Studiekompasset.dkKlasse: HHX 3. år · Fag: SOP, Virksomhedsøkonomi A
Abstract
My assignment is about Ecco. I have chosen to go into details with Eccos extended value-chain. I have made
an analysis about relevant stages in Eccos value chain, economic data and others relevant strategies in
order to give me a clear answer how Eccos future prospects look. I have from my knowledge and theory
from business administration, made Eccos key-figures, and analyzed them, to give a clear answer on how
economic strong they are, and how their key-figures have make their way through the financial crisis. I have
use empirical and quantitative data sources as Eccos annual report 2012 to make their key-figures. With my
knowledge and theory from marketing, I completed Eccos value chain and other relevant strategies, to give
me a clear picture of how they are as a business. Through the working process, I found out that Eccos value
chain is unique, because they are one of the only, who has bought their supplier, and they are therefore
independent and uncompromising. Plus Eccos growth strategies are magnificent; they fight hard to adapt
to the customers need. Example Eccos product development is always out with strong product on the
market which secure Ecco a bright future, because they strenuously follow the trend. I have conclude that
Ecco have a bright future, because they are a successfully business. They got impressive key-figures, and an
incredible strong value chain.
Indholdsfortegnelse
Indledning .......................................................................................................................................................... 3
Problem formulering ......................................................................................................................................... 3
Metode afsnit .................................................................................................................................................... 3
Virksomheds karakstatik. .................................................................................................................................. 4
Eccos Forsyningskæde ....................................................................................................................................... 4
Eccos værdikæde ............................................................................................................................................... 5
SWOT-analyse .................................................................................................................................................... 6
1. Fuld tilsyn over værdikæden samt forsyningskæden ............................................................................ 7
2. Stærk værdikæde .................................................................................................................................. 8
- Støtte aktiviteter................................................................................................................................ 8
- Omstruktureret støtte aktiviteter som styrker primære aktiviteter ................................................. 9
- Primære aktiviteter ......................................................................................................................... 10
3. Vækststrategier ................................................................................................................................... 11
- Markedsudvikling ............................................................................................................................ 11
- Produktudvikling .............................................................................................................................. 12
4. Kina ...................................................................................................................................................... 13
5. Godt image .......................................................................................................................................... 13
6. Hård konkurrence ................................................................................................................................ 14
7. Flotte nøgletal...................................................................................................................................... 15
8. Fremragende soliditetsgrad samt likviditetsgrad ................................................................................ 18
Muligheds- og trusselsmatricer ....................................................................................................................... 19
Konklusion. ...................................................................................................................................................... 24
Litteraturliste ................................................................................................................................................... 25
-Internetkilder ............................................................................................................................................. 25
-Bøger .......................................................................................................................................................... 26
Bilag register .................................................................................................................................................... 27
Indledning
I denne rapport vil der blive lagt vægt på Eccos nøgletal, værdikæde, forsyningskæde samt andre relevante
strategier, med henblik på Eccos fremtidsmuligheder. I rapporten vil der blive lagt stor vægt på Eccos
værdikæde, da det er den der gør dem unikke. Jeg vil ved hjælp af deres årsrapport udregne nøgletal som
skal give mig et indblik i, hvor økonomisk stærke Ecco-koncernen er. Ligeledes vil jeg benytte mig af Eccos
egen hjemmeside til, at beskrive Eccos værdikæde samt forsyningskæde. Udover årsrapporten og Eccos
hjemmeside vil jeg også benytte mig af relevante artikler til at udarbejde denne rapport. Jeg har benyttet
mig af en SWOT-analyse, til at binde en rødtråd igennem min analyse, med henblik på Eccos
fremtidsmuligheder
Problem formulering
Redegørelse: Beskriv virksomheden ECCO, herunder deres forsynings- og værdikæde.
Analyserende: Foretag en strategisk analyse af ECCO. Analyser økonomien i ECCO.
Vurderende: Med udgangspunkt i de udførte analyser bedes de vurdere ECCO’S fremtidsmuligheder.
Metode afsnit
Under udarbejdelsen af denne rapport har jeg anvendt empire og teori. Jeg har samlet empire kilder ved at
finde Eccos årsrapport, for at regne deres nøgletal ud, ligeledes har jeg indsamlet viden fra Eccos egen
hjemmeside, til at udarbejde en værdikæde. Jeg har også brugt sekundære kilder, som artikler eller tekster
der er skrevet om Ecco til, at udarbejde denne rapport. Jeg har min teori fra både afsætning og
virksomhedsøkonomi. Jeg har analyseret Eccos værdikæde, samt andre relevante strategier med min teori
og viden fra afsætning. Jeg har benyttet mig af systimes formler
1
til at beregne og analysere Eccos nøgletal
med min teori samt viden fra virksomhedsøkonomi. Jeg har været kildekritisk overfor mine kilder, og har
helt undgået at benytte mig af Wiki Pedia, da den fremstår som en utroværdig kilde. Jeg har samlet
kvantitative data som kan gøres op i tal eks. Eccos årsrapport. Jeg har også benyttet mig af kvalitative data
som eks. Interview/ citater fra Ecco leder. Jeg har også nydt godt af den hermeneutiske cirkel til at blive
klogere omkring mit emne. Efter jeg har analyseret samtlige strategier fra Ecco, har jeg fået en større og
bredere forståelse i, hvordan Ecco har klaret sig, samt hvordan deres fremtid kommer til at se ud. Jeg har
brugt mange artikler fra Berlingske business, da Berlingske business er en anerkendt avis.
1
Se bilag 1
Virksomheds karakstatik.
Ecco koncernen er kendt og elsket verden over, for deres evne til at tilbyde folk en unik følelse af deres
komfortable sko. Ecco er en verdens omspændende familieejet virksomhed, som blev grundlagt i Bredebro.
Virksomheden blev grundlagt af Karl Toosbuy i 1963. Og i dag ejes koncernen af grundlæggerens datter,
Hanni Toosbuy. Som de eneste i branchen fremstiller de selv læder på deres egne garverier og producerer
selv deres egne sko, samt afsætter dem også til deres egne butikker. Ecco sælger langvarige kvalitetssko, og
det er også deres kerneprodukt. Ecco har udviklet sig siden tidernes morgen, og er nu begyndt at sælge
accessoirers eks. tasker, bælter, tegnebøger, iPad covers og meget andet. Ecco ønsker at være tætte på
deres kunder, så derfor har de opdelt deres salgsaktiviteter og butiksnet i tre regioner – Nordamerika,
Asien og Stillehavsområdet samt Mellemøsten Afrika og Europa. De tre regioner som de har skabt, udgøre
tilsammen 90 markeder. Ecco er et multinationalselskab med 19.500 ansatte, der arbejder i 91 forskellige
lande. Eccos mål er at sikre forbrugerne en excellent oplevelse af Ecco, uanset hvor de står henne på
kloden. Ecco ønsker den bedst mulige kvalitet til deres kunder, og vil derfor kunne kontrollere deres
produktion fra punkt til prikke, og det har de formået at opnå. Jeg vil uddybe mig omkring dette senere i
min rapport. Ecco ender med en omsætning på 00 kr. i 2012. Deres resultat ligger på
0 kr. i 2012. Det er særligt gennem de sidste ti år, at Ecco har vokset sig til en global virksomhed.
