SOP om Carlsberg i IØ A og VØ A

Side 1

Carlsberg

A/S

International Økonomi A &

Virksomhedsøkonomi A

Udarbejdet af:

Side 2

Morten storm Studieretningsprojekt 15/12-2011
3hhd IØ/VØ

2 | Side

Morten Storm

International Business College Fredericia-Middelfart, 3hhd

Vejlederes navne:

15 December 2011

Officiel forside

Fag, som indgår i opgaven: International Økonomi, niveau A & Virksomhedsøkonomi, niveau A Opgaveløser: Morten Storm

Vejledere/lærere:

Opgaveperiode: 18 November 2011 – 15 December 2011

Område:

Strategi og Virksomhedsanalyse

Opgaveformulering:

Redegør kort for begrebet globalisering samt baggrunden herfor.

Beskriv virksomheden Carlsberg A/S med særlig fokus på virksomhedens internationale strategi.
Foretag en økonomisk analyse af Carlsberg A/S herunder i særdeleshed en vurdering af de

internationale aktiviteter.

Vurder ud fra den økonomiske analyse holdbarheden af Carlsberg A/S strategi og opstil forslag til

tiltag som kan styrke virksomheden i den internationale konkurrence.

"Jeg bekræfter herved med min underskrift, at opgavebesvarelsen er udarbejdet af mig. Jeg har ikke anvendt tidligere bedømt arbejde uden henvisning hertil, og opgavebesvarelsen er udfærdiget uden anvendelse af uretmæssig hjælp og uden brug af hjælpemidler, der ikke har været tilladt under prøven."

Dato Underskrift

Side 3

Morten storm Studieretningsprojekt 15/12-2011
3hhd IØ/VØ

3 | Side

International Business College

Fredericia-Middelfart

2011

Abstract

The paper examines the durability for the Danish company Carlsberg A/S’s strategy.
The purpose of the paper is to analyse Carlsberg A/S’s opportunities with their present strategy, at

the Russian market.

The Analysis contains an economically analyse of the company Carlsberg A/S, regarding their

international activities.

Based on the economically analyse the report shows the durability for Carlsberg A/S’s strategy in

the future.

In the same analyse it will appear, what Carlsberg should do to grow again on the Russian market.

The report will account the notion of globalization.

The sources, which are used to create the report, are articles, books and websites that gives the report some different perspectives.

The analysis concludes that Carlsberg A/S should develop new sales channels, if they want to grow
further on the Russian market. Carlsberg could also try to get into the discount/economic segment

if they want to grow further.

The future for Carlsberg is in Russia, because they have the most growing purchasing, which also is the most powerful among the BRIK-countries. Studies show that it will keep on developing.

Side 4

Morten storm Studieretningsprojekt 15/12-2011
3hhd IØ/VØ

4 | Side

Indholdsfortegnelse

Officiel forside ........................................................................................................................... 2 Abstract ..................................................................................................................................... 3 Indledning .................................................................................................................................. 5 Historie ...................................................................................................................................... 6 Carlsberg det 21. århundred ............................................................................................................................. 7 Begrebet globalisering ................................................................................................................ 7 Økonomisk globalisering ................................................................................................................................... 7 Den globale varehandel ................................................................................................................................ 8 Globalisering af vareproduktion.................................................................................................................... 8 Den globale handel med valuta og værdipapirer .............................................................................................. 9 Transnationale selskaber ................................................................................................................................... 9 Globaliseringens årsager ................................................................................................................................. 10 Globaliseringens betydning ............................................................................................................................. 10 Carlsbergs strategier på det russiske marked ............................................................................ 11 Konkurrenceforhold i Rusland ......................................................................................................................... 12 Carlsbergs konkurrencemæssige position i Rusland og Danmark ................................................................... 13

Økonomisk analyse af Carlsberg A/S ......................................................................................... 16

Carlsbergs rentabilitet ..................................................................................................................................... 16 Carlsbergs indtjeningsevne.............................................................................................................................. 17 Segmentfordeling af nettoomsætning, øl volumen og resultat af primær drift ............................................. 18 Sammenligning af omsætningsfordelingen for Carlsberg og Heineken i 2010 ............................................... 20 Fremtiden for Carlsberg på baggrund af den økonomiske analyse ............................................. 20 Rusland som eksportmarked ........................................................................................................................... 22 Konklusion ............................................................................................................................... 23 Litteraturliste ........................................................................................................................... 24 Internettet: ...................................................................................................................................................... 24 Artikler: ............................................................................................................................................................ 25 Bøger: .............................................................................................................................................................. 25 Bilag ......................................................................................................................................... 26 Bilag 1: ............................................................................................................................................................. 26 Bilag 2: ............................................................................................................................................................. 27 Bilag 3: ............................................................................................................................................................. 29

