SRP 2014
Virksomhedsanalyse af Fritz
Hansen & Fredericia Furniture
47.457 tegn = 20,63 sider
Studieretningsprojekt 2014
Afsætning A/Virksomhedsøkonomi A
Virksomhedsanalyse af Fritz Hansen og Fredericia Furniture
Side 2
1.Abstract
The purpose of this project has been to make a company analysis between Fritz Hansen and
Fredericia Furniture. It is through first a presentation of the companies. Then there will be an
analysis of the market in design furniture business. It should provide insight into which market
the two companies operates in. Next, a profitability analysis be prepared in order to compare
Fritz Hansen and Fredericia Furniture internally.
Based on previous analyzes will Fredericia Furniture's future strategy will be discussed and
evaluated.
The study shows that Fredericia Furniture should use strategy in the form of their competitor
Fritz Hansen. They should start selling in B2C market.
Studieretningsprojekt 2014
Afsætning A/Virksomhedsøkonomi A
Virksomhedsanalyse af Fritz Hansen og Fredericia Furniture
Side 3
2. Indholdsfortegnelse
1. Abstract......................................................................................................................... 2
3. Indledning ..................................................................................................................... 4
3.1 Afgrænsning ..................................................................................................... 4
3.2 Metode ............................................................................................................. 4
4. Præsentation af Fritz Hansen & Fredericia Furniture ....................................................... 5
4.1Fredericia Furniture præsentation .................................................................... 5
4.2 Fritz Hansen præsentation ............................................................................... 6
5. Redegørelse af markedet for designmøbler i Danmark ................................................... 6
5.1 PESTEL .............................................................................................................. 6
5.2 Porters Five Forces ........................................................................................... 8
6. Intern komparativ analyse .............................................................................................. 12
6.1 Rentabilitetsanalyse ....................................................................................... 12
6.1.1 Fritz Hansen ................................................................................ 12
6.1.2 Fredericia Furniture .................................................................... 17
6.2 Intern Komparativ af Fritz Hansen & Fredericia Furniture ............................. 22
7. Fredericia Furnitures fremtidige strategi ........................................................................ 23
7.1 SWOT .............................................................................................................. 23
7.2 Ansoff Vækstmatrix ........................................................................................ 26
8. Konklusion .............................................................................................................. 27
9. Litteratur liste .................................................................................................................. 28
10. Bilag ............................................................................................................................ 30
10.1 Bilag 1 – Porters Five Forces ......................................................................... 30
10.2 Bilag 2 – Regnskabsanalyse Fritz Hansen ..................................................... 30
10.3 Bilag 3 – Regnskabsanalyse Fredericia Furniture ......................................... 30
10.4 Bilag 4 – Du Pont modellen .......................................................................... 30
Studieretningsprojekt 2014
Afsætning A/Virksomhedsøkonomi A
Virksomhedsanalyse af Fritz Hansen og Fredericia Furniture
Side 4
3.Indledning
Designmøbelbranchen er en af Danmarks kendetegn når der bliver snakket om Nordisk Design.
Derfor vil det være interessant at lave en komparativ mellem en af de største aktører på
markedet i form af Republic of Fritz Hansen (som vil blive omtalt som Fritz Hansen), som har
haft en afkastningsgrad på hele 24,5 % i 2013. De bliver endda kaldt for ”Superdesignere” af
Udenrigsministeriet og er en del af Udenrigsministeriets ”Eksportkanon”. Sammenlignet med
en af de mindre aktører på markedet, Fredericia Furniture som i 2013 har en afkastningsgrad
på 4,3 og året før var i minus.
Ud fra dette vil det være interessant at udarbejde en fremtidig strategi for Fredericia Furniture
for at finde ud af hvordan de skal skabe succes som Fritz Hansen.
Men før det, vil opgaven begynde med en præsentation af Fritz Hansen og Fredericia
Furniture. Hvorefter det danske marked for designmøbler vil blive redegjort med fokus på
både den afhængige og den uafhængige omverden. Det vil blive analyseret med en PESTEL og
Porters Five Forces. Derefter vil der blive udarbejdet en intern komparativ analyse af de to
virksomheder, med udgangspunkt i deres regnskab. Hvortil Fredericia Furnitures fremtidige
strategi vil blive diskuteret og vurderet.
3.1 Afgrænsning
Designmøbelbranchen er afgrænset til kun at omhandle Danmark. Ydermere er afgrænses den
således at der under hele opgaven vil være fokus på Fritz Hansen og Fredericia Furniture.
Enkelte andre konkurrenter er inddraget hurtigt for at danne overblik over markedet. I
rentabilitetsanalysen af Fritz Hansen og Fredericia Furniture er regnskabstallene afgrænset til 3
år tilbage, sådan at analyseperioden kommer til at foregå fra 2011 til 2013.
3.2 Metode
I projektet om Fritz Hansen og Fredericia Furniture er der blevet anvendt makro og mikro
økonomi. Møbelbranchens omverden er analyseret både i den afhængige omverden samt den
uafhængige omverden. Det er gjort med en PESTEL analyse for den uafhængige omverden.
Studieretningsprojekt 2014
Afsætning A/Virksomhedsøkonomi A
Virksomhedsanalyse af Fritz Hansen og Fredericia Furniture
Side 5
Porters Five Forces er blevet anvendt for at afdække den afhængige omverden. Efter det er der
blevet lavet en komparativ rentabilitetsanalyse med udgangspunkt i virksomhedernes
kvantitative data i form af deres regnskab. Samt kvalitative data er blevet anvendt i form af
artikler. Til slut er SWOT og Ansoff blevet anvendt. SWOT er en samlende overbliksanalyse,
som anvendes fordi det gør det nemmere at skabe et overblik internt og eksternt i forhold til
fremtidig strategiplan. Ansoff er valgt som metode som retningsgivende for et fremtid valg af
strateg i. Der er derved en god blanding af både virksomhedsøkonomi og afsætning i opgaven.
Afsætning er primært i den første del af opgaven med markedsanalyse, hvorefter
virksomhedsøkonomi er primært i regnskabsanalysen. Ved Fredericia Furnitures fremtidige
strategi er det en bladning af fagene.
4. Præsentation af Fritz Hansen &
Fredericia Furniture
4.1Fredericia Furniture præsentation
Fredericia Furniture har produceret innovativt Skandinavisk design siden 1911. Thomas
Graversen købte sin far ud af Fredericia Furniture i 1995 hvorefter han blev direktør for
virksomheden
1
. Fredericia Furniture opererer på B-2-B markedet primært. De har dog åbnet en
flagship store i København
2
.
Fredericia Furniture har i 2013 37 ansatte
3
.
Fredericia Furniture har outsourcet en stor del af deres produktion til lokale og EU
underleverandører, mens at fabrikken i Fredericia stadig er centrum for produktion, udvikling
og kontrol
4
. Derved sikrer Fredericia Furniture sig at alt, der bliver lavet, kommer forbi
fabrikken, før det distribueres til slutkunden
5
. Den svære håndværksmæssige produktion af
møblerne er i Slovakiet, hvor lønninger er billigere, dog kræves der en del oplæring
6
. Fredericia
1
http://www.b.dk/livsstil/nu-ligger-fredericia-i-koebenhavn
2
http://www.fredericia.com/Dealers
3
https://skoda.emu.dk/skoda-
cgi/nnmarkedsdata/Content/View/KeynumbersShort.aspx?id=1&from=search&p=0
4
http://www.fredericia.com/AboutUsDetails.aspx?cid=1063
5
http://www.cdcm.dk/wp-content/uploads/2013/08/Kort-Case-Fredericia-Furniture.pdf
6
http://www.b.dk/livsstil/nu-ligger-fredericia-i-koebenhavn
Studieretningsprojekt 2014
Afsætning A/Virksomhedsøkonomi A
Virksomhedsanalyse af Fritz Hansen og Fredericia Furniture
Side 6
Furniture har designere som: Børge Mogensen, Nanna Ditzel og Hans J. Wegner, som har
været med til at skabe designmøbler med ikon-status
7
.