Eccos Forsyningskæde
Ecco er en af de eneste sko producenter som har opkøbt deres leverandører, og ejer og kontrollerer derfor
deres egen forsyningskæde, inklusivt alle processer og led som det kræves for, at ko bliver til sko. De ejer
lige fra producenten til detailhandler og ud til slutbrugeren. Ecco er derfor en kompromisløs virksomhed.
Ecco sørger selv for at producer deres råmaterialer, som bliver færdig bearbejdet til en sko. Men det er ikke
det hele Ecco ejer ved deres forsyningskæde. De ejer omtrent 80 % af den, det rasterende er leverandører.
Eksempelvis har Ecco et firma til at transportere deres varer rundt i Europa som hedder DFDS
2
. Eccos
produkter bliver solgt stort set hele verden over. ved udgangen af 2012 kunne forbrugere købe Ecco
produkter i 1.095 Ecco butikker. Derudover bliver der også solgt Ecco produkter fra mere end 14.000 andre
salgssteder verden over.
2
http://www.business.dk/evb-archive/ecco-fordobler-sit-distributionscenter
Eccos værdikæde
Nedunder har jeg udarbejdet Eccos værdikæde.
SWOT-analyse
Jeg har udrettet en SWOT-analyse af Ecco, for at skabe et oveblik over Ecco. Det vil blive analyseret på de
forskellige sider, for at få et indblik i, hvordan Ecco er som virksomhed, og om de har opnået succes. Til
sidst har jeg opsamlet de eksterne forhold, og indsat dem i en muligheds- og trusselmatrix til, at få et
overblik i, hvor meget de eksterne forhold kan påvirke dem
Stærkside
1. Fuld tilsyn over værdikæden samt forsyningskæden
- Næsten uafhængige af leverandører
Ecco prioriterer kvalitet frem for alt andet.
Så derfor har de skabt en forsynings-værdikæde der kan sikre
dem, det de vil have samt en fejlfri produktion af sko.
Ecco har en eminent udvikling i deres produktion,
som resulterer i en øget effektivisering samt besparelser
af omkostninger. Ecco har opkøbt alle led i deres værdikæde
samt størstedelen af forsyningskæde dvs., at Ecco benytter sig af
vertikal integration. Ecco benyttet sig meget af baglæns integrationer,
dvs. de har fokusereret meget på de bagvedliggende led i deres forsyningskæde, med andre ord, de har
opkøbt deres leverandører og komponenter. Eks. har Ecco fået deres såler leveret, men så ændrede det sig,
og Ecco begyndte selv at producere dem, frem for at være afhængige af en sål leverandør. Dette er også
med til at sikre Ecco den rette kvalitet på deres såler til skoene. Et andet eks. der illustrer, at Ecco benytter
sig af vertikal integration er, at Ecco er en af verdens fem førende producenter af kvalitetslæder. Eccos
egne garverier står for 80% af deres læderforbrug, hvilket resulter i, at de er sikret den rette kvalitetslæder.
Svag side
1 Fuld tilsyn over forsyningskæde samt værdikæde
- Fokuserer meget på baglænsintegration
Som sagt ejer Ecco hele deres værdikæde samt forsyningskæde, det resulter i, at Ecco har svært ved at
holde overblik over alle deres led. Eksempelvis lægger Ecco meget fokus i baglæns integration, og glemmer
en vis grad deres forlæns integration. Det kan resultere i, at Ecco glemmer at følge trenden, moden, og
endda at de ikke får positioneret sig tilstrækkeligt, som kan ende med, at folk ikke har kendskab til deres
produkt. ’’ Vi er i ECCO Sko kommet frem til en erkendelse af, at vi i mange år har været fokuseret upstream
på produktion og leverandører, og at vores store udfordring nu er at blive stærkere downstream på den
markedsvendte del af forsyningskæden. Vi satser hårdt på at blive endnu dygtigere til at afkode
markedsbevægelser og kundebehov så præcist og på et så tidligt tidspunkt som muligt, så vi kan indrette
vores produktudvikling og produktionskæde efter markedsbehov. Vi går efter i stigende grad at blive
trækstyret i fremtiden”
3
, fortæller Vice President Johs M. Knudsen fra ECCO Sko A/S.
Stærk side
2. Stærk værdikæde
- Støtte aktiviteter
Menneskelige ressourcer: Her opnår Ecco rigtig meget succes. De har skabt noget som de kalder Ecco
Leather Academy, og Ecco Shoe Making Academy. Det er et akademi hvori de sender deres medarbejdere
hen for, at få en grundig lederuddannelse. Ecco leather academy arbejder sammen med eksterne
universiteter, og den 1-årige uddannelse er meget videnskabeligt og ledelsesmæssigt orienteret. Ecco Shoe
making Academy er et 2- årigt kursus, hvor der bliver lagt vægt på praktisk træning. Ecco forudser, at de
kommer til at udvikle og indkalde størstedelen af sine fremtidige ledere internt. Dette er med til at sikre
Ecco de bedste leder til netop Ecco. Det er jo trods alt dem der skal lede Ecco igennem den næste
generationsskift.
Teknologiske ressourcer: Som sagt ejer Ecco deres egen fremstillingsproces. Det gør det muligt for dem, at
pille/investere ved forskellige teknologier, som kan resulter i at Ecco kan spare penge. Eks, har Ecco
arbejdet meget på, at forbedre udnyttelsen af vand. Ecco anbragte et automatisk doseringsanlæg, der
havde til opgave, at reducere vandforbruget i forbindelse med de forskellige garvede lædertyper
4
.
Garveriet i Kina fik opstillet et system der kunne rense det brugte vand igen og igen i et rensningsanlæg. På
denne simple måde kunne Ecco spare 290 tons vand om ugen. DVS. 15.080 tons vand om året. Vand koster
ca. 46 cents pr. kubikmeter i Kina
5
. 0,46 cent er det samme som 3,43 kr.
6
, en kubikmeter vand er det
samme som et tons vand. Med hurtig hovedregning har Ecco sparet 51.724 kr. på et år. Udover det sparede
beløb får Ecco en dobbeltgevinst, ved at vise, at de har fokus på miljøet, som ligeledes skaber værdi for
deres kunder, at de tænker på et bæredygtigt produkt. Som sagt er ideen med en værdikæde, at skabe
størst mulig værdi til kunden, samt mindst mulige omkostninger. BN! Se bilag 3. Et andet eks. der indiker, at
Ecco skaber ekstra kundeværdi, er ved hjælp af deres essentielle teknologiske produktionsmaskine.
Eksempelvis har Ecco en højteknologisk maskine, hvor sålen støbes direkte på overdelen af skoen,
hvorefter flydende PU indsprøjtes
7
i formen og hærder sig fast til overdelen som sål, dette er med til at
3
http://www.scm.dk/ecco-satser-p%C3%A5-hurtigere-time-market
4
http://ecco.com/da-DK/Media-Center/~/media/Files/Pdf/Annual%20reports/ECCO_AARSRAPPORT_2012_DK.pdf
side 26.
