Reklameanalyse: syv trin, du kan bruge i aften

Hvad modellen er

Reklameanalyse er en fast rækkefølge, du bruger, når du skal undersøge en annonce, en reklamefilm eller et kampagneopslag. Den kan afgøre tre ting, som du kan skrive ned og forsvare bagefter: hvad reklamen vil have modtageren til at gøre, hvilke konkrete virkemidler der får hende til det, og hvem hun er.

Modellen ligger i to af danskfagets tre perspektiver på én gang. I det sproglige perspektiv står der i læreplanen for dansk A, at der arbejdes med retorisk analyse, herunder analyse af kommunikationssituationen, appelformer og argumentation. Ministeriets vejledning nævner direkte reklamer og kampagnemateriale som en egnet teksttype til netop den analyse. I det mediemæssige perspektiv står kommunikationsanalyse og basale filmiske virkemidler, og teksttyperne omfatter visuelle udtryksformer. En reklame er altså ikke et halvt emne, du kan snyde dig igennem. Den ligger midt i kernestoffet.

Forskellen på at bruge modellen og bare at referere er én sætning, der gentager sig hele vejen igennem. Et referat fortæller, hvad der sker i reklamen. En analyse fortæller, hvad et bestemt valg gør ved en bestemt modtager. Hver gang du har skrevet, hvad der er i billedet, skylder du en sætning om, hvad det gør. Den anden sætning er analysen. Uden den har du kun genfortalt.

Før trinene

Trykte reklamer: fire dele og en læseretning

En trykt reklame er en annonce i en avis eller et ugeblad, en plakat ved busstoppestedet eller et opslag på en skærm, hvor billedet ikke bevæger sig. Du støder også på navnet faste reklamer: billedet står fast, i modsætning til de levende billeder i en reklamefilm. Vejledningen til dansk A skelner på samme måde mellem trykte og levende billeder, og den nævner reklame- og kampagnemateriale i både trykte og digitale medier som en teksttype, der egner sig til retorisk analyse.

Forskellen på en trykt reklame og en reklamefilm er tid. Filmen bestemmer, hvad du ser hvornår. Den trykte reklame giver dig alt på én gang og styrer kun din rækkefølge med layoutet: hvad der er stort, hvad der er lyst, og hvor øjet lander først. Derfor vejer trin 2 og 3 tungt på en annonce, mens trin 4 om de filmiske virkemidler kun gælder film.

Læs annoncen i den rækkefølge, øjet tager den. Blikfanget er det, du ser først, som regel billedet eller ét stort ord, og dets opgave er at få dig til at standse. Overskriften er det korte løfte, og den fortæller, hvad billedet skal betyde. Brødteksten er de små bogstaver, der uddyber, begrunder eller giver fakta, hvis der overhovedet er nogen. Logoet og sloganet står tit nederst eller i et hjørne og fortæller til sidst, hvem der talte. Når du har sat de fire dele på plads, kan du se, om de siger det samme, eller om billedet lover mere, end brødteksten tør.

Et opdigtet eksempel til øvelsen: En helsidesannonce fra en tænkt lygtefabrikant viser en mørk landevej, hvor ét lille lys bevæger sig mod dig. Overskriften lyder Bliv set. Brødteksten nederst til venstre nævner batteritid og en holder, der passer til alle styr. Logoet står nederst til højre med sloganet Lys hele vejen hjem. Billedet er blikfanget, og det gør mørket til problemet, før et eneste ord er læst. Overskriften i bydemåde gør det til din opgave at løse det. Brødteksten er den eneste del, der taler om selve varen.

Sådan kan du skrive det: “Blikfanget er det ene lys på den mørke vej, og det gør mørket til et problem, før overskriften er læst. Bydemåden Bliv set gør problemet til læserens eget, og først brødteksten nævner lygten, så annoncen sælger først frygten for at være usynlig og derefter varen, der fjerner den.”

Afsender og formål

Tre reklametyper: kommerciel, informativ og holdningsorienteret

Det første, du skriver i trin 1, er, hvad reklamen vil have dig til at gøre. Det afgør typen. Lex, Danmarks nationalleksikon, definerer reklame som betalt massekommunikation, der enten skal påvirke efterspørgslen efter varer og tjenester eller påvirke holdninger og adfærd i politiske og samfundsmæssige spørgsmål. Den todeling giver tre typer, du møder i opgaver.