4.2 Fritz Hansen præsentation
Fritz Hansen har i 2013 154 ansatte
8
. Fritz Hansen blev grundlagt i 1872 af Fritz Hansen. Fritz
Hansen er udbydere af produkter som er designet af Arne Jacobsen, Christian Dell, Verner
Panton, Hans Wegner osv. Fritz Hansen er udbyder af bl.a. tidløse klassikere som Svanen og
Ægget af Arne Jacobsen.
Fritz Hansen har outsourcet deres produktion til Polen for at mindske deres omkostninger. De
hævder at kvaliteten stadig forbliver den samme. Det vil derved blive ”Designed in Denmark”
frem for ”Made in Denmark” som kvalitetsmærke.
5. Redegørelse af markedet for
designmøbler i Danmark
I analysen af markedet for designmøbler i Danmark vil der blive udarbejdet en PESTEL
analyse og Porters Five Forces. Dette bliver gjort for at skabe et overblik over hvilke faktorer
som påvirker organisationerne både i den uafhængige og afhængige omverden.
5.1 PESTEL
PESTEL analysen bliver anvendt for at danne et overblik over, hvilke faktorer som
virksomhederne møder i den uafhængige omverden, som påvirker designmøbelbranchen.
PESTEL analysen gennemgår systematisk den uafhængige omverden og belyser de eksterne
problemstillinger. PESTEL analysen vil være en samlet markedsanalyse med Fritz Hansen og
Fredericia Furniture.
Political
Designmøbelproducenterne har mødt en stor trussel i kopimøbler. Det er lovligt at købe
kopimøbler i England, hvilket har gjort at et stigende antal danskere har købt kopimøbler på
7
http://www.fredericia.com/DesignersFrontPage
8
https://skoda.emu.dk/skoda-
cgi/nnmarkedsdata/Content/View/KeynumbersShort.aspx?id=0&from=search&p=0
Studieretningsprojekt 2014
Afsætning A/Virksomhedsøkonomi A
Virksomhedsanalyse af Fritz Hansen og Fredericia Furniture
Side 7
nettet gennem England
9
. Den 11. december 2014 afgjorde Sø- og Handelsretten, at Telia skal
blokere netadressen www.interioraddict.co.uk, da hjemmesiden sælger kopier af danske
designmøbler uden tilladelse fra de danske selskaber. De omhandlende selskaber er: Fritz
Hansen, Fredericia Furniture, Louis Poulsen, Carl Hansen og Erik Jørgensen
10
.
Economical
Råvarepriserne har været stigende inden for møbelbranchen, hvilket har betydet, at
møbelproducenterne har været nødt til at hæve priserne
11
. Møbelproducenterne er derved
begyndt at outsource deres produktion for at stadig forblive konkurrencedygtige og sænke
produktionsomkostningerne
12
.
Designmøbelbranchen er også meget konjunkturafhængig. Som det bliver analyseret senere i
rentabilitetsanalysen, bliver det belyst, hvordan Fredericia Furniture har haft problemer med
at tilpasse sig en aftagende omsætning. Udover det er danskerne begyndt at spare meget
mere end før finanskrisen, luksusvarer som designmøbler bliver lavere prioriteret. Uforudsete
omkostninger bliver prioriteret højere, og folk er blevet mere økonomiske bevidste
13
.
Sociocultural
Tendensen indenfor moden af designmøbler/interiør er at klassikerne som: Børge Mogensen,
Arne Jacobsen, Hans Wegner, Christian Dell og mange flere, stadig er ekstremt populære.
Ægget som er designet af Arne Jacobsen havde 50 års jubilæum i 2008 og bliver kaldt tidløs af
den tidligere direktør for Dansk Design Center
14
.
Det klassiske design udgør fortsat den største del af omsætningen hos Fritz Hansen, hvilket de
også forventer vil fortsætte. Dog forsøger både Fredericia Furniture og Fritz Hansen at udvikle
designklassikerne for at vedligeholde salget.
9
http://www.forbrugereuropa.dk/Faasvar/Kopivarer/Koeb-af-
kopivare?tc=55402F55B34F44A1AB099E5E9188622E
10
http://www.business.dk/digital/slut-med-at-koebe-kopimoebler-paa-nettet
11
http://finans.tv2.dk/nyheder/article.php/id-%3Adanske-m%C3%B8bler-bliver-dyrere.html
12
http://borsen.dk/nyheder/avisen/artikel/11/60917/artikel.html?hl=RnJpdHogSGFuc2VuO3Byb2R1a3R
pb247RnJpdHo7SGFuc2Vu
13
http://borsen.dk/nyheder/avisen/artikel/11/89631/artikel.html
14
http://politiken.dk/forbrugogliv/boligogdesign/hjemmet/ECE454847/aegget-fejrer-50-aar-med-en-
saerlig-stol/
Studieretningsprojekt 2014
Afsætning A/Virksomhedsøkonomi A
Virksomhedsanalyse af Fritz Hansen og Fredericia Furniture
Side 8
Technological
37 % af alle danske job kan blive overtaget af robotter i den nærmeste fremtid
15
. Det antages
også at være gældende inden for møbelproduktionen. Det vil betyde at charmen bag
håndværksproducerede møbler bliver substitueret af maskinproducerede. Maskiner er
billigere i drift end mennesket og vil i fremtiden være lige så kvalitetssikre, hvis ikke mere.
Environmental
Nogle udbydere indenfor møbelbranchen har anvendt ikke certificeret træ i deres produktion
af stole. Det er ikke bæredygtigt, derved er der nogle producenter, som havner på den sorte
liste hos miljøorganisationen Verdens Skove
16
. Coop befinder sig i toppen heraf som
møbeludbyder på den gode liste.
Legal
Danske afgifter er så høje, at det ikke er lønninger, som primært er grunden til at
virksomhederne outsourcer deres produktion. Afgifterne udgør 20 % af en Arne Jacobsen 7’er
stol når lønnen er trukket fra, siger Jacob Holm adm. Direktør i Fritz Hansen. Jacob Holm
udtaler også, at lønforskellen mellem Danmark og Polen er én til fire, dog har den danske
arbejdsstyrke og effektivisering udlignet lønforskellen. Det er derfor afgifterne, som påvirker
Fritz Hansen til at outsource deres produktion
17
.
5.2 Porters Five Forces
18
Porters Five Forces vil blive anvendt for at redegøre for det danske marked indenfor
designmøbler. Porters Five Forces bliver anvendt, da den kan oplyse konkurrencesituationen på
markedet, samt hvilke vilkår, der kræves af virksomhederne for at være operationelle på det
danske designmøbelmarked. Analysen tager udgangspunkt i Fredericia Furniture som
organisation, dog med referencer til Fritz Hansen.
15
http://ing.dk/artikel/taenketank-hvert-tredje-job-i-danmark-kan-erstattes-af-robotter-166394
16
http://sn.dk/modules/fsArticle/index.php?articleid=203160&rss&utm_source=news.dk&utm_campaig
n=jubii&utm_medium=link
17
http://borsen.dk/nyheder/hvad_kan_vi_danskere/artikel/1/269756/design-
flagskib_groenne_afgifter_knaekker_job.html?hl=RnJpdHogSGFuc2VuO3Byb2R1a3Rpb247RnJpdHo7SGF
uc2Vu
18
Porters Five Forces model placeret i bilag 1
Studieretningsprojekt 2014
Afsætning A/Virksomhedsøkonomi A
Virksomhedsanalyse af Fritz Hansen og Fredericia Furniture
Side 9
Truslen fra nye udbydere
Coop er en ny udbyder på markedet indenfor designmøbler. Coop har en anden kanalstrategi
og direkte adgang til slutbrugeren, da de er en andelsbaseret medlemsorganisation. Det
betyder at Coop allerede har informationer om deres kundedatabase og har en kundeskare.
Indtrængningsbarriererne indenfor designmøbelbranchen er høje. Etablerede virksomheder
har mange af patenterne, dog har Coop formået at få designerstole som Børge Mogensen og
Poul Volther
19
. Det er FDB møbler som Coop har lanceret i samarbejde med Kvist Møbler som
både havde de originale tegninger og maskiner fra den originale produktion
20
.
Produktdifferentiering er også en kritisk faktor for nye udbydere. Designmarked er generelt et
meget svært marked, da efterspørgslen er meget varierende. Der findes kun få tidløse
produkter, som der i forvejen allerede er patent på.