5
http://online.wsj.com/news/articles/SB6
6
http://www.valutakurser.dk/
7
https://ecco.com/da-DK/About-ECCO/Making-a-shoe/Craftsmanship/Making-a-Shoe
gøre skoen blød, fleksibel og let. Igen kan man se, hvordan de fylder kundeværdi i skoen, ved hjælp af
deres unikke teknologier, som give skoen den kvalitet og komfort som kendetegner Eccos sko.
Indkøbsfunktion: Ecco ejer 80 %
8
af deres aktiviteter i værdikæden. Dette resulterer i, at de har høje
omkostninger, når de køber de rasterende ind til deres produktion, da det skal være kvalitetsbevidste
leverandør de skal handle med, da det er vigtig for Ecco, at være hundrede procent sikker på, at det er den
rette kvalitet som bliver leveret til deres sko produktion. Dette er også med til at skabe kundeværdi i og
med, at de ihærdigt sikre sig den rette kvalitet fra deres leverandør.
Trussel
- Naturkatastrofe
En af Eccos sko produktioner, blev ramt af en voldsom naturkatastrofe i slutningen af 2011
9
, hvilket
resulterede i, at Ecco mistede 35 % af deres produktionskapacitet.
Stærk side
- Omstruktureret støtte aktiviteter som styrker primære aktiviteter
Ecco foretog nye strategier for, at forhindre dette til en anden gang. Eccos nye strategi går ud på, at de
typisk kun vil have fire maskiner koncentreret på et produktionssted, frem for at have en tredjedel af
produktionskapaciteten samlet et sted. Ecco har derfor genåbnet virksomheden i Portugal samt øget antal
af maskiner i Slovakiet. Som vi ser igen, slår Eccos fremragende tankegang igennem, i og med at de har
kontrol over hele værdikæden, kan Ecco bare øge produktionen på de andre frabrikker i Europa og Asien fra
den ene dag til den anden. Hvis de var afhængige af en leverandør der blev ramt af en naturkatastrofe, så
ville Ecco blive nød til at finde en ny leverandør, det koster både penge, og en masser arbejder i og med, at
skulle til at administrer alting igen, men at de selv kan fortage ændringer og rette op på den kaotiske
situation, gør at Ecco kan forsætte med det samme, som gør at de ikke har så stor et udfald af leverance.
Det er en meget dyr proces, og den er også til tider kompliceret at styre, men den indebære også
livsnødvendige fordele, som kan sikre en virksomheds overlevelse. Et andet eksempel på, at Ecco ihærdigt
kæmper om at forbedre deres forsyningskæde samt værdikæde. Er deres nye anvendelse af teknologi, der
sikre dem bedre leveringstid. Ecco sælger varer over hele verden, hvilket betyder at det er nødvendigt, at
have et tæt samarbejde med deres leverandør, logistikken samt transporten. Ecco har derfor investeret og
forsket meget i, at erstatte en række EDI applikation med en indbygget SAP løsning
10
. Bagtanken med
denne ide er, at skabe et endnu bedre elektronisk netværk af deres kommunikation med leverandører,
8
http://www.scm.dk/ecco-satser-p%C3%A5-hurtigere-time-market
9
JydskeVestkysten fredag 3. januar 2014. ECCO spreder sin risiko i ASIEN.
10
http://global.sap.com/denmark/press.epx?pressid=8941
partnere og transportfirmaer. Igen her kan man se, hvordan Ecco hele tiden styrker værdikæde, som
resulter i at de får en bedre konkurrencemæssig fordel, i og med at deres levering bliver forbedret.
Stærk side
- Primære aktiviteter
Produktion: Her skaber Ecco meget kundeværdi i og med, at de selv ejer hele processen fra ’’ko til sko’’.
Ecco går et hundrede procent op i, at kvalitet og komfort, og da de ejer deres egen værdikæde kan de sikre
sig den rette kvalitet, da kvalitet er et nøgleord for Ecco. Ecco går også meget op i, at det er skoen der skal
passe til foden, og ikke omvendt. Dette er også med til at skabe kundeværdi. Det giver meget kundeværdi,
at kunder ved, at det er en kvalitets sko der næsten er håndlavet.
Svag side
- Lang produktionstid pr. enhed
Produktion: Det tager ca. 1,5 time
11
produktionstid at producere en Ecco sko, hvilket er en lang produktions
tid pr. enhed. Men de skal også passe på, at de ikke sætter kvaliteten over styr, pga. de ønsker en bedre
gennemløbstid. Hvis Ecco ikke kan formå, at følge efterspørgselen, kan det sætte Ecco i dårlige brand-
effekt, da kunderne skal opleve, at varerne altid er på hylderne til rette tid.
Marketing og salg: Her opnår Ecco succes samt kundeværdi. Da Ecco markedsfører sig med kvalitet og
komfort frem for billige priser, dette er med til at gøre dem konkurrencedygtige i og med, at de konkurrer
med deres kernekompetence. Ecco markedsfører sig meget med henblik på deres golfsko, og er i dag
verdens fjerdestørste indenfor golfskobranchen
12
. Ecco benytter sig af vertikal opinionsleder strategi, dvs.
at de benytter sig af en kendt golfspiller (Tiger Wood) som har opnået helte status indenfor golfverden.
Tiger Wood kan via sin status påvirker forbrugernes interesse til at købe golfskoende, og dermed får Ecco
en større markedsandel samt øget omsætning. Derudover er de også på Facebook, da flere og flere er
begyndt af benytter sig af sociale medier.
Service: Eccos logistik er med til at skabe kundeværdi i og med, at kunderne kan få de rigtige produkter til
den rette tid. Ecco har også rigtig gode leverings samt betalingsfaciliteter. Eksempelvis kan man købe over
internettet og få det leveret lige til foden. Ecco tilbyder også kundeservice i og med at de kan få refunderet
nogle nye sko, hvis der skulle være en fejl i dem, eller hvis de ikke lever op til kundernes forventning
13
. Ecco
har sin egen webshop, hvori de yder en guide, som informerer køber om, hvilken størrelse der passer bedst
11
http://www.scm.dk/ecco-satser-p%C3%A5-hurtigere-time-market
12
http://ecco.com/da-DK/Media-Center/~/media/Files/Pdf/Annual%20reports/ECCO_AARSRAPPORT_2012_DK.pdf
side 8
13
http://shopeu.ecco.com/dk/da/nem-bytteordning
til en. Ecco tilbyder også garanti på deres sko. Ecco har også fri fragt - på ordre over 499 kr. For at få flere
kunder lokket til onlinehandle, da det er billigere at drive en onlineshop, frem for en fysisk.
3. Vækststrategier
Svag side
- Appellerer ikke til de unge segmenter
Ecco har altid været anset til den ældre del af befolkning, da den ælder del af befolkning fortrækker kvalitet
og komfort frem for mode og fancy design. Ecco sko anses ikke for at være smart, og derfor mangler de den
yngre del af befolkning, Ecco burde fokuser mere på dette område, da unge aldrig har haft så mange penge
mellem hænder som i dag.
Stærk side
- Markedsudvikling
Nye segmenter: Ecco kæmper ihærdigt på, at tilpasser sig kundernes behov. Eksempelvis ønsker de den
helt unge
14
del af befolkning med i deres målgruppe. Derfor har Ecco produktudviklet en skokategori til
børn som omhandler årstider, dette er med til at fange kvalitets bevidste familier med børn, på markedet.
