Modelbesvarelse: en hel SOP i afsætning A og international økonomi A

Opgaven, afsnit 1 af 11

Forside og opgaveformulering

Studieområdeprojekt i afsætning A og international økonomi A

Pandora på det kinesiske marked. Fra opbygning til nedskalering

Opgaveformulering: Pandora A/S indgik i februar 2015 en aftale med sin hidtidige distributør om i fællesskab at distribuere smykkerne i Kina frem til udgangen af 2018, hvorefter Pandora selv overtog fra 2019. Virksomheden byggede et net af egne butikker op. Ti år efter aftalen lukkede den hovedparten af butikkerne igen, og fra og med fjerde kvartal 2025 er Kina ikke længere et selvstændigt nøglemarked i Pandoras regnskabsrapportering.

1. Redegør for udviklingen i Pandoras salg og butiksnet i Kina fra 2015 til 2026. Redegør desuden for de makroøkonomiske forhold i Kina, der har betydning for efterspørgslen efter smykker.

2. Analysér Pandoras konkurrencemæssige position på det kinesiske smykkemarked ved hjælp af relevante afsætningsøkonomiske modeller. Analysér herunder, hvordan valutakurser, råvarepriser og amerikanske toldsatser påvirker Pandoras indtjening. Inddrag relevant empiri fra virksomhedens egne regnskaber.

3. Diskutér, om beslutningen om at nedskalere i Kina og flytte ressourcer til blandt andet Japan er en hensigtsmæssig strategi for Pandora. Vurder konsekvenserne på kort og langt sigt.

Opgaven, afsnit 2 af 11

Resumé

Denne opgave undersøger, hvorfor Pandora A/S trak sig markant tilbage fra det kinesiske marked mellem 2024 og 2026, og om beslutningen var hensigtsmæssig. Pandora indgik i 2015 en aftale om fælles distribution i Kina med sin hidtidige distributør og overtog selv fra 2019. Ved udgangen af tredje kvartal 2024 havde virksomheden 204 konceptbutikker i Kina, et år senere 139, og i løbet af 2025 lukkede den netto 95. Kina stod i de første ni måneder af 2025 for 259 millioner kroner ud af en samlet omsætning på 20.691 millioner kroner, altså omkring 1 procent.

Opgaven viser, at problemet er strukturelt og ikke kun konjunkturelt. Kinesiske forbrugere har flyttet efterspørgslen fra designsmykker i sølv mod guld som værdiopbevaring, samtidig med at råvarepriser, valutakurser og amerikanske toldsatser pressede indtjeningen. Konklusionen er, at nedskaleringen var rigtig på kort sigt, fordi kapitalen forrentes bedre i Japan og Latinamerika, men at en fuldstændig tilbagetrækning er tvivlsom på langt sigt.

Opgaven, afsnit 3 af 11

Indledning

Den 5. oktober 2010 blev Pandora A/S børsnoteret på Nasdaq Copenhagen. 130 millioner aktier blev solgt til 210 kroner stykket, og virksomheden blev dermed prissat til cirka 27,3 milliarder kroner. Virksomheden var da knap tredive år gammel, grundlagt i 1982 af guldsmeden Per Enevoldsen og Winnie Liljeborg som en engrosforretning med smykker, og med egen produktion i Thailand siden 1989. Historien er blevet fortalt mange gange som en dansk succes: et charm-armbånd, der blev solgt i hele verden.

Mindre er der skrevet om det, der skete i Kina. Den 17. februar 2015 indgik Pandora en aftale med sin hidtidige distributør, Oracle Investment i Hongkong, om i fællesskab at drive forretningen fra 1. juli 2015 til 31. december 2018. Fra 2019 stod Pandora selv for hele distributionen. Virksomheden byggede egne butikker op og investerede i markedsføring. Ti år efter aftalen gik det den anden vej. I løbet af 2025 lukkede Pandora netto 95 konceptbutikker i Kina, og fra og med fjerde kvartal 2025 rapporterer virksomheden ikke længere Kina som et selvstændigt nøglemarked, men som en del af regionen Asien og Stillehavsområdet [4].