Derved er der et stort kapitalkrav til nye udbydere hvis de skal have produktion med nye
moderne produkter som differentierer sig.
Købernes forhandlingsstyrke
Fredericia Furnitures kunder er som regel møbelkæder eller enkelte virksomheder som køber
deres produkter. Eftersom køberne ofte er enten af samme størrelse eller større virksomheder
end Fredericia Furniture, betyder det at deres forhandlingsstyrke er større. Fredericia
Furniture er afhængige af deres kunder. Dog har Fredericia Furniture fordelen ved at have
patent på nogle af deres produkter/designs, hvilket gør at deres forhandlingsstyrke stiger
væsentligt ved at være eneforhandler af deres produkter. Fritz Hansen og Fredericia Furniture
har en stærk forhandlingsstyrke ved at være producenter af bl.a. Arne Jacobsen, Børge
Mogensen og Wegner designs, som er kendt for at være tidløse designs.
19
https://webshop.coop.dk/kategori/bolig/moebler/fdb-moebler
20
http://samvirke.dk/forbrug/artikler/fdb-moeblerne-tilbage.html
Studieretningsprojekt 2014
Afsætning A/Virksomhedsøkonomi A
Virksomhedsanalyse af Fritz Hansen og Fredericia Furniture
Side 10
Leverandørernes forhandlingsstyrke
Både Fritz Hansen og Fredericia Furniture har opslittet deres værdikæde og outsourcet deres
produktion.
Produktion af designmøbler kræver omfattende viden eks. ved behandling af materialer,
formgivning. Der pågår en vidensovergang fra Danmark til de outsourcede producenter.
Det har gjort Fritz Hansen og Fredericia Furniture mere sårbare da de har større risiko end før,
ved at være afhængige af leverandører. Leverandøren kan gå konkurs. Virksomhederne kan
også blive fastlåst på en leverandør, hvilket vil betyde svækkede forhandlingsmuligheder.
Derfor vil relationsmarkedsføring med sin leverandør være optimalt for at indgå synergi
21
.
Udbydere af substituerende produkter
Kopimøbler fra Kina udgør en stadig stigende udfordring. De sælges billigere, men kvaliteten er
stadigvæk ikke på samme niveau. Dette er også en af grundende til at Fritz Hansen ikke får
produceret i Kina
22
. Som nævnt i PESTEL analysen er der kommet tiltag mod kopimøbler fra
England hvor det er lovligt.
Konkurrencesituationen for etablerede virksomheder
Konkurrenceformen på designmøbelmarkedet er monopolistisk konkurrence, da der er mange
små virksomheder. Kun et begrænset antal af virksomhederne indenfor branchen har over 100
ansatte
23
.
Designmøbelbranchen er generelt et niche-marked da de behandler en smal målgruppe, dog
med stor købekraft.
Ud fra omsætningen og antal ansatte vurderes BoConcept som markedsleder. De har en
omsætning på 904. mio. og 311 ansatte
24
. Fritz Hansen vurderes til at være nummer 2 på
markedet da de har en omsætning på 423. mio. samt 154 ansatte
25
. HAY omsætning er ikke
21
http://dk.nigelwright.com/Assets/Documents/FeaturedinterviewBoRasmussen.pdf?85
22
http://dk.nigelwright.com/Assets/Documents/FeaturedinterviewBoRasmussen.pdf?85
23
http://innonetlifestyle.com/wp-content/uploads/2014/02/Udfordringer-og-muligheder-
den%20danske-moebel-og-interioerbranche.pdf (under virksomhedsstruktur)
24
https://skoda.emu.dk/skoda-
cgi/nnmarkedsdata/Content/View/KeynumbersShort.aspx?id=0&from=search&p=0
25
https://skoda.emu.dk/skoda-
cgi/nnmarkedsdata/Content/View/KeynumbersShort.aspx?id=0&from=search&p=0
Studieretningsprojekt 2014
Afsætning A/Virksomhedsøkonomi A
Virksomhedsanalyse af Fritz Hansen og Fredericia Furniture
Side 11
offentliggjort, de har et resultat på 27 mio. og 71 ansatte
26
. Dog vurderes Fritz Hansen til at
være den mest effektive virksomhed. BoConcept havde i 2013 et resultat i minus.
Fritz Hansen er markedsudfordrer sammen med Fredericia Furniture. Fredericia Furniture har
som mål at få en omsætning på 150 mio. kr. i 2018
27
. Fritz Hansen vil fokuserer på de
oversøiske markeder samt udvalgte vesteuropæiske lande hvor de oplever vækst
28
.
Fritz Hansen sælger deres møbler via shop-in-shop konceptet på B2C markedet
29
, samt
gennem forhandlere i Europa. Det betyder, at de når en betydelig større potential kundeflade
end f.eks. Fredericia Furniture, som udelukkende sælger til B2B. Forbrugertilliden i Danmark er
ved at stige samtidig med at der bliver brugt flere penge
30
. Samtidig med at virksomhederne
sparer og vælger ikke at investere
31
.
Fritz Hansens omsætning er 80 % klassiske produkter og 20 % nye møbler. Det er altid
klassikerne som starter salget på nye markeder, dog er interessen for de nye møbler
stigende
32
. Fritz Hansen har haft stigende eksport i USA og Fjernøsten, hvilket har gjort at de
har en eksportandel på 85 %
33
. De har også ændret deres navn for at tilpasse deres
internationalisering, navnet er nu Republic of Fritz Hansen.
Coop er begyndt at udbyde designmøbler og pludselig være en konkurrent på
designmøbelmarkedet.
Man ser også, at www.Lauritz.com har flere designmøbler til salg på deres netauktioner. Det er
klassikerne som primært bliver solgt på auktionen. Det er C2C markedet som kan gå ind og
substituere B2C markedet.
Samlet set betyder det, at man ser et B2C marked med stigende interesse og købekraft.
26
https://skoda.emu.dk/skoda-
cgi/nnmarkedsdata/Content/View/KeynumbersShort.aspx?id=7&from=search&p=0
27
http://365design.dk/nyheder/fredericia-furniture-skal-vaekste-via-eksport-og-lavere-priser/
28
PRESSEMEDDELSE 2014
29
http://www.business.dk/detailhandel/fritz-hansen-aabner-100-shop-in-shops
30
http://www.dr.dk/Nyheder/Penge/2014/06/20/21.htm
31
http://www.finansraadet.dk/Nyheder/Pages/artikler-fra-finansraadets-nyhedsbrev/2012/danske-
virksomheder-sparer-op-i-stor-stil.aspx
32
http://borsen.dk/nyheder/avisen/artikel/11/45703/artikel.html#ixzz3LAANYhro
33
http://borsen.dk/nyheder/avisen/artikel/11/45703/artikel.html
Studieretningsprojekt 2014
Afsætning A/Virksomhedsøkonomi A
Virksomhedsanalyse af Fritz Hansen og Fredericia Furniture
Side 12
6. Intern komparativ analyse
6.1 Rentabilitetsanalyse
34
Rentabilitetsanalysen bliver anvendt med henblik på at lave en sammenligning af Fredericia
Furniture og Fritz Hansen. Rentabilitetsanalysen giver indblik i virksomhedernes interne
situation, og hvorvidt virksomhederne er i stand til at forrente deres investerede kapital. Samt
en analyse af indtjeningsevnen og soliditet samt likviditet.
6.1.1 Fritz Hansen
35
Nedenfor er nøgletallene og deres udvikling illustreret for Fritz Hansen.
