bilag 1 - udvikling i økonomisk værdi
Figur 4: Udvikling i økonomisk værdi, (Ørnbo et al., 2004: 43; Pine & Gilmore,
1998)