Ecco har også haft stærkt fokus på, at tiltrække flere unge kvindelige forbrugere til, ved hjælp af dette, har
de produktudviklet sko, der opfylder de krav, som kvinder leder efter, når de kigger på sko. Eksempelvis har
de produktudviklet Eccos Spin, som er et afslappet og sport inspireret livsstilprodukt med stråelende
farvekombinationer, hvor Ecco i øvrigt opnåede flotte salgstal
15
. Igen her kan man igen, se hvor meget Ecco
går op i at øge fokussen på nye segmenter, hvilket også tilføjer ekstra kundeværdi til deres produkt.
Mulighed
- Nye målgrupper
Dette er med til at give Ecco endnu flere kunder i og med, at de hele tiden udvikler sko til nye målgrupper.
Ecco bør fokusere mere på dette område, da de stadig mangler den yngre del af befolkningen. Hvis Ecco
opnår succes med, at fange den nye målgruppe, er det en kæmpe potentiale at hente.
Geografisk markeds udvikling: Ecco har markedsføret sig ind på det sydkoreanske marked i et joint venture
med en lokal distributionspartner. Sydkorea er et fremtidssikret marked i og med, at de har et
befolkningstal på 50 millioner samt en eksploderende økonomi. Befolkningen i Sydkorea har nydt godt af
14
http://ecco.com/da-DK/Media-Center/~/media/Files/Pdf/Annual%20reports/ECCO_AARSRAPPORT_2012_DK.pdf side 13
15
http://ecco.com/da-DK/Media-Center/~/media/Files/Pdf/Annual%20reports/ECCO_AARSRAPPORT_2012_DK.pdf side 13.
den hurtige økonomi vækst. Deres købekraft
16
er i de seneste år steget særdeles meget og nærmer sig
hastigt det danske forbrug. I 2011 udgjorde BNP per indbygger ca. 37.000 USD i Danmark og i Sydkorea
knap 32.000 USD. Ecco Installerede også et salgsaktivitet i Indonesien i december 2012. Med Indiens lave
BNP pr. indbygger på knap 4271.51
17
USD, er det et svært marked for Ecco at trænge sig ind på, men trods
deres eksplosive vækstpotentiale
18
, resulterer det dog i, at Ecco har en chance, for at gøre det muligt. Ecco
har desuden også to store butikker på Hong Kongs
19
bedste adresser, som bliver mere og mere besøgt af
kinesiske turister der er tørstig efter, at brænde penge af. Grunden til de har markedsudviklet sig til Hong
kong er, at turister kan købe Ecco sko 20 % billigere end i Kina, pga. at toldafgifterne er fjernet. Derfor er
det også Eccos vækstplan at åbne endnu flere butikker i Hong Kong, som i øvrigt også er et godt
udstillingsvindue til Kina.
- Produktudvikling
Fornyelse af eksisterende produkt: Her ligger Ecco meget arbejde og fokus i, da det er produktudvikling der
skal sørge for, at de i hele tiden er ude med det nyeste og smarteste. Ecco har et designcenter i tønder
20
,
hvori Ecco arbejder på designet samt, at skoen skal være komfortabel og behagelig at gå med. Gennem
hele processen er hovedovervejelsen, at få skoen til at se dekorativ ud samt en kombination af
funktionalitet og komfort. Eccos produktudvikling er med til at skabe meget kundeværdi, i og med at de
ihærdigt følger trenden samt, at få prodoceret en komfortabel sko. Dette er også med til at sikre Ecco en
fremtid, hvis en virksomhed som denne type ikke følger trenden og moden, dør den. Da trend og mode er
altafgørende for en skoproducent som Ecco.
Sortiment udvidelse: Ecco er vokset ud af skoen og har lavet en sortiment udvidelse af en række varer som
skal passe til skoproduktionens design, stil og i en kvalitet der lever op til kravende. De er blandt andet
begyndt at producere Jakker, tasker og bælter. ’’ Vores prøvekollektion er blevet godt modtager på både
den amerikanske øst- og vestkys. Derfor ville vi gerne være til stede på alle markeder med produkterne med
det samme. Det lader sig dog praktisk ikke gøre. Derfor lægger vi ud med at lancere tilbehørskollektionen i
USA, England, Skandinavien, Benelux og Tyskland. Flere markeder vil komme løbende siger Ann Marie
Awad’’
21
Som sagt kan man se, at tilbehør har været et vellykket område for Ecco at udvikle sig i. Ligeledes
16
http://fivu.dk/forskning-og-innovation/internationalt-samarbejde/globale-samarbejder/innovationscentre/tema-abning-af-tre-nye-
innovationscentre/sydkorea
17
http://da.tradingeconomics.com/indonesia/gdp-per-capita-ppp
18
http://www.danskerhverv.dk/OmDanskErhverv/PublikationerogAnalyser/analyserogprognoser/makrooekonomi/Documents/Landeanalyser/Dans
k-Erhverv-Landeanalyse-Indonesien-mar2011.pdf side 2,3,4 og 5.
19
http://www.business.dk/diverse/ecco-satser-stort-paa-kina-med-pr-offensiv
20
http://historiskatlas.dk/Ecco-Centret_(4059)
21
http://www.business.dk/evb-archive/ecco-vil-vaere-kendt-for-at-saelge-tilbehoer
har Ecco formået en salgsfremgang af accessoirers på 15%
22
i år 2012. Som indiker at de har fremgang i
deres accessoirers.
4. Kina
Trussel
- Pirat kopier.
Det går så godt for Ecco at konkurrenter står i kø for, at kopier deres populære sko. Ecco har
markedsudviklet sig til Kina, samt, at de har sat deres skoproduktion i et kopimaskine, da Kina er velkendt
for deres piratkopierer af eksterne virksomheder.
Stærk side
- Stærkt samarbejde med Kinas toldmyndighed
For at forhindre dette har Ecco et dedikeret mandskab, som løbende kontrollører internettet og kæmper
ihærdigt med, at fjerne alle kopier af Ecco varer fra fupvirksomheder. Herudover har de et godt samarbejde
med Kinas toldmyndigheder
23
, som skal bekæmpe piratkopierne. I 2009 var der syv tilfælde, hvor de greb
ind og stoppede eksporten af kopivarer af Eccos sko. Det er nødvendig for Ecco, at slå ned på dem der gør
det første gang, ellers kan det blive problematisk for dem senere i fremtiden. Hvis Ecco ikke får bekæmpet
piratkopierne, vil det munde ud i, at flere og flere producere Eccos kvalitet sko, som så i sidste ende kan
udkonkurrere Ecco.
Stærkside
5. Godt image
- Top kvalitet
Som sagt ejer Ecco 80 % af deres værdikæde, og er i høj grad selv i stand til at justere på den, uden
indblandinger. Ecco har opkøbt mange leverandører og komponenter der producerede deres råvarer før
hen, som resulterer i, at Ecco har fuldt tilsyn til alle deres aktiviteter i værdikæde. Ecco kan derfor være
kompromisløs og være sikre på, at garantere at deres sko lever op til højeste forventninger, samt den
bedste kvalitet som Eccos image er kendt for.
