Indholdsfortegnelse
1. Indledning – Victor ............................................................................................................................ 3
2. Problemformulering – Emma ............................................................................................................ 3
3. Metodeafsnit – Morten & Mads ........................................................................................................ 3
3.1 Analyseniveauer .......................................................................................................................................... 3
3.2 Søgestrategier .............................................................................................................................................. 4
3.3 Primære og sekundære data ....................................................................................................................... 4
3.4 Analysemetoder .......................................................................................................................................... 4
3.4.1 Komparativ metode .............................................................................................................................. 4
3.4.2 Kvalitative metode ............................................................................................................................... 4
3.4.3 Kvantitative metode ............................................................................................................................. 5
4. Virksomhedsportræt – Alle ............................................................................................................... 5
5. Interne analyser ................................................................................................................................ 6
5.1 Fitness World’s økonomiske situation – Mads ............................................................................................ 6
5.1.1 Rentabilitetsanalyse ............................................................................................................................. 6
5.1.1.1 Afkastningsgraden ............................................................................................................................ 6
5.1.2 Analyse af indtjeningsevnen................................................................................................................. 7
5.1.3 Likviditetsgradsanalyse ........................................................................................................................ 8
5.1.4 Soliditetsgradsanalyse.......................................................................................................................... 9
5.1.5 Delkonklusion ....................................................................................................................................... 9
5.2 De 7 p’er – Mads .......................................................................................................................................... 9
5.2.1 Produkt ................................................................................................................................................. 9
5.2.2 Pris ...................................................................................................................................................... 10
5.2.3 Distribution ......................................................................................................................................... 10
5.2.4 Promotion ........................................................................................................................................... 10
5.2.5 Mennesker .......................................................................................................................................... 10
5.2.6 Håndgribelighed ................................................................................................................................. 11
5.2.7 Proces ................................................................................................................................................. 11
5.2.8 Delkonklusion ..................................................................................................................................... 11
5.3. Serviceværdikæde – Victor ....................................................................................................................... 12
5.3.1 Støtteaktiviteter ................................................................................................................................. 12
5.3.2 Primæraktiviteter ............................................................................................................................... 13
5.3.3 Delkonklusion ..................................................................................................................................... 14
5.4. Konkurrencestrategi – Victor .................................................................................................................... 14
5.4.1 Delkonklusion ..................................................................................................................................... 14
5.4 Konkurrencestrategi – Morten .................................................................................................................. 15
5.4.1 Delkonklusion ..................................................................................................................................... 15
5.5 Målgruppebeskrivelse og segmentering – Morten ................................................................................... 16
5.5.1 Delkonklusion ..................................................................................................................................... 20
6. Eksterne analyser ............................................................................................................................ 21
6.1. Omverdensmodel – Emma ....................................................................................................................... 21
6.1.1 Den uafhængige omverden ................................................................................................................ 21
6.1.2 Den afhængige omverden .................................................................................................................. 23
[navn fjernet] projekt 30. september 2016
[navn fjernet] HH3C Det Blå Gymnasium
[navn fjernet]
Emma Mølgård Nielsen
2
6.1.3 Delkonklusion ..................................................................................................................................... 24
6.2 Porters five forces – Victor ........................................................................................................................ 24
6.2.1 Delkonklusion ..................................................................................................................................... 26
6.3 Konkurrentanalyse – Emma....................................................................................................................... 27
6.3.1 Delkonklusion ..................................................................................................................................... 30
6.4 Virksomhedens positionering – Emma ...................................................................................................... 30
6.4.1 Delkonklusion ..................................................................................................................................... 31
6.5 Købsadfærdsanalyse – Mads ..................................................................................................................... 31
6.5.1 Baggrundsforhold ............................................................................................................................... 32
6.5.2 Direkte forhold ................................................................................................................................... 33
6.5.3 Delkonklusion ..................................................................................................................................... 34
7. SWOT – Alle .................................................................................................................................... 35
8. TOWS – Alle .................................................................................................................................... 36
8.1 Stærke sider ........................................................................................................................................... 37
8.2 Svage sider ............................................................................................................................................ 37
8.3 Muligheder ............................................................................................................................................ 37
8.4 Trusler .................................................................................................................................................... 38
9. Vurdering ........................................................................................................................................ 39
9.1 Konsekvenser ved det tænkte forslag – Victor .......................................................................................... 39
9.1.1 Positive konsekvenser ......................................................................................................................... 39
9.1.2 Negative konsekvenser ....................................................................................................................... 40
9.2 Målet med det tænkte tiltag – Victor ........................................................................................................ 40
9.2.1 Økonomiske mål ................................................................................................................................. 40
9.2.2 Markedsføringsmål ............................................................................................................................ 40
9.3 Markedsføringsstrategien for det tænkte tiltag – Morten & Victor ......................................................... 41
9.3.1 Konkurrencestrategi – Victor.............................................................................................................. 41
9.3.2 Målgruppestrategi – Morten ............................................................................................................. 41
9.4 Positioneringsstrategi – Morten & Victor.................................................................................................. 42
9.5 Promotionsstrategi – Emma ...................................................................................................................... 42
9.6 Handlingsplan – Mads & Emma ................................................................................................................. 42
9.6.1 Produkt – Mads .................................................................................................................................. 43
9.6.2 Pris – Mads ......................................................................................................................................... 43
9.6.3 Promotion – Emma ............................................................................................................................. 44
9.6.4 Place – Mads ...................................................................................................................................... 46
9.7 Budgettet for gennemførelsen af det tænkte tiltag – Mads & Emma ...................................................... 46
7. Konklusion – Emma ......................................................................................................................... 48
8. Kildeliste .......................................................................................................................................... 49
[navn fjernet] projekt 30. september 2016
[navn fjernet] HH3C Det Blå Gymnasium
[navn fjernet]
Emma Mølgård Nielsen
3
1. Indledning – Victor
Sundhed og fitness er et emne, som de seneste år har fået større og større betydning hos den
danske befolkning
1
. Folk går mere op i deres kropsidealer, og derfor har vi valgt Fitness World A/S,
som virksomhed. I denne opgave vil vi karakterisere virksomheden Fitness World A/S, for at få et
bedre indblik i virksomheden. Dernæst vil vi analysere eksterne såvel som interne sider, ved hjælp
af afsætnings faglige modeller og metoder. Til sidst vil det hele ende ud i en SWOT som går videre
i en TOWS. Dernæst har vi udvalgt et af handlingsforslagene, som vi vil vurdere på og til sidst kon-
kludere hvad vi har fundet ud af.
2. Problemformulering – Emma
Da sundhed og træning i de senere år har fået mere og mere opmærksomhed i Danmark, ønsker vi
at undersøge og analysere Fitness World A/S. Vi vil i opgaven starte med at karakterisere virksom-
heden. Derefter vil vi analysere virksomhedens interne og eksterne forhold på det danske marked
og opsummere dette i en samlet SWOT. På baggrund af vores analyser, vil vi herefter vurdere Fit-
ness World A/S’s fremtidige muligheder for vækst, samt hvilke konkrete tiltag der kan forbedre
den nuværende situation. Slutteligt agter vi at vurdere de positive og negative konsekvenser af de
forslag, vi anbefaler Fitness World at følge for at skabe vækst for virksomheden.
3. Metodeafsnit – Morten & Mads
3.1 Analyseniveauer
Vi har gennem en masse afsætnings- og virksomhedsøkonomiske analyser fået udredt Fitness
World’s interne såvel som eksterne situation. Disse analyser har vi til sidst opsummeret i en
SWOT-analyse. Til sidst i analysedelen udarbejdede vi en TOWS-analyse, hvorfra vi kom frem til en
række mulige handlingsforslag. Ud fra de mulige handlingsforslag valgte vi ét, som vi vurderede via
afsætnings- og virksomhedsøkonomiske analyser. Til sidst er der blevet givet en samlet konklusion.
1
http://politiken.dk/forbrugogliv/motion/fitness/ECE2172279/teenagere-og-boern-er-vilde-med-fitness/
[navn fjernet] projekt 30. september 2016
[navn fjernet] HH3C Det Blå Gymnasium
[navn fjernet]
Emma Mølgård Nielsen
4
3.2 Søgestrategier
Til udarbejdelsen af vores case, har vi benyttet informationssøgning via internettet. Vi har gjort
meget brug af søgemaskinen ‘google’, der hurtigt har hjulpet os på sporet af troværdige informa-
tionskilder med relevant information med hensyn til vores analyser. Samtidig har vi benyttet os af
de kilder, som er blevet tildelt os, altså case materialet, og ved hjælp af dette har vi fundet inspira-
tion og data som har været brugbare til skabelse af denne opgave.
3.3 Primære og sekundære data
Via selvanskaffet data, altså de primære data, har vi udarbejdet indekstal, som vi har benyttet i
vores analyse af virksomhedens rentabilitet, indtjeningsevne samt i vores likviditets- og soliditets-
gradsanalyse.
De sekundære data, vi har benyttet, er enten blevet fundet på internettet eller i det case materia-
le, altså artiklerne, videoerne osv., vi har fået udleveret.
3.4 Analysemetoder
3.4.1 Komparativ metode
Vi har benyttet den komparative metode til at sammenligne Fitness World med diverse virksom-
heder i branchen. Vi har til dette benyttet porters five forces som giver et godt indblik i Fitness
World’s position på markedet, og konkurrencesituationen blandt eksisterende virksomheder.
3.4.2 Kvalitative metode
Vi har i denne opgave benyttet data som vi selv har fremskaffet i form af artikler.
[navn fjernet] projekt 30. september 2016
[navn fjernet] HH3C Det Blå Gymnasium
[navn fjernet]
Emma Mølgård Nielsen
5
3.4.3 Kvantitative metode
Vi har også benyttet os af den kvantitative metode i form af virksomhedens regnskaber som vi har
fremskaffet. Vi har selv regnet os frem til nogle af nøgletallene, som ikke er blevet givet i virksom-
hedens årsrapport.
4. Virksomhedsportræt – Alle
Den danske fitnesskæde Fitness World er stiftet og ejet af Henrik og Sophie Rossing. Siden kæden
åbnede det første center i 2005 i København, har den ekspanderet med mere end 150 fitnesscen-
tre til resten af landet. Virksomheden beskæftiger lige nu flere end 1000 medarbejdere, og de om-
satte i regnskabsåret 14/15 for 903 mio. kroner
2
.
Fitness World blev etableret med henblik på at udfordre de dyre danske fitnesskæder på både
kvalitet, pris og service
3
, og de var desuden den første fitnesskæde i Danmark, der slap af med
bindingsperioden på 6 måneder. Dette har ført til at virksomheden i 2015 kunne måle 450.000
medlemmer ud af de i alt 780.000
4
, som i dag er medlem af et kommercielt fitnesscenter. Alt dette
er med til at give Fitness World A/S placeringen som Danmarks største og Europas ottende største
fitnesskæde.
2
http://www.proff.dk/firma/fitness-world-as/k%C3%B8benhavn-s/-/0/
3
https://www.fitnessworld.com/dk/about
4
http://www.business.dk/detailhandel/optimistisk-fitnessgigant-markedet-kan-fordobles
[navn fjernet] projekt 30. september 2016
[navn fjernet] HH3C Det Blå Gymnasium
[navn fjernet]
Emma Mølgård Nielsen
6
5. Interne analyser
5.1 Fitness World’s økonomiske situation – Mads
5.1.1 Rentabilitetsanalyse
5.1.1.1 Afkastningsgraden
Fitness Worlds rentabilitet er stærkt forringet i analyseperioden, idet afkastningsgraden er faldet
med 8,4 procentpoint - svarende til et procentvis fald på 43. I 2013 var nøgletallet på 19,7 %,
hvorefter det i ‘14 faldt til 10,6 %. Det seneste regnskab i 2015 viste imidlertid et positivt resultat
med hensyn til rentabiliteten i forhold til året forinden, idet virksomheden formåede at øge af-
kastningsgraden til 11,3 %. Hvorom alting er, har den i de tre år ligget på et særdeles tilfredsstil-
lende niveau sammenlignet med markedsrenten på 4 % plus et risikotillæg på 2 %.
