Brancheanalyse i afsætning på hhx

En brancheanalyse er ikke en beskrivelse af en branche. Det er et svar på, hvor svært det er at tjene penge i den, og hvem der bestemmer prisen. Her får du trinnene, de rigtige steder at hente danske tal, og et gennemregnet eksempel på fitnessbranchen med tal fra Danmarks Statistik og cvr.dk.

Af Emil Brandt Rex, gymnasielektor i dansk og historie

Af Emil Brandt Rex, gymnasielektor og beskikket skriftlig censor i Dansk ASidst opdateret 31. august 2026

5

kræfter i Porters model

6 cifre

i en dansk branchekode

0 kr.

for årsrapporter på cvr.dk

På denne side

Kort fortalt

Hvad en brancheanalyse er, og hvad den ikke er

En brancheanalyse svarer på ét spørgsmål: hvor attraktiv er branchen at tjene penge i, og hvem sidder på magten? Alt andet i afsnittet er materiale, der skal bære det svar. Læreplanen for afsætning A kalder området “Branche- og konkurrenceforhold” og lægger det under “Den eksterne situation” sammen med omverdensforhold og købsadfærd.

Du bruger den, når en virksomhed skal vælge marked, forsvare sin pris eller vurdere, om den overhovedet skal blive i branchen. Til den skriftlige prøve dukker den op som et bilag med tal, du skal læse en konkurrencesituation ud af. I erhvervscase og SOP er den ofte det afsnit, resten af analysen hviler på.

Den udbredte misforståelse er, at brancheanalyse betyder “skriv Porters five forces ud”. Fem overskrifter uden tal under er ikke en analyse, det er en skabelon. Og modellen er faktisk ikke nævnt ved navn hverken i læreplanen eller i ministeriets vejledning fra august 2025; den er lærebogsstof og almindelig praksis på skolerne, ikke et krav.

Del 1 af 9

1. Afgræns branchen, og find branchekoden

En branche er ikke det samme som et marked, og du skal selv sætte stregen. Slå branchekoden op i Danmarks Statistiks DB07, så du har en officiel afgrænsning at læne dig op ad, og skriv i én sætning, hvem der er med, og hvem der er ude. Springer du trinnet over, bliver dine tal usammenlignelige, fordi de kommer fra hver sin afgrænsning. Det, der oftest mangler, er netop linjen om, hvem du holder udenfor.

Sådan kan du skrive det: “Branchen afgrænses til danske fitnesscentre, DB07-kode 93.13.00, altså virksomheder, hvis hovedaktivitet er drift af træningscentre med abonnement; personlige trænere uden eget center og kommunale svømmehaller er ikke talt med.”

Del 2 af 9

2. Hent branchens størrelse i Statistikbanken

Gå ind på statistikbanken.dk, søg på branchen eller koden, og vælg en tabel, der har både omsætning og år. Til fitness er det tabel IDROEKO1, “Idrætsbranchernes økonomiske nøgletal”; til de fleste andre brancher er FIKS44, “Firmaernes køb og salg (detaljeret)”, vejen ind, fordi den går helt ned på seks cifre. Hent mindst tre år, så du kan sige noget om udviklingen og ikke bare om niveauet. Skriv tabelnavnet og året ind i teksten, ikke bare “ifølge Danmarks Statistik”.

Sådan kan du skrive det: “Branchens samlede omsætning var 2.848 mio. kr. i 2024 mod 1.784 mio. kr. i 2023 og 1.373 mio. kr. i 2022 (Danmarks Statistik, tabel IDROEKO1).”

Del 3 af 9

3. Tæl udbyderne

Antallet af virksomheder fortæller dig, om branchen er koncentreret eller fyldt med små spillere, og det er tit den vigtigste enkeltoplysning i hele afsnittet. Tabel GF12 i Statistikbanken giver antal firmaer på detaljeret branchekode og kan endda deles op på kommune, hvis du skriver om et lokalt marked. Hent to årstal med nogle års afstand, så du også får bevægelsen med. Det, der oftest mangler, er sammenligningsåret.