Det rejser et spørgsmål, som både kan besvares afsætningsøkonomisk og samfundsøkonomisk. Skyldes tilbagetrækningen, at Pandora ramte forkert med produkt, pris og position på et marked, virksomheden ikke forstod? Eller skyldes den, at de makroøkonomiske forudsætninger under det kinesiske privatforbrug ændrede sig, mens sølv- og guldpriser samtidig gjorde forretningsmodellen dyrere at drive? De to forklaringer udelukker ikke hinanden, men de peger på hver sin handling. Den første kalder på en ny markedsføringsstrategi. Den anden kalder på, at man flytter pengene et andet sted hen.

Opgaven undersøger derfor, hvilke afsætningsøkonomiske og samfundsøkonomiske forhold der forklarer Pandoras nedskalering i Kina, og om beslutningen er hensigtsmæssig. Undersøgelsen afgrænses til fastlandskina i perioden 2015 til august 2026 og bygger primært på Pandoras egne kvartals- og årsrapporter.

Opgaven, afsnit 4 af 11

Metodeovervejelser

Opgaven trækker på to samfundsvidenskabelige fag, som deler metodegrundlag, men bidrager med hver sit perspektiv. Afsætning bidrager med virksomhedens perspektiv: hvordan Pandora vurderer markedsmuligheder, vælger marked, segmenterer og positionerer sig, og hvordan konkurrenceforholdene i branchen ser ud. International økonomi bidrager med samfundets perspektiv: hvordan indkomstdannelse, opsparing, prisudvikling, valutakurser og handelspolitik påvirker den samlede efterspørgsel og dermed virksomhedens vilkår.

Metodisk kombineres to tilgange. Den kvantitative tilgang bruges på Pandoras regnskabstal og på makroøkonomiske nøgletal. Her beregnes vækstrater og andele, og der skelnes konsekvent mellem organisk vækst, som medregner nyåbnede butikker, og like-for-like vækst, som kun måler salget i butikker, der har været åbne i hele perioden. Skelnen er afgørende i denne opgave, fordi Pandora lukker butikker: organisk vækst i Kina var minus 15 procent i de første ni måneder af 2025, mens like-for-like var minus 11 procent [2]. Forskellen er netop butikslukningerne, og hvis man kun læser det ene tal, får man et forkert billede af, hvor slemt det står til i de tilbageværende butikker.

Den kvalitative tilgang bruges på virksomhedens egne beskrivelser af strategien og på brancheanalyser. Her er kildekritikken vigtig. Pandoras kvartalsrapporter er primære kilder til virksomhedens tal, og tallene er reviderede for helåret. Men rapporterne er samtidig kommunikation til investorer, og de er skrevet, så beslutningerne fremstår planlagte. Formuleringen om, at lukningerne i Kina indgår i en “planlagt strategisk optimering af butiksnettet”, er virksomhedens egen indramning af en tilbagetrækning [2]. Opgaven bruger derfor tallene som dokumentation og begrundelserne som udsagn, der skal efterprøves mod uafhængige kilder om det kinesiske smykkemarked.

Undersøgelsen har to begrænsninger, der skal nævnes. For det første ændrede Pandora rapporteringen fra fjerde kvartal 2025, så omsætningen opgøres i fire regioner. Tallene på markedsniveau findes fortsat, foreløbig til og med andet kvartal 2026, i det Excel-appendiks, virksomheden udgiver hvert kvartal [4]. Begrænsningen er altså ikke, at data mangler, men at Pandoras egen skriftlige forklaring på Kina er faldet væk, så udviklingen efter 2025 må læses af rene tal uden virksomhedens kommentar. For det andet er de anvendte modeller, især Porters five forces, statiske øjebliksbilleder. De kan beskrive en konkurrencesituation, men ikke i sig selv forudsige, hvordan den udvikler sig.

Opgaven, afsnit 5 af 11

Redegørelse 1: Pandoras vej ind i og ud af Kina

Pandora blev grundlagt i 1982 og har siden 1989 haft egen produktion i Thailand. Forretningsmodellen er vertikalt integreret: virksomheden designer, producerer og sælger selv, og en stor del af salget sker gennem egne konceptbutikker. Efter børsnoteringen i 2010 voksede butiksnettet kraftigt, og Kina blev udpeget som et vækstmarked.