5.1.1.2 Overskudsgraden
Indtjeningsevnen er ligeledes forringet i analyseperioden, idet overskudsgraden er faldet fra 14,3
% i 2013 til 10,2 % i ‘15, dvs. 4,1 procentpoint - svarende til 29 %. Faldet i afkastningsgraden kan
således dels henføres hertil. Årsagen til faldet i overskudsgraden gennemgås i analyse af indtje-
ningsevnen.
5.1.1.3 Aktivernes omsætningshastighed
Fitness Worlds kapitaltilpasningsevne er også forringet i analyseperioden. Mens virksomheden i
2013 omsatte for værdien af sine aktiver 1,4 gange, reduceredes dette til 1,1 i ‘15, dvs. et fald på
0,3 g - svarende til 21 %. Dette har således også haft en negativ effekt på afkastningsgraden.
[navn fjernet] projekt 30. september 2016
[navn fjernet] HH3C Det Blå Gymnasium
[navn fjernet]
Emma Mølgård Nielsen
7
5.1.1.4 Egenkapitalens forrentning
Egenkapitalens forrentning er faldet rystende meget i analyseperioden. Mens denne i 2013 var på
29,8 %, faldt samme til 12,1 % i ‘15, dvs. et fald på 17,1 procentpoint - svarende til 59 %. Uagtet
den stigende afkastningsgrad fra 2014 til ‘15 faldt egenkapitalens forrentning i samme periode fra
23,2 % ned til det senest tal på 12,1 %. Det vil altså sige, at den på trods heraf har ligget på et til-
fredsstillende niveau i alle tre år sammenlignet med markedsrenten på 4 % plus et risikotillæg på 2
%.
Af egenkapitalens forrentning kan det tilmed udledes, at Fitness World har tjent på at arbejde med
gæld i hele analyseperioden. Det til trods for en ellers drastisk faldende afkastningsgrad, men som
ikke desto mindre er højere end gældsrenten i alle tre år. Det vil altså sige, at afkastet af gælden
har været højere end den rente, virksomheden har skulle betale. Egenkapitalens forrentnings fald
er således forårsaget af tre forhold: en vigende gearing, den faldende afkastningsgrad samt den
forøgede gældsrente.
5.1.1.5 Delkonklusion
Sammenlagt viser udviklingen i Fitness Worlds rentabilitet et utilfredsstillende forløb. Det skyldes
en kombination af en både forringet indtjenings- og kapitaltilpasningsevne. Resultat heraf afspej-
ler sig i egenkapitalens forrentning, som er faldet markant, hvilket både gearingen og gældsrenten
i høj grad også har medvirket til.
5.1.2 Analyse af indtjeningsevnen
*Indekset for omsætning er baseret på både nettoomsætningen og andre driftsomkostninger
[navn fjernet] projekt 30. september 2016
[navn fjernet] HH3C Det Blå Gymnasium
[navn fjernet]
Emma Mølgård Nielsen
8
5.1.2.1 Overskudsgraden
Som tidligere nævnt er indtjeningsevnen forringet i analyseperioden, idet overskudsgraden er fal-
det fra 14,3 % i 2013 til 10,2 % i ‘15, dvs. 4,1 procentpoint - svarende til 29 %.
5.1.2.2 Indeks for omsætning og omkostninger
Udviklingen i forholdet mellem omsætningen og hhv. vareforbrug og af- og nedskrivninger har haft
en negativ indflydelse på overskudsgraden. Omfanget af førstnævnte omkostning er imidlertid
begrænset, idet posten for vareforbrug ikke har nogen betydelig størrelse i forhold til omsætnin-
gen. Af- og nedskrivning har derimod en større numerisk værdi og indflydelsen på den faldende
overskudsgrad er således derefter.
Omsætningen og andre eksterne omkostninger er begge steget med 26 %, hvilket betyder, at den-
ne post er uden indflydelse på den faldende overskudsgrad.
Udviklingen i forholdet mellem omsætning og personaleomkostninger har modsat ovenstående
haft en positiv effekt på overskudsgraden, idet denne post er steget med 22 %, mens omsætnin-
gen er steget med 26 %.
Forholdet mellem omsætningen og indekset for omkostninger i alt skitserer den overordnede ud-
vikling.
5.1.2.3 Delkonklusion
Sammenlagt viser udviklingen i Fitness Worlds indtjeningsevne et utilfredsstillende forløb. Over-
skudsgraden er forringet som følge af, at virksomhedens omkostninger er steget gennemsnitligt
mere end dens omsætning.
5.1.3 Likviditetsgradsanalyse
Likviditetsgraden har i analyseperioden gennemgået en positiv udvikling. Mens den i 2013 var på
33 %, målte samme 63 % i ‘15, dvs. en forøgelse på 30 procentpoint - svarende til 91 %. Det vil
med andre ord sige, at virksomhedens omsætningsaktiver udgjorde 63 % af dens kortfristede
[navn fjernet] projekt 30. september 2016
[navn fjernet] HH3C Det Blå Gymnasium
[navn fjernet]
Emma Mølgård Nielsen
9
gældsforpligtelser i 2015. Det betyder også, at den befinder den sig på et utilfredsstillende niveau,
idet man som tommelfingerregel siger, at likviditetsgraden skal være ca. 150 %.
5.1.4 Soliditetsgradsanalyse
Soliditetsgraden er ligeledes steget i analyseperioden. Mens denne i 2013 var på 46 %, steg sam-
me til 59 % i ‘15, dvs. en forøgelse på 23 procentpoint - svarende til 28 %. Tommelfingerreglen for
soliditetsgraden er, at den befinder sig mellem 30-40 %, hvorfor Fitness Worlds er på et tilfredsstil-
lende niveau.
Den skal imidlertid ikke være meget højere. Virksomheden burde i stedet anstille overvejelser over
for en højere gearing, således at afkastet herfra tilfalder egenkapitalen. Dette er naturligvis under
forudsætning af, at gældsrenten er mindre end afkastningsgraden, hvilket netop er tilfældet for
Fitness World jf. rentabilitetsanalysen.
5.1.5 Delkonklusion
Fitness Worlds likviditetsgrad er steget over det seneste 3 år, men befinder sig dog stadig på et
utilfredsstillende niveau, i det at den som tommelfingerregel skal være på 150%. Soliditetsgraden
er også steget over de seneste 3 år, og den befinder sig på et tilfredsstillende niveau, i det at den
som tommelfingerregel skal ligge på 30-40%.
5.2 De 7 p’er – Mads
5.2.1 Produkt
Fitness Worlds kerneydelse er medlemskaber til fitness, og for at sikre et stadig stigende antal
medlemmer tilbyder virksomheden prøvetræninger, således at forbrugeren mindsker risikoen for
at vedkommende har valgt forkert. Desuden tilbyder Fitness World periferiydelser i form af hold-
træning, venligt personale og instruktøruddannelser.
[navn fjernet] projekt 30. september 2016
[navn fjernet] HH3C Det Blå Gymnasium
[navn fjernet]
Emma Mølgård Nielsen
10
5.2.2 Pris
Fitness World var som nævnt det første fitnesscenter, der afskaffede bindingsperioden. Tiltaget
skabte værdi for forbrugeren, og virksomheden opnåede på den måde en konkurrencemæssig
fordel.
Omend prisen er lav, er kvaliteten ikke derefter. Det betyder, at forbrugere, der opfatter prisen
som en kvalitetsindikator, bliver misledt, og det er således vigtigt for Fitness World at promovere
sig på en måde, der giver forbrugeren den korrekte opfattelse af virksomheden.
Fitness World udbyder endvidere håndgribelige produkter til overkommelige priser.
5.2.3 Distribution
Hjørnestenen for succes i fitnessbranchen er at være repræsenteret i store dele af Danmark, såle-
des at man er så tæt på forbrugeren som muligt. For Fitness World er det ingen undtagelse, og
selvom virksomheden med sine 155 centre hidtil har lagt stor vægt på ekspansion, intenderer de
at fortsætte på samme måde: “I Danmark vil vores plan fremover være at gøre træning og fitness
mere tilgængelig for danskerne - uanset hvor de bor eller befinder sig.”
5
5.2.4 Promotion
Måden hvorpå Fitness World promoverer sin ydelse er ofte ved hjælp af billeder og videoer af
trænede mennesker, som på den måde afspejler resultatet af et medlemskab. I begyndelsen af
2015 lavede Fitness World en kontroversiel Tv-reklame, som var genstand for en adskillige diskus-
sioner på internettet og virksomheden opnåede på den måde en masse PR.
5.2.5 Mennesker
Fitness World beskæftiger flere end 1000 personer, hvorunder holdinstruktører, personlige træne-
re, kostvejledere og centermedarbejdere hører
6
. Disse udgør en stor del af frontsystemet i virk-
5
https://www.fitnessworld.com/dk/about
6
https://www.fitnessworld.com/dk/about
[navn fjernet] projekt 30. september 2016
[navn fjernet] HH3C Det Blå Gymnasium
[navn fjernet]
Emma Mølgård Nielsen
11
somhedens serviceleverancesystemet. Backup systemet sørger derimod for, at alle grundlæggen-
de faktorer fungerer. Begge systemer indgår på den måde i fremstillingsprocessen, og det er der-
for vigtigt for Fitness World at hverve veluddannet, engageret personale. Markedsføringen skal
således sætte fokus på begge systemer og derigennem skabe tiltrækningskraften.
5.2.6 Håndgribelighed
Virksomheden udstyrer folk, som har medlemskab, med et fitnesskort som de kan bruge som be-
vismateriale for at de træner i Fitness World og tager vare på deres krop og sundhed. Desuden
sælges der udstyr med deres logo og farver på.
Håndgribelige produkter, der kan bruges til at vurdere ydelsen, er blandt andet kvalitets trænings-
udstyr.
5.2.7 Proces
Fitness World har overladt store dele af fremstillingsprocessen til sine kunder. Heraf kan nævnes
muligheden for at tilmelde sig en holdtræning over internettet samt muligheden for selv at tjekke
ind i det enkelte træningscenter. Derudover er der påført instruktioner til udførelse af øvelser på
maskinerne.
Grundet det høje antal medlemmer kan ventetider forekomme for virksomheden forbrugere un-
der processen.
5.2.8 Delkonklusion
Fitness Worlds kerneydelse er medlemsskaber til fitnesstræning, og de tilbyder prøvetræninger for
at sikre stigningen af antal medlemmer. De udbyder også nogle periferiydelser i form af holdtræ-
ning, fedtmåling osv. Fitness World er et af de første centre der afskaffede bindingsperioden, så
forbrugeren ikke kom til at “spilde” penge på træning. De promoverer sig oftest ved hjælp af bille-
der og videoer i tv-spots, og virksomheden beskæftiger mere end 1000 ansatte. Virksomheden
tilbyder kunderne en medlemskort, som er et bevis på at de er meldt ind og har mulighed for at
[navn fjernet] projekt 30. september 2016
[navn fjernet] HH3C Det Blå Gymnasium
[navn fjernet]
Emma Mølgård Nielsen
12
træne i deres centre. Fitness World har overladt store dele af fremstillingsprocessen til deres kun-
der, heraf nævnes muligheden for holdtræning, samt instruktioner til udførelse af de forskellige
øvelser på maskinerne.