Figur 1: Nøgletals udvikling for Fritz Hansen
2011
2012
2013
Afkastningsgrad, %
18,6
28,4
24,5
Overskudsgrad, %
9,6
13,1
13,4
Aktivernes omsætningshastighed, gange
1,94
2,17
1,83
Gældsrente, %
3,2
1,4
3,6
Egenkapitalens forrentning, %
15,3
20,7
17,8
Fra 11 til 12
Fra 12 til 13
Fra 11 til 13
AG % -point
9,8
-3,9
5,9
AG %
52,7
-13,7
31,7
OG % -point
3,5
0,3
3,8
OG %
36,5
2,3
39,6
AOH % -point
0,23
-0,34
-0,11
AOH %
11,9
-15,66
-5,6
34
Regnskaber fra 2011 til 2013 er blevet anvendt for både Fritz Hansen og Fredericia Furniture
35
Fritz Hansen regnskab er i bilag 2
Studieretningsprojekt 2014
Afsætning A/Virksomhedsøkonomi A
Virksomhedsanalyse af Fritz Hansen og Fredericia Furniture
Side 13
Gældsrente % -point
-1,8
2,2
0,4
Gældsrente %
-55,51
152,63
12,40
EKF % -point
5,40
-2,90
2,50
EKF %
35,3
-5,5
16,3
Afkastningsgraden
36
:
Afkastningsgraden er i analyseperioden fra 2011 til 2013 steget med 5,9 % -point, hvilket
svarer til 31,7 %. Afkastningsgraden befinder sig gennem hele analyseperioden på et
tilfredsstillende niveau vurderet ud fra markedsrenten + risikotillæg. Den største stigning i
analyseperioden var fra 2011 til 2012, hvor AG steg med 52,7 %. Året efter aftager AG med
3,9 % -point, hvilket svarer til et fald på 13,7 % fra 2012 til 2013. Hver investeret krone giver i
2013 en forrentning på 24,5 øre.
Fritz Hansen oplyser i deres pressemeddelelse for årsregnskabet 2013, at deres påbegyndelse
af produktion i Polen har betydet store engangsomkostninger, hvilket afspejler sig både i årets
resultat og på AG
37
. Fritz Hansen har valgt Polen frem for Kina og Vietnam, fordi chancen for
kopiproduktion er for stor
38
.
Overskudsgrad
39
:
OG har i analyseperioden haft en stigning på 3,8 % -point, hvilket svarer til 39,6 % stigning. OG
er i alle år gennem analyseperioden steget. Den største stigning var fra 2011 til 2012, hvor OG
steg med 36,5 %. Fritz Hansen tjener i 2013 13,4 øre for hver omsat krone.
36
Afkastningsgraden er det overordnede nøgletal som beskriver forrentningen af de investerede kapital.
Udregningen af AG er: Resultat af primær drift/Gennemsnitlige aktiver*100. Det er også OG * AOH = AG.
AG er derfor afhængig af begge nøgletal.
37
file:///C:/Users/Mads%20Kristensen/Downloads/PRESSEMEDDELELSE_%C3%A5rsregnskab_final1.pdf
38
http://dk.nigelwright.com/Assets/Documents/FeaturedinterviewBoRasmussen.pdf?85
39
Overskudsgraden viser indtjeningsevnen, altså hvor stor en del af omsætningen der bliver til
overskud. Beregningen for det er: Resultat af primær drift/nettoomsætning*100.
Studieretningsprojekt 2014
Afsætning A/Virksomhedsøkonomi A
Virksomhedsanalyse af Fritz Hansen og Fredericia Furniture
Side 14
Aktivernes omsætningshastighed
40
:
I dette tilfælde er AOH beregnet ved AOH = AG/OG. Da AG og OG er oplyst i regnskabet. Hvis
man udregner nøgletallene, bliver det nogle andre resultater. Virksomheden har adgang til
mere præcise tal, derfor anvendes de oplyste nøgletal fra opgørelsen, frem for at udregne dem
selv.
AOH er i analyseperioden aftaget med 0,11 % -point, hvilket svarer til 5,6 %. AOG steg fra 2011
til 2012 med 0,23 % -point hvilket er 11,9 %. Fra 2012 til 2013 er AOH aftaget med 0,34 % -
point, hvilket svarer til en aftagning på 15,66 %.
AOH er aftaget fra 2012 til 2013. Fritz Hansen har derved ikke været effektive nok til at tilpasse
deres ændringer i omsætningen.
Det betyder, at for hver krone Fritz Hansen har investeret i aktiver, er der i 2013 1,83 kroner
omsætning. Det er på et tilfredsstillende niveau, dog er udviklingen ikke tilfredsstillende.
Det er AOH, som har påvirket AG negativt. OG er steget fra 2012 til 2013. Hvilket betyder, at
hvis man anvender AG=OG*AOH, så er det AOH, som har forringet AG. Fritz Hansen har
påbegyndt produktion i Polen, hvilket kan sænke deres AOH, hvis produktionen ikke har
samme effektivitetsniveau
41
. Opsplitningen af værdikæden har primært været grundet
lønforskellen fra Danmark til Polen. Lønningerne er omkring en fjerdedel af Danmark
42
Gældsrenten
43
:
Gældsrenten er i analyseperioden steget med 0,4 % -point, hvilket svarer til en stigning på
12,4 %. Gældsrenten steg med 152,63 % fra år 2012 til 2013, hvilket var 2,2 % -point.
Rentemarginen er i 2013 på 20,9 %. Hvilket er et meget tilfredsstillende niveau. Det betyder at
det er rentabelt for Fritz Hansen at have gæld. Altså deres drift og forrentning af aktiverne er
mere værd end den gæld som bliver afbetalt.
40
AOH er evnen til kapitaltilpasning. Den viser hvor stor omsætningen er i forhold til virksomhedens
aktiver. Udregningen af AOH er: Nettoomsætning / gennemsnitlige aktiver.
41
http://www.business.dk/industri/danish-design-bliver-made-in-poland
42
http://politiken.dk/forbrugogliv/boligogdesign/boligdesign/ECE1814687/dansk-design---made-
somewhere-else/
43
Gældsrenten viser hvor meget Fritz Hansen betaler i rente på deres gældsforpligtelser. Udregningen af
gældsrenten er: Finansielle omkostninger × 100 / Gennemsnitlig gæld
Studieretningsprojekt 2014
Afsætning A/Virksomhedsøkonomi A
Virksomhedsanalyse af Fritz Hansen og Fredericia Furniture
Side 15
Egenkapitalensforrentning
44
:
EKF er i analyseperioden steget med 2,5 % -point, hvilket svarer til 16,3 %. Den største ændring
var fra 2011 til 2012, hvor EKF steg med 5,4 % -point, hvilket svarer til 35,3 %.
Den finansielle gearing er i 2013 på 0,74. Det viser forholdet mellem egenkapitalen og gæld.
Det er derved på et rentabelt niveau, da ejerne tjener på virksomhedens gæld. Det betyder, at
ejerne har fået 74 % af den kapitalmængde der er investeret gennem lån. En høj gearing er
god, når man tjener penge på gæld, som Fritz Hansen gør.
Indtjeningsevnen
Ved indtjeningsevnen undersøger man, om Fritz Hansen formår at lave overskud på baggrund
af omsætningen. Altså forholdet mellem indtægterne og omkostningerne, hvor kun tal fra
resultatopgørelsen anvendes. Overskudsgraden er det primære nøgletal i denne analyse, da
den viser indtjeningsevnen.
I regnskabet viser indekstallene indtjeningsevnen. Personaleomkostninger, andre
driftsindtægter og af og nedskrivninger er de eneste poster som er aftaget i analyseperioden.
Personaleomkostninger er i analyseperioden aftaget med 2 %. Fritz Hansen begyndte
produktionen i Polen i 2012, hvilket også kan ses i indekstallene for personaleomkostninger.
Efter første år aftog den med 4 %.
Andre driftsindtægter er i analyseperioden aftaget med 91 %. Fra 2011 til 2012 aftog den med
100 %.
Nettoomsætning, vareforbrug og andre eksterne omkostninger er i analyse perioden steget.
Nettoomsætning er den post som er steget mest, det er steget fra 2011 til 2013 med 8 %.
Vareforbrug er aftaget fra 2012 til 2013, dog er det stadig en stigning fra 2011.
Omkostningerne er både steget mere i procent og i kroner end indtægterne. Dog er
afskrivninger og personaleomkostninger aftaget. Årets resultat er i analyseperioden steget
med 43 %, dog aftog resultatet med 7 % fra år 2012 til 2013. Udviklingen er positiv så længe
omkostninger og omsætning nogenlunde følger hinanden, eller hvis omkostningerne aftager.