Den 17. februar 2015 indgik Pandora en aftale med sin hidtidige distributør, Oracle Investment i Hongkong, om fælles distribution af Pandora-smykker i Kina fra 1. juli 2015 til udgangen af 2018. Oracle havde haft distributionsretten siden 2011. Pandora købte samtidig hovedparten af distributørens aktiver i Kina. Den indledende betaling var på omkring 120 millioner Hongkong-dollar, cirka 100 millioner kroner, mens den samlede betaling blev anslået til 200 til 500 millioner Hongkong-dollar, cirka 170 til 420 millioner kroner, afhængigt af den realiserede omsætning i 2018 [1]. Formålet var at accelerere åbningen af butikker, styrke detailfokus og investere i markedsføring. Fra 2019 stod Pandora selv for hele distributionen. Bevægelsen svarer til et skridt op ad internationaliseringsstigen: fra direkte eksport gennem en uafhængig distributør, altså en forhandler, der købte varerne og videresolgte dem for egen regning og risiko, til eget salgsselskab med egne butikker. Kontrollen stiger, og det gør risikoen også.

Væksten stoppede. Ved udgangen af tredje kvartal 2024 havde Pandora 204 konceptbutikker i Kina. Et år senere var der 139. Alene i tredje kvartal 2025 lukkede virksomheden 37 butikker, og for hele 2025 blev det til netto 95 lukninger [2][3]. Omsætningen i Kina var i tredje kvartal 2025 på 68 millioner kroner mod 84 millioner kroner året før. For de første ni måneder af 2025 var tallet 259 millioner kroner mod 313 millioner kroner i samme periode året før, et fald på 15 procent i organisk vækst og 11 procent i like-for-like vækst. Kina udgjorde dermed 1 procent af koncernens samlede omsætning på 20.691 millioner kroner [2].

Til sammenligning voksede koncernen som helhed. Omsætningen steg fra 31.680 millioner kroner i 2024 til 32.549 millioner kroner i 2025, en organisk vækst på 6 procent, båret især af Nordamerika. Fra og med fjerde kvartal 2025 ændrede Pandora sin rapportering, så omsætningen opgøres i fire regioner: EMEA, Nordamerika, Latinamerika samt Asien og Stillehavsområdet [3].

Udviklingen fortsætter ind i 2026. I første halvår 2026 omsatte regionen Asien og Stillehavsområdet for 1.229 millioner kroner mod 1.123 millioner kroner året før, en like-for-like vækst på 11 procent, båret af Japan. Butiksåbningerne var i samme periode bredt fordelt på Nordamerika, EMEA og Asien og Stillehavsområdet uden for Kina. For hele 2026 venter Pandora at åbne 50 til 75 konceptbutikker netto, og de omkring 25 nettolukninger i Kina er indeholdt i det tal, ikke lagt oven i [4].

Opgaven, afsnit 6 af 11

Redegørelse 2: De makroøkonomiske rammer i Kina

Kinas økonomi er siden reformerne i 1978 vokset med en gennemsnitlig årlig rate på over 9 procent, og næsten 800 millioner mennesker er bragt ud af ekstrem fattigdom. Det svarer efter Verdensbankens opgørelse til mere end tre fjerdedele af den globale fattigdomsreduktion i samme periode [5]. Væksten har imidlertid hvilet på en usædvanlig sammensætning af efterspørgslen. Bruttoopsparingen lå i 2023 og 2024 på cirka 42 til 43 procent af BNP, og investeringsraten er fortsat over 40 procent [6]. Til sammenligning udgjorde husholdningernes forbrug i 2023 39,6 procent af Kinas BNP, mens verdensgennemsnittet ligger på cirka 63,6 procent [7].

Det er denne skævhed, der er afgørende for en forbrugsvirksomhed som Pandora. I forsyningsbalancens sprog er Y lig med C plus I plus G plus X minus M. Kinas vækst har historisk været drevet af I og af nettoeksporten, ikke af C. Den kinesiske regering har i årevis erklæret, at forbruget skal fylde mere, men forbrugsandelen er ikke steget markant. Samtidig anslår Rogoff og Yang, at ejendomssektoren med tilhørende anlægsarbejder og afledte effekter udgør omkring 30 procent af økonomien [8], og gældsproblemer i netop denne sektor er en hovedforklaring på den økonomiske opbremsning siden 2022.

Boligen er kinesiske husholdningers vigtigste formuegode. Når boligpriserne falder, falder husholdningernes formue, og efter formueeffekten reduceres forbruget, selv om den løbende indkomst er uændret. Usikkerhed om fremtiden øger desuden forsigtighedsopsparingen. Resultatet kan aflæses i prisudviklingen: forbrugerpriserne i Kina faldt 0,7 procent i februar 2025 sammenlignet med året før og var negative igen i marts, april og maj 2025, inden de vendte svagt positivt til 0,2 procent i oktober. Producentpriserne faldt 2,1 procent på årsbasis og har været negative i tre år [9].