Sådan kan du skrive det: “Der var 496 virksomheder i branchen i 2024 mod 409 i 2019, altså 87 flere på fem år (Danmarks Statistik, tabel GF12).”

Del 4 af 9

4. Find de størstes omsætning på cvr.dk

Søg virksomheden på datacvr.virk.dk, klik ind på regnskaberne, og hent den nyeste årsrapport; den er gratis og ligger som pdf. Nettoomsætningen står i resultatopgørelsen, men små selskaber i regnskabsklasse B har lov til at udelade den og kun vise bruttofortjeneste. Notér CVR-nummeret, så din læser kan finde præcis det samme tal. Hold moderselskab og driftsselskab adskilt, for de har ofte helt forskellige tal.

Sådan kan du skrive det: “Pure Gym Denmark A/S (CVR 25652991) havde en nettoomsætning på 1.187,7 mio. kr. i 2024, og SATS Danmark A/S (CVR 20370599) havde 362,5 mio. kr. (årsrapporter, cvr.dk).”

Del 5 af 9

5. Regn koncentrationen ud

Del hver stor virksomheds omsætning med branchens samlede omsætning, og læg de to eller fire største sammen. Det tal hedder CR2 eller CR4 og er den korteste vej til at sige noget håndfast om konkurrenceformen. Regn også ud, hvad der er tilbage til resten, og del det med antallet af øvrige virksomheder, så du kan se, hvor lille en typisk konkurrent egentlig er. Skriv regnestykket ud, så din lærer kan følge det.

Sådan kan du skrive det: “De to største sad på 54,4 procent af omsætningen i 2024 (1.187,7 + 362,5 = 1.550,2 ud af 2.848 mio. kr.), mens de øvrige cirka 494 virksomheder i gennemsnit omsatte for 2,6 mio. kr. hver.”

Del 6 af 9

6. Bestem konkurrenceformen, og begrund den med tallene

Konkurrenceform er en konklusion, ikke en overskrift, du sætter på forhånd. Brug tre ting: antallet af udbydere, hvor ens produkterne er, og hvor let det er at komme ind i branchen. Skriv formen og beviset i samme sætning, ellers står påstanden alene. De fleste danske brancher lander i differentieret oligopol eller monopolistisk konkurrence, men du skal vise, hvorfor netop din gør.

Sådan kan du skrive det: “Markedet er et differentieret oligopol i toppen: to kæder deler over halvdelen af omsætningen og sætter prisniveauet, men de resterende 494 virksomheder viser, at adgangsbarriererne er lave, så det ligner monopolistisk konkurrence i bunden.”

Del 7 af 9

7. Kør de fem konkurrencekræfter med et tal under hver

Tag kræfterne én ad gangen: nye udbydere, leverandører, kunder, substitutter og rivaliseringen mellem dem, der allerede er der. Under hver skal der stå mindst ét tal eller ét dokumenteret forhold fra dine kilder, ellers er det bare en påstand. Vurdér til sidst hver kraft som høj, middel eller lav, og skriv hvorfor. Det, der oftest mangler, er substitutterne, fordi de ligger uden for branchekoden og derfor ikke dukker op i dine tabeller.

Sådan kan du skrive det: “Truslen fra nye udbydere er høj: antallet af virksomheder i branchen steg fra 409 i 2019 til 496 i 2024, altså 87 flere på fem år, hvilket viser, at det er billigt nok at komme ind til, at nye bliver ved med at prøve.”

Del 8 af 9

8. Læg omverdenen uden om branchen

PESTEL handler om omverdensforhold, ikke brancheforhold, og skal derfor stå uden om din brancheanalyse, ikke inde i den. Tag kun de faktorer, du kan sætte et tal eller en dato på, og som faktisk ændrer noget for virksomheden. To gode faktorer med kilde slår seks tomme overskrifter. Befolkningstal henter du i Danmarks Statistiks tabel FOLK1A på et kvarter.