Resultatet er i analyseperioden steget med 12,4 millioner. Hvilket er stigning i overskud, derfor
44
EKF viser forrentningen af ejernes investeringer i virksomheden. Det beregnes ved: Resultat efter
finansielle omkostninger × 100 / Gennemsnitlig egenkapital
Studieretningsprojekt 2014
Afsætning A/Virksomhedsøkonomi A
Virksomhedsanalyse af Fritz Hansen og Fredericia Furniture
Side 16
er det ikke skidt at omkostningerne er steget. Det er ikke tilfredsstillende at årets resultat var
på 3 millioner mere i 2012 end 2013.
Fritz Hansens forventninger til fremtiden er: Moderat vækst i omsætningen og stabile
økonomiske resultater forventes for det kommende år
45
Soliditet og likviditet
46
Figur 2: Soliditet og likviditetsgrad opstillet
Soliditet og likviditet:
2013
2012
2011
Soliditetsgrad, %
57,5
54
62,9
Likviditetsgrad, %
187,6
166,4
187,0
Soliditet:
Niveauet af soliditetsgraden bør helst befinde sig over eller mellem 30-40 %. Fritz Hansens
soliditetsgrad befinder sig på 57,5 % i 2013. Hvilket er et tilfredsstillende niveau.
Soliditetsgraden er i analyseperioden aftaget med 5,4 % -point, hvilket svarer til 8,6 %.
Det betyder at 57,5 % af de samlede investeringer var finansieret med egenkapitalen. Eftersom
Fritz Hansen tjener penge på at have gæld, ved at AG er større end gældsrenten. Derved
påvirker gearingen egenkapitalensforrentning positivt. Den høje soliditetsgrad betyder, at Fritz
Hansens gearing er relativ lav. Ud fra en forrentningsmæssig synsvinkel er den høje
soliditetsgrad mindre tilfredsstillende, idet en højere gearing ville have medført en stigning i
egenkapitalens forrentning
47
. Mens at soliditetsgraden fra et soliditetspunkt er
tilfredsstillende.
Soliditetsgraden niveau betyder at Fritz Hansen er modstandsdygtige over for tab. Det betyder
at Fritz Hansen kan tåle at tabe 42,5 % af aktivernes værdi inden långiverne lider tab.
45
Fritz Hansens regnskabsopgørelse 2013
46
Her analyseres evnen til at tåle tab og virksomhedens betalingsevne. Soliditeten viser hvor stor en del
af aktiverne der er betalt af egenkapitalen. Likviditetsgraden viser hvor meget af omsætningsaktiverne
udgør af de kortfristede gældsforpligtelser.
47
Virksomhedsøkonomi A1 – kapitel 16.2
Studieretningsprojekt 2014
Afsætning A/Virksomhedsøkonomi A
Virksomhedsanalyse af Fritz Hansen og Fredericia Furniture
Side 17
Likviditetsgrad:
Likviditetsgraden bør helst befinde sig over 150 %. I Fritz Hansens tilfælde befinder sig på
187,6 % hvilket er et tilfredsstillende niveau da det betyder at Fritz Hansens
omsætningsaktiver befinder sig en del over deres kortfristede gældsforpligtelser.
Likviditetsgraden er i analyseperioden kun steget med 0,3 %. Dog aftog den fra 2011 til 2012
med 20,6 % -point, hvilket svarer til 11 %. Hvorefter likviditetsgraden steg igen med 21,2 % -
point, hvilket svarer til en stigning på 12,7 %.
Likviditetsgraden viser altså, at Fritz Hansens omsætningsaktiver er gode nok i forhold til
kortfristede gældsforpligtelser, ved at de derved kan tilbagebetale deres kortfristede
gældsforpligtelser. Mens at soliditetsgraden viser at Fritz Hansen er modstandsdygtige overfor
tab.
6.1.2 Fredericia Furniture
48
Nedenfor er nøgletallene og deres udvikling illustreret for Fredericia Furniture.
Figur 3: Nøgletals udvikling opstillet for Fredericia Furniture
2011
2012
2013
Afkastningsgrad, %
4,3
-4,9
3,1
Overskudsgrad, %
3,0
-3,6
2,1
Aktivernes omsætningshastighed, gange
1,42
1,37
1,47
Gældsrente, %
3,8
3,7
4,2
Egenkapitalens forrentning, %
4,8
-6,8
2,8
Fra 11 til 12
Fra 12 til 13
Fra 11 til 13
AG % -point
-9,2
8,0
-1,2
AG %
-214,0
163,3
-27,9
OG % -point
-6,6
5,7
-0,9
OG %
-220,0
158,3
-30,0
48
Fredericia Furniture regnskab er i bilag 3
Studieretningsprojekt 2014
Afsætning A/Virksomhedsøkonomi A
Virksomhedsanalyse af Fritz Hansen og Fredericia Furniture
Side 18
AOH % -point
-0,05
0,10
0,05
AOH %
-3,2
7,22
3,8
Gældsrente % -point
-0,1
0,4
0,3
Gældsrente %
-2,75
11,49
8,42
EKF % -point
-11,60
9,60
-2,00
EKF %
-241,7
141,2
-41,7
Afkastningsgrad:
Afkastningsgraden er i analyseperioden fra 2011 til 2013 aftaget med 1,2 % - point, hvilket
svarer til at AG er aftaget med 27,9 % i analyseperioden. Den mest markante ændring i AG var
fra 2011 til 2012, hvor AG aftog med 9,2 % -point, hvilket svarer til 214 %. Det gjorde, at
afkastningsgraden i 2012 befandt sig på et minus niveau (-4,9). Afkastet var derved i minus i
2012, hvilket betyder, at de intet afkast har fået af deres investeret kapital. Året efter fra 2012
til 2013 vækstede Fredericia Furniture. Det gjorde, at deres AG steg med 8 % -point, hvilket
svarer til en stigning på 163,3 %.
Fredericia Furnitures omsætning aftog fra 2011 til 2012 med 8,1 mil. Hvorimod aktiver kun
aftog med 4,1 mil. Imens omkostninger nærmest har stagneret. Fredericia Furniture var derved
ikke kompetente nok til at tilpasse nedgang i omsætningen. Adm. Direktør Thomas Graversen
udtaler at 2012 var et oprydningsår, hvor Fredericia Furniture fik afskrevet en del af deres
lagre
49
.
Vurderet ud fra markedsrenten + risikotillæg er afkastningsgraden gennem hele
analyseperioden på et ikke tilfredsstilende niveau. Derfor har Fredericia Furniture udarbejdet
en femårig vækstplan, som skal sikre dem en omsætning i 2018 på 150 millioner.
Det skal ske via eksport og lavere priser. Den nuværende eksportandel for Fredericia Furniture
er på 30 %.
49
http://365design.dk/nyheder/fredericia-furniture-skal-vaekste-via-eksport-og-lavere-priser/
Studieretningsprojekt 2014
Afsætning A/Virksomhedsøkonomi A
Virksomhedsanalyse af Fritz Hansen og Fredericia Furniture
Side 19
Overskudsgrad:
OG har i analyseperioden aftaget med 0,9 % -point, hvilket svarer til at OG er aftaget med 30
%. OG aftog fra 2011 til 2012 med 6,6 % -point, hvilket svarer til 220 %. Året efter steg OG med
5,7 % -point, hvilket svarer til en stigning på 158,3 %. Niveauet befinder sig i 2013 på 2,1,
hvilket betyder, at Fredericia Furniture tjener 2,1 øre for hver omsat krone. Som nævnt
ovenfor ved afkastningsgraden så har Fredericia Furniture ikke været effektive til at tilpasse
deres omkostninger med deres omsætning. Derfor er deres indtjeningsevne ikke
tilfredsstillende. Det er overskudsgraden som trækker AG i en negativ retning.
Aktivernes omsætningshastighed:
AOH er i analyseperioden fra 2011 til 2013 steget med 0,05 % -point, hvilket svarer til en
stigning på 3,8 %. AOH aftog fra 2011 til 2012 med 0,05 % -point, hvilket er 3,2 %. Året efter
steg AOH med 0,10 % -point, hvilket svarer til en stigning på 7,22 %.