5.3. Serviceværdikæde – Victor
5.3.1 Støtteaktiviteter
Virksomhedens infrastruktur
Fitness World har 155 centre rundt i Danmark, og dette har gjort at kæden har haft mulig-
hed for at overtage positionen som markedsleder. Virksomheden har netop også hentet
en ny direktør til virksomheden, dette har til formål at udvide virksomhedens succes til
andre lande end kun Danmark
7
.
Menneskelige ressourcer
Virksomheden har over 1000 ansatte som hver dag arbejder med at gøre deres forbruge-
res oplevelse god i centeret. Disse medarbejder arbejder med forskellige områder såsom
holdtræning, fysioterapi, kostvejledning mm
8
.
Teknologi
Fitness World har deres egen app, hvor kunderne kan undersøge hvor mange gange de
har trænet i løbet af ugen osv. Dette gøres ved at man hver gang man træner skal scanne
sit kort, så virksomhedens app og hjemmeside registrerer at man har været dernede.
Indkøb
Deres indkøb er primært fysiske varer såsom proteinbarer, proteindrinks, t-shirts mm.
Derudover er det meget sjældent der foregår indkøb af maskiner, så virksomhedens pri-
mære indkøb er baseret på fysiske produkter.
7
http://www.business.dk/detailhandel/fitness-world-smider-direktoer-ud
8
http://www.proff.dk/firma/fitness-world-as/k%C3%B8benhavn-s/-/0/
[navn fjernet] projekt 30. september 2016
[navn fjernet] HH3C Det Blå Gymnasium
[navn fjernet]
Emma Mølgård Nielsen
13
5.3.2 Primæraktiviteter
Indgående logistik:
Her modtager fitness world deres varer. De modtager proteinbarer, proteindrikke, t-
shirts, tasker mm. som bliver solgt i centeret. Disse varer bliver lagret i meget begrænset
omfang i det at der ikke må være for mange på lager.
Proces
Processen foregår således:
Det starter med at konsumenten får konstateret et problem eller en form for utilfredshed
ved sig selv. Dette kan være at vedkommende er overvægtig, skadet, dårlig form mm.
Herefter tager fitness world fat i dette problem og kommer med alternativer til, hvordan
det kan løses i form af træning. De skræddersyer programmer, som har til formål at løse
præcis denne kundes problem.
Herefter foregår den egentlige process, hvor kunden har købt abonnement og begynder
at træne for at opnå det de gerne vil.
Udgående logistik
Her foregår selve salget af deres fysiske varer, som beskrevet i indgående logistik omfatter
dette proteinbarer, proteindrikke, t-shirts, tasker mm. De bliver solgt i gennem personalet
og maskiner rundt i centrene.
Markedsføring og salg
Fitness World benytter ekstremt meget markedsføring, dette gøres i form af tv-reklamer,
plakater på busstoppesteder, annoncer mm. Dog en gang imellem går det lidt for vidt for
sig for fitnesskæden, de har lavet en reklame, som fik kvinder over hele landet til at se
rødt
9
. De benytter et forholdsvis stort beløb på markedsføring i løbet af året.
9
http://nyheder.tv2.dk/raser-paa-sociale-medier-her-er-fitness-reklamen-der-faar-danske-kvinder-til-at-
se-roedt
[navn fjernet] projekt 30. september 2016
[navn fjernet] HH3C Det Blå Gymnasium
[navn fjernet]
Emma Mølgård Nielsen
14
Herigennem markedsføringen forventer Fitness World at øge deres salg. Deres salg er
primært salg af abonnementer, dog har de også et salg i form af produkter såsom tasker,
t-shirts, proteinbarer, proteindrikke mm.
Service
Servicen opstår når en konsument har meldt sig ind i centeret, tilmeldingen kan skyldes
problemer med vægten, eller måske en skade. Her forsøger Fitness World at skræddersy
et program præcist til kunden, for at løse deres problem. Dernæst viser centerets perso-
nale hvordan de forskellige øvelser skal udføres for at opnå det optimale udbytte af træ-
ningen.
5.3.3 Delkonklusion
Fitness World har 155 butikker rundt i landet, og har over 1000 ansatte. Virksomheden har deres
egen app og hjemmeside, hvor man kan tjekke hvor meget man træner, og man kan bestille hold.
De yder en service i form af træning, hvor man kan benytte deres maskiner. Servicen opstår i det
øjeblik hvor konsumenten melder sig i centeret, og Fitness World vælger at hjælpe vedkommende
med deres problem.
5.4. Konkurrencestrategi – Victor
Fitness World benytter sig af omkostningsleder strategien, når det kommer til deres konkurrence-
strategier. Dette tydeliggøres ved at virksomheden forsøger at holde deres omkostninger så langt
nede som overhovedet muligt, imens at de prøver at ramme en stor målgruppe. Fitness World
rammer en meget bred målgruppe, i det at fitness og motion er noget for mennesker i enhver al-
der og dermed er det også en stor målgruppe.
5.4.1 Delkonklusion
Fitness World benytter sig af omkostningsleder strategien, i det at de prøver at holde deres om-
kostninger så lave som muligt, imens at de rammer en så stor målgruppe som muligt.
[navn fjernet] projekt 30. september 2016
[navn fjernet] HH3C Det Blå Gymnasium
[navn fjernet]
Emma Mølgård Nielsen
15
5.4 Konkurrencestrategi – Morten
Fitness World gør brug af intensivering som vækststrategi, herunder Markedspenetrering. Virk-
somheden opretholder markedsandelen via reklamer og løbende tilbud såsom gratis oprettelse.
De prøver desuden at øge forbruget hos deres nuværende kunder, via tilkøbet ”ALL-IN”, hvilket
giver adgang til et gratis proteinprodukt hver træning
10
. Fitness World forsøger også at få flere fra
målgruppen til at bruge produktet, via “TRÆNINGSMAKKER”-programmet, hvilket giver en nuvæ-
rende forbruger mulighed for at tage en ven med for 20 kr. pr gang.
Fitness World har siden deres etablering benyttet markedsudvikling, herunder national geografisk
ekspansion, og har på denne måde overtaget hele det danske marked. Virksomheden har desuden
planer om at bruge international geografisk ekspansion til udlandet
11
. Dette gøres grundet de kan
skabe yderligere vækst ved at henvende sig til det nye geografiske marked.
Virksomheden benytter sig også af produktudvikling, herunder nyt produkt til samme målgruppe, i
form af nye hold med forskellige temaer (reformertræning, Heat Wave m.m.). Disse dækker nye
behov hos virksomhedens nuværende kunder, da de forskellige hold fokuserer på specifikke mu-
skelgrupper.
5.4.1 Delkonklusion
Fitness World gør brug af vækststrategien intensivering, herunder markedspenetrering. Virksom-
heden opretholder deres position på markedet vha. markedsføring og løbende tilbud såsom
“TRÆNINGSMAKKER” programmet. De har også benyttet sig af markedsudvikling i form af national
geografisk ekspansion, dette gøres for at opnå et større marked.
10
https://www.fitnessworld.dk/priser/7900
11
www.business.dk/detailhandel/optimistisk-fitnessgigant-markedet-kan-fordobles
[navn fjernet] projekt 30. september 2016
[navn fjernet] HH3C Det Blå Gymnasium
[navn fjernet]
Emma Mølgård Nielsen
16
5.5 Målgruppebeskrivelse og segmentering – Morten
For at finde frem til målgruppen for Fitness World A/S, vil vi starte med at beskrive markedet. Her-
efter gør vi brug af segmentering, som vil munde ud i en SMUK-analyse, for så at kunne vurdere
segmenternes attraktivitet.
Det er nødvendigt for konsumentenheden at have en krop, som kan benyttes til diverse aktiviteter
inden for fitness. Det potentielle marked kan derfor beskrives som værende stort set hele Dan-
mark, hvilket er ca. 5,7 mio. mennesker
12
. Virksomheden befinder sig i positionen som markedsle-
der med deres 450.000 medlemmer ud af de i alt 780.000 danskere, som er på det effektive mar-
ked. Der er derfor i alt ca. 4,9 mio. danskere på det latente marked.
Konsumentmarkedet opdeles nu i segmenter, hvilket vi gør ud fra følgende relevante segmente-
ringskriterier: alder, indkomst og livsstil.
Segmentering af markedet for fitness
Livsstil
Sundhedsbevidst
Ikke sundhedsbevidst
Indkomst
16-29 år
30-49 år
50 år+
16-29 år
30-49 år
50 år +
Lav
1
2
3
4
5
6
Mellem
7
8
9
10
11
12
Høj
13
14
15
16
17
18
Som kan ses på ovenstående segmenterings skema, er det primært folk i alle aldre med mellem og
høj indkomst. For at indskrænke målgruppen vil vi benytte os af statistikbanken, for så at se hvilke
segmenter, som har flest mulige konsumenter i.
12
www.statistikbanken.dk
[navn fjernet] projekt 30. september 2016
[navn fjernet] HH3C Det Blå Gymnasium
[navn fjernet]
Emma Mølgård Nielsen
17
Fitness World reklamerer med, at et medlemskab koster et overkommeligt beløb, så de henvender
sig mest til folk med en mindre høj indkomst. Via statistikbanken har vi fundet frem til, at der er
850.000 med en lav indkomst (0-250.000) i alderen 16-29 år pr 2014. Ifølge undersøgelser er folk
ved at gå mere op i sundhed (78 procent af folk går op i sundhed), så dette segment (segment 1)
er relevant med dets 663.000 mulige kunder.
I alderen 50+ og med lav indkomst, er der 1.070.000 mennesker pr. 2014, hvilket gør dette seg-
ment (segment 3) relevant med 834.600 mulige sundhedsbevidste kunder.
Der er desuden 1.050.000 med en mellem indkomst (0.000) i alderen
30-49 år pr. 2014, så dette segment (segment 8) også relevant at gå videre med dens 819.000
sundhedsbevidste mulige kunder.
Vi vil nu vurdere segmenterne via SMUK-modellen, for at finde ud af hvilket segment, der er det
mest attraktive.
Segment 1
Størrelse
Minder om det violette segment i Minerva-modellen - dog med lav ind-
komst i stedet for mellem. Der er 663.000 mulige kunder i alderen 16-29,
hvilket giver Fitness World mulighed for at skabe langtidsvarige kunder,
grundet deres unge alder.
Muligheder
Typisk for dette segment er, at de kan kontaktes via Jyllands Posten, BT
og Ekstrabladet. Desuden er folk i denne alder ivrige brugere af sociale
medier som Facebook og lignende
13
. Google er også et populært medie
at benytte for dette segment. Magasiner med fokus på sundhed og fit-
ness, såsom “I Form”, rammer typisk også dette segment.
13
http://www.socialemedier.dk/sociale-medier-2015-i-danmark/
[navn fjernet] projekt 30. september 2016
[navn fjernet] HH3C Det Blå Gymnasium
[navn fjernet]
Emma Mølgård Nielsen
18
Fitness World har også deres eget magasin, Fitness World Magazine,
som de udgiver 4 gange i ugen.
Udgifter
En 1/1-sides-annonce i Jyllands-Posten på hverdage koster i 4 farver
111.365 kroner. Desuden er prisen pr. Google-klik 6 ører eksklusiv geby-
rer til aktivering.