22
http://ecco.com/da-DK/Media-Center/~/media/Files/Pdf/Annual%20reports/ECCO_AARSRAPPORT_2012_DK.pdf side 7
23
http://www.jv.dk/artikel/847018:Toender--Masser-af-falske-Ecco-sko-i-omloeb
Mulighed
- Flere er imod børnearbejde
Samt kan de også sikre, at deres bearbejdelse af skoen ikke har involveret børnearbejde, hvilket også giver
et godt image
24
. Ecco har en ordning som hedder revisionsafdeling
25
. Som er et overvågnings hold, som skal
sikre at Ecco og deres leverandører lever op til Code of Conduct. Eksempelvis kunne det være, at de tjekker
sikkerheden, sundheden, osv. Altså i det hele taget tjekker, at arbejdsvilkårene er i top, som fremviser dem
som en ansvarlig virksomhed, som også giver ekstra værdi i kundernes øjne, da flere og flere ikke vil købe
produkter der er produceret af børn.
Trussel
6. Hård konkurrence
Det er vigtig for en virksomhed, at have en klar profil og differentiere sig fra konkurrenterne. Positionering
er den placering, som mærket har i målgruppens bevidsthed
26
. Det er nødvendigt for Ecco, at få bevist
deres kunder om deres brillante kvalitets sko. Ecco har i den størstedel af Scandinavian opnået top of mind,
hvilket vil sige, at hvis man tænker kvalitets sko, tænker man Ecco. Men Ecco har stødt på hård konkurrence
i Kina, det er blandt andet sko producenter som Clarks og Timberland, der står i vejen for Ecco, og de nyrige
kinesiske forbruger. Det er vigtig for Ecco, at få markedsføret sig yderligere, ellers mister de deres position
som markedsleder, og det kan have alvorlige konsekvenser for Eccos fremtid. Da det er livsnødvendigt for
Ecco at beholde sin førerposition på det asiatiske marked, som markedsleder, da Kina er deres næststørste
marked
27
. Ecco kæmper ihærdigt om at forblive markedsleder, ved hjælp af dette har de hævet deres
markedstingsbudgetter i Kina på et tocifret millionbeløb
28
, som vil resulter i at efterspørgslen ceteris
paribus stiger, da de får brandet sig yderligere, som giver dem en større kendskabsgrad i Kina. Som vi kan se
i bilag 4 har det givet pote, at invester i marketing, man kan se en markant stigning i deres nettoomsætning
i Asien og stillehavsområdet fra 606 mio. Kroner i 2008 til 1.851 mio. kroner. I 2012, hvilket skyldes deres
enorme fokus på det Kinetiske marked.
24
http://www.emu.dk/sites/default/files/Code%20of%20Conduct%20-%20p%C3%A5%20dansk.pdf side 5
25
https://ecco.com/da-DK/About-ECCO/Corporate-Responsibility/Business-partners/Global-Audit
26
Afsætning 1 side 163.
27
http://ecco.com/da-DK/Media-Center/~/media/Files/Pdf/Annual%20reports/ECCO_AARSRAPPORT_2012_DK.pdf
side 10
28
http://www.business.dk/diverse/ecco-satser-stort-paa-kina-med-pr-offensiv
Stærkside
7. Flotte nøgletal
Ecco leverede i 2012 et af deres bedste resultater, som virksomheden længe har haft. Eccos
Nettoomsætningen steg med 1 mia. kr. Så den ligger nu over de 8 mia. kr. Ecco-koncernens resultat før skat
har også formået en stigning på 236.078 kr. fra 2011 til 2012 som nu ligger på 1.139.869 kr. For at få et
bedre overblik over hvordan økonomien ser ud for Ecco, har jeg udarbejdet en analyse af deres årsrapport.
Med de fortagende udregninger af nøgletalende, vil der blive analyseret på, hvordan virksomheden klarer
sig økonomisk set.
Ved hjælp af OG, AG og AoH, vil der blive analyseret på, hvor god en evne Ecco har til at forrente den
investerede kapital.
Afkastningsgraden: Eccos afkastningsgrad ligger på 27,1 % hvilket viser, at Ecco har opnået en forrentning
på 27,1% af den investerede kapital. Afkastningsgraden ligger stigende i analyseperioden fra 2009 til 2012,
idet AG er steget fra 14,7 % i år 2009 til 27,1 %i 2012. Det er en stigning på 12,4 procentpoint, hvilket svare
til en stigning på 84,1 % (12,4 * 100/14,7), hvilket er meget tilfredsstillende for en virksomhed. Det betyder
at Ecco har formået at forrente de penge som de har investeret i aktivererene positivt. Afkastningsgraden
ligger i alle 4 år op til et meget tilfredsstillende niveau, sammenlignet med en markedsrente på ca. 4 % +
risikotillæg. Trods finanskrisen har Ecco formodet at skabe et stabilt/stigende afkastningsgrad, hvilket er
imponerende. Afkastningsgraden ligger under egenkapitalforrentning som resulter i, at de tjener på at
arbejde med gæld. Eccos evne til at forrente deres kapital er enestående, for hver investeret krone har
Ecco et overskud på 27,1 øre. Stigningen skyldes Bl.a. en stigning af finansielle indtægter samt resultat af
primære drift, Som vi kan se er AG er steget fra 22,6 % i 2011 til 27,1 % i år 2012, hvilket skyldes at de har
haft en stigning af resultat af primær drift på 259.217 t. DKK. Fra 2011 til 2012.
29
og en stigning på 993,93 T.
DKK. I finansielle indtægter.
Overskudsgrad: Eccos overskudsgrad ligger på 18,2 % hvilket er et imponerende tal. Deres høje
overskudsgrad resulterer i en høj indtjeningsevne, hvilket er ceteris paribus vigtig for en virksomheds, at
have bedst mulig indtjening. Deres indtjeningsevne er stigende i analyseperioden, idet de har formået at få
overskudsgraden til at stige fra 12,5 % i år 2009 til 18,2, % i år 2012, hvilket er en stigning på 5,7 procent
point som er en stigning på 45,6 % (5,7*100/12,5). Dette har helt klart været med til at påvirke Eccos
29
http://ecco.com/da-DK/Media-Center/~/media/Files/Pdf/Annual%20reports/ECCO_AARSRAPPORT_2012_DK.pdf
side 6.
afkastningsgrad positivt. Dvs. Ecco har for hver krone i år 2012 et overskud på 18,2 øre efter at
driftsomkostningerne er dækket. Eccos overskudsgrad er i den grad positivt, da de som
produktionsvirksomhed har mange omkostninger bundet i driftsomkostninger. Det er meget
bemærkelsesværdigt, at se hvordan finanskrisen har påvirket Eccos overskudsgrad, fra 17,8 % til 12,5%, det
er et fald på 5,3 procentpoint, som svare til et fald på 36 % (5,3*100/17,8). Det er også yderest interessant
at se hvordan Ecco formår en stigning igen på 45,6 %, hvilket er en beundringsværdig procent tal. Grunden
til, at Ecco klarede sig så professionelt igennem finanskrisen skyldes, at de på forhånd erkendende at de
blev nød til at reducere omkostninger, da de vidste at tiderne ville blive vanskelige for dem. De har løbende
formindsket deres kapacitet og omkostninger
30
. Eksempelvis har de fyret 1547 medarbejder fra 2008 til
2009
31
for at holde omkostningerne nede.