AOH befinder sig på et tilfredsstillende niveau. Hvis man ser ud fra Du Ponts model, så er det
AOH som påvirker AG positivt, mens det er OG, som påvirker AG negativt
50
. Det betyder, at
Fredericia Furniture er bedre til at tilpasse sig den kapitalmængde, der er investeret i aktiverne
end at tilpasse omkostninger til omsætningen.
Gældsrenten:
Gældsrenten er i analyseperioden steget med 0,3 % -point, hvilket svarer til en stigning på
3,8 %. Fra 2011 til 2012 aftog gældsrenten med 0,05 % -point, det er 3,2 %. Året efter steg
gældsrenten med 0,1 % -point, hvilket var en stigning på 7,22 %.
Rentemarginen er i 2013 på -1,1. I 2011 var den på 0,5, hvilket betød, at de kunne tjene penge
på gælden i 2011. I 2013 er rentemarginen negativ, hvilket betyder, at egenkapitalen taber på
at låne penge. Det er et ikke tilfredsstillende niveau.
50
Du Pont model placeret i bilag 4
Studieretningsprojekt 2014
Afsætning A/Virksomhedsøkonomi A
Virksomhedsanalyse af Fritz Hansen og Fredericia Furniture
Side 20
Egenkapitalensforrentning:
EKF er i analyseperioden aftaget med 2 % -point, som svarer til 41,7 %. Fra 2011 til 2012aftog
EKF med 11,6 % -point, hvilket er 241,7 %. Året efter, fra 2012 til 2013 Steg EKF med 9,6 % -
point, hvilket svarer til en stigning på 141,2 %.
Den finansielle gearing befinder sig i 2013 på 0,61. Gearingen har ikke ændret sig markant
gennem analyseperioden. Gearingen viser sammenhængen mellem gælden og egenkapitalen.
En høj gearing er god, hvis man tjener penge på at have gæld, men i dette tilfælde tjener
Fredericia Furniture ikke penge på deres gæld. Derfor er gearingen negativ og bør helst
nedjusteres.
Indtjeningsevnen
Ved indekstallene er alle poster udover administrationsomkostninger aftaget.
Administrationsomkostningerne er steget med 8,8 % i analyseperioden fra 2011 til 2013. Det
kan være en efterfølgende konsekvens af deres outsourcing. Som nævnt før havde Fritz
Hansen engangsomkostninger ved deres outsourcing. Fredericia Furniture kan have haft en
efterfølgende stigning i de administrative omkostninger i deres outsourcing.
Nettoomsætningen aftog fra 2011 til 2012 med 10,5 %. Året efter steg nettoomsætningen,
hvilket betyder at nettoomsætningen i analyseperioden er aftaget med 0,6 %
Produktionsomkostninger og distributionsomkostninger er i analyseperioden aftaget med
henholdsvis 0,5 % og 5,3 %.
Resultat af primær drift er i analyseperioden aftaget med 29,5 %. Fra 2011 til 2012 aftog
resultat af primær drift med 228,6 %, da resultat af primær drift blev negativ i 2012. Det er en
følge af Fredericia Furniture ikke har været effektive til at tilpasse sig ændringer i
omsætningen. De har gennem finanskrisen været tvunget til at outsource produktionen for at
mindske produktionsomkostninger
51
, udover det er antallet af medarbejdere også aftaget fra
82 til 37. Det har gjort at de indtil 2012 har undgået et resultat i minus. Den aftagene
omsætning og de stagnerede omkostninger gør at overskudsgraden bliver til den negative
faktor og påvirker afkastningsgraden negativt.
51
http://www.b.dk/livsstil/nu-ligger-fredericia-i-koebenhavn
Studieretningsprojekt 2014
Afsætning A/Virksomhedsøkonomi A
Virksomhedsanalyse af Fritz Hansen og Fredericia Furniture
Side 21
Soliditet og Likviditetsgrad
Figur 4: Soliditet og likviditetsgrad for Fredericia Furniture opstillet
Soliditet og likviditet:
2013
2012
2011
Soliditetsgrad, %
58,7
58,6
57
Likviditetsgrad, %
280,8
299,7
282
Soliditetsgrad:
Soliditetsgraden befinder sig på et tilfredsstillende niveau. Soliditetsgraden bør helst være over
eller mellem 30-40 %. Den er i 2013 på 58,7 %.
Det betyder, at 58,7 % af de samlede investeringer var finansieret med egenkapitalen.
Eftersom der er en forholdsvis høj soliditetsgrad, betyder det at gearing er forholdsvis lav. Det
er positivt for Fredericia Furnitures, da deres rentemargin er negativ. Det betyder, at ved en
høj soliditetsgrad er de modstandsdygtige overfor tab, samt den forholdsvis lave gearing bør
nedbringes så meget så muligt, mens rentemarginen er negativ.
Den høje soliditetsgrad viser, at Fredericia Furniture er modstandsdygtige over for tab.
Likviditetsgrad:
Likviditetsgraden bør helst befinde sig over 100, og for sikkerhed omkring 150. Fredericia
Furnitures likviditetsgrad befinder sig på 280,8. Det betyder, at Fredericia Furniture kan
tilbagebetale deres kortfristede gældsforpligtelser næsten 3 gange. Det er positivt at have en
høj likviditetsgrad, men i dette tilfælde kan den også være for høj vurderet fra et
forretningssynspunkt. Der er for høj passiv kapitalbinding, Fredericia Furniture kunne derved
investere dele af deres likviditet i muligvis: anlægsaktiver, udbetaling til ejere, nedbringelse af
gæld osv.
Derved er likviditetsgraden meget tilfredsstillende fra et likviditetssynspunkt, hvor de kan
tilbagebetale deres kortfristede gældsforpligtelser. Dog fra et forretningssynspunkt bør
Fredericia Furniture anvende ophobningen af passiv kapital til investering for at forrente
kapitalen.
Studieretningsprojekt 2014
Afsætning A/Virksomhedsøkonomi A
Virksomhedsanalyse af Fritz Hansen og Fredericia Furniture
Side 22
6.2 Intern Komparativ af Fritz Hansen & Fredericia Furniture
Fredericia Furniture og Fritz Hansen har begge opbygget den samme suply chain filosofi. De
har omstillet deres suply chain sådan at de både har lidt egen produktion og outsourcet den
primære del af produktionen. Fredericia Furniture laver kvalitetskontrol ved at alle
produkterne kommer gennem produktionen i Fredericia for kvalitetskontrol.
Det er værd at hæfte sig ved, at Fredericia Furniture udtaler, at det bedst kan svare sig at
beholde noget af produktionen i Danmark, selvom lønomkostningerne er høje, da det kræver
særlige håndværksmæssige kompetencer. Dog kan det konstateres, at de har haft svært ved at
tjene penge.
Til sammenligning ser man Fritz Hansens outsourcede produktion til Polen, hvor man hævder,
at afgifter i Danmark er for høje (ikke lønninger). Dog har virksomheden haft relativt høje
engangsomkostninger
52
.
Fælles for begge virksomheder er hvis man vurderer ud fra Porters generiske strategier
befinder de sig ved 2 punkter på baggrund af deres handlinger. De har et unikt produkt inden
for en smal målgruppe. Derved anvender de fokuseret differentiering. Dog har de outsourcet
deres produktion for at mindske omkostningerne. Derved har de begge også anvendt
omkostningsfokus.
Både Fritz Hansen og Fredericia Furniture har en likviditetsgrad over 150. Det behøver ikke
være negativt med den høje likviditetsgrad da de er forberedte på uforudsete omkostninger.
Samt de er i stand til at betale deres kortfristede gældsforpligtelser. Dog vil det være optimalt
for virksomhederne at nedbringe likviditetsgraden ved investeringer i virksomhederne og
modarbejde passiv kapitalbinding. Begge virksomheder har også en soliditetsgrad som er
nærmest ens.