Faldende priser er ikke godt nyt for en detailvirksomhed. Ved forventede prisfald udskyder forbrugerne køb, hvilket sænker efterspørgslen yderligere, og virksomhedernes mulighed for at hæve priser forsvinder. For smykker, der er et varigt forbrugsgode med høj indkomstelasticitet, rammer det hårdere end for dagligvarer. Når den disponible indkomst er usikker, og formuen falder, er et smykke blandt de første køb, der udskydes.

Opgaven, afsnit 7 af 11

Analyse 1: Konkurrencesituation og position på det kinesiske marked

En analyse af branchen efter Porters five forces viser, hvorfor det kinesiske smykkemarked er sværere end de markeder, Pandora normalt vinder på. Konkurrencen mellem eksisterende udbydere er intens og består af to typer. Den ene er de etablerede kinesiske guldkæder, der er under pres: Chow Tai Fook lukkede netto 905 butikker i Kina i 2025 og var ved årets udgang nede på 6.501 butikker. Den anden er nye vindere. Laopu Gold øgede i 2025 omsætningen med 221 procent til 27,3 milliarder yuan ved at sælge håndværksmæssigt bearbejdet guld til kinesiske forbrugere, der ellers købte vestlige mærker.

Substitutionstruslen er den vigtigste kraft i denne analyse, og den er ikke et andet smykke. Den er guld som opsparingsform. Kinesiske forbrugeres efterspørgsel efter guldsmykker faldt til 373 ton i de tre første kvartaler af 2024, det laveste siden 2010, mens efterspørgslen efter guldbarrer og mønter samtidig nåede 253 ton, det højeste i elleve år. Bevægelsen er fortsat: i første halvår 2026 faldt guldsmykker 33,9 procent til 132,1 ton, mens barrer og mønter steg 28,4 procent til 339,3 ton [10]. Købernes penge er altså ikke forsvundet. De er flyttet fra smykket som gave til metallet som værdiopbevaring.

Det er her, Pandoras positionering kolliderer med markedet. Pandora positionerer sig som tilgængelig luksus med smykker, hvis værdi ligger i design, personliggørelse og betydning. På et kvadrant med pris på den ene akse og materialets iboende værdi på den anden placerer Pandora sig i lav til mellem pris og lav materialeværdi, fordi smykkerne traditionelt er af sølv. Laopu Gold ligger i høj pris og høj materialeværdi. I et marked, hvor usikkerhed får forbrugerne til at søge mod noget, der holder værdien, er Pandoras position ikke bare svag. Den er den forkerte ende af den akse, som købernes bekymring lige nu handler om.

Købernes forhandlingsstyrke er derfor høj, ikke fordi den enkelte kunde forhandler pris, men fordi skiftomkostningerne er nul og alternativerne mange. Truslen fra nye udbydere er ligeledes høj, hvilket Laopu Golds vækst dokumenterer. Leverandørernes styrke er begrænset for Pandora, der ejer sin egen produktion, men til gengæld er virksomheden eksponeret direkte mod råvaremarkedet, hvilket behandles i næste afsnit. Samlet er branchen kendetegnet ved høj rivalisering, høj substitutionstrussel og lav strukturel attraktivitet for netop Pandoras positionering.

Det er værd at bemærke, at samme forretningsmodel virker andre steder i Asien. Pandoras omsætning i Japan mere end fordobledes i 2025, og like-for-like væksten nåede trecifrede niveauer i fjerde kvartal [3]. I første halvår 2026 voksede hele regionen Asien og Stillehavsområdet 11 procent like-for-like [4]. Det svækker forklaringen om, at Pandora simpelthen ikke forstår asiatiske forbrugere, og styrker forklaringen om, at problemet er specifikt kinesisk.