Aktivernes Omsætningshastighed: Eccos kapitaltilpasning er ligeledes forbedret, de har haft en
tilfredsstillende stigning igennem annalyse perioden. Stigningen er gået fra 1,18 G i år 2009 til 1,49 G i år
2012. Dvs. en stigning på 0,31 gange. Den forbedrede omsætningshastighed af aktiverne, samt den
stigende indtjeningsevne været hovedårsagen til stigningen i afkastningsgraden. Aktivernes
omsætningshastighed giver et indblik i, hvor mange gange på et år et beløb svarende til aktivernes samlede
værdi bliver omsat. Her kan man se, at Ecco har formået er gøre det 1,49 gange i år 2012. Eccos
omsætningshastighed er ’’kun’’ på 1,49 gange, det skyldes sandsynligvis, at Ecco selv ejer hele værdikæden,
så de har mange råvarer samt halvfabrikata liggende. Eller pga. at de har den del færdigvarer liggende. Ecco
havde i 2011 en omsætningshastighed på 1,45 gange og i 2012 1,49 gange, hvilket er en lille stigning, det
overraskende ved dette er, at Ecco har hævet deres varebeholdning fra 1.479.126 t. DKK. i2011 Til
1.677.396 t. DKK
32
i 2012. Og samtidig formået en stigning på deres omsætningshastighed, hvilket er Ceteris
paripus strålende. Dette skyldes deres enorme omsætning rundt omkring i verden, se bilag 5.
Egenkapitalforrentning: Egenkapitalens forrentning ligger over afkastningsgraden i alle årene, som
resulterer i, at de tjener på, at arbejde med gæld. Egenkapitalens forrentning ligger i analyse perioden på et
meget tilfredsstillende niveau sammenlignet med en markedsrente på 4 %. I 2008 lagde egenkapitalens
forrentning på 32,8 % men aftager til 18,7 % i år 2009. Det skyldes at resultatet før skat har et dyk på
30
http://www.business.dk/fashion-design/ecco-i-fuld-fart-gennem-krisen
31
http://ecco.com/da-DK/Media-Center/~/media/Files/Pdf/Annual%20reports/ECCO_AARSRAPPORT_2012_DK.pdf
side 6
32
http://ecco.com/da-DK/Media-Center/~/media/Files/Pdf/Annual%20reports/ECCO_AARSRAPPORT_2012_DK.pdf
side 41
286.188 t. DKK.
33
(9.663). Men Ecco har formået en fremragende stigning fra 18,7 % i år 2009 til
37,7 % i år 2012, det er en stigning på 19 procentpoint, som er meget tilfredsstillende, hvilket svare til en
stigning på 101,6 % (19*100/18,7). Det skyldes især af at deres resultat før skat er steget med 680.206 t.
DKK (59.663)
34
. Deres imponerende nøgletal, belønnes det med at ejerne får et overskud på
37,7 øre for hver investeret krone i virksomheden. Hvilket er tilfredsstillende.
Gearing: Deres gearing har ligget stabilt igennem årene på ca. 0,7 gange, den er ikke faldet, men den har en
moderat stigning. Gearing ligger forholdsvis lavt idet de har en høj soliditetsgrad, da en høj soliditetsgrad
påvirker gearingen negativt. Ud fra en forretningsmæssig synsvinkel, er den høje soliditetsgrad mindre
tilfredsstillende, idet en højere gearing ville have medført en stigning i egenkapitalens forrentning. Men for
en virksomhed som Ecco, vil det ikke betyde så meget, eftersom deres egenkapital forrentning er så høj i
forvejen. Det kunne måske være en god ide for en virksomhed som Ecco at nedbringe egenkapitalen og
dermed soliditetsgraden, da gearing så ville blive højere. Dette vil være smart for Eccos situation lige nu, da
de tjener på at arbejde med gæld.
Gældsrente: Eccos gældsrente ligger på 15,22 % i 2012, og det er en del under afkastningsgraden, så de har
tjent på at arbejde med gæld. Afkastningsgraden i 2012 viser, at for hvert investeret krone, har det givet et
afkast på 27,1 øre. Man har imidlertid i gennemsnit betalt 15,22 øre i rente for hvert lånt krone. Så Ecco har
opnået en fortjeneste på 11,9 øre (27,1 – 15,22) pr. lånt krone.Eccos gældsrente er steget fra 10,4 % i 2011
til 15,22 % i 2012, det skyldes at finansielle udgifter er steget mere end gælden i alt. Eccos finansielle
udgifter er steget med 60,9 % (122.532*100/201.124)
35
. Og derimod har stigning kun udgjort 16,7 % i gæld i
alt (328.359*100/1961.207)
36
, hvilket så resulter i at gældsrenten stiger. Den stigende gældsrente skal
stoppes, da den stigende gældsrente æder en del af overskuddet. Det vil være realistisk nok for Ecco, at
kunne nedbringe gældsrenten med -5 procent point, så den nogenlunde er på niveau med gældsrenten i
2011, hvilket vil give Ecco et bedre resultat.
Stærk side
33
http://ecco.com/da-DK/Media-Center/~/media/Files/Pdf/Annual%20reports/ECCO_AARSRAPPORT_2012_DK.pdf
side 6
34
http://ecco.com/da-DK/Media-Center/~/media/Files/Pdf/Annual%20reports/ECCO_AARSRAPPORT_2012_DK.pdf
side 6
35
http://ecco.com/da-DK/Media-Center/~/media/Files/Pdf/Annual%20reports/ECCO_AARSRAPPORT_2012_DK.pdf
side 40
36
http://ecco.com/da-DK/Media-Center/~/media/Files/Pdf/Annual%20reports/ECCO_AARSRAPPORT_2012_DK.pdf
side 42
8. Fremragende soliditetsgrad samt likviditetsgrad
- Soliditetsgrad
Ved hjælp af soliditetsgraden, vil der blive fundet ud af, hvor god en evne Ecco har til at modstå tab.
Eccos soliditetsgrader falder i analyseperioden. Den starter med at stige fra år 2008 til 2009, men fra 2009
til år 2012 har den et fald på 1,2 procentpoint. Hvilket ikke nødvendigvis er en dårlig ting. Som en
tommelfingerregel bør soliditeten i en veletableret virksomhed mindst udgøre 30 til 40 %. Så Ecco ligger
meget stabilt i forhold til tommelfinger reglen. Så Ecco er modstandsdygtige over for tab og dårlige tider.
Ecco har en høj soliditet og en forholdsvis stor egenkapital, og er dermed fremtidssikret overfor dårlige
tider, samt har Ecco gode udsigter for at optage lån i fremtiden.
- Likviditetsgrad
Likviditetsgraden viser hvor meget virksomhedens omsætningsaktiver udgør i procent af virksomhedens
kortfristede gældsforpligtelser.