Side 5

Morten storm Studieretningsprojekt 15/12-2011
3hhd IØ/VØ

5 | Side

Antal anslag med mellemrum: 42090 anslag

Antal sider brødtekst, a 2400 anslag: 17,5 sider

Indledning

Jeg har valgt, at skrive om Carlsberg med fokus på det internationale marked, her vil jeg så udelukkende gå ind og kigge på det russiske marked, idet jeg finder dette marked mest interessant, jeg vil komme omkring deres opkøb af Scottish & Newcastle. Grunden til at jeg har valgt netop det russiske marked er, at Carlsberg begynder at bevæge sig vidt omkring på de internationale markeder og der er masser af muligheder for, at skabe markedsandel for Carlsberg i specielt Rusland. Ølmarkedet har været udsat for mange op og nedture de seneste år, dermed er det spændende, at vælge en af øl branchens største virksomheden, Carlsberg. Øl branchen er en vækstende branche, derfor øgede det min interesse for øl branchen yderligere. Jeg ser frem til, at give jer og mig selv et godt indblik om Carlsberg på det internationale marked med udgangspunkt i Rusland idet det har fanget min interesse pga. de døre som åbnede sig for Carlsberg på det russiske marked, da de opkøbte Scottish & Newcastle.

I min rapport om Carlsberg vil jeg komme ind på Carlsbergs historie, derudover vil jeg også redegøre for de opkøb og andre ting de har opnået gennem tiden.

Dernæst vil jeg redegøre for begrebet globalisering samt baggrunden herfor.

Jeg vil derudover beskrive virksomheden Carlsberg overordnet, og beskrive deres internationale strategier med særlig fokus på deres internationale strategi på det russiske marked.

Herefter vil jeg i min rapport fortage en økonomisk analyse, hvor jeg blandt andet vil analysere Carlsbergs regnskab i en 3 årig periode, og udregne deres nøgletal med udgangspunkt i deres internationale aktiviteter og især de russiske aktiviteter. Vedrørende Rusland vil jeg se på hvilke økonomiske fremskridt Carlsberg har gjort siden de kom ind på det russiske marked ved opkøbet af Scottish & Newcastle.

Side 6

Morten storm Studieretningsprojekt 15/12-2011
3hhd IØ/VØ

6 | Side

Jeg vil derudover på baggrund af en økonomiske analyse vurdere holdbarheden af Carlsbergs strategi på det russiske marked, og om der er en fremtid i at blive på det russiske marked.

Til sidst vil jeg komme med nogle forslag som vil kunne styrke Carlsberg som virksomhed i den internationale konkurrence.

Historie

Carlsberg blev grundlagt i 1847 af J.C. Jacobsen, brygningen og lageringen forgik uden for Valbys volde hvor han sammen med 10-12 ansatte styrede Carlsberg. Hans søn Carl Jacobsen kom også ind i bryggeribranchen og i 1871 lejede han sig ind hos J.C Jacobsens nybyggede Anneksbryggeri der lå på samme grund som Carlsberg. De endte dog i uenighed om hvorvidt der skulle fokuseres på kvaliteten som J.C Jacobsen mente, og sønnen mente at man skulle imødekomme efterspørgslen. Det medførte at J.C. Jacobsen opsagde Carls lejemål i 1881, dermed blev Anneksbryggeriet fra oktober 1882 lagt ind under Carlsberg.

Carl bygger sit eget bryggeri ved navnet Bryggeriet Valby ved siden af faderens. Men pga. et skænderi med faderen ændres navnet til Ny Carlsberg og Carlsberg bliver ændret til Gamle Carlsberg.

I 1886 kommer far og søn på talefod igen. Kort efter de er kommet på talefon, nemlig den 30 april

1887 dør J.C. Jacobsen, han blev 76 år. Carlsberg fondet overtager gamle Carlsberg og S.A.v.d Aa Kuhles bliver direktør, og først i 1901 bliver både gamle og ny Carlsberg lagt sammen med den samme ejer i form af Carlsberg fondet.

I 1906 dør Kuhles, og Carl Jacobsen bliver administrerende dirktør frem til sin død, den 11 januar

1914 (72 år gammel).