En kommerciel reklame kommer fra en virksomhed, der tjener penge på, at du gør, som den siger. Annoncen for cykellygten ovenfor er kommerciel: fabrikanten vil have dig til at købe lygten, og alt i annoncen, også mørket, arbejder for det.

En informativ reklame vil give dig viden, du kan handle på, og afsenderen er tit en myndighed, en kommune eller en institution. Et opdigtet eksempel: et bibliotek sætter en plakat op med teksten Åbent til 22 i eksamensugen og en liste over læsesalene. Her er der ingen følelse at sælge, kun en oplysning, og analysen handler om, hvor let oplysningen er at finde og forstå.

En holdningsorienteret reklame vil ændre, hvad du mener eller gør, uden at sælge dig en vare. Afsenderen er en forening, en organisation eller et parti. Øvefilmen længere nede er holdningsorienteret: elevrådet tjener ingenting på, at du tænder lyset. Det vil ændre en vane. Lex kalder den slags oplysningskampagner, når afsenderen er en offentlig organisation eller en forening, så vær klar over, at navnene glider ind over hinanden. Etiketten betyder mindre, end at du kan sige, hvem der taler, og hvad de får ud af, at du lytter.

To grænsetilfælde går igen i opgaver. Brandingreklamen sælger ikke en bestemt vare, men et mærke: ingen pris, ingen funktion, bare en virksomhed, der vil opfattes som ansvarlig, grøn eller morsom, og i sidste ende sælger det også varer. Og reklamen, der er klædt ud som kampagnefilm: et budskab om en bedre tone, sikker trafik eller mindre madspild, som på overfladen er holdningsorienteret, men som ender med et firmas logo, fordi firmaet har betalt for filmen eller sponsorerer den organisation, der sender den. Spørg derfor altid, hvem der står bag, og hvad de tjener på budskabet. Står der et firma bag elevrådets film om cykellygten, er den pludselig en reklame.

Sådan kan du skrive det: “Afsenderen er et elevråd, der ikke sælger noget, og filmen vil ændre en vane, så den er holdningsorienteret. Den skal derfor ikke vurderes på, om jeg får lyst til at købe en lygte, men på, om jeg tænder den, jeg har.”

Trin 1 af 7

1. Slå kommunikationssituationen fast

Fire ting, før du siger et ord om virkemidler: hvem er afsender, hvem taler reklamen til, hvilket medie sidder den i, og hvad vil den have modtageren til at gøre. Årstal og medie er ikke pynt. En helsidesannonce i et ugeblad fra 1998 og en reklame i et feed i dag arbejder med hvert sit tempo og hver sin tillid, og det ændrer alt det, der kommer bagefter.

Sådan kan du skrive det: “Afsenderen er teleselskabet Sonofon, reklamen blev vist på tv i 2001, og den vil have seeren til at opfatte mobiltelefonen som noget, man sagtens kan finde ud af.”

Afsenderen har en størrelse. Et kendt mærke kan læne sig op ad sit navn og nøjes med et logo i hjørnet, mens et ukendt firma skal bruge pladsen på at fortælle, hvem det er. Nogle afsendere tør grine ad fordommene mod dem selv, og den selvironi giver etos. Skriv også, om reklamen er én ud af en kampagne, altså en serie reklamer for samme afsender på tværs af medier, fx en film og en plakat med et stillbillede og en replik fra filmen, så de forstærker hinanden.

Konteksten er den femte ting. En reklame op til jul, en skolestart eller en slutrunde i fodbold låner stemningen fra begivenheden, og en reklame, der taler om klima, taler ind i samtidens dagsorden. Lover den mere grønt, end varen kan holde, hedder det greenwashing, og det hører hjemme i din vurdering. Tidens normer flytter sig også: reklamer, der for nogle år siden spillede på letpåklædte kvinder, ville i dag blive mødt med anklager om sexisme. Markedsføringsloven sætter desuden grænser, som kan forklare, hvorfor en reklame ser ud, som den gør: handelspraksis rettet mod børn og unge under 18 må hverken vise eller omtale alkohol og andre rusmidler eller på utilbørlig vis bruge vold, frygt og overtro som virkemidler.