Fritz Hansen har effektiviseret deres lagerstyring og vundet Post Danmarks suply chain pris,
sådan siger direktøren i 2012: ”Vi fik prisen grundet vores set-up på vores fabrik. Vi
integrerede supply chain helt fra leverandør til kunden. Der blev skabt effektivitet, og nye
flows blev strømlinet. Vi gik fra 70 % til 96 % i leveringsgrad, og samtidig gik vi væk fra
storlagerbindinger, så vi fik reduceret lagerne med 60-70 %
53
”
52
http://borsen.dk/nyheder/hvad_kan_vi_danskere/artikel/1/269756/design-
flagskib_groenne_afgifter_knaekker_job.html
53
http://dk.nigelwright.com/Assets/Documents/FeaturedinterviewBoRasmussen.pdf?85
Studieretningsprojekt 2014
Afsætning A/Virksomhedsøkonomi A
Virksomhedsanalyse af Fritz Hansen og Fredericia Furniture
Side 23
7. Fredericia Furnitures fremtidige
strategi
I analysen om Fredericia Furnitures fremtidige strategi vil der blive anvendt en SWOT
analyse på baggrund af forrige analyser. Derefter vil Fredericia Furnitures fremtidige strategi
blive fastlagt.
7.1 SWOT
SWOT analysen bliver anvendt for at opsamle tidligere interne og eksterne analyser og danne
et overblik. Hvorefter SWOT kan anvendes til strategiudvikling af Fredericia Furniture.
Studieretningsprojekt 2014
Afsætning A/Virksomhedsøkonomi A
Virksomhedsanalyse af Fritz Hansen og Fredericia Furniture
Side 24
Stærke sider:
Fredericia Furniture har en meget høj likviditetsgrad som gør dem i stand til både at betale
deres kortfristede gældsforpligtelser, samt tillader dem at anvende noget af likviditeten til
investering.
Fredericia Furnitures SBU’er er eftertragtet og enkelte af produkterne er tidløse, hvilket
betyder at de har en nærmest uendelig PLC-kurve. Det er produkter som bl.a. Børge Mogensen
designs, som vil være placeret som cash cow i en Boston-model. Fredericia Furniture er
positioneret som en af de ledende distributører af Børge Mogensen møbler.
Kvalitetskontrollen i Fredericia giver værdi for kunden ved at få et luksusprodukt som er
kvalitetssikret samt at få dækket kundens sociale købemotiv i form af veblen effekten. Det er i
den udgående logistik i værdikæden Fredericia Furniture får produktet og kvalitetssikrer det.
Up-stream aktiviteterne er primært outsourcet, hvilket betyder at de ikke har kontrol over det.
Det har dog også mindsket produktionsomkostningerne for Fredericia Furniture, hvilket har
fået dem til at sætte mål om stigende omsætning ved at sænke prisen og få større volumen
samt et bredere produktsortiment.
Svage sider:
Fredericia Furniture er ikke et forretningsnavn som der kan blive skabt noget brand ud fra. De
bør se på hvilke produkter som de sælger og til hvilken målgruppe. Der bør indeholde et
særpræg i deres brand. De sælger nordisk design, de bør derved have et præg af det i deres
brand.
Ledelsen ambitionsniveau er at nå 150 mio. kr. i omsætning i 2018. Men i 2012 udtaler Thomas
Graversen således: ”Midt i en finanskrise ville det da være nærliggende at tage kontakt til en
kapitalfond, starte en aggressiv internationaliseringsproces og tredoble omsætningen. Men jeg
er eneindehaver, og det betyder noget for mig at bevare ejerskabet. Fredericia er en
familievirksomhed, og mine børn skal have chancen for at drive virksomheden videre, hvis de
ønsker det, siger 50-årige Thomas Graversen.
54
”
54
http://www.b.dk/livsstil/nu-ligger-fredericia-i-koebenhavn
Studieretningsprojekt 2014
Afsætning A/Virksomhedsøkonomi A
Virksomhedsanalyse af Fritz Hansen og Fredericia Furniture
Side 25
Fredericia Furniture får underskud i 2012. Fredericia Furniture bør nærmere tilgå deres
situation mere objektivt og netop forsøge at skabe vækst.
Fredericia Furniture har outsourcet deres produktion, hvilket gør at de er afhængige af en
ekstern producent.
Indtjeningsevnen er vurderet ud fra Du Pont modellen grunden til at AG er ringe. Fredericia
Furniture har ikke formået at tilpasse sig ændringer i indtjeningen.
Muligheder:
Fritz Hansen har åbnet shop-in-shops og haft stor succes på B2C markedet hvor de skaber sig
relationer til konsumenterne i stedet for virksomhederne
55
. Det kan være en mulighed for
Fredericia Furniture at skabe relationer til deres slutbrugere. De befinder sig i et nichemarked,
derfor er relationer vigtigt mellem slutbrugeren og producenten da der opbygges relationer
igennem køb af de størrelser
Eksportandelen er på nuværende tidspunkt på 30 %, til sammenligning er Fritz Hansens på 85
%. Fredericia Furniture vil rette eksporten mod nærmarkederne Norge og Sverige, den danske
møbelbranche eksport foregår ca. 80 % også til Norge, Sverige og Tyskland
56
. Der er blevet
udvidet i produktporteføljen med yderligere Børge Mogensen møbler som skal blive solgt
billigere end de nuværende produkter
57
.
Trusler:
Eksterne producenter mangler know how som Fredericia Furniture før havde in-house.
Fredericia Furniture er afhængige af dem, derved har eksterne producenter fået større
forhandlingsstyrke. Derved vil den optimale løsning være at anvende relationsmarkedsføring
for at opnå synergi, hvis det skal være længere varende samarbejde.
Der er færre leverandører indenfor møbelproduktionen, de producenter som ikke outsourcede
i løbet af krisen er enten gået konkurs eller er tæt på. Færre udbydere får prisen til at stige.
55
. http://www.business.dk/detailhandel/fritz-hansen-aabner-100-shop-in-shops
56
http://innonetlifestyle.com/wp-content/uploads/2014/02/Udfordringer-og-muligheder-
den%20danske-moebel-og-interioerbranche.pdf
57
http://365design.dk/nyheder/fredericia-furniture-skal-vaekste-via-eksport-og-lavere-priser/
Studieretningsprojekt 2014
Afsætning A/Virksomhedsøkonomi A
Virksomhedsanalyse af Fritz Hansen og Fredericia Furniture
Side 26
Fritz Hansen har fået e-handel hvilket gør at de kommer på B2C markedet og kan skabe
relation til konsumenten, samt øge markedsandelen ved at multiplicere sine
distributionskanaler.
7.2 Ansoff Vækstmatrix
Der er blevet udarbejdet 2 løsningsforslag hvoraf den ene vil blive anbefalet i konklusionen.
1. Fredericia Furniture bør anvende markedsudvikling i forsøget på at vinde
markedsandele. Markedsudviklingen sker i form af at blive repræsenteret i shop-in-
shops ved deres forhandlere. Ved shop-in-shops bliver der lavet en afdeling kun med
Fredericia Furniture produkter. Det betyder at Fredericia Furniture skal tilpasse sig
den nye markedssituation som de ikke har ville tage ved lære af. Som nævnt ovenfor
i SWOT ved svage sider, så skal Fredericia Furniture indgå markedssituationen mere
objektivt. Derved kan de tilpasse deres virksomhedsstruktur til ikke kun at sælge B2B
men også B2C. Hvor man finder et marked med stigende forbrugertillid og købekraft.
2. Fredericia Furniture bør anvende produktudvikling i forsøget på at vinde
markedsandele. Produktudviklingen sker i form af at relancering af gamle Børge
Mogensen tegninger. Fritz Hansen har relanceret Dråben, Svanen og Ægget med stor
succes
58
. Fredericia Furniture har stadig gamle Børge Mogensen tegninger som ikke
er produceret.
Fredericia Furniture bør både være med til at forny klassikerne ved at ændre stof og
farver hvert år. Samt lancere nye møbler i produktudviklingen. Fredericia Furniture
sælger tidløse møbler, hvilket skaber succes. Dog holder disse tidløse møbler i lang
tid og bliver derved ikke skiftet ud. Derfor skal Fredericia Furniture skabe et bedre
flow i deres produktsortiment.