Opgaven, afsnit 8 af 11

Analyse 2: Valuta, råvarepriser og told

Pandoras indtjening presses fra tre sider, som alle er internationale økonomiske forhold og ingen af dem kinesiske. Det første er råvareprisen. Pandoras smykker har historisk været fremstillet i sølv, og virksomhedens finansielle ambition blev i 2023 beregnet på en sølvpris omkring 24 dollar per ounce. Den 24. oktober 2025 lå spotprisen omkring 48 dollar, og da Pandora i februar 2026 fremlagde sin plan for 2027, regnede den på en spotpris på 82 dollar [3]. Virksomheden afdækker sig med terminskontrakter. Ved udgangen af andet kvartal 2026 var hele 2026-eksponeringen på sølv afdækket til en pris omkring 32 dollar, og 90 til 100 procent af 2027 er afdækket til omkring 65 dollar [4]. Afdækning udskyder imidlertid kun problemet: den køber tid, men ændrer ikke det underliggende prisniveau.

Det andet er valutakurser. Pandora producerer i Thailand, sælger i mere end hundrede lande og aflægger regnskab i kroner. Indtægter i dollar, pund, australske dollar og mexicanske peso omregnes til kroner, mens omkostningerne i høj grad opstår i thailandske baht. En svækket dollar over for kronen sænker den omregnede omsætning, mens en styrket baht hæver produktionsomkostningerne målt i kroner. I fjerde kvartal 2025 kostede valutabevægelserne alene 80 basispunkter af bruttomarginen [3].

Det tredje er handelspolitik. Amerikanske toldsatser rammer Pandora, fordi virksomheden producerer i Asien og sælger cirka en tredjedel af sin omsætning i Nordamerika. I efteråret 2025 regnede Pandora med told på 19 procent på import fra Thailand, 54 procent fra Kina og 50 procent fra Indien [2]. Ved årsskiftet var satserne for Kina og Indien faldet til henholdsvis 20 og 18 procent [3]. Told er en afgift på importerede varer, og efter almindelig prisdannelse deles byrden mellem eksportør og importland afhængigt af elasticiteterne. I Pandoras tilfælde slog den igennem som 150 basispunkters pres på marginen i andet kvartal 2026 [4].

Tilsammen kan de tre forhold aflæses direkte i regnskabet. For hele 2025 endte bruttomarginen på 79,1 procent, et fald på 70 basispunkter, hvor råvarer, valuta og told samlet trak 220 basispunkter ned. På EBIT-marginen var den samlede eksterne modvind 300 basispunkter, og marginen endte på 23,9 procent, ned 130 basispunkter fra året før [3]. I andet kvartal 2026 landede bruttomarginen på 80,5 procent og EBIT-marginen på 20,3 procent, men begge tal var løftet af en engangsindtægt fra en delvis tilbagebetaling af tidligere betalt amerikansk told. Renset for engangsposten var bruttomarginen 78,2 procent, et fald på 110 basispunkter, og EBIT-marginen omtrent uændret trods 300 basispunkters ekstern modvind [4]. Når marginen presses fra tre sider samtidig, bliver hver eneste butik, der ikke tjener sine omkostninger hjem, dyrere at beholde. Det er den økonomiske logik bag lukningerne i Kina.

Pandoras strategiske svar på råvareproblemet er værd at bemærke, fordi det er strukturelt og ikke finansielt. I juli 2026 begyndte virksomheden en pilottest af platinbelagte smykker i Nederlandene, og planen er at omlægge omkring halvdelen af det relevante sortiment i 2027 og resten i 2028 [4]. Formålet er at reducere eksponeringen mod sølvprisen permanent i stedet for at afdække den år for år.

Opgaven, afsnit 9 af 11

Diskussion: Var nedskaleringen den rigtige beslutning?

For nedskaleringen taler først og fremmest alternativomkostningen. Kina bidrog med 259 millioner kroner i de første ni måneder af 2025, altså cirka 1 procent af omsætningen, og butikkerne krævede løbende investeringer i husleje, personale og markedsføring. Samtidig voksede Nordamerika, og Japan mere end fordoblede sin omsætning på et år. Med en presset margin er hver krone, der bindes i en kinesisk butik med faldende salg, en krone, der ikke åbner en butik i et marked, hvor kunderne kommer. Ud fra en porteføljebetragtning ligger Kina i den kvadrant, hvor både markedsvækst og relativ markedsandel er lav, og hvor lærebogens anbefaling er afvikling.

Hertil kommer, at problemerne ikke ser midlertidige ud. Hvis nedgangen alene skyldtes konjunkturen, ville det være rationelt at holde ud og vente. Men bevægelsen fra guldsmykker til guldbarrer er strukturel og har varet i flere år, og den kinesiske forbrugsandel af BNP har ikke bevæget sig markant, selv om regeringen har erklæret det som mål siden begyndelsen af 2010’erne. En virksomhed kan sidde en konjunktur over. Den kan ikke sidde en strukturel ændring i forbrugerpræferencer over.