I 1970 opkøbte Carlsberg så de forende bryggerier (Tuborg) som de herefter fusionerer med og

bliver til ét aktieselskab. Aktieselskabet navn bliver De Forende Bryggerier A/S, Carlsberg

Side 7

Morten storm Studieretningsprojekt 15/12-2011
3hhd IØ/VØ

7 | Side bryggerierne og Tuborg Bryggerierne. Sidenhen i 1987 skifter De Forende Bryggerier navn til

           1 2
Carlsberg A/S.

Carlsberg det 21. århundred

I 2006 bliver ølproduktionen flyttet til Fredericia. I 2008 køber Carlsberg sammen med Heineken den britiske bryggerigruppe Scottish & Newcastle, som er det sjettestørste bryggeri i verden. Det skabte mulighed for at eksportere til et utal af lande. Carlsberg Group er i dag en af verdens største bryggerigrupper, de har 75 bryggerier i mere end 25 lande og har desuden over 41.000 medarbejdere. Den. 3 december 2008 blev det allersidste bryg tappet i Valby af Carlsberg pilsner , det var afslutningen på en 161 årig lang historie som sluttede i Valby. Så fra den 1 januar 2009

                                            3
forgår alt Carlsberg Danmarks øl brygning i Fredericia.

Begrebet globalisering

Ved begrebet globalisering menes den udvikling vi har set i verdensøkonomien i de seneste årtier, som har skabt en tættere økonomisk integration og en udviklende fælles afhængighed mellem landene. I det 21. århundrede kan et land ikke klare sig alene, uden hjælp fra omverdenen.

Globaliseringen indebærer også den grænseoverskridende stigende kriminalitet og forurening.

Dermed er den økonomiske globalisering baggrunden for de andre former for globalisering.

Jeg vil gå lidt mere i dybden omkring den økonomiske globalisering, som spiller en stor rolle i det

21. århundrede.^{4}

Økonomisk globalisering

Den økonomiske globalisering har mange forskellige former, jeg vil forklare fire af dem.

1

Den Store Danske: Carlsberg:

http://www.denstoredanske.dk/index.php?title=Erhverv%2C_karriere_og_ledelse/Erhvervsliv/Erh

vervsvirksomheder/Carlsberg
2

123hjemmeside: Carlsbergs historie. Udgivet af Rene Andersen:

http://www.123hjemmeside.dk/carlsberg-etiketter/5889275
3

123hjemmeside: Carlsbergs historie. Udgivet af Rene Andersen:

http://www.123hjemmeside.dk/carlsberg-etiketter/5889275
4

Kureer, Henrik og Svend Erik Lundgren: International økonomi A. Bind 2. 1. udg. Kapitel 25, side

73

Side 8

Morten storm Studieretningsprojekt 15/12-2011
3hhd IØ/VØ

8 | Side

Den globale varehandel

Det er en stadig voksende del af produktionen som eksporteres, det skyldes at virksomheder ikke længere kun fokuserer udelukkende på deres hjemmemarked, de fokuserer i stigende grad på hele verden i og med, at hvis man har succes på eksportmarkederne har man oftest en virksomhed som fungerer godt. Før i tiden kunne man godt have succes kun på hjemmemarkedet og have en god indtjening, det er bare ikke nok efter udviklingen i globaliseringen de seneste år.

Globalisering af vareproduktion

Globaliseringen af vareproduktionen sker oftest i tre faser. Den første fase er eksport, her eksportere man en lille andelaf sin produktion til et lille antal lande, og det sker først når ens hjemmemarked er mættet. Desuden forgår al produktion i hjemlandet, varerne bliver derfor solgt til importører og handelshuse i eksport landene.

Anden fase er internationaliserings fasen, i denne fase blev virksomhederne i perioden 1970’erne og 1980’erne mere internationale, det medførte at de begyndte at eksportere mere, derfor oprettede virksomhederne datterselskaber på de store markeder. Produktionen blev flyttet til lande med lavere lønniveau, eller fordi man på den måde kunne undgå handelshindringer som evt.

var i ens eget land.