Sådan kan du skrive det: “Demografisk: antallet af 16 til 34-årige i Danmark voksede fra 1.416.561 den 1. januar 2020 til 1.489.028 den 1. januar 2026, en stigning på 5,1 procent, så branchens vigtigste kundegruppe er blevet større, ikke mindre (Danmarks Statistik, tabel FOLK1A).”

Del 9 af 9

9. Tjek brancheglidning, og luk med en konklusion

Brancheglidning betyder, at virksomheder fra andre brancher begynder at sælge det samme som dine konkurrenter, og de dukker aldrig op, når du søger på branchekoden. Skriv hvem de er, og hvad de sælger, og find en kilde til hver, ellers er det gætteri. Slut af med at svare på det spørgsmål, du stillede i starten: er branchen attraktiv, og hvorfor. En god konklusion indeholder mindst ét tal, der ikke stod i din indledning.

Sådan kan du skrive det: “Branchen vokser i volumen, men er presset på prisen: SATS Danmark A/S øgede omsætningen 7,7 procent fra 362,5 til 390,5 mio. kr. i 2025 og kom alligevel ud med et underskud på 24,5 mio. kr., hvilket viser, at vækst her ikke automatisk bliver til indtjening.”

Eksempel

Et gennemført eksempel

Opgaven er at vurdere, om den danske fitnessbranche er attraktiv for en ny lokal kæde. Branchen afgrænses til DB07-kode 93.13.00, fitnesscentre. Første tal er størrelsen: Danmarks Statistiks tabel IDROEKO1 giver en samlet omsætning på 2.848 mio. kr. i 2024 mod 1.784 mio. kr. i 2023 og 1.373 mio. kr. i 2022.

Så udbyderne. Tabel GF12 giver 496 virksomheder i branchen i 2024 mod 409 i 2019. De to største findes på cvr.dk: Pure Gym Denmark A/S, CVR 25652991, omsatte for 1.187,7 mio. kr. i 2024, og SATS Danmark A/S, CVR 20370599, for 362,5 mio. kr.

Her kommer det kontrolregnestykke, de fleste springer over. Danmarks Statistik har også tabellen FIKS44, som er bygget på momsangivelser, og den giver kun 1.450 mio. kr. i salg for branchen i 2024. Men PureGym og SATS omsatte tilsammen for 1.550,2 mio. kr., altså mere end hele branchen ifølge den tabel. Når to virksomheder er større end deres egen branche, er det tabellen, der er valgt forkert, ikke virksomhederne. Derfor bruges IDROEKO1 i resten af analysen.

Koncentrationen: 1.187,7 + 362,5 = 1.550,2 mio. kr. ud af 2.848 mio. kr. giver 54,4 procent til de to største. PureGym alene har 41,7 procent, SATS har 12,7 procent. Tilbage er 1.297,8 mio. kr. til cirka 494 virksomheder, altså 2,6 mio. kr. i gennemsnit hver. Det er billedet af et marked med to tunge kæder i toppen og en lang hale af små centre.

Konkurrenceformen bliver derfor et differentieret oligopol i toppen og noget, der ligner monopolistisk konkurrence i bunden. Truslen fra nye udbydere er høj, for der er kommet 87 flere virksomheder til på fem år. Kundernes forhandlingsstyrke er også høj, fordi et abonnement kan opsiges med kort varsel, og udstyret i ét center ligner udstyret i nabocentret.

Konklusionen: branchen er attraktiv i volumen, men ikke på indtjening. SATS Danmark A/S øgede omsætningen 7,7 procent til 390,5 mio. kr. i 2025 og kom alligevel ud med et underskud på 24,5 mio. kr. En ny lokal kæde skal derfor vinde på noget andet end pris, for prisen er allerede sat af de to store.