Imod nedskaleringen taler tre forhold. For det første er butikslukninger næsten uigenkaldelige. Lejemål på gode adresser i kinesiske storbyer forsvinder, medarbejdere med markedskendskab rejser, og et brand, der trækker sig, mister den synlighed, der gør det muligt at komme tilbage. Pandora betaler altså ikke kun for at lukke, virksomheden opgiver også en option på verdens næststørste økonomi. For det andet er markedet stort nok til, at selv en lille andel er meget værd. Kinas statistikbureau opgjorde i 2017 middelindkomstgruppen til over 400 millioner mennesker [11], og hvis blot en del af den gruppe på et tidspunkt begynder at bruge sin opsparing, er potentialet betydeligt. For det tredje viser Laopu Golds vækst, at der findes penge i kinesiske forbrugeres lommer til smykker. De bruges bare på et andet produkt, og et alternativ til lukning kunne have været en tilpasset kollektion i guld eller platin til det kinesiske marked, sådan som Pandora nu udvikler globalt af helt andre grunde.

Beslutningen kan også vurderes ud fra et samfundsøkonomisk perspektiv. For Kina er en enkelt dansk smykkekædes tilbagetrækning betydningsløs, men den er et symptom på noget, der ikke er betydningsløst. Når udenlandske forbrugsvirksomheder skalerer ned, er det et signal om, at den efterspørgselsdrevne omstilling ikke er lykkedes, og det påvirker fremtidige investeringsbeslutninger. For dansk økonomi er effekten begrænset, fordi Pandoras vækst er flyttet til USA, Japan og Latinamerika, men den illustrerer en risiko ved eksportafhængighed: når efterspørgslen på ét stort marked svigter, skal den findes et andet sted, og det tager tid.

Samlet vurderes nedskaleringen at være den rigtige beslutning på kort sigt. Kapitalen forrentes påviseligt bedre andre steder, og problemerne i Kina er strukturelle. På langt sigt er en fuldstændig tilbagetrækning derimod tvivlsom. En mellemvej, hvor Pandora bevarer et mindre net af butikker i de største byer plus onlinesalg, ville koste lidt margin nu, men holde døren åben. Det er værd at bemærke, at Pandora tilsyneladende har valgt netop dette: efter netto 95 lukninger i 2025 planlægges kun omkring 25 nettolukninger i 2026, og de indgår i en samlet plan om 50 til 75 nettoåbninger på koncernniveau [4]. Det peger på en stabilisering på et lavere niveau frem for en total exit.

Opgaven, afsnit 10 af 11

Konklusion

Pandora indgik i 2015 en aftale om fælles distribution i Kina, overtog selv fra 2019 og byggede en egen forretning op, som virksomheden skalerede ned igen mellem 2024 og 2026. Butiksnettet faldt fra 204 konceptbutikker ved udgangen af tredje kvartal 2024 til 139 et år senere, og i løbet af 2025 lukkede virksomheden netto 95 butikker. Kina bidrog i de første ni måneder af 2025 med 259 millioner kroner, omkring 1 procent af koncernens omsætning på 20.691 millioner kroner, og fra fjerde kvartal 2025 rapporteres landet ikke længere selvstændigt.

Nedgangen har både en samfundsøkonomisk og en afsætningsøkonomisk forklaring, og de forstærker hinanden. Samfundsøkonomisk er kinesisk privatforbrug strukturelt lavt, med en bruttoopsparing på cirka 42 til 43 procent af BNP og en forbrugsandel på under 40 procent, og en svækket ejendomssektor har via formueeffekten dæmpet forbruget yderligere, hvilket kan aflæses i faldende forbrugerpriser gennem store dele af 2025. Afsætningsøkonomisk har det ramt Pandora hårdere end andre, fordi kinesiske forbrugeres efterspørgsel er flyttet fra design til materiale. Guldsmykkeefterspørgslen faldt 33,9 procent i første halvår 2026, mens barrer og mønter steg 28,4 procent. Pandoras position som tilgængelig luksus i sølv ligger dermed i den forkerte ende af netop den akse, købernes usikkerhed handler om.

