Reklameanalyse: syv trin, du kan bruge i aften

En reklame vil noget med dig. Reklameanalyse er den faste rækkefølge, der gør, at du kan skrive ned præcis hvad den vil, hvordan den gør det, og hvem den gør det ved. Her får du de syv trin, en færdig sætning under hvert trin, og et gennemført eksempel på en af de mest omtalte danske reklamer nogensinde.

Af Emil Brandt Rex, gymnasielektor i dansk og historie

Af Emil Brandt Rex, gymnasielektor og beskikket skriftlig censor i Dansk ASidst opdateret 31. august 2026

På denne side

Hvad modellen er

Reklameanalyse er en fast rækkefølge, du bruger, når du skal undersøge en annonce, en reklamefilm eller et kampagneopslag. Den kan afgøre tre ting, som du kan skrive ned og forsvare bagefter: hvad reklamen vil have modtageren til at gøre, hvilke konkrete virkemidler der får hende til det, og hvem hun er.

Modellen ligger i to af danskfagets tre perspektiver på én gang. I det sproglige perspektiv står der i læreplanen for dansk A, at der arbejdes med retorisk analyse, herunder analyse af kommunikationssituationen, appelformer og argumentation. Ministeriets vejledning nævner direkte reklamer og kampagnemateriale som en egnet teksttype til netop den analyse. I det mediemæssige perspektiv står kommunikationsanalyse og basale filmiske virkemidler, og teksttyperne omfatter visuelle udtryksformer. En reklame er altså ikke et halvt emne, du kan snyde dig igennem. Den ligger midt i kernestoffet.

Forskellen på at bruge modellen og bare at referere er én sætning, der gentager sig hele vejen igennem. Et referat fortæller, hvad der sker i reklamen. En analyse fortæller, hvad et bestemt valg gør ved en bestemt modtager. Hver gang du har skrevet, hvad der er i billedet, skylder du en sætning om, hvad det gør. Den anden sætning er analysen. Uden den har du kun genfortalt.

Hvornår

Hvornår du skal bruge den, og hvornår ikke

  • Brug den, når opgaven giver dig en annonce, en reklamefilm, et kampagneopslag eller en influencerreklame, og du skal analysere eller vurdere. Den passer både på print og på film, og både på kommercielle reklamer og på kampagner fra en styrelse eller en forening.
  • Brug den også, når reklamen kun er halvdelen af opgaven, fx når du skal sammenligne to reklamer fra hver sin tid. Så kører du modellen kort på begge og bruger kun de trin, hvor de to reklamer opfører sig forskelligt. Det er der, sammenligningen bliver til noget.
  • Brug den IKKE på en dokumentarfilm eller en nyhedsudsendelse. De har deres egne modeller, dokumentaranalyse og nyhedskriterier, og de har en faktakontrakt med seeren, som en reklame ikke har. Bruger du reklamemodellen der, ender du med at måle teksten på noget, den ikke lover.
  • Brug den IKKE alene på en musikvideo eller en scene fra en spillefilm. Billedanalysen og de filmiske virkemidler er stadig gode, men målgruppe og salgsformål passer skævt, og du kommer til at presse teksten ind i en form, den ikke har.

Trin 1 af 7

1. Slå kommunikationssituationen fast

Fire ting, før du siger et ord om virkemidler: hvem er afsender, hvem taler reklamen til, hvilket medie sidder den i, og hvad vil den have modtageren til at gøre. Årstal og medie er ikke pynt. En helsidesannonce i et ugeblad fra 1998 og en reklame i et feed i dag arbejder med hvert sit tempo og hver sin tillid, og det ændrer alt det, der kommer bagefter.

Sådan kan du skrive det: “Afsenderen er teleselskabet Sonofon, reklamen blev vist på tv i 2001, og den vil have seeren til at opfatte mobiltelefonen som noget, man sagtens kan finde ud af.”