Også placeringen kan være en del af budskabet. Et opdigtet eksempel: en plakat for regntøj ved det busstoppested, hvor vinden altid står ind fra havnen, siger noget andet end den samme plakat inde i et indkøbscenter. Står du med en bannerreklame, så skriv, hvor den hang, og hvad modtageren følte netop dér.

Trin 2 af 7

2. Beskriv billedet, før du tolker det

Kig på fem ting, som vejledningen selv nævner: motivet, altså hvad vi ser, udsnittet, altså nærbillede eller totalbillede, perspektivet, altså om vi ser op, ned eller lige på, farverne og linjeføringen, altså hvor øjet bliver trukket hen. Skriv først, hvad der er. Skriv bagefter, hvad det gør. Blander du de to ting sammen i én sætning, springer du beviset over, og så kan censor ikke følge dig.

Sådan kan du skrive det: “Manden er skudt i nærbillede og nedefra, og det gør ham større og mere sikker, end almindelig øjenhøjde ville have gjort.”

Når du har de fem ting, kan du gå et lag dybere. Her er de greb, der tit afgør, hvordan en annonce eller et stillbillede fra en film virker, og hvad du kan skrive om hvert af dem:

• Blikfangets motiv. Øjet standser ved ansigter, kendte mennesker, mad og drikke, kroppe og ved billeder, man ikke med det samme forstår. Skriv, hvad der fangede dig først, og hvorfor.
• Forgrund og baggrund. Står varen forrest, kan du se detaljerne, og baggrunden fortæller så historien om, hvor varen hører hjemme. Glider varen ind i baggrunden, er det personerne eller stemningen, der sælger.
• Udsnittet med et formål. Et nærbillede af varen viser dens detaljer, en halvtotal viser tøj på en krop, og et totalbillede viser miljøet. Et udsnit er aldrig bare et udsnit; skriv, hvad det gør for varen.
• Perspektivet. Set nedefra bliver varen stor og imponerende, set oppefra får du overblik over et helt udvalg, og set i øjenhøjde lever du dig ind i personerne.
• Linjer og blikretning. Lodrette og vandrette linjer giver ro, skæve linjer giver fart. Ser personen lige ud på dig, inviterer billedet dig ind; ser hun væk, bliver du nysgerrig efter det, hun ser på; ser to personer på hinanden, fortæller billedet en historie.
• Farverne. Klare farver er blikfang, og mærkets egen farve på logoet skal kunne kendes på afstand. Rød bruges tit om kærlighed og begær, grøn om natur og miljø, men spørg altid, om farven er blikfang eller symbol.
• Lyset. Det meste er oplyst klart, så intet er skjult, og det giver tryghed. Lav belysning med neonfarver signalerer fest og natteliv.
• Miljøet. Et hjem med designermøbler og et hjem med legetøj på gulvet taler til hver sin målgruppe, og mange reklamer viser et finere hjem end modtagerens, fordi ønsket om at rykke op sælger.
• Varen selv. Nogle annoncer viser varen hele tiden, nogle gemmer den til sidst, og nogle viser kun, hvad der sker, når den mangler: en gennemblødt cyklist uden regntøj er en reklame for regntøj. Skriv, hvilken af de tre du har.
• Billedets eget billedsprog. Står varen ved siden af noget med gode egenskaber, fx en cykel ved siden af en falk i dyk, overføres egenskaberne til varen. Roser, hjerter og en blå himmel er symboler, som alle læser ens.
• Tekst og billede. Står teksten for sig, eller går den ind over billedet? Ligner annoncen en avisartikel, låner den artiklens troværdighed; bruger den talebobler, fortæller den en samtale.

Trin 3 af 7

3. Læs de få ord, og læs samspillet med billedet

Reklamer har som regel meget lidt tekst, og derfor bærer hvert eneste ord meget. Kig på sloganet, på brødteksten hvis der er nogen, på hvor logoet er placeret, og på ordvalget. Kig så på, hvad ordene gør ved billedet. Ord og billede kan sige det samme og forstærke hinanden, men de kan også trække i hver sin retning, og den modsætning er tit hele pointen.