Eccos likviditetsgrad er forrygende, den ligger på 243 % i år 2012. Som tommelfingerregel, skal den helst
ligge på omkring 140-150 %. Så Ecco har formået, at ligge langt over den forventede likviditetsgrad. Det
betyder ceteris paribus, at Eccos betalingsevne er fremragende. Ecco har et højt omsætningsaktiv, hvilket
betyder at de er i stand til at betale kortfristede gældsforpligtelser. Eccos likviditetsgrad var på 191 % i år
2008 og på 243 % i 2013. Dvs. Ecco har formået en stigning på 52 procentpoint på 5 år hvilket er
enestående. Eccos omsætningsaktiver har haft en stigning på 989.367 t. DKK. (3.884.149
37
- 2.894.782
38
)
Fra 2008 til 2012. Hvilket er med til at påvirke likviditetsgraden positivt. Samt deres kortfristed gæld har
lagt på en mindre stigning end omsætningsaktiverne. Eccos Kortfristed gæld har en stigning på 818,26 t.
DKK. (514.500) Fra 2008 til 2012. Så vi kan konkluder at Ecco ikke vil komme i
betalingsproblemer i den nærmeste fremtid.
Jeg har udrettet en trussel-mulighedsmatrix, for at illustrere om de eksterne forhold har stor eller lille
indflydelse på Ecco i fremtiden.
37
http://ecco.com/da-DK/Media-Center/~/media/Files/Pdf/Annual%20reports/ECCO_AARSRAPPORT_2012_DK.pdf
side 6.
38
Eccos årsrapport 2009 side 7.
Muligheds- og trusselsmatricer
Trusselmatrix
Mulighedsmatrix
Vurdering
Eccos fremtidsmuligheder ser ganske sikret ud, i og med at de har leveret en af deres bedste årsrapporter
hidtil, med en netteomsætning på 8 mil. Kr. Hvilket er eminent. Som vi kan se på deres Swot-analyse, er det
helt klart deres stærke sider som dominer.
Eccos værdikæde
Det skyldes mange paramter, at de har gode udsigter til fremtiden. Et eksempel kunne være, den måde
Ecco er skruet sammen på. Som sagt ejer Ecco alle deres led, fra ’’ko til sko’’, Hvilket resulter i at Ecco er
kompromisløs og ikke afhængige af nogen. Dette er med til, at give Ecco gode udsigter for fremtiden i og
med, at de ikke er afhængige af en leverandør, som lige pludselige sætter priserne op på de varer som de
leverer til dem, som kan munde ud i, at Ecco blive nød til at gå på kompromis og sætte priserne op på deres
egne sko. Et andet eksempel er, at Ecco kan sikre den bedste kvalitet, da de selv ejer deres værdikæde, som
gør det muligt for Ecco at kontrollere, at deres varer bliver produceret fejlfrit, hvilket er med til at give Ecco
et godt image. Eccos fulde tilsyn over værdikæde, hjælper også Ecco med, at de ihærdigt kan nedkæmpe
omkostninger, som kan resulterer i, at Ecco i sidste ende kan producer sko der er billigere end før, hvilket
resulter i, at Ecco kan sælge deres kvalitet sko lidt billigere end konkurrenterne, hvilket vil give dem en
konkurrencemæssig fordel, i og med at de sælger kvalitet sko til billigere priser.
TOWS-matricen
Jeg har opstillet TOWS-matrix, til at illustrere mulige strategiske tiltag Ecco, kunne benytte sig af i forhold til
deres interne og eksterne situation, med de unge som en del af deres segment, samt øget fokus på Asien.
Unge som ny segment.
Ecco har altid været anset som en praktisk sko, og ikke for at være en sko med fancy design, dette munder
ud i, at de ikke fanger den yngre del af befolkning. Ecco har derfor produktudviklet og øget deres fokus på
nye segmenter, som i øvrigt også har slået igennem og slynget flotte salgstal ud. Eksempelvis har Ecco-
Spin
39
som er et afslappet og sportsinspireret livsstilsprodukt med strålende farvekombinationer, været
målrettet til den yngre del af kvinderne, givet pote. Ecco burde rette blikket lidt mere mod de unge, da
unge aldrig har haft så mange penge mellem hænderne som i dag, men som sagt, kan vi se at Ecco ihærdigt
39
http://ecco.com/da-DK/Media-Center/~/media/Files/Pdf/Annual%20reports/ECCO_AARSRAPPORT_2012_DK.pdf
kæmper med, at tilpasse sig kundernes behov, hvilket også resulter i, at det er et spørgsmål om tid, før de
når helt ud til den unge del af befolkningen.
Øget fokus på Asien eller Asien som hovedmarked
Ecco kunne også skifte deres hovedmarked fra Europa til Asien, eller øge fokussen endnu mere på det
asiatiske marked, da Asien er et kontinent der oplever store forandringer, fremskridt samt deres økonomi
er eksploderende, og med Eccos eminent eksportberedskab, er det langt fra umuligt for dem, at skifte eller
øge deres fokus fra Europa til Asien. Dette kunne give Ecco et bedre, bredere og større, overblik over det
Asiatiske marked, og dermed et bedre resulter, da Asien er et land i ekstremt vækst.
Palisade strategi
Som sagt leverer Ecco stærke produkter på markedet, som er med til at give Ecco et pragtfuldt overskud,
eksempelvis er det meget bemærkelsesværdi, at se hvordan Eccos produktudvikling af golfsko har slået
igennem på markedet og givet Ecco et endnu bedre resultat, Ecco kunne også benytte sig af palisade
strategi, hvor de så kunne producere sko til endnu flere sportsgrene, hvor ved de så får en endnu bredere
målgruppe samt sortiment. Hvis Ecco kunne formå at få lige så stor succes med dette, er der en kæmpe
potentiale i det.
Interne sider der styrker Eccos fremtid
Eccos potentiale til at udvikle kommende leder er også helt essentielt. Eccos Akademier er med til at sikre
Ecco en forrygende fremtid i og med ,at de selv uddanner dem med henblik på lige præcis Ecco, det er jo
trods alt dem der skal lede Ecco igennem næste generationsskift.
Ecco bør gøre bedre agtsomt af deres enorme fokus på velgørenhedsarbejde, da Ecco kæmper imod dårlig
arbejdsforhold, samt brug af børnearbejde. Det er langt fra alle, der er klar over hvor meget Ecco egentligt
gør for, at undgå dårlige arbejdsvilkår, og hvor meget de egentligt er imod børnearbejde. dette vil gøre, at
de vil få et endnu bedre image, i og med at de producere sko under gode arbejdsvilkår, som ikke har
involveret børnearbejde. Flere og flere er imod anvendelse af børnearbejde, som også munder ud i, at Ecco
bliver anset for, at være en ansvarlig og en velgørende virksomhed.
Eksterne sider der påvirker Eccos fremtid
Massemedier
Nu når Ecco er kendt for deres kvalitets sko, er det også vigtigt at de levere deres sko fejlfri, da fejl lynhurtig
bliver spredt på sociale medier og i pressen, hvilket kan stille Ecco i et dårligt lys. Ecco har været gode til at
undgå dette, ved hjælp af deres fulde tilsyn over værdikæden. Men der har dog været en skandale i 2009,
hvor mange af Eccos sko begyndte at smuldre nede i sålen, hvilket resulter i en masse debatter og kritik til
Ecco koncernen
40
. Men Ecco løste dette problem meget professionelt, og det påvirkede ikke regnskabet
betydeligt. Ecco skal være bedre til, at undgå disse problemer i fremtiden, da det kan resulter i, at folk ikke
har tiltro til Eccos kvalitet, og derfor ikke køber deres produkter. Massemedier kan ligeledes være skyld i, at
kunder bliver skræmt helt væk, hvilket resulter i, at efterspørgslens falder på Eccos sko, og dermed en
forringelse af Eccos resultat.