Trin 2 af 7

2. Beskriv billedet, før du tolker det

Kig på fem ting, som vejledningen selv nævner: motivet, altså hvad vi ser, udsnittet, altså nærbillede eller totalbillede, perspektivet, altså om vi ser op, ned eller lige på, farverne og linjeføringen, altså hvor øjet bliver trukket hen. Skriv først, hvad der er. Skriv bagefter, hvad det gør. Blander du de to ting sammen i én sætning, springer du beviset over, og så kan censor ikke følge dig.

Sådan kan du skrive det: “Manden er skudt i nærbillede og nedefra, og det gør ham større og mere sikker, end almindelig øjenhøjde ville have gjort.”

Trin 3 af 7

3. Læs de få ord, og læs samspillet med billedet

Reklamer har som regel meget lidt tekst, og derfor bærer hvert eneste ord meget. Kig på sloganet, på brødteksten hvis der er nogen, på hvor logoet er placeret, og på ordvalget. Kig så på, hvad ordene gør ved billedet. Ord og billede kan sige det samme og forstærke hinanden, men de kan også trække i hver sin retning, og den modsætning er tit hele pointen.

Sådan kan du skrive det: “Sloganet lover fart og travlhed, mens billedet viser en mand, der sidder helt stille, og modsætningen gør produktet til det, der skaber roen midt i det hele.”

Trin 4 af 7

4. Vælg to eller tre filmiske virkemidler, hvis det er en film

Læreplanen kalder dem basale filmiske virkemidler: bevægelse, billedbeskæring, klipning, lyd, lys og forløbsstruktur. Nævn dem ikke alle seks. Vælg de to eller tre, der faktisk gør noget. To konkrete greb, du kan bruge på tredive sekunder: tæl klippene i de første ti sekunder, og læg mærke til, om musikken skifter præcis der, hvor produktet kommer ind i billedet.

Sådan kan du skrive det: “De første ti sekunder har fjorten klip, og da produktet kommer ind, falder klipperytmen helt til ro, så produktet fremstår som svaret på det stress, vi lige har set.”

Trin 5 af 7

5. Bind appelformerne til et virkemiddel

Etos, patos og logos er ikke tre kasser, du sætter mærkater i. De er tre virkninger. Skriv aldrig bare, at afsenderen bruger patos. Skriv, hvad der skaber følelsen, og hvad følelsen så gør ved modtageren. Samme regel for etos, altså hvorfor skulle jeg tro på afsenderen, og for logos, altså hvilken påstand får jeg lov at acceptere, uden at nogen beviser den.

Sådan kan du skrive det: “Nærbilledet af barnet varer fire sekunder uden en eneste replik, og den lange pause giver seeren tid til at få ondt af barnet, før afsenderen overhovedet nævner sit navn.”

Trin 6 af 7

6. Bestem målgruppen ud fra beviser i reklamen

Målgruppen står ikke i produktet. Den står i reklamen. Find tre spor: hvem ligner personerne i billedet, hvilket sprog bruges, altså slang, fagord eller tiltaleform, og hvor er reklamen placeret. Ministeriets vejledning nævner netop det at vurdere, hvem modtagerne af en bestemt reklame er, som et eksempel på en faglig vurdering. Det er altså ikke et løst gæt, det er en opgave med krav om belæg.

Sådan kan du skrive det: “Personerne er sidst i tyverne, sproget er talesprog uden et eneste fagord, og reklamen kørte i blokken før en ungdomsserie, så modtageren er unge voksne, der lige er flyttet hjemmefra.”

Trin 7 af 7

7. Saml det til ét udsagn, og vurder om det virker

Analysen er delene. Fortolkningen er helheden: hvad er reklamens samlede udsagn om produktet, om modtageren og om verden. Vurderingen er det sidste skridt, og læg mærke til, hvad der står i vejledningen: du vurderer, om reklamen virker på sin målgruppe. Ikke på dig. Du kan sagtens skrive, at en reklame virker stærkt, selv om du selv synes, den er pinlig.

Sådan kan du skrive det: “Reklamens samlede udsagn er, at teknologien ikke er farlig, den er bare ny, og for en modtager i 2001, der var usikker på sin mobil, virker det stærkt, fordi hun får lov at grine i stedet for at føle sig dum.”