De sproglige virkemidler i en reklame er få og faste, så du kan tjekke dem af: bydemåde (Tænd lyset), du-form og det retoriske spørgsmål, du svarer på inde i hovedet (Hvornår har du sidst sovet godt?), et ordspil eller et rim, gentagelse, billedsprog, især sammenligningen, der knytter varen til noget, alle holder af (et vaskepulver, der lover tøj, som dufter af sommer, får dig til at glemme kemien), et nyt ord sat sammen af to kendte, og tillægsord og superlativer, der lover mere, end nogen kan måle. Lex nævner netop imperativ, direkte henvendelse, værdiladede tillægsord, superlativer og nydannede ord som reklamesprogets kendetegn. Nævn ét eller to, og skriv, hvad de gør ved læseren.

Sådan kan du skrive det: “Sloganet lover fart og travlhed, mens billedet viser en mand, der sidder helt stille, og modsætningen gør produktet til det, der skaber roen midt i det hele.”

Trin 4 af 7

4. Vælg to eller tre filmiske virkemidler, hvis det er en film

Læreplanen kalder dem basale filmiske virkemidler: bevægelse, billedbeskæring, klipning, lyd, lys og forløbsstruktur. Nævn dem ikke alle seks. Vælg de to eller tre, der faktisk gør noget. To konkrete greb, du kan bruge på tredive sekunder: tæl klippene i de første ti sekunder, og læg mærke til, om musikken skifter præcis der, hvor produktet kommer ind i billedet.

Sådan kan du skrive det: “I den opdigtede øvefilm klippes der fra et mørkt skolemiljø til et nærbillede af cykellygtens knap. Kliklyden gør handlingen tydelig, før vi ser cyklisten med tændt lys.”

Fire greb mere, som de fleste reklamefilm bruger, og som du kan sætte navn på:

• Klippetempoet. Hurtige klip giver fart og action og taler tit til unge, langsomme klip giver ro og tid til at se varen. Klippes der på skift mellem mange situationer med varen i hver, siger filmen, at varen passer ind overalt.
• Udsnittet med et formål. Et ultranært billede viser varens detaljer, et totalbillede viser miljøet, og nærbilleder af personerne gør dem til nogen, du spejler dig i. Skriv aldrig en liste over udsnit pr. scene; skriv, hvad udsnittet gør for varen.
• Lyden. En speak argumenterer for købet, en dialog mellem to personer er næsten altid drejet, så den ene anbefaler varen mod den andens problem, musikken lægger følelsen ind, og en reklamesang eller et rim sætter sig fast i hukommelsen. Tæl, hvor mange sekunder hvert argument får; det, der får mest tid, er det, afsenderen tror mest på.
• Lån fra andre genrer. En bilreklame klippet som en biljagt, en smykkereklame filmet som et kærlighedsdrama, en legetøjsreklame tegnet som en tegnefilm. Lånet fortæller, hvordan varen skal føles.

Fortæller reklamefilmen en lille historie, kan du også lægge aktantmodellen på den. Seeren får subjektets rolle, varen står på hjælperens plads, og det, reklamen lover ud over varen, fx ro, tryghed eller anerkendelse, er objektet. Modstanderen er det problem, varen skal fjerne. Det objekt, du finder, er reklamens løfte, og det tager du med til trin 5, hvor du binder det til en appelform. Et gennemarbejdet eksempel på en reklamefilm står i guiden til aktantmodellen.

Trin 5 af 7

5. Bind appelformerne til et virkemiddel

Etos, patos og logos er ikke tre kasser, du sætter mærkater i. De er tre virkninger. Skriv aldrig bare, at afsenderen bruger patos. Skriv, hvad der skaber følelsen, og hvad følelsen så gør ved modtageren. Samme regel for etos, altså hvorfor skulle jeg tro på afsenderen, og for logos, altså hvilken påstand får jeg lov at acceptere, uden at nogen beviser den.

Sådan kan du skrive det: “Nærbilledet af barnet varer fire sekunder uden en eneste replik, og den lange pause giver seeren tid til at få ondt af barnet, før afsenderen overhovedet nævner sit navn.”