Samfundsøkonomisk forhold
Finanskrisen ramte hele verdensøkonomien, og folk undgik at købe vare med høj prisfølsomhed. Dette
ramte også Ecco, som vi kan se på Eccos årsrapport, har de et fald på årets resultat på 228.162 T. DKK. fra
2008 til 2009
41
. Verdensøkonomien ser i 2014 meget lovende ud, alle lande har stort set haft en stigning i
deres BNP
42
siden finanskrisen, hvilket også resulterer i, at de har flere penge mellem hænderne og
formentligt bruger flere penge end før, hvilket medvirker til øget efterspørgsel af Eccos kvalitetssko. Når
der indtræder en økonomisk krise i samfundet, rammes købet af dyre langvarige produkter først, hvilket
påvirker Eccos fremtid.
Eccos økonomiske fremtid
Hvis man tager et kig på Eccos nøgletal, er det yderst interessant at se, hvordan de har formået en stigning
af noget der allerede er imponerende, det er eksempelvis meget bemærkelsesværdigt, at se, at stort set
alle deres nøgletal er steget fra år til år efter finanskrisen. Selvom en finanskrise har påvirket økonomien
rundt i hele verden, har Ecco stadig formået et pænt årsregnskab, hvilket er beundringsværdigt. Ecco vil
ikke i fremtiden komme i betalingsproblemer i og med at de har en stigende og fremtidssikret
likviditetsgrad. Ecco bør dog fokusere i fremtiden på, at nedbringe deres gældsrente, til et niveau som i
2011, da deres høje gældsrente tager en del af overskuddet, og dermed får Ecco et dårligere resultat.
Men det vil dog blive svært, at få et meget bedre årsresultat end i år 2012, da 2012 var et meget aktivt år
for dem. Derfor vil det højst sandsynligt blive et år, hvor Ecco skal kæmpe endnu mere for at kunne opnå en
standard som kan udligne 2012 niveauet, men det vil ikke betyde noget for dem at have en endnu bedre
stigning, da de allerede har en eminent økonomi. . Alt i alt har Eccos økonomiske udvikling været
imponerende, hvis man indkalkulerer det forhold, at der har været en finanas krise i den betragtede
periode.
40
http://www.jv.dk/artikel/31471:Indland--Ecco-kunder-klager
41
http://ecco.com/da-DK/Media-Center/~/media/Files/Pdf/Annual%20reports/ECCO_AARSRAPPORT_2012_DK.pdf
side 6
42
http://www.eu-oplysningen.dk/fakta/tal/BNP_vaekst/
trussel-mulighedsmatrix
Som vi kan se i vores trussel-mulighedsmatrix, er der mange parameter der kan påvirke dem i fremtiden, de
bør derfor i fremtiden, at fokuser på de meget alvorlige hændelser der kan ske for dem i fremtiden. Som vi
kan se, fokuser Ecco meget på det allerede. Eksempelvis. er det yderst interessant at se, hvordan Ecco
klarede sig igennem oversvømmelsen i Thailand. Eller hvor meget Ecco kæmper imod pirat kopier. Ecco skal
hele tiden fokusere på disse trusler, ellers kan det have alvorlige konsekvenser for Eccos fremtid, hvis ikke
de bekæmper dem nu. Men som sagt, er Ecco et pragtfuldt eksemplar på, hvordan man bekæmper trusler
bedst muligt.
Konklusion.
Alt i alt må man indrømme, at Ecco er en veletableret virksomhed, de har sans for at drive forretning. Som
det fremgår i min analyse af Ecco, kan man se, at de har leveret et resultat før skat på over 1 mia. som
næsten siger alt. Ikke nok med at de har en fremragende økonomi, har de også en fremragende kontrol
over deres værdikæde og forsyningskæde, hvilket også et faktum som sikre dem en forrygende og lys
fremtid, i og med at de ikke er afhængige af leverandører som kan presse dem i priserne, ligeledes kan
deres fulde tilsyn over deres forsynings-værdikæde også sikre dem rette kvalitet, ligeledes er de også gode
til at spare penge, uden at sætte kvalitet over styr, eksempelvis kan man se hvordan de investerede i nye
teknologier der kunne spare på vandet, som mundende ud i at de sparede næsten 55.000 kr. året. Et andet
faktum er også, at de er så internationale som de er, man kan stort set finde Eccos produkter i hele verden,
hvilket også resulter i at deres antal af potentielle kunder er særdeles højt. Alt i alt er Ecco-koncernen en
succesrig virksomhed, der procedere kvalitet og komfort sko til en pris som kunderne er villige til at betale.
Ecco potentiale og fremtidsmuligheder er enestående
Litteraturliste
- Internetkilder
http://shopeu.ecco.com/dk/da/kundeservice
Besøgt den 5-02-2014
http://www.videotool.dk/uni-c/sc969/c969/v7815
Besøgt den 3-02-2014
http://global.sap.com/denmark/press.epx?pressid=8941
Besøgt 3-02-2014
http://www.jv.dk/artikel/847018:Toender--Masser-af-falske-Ecco-sko-i-omloeb
Besøgt
https://ecco.com/da-DK/Consumer-Service/Counterfeit-Products
Besøgt 6-02-2014
http://www.emu.dk/sites/default/files/Code%20of%20Conduct%20-%20p%C3%A5%20dansk.pdf
Besøgt
http://www.business.dk/evb-archive/ecco-vil-vaere-kendt-for-at-saelge-tilbehoer
Besøgt 3-02-2014
http://www.scm.dk/ecco-satser-p%C3%A5-hurtigere-time-market
Besøgt 4-02-2014
http://www.business.dk/detailhandel/ecco-spreder-risiko-i-asien
besøgt
http://www.dr.dk/Nyheder/Penge/2013/03/01/31.htm
Besøgt 2-02-2014
http://www.hoflev.dk/article.asp?id=204
Besøgt 2-02-2014
http://fivu.dk/forskning-og-innovation/internationalt-samarbejde/globale-
samarbejder/innovationscentre/tema-abning-af-tre-nye-innovationscentre/sydkorea
Besøgt
http://www.scm.dk/ecco-satser-p%C3%A5-hurtigere-time-market
Besøgt 2-02-2014
http://www.business.dk/fashion-design/ecco-i-fuld-fart-gennem-krisen
Besøgt 6-02-2014
https://ecco.com/da-DK/About-ECCO/Making-a-shoe/Craftsmanship/Making-a-Shoe
Besøgt 6-02-2014
http://www.systime.dk/
Besøgt hver dag
http://ecco.com/da-DK/Media-
Center/~/media/Files/Pdf/Annual%20reports/ECCO_AARSRAPPORT_2012_DK.pdf
Eccos årsrapport 2011, 2010 og 2009.
Besøgt hver dag
-Bøger
Systime bøger
Afsætning 1 (Side 29,54,59-65,83-86,146)
Afsætning 2 (side 50-55)
Forfatter: Michael Bregendahl, Morten Haase, Jan Halberg Madsen, René Mortense og Birte Ravn
Østergaard.
Bilag register
Bilag 1
Bilag 2
Bilag 3
Bilag 4
Bilag 5