Eksempel

Modellen brugt på et konkret eksempel

Tag Sonofons reklamefilm med Polle fra Snave. Den første film havde premiere 19. februar 2001, den blev lavet af bureauet Wibroe, Duckert & Partners og instrueret af Søren Fauli, og Polle blev spillet af Jens Andersen. Universet kørte til 2005 og fik i februar 2002 sin egen spillefilm, Polle Fiction. I 2024 blev kampagnen kåret som Danmarkshistoriens bedste reklame. Du kan finde filmene på YouTube på under et minut.

Trin 1, kommunikationssituationen. Afsenderen er teleselskabet Sonofon. Modtageren er danskere, der havde fået en mobiltelefon, men var usikre på, hvad den egentlig kunne. Formålet var ikke bare at sælge abonnementer. Kampagnen skulle lære folk konkrete funktioner som sms, viderestilling og gruppebeskeder. Skriv det tydeligt i din analyse, for det forklarer, hvorfor filmene er bygget, som de er: hver film demonstrerer én funktion.

Trin 5, appelformerne bundet til virkemidler. Polle bor i den lille fynske landsby Snave, han kan ikke finde ud af sin mobil, som han kalder en mobilos, og vennerne Heino og Jøgge driller ham for det. Humoren gør, at seeren griner ad Polle og dermed føler sig overlegen. Det er patos, men patos i en helt bestemt retning: seeren får lov at være den kloge i lokalet. Etos bygges ved, at Sonofon holder sig i baggrunden og aldrig belærer nogen. Og logos ligger gemt i selve handlingen, for filmen viser i praksis, at funktionen er nem, og beviset er, at selv Polle til sidst kan bruge den.

Trin 6, målgruppen. Den kan aflæses i reklamen, ikke i produktet. Talesprog og dialekt, en ung venneflok, en landsby alle kan se for sig, og en placering i tv i bedste sendetid. Reklamen taler til alle, der havde en mobil og ikke turde spørge nogen om, hvordan den virkede. Bemærk, at den ikke taler ned til dem. Den giver dem en, der er dårligere til det, end de selv er.

Trin 7, vurderingen. Her kan du bakke op med tal, hvis du har dem. Ifølge Dansk Markedsføring gik Sonofon fra et underskud på 100 mio. kr. til et overskud på 250 mio. kr., en million taletidskunder blev erstattet af en million abonnementskunder, og Polle Fiction solgte over 280.000 biografbilletter. Skriv i din besvarelse, at tallene er efterfølgende beskrivelser af effekten og ikke et bevis for din analyse. Men de peger samme vej som analysen: reklamen virkede på sin målgruppe, fordi den fjernede skammen ved ikke at kunne finde ud af det.

Vores kommentar

Hvad eksemplet viser

Læg mærke til, at hvert virkemiddel får en funktion. Der står ikke bare, at noget er der, men hvad det gør ved læseren eller seeren. En observation uden funktion er ikke analyse.

Og læg mærke til, at der står, hvor i værket det sker. Et sidetal, en linje eller et tidskode gør din påstand efterprøvelig. Uden den er den en fornemmelse.

Fælder

Det, der oftest går galt

Du sætter mærkater på appelformerne

Du sætter mærkater på appelformerne. “Her bruges patos”, og så videre til næste afsnit. Skriv aldrig appelformens navn alene. Vend rækkefølgen om: virkemidlet først, appelformen sidst. Hvilket ord, hvilket billede, hvilket klip skaber følelsen, og hvad gør følelsen så ved modtageren. Appelformen er din konklusion, ikke din overskrift.

Du refererer reklamen i stedet for at analysere den

Du refererer reklamen i stedet for at analysere den, og halvdelen af besvarelsen bliver en genfortælling af, hvad der sker. Tving en sætning frem efter hver beskrivelse, der begynder med “Det gør, at …”. Kan du ikke skrive den sætning, er detaljen ikke værd at nævne, og så streger du den. Det virker hårdt, men det halverer tomgangen i en besvarelse.