Bag appelformerne ligger argumentationen. I en reklame er påstanden næsten altid underforstået (køb varen), belægget er det, der faktisk siges eller vises (ni ud af ti tandlæger, en test, et før-og-efter-billede), og hjemlen, det, der skal binde belægget til påstanden, siges heller ikke (at tandlæger ved besked). Skriv de tre led ud, så ser du, hvad reklamen beder dig om at tage for givet; modellen står på siden om argumentationsanalyse. To greb mere: gendrivelsen, hvor reklamen selv rejser din indvending og fejer den væk (du tænker måske, det er for dyrt, men vores koster det halve), og billedet som belæg, hvor en vare, der bare vises i brug, er hele argumentet for at købe den. Og husk patos med negativt fortegn: en alarm, en forsikring og en tandbørste kan sælges på frygten for indbrud, ulykke og huller, og en følelse knyttet til et mærke holder længe efter, at reklamen er glemt.

Trin 6 af 7

6. Bestem målgruppen ud fra beviser i reklamen

Målgruppen står ikke i produktet. Den står i reklamen. Find tre spor: hvem ligner personerne i billedet, hvilket sprog bruges, altså slang, fagord eller tiltaleform, og hvor er reklamen placeret. Ministeriets vejledning nævner netop det at vurdere, hvem modtagerne af en bestemt reklame er, som et eksempel på en faglig vurdering. Det er altså ikke et løst gæt, det er en opgave med krav om belæg.

Sådan kan du skrive det: “Personerne er sidst i tyverne, sproget er talesprog uden et eneste fagord, og reklamen kørte i blokken før en ungdomsserie, så modtageren er unge voksne, der lige er flyttet hjemmefra.”

To spor mere: hvem reklamen lader dig spejle dig i, og hvilket tempo den har. Reklamer viser flere unge, end der findes, fordi mange gerne vil føle sig unge, og et bredt udsnit af aldre og baggrunde peger på en bred målgruppe. Hurtige klip og action taler til unge, et roligt tempo til ældre. Læg også mærke til hjemmet: designermøbler eller legetøj på gulvet er to forskellige målgrupper, og tit et finere hjem end modtagerens, fordi reklamen sælger ønsket om at rykke op.

Trin 7 af 7

7. Saml det til ét udsagn, og vurder om det virker

Analysen er delene. Fortolkningen er helheden: hvad er reklamens samlede udsagn om produktet, om modtageren og om verden. Vurderingen er det sidste skridt, og læg mærke til, hvad der står i vejledningen: du vurderer, om reklamen virker på sin målgruppe. Ikke på dig. Du kan sagtens skrive, at en reklame virker stærkt, selv om du selv synes, den er pinlig.

Sådan kan du skrive det: “Reklamens samlede udsagn er, at teknologien ikke er farlig, den er bare ny, og for en modtager i 2001, der var usikker på sin mobil, virker det stærkt, fordi hun får lov at grine i stedet for at føle sig dum.”

Vurderingen kan stilles som tre spørgsmål, du svarer på efter tur. Fanger reklamen, altså standser blikket, eller bliver seeren hængende efter de første sekunder? Kobler den til varen, så man ikke sidder tilbage og tænker, at den var sjov, men hvad reklamerede den for? Og passer den til målgruppen, både i det, den viser, og i det sprog, den bruger? En reklame, der efterligner unges sprog og rammer ved siden af, skaber modvilje, og en reklame, der går over stregen med stereotyper eller vold, kan udløse en modreaktion, så afsenderen trækker den tilbage. Det er også en vurdering, og den hviler på trin 1 og 6. Skal analysen afleveres som analyserende artikel med indledning, konklusion og måske en perspektivering til en anden reklame eller en kampagnefilm, så følg opbygningen i guiden til den analyserende artikel.

Virkemidler

Reklamekneb: ni greb, og hvad de gør ved dig

Et reklamekneb er et fast greb, der får dig til at føle eller tro noget, før du har nået at tænke. Du kender dem alle sammen. Pointen med at kunne navnene er ikke at afsløre reklamen, men at kunne skrive, hvad grebet gør ved modtageren, og binde det til en appelform i trin 5. Knebene er lovlige. Markedsføringsloven forbyder at vildlede, og den kræver, at den kommercielle hensigt er tydelig, så en reklame må gerne spille på dine følelser, men den må ikke lyve om varen eller gemme sig som noget andet.

Spørg ved hvert kneb: hvad får jeg lov at tro, uden at nogen beviser det? Svaret er tit reklamens logos i forklædning.