En typisk pris for en 4-farvet 1/1-sides annonce i et magasin koster typisk
op omkring 50.000 kroner.
En annonce på Facebook vil kunne nå ud til 710-1900 mennesker i alde-
ren 16-29 for 6,6 kroner
14
.
Konkurrenter
Fitness world er markedsleder med deres i alt 450.000 medlemmer ud af
de 780.000 i Danmark
15
. De er efterfulgt af Fitness.dk og Loop Fitness,
som ejer henholdsvis 43 og 39 fitnesscentre
16
.
Segment 3
Størrelse
Antallet af sundhedsbevidste mennesker med en lav indkomst udgør
834.600 mulige kunder. Dette segment ligner det Rosa segment i Miner-
va-modellen.
Muligheder
Dette segment kan kontaktes via medierne BT, Ekstra Bladet, Familie
Journalen, Hjemmet og Ude & Hjemme. Magasiner med fokus på sund-
14
https://www.facebook.com/ads/manager/creation/creation/?act=79203&pid=p1
15
http://www.business.dk/detailhandel/optimistisk-fitnessgigant-markedet-kan-fordobles
16
http://politiken.dk/oekonomi/ECE2648251/fitness-worlds-discountmodel-har-slaaet-konkurrenterne-i-gulvet/
[navn fjernet] projekt 30. september 2016
[navn fjernet] HH3C Det Blå Gymnasium
[navn fjernet]
Emma Mølgård Nielsen
19
hed og fitness, såsom “I Form”, rammer typisk også dette sundhedsbe-
vidste segment.
Fitness World har også deres eget magasin, Fitness World Magazine, som
de udgiver 4 gange i ugen.
Udgifter
En helside i BT koster 78.500
17
og typisk pris for en 4-farvet 1/1-sides
annonce i et magasin koster typisk op omkring 50.000 kroner.
Konkurrenter
Fitness World er markedsleder med deres i alt 450.000 medlemmer ud af
de 780.000 i Danmark
18
. De er efterfulgt af Fitness.dk og Loop Fitness,
som ejer henholdsvis 43 og 39 fitnesscentre
19
.
Segment 8
Størrelse
Antallet af mulige sundhedsbevidste kunder, i alderen 30-49 år med en
mellem indkomst, er 819.000.
Muligheder
Typisk for dette segment er, at de kan kontaktes via Jyllands Posten og
Information. Folk i denne alder er desuden ivrige brugere af sociale me-
dier som Facebook og lignende
20
. Google er også et populært medie at
benytte for dette segment. Magasiner med fokus på sundhed og fitness,
såsom “I Form”, rammer typisk også segmentet.
Fitness World har også deres eget magasin, Fitness World Magazine, som
17
http://s3-eu-west-1.amazonaws.com/bem-wordpress-content/berlingskemedia.dk/wp-
content/uploads/2016/09//BM_ny_avis.pdf
18
http://www.business.dk/detailhandel/optimistisk-fitnessgigant-markedet-kan-fordobles
19
http://politiken.dk/oekonomi/ECE2648251/fitness-worlds-discountmodel-har-slaaet-konkurrenterne-i-gulvet/
20
http://www.socialemedier.dk/sociale-medier-2015-i-danmark/
[navn fjernet] projekt 30. september 2016
[navn fjernet] HH3C Det Blå Gymnasium
[navn fjernet]
Emma Mølgård Nielsen
20
de udgiver 4 gange i ugen.
Udgifter
En 1/1-sides-annonce i Jyllands-Posten på hverdage koster i 4 farver
111.365 kroner. Desuden er prisen pr. Google-klik 6 ører eksklusiv geby-
rer til aktivering.
En typisk pris for en 4-farvet 1/1-sides annonce i et magasin koster typisk
op omkring 50.000 kroner.
En annonce på Facebook vil kunne nå ud til 390-1000 mennesker i alde-
ren 30-49 for 6,6 kroner
21
.
Konkurrenter
Fitness World er markedsleder med deres i alt 450.000 medlemmer ud af
de 780.000 i Danmark
22
. De er efterfulgt af Fitness.dk og Loop Fitness,
som ejer henholdsvis 43 og 39 fitnesscentre
23
.
5.5.1 Delkonklusion
Via SMUK-modellerne er de 3 kernesegmenter nu vurderet. Vi kan konkludere, at segment 1 og 8
er lettest at ramme. Udgifterne til disse to segmenter er desuden lave, grundet segmenterne i hø-
jere grad kan rammes via sociale medier. Når det er sagt, så er segment 3 i mest vækst, dog med
særdeles høje udgifter, sat i forhold til de to andre.
21
https://www.facebook.com/ads/manager/creation/creation/?act=79203&pid=p1
22
http://www.business.dk/detailhandel/optimistisk-fitnessgigant-markedet-kan-fordobles
23
http://politiken.dk/oekonomi/ECE2648251/fitness-worlds-discountmodel-har-slaaet-konkurrenterne-i-gulvet/
[navn fjernet] projekt 30. september 2016
[navn fjernet] HH3C Det Blå Gymnasium
[navn fjernet]
Emma Mølgård Nielsen
21
6. Eksterne analyser
6.1. Omverdensmodel – Emma
6.1.1 Den uafhængige omverden
6.1.1.1 Økonomi
Danskernes disponible realindkomst har været stigende de seneste år, hvilket resulterer i at dan-
skerne har flere penge til rådighed. Dette betyder at danskerne bliver mere tilbøjelige til at forbru-
ge mere, og derfor også bruge flere penge på serviceydelser og nice-to-have produkter som Fit-
ness World A/S.
Figur 1, Danskernes disponible realindkomst fra 2008 til 2014, statistikbanken.dk
6.1.1.2 Demografi
Fitness World er meget afhængige af demografien i Danmark. Fitness Worlds primære målgruppe
befinder sig i nedenstående tabel blandt de 0 til 24 årige og de 25 til 64 årige. Hvis vi kigger på
prognosen i figur 2, kan vi se at målgruppen falder med 6% frem til 2030. Derimod vi aldersgrup-
pen 65+ stige med 6%, hvilket vil have en negativ effekt på fitnesscentrene. På grund af den gene-
relle befolkningsstigning, vil markedet dog vokse, hvilket kan medføre vækst alene på grund det
stigende befolkningstal.
Befolkningens alderssammensætning
År
2010
%
2020*
%
2030*
%
[navn fjernet] projekt 30. september 2016
[navn fjernet] HH3C Det Blå Gymnasium
[navn fjernet]
Emma Mølgård Nielsen
22
0 - 24
1.699.196
31
1.746.215
30
1.914.148
31
25 - 64
2.945.046
53
2.951.084
50
2.939.814
47
65+
883.710
16
1.232.828
20
1.359.071
22
I alt
5.527.952
100
5.740.139
100
6.213.033
100
Figur 2, Befolkningens størrelse og aldersmæssig sammensætning i 2010 samt prognose. * = prog-
nose.
Kilde: Danmarks Statistikbank, 2010.
6.1.1.3 Teknologi
Teknologien har i dag en stor indflydelse på vores hverdag. Også for fitnesscentre som kan promo-
vere deres ydelser gennem hjemmesider og sociale medier. Det er derfor også vigtigt at Fitness
World A/S holder sig opdateret og følger med i de teknologiske trends, som kan komme til gavn
for virksomheden. Den teknologiske udvikling har også været med til at gøre markedsføring, ind-
køb m.m. billigere for virksomhederne.
24
6.1.1.4 Kultur
Det store kropsfokus hos den danske befolkning har sat sit præg de seneste år, og har haft stor
indflydelse på de danske fitnesscentre, som har stor haft gavn af kulturændringen. Danskerne
tænker mere på sundhed, og derigennem også deres udseende og kropsidealer. Danskerne er ble-
vet mere villige til at betale for at holde kroppen sund og rask, hvilket også er grunden til at antal-
let af fitnesscentre er steget markant over de seneste år.
25
24
http://geografi.gyldendal.dk/en/Indgange/FORLOEB/Faellesfaglige_forkusomraader/Teknologiens_betydning_for_
menneskers_sundhed_og_levevilkaar.aspx
25
http://politiken.dk/forbrugogliv/motion/ECE2378977/kropsfokus-goer-fitnesscentre-til-en-folkesport/
[navn fjernet] projekt 30. september 2016
[navn fjernet] HH3C Det Blå Gymnasium
[navn fjernet]
Emma Mølgård Nielsen
23
6.1.1.5 Interesseorganisationer og massemedier
Massemedierne har en kæmpe indflydelse på forbrugerens opfattelse af virksomheden, og det er
derfor også vigtigt at virksomhederne er i stand til at tackle medier på en måde, så de ikke frem-
står negativt. Sundhedsdebatten i medierne har haft en positiv indflydelse på aktiviteten i fitness-
centrene, men samtidig har der også være negative debatter om hvordan for hård træning kan
give skader og ødelægge kroppen, hvilket kan påvirke fitnesscentrene negativt.
26
6.1.1.6 Politik og lovgivning
Fitness World A/S er medlem af DFHO
27
, hvilket betyder at de er underlagt et etisk kodeks. Dette
indeholder blandt andet, at Fitness World A/S skal tage afstand fra doping og andre ulovlige aktivi-
teter.
6.1.2 Den afhængige omverden
6.1.2.1 Kunder
Fitness World A/S er afhængige af deres kunder, da virksomheden ikke har monopol på markedet.
Nu når virksomheden har mange mindre kunder, er virksomheden ikke så afhængig af hvert enkelt
medlem, som det ville være ved få store kunder. Dog er det alligevel vigtigt for Fitness World A/S
at møde kundernes præferencer og behov, som hele tiden udvikles. Præferencerne er forskellige
fra segment til segment, men fælles er, at kunderne finder den lave pris vigtig, men forventer sam-
tidig en god service og viden om maskiner og træning.
Virksomheden arbejder både på B2B og B2C markedet, da de tilbyder abonnementer til både virk-
somheder og privatpersoner.
26
http://politiken.dk/forbrugogliv/motion/ECE2965542/motionens-bagside-flere-faar-fitness--og-loebeskader/
27
http://dfho.dk/medlemmer
[navn fjernet] projekt 30. september 2016
[navn fjernet] HH3C Det Blå Gymnasium
[navn fjernet]
Emma Mølgård Nielsen
24
6.1.2.2 Konkurrenter
Der er intens konkurrence på markedet, samt en evig kamp om at kunne tilbyde mest til den billig-
ste pris. Derfor skal Fitness World A/S hele tiden have fokus på den udviklende konkurrence på
markedet, for at give kunderne præference hos Fitness World.
6.1.2.3 Leverandører
Fitness World er meget afhængige af gode og troværdige leverandører. Fitness Maskiner er dyre,
og skal hurtigt skiftes når de opslides eller går i stykker. Fitness World kan dog opnå stordriftsfor-
dele, i og med at de bruger samme leverandør til alle centre.
Fitness World benytter sig af leverandøren Nutramino, hvorfra de indkøber proteinbarer, protein-
drikke og proteinpulver som kunderne kan købe i centrene. Fitness World har forskellige leveran-
dører af maskiner. Fitness World modtager blandt andet Body Bikes fra Pedan.
28
Samtidig har virk-
somheden også en webshop, hvor medlemmer kan købe udstyr og tøj til træningen til gode priser.
Her har Fitness World bl.a. samarbejde med Reebok, Wahoo, Newline, Sport 24 og Diadora.