Vores kommentar

Hvad eksemplet viser

Læg mærke til, at hvert tal har en enhed, og at regnestykket står, ikke bare facit. En bedømmer skal kunne følge dig fra måling til resultat uden at gætte.

Og læg mærke til, at afvigelserne ikke er skjult. Det, der ikke passede, er skrevet ned og forklaret. Det er dét, der adskiller en rapport fra en renskrivning af vejledningen.

Fælder

Det, der oftest koster point

Fem overskrifter fra Porters model uden ét eneste tal

Fem overskrifter fra Porters model uden ét eneste tal under. Sæt en regel for dig selv: hver kraft skal have mindst ét tal eller ét dokumenteret forhold fra en kilde, ellers ryger overskriften ud. Fire kræfter med tal er stærkere end fem uden.

Du deler en virksomheds omsætning med en branchetotal fra

Du deler en virksomheds omsætning med en branchetotal fra en tilfældig tabel og får en markedsandel, der er alt for høj. Læg de største virksomheders omsætning sammen, og hold summen op mod branchetotalen, før du regner noget som helst. Er summen større end totalen eller tæt på, har du valgt den forkerte tabel. I fitnessbranchen giver FIKS44 kun 1.450 mio. kr. for 2024, mens PureGym og SATS alene omsatte for 1.550,2 mio. kr.

Branchens omsætning “vokser” pludselig 60 procent fra ét

Branchens omsætning “vokser” pludselig 60 procent fra ét år til det næste. Kig efter, om en stor virksomhed har skiftet branchekode. I tabel IDROEKO1 springer fitnessbranchen fra 1.784 mio. kr. i 2023 til 2.848 mio. kr. i 2024, hvilket omtrent svarer til én stor kædes omsætning. Beskriv springet i teksten i stedet for at regne en vækstprocent oven på det.

Du finder ikke omsætningen i årsrapporten og går i stå

Du finder ikke omsætningen i årsrapporten og går i stå. Selskaber i regnskabsklasse B må nøjes med at vise bruttofortjeneste. Brug så bruttofortjeneste, antal ansatte eller antal centre som størrelsesmål, og skriv i teksten, hvorfor du gør det. Store selskaber som Pure Gym Denmark A/S er i regnskabsklasse C og har nettoomsætningen med.

Du blander PESTEL og brancheanalysen sammen til én lang

Du blander PESTEL og brancheanalysen sammen til én lang liste. PESTEL er lagene uden om branchen, brancheanalysen er inde i den. Hold dem i to adskilte afsnit, og lad hver PESTEL-faktor pege ind i en af de fem kræfter, fx “ny lovgivning hæver adgangsbarriererne”. Så bliver omverdensafsnittet til noget i stedet for at være en opremsning.

Du søger på moderselskabet i stedet for driftsselskabet

Du søger på moderselskabet i stedet for driftsselskabet. Tjek branchekoden på den virksomhed, du finder frem til. Pure Gym Denmark Holding A/S står under kode 70.10.10, hovedsæders aktiviteter, og har én ansat; driftsselskabet Pure Gym Denmark A/S står under 93.13.00 og har omsætningen og de 510 ansatte. Det er driftsselskabet, du skal bruge.

Spørgsmål og svar

Modellen er hverken nævnt i læreplanen for afsætning A eller i ministeriets vejledning fra august 2025. Læreplanen siger “Branche- og konkurrenceforhold”, og vejledningens inspirationsliste nævner “Branche- og konkurrentanalyse” og “Branchebeskrivelse”, men ikke de fem kræfter. På langt de fleste hhx-skoler bruges modellen alligevel, fordi den står i lærebøgerne. Spørg din lærer, hvad I har brugt i undervisningen, og brug det.

Vejledningen til afsætning A nævner PESTEL, altså med E for environmental og L for legal. Læreplanen selv nævner ingen af delene, den siger bare “Omverdensforhold nationalt og globalt”. Brug den udgave, din bog og din lærer bruger, og tag kun de bogstaver med, du har noget konkret at skrive under.