Det nøgneste kneb har intet kort: påstanden, der bare fremsættes som indlysende (selvfølgelig er vores den bedste), uden belæg af nogen art. I lærebøgerne hedder det sandhedskneb, og i trin 5 er det en påstand uden belæg og uden hjemmel.

Sådan kan du skrive det: “Reklamen bruger ekspertkneb: en kvinde i kittel siger, at ni ud af ti tandlæger anbefaler pastaen. Det giver afsenderen etos, den ikke selv har, og tallet får påstanden til at ligne et bevis, selv om vi hverken får at vide, hvor mange tandlæger der blev spurgt, eller hvem der spurgte.”

Genre

Genretræk for reklamefilm

Reklamefilmen er sin egen genre. Afsenderen og varen er virkelige, men scenen er opdigtet. Filmen låner fiktionens greb, en karakter, et problem, et vendepunkt, for at få dig til at gøre noget i virkeligheden, og den blanding skal med i trin 1: hvad er virkeligt, og hvad er spil. Syv træk går igen, og du kan tjekke dem af, mens du ser filmen:

• Den er kort, og alt er valgt. Øvefilmen nedenfor varer tolv sekunder, og de fleste reklamefilm varer fra et kvart minut til to minutter, fordi sendetid koster. En usædvanlig lang reklamefilm fortæller dig, at afsenderen har satset stort. Intet er tilfældigt, så hvert klip kan analyseres.
• Den fortæller en lille historie med et problem og en løsning, og varen er løsningen. Derfor passer aktantmodellen fra trin 4 på så mange af dem. Rækkefølgen, opmærksomhed, interesse, lyst og handling, kan du læse med AIDA-modellen.
• Varen eller logoet kommer tydeligt til sidst, ofte som et stillbillede med slogan, og et kendt logo til sidst er samtidig etos. Nogle film viser varen hele tiden med en speak, der roser den, nogle gemmer den til sidst, og nogle viser den aldrig og lader kun logoet eller dialogen pege på den. Alt før slutbilledet bygger op til det.
• Lyden gør mere, end du tror: musik, der skifter, når varen kommer ind, en speak, der siger det, billederne ikke siger, eller en enkelt lyd som kliklyden i øvefilmen.
• Den taler direkte til dig: bydemåde, du-form og en handling, du skal udføre med dine penge eller dine vaner.
• Den skal kunne genkendes som reklame. Markedsføringsloven kræver, at den kommercielle hensigt er tydelig, så logoet og sloganet til sidst gør to ting: de fortæller, hvem der talte, og de gør det klart, at det var en reklame.
• Den er bygget til gentagelse og til deling. Du skal se den mange gange, så de første sekunder er en krog, sloganet er lavet til at sidde fast, og en fortællende film slutter tit med et twist, der gør den værd at huske. De film, der deles, er de meget sjove eller de meget rørende, og en delt film slipper forbi de parader, du har oppe over for almindelig reklame.

Lex deler reklamefilm i tre: salgsfilmen, hvor en person taler direkte til dig om varen, den lyriske montage, hvor billeder og musik skaber en stemning uden handling, og den fortællende film med en lille historie. Skriv, hvilken af de tre du har fat i, for det afgør, om aktantmodellen, billedanalysen eller argumentationsanalysen skal være dit hovedredskab.

Der findes også en anden inddeling, du kan møde i opgaver, efter hvem filmen giver et positivt billede af. Den afsenderorienterede film handler om firmaet (ansvarligt, grønt, moderne) og bruges, når varen ligner konkurrenternes; analysér etos. Den modtagerorienterede film handler om dig og det liv, du får med varen; analysér personer, miljø og den sekundære brugsværdi. Den produktorienterede film handler om varens funktion; analysér argumentation, logos og den primære brugsværdi. En film kan være både modtagerorienteret og fortællende, så brug begge inddelinger, når de siger noget forskelligt.

Sådan kan du skrive det: “Øvefilmen er en fortællende reklamefilm: problemet er den slukkede lygte, løsningen er klikket, og teksten til sidst gør elevrådet til afsender. Filmen bruger genrens træk, kort varighed, lyd ved vendepunktet og tekst som afslutning, men den sælger en vane og ikke en vare.”

Fælder

Det, der oftest går galt