29
6.1.3 Delkonklusion
Der kan ud fra omverdensmodellen konkluderes, at det store fokus på sundhed og livsstil har væ-
ret til gavn for Fitness World og resten af branchen. Den økonomiske situation blandt forbrugeren
er i vækst, hvilket fremtidigt vil have positive konsekvenser. Det er vigtigt at Fitness World udvikler
sig i takt med kundernes behov og ønsker for at forblive interessante og bevare den store konkur-
renceevne.
6.2 Porters five forces – Victor
Truslen fra nye udbydere
Truslen fra udbydere er ikke specielt stor på dette
28
https://www.fitnessworld.com/dk/our-machines
29
http://shop.fitnessworld.dk
[navn fjernet] projekt 30. september 2016
[navn fjernet] HH3C Det Blå Gymnasium
[navn fjernet]
Emma Mølgård Nielsen
25
marked, i det at de allerede etablerede virksomheder
har stordriftsfordele. De har været på markedet læn-
ge, og har penge nok til at kunne overvinde truslen
fra nye udbydere. Dette kan ske ved at opkøbe kon-
kurrenterne
30
. Virksomhederne på markedet har
været etableret længe og der er nogle store kapital-
krav, når det kommer til finansiering af udstyr og
lokaler.
Truslen fra købere
Truslen fra købere er forholdsvis stor, i det at kun-
derne kan substituere fitnesskæderne med f.eks. en
løbetur eller købe træningsudstyr til hjemmet. Her-
ved vil fitnesskæderne være nødt til at matche deres
tilbud og priser med alternativerne.
Truslen fra udbydere af substitu-
erende produkter
Truslen fra substituerende produkter er rimelig stor.
Dette skyldes at fitnesskæderne kan blive substitue-
ret af andre former for aktivitet såsom parkour,
street workout (træning med ting man finder på sin
vej) mm. Dog tilbyder disse former for træning ikke
helt det samme som et fitnesscenter gør.
Hjemmeudstyr i form af dvd’er, håndvægte, bolde
eller lign. kan desuden også substituere ting i Fitness
World.
Truslen fra leverandører
Truslen fra leverandører er ikke specielt stor når det
kommer til fitnesskæder. Dette skyldes at virksom-
hederne har mange alternativer når der kommer til
30
http://www.business.dk/detailhandel/fitnesskaede-spiller-med-musklerne-koeber-mindre-konkurrent
[navn fjernet] projekt 30. september 2016
[navn fjernet] HH3C Det Blå Gymnasium
[navn fjernet]
Emma Mølgård Nielsen
26
leverance af diverse drikke, barer mm.
Konkurrencesituation for de
etablerede virksomheder
Konkurrencesituationen på fitnessmarkedet er steget
over de sidste år, og de store fitnesskæder presser
priserne i bund for at udkonkurrere de mindre kæ-
der
31
. Virksomhedernes største trussel er “samme
produkt til samme målgruppe” i skydeskivemodellen.
Dette skyldes at virksomhederne på markedet først
oplever en direkte trussel når der kommer virksom-
heder der har den samme service til samme mål-
gruppe.
Fitness World har en position på markedet som mar-
kedsleder, virksomheden har 155 centre rundt i lan-
det. Dernæst har vi Loop fitness, som er markedsud-
fordrer til Fitness World. Kæden har 55 centre rundt i
landet. Som markedsfølger har vi fitness DK, kæden
har 49 centre rundt i Danmark
32
.
6.2.1 Delkonklusion
Ud fra porters five forces kan det konkluderes at markedet er i en hård konkurrence fra de allere-
de etablerede virksomheder, dog er truslen for nye udbydere og leverandører på markedet ikke
særlig stor. Truslen fra købere og substituerende produkter er forholdsvis stor, i det at køberen
kan vælge at tage en løbetur eller lave hjemmetræning istedet for at tage ned i fitnesscenteret.
31
http://www.euroinvestor.dk/nyheder/2014/11/03/konkurrencen-stiger-i-fitness-branchen-avis/
32
http://nyheder.tv2.dk/erhverv/ny-lavpris-krig-om-fitness-kunder-her-er-danmarks-foerende-fitness-
kaeder-lige-nu
[navn fjernet] projekt 30. september 2016
[navn fjernet] HH3C Det Blå Gymnasium
[navn fjernet]
Emma Mølgård Nielsen
27
6.3 Konkurrentanalyse – Emma
Loop Fitness
Fitness DK
Konkurrentidentifikation
Loop Fitness befinder sig på
et marked med monopoli-
stisk konkurrence, da der er
mange fitnesscentre som
kan substituere Loop Fit-
ness. Loop Fitness er mar-
kedets 2. største fitnesskæ-
de med 55 centre.
33
Loops
træningscentre franchise-
virksomheder og er indret-
tet efter cirkeltræning kon-
ceptet, hvor der er 16 ma-
skiner der benyttes i en
cirkel. Loop Fitness havde i
2015 en bruttofortjeneste
på 5.661.828 kr.
34
Fitness DK befinder sig på et
marked med monopolistisk
konkurrence, da der er man-
ge fitnesscentre som kan
substituere Fitness DK. Fit-
ness DK er markedets 3.
største fitnesskæde med 49
centre.
35
Fitness DK tilbyder
både personlige trænere,
hold og træning på maski-
ner. Fitness DK havde i 2015
en nettoomsætning på
0 kr.
36
Konkurrenternes idé og mål
Virksomhedens idé er at
sælge korte træningssessi-
oner, så kunderne også
føler at de har tid til andet.
Virksomhedens idé er at
sælge fleksible træningsløs-
ninger, så kunderne opnår
deres personlige mål.
33
goo.gl/7T6AuT
34
LOOP A/S årsrapport 2015
35
goo.gl/5xNqhy
36
Fitness DK A/S årsrapport 2015
[navn fjernet] projekt 30. september 2016
[navn fjernet] HH3C Det Blå Gymnasium
[navn fjernet]
Emma Mølgård Nielsen
28
Virksomhedens mål er at
være landsdækkende med
omkring 65 til 79 centre i
slutningen af 2016 og at
have omkring 80 til 90 cen-
tre i slutningen af 2017.
37
Virksomhedens mål er at
skabe høj loyalitet og til-
fredshed blandt medlem-
merne. Samtidig har virk-
somheden til mål at øge
markedsandelen ved at
etablere nye centre i 6 dan-
ske byer.
38
Konkurrenternes strategi og
markedsføring
Virksomhedens primære
målgruppe er mænd og
kvinder over 35 år med
interesse for sundhed.
39
Virksomhedens priser er
præget af konkurrenternes.
Virksomheden har ingen
binding og medlemskaber
til mellem 219 og 269
kr/mdr. Loop Fitness har 55
centre. Virksomheden
promovere sig via TV-
reklamer i lokalområderne.
Loop Fitness har center-
medarbejdere og rengø-
ringspersonale.
Virksomhedens primære
målgruppe er mænd og
kvinder i alderen 15 til 55 år
som prioriterer kvalitet i
forhold til træning og livs-
stil.
40
Virksomheden har ingen
binding og medlemskaber til
mellem 199 og 999 kr./mdr.
Fitness DK har 49 centre.
Virksomheden promoverer
sig via landsdækkende TV-
reklamer. Fitness DK har
personlige trænere, kostvej-
ledere, instruktører, rengø-
ringspersonale og center-
37
LOOP A/S årsrapport 2015 - Side 6
38
Fitness DK A/S årsrapport 2015 - Side 8
39
http://vafo.dk/article//ARTIKLER/4
40
Fitness DK A/S årsrapport 2015- Side 7
[navn fjernet] projekt 30. september 2016
[navn fjernet] HH3C Det Blå Gymnasium
[navn fjernet]
Emma Mølgård Nielsen
29
medarbejdere.
Konkurrenternes stærke og
svage sider
Stærke sider:
● Hurtig træning
● Mange centre for-
delt i Danmark
Svage sider:
● Likviditetsgrad på
87
41
● 1 slags medlemskab
● Smallere målgruppe
end konkurrenterne
Stærke sider:
● Stor omsætning
● God service og man-
ge tilbud
● Bred dækning af cen-
tre i storbyer
Svage sider:
● Likviditetsgrad på
63
42
● Minus resultat før
SKAT
● Høje medlemspriser
Konkurrenternes reaktion
Der er tale om den uforud-
sigelige konkurrent, da der
er tale om et anderledes
koncept end Fitness World
og Loop Fitness vil derfor
ikke altid reagere på tiltag.
Der er tale om en tiger-
konkurrent (reagerer på et
hvilket som helst angreb fra
konkurrenter), da der er tale
om samme koncept og pri-
mære målgruppe som Fit-
ness World og de derfor er i
direkte konkurrence.
41
http://www.proff.dk/nogletal/loop-as/aalborg/fitnesscentre/1/
42
http://www.proff.dk/nogletal/fitness-dk-adminstration/københavn-ø/fitnesscentre/1/
[navn fjernet] projekt 30. september 2016
[navn fjernet] HH3C Det Blå Gymnasium
[navn fjernet]
Emma Mølgård Nielsen
30
6.3.1 Delkonklusion
Virksomheden største konkurrenter deler ikke alle samme koncept som Fitness World, hvilket
fremtidigt kan være en trussel for virksomheden. Dog er konkurrenternes størrelse på nuværende
tidspunkt ikke i nærheden af Fitness World, men de udgør dog stadig en stor trussel.
6.4 Virksomhedens positionering – Emma
De kunderelevante faktorer for Fitness World er:
● God service i form af at personalet har viden om træning og maskinerne og kan guide med-
lemmerne til en god træning.
● Lave månedspriser så medlemmerne får mest muligt for pengene og mulighed for selv at
vælge abonnementstype efter behov.
● Udbud af træningsmuligheder i form af maskiner, holdtræning, personlig vejleder mm. for
at kunden kan variere træningen efter behov.
● Tilgængelighed/lokation for at det er nemt for kunden at komme til og fra træning.
Fitness World positionerer sig på deres lave månedspriser og deres store udbud af træningsmulig-
heder. Virksomheden har et stort udbud af holdtræning. Samtidig har de positioneret sig på til-
gængelighed, da medlemmerne har mulighed for at vælge mellem centrenes mange placeringer.
[navn fjernet] projekt 30. september 2016
[navn fjernet] HH3C Det Blå Gymnasium
[navn fjernet]
Emma Mølgård Nielsen
31
6.4.1 Delkonklusion
Ud fra positioneringskortet kan man se, at Fitness World har en stærk positionering i forhold til de
andre brands i branchen. Det kan begrundes at de har et stort udvalg af træningsmuligheder til en
lavere pris end konkurrenterne.
6.5 Købsadfærdsanalyse – Mads
Købsadfærdsanalysen tager udgangspunkt i følgende målgruppebeskrivelse, som er fremkommet
som et resultat af segmenteringsprocessen: Sundhedsbevidste forbrugere med en lav-mellem ind-
komst i alderen 16+.
[navn fjernet] projekt 30. september 2016
[navn fjernet] HH3C Det Blå Gymnasium
[navn fjernet]
Emma Mølgård Nielsen
32
6.5.1 Baggrundsforhold
6.5.1.1 Kulturelle forhold
Et stadigt stigende fokus på sundhed og fitness
43
har resulteret i en tilsvarende stigning i antallet
af medlemskaber hos landets fitnesscentre. Forskellige subkulturer og sociale klasser er repræsen-
teret blandt disse, hvilket også understøttes af ovenstående målgruppebeskrivelse.
6.5.1.2 Sociale forhold
Den stigende interesse for fitness er gældende i mange forskellige sociale lag og aldersgrupper.