Du bestemmer målgruppen ud fra produktet

Du bestemmer målgruppen ud fra produktet. Reklamen er for bleer, altså er målgruppen forældre. Find tre spor i selve reklamen: personerne, sproget og placeringen. Produktet er dit sidste argument, ikke dit første. Ofte viser sporene noget skævere og mere interessant, fx at reklamen taler til fædre, selv om produktet bruges af begge forældre.

Du vurderer, om du selv kan lide reklamen

Du vurderer, om du selv kan lide reklamen, og kalder det en vurdering. Skriv vurderingen om, så den handler om reklamens egen målgruppe. “Den virker på unge, der lige er flyttet hjemmefra, fordi …” er en vurdering. “Jeg synes, den er irriterende” er en smagsdom, og den giver ingenting.

Du tager afsenderens selvfremstilling for gode varer

Du tager afsenderens selvfremstilling for gode varer. Et energiselskab viser vindmøller, og du skriver, at det er et grønt firma. Spørg hver gang: hvad tjener afsenderen på, at jeg tror på det her billede. Det er ikke mistænksomhed, det er kildekritik, og det er præcis den kritisk analytiske sans, de faglige mål beder om.

Spørgsmål og svar

Nej. Trin 1, 5 og 7 skal altid med: kommunikationssituationen, appelformerne bundet til virkemidler, og det samlede udsagn. Resten vælger du efter, hvad reklamen faktisk gør. En annonce uden mennesker har ikke brug for et langt afsnit om personerne, og en stillestående annonce har ikke brug for trin 4.

Så bærer billedet og logoet det hele, og det gør analysen lettere, ikke sværere. Beskriv motiv, udsnit, perspektiv og farver grundigt, og brug de få ord, der er, som en slags konklusion. Spørg dig selv: bekræfter ordene det, billedet allerede sagde, eller vender de det på hovedet.

Det kan være begge dele, og opgaveformuleringen afgør det. Handler opgaven om kommunikationssituation, appelformer og argumentation, arbejder du sprogligt. Handler den om billeder, klipning og lyd, arbejder du mediemæssigt. Læreplanen tillader udtrykkeligt, at du inddrager det andet perspektiv, og i en reklame er det tit svært at lade være. Sig det bare højt til eksamen: du bruger et sprogligt perspektiv med inddragelse af det mediemæssige.

Med skærmbilleder, du selv laver. Det står direkte i ministeriets vejledning, at eleverne skal lære at dokumentere hensigtsmæssigt fra levende billeder ved at bruge skærmbilleder, de selv laver. Tag tre eller fire, skriv tidskoden på hver, og henvis til dem, mens du taler. Det virker forberedt, og det er lettere end at forsøge at beskrive et klip med ord.

Det er ikke et krav, men et årstal og en afsender koster dig to minutter på nettet og gør hele analysen konkret. Kan du ikke finde det, så skriv det, du kan se: at reklamen er fra før smartphonen, fordi telefonen har taster, eller at den er lavet til et feed, fordi den er i højformat og virker uden lyd.

Ja, hvis du begrunder det i modtageren og ikke i din egen smag. “Reklamen vil tale til unge, men bruger et sprog, ingen under tredive bruger, og derfor falder etos sammen” er en vurdering med belæg. “Jeg synes, den er dum” er ikke. Den skarpe vurdering giver point, hvis den hviler på analysen.

Om forfatteren

Siden her er skrevet af Emil Brandt Rex, gymnasielektor i dansk og historie. Alt på Studiekompasset bygger på fagenes læreplaner og vejledninger, og hver side har sine kilder stående nederst. Finder du en fejl, så skriv til mig, og den bliver rettet.

Kilder

Kilder

  • Læreplan, Dansk A, stx, august 2017 (Bilag 89), Børne og Undervisningsministeriet: uvm.dk
  • Vejledning til Dansk A, stx, august 2024, Børne og Undervisningsministeriet: uvm.dk
  • Dansk Markedsføring: Polle fra Snave testede elendigt, men endte med at skrive reklamehistorie: markedsforing.dk
  • Polle fra Snave, Wikipedia: da.wikipedia.org

Næste skridt

Find alle analysemodeller og alt andet ét sted, og filtrér efter din uddannelse.

Åbn biblioteket