Dertil kommer, at Pandoras indtjening samtidig presses af forhold, der intet har med Kina at gøre: en sølvpris, der er mere end tredoblet i forhold til de 24 dollar, den finansielle ambition fra 2023 blev regnet på, ugunstige valutakurser og amerikanske toldsatser. For hele 2025 kostede de tre forhold 220 basispunkter på bruttomarginen og 300 basispunkter på EBIT-marginen, som endte på 23,9 procent, og i andet kvartal 2026 var den eksterne modvind fortsat 300 basispunkter. Når marginen presses fra tre sider, bliver enhver underpræsterende butik dyrere at beholde.

Beslutningen om at nedskalere vurderes derfor at være rigtig på kort sigt, fordi kapitalen forrentes bedre i Japan, Nordamerika og Latinamerika, hvor væksten faktisk findes. På langt sigt er en fuldstændig tilbagetrækning tvivlsom, fordi butikslukninger er svære at gøre om, og fordi kinesiske forbrugere ikke har mistet råd til smykker, men har flyttet dem til et andet produkt. At Pandora planlægger omkring 25 nettolukninger i Kina i 2026 mod netto 95 i 2025, og at de 25 indgår i en samlet plan om 50 til 75 nettoåbninger, tyder på, at virksomheden er nået frem til samme konklusion.

Opgaven, afsnit 11 af 11

Noter og litteraturliste

Noter

Note om enheder: Et basispunkt (bp) er en hundrededel af et procentpoint. En margin, der falder 220 basispunkter, falder altså 2,2 procentpoint. Organisk vækst medregner nyåbnede butikker, mens like-for-like vækst kun måler salget i butikker, der har været åbne i hele sammenligningsperioden.

[1] Pandora A/S: “Pandora enters into strategic alliance in China”, selskabsmeddelelse, 17. februar 2015. [2] Interim Financial Report Q3 2025, selskabsmeddelelse 981, 5. november 2025. [3] Interim Financial Report Q4 2025, selskabsmeddelelse 997, 4. februar 2026. [4] Interim Financial Report Q2 2026, selskabsmeddelelse 1015, 12. august 2026. [5] Verdensbanken: “Lifting 800 Million People Out of Poverty”, pressemeddelelse, 1. april 2022. [6] Verdensbanken: Gross savings, procent af BNP, Kina. [7] Verdensbanken: Households and NPISHs final consumption expenditure, procent af BNP, Kina og verden. [8] Rogoff og Yang: “Rethinking China’s Growth”, 2023. [9] Kinas nationale statistikbureau, forbruger- og producentprisindeks 2025, gengivet i international presse. [10] World Gold Council og China Gold Association: opgørelser over kinesisk guldefterspørgsel 2024 til 2026. [11] Kinas nationale statistikbureau: opgørelse af middelindkomstgruppen.

Primære kilder

Pandora A/S: Interim Financial Report Q3 2025, selskabsmeddelelse 981, 5. november 2025. pandoragroup.com

Pandora A/S: Interim Financial Report Q4 2025, selskabsmeddelelse 997, 4. februar 2026. pandoragroup.com

Pandora A/S: Interim Financial Report Q2 2026, selskabsmeddelelse 1015, 12. august 2026, med tilhørende Excel-appendiks på markedsniveau. pandoragroup.com

Pandora A/S: “Pandora enters into strategic alliance in China”, selskabsmeddelelse 17. februar 2015. pandoragroup.com

Børne- og Undervisningsministeriet: Studieområdet, hhx, bilag 45, august 2017, og Vejledning til Studieområdet, hhx, august 2025. uvm.dk

Sekundære kilder

Verdensbanken: “Lifting 800 Million People Out of Poverty. New Report Looks at Lessons from China’s Experience”, 1. april 2022, samt indikatorerne Gross savings og Households and NPISHs final consumption expenditure, procent af BNP. worldbank.org og data.worldbank.org

Kenneth Rogoff og Yuanchen Yang: “Rethinking China’s Growth”, arbejdspapir, 2023, om ejendomssektorens andel af kinesisk BNP

Lex, Danmarks Nationalleksikon: “Pandora (selskab)” og “Kinas økonomi”. lex.dk

World Gold Council: Gold Demand Trends samt analyser af det kinesiske guldmarked. gold.org

China Gold Association, gengivet i Kitco News: opgørelser over kinesisk guldforbrug, 2025 og 2026

Kinas nationale statistikbureau, gengivet i CNBC og South China Morning Post: forbruger- og producentpriser 2025 samt opgørelsen af middelindkomstgruppen