Disse påvirkes naturligvis af forskellige referencegrupper, som således tillægges stor betydning på
den enkelte forbrugers købsadfærd. Det vil altså sige, at hvis en større gruppe mennesker begyn-
der at træne, vil lemmingeeffekten tendere til at træde i kraft. Af samme årsag er horisontale opi-
nionsledere mindst ligeså vigtige som vertikale, hvorfor ambassadøreffekten er afgørende for fit-
nesscentrene. Dette uddybes under deltagere i købsprocessen.
6.5.1.3 Personlige forhold
Som det fremgår af målgruppebeskrivelsen, appellerer fitnesscentre til forbrugere med en lav-
mellem indkomst.
6.5.1.4 Psykologiske forhold
Behovet for at træne kan variere mellem det sociale og egobehovet, og træningen vil således være
tilpasset derefter.
6.5.1.5 Markedsføringsmæssige konsekvenser af baggrundsforholdene
De forskellige subkulturer og sociale klasser gør Fitness Worlds kundeskare meget bredt og for-
skelligartet. Af samme grund er det særligt vigtigt, at virksomheden så vidt muligt forsøger at til-
passe sig efter kundernes respektive behov. Som eksempel herpå kunne Fitness Worlds promotion
fremhæve den sociale accept, træning kan resultere i.
43
Fitness Worlds årsrapport for 2015, side 7
[navn fjernet] projekt 30. september 2016
[navn fjernet] HH3C Det Blå Gymnasium
[navn fjernet]
Emma Mølgård Nielsen
33
6.5.2 Direkte forhold
6.5.2.1 Deltagere i købsprocessen
Initiativtageren er ofte forbrugeren selv. Vedkommende er givetvis blevet påvirket af personer i
dennes omgangskreds i et omfang, der medfører et behov for træning, hvorfor influenten - dvs. de
horisontale opinionsledere - har stor betydning i købsprocessen.
Da fitness er en service, vil beslutningstageren efter al sandsynlighed være forbrugeren selv. Hvis
dette ikke er tilfældet, bliver konsumenten tvunget til det, og tredjeparten vil således også være
initiativtageren. Disponenten og beslutningstageren vil givetvis være samme person. Konsumen-
ten er i sagens natur vedkommende, der træner og dermed er med i fremstillingsprocessen af ser-
viceydelsen.
6.5.2.2 Købsadfærdstype
Købsadfærdstypen for valg af fitnesscenter er besværlig at fastslå. Valget vil formodentligt bero på
konsumentens omgangskreds, dvs. influenten.
6.5.2.3 Beslutningsprocessen
Problemerkendelsen opstår i det øjeblik, konsumenten får et behov for at træne, og det kan der-
for i mange tilfælde skyldes influenten. I den efterfølgende informationssøgning vil personlige kil-
der formodentligt være mest tungtvejende. Ud over personlige- vil kommercielle kilder alt andet
lige også have en vis indflydelse på det endelige valg, grundet servicevirksomheders kunders gene-
relle behov for, at “produktet”, disse køber, er almindelig kendt.
Vurderingen af alternativer er ikke en vigtig del af beslutningsprocessen. Det skyldes, at fitness er
en service, og vurdering vil derfor i høj grad bære præg af subjektive holdninger og personlig erfa-
ring. I den forbindelse vil det være oplagt at benytte sig af muligheden for prøve- eller engangs-
træninger, adskillige fitnesscentre tilbyder.
[navn fjernet] projekt 30. september 2016
[navn fjernet] HH3C Det Blå Gymnasium
[navn fjernet]
Emma Mølgård Nielsen
34
Købsbeslutning vil naturligvis som oftest resulterer i et køb, hvilket skyldes to forhold: dels er be-
slutningsprocessen ikke lang, og konsumenten vil dermed ikke være tilbøjelig til at miste interes-
sen undervejs, dels er det ikke muligt at afgøre, hvorvidt nytten deraf er højere end omkostnin-
gerne, før forbrugeren selv har indgået i fremstillingsprocessen.
6.5.2.4 Markedsføringsmæssige konsekvenser af de direkte forhold
Influenten synes at have en særdeles stor indflydelse på købsadfærden for serviceydelsen fitness.
Af denne grund er det særligt vigtigt for fitnesscentre at tilskynde influenter til at påvirke ved-
kommendes omgangskreds i sådan grad, at disse får et behov at træne. Dette kan eksempelvis
realiseres gennem salg af udstyr, på hvilket fitnesscentrets logo og navn fremgår.
6.5.3 Delkonklusion
I købsadfærdsanalysen er der mange forhold der spiller ind, såsom de kulturelle-, sociale-, psyko-
logiske-forhold. Alle disse forhold gør virksomhedens kundegruppe er meget bred og forskelligar-
tet. Dermed er det vigtigt for virksomheden at tilpasse deres virksomhed efter alle disse behov.
Der er samtidig og nogle direkte forhold som påvirker købsprocessen af virksomhedens abonne-
menter. Dette er influenten, som har særdeles stor indflydelse på købsadfærden. Dette gør det
særlig vigtigt for fitnesscentre at påvirke influentens omgangskreds i sådan grad, at vedkommende
får lyst til at træne.
[navn fjernet] projekt 30. september 2016
[navn fjernet] HH3C Det Blå Gymnasium
[navn fjernet]
Emma Mølgård Nielsen
35
7. SWOT – Alle
Strengths
- Stordriftsfordele
- Stærk position på markedet
- Høj service
- Stor geografisk dækning
- Velfungerende serviceleverancesy-
stem
- Fitness World har overladt flere dele
af fremstillingsprocessen til kunder-
ne
- Erfaring med ekspansion
- Erfaring med produktudvikling
Weaknesses
- Lav likviditetsgrad
- Stærkt forringet rentabilitet
- Ventetid i fremstillingsprocessen
- Tilbyder ikke træning til personer
under 16 år
Opportunities
- Voksende sundhedsbevidsthed
- Stigende disponibel realindkomst
blandt danskerne
- Opkøb af mindre virksomheder
- Få store konkurrenter
- Vækst i målgruppen
Threats
- Hård konkurrence
- Influenten har stor indflydelse på
konsumenten og beslutningsproces-
sen.
- Mange substitutionsmuligheder
[navn fjernet] projekt 30. september 2016
[navn fjernet] HH3C Det Blå Gymnasium
[navn fjernet]
Emma Mølgård Nielsen
36
8. TOWS – Alle
Interne forhold
Stærke sider (S)
S1: Stærk position på mar-
kedet
S2: Erfaring med ekspansion
S3: Erfaring med produktud-
vikling
Svage sider (W)
W1: Tilbyder ikke træning til
folk under 16 år
W2: Ventetid i fremstillings-
processen
W3: Stærkt forringet rentabi-
litet
Eksterne
forhold
Muligheder (O)
O1: Voksende sundheds-
bevidsthed
O2: Opkøb af konkurrenter
O3: Vækst i målgruppen
A (S) (O)
Maxi-maxi
Udnyt
Virksomheden skal udnytte
deres erfaring med ekspansi-
on til at ekspandere til de
geografiske områder hvor
der er vækst i målgruppen.
(S2,O1,O3)
C (W) (O)
Mini-maxi
Forbedre
Virksomheden skal udforme
en promotionkampagne,
hvori der lægges vægt på
sundhed.
(W3,O1)
Trusler (T)
T1: Hård konkurrence
T2: Influenten har stor
indflydelse på konsumen-
ten og beslutningsproces-
sen
T3: Mange substitutions-
muligheder
B (S) (T)
Maxi- mini
Forbedre
Virksomheden skal udvikle
produkter, som kan bruges til
hjemmefitness.
(S1,S3,T3)
D (W) (T)
Mini-mini
Undgå
Virksomhedens skal mindske
ventetiden i fremstillingspro-
cessen, for at give influen-
terne et bedre indtryk. Dette
skal gøres ved investering i
nye flere maskiner.
(W2,T2)
[navn fjernet] projekt 30. september 2016
[navn fjernet] HH3C Det Blå Gymnasium
[navn fjernet]
Emma Mølgård Nielsen
37
8.1 Stærke sider
S1 er blevet valgt, grundet de via deres stærke position på markedet kan bevise forbrugeren om,
at der ikke findes nogen anden ordentlig substitutionsmulighed.
S2 er blevet valgt, da ekspansion har været en væsentlig faktor for deres position som markedsle-
der i dag.
S3 er blevet valgt, da deres erfaring med produktudvikling har hjulpet dem med at differentiere sig
over for konkurrenterne og få positionen som markedsleder.
8.2 Svage sider
W1 er blevet valgt pga. at virksomheden ikke tilbyder træning til unge mennesker under 16 år.
Dette begrænser deres målgruppe, i og med at folk i den alder måske allerede begynder at skabe
interesse for fitness.
W2 er blevet valgt fordi der er ventetid ved maskinerne i fitnesscenteret, og det er noget som
kunderne hurtigt kan blive trætte af og i værste tilfælde forsvinde til en konkurrent.
W3 er blevet valgt pga. deres økonomiske side, deres likviditet er blevet forringet over de seneste
år. Dog er likviditetsgraden stadig på et tilfredsstillende niveau.
8.3 Muligheder
O1 er blevet valgt pga. samfundets stigende fokus på sundhed og motion. Det er en faktor, som
danner grundlag for hele Fitness Worlds eksistens.
O2 er blevet valgt, i det at virksomheden har mulighed for at opkøbe de små konkurrenter i det at
de har nogle stordriftsfordele.
[navn fjernet] projekt 30. september 2016
[navn fjernet] HH3C Det Blå Gymnasium
[navn fjernet]
Emma Mølgård Nielsen
38
O3 er blevet valgt pga. stigningen i deres målgruppe, det er en stor mulighed at de får flere mulige
konsumenter.
8.4 Trusler
T1 er valgt grundet den hårde konkurrence presser virksomheden til hele tiden at være på vagt og
lave evt. tiltag for at tilpasse sig.
T2 har vi valgt pga. influenten har en stor indflydelse på forbrugeren i købsprocessen og det er
influenten som kan påvirke forbrugeren til at fravælge produkter.
T3 har vi valgt i det at der allerede er produkter på det marked, som Fitness World prøver at træn-
ge ind på. Herved vil der være mange substitutionsmuligheder.
[navn fjernet] projekt 30. september 2016
[navn fjernet] HH3C Det Blå Gymnasium
[navn fjernet]
Emma Mølgård Nielsen
39
9. Vurdering
Med udgangspunkt i den foreslåede maxi-mini strategi, foreslår vi at Fitness World bør udnytte
deres erfaring med produktudvikling til at udvikle maskiner og ting, som man kan købe til hjemme-
fitness. Dette vil kunne have indflydelse på influenten og konsumenten i beslutningsprocessen.
På denne måde vil virksomheden kunne opnå en bedre position på markedet. Vi foreslår også at
virksomheden benytter intensivering strategien produktudvikling, da virksomheden skal til at pro-
ducere deres egne maskiner.
9.1 Konsekvenser ved det tænkte forslag – Victor
9.1.1 Positive konsekvenser
Ved dette handlingsforslag vil der være adskillige positive konsekvenser for virksomheden. Dette
kan både være en ny målgruppe, en stærkere position på markedet og en forøget omsætning.
Den første positive konsekvens der vil være ved dette handlingsforslag, er at virksomheden vil
have mulighed for at ramme en helt ny målgruppe. Dette kan være personer, som er sky for at
træne i offentligheden, eller folk som ikke har tid til at bruge +1 time i fitness centeret. Herved vil
træningsudstyr være en god substitutionsmulighed til fitness, og samtidig et billigere alternativ.