På dst.dk under nomenklaturer, hvor Dansk Branchekode DB07 ligger, eller ved simpelthen at slå en virksomhed op på datacvr.virk.dk og se, hvilken kode den står under. Koden har seks cifre, fx 93.13.00 for fitnesscentre. Tjek et par virksomheder i branchen, for de er ikke altid registreret under den kode, du forventer.

Nej. Alle årsrapporter fra danske selskaber ligger gratis på datacvr.virk.dk under fanen med regnskaber og kan hentes som pdf uden login. Statistikbanken på statistikbanken.dk er også gratis. Brancheforeningernes egne rapporter er nogle gange kun for medlemmer, men Dansk Erhverv, DI og fx Dansk Fitness og Helse Organisation lægger jævnligt tal frit ud.

Nej. § 33 i den almene prøvebekendtgørelse siger, at internettet ikke må bruges under en prøve, medmindre der er givet adgang til netop den prøve. Undtagelsen er materiale, der udtrykkeligt står i jeres undervisningsbeskrivelse som noget, der kan tilgås via nettet, plus adgangen til Netprøver. Til den skriftlige prøve i afsætning A får du tallene i bilagene, og prøven varer fem timer.

Der står intet om det i læreplanen eller i vejledningen. På skolerne er praksis typisk, at brancheafsnittet i en større opgave fylder et par sider, men det svinger, og din vejleder bestemmer. Gå efter, at hver påstand har et tal under sig, så finder længden sig selv.

At virksomheder fra andre brancher begynder at sælge det samme som dine konkurrenter, så branchens grænser flytter sig. Ordet står hverken i læreplanen eller i vejledningen; det er dansk lærebogsterminologi. Det er alligevel værd at have med, fordi netop de nye konkurrenter aldrig dukker op, når du søger på branchekoden.

Om forfatteren

Siden her er skrevet af Emil Brandt Rex, gymnasielektor i dansk og historie. Alt på Studiekompasset bygger på fagenes læreplaner og vejledninger, og hver side har sine kilder stående nederst. Finder du en fejl, så skriv til mig, og den bliver rettet.

Kilder

Kilder

  • Læreplan, Afsætning A, hhx, august 2017 (bilag 22), Børne- og Undervisningsministeriet: uvm.dk
  • Vejledning til Afsætning A, hhx, august 2025, Børne- og Undervisningsministeriet: uvm.dk
  • Hjælpemiddeloversigt til de gymnasiale prøver, gælder for terminer påbegyndt efter 1. februar 2026, Børne- og Undervisningsministeriet: uvm.dk
  • Danmarks Statistik, Statistikbanken, tabel IDROEKO1, Idrætsbranchernes økonomiske nøgletal, opdateret 2. juni 2026: statistikbanken.dk
  • Danmarks Statistik, Statistikbanken, tabel GF12, Generel firmastatistik, opdateret 29. maj 2026: statistikbanken.dk
  • Danmarks Statistik, Statistikbanken, tabel FIKS44, Firmaernes køb og salg (detaljeret), opdateret 27. august 2026: statistikbanken.dk
  • Danmarks Statistik, Statistikbanken, tabel FOLK1A, Befolkningen den 1. i kvartalet: statistikbanken.dk
  • Danmarks Statistik, Dansk Branchekode DB07: dst.dk
  • Årsrapport 2025, Pure Gym Denmark A/S, CVR 25652991, offentliggjort via Erhvervsstyrelsen og hentet på datacvr.virk.dk: nettoomsætning 1.176,5 mio. kr. (2025) og 1.187,7 mio. kr. (2024), regnskabsklasse C stor

Næste skridt

Find alt om faget, om de store opgaver og om eksamen ét sted, og filtrér efter din uddannelse.

Åbn biblioteket