Fredericia Furniture kunne forblive på B2B markedet og forsætte en langsom udvikling. Dog er
der den problemstilling at virksomheder sparer på luksusvarer. Dog operer man med en mere
professionel tilgang og med større ordrer på B2B markedet. Deres primære salg er gennem
detailforhandlere som sælger til slutbrugeren. Fredericia Furniture kan derved skippe
mellemleddet som detailforhandleren er. De kan derved skabe større fortjeneste. Samtidig
med at Fredericia Furniture skal oprette shop in shops vil der være en fordel at oprette e-
handel. Fritz Hansen har allerede oprettet det og rammer derved en større kundeflade.
58
http://www.wood-
supply.dk/article/view/143470/relanceret_arne_jacobsenstol_ligner_en_salgssucces#.VJJ1NyuG90o
Studieretningsprojekt 2014
Afsætning A/Virksomhedsøkonomi A
Virksomhedsanalyse af Fritz Hansen og Fredericia Furniture
Side 27
8. Konklusion
I rapporten er der blevet lavet en kort præsentation af virksomhederne Fritz Hansen og
Fredericia Furniture. Udover det er der blevet udarbejdet en markedsanalyse som belyser
Fredericia Furniture og Fritz Hansens uafhængige og afhængige omverden. Dernæst blev deres
økonomi sammenlignet i en komparativ rentabilitetsanalyse. Hvor til sidst der blev vurderet og
diskuteret Fredericia Furnitures fremtidige strategi.
I markedsanalysen blev der konkluderet af B2C markedet er et interresant marked som har
muligheder. Designmøbelmarkedet er blevet markant bedre, efter at der er blevet begrænset
adgang til kopimøbler. Dog er afgifterne for producenter så høje at de outsourcer. Derudover
blev det belyst hvordan leverandørerne har fået større forhandlingsstyrke nu da
virksomhederne har outsourcet. Samt nye indtrængere på markedet er en alvorlig trussel da
Coop allerede har skabt sig et velkendt brand og har gennem diversifikation påbegyndt
designmøbelbranchen.
I den økonomiske komparative regnskabsanalyse blev det belyst hvordan begge virksomheder
har god likviditetsgrad og soliditetsgrad. Fritz Hansen kunne godt ønske sig en lavere
soliditetsgrad og en højere gearing da deres rentemargin er positiv. Modsat Fredericia
Furniture som har negativ rentemargin og vil hellere have højere soliditetsgrad.
Fritz Hansen har et meget tilfredsstillende regnskab generelt med gode nøgletal. De er gode til
både indtjeningsevne og kapitaltilpasning. Fredericia Furniture modsat har et utilfredsstillende
rengskab og nøgletal. Specielt deres indtjeningsevne er rigtig dårlig. Fredericia Furniture har en
tilfredsstillende kapitaltilpasning, set ud fra Du Pont modellen er det indtjeningsevnen som
trækker AG ned.
Til sidst i den fremtidige strategi for Fredericia Furniture er det blevet vurderet, at Fredericia
Furniture ikke har anvendt korrekt strategi. Det har Fritz Hansen kan det tydeligt ses af deres
regnskab. De har fået en massiv stigning i eksporten og er mere afhængige af eksterne lande
end Danmark, da de har stor eksport. Fritz Hansen har formået at skabe vækst selv gennem
krisetider ved at tilpasse sig. Fredericia Furniture har manglet at tilpasse sig til krisen. De bør
derved anvende det første løsningsforslag som er udarbejdet ovenfor i Ansoffs vækstmatrix.
Fredericia Furniture bør forsøge at udvide deres marked. Ved at springe detailleddet over vil
Studieretningsprojekt 2014
Afsætning A/Virksomhedsøkonomi A
Virksomhedsanalyse af Fritz Hansen og Fredericia Furniture
Side 28
det også skabe mere fortjeneste til Fredericia Furniture. Shop in shops er en mere
omkostningbesparende metode at nå slutbrugeren, frem for at oprette eget detailled.
Fredericia Furniture bør lære af Fritz Hansen og revurdere deres markedsstrategi, som tidligere
nævnt. Efterspørgslen er i markedet, men vejen dertil skal justeres. Endvidere kan
virksomheden vælge at geare sit potentiale ved tilførsel af ekstern kapital (kapitalfond) og
satse internationalt.
9. Litteratur liste
Artikler
Berlingske Business: Dansk Design bliver ”Made in Poland”, 30. juli 2012
Politikken: Dansk Design – Made Somewhere Else, 18. Nov. 2012
365design.dk: Fredericia Furniture skal vækste via eksport og lavere priser, 01. juni 2014
Berlingske Business: Hold øjnene på bolden, 9.feb. 2014
Centre for design, culture and management: Fredericia Furniture – Designdrevet ledelse, juli
2013
Berlingske Business: Nu ligger Fredericia i København, 15. dec. 2012
Børsen: Danske designmøbler hitter i Japan og USA, 11. april 2013
Berlingske Business: Slut med at købe kopimøbler på nettet, 11. dec. 2014
Tv2 Finans: Danske møbler bliver dyrere, 26. jan. 2011
Børsen: Ekspert: Kopikøbere lever på en løgn, 29. sep. 2013
Børsen: Danskerne sparer op i stedet for at låne, 10. aug. 2014
Politikken: ’Ægget’ fylder 50 år med en særlig stol, 9. jan. 2008
Børsen: Design-flagskib: Grønne afgifter knækker job, 11. nov. 2013
Tv2: Designmøbler får dumpekarakter i miljøtest, 30. maj 2012
Ingeniøren: Tænketank: Hvert tredje job i Danmark kan erstattes af robotter, 18. feb. 2014
Samvirke: FDB-møblerne er tilbage, 13. okt. 2014
Dr: Forbrugertillid i top og vi bruger flere penge, 20. jun. 2014
Finansrådet: danske virksomheder sparer op i stor stil, 22.nov 2012
Studieretningsprojekt 2014
Afsætning A/Virksomhedsøkonomi A
Virksomhedsanalyse af Fritz Hansen og Fredericia Furniture
Side 29
Interne oplysninger
Fritz Hansen regnskabsopgørelse 2013
Fritz Hansen regnskabsopgørelse 2012
Fritz Hansen pressemeddelelse om regnskab, 7. april 2014
Fredericia Furniture regnskabsopgørelse 2013
Fredericia Furniture regnskabsopgørelse 2012
BoConcept regnskabsopgørelse 2013
HAY regnskabsopgørelse 2013
Bøger
Bang Erik, Knud m.fl.: Virksomhedsøkonomi A1, Systime, 2010
Jenrich, Lene m.fl.: Afsætning NIVAEU A Bind 1 – 2. udgave, Trojka, 2010
Andet
Udenrigsministeriet: DANMARKS EKSPORTKANON, 2013
http://um.dk/da/~/media/UM/Danish-
site/Documents/Eksportraadet/Nyheder_Eksportraadet/2013/Eksportkanon.pdf
Forbruger Europa: Må jeg købe kopivarer i EU?
http://www.forbrugereuropa.dk/Faasvar/Kopivarer/Koeb-af-
kopivare?tc=55402F55B34F44A1AB099E5E9188622E
Internetmateriale
Fredericia Furniture Historie: http://www.fredericia.com/AboutUsDetails.aspx?cid=1063
Fredericia Furniture Designere: http://www.fredericia.com/DesignersFrontPage
Nigel Wright: Fritz Hansen – udviklingen på markedet for designmøbler, 2012, interview
http://dk.nigelwright.com/Assets/Documents/FeaturedinterviewBoRasmussen.pdf?
85
Innovationsnetværket: Udfordringer og muligheder for den danske møbel- og interiørbranche,
jan. 2014
http://innonetlifestyle.com/wp-content/uploads/2014/02/Udfordringer-og-muligheder-
den%20danske-moebel-og-interioerbranche.pdf
Coop webshop: https://webshop.coop.dk/kategori/bolig/moebler/fdb-moebler
Studieretningsprojekt 2014
Afsætning A/Virksomhedsøkonomi A
Virksomhedsanalyse af Fritz Hansen og Fredericia Furniture
Side 30
10. Bilag
10.1 Bilag 1 – Porters Five Forces
10.2 Bilag 2 – Regnskabsanalyse Fritz Hansen
10.3 Bilag 3 – Regnskabsanalyse Fredericia Furniture
10.4 Bilag 4 – Du Pont modellen