Ved at benytte dette handlingsforslag rammer de hele markedet for sundhed og fitness, og det vil
gøre deres position på markedet endnu stærkere end den allerede er. De vil muligvis også have
mulighed for at tage konsumenter fra deres konkurrenter i det at der formentlig vil være nogle
forbrugere, som helst vil træne hjemme og på denne måde får de mulighed for det.
Til sidst så vil der også være en positiv konsekvens i form af en stigning i virksomhedens omsæt-
ning, i og med at de har flere indkomstkilder vil deres omsætning også stige.
[navn fjernet] projekt 30. september 2016
[navn fjernet] HH3C Det Blå Gymnasium
[navn fjernet]
Emma Mølgård Nielsen
40
9.1.2 Negative konsekvenser
Ved dette handlingsforslag vil der være nogle negative konsekvenser for virksomheden. Dette kan
både være at virksomheden går fra at være en servicevirksomhed og over til en produktionsvirk-
somhed og deres likviditet vil falde i det at de skal investere i maskiner til produktion.
En negativ konsekvens er at virksomheden vil gå fra at være en servicevirksomhed til at være pro-
duktionsvirksomhed. Dette vil betyde at virksomheden skal have lavet nogle væsentlige ændringer
i deres infrastruktur i og med at de skal til at producere produkter.
En negativ konsekvens mere vil være at virksomheden likviditet vil falde i det at Fitness World vil
være nødt til at investere i nye maskiner til produktion af de produkter som skal sælges.
Det kan derfor vurderes at virksomheden har flest positive konsekvenser ved dette handlingsfor-
slag. Det vil bestemt være positivt for virksomheden at få gennemført dette handlingsforslag i det
lange løb, da det vil øge deres likviditet og omsætning. Dog i det korte løb vil der skulle benyttes
noget likviditet til finansiering af maskiner.
9.2 Målet med det tænkte tiltag – Victor
9.2.1 Økonomiske mål
Fitness Worlds mål er, at rentabiliteten skal stige med minimum 10% inden for 1 år.
Fitness Worlds mål er, at omsætningen skal være steget med 15% inden for 3 år.
9.2.2 Markedsføringsmål
Fitness Worlds mål, er at opnå en præferencegrad på 15% inden for 2 år.
Fitness Worlds mål, er at opnå en kendskabsgrad på 85% inden 4 år.
[navn fjernet] projekt 30. september 2016
[navn fjernet] HH3C Det Blå Gymnasium
[navn fjernet]
Emma Mølgård Nielsen
41
9.3 Markedsføringsstrategien for det tænkte tiltag – Morten & Victor
9.3.1 Konkurrencestrategi – Victor
Konkurrencestrategien som Fitness World bør benytte ved dette handlingsforslag er omkostnings-
leder. Dette gøres i og med at virksomheden skal holde deres produktionsomkostninger så lave
som overhovedet muligt. Fitness World rammer en stor målgruppe ved dette handlingsforslag, i og
den nye målgruppe er forbrugere, der foretrækker at træne derhjemme.
9.3.2 Målgruppestrategi – Morten
Det er nødvendigt for konsumentenheden at have en krop, som kan benyttes til diverse aktiviteter
inden for fitness. Det potentielle marked kan derfor beskrives som værende stort set hele Dan-
mark, hvilket er ca. 5,7 mio mennesker
44
. Virksomheden befinder sig i positionen som markedsle-
der med deres 450.000 medlemmer ud af de i alt 780.000 danskere, som er på det effektive mar-
ked. Der er derfor i alt ca. 4,9 mio danskere på det latente marked, som virksomheden skal prøve
at få udnyttet.
Til at beskrive mulige konsumenter fra målgruppen, har vi valgt at benytte os af persona.
9.3.2.1 Beskrivelse af person fra segment med alderen [13-24]
Niller på 14 går i 8. klasse på Fællesskolen Favrdal Fjelstrup i Haderslev. Han bor i et rækkehus
sammen med sine forældre og to brødre på henholdsvis 12 og 17 år. Niller har altid været aktiv og
har gået til tennis og fodbold i flere år, hvilket han dog er stoppet med nu. Niller er slet ikke aktiv
mere, og bruger mest af alt tiden bag skærmen derhjemme.
Niller har en gennemsnitlig højde og kropsbygning, men vejer lidt for meget, grundet de mange
gange han tager på fastfood restauranter i stedet for at spise den sunde madpakke, som moderen
ellers har sendt med. Dette har medført, at han bliver mobbet af de andre elever på skolen.
44
www.statistikbanken.dk
[navn fjernet] projekt 30. september 2016
[navn fjernet] HH3C Det Blå Gymnasium
[navn fjernet]
Emma Mølgård Nielsen
42
9.3.2.2 Beskrivelse af person fra segment med alderen [25-60]
Søren på 37 er uddannet advokat og bor i en villa sammen med sin kone og deres 3 børn. Det
stressende arbejde, som advokat, har givet ham usunde vaner, hvilket har ført til et utilfredsstil-
lende udseende - både for ham selv og hans kone. Søren føler ikke han har tid til at køre ned og
dyrke fitness, men føler det er nødvendigt at gøre noget imod det.
9.3.2.3 Beskrivelse af person fra segment med alderen [60+]
Gamle Gertrud på 65 er netop blevet pensioneret efter mange år som lærer på Fællesskolen Favr-
dal Fjelstrup. Hun bor sammen med sin mand, Sambo Mandela, i en lejlighed i Haderslev. Gertrud
plejede at få rørt sig ved at vandre rundt på skolens gange, men da dette ikke er en mulighed me-
re, søger hun efter nye muligheder.
9.4 Positioneringsstrategi – Morten & Victor
Virksomheden skal positionere sig via ESP. Dette vil have til formål at skabe en følelsesmæssig
positiv opfattelse af virksomheden og deres produkter.
9.5 Promotionsstrategi – Emma
Fitness World skal benytte sig af en blanding af push og pull strategien, da virksomheden skal ska-
be en efterspørgsel hos konsumenten via reklamekampagnen hvilket skal få mellemhandleren til
at købe produktet, men samtidig også skal sælge produktet i egen online butik, og derfor skal
skubbe produktet ud til forbrugeren.
9.6 Handlingsplan – Mads & Emma
I kraft af at Fitness World begynder at producere og sælge håndgribelige produkter, skal virksom-
heden også tilpasse handlingsparametrene herefter. Det betyder, at der nu foreligger en række
nye forhold, virksomheden skal anstille overvejelser overfor.
[navn fjernet] projekt 30. september 2016
[navn fjernet] HH3C Det Blå Gymnasium
[navn fjernet]
Emma Mølgård Nielsen
43
9.6.1 Produkt – Mads
Produktparameteren dækker i sig selv over mange udslagsgivende faktorer. Heraf kan nævnes
produktets kvalitet, som er afgørende for realiseringen af målet om en øget kendskabsgrad. Det er
i den forbindelse vigtigt, at den funktionelle kvalitet er tilsvarende produktets prisniveau. Det er
endvidere vigtigt, at den smagsmæssige kvalitet er konsistent med Fitness Worlds farver, således
at der ikke hersker nogen tvivl om, fra hvilket mærke produktet er. Det samme gælder for embal-
lagen, som derigennem skal virke både tiltrækkende og identificerende. Synergieffekten heraf er,
at produktet differentierer sig fra konkurrenternes, hvilket skaber en præference hos forbrugeren.
Tillægsydelsen medfølger automatisk, idet Fitness World i forvejen er et kendt brand.
Da tiltaget alene omfatter fitnessprodukter, kan sortimentet konstateres at blive smalt, men dybt.
Som et resultat af Fitness Worlds egen promotion af produkterne, jf. promotionparameteren,
brandes disse som producentmærker. Fordelen for Fitness World er, at brandet i forvejen er
kendt, og forhandlingsstyrken over for detailhandlen vil således forøges.
9.6.2 Pris – Mads
Intentionen med dette tiltag er udbredelse af brandet og derigennem realisering af de respektive
mål beskrevet på forrige side. Prisen på produkterne skal altså være lave, således at den oplevede
risiko mindskes for dermed at appellere til så mange adoptantkategorier som muligt - deraf den
omkostningsorienterede prisfastsættelsesmetode. Den lave pris argumenterer i sig selv for en pe-
netration prisstrategi, og spørgsmålet om hvilken af de to, virksomheden skal benytte, beror der-
for på promotionsindsatsen. Denne vil, som det fremgår af efterfølgende parameter, være høj, og
det kan dermed konstateres, at virksomheden introducerer produkterne med en hurtig penetrati-
on-prisstrategi.
Ulempen ved at introducere produktet til en lav pris er imidlertid, at denne ofte er en kvalitetsin-
dikator for produktet. Desuden betyder den lave risiko også, at forbrugere, for hvem egobehovet
gør sig gældende, ikke på samme måde kan hævde sig socialt, og det vil med dermed afholde in-
novatorer, dvs. trendsætterne, samt de kvalitetsbevidste forbrugere fra køb.
[navn fjernet] projekt 30. september 2016
[navn fjernet] HH3C Det Blå Gymnasium
[navn fjernet]
Emma Mølgård Nielsen
44
9.6.3 Promotion – Emma
9.6.3.1 Valg af målgruppe
Da der er 3 forskellige segmenter som også hver kan deles op i køn, skal virksomheden vælge at
fokusere på ét enkelt og koncentreret markedsføring inden for dette segment, da omkostningerne
ellers vil blive for store. Segmentet der er valgt er sundhedsbevidste mænd og kvinder i alderen 30
til 50.
9.6.3.2 Fastlæggelse af formål og mål
Virksomheden skal benytte sig af budskabtypen overtagelse, da virksomhedens promotionsformål
er at opbygge en mærkepræference, mens promotionsmålet er et salgsmål samtidig med at virk-
somheden skal opnå en større del med præference for Fitness World. Dette skal de gøre, da for-
brugeren af hjemmefitness-produkterne skal have en præference for Fitness Worlds produkter,
som muligvis senere hen kan føre til medlemskab i Fitness World.
Virksomhedens kampagne skal følge AIDA modellen således at attention skal være på prisen, da
der er tale om et forholdsvist billigt produkt. Interest skal være være på beskrivelsen af produktet
hvor der også angives produktspecifikationer. Desire skal være på produktet som vises frem med
en slank model for at skabe et behov hos kunden. Action skal være informationer om salgssted,
hjemmeside og andre informationer om virksomheden står, for at give kunderne mulighed for at
foretage en handling.
Kampagnen skal påvirkes med den adfærdsmæssige fase, for at påvirke kunden til at foretage et
køb.
9.6.3.3 Udformning af budskab
Fitness World skal benytte sig af et følelsesmæssigt budskab for at ramme kundernes sociale og
egoistiske behov. Det skal de gøre, da det er disse 2 behov der påvirker kundernes købsadfærd når
de køber produkter som indgår i/hjælper med kundens træningsproces. Fitness World skal fortæl-
le at produktet skaber mulighed for at opnå sine personlige mål - nu også hjemmefra.
[navn fjernet] projekt 30. september 2016
[navn fjernet] HH3C Det Blå Gymnasium
[navn fjernet]
Emma Mølgård Nielsen
45
9.6.3.4 Fastlæggelse af medieplan:
Ud fra Minerva-modellen ses det at segmentet benytter sig af medier som Dagbladet Børsen, Poli-
tiken, Information og Berlingske Tidende. Dette er dog ikke medier som virksomheden skal pro-
movere i, da der ikke tages hensyn til at segmentet også er sundhedsbevidste. For at ramme seg-
mentet bedst, skal der derimod reklameres i livsstilsmagasiner som Aktiv Træning, hvis målgruppe
er mænd fra 25 år. Dette skal virksomheden gøre for at ramme den mandlige del af segmentet.
Aktiv Træning har et læsertal på 95.000
45
. Læserprofilen beskrives som værende 66% mænd med
64% mellem 25 og 59 år
46
. Samtidig er magasinet I Form også en god mulighed for at ramme den
kvindelige del af segmentet. I Form har et læsertal på 208.000 i det første halvår af 2016
47
. Læser-
profilen beskrives som værende 67% kvinder med 59% mellem 25 og 59 år.
48
Der bliver gået ud fra
målgruppen 25 til 59 år, da den præcise målgruppe ikke er beskrevet i procenter.
Medie
Annoncepris
(A4 side)
Dækning i
%
Dækning i
personer
Kontaktpris
Aktiv Træning
28.500 kr.
49
42
39.900
714 kr.
I Form
47.900 kr.
50
39
81.120
590 kr.
Bruttodækning
81
Dobbeltdækning
16
Nettodækning
65
Aktiv Træning dækning i personer = 95.000 x 0,66 x 0,64
I Form dækning i personer = 208.000 x 0,67 x 0,59
Dobbeltdækning er estimeret
Ud fra ovenstående medieplan vælges der at reklamere i begge medier, da nettodækning er er
større end de enkelte dækningsprocenter. Inden virksomheden sætter kampagnen i gang, skal
der gennemføres en pre-test, for efter kampagnen at kunne se om de opstillede mål er nået.
45
http://mediekit.dk/print/aktivtraening/
46
http://mediekit.dk/print/aktivtraening/
47
http://mediekit.dk/print/iform/
48
http://mediekit.dk/print/iform/
49
http://mediekit.dk/print/aktivtraening/
50
http://mediekit.dk/print/iform/
[navn fjernet] projekt 30. september 2016
[navn fjernet] HH3C Det Blå Gymnasium
[navn fjernet]
Emma Mølgård Nielsen
46
9.6.4 Place – Mads
Fitness Worlds distributionsvalg skal naturligvis være i overensstemmelse med de øvrige paramet-
re. For at bestemme distributionskanalen, virksomheden skal benytte, er det oplagt først at fastslå
distributionsstrategien. På den måde kan man få udredt, i hvilke butikstyper produktet skal sælges
samt antallet heraf.
Taget Fitness Worlds målgruppe samt prisfastsættelsesmetoden og prisstrategien i betragtning
skal virksomheden benytte intensiv distribution. Således opnås en bred markedsdækning, og man
når på samme tid ud til de respektive segmenter. Reklameindsatsen agtes som nævnt at være høj,
hvorfor det i den forbindelse også er vigtigt, at produktet er let tilgængeligt, hvilket denne distri-
butionsstrategi i høj grad understøtter. Det vil altså sige, at produktet som udgangspunkt skal nå
ud til forbrugeren ved hjælp af indirekte distribution, dvs. igennem en række led, herunder afsæt-
ningsgrossist og mellemhandler. Derudover kan Fitness World med fordel sælge produkterne
igennem sin egen hjemmeside, heraf også direkte distribution. Kombinationen af de to slags er
den ideelle løsning i forsøget på at nå ud til så mange forbrugere så muligt.
9.7 Budgettet for gennemførelsen af det tænkte tiltag – Mads & Emma
Omkostning
Pris
Aktiv Træning tryk
28.500 kr.
I Form tryk
47.900 kr.
Udarbejdelse af kampagne
20.000 kr.
51
Omkostninger i alt
96.400 kr.
Antagelser:
51
http://www.grapha.dk/priser/ (40 timer a 500 kr.)
[navn fjernet] projekt 30. september 2016
[navn fjernet] HH3C Det Blå Gymnasium
[navn fjernet]
Emma Mølgård Nielsen
47
Udarbejdelse af kampagne kræver omkring 40 arbejdstimer hos en grafisk designer.
Gennemsnitlig salgspris for produktsortimentet: 150 kr.
Gennemsnitlig vareforbrug for produktsortimentet: 100 kr.
Gennemsnitlig dækningsbidrag pr enhed: 150 kr. - 100 kr. = 50 kr.
Reklameafsætning: 96.400 kr. / 50 kr. pr. enhed = 1.928 stk.
[navn fjernet] projekt 30. september 2016
[navn fjernet] HH3C Det Blå Gymnasium
[navn fjernet]
Emma Mølgård Nielsen
48
7. Konklusion – Emma
Ud fra virksomhedens interne analyser kan vi konkludere at virksomheden har mange stærke sider
i forhold til svage sider. Virksomheden har en god økonomi, som dog har haft en negativ udvikling
de seneste år. Fitness World har 155 centre fordelt i Danmark med over 1000 ansatte fordelt på
centrene, og er stadig i geografisk vækst. Ud fra virksomhedens eksterne analyser kan vi konklude-
re at virksomheden har en meget stærk position på det danske marked. Virksomheden har ingen
konkurrenter af samme størrelse som Fitness World, men er dog stadig truet af markedsudfordre-
re. Konkurrencen i branchen er meget hård, hvilket også er resulteret i at det er de større kæder
der dominerer markedet. Gennem analyserne har vi fundet ud af at Fitness World har en stor trus-
sel i de mange substituerende produkter og muligheder som forbrugeren i stedet kan anvende.
Ud fra den samlede SWOT analyse har vi konkluderet virksomhedens stærkeste og svageste sider,
samt største muligheder og trusler og samlet dem i en TOWS, hvorfra der er blevet udarbejdet 4
handlingsforslag. Ud fra det valgte handlingsforslag er der blevet vurderet hvilke strategier der var
passende for tiltaget, samt udarbejdet en markedsføringsplan for det nye produkt. Markedsfø-
ringsplanen beskriver hvilke parametre det nye produkt vil påvirke og indeholder også en medie-
plan samt omkostninger for promotion af produktet. Tiltaget skal være med til at udrydde de sub-
stituerende produkter for Fitness World som var en stor trussel, samt skabe en præference og
kendskab til virksomheden.
[navn fjernet] projekt 30. september 2016
[navn fjernet] HH3C Det Blå Gymnasium
[navn fjernet]
Emma Mølgård Nielsen
49
8. Kildeliste
8.1 Årsrapporter
Fitness DK A/S årsrapport 2015- Side 7. 19. september - 2016
Fitness DK A/S årsrapport 2015 - Side 8. 19. september - 2016
Fitness Worlds årsrapport for 2015, side 7. 22. september - 2016
Loop Fitness årsrapport for 2015. 16. september - 2016
Loop Fitness årsrapport for 2015, side 6. 16. september – 2016
8.2 Hjemmesider
Proff - Loop Fitness A/S
http://www.proff.dk/nogletal/loop-as/aalborg/fitnesscentre/1/
Proff – Fitness DK nøgletal
http://www.proff.dk/nogletal/fitness-dk-adminstration/københavn-
ø/fitnesscentre/1/ 22. September – 2016
Grapha Priser
http://www.grapha.dk/priser/ 26. September– 2016
Mediekit aktiv træning
http://mediekit.dk/print/aktivtraening/ 24. September-2016
Mediekidt.dk i form
http://mediekit.dk/print/iform/ 24. September-2016
Statistikbanken
www.statistikbanken.dk 23. september -2016
Fitness World - Omkring
https://www.fitnessworld.com/dk/about - 1. september 2016
Proff - Fitness World A/S
http://www.proff.dk/firma/fitness-world-as/k%C3%B8benhavn-s/-/0/ - 1. septem-
ber 2016
Fitness World – Priser
[navn fjernet] projekt 30. september 2016
[navn fjernet] HH3C Det Blå Gymnasium
[navn fjernet]
Emma Mølgård Nielsen
50
https://www.fitnessworld.dk/priser/7900 - 7. september 2016
DFHO - Medlemmer
http://dfho.dk/medlemmer - 12. september 2016
Fitness World – Vores maskiner
https://www.fitnessworld.com/dk/our-machines - 12. september 2016
Fitness World Shop
http://shop.fitnessworld.dk - 12. september 2016
8.3 Artikler
Heidi Vesterberg: ”Teenagere og børn er vilde med fitness”
http://politiken.dk/forbrugogliv/motion/fitness/ECE2172279/teenagere-og-boern-er-vilde-
med-fitness/ - 1. september 2016
Mads Sixhøj: Optimistisk fitnessgigant: Markedet kan fordobles
http://www.business.dk/detailhandel/optimistisk-fitnessgigant-markedet-kan-fordobles - 1.
september 2016
Lasse Friis: Fitness World smider direktør ud
http://www.business.dk/detailhandel/fitness-world-smider-direktoer-ud - 6. september 2016
Peter Thorup: Raser på sociale medier: Her er Fitness-reklamen, der får danske kvinder til at se
rødt
http://nyheder.tv2.dk/raser-paa-sociale-medier-her-er-fitness-reklamen-der-faar-
danske-kvinder-til-at-se-roedt - 6. september 2016
Mikael Danielsen: Sociale medier 2015 i Danmark
http://www.socialemedier.dk/sociale-medier-2015-i-danmark/ - 6. september 2016
Frederik Buhl Kristensen: Fitness Worlds discountmodel har slået konkurrenterne i gulvet
http://politiken.dk/oekonomi/ECE2648251/fitness-worlds-discountmodel-har-slaaet-
konkurrenterne-i-gulvet/ - 7. september 2016
[navn fjernet] projekt 30. september 2016
[navn fjernet] HH3C Det Blå Gymnasium
[navn fjernet]
Emma Mølgård Nielsen
51
Lis Buch Sørensen: Teknologiens betydning for menneskers sundhed og levevilkår
http://geografi.gyldendal.dk/en/Indgange/FORLOEB/Faellesfaglige_forkusomraader/Teknologi
ens_betydning_for_menneskers_sundhed_og_levevilkaar.aspx - 10. september 2016
Jane Bruun Elkjær: Kropsfokus gør fitnesscentre til en folkesport
http://politiken.dk/forbrugogliv/motion/ECE2378977/kropsfokus-goer-fitnesscentre-til-en-
folkesport/ - 11. september 2016
Per Munch: Motionens bagside: Flere får fitness- og løbeskader
http://politiken.dk/forbrugogliv/motion/ECE2965542/motionens-bagside-flere-faar-fitness--
og-loebeskader/ - 12. september 2016
Ritzau Finans: Fitnesskæde spiller med musklerne: Køber mindre konkurrent
http://www.business.dk/detailhandel/fitnesskaede-spiller-med-musklerne-koeber-mindre-
konkurrent - 14. september 2016
Thomas N. Rasmussen - Ny og anderledes fitnesskæde indtager Vejle
http://vafo.dk/article//ARTIKLER/4 23. September - 2015
Caroline Gerd Frandens - Ny lavpris-krig om fitness-kunder: Her er Danmarks førende fitness-
kæder lige nu
http://nyheder.tv2.dk/erhverv/ny-lavpris-krig-om-fitness-kunder-her-er-
danmarks-foerende-fitness-kaeder-lige-nu 09. September - 2016
Ritzau Finans - Konkurrencen stiger i fitness-branchen
http://www.euroinvestor.dk/nyheder/2014/11/03/konkurrencen-stiger-i-fitness-branchen-
avis/3. November - 2014