Tredje og sidste fase er globaliserings fasen som fandt sted i 1990’erne, her fortrak virksomhederne verdensmarkedet fremfor hjemmemarkedet. Derfor kom der flere og flere datterselskaber, og flere flyttede produktionen og andre dele af virksomheden til andre lande. Det som var mest karakteristisk for denne fase var, at virksomhedernes arbejdsområder blev delt op i forskellige områder , og at de blev placeret i de lande, som var bedst og billigst på det specifikke arbejdsområde. Denne opsplitning forgik på flere måder, virksomhederne kunne bygge nye fabriksanlæg i det givende land, eller man kunne opkøbe en eksisterende fabrik, disse måder kaldes for direkte udenlandske investeringer. Opsplitning af produktionsprocessen kan også ske ved outsourcing af opgaverne, her lader man en anden virksomhed udføre nogle af virksomhedens arbejdsområder, oftest er det arbejdsområder som kræver ufaglært arbejdskraft som bliver outsourcet. Noget andet yderst karakteristisk for globaliseringen er virksomhedsopkøb, fusioner og samarbejdsaftaler på tværs af landene. Disse tre ting sker oftest fordi, at konkurrencen er så hård. Ved f.eks. at opkøbe en virksomhed i samme branche sammen med en konkurrent, kan dette skabe en kontrol over markedet og man deler knowhow sammen med den anden

Side 9

Morten storm Studieretningsprojekt 15/12-2011
3hhd IØ/VØ

9 | Side konkurrent som man opkøbte virksomheden sammen med. F.eks. som da Carlsberg opkøbte

Scottish & Newcastle sammen med Heineken.^{5}

Den globale handel med valuta og værdipapirer

Globaliseringen har sat kraftig gang i handlen med valuta og værdipapirer. Før 1980’erne var der begrænsninger på handel med valuta. I et globaliseret verdens billede, er de globale kapitalmarkeder derfor blevet mere afhængige af hinanden, dvs. at renteniveauet også er næsten det samme i de forskellige lande, aktie kurserne følger også mere eller mindre hinanden i de store lande, et godt eksempel på dette sås da finanskrisen startede i USA og endte med, at berøre hele

verdenen.^{6}

Transnationale selskaber

Med transnationale selskaber menes, at koncerner har mange aktiviteter i flere lande. Det er ikke selskaber, man hører om i hverdagen men de er mere dominerende i verdensøkonomien end nogensinde før. Der er ca. 80.000 transnationale selskaber verden over. Desuden udgør eksporten fra deres datterselskaber en tredjedel af verdens samlede handel og samlet set er ca.

mennesker beskæftiget i sådanne datterselskaber. Verdens største transnationale selskab er General Electric som handler med elektrisk udstyr mv. De er verdens mest globaliserede virksomhed. Sådanne virksomheder indkøber oftest varer fra deres egne datterselskaber, dette kaldes koncernintern handel, det har medført at nogen transnationale selskaber benytter det der kaldes for transfer pricing, hvor man tilrettelægger prisfastsættelsen på varen i den koncerninterne handel, dermed bliver overskuddet lagt i det land som har den laveste skat. Det medføre at datterselskabets hjemland kan miste skatte indtægter, men dette er der også stor opmærksomhed på fra skattemyndighedernes side, hvorfor der er fastlagt regler for denne slags

samhandel.^{7}

5

Kureer, Henrik og Svend Erik Lundgren: International økonomi A. Bind 2. 1. udg. Kapitel 25, side

74-80
6

Kureer, Henrik og Svend Erik Lundgren: International økonomi A. Bind 2. 1. Udg. Kapitel 25, side

80
7

Kureer, Henrik og Svend Erik Lundgren: International økonomi A. Bind 2. 1. udg. Kapitel 25, side

81-83

Side 10

Morten storm Studieretningsprojekt 15/12-2011
3hhd IØ/VØ

10 | Side

Globaliseringens årsager

Flere økonomer peger på at liberaliseringen af handlen og kapitalbevægelserne, den teknologiske udvikling inden for IT og kommunikation og lavere transportomkostninger skabte globaliseringen.

Liberalisering af handel og kapitalbevægelser: Der er lige siden 2. Verdenskrig blevet arbejdet på at fjerne hindringerne for den frie handel mellem landene globalt. WTO (World Trade organisation) og EU har nedbragt toldsatser og andre handelsbegrænsninger. Der bruges altså mange kræfter på, at skabe bedre vilkår for verdenshandlen. Liberaliseringen af handlen og kapitalbevægelserne gjorde det muligt, at handle med valuta og værdipapirer globalt, hvilket gjorde det mere optimalt for den enkelte investor.

Teknologisk udvikling inden for IT og kommunikation: Den teknologiske revolution der har været indenfor informationsteknologien har også til dels været banebryder for globaliseringsprocessen.

Det gjorde det nemmere at kommunikere hurtigt og billigt på tværs af landene.

Lavere transportomkostninger: transport mulighederne er blevet udviklet de seneste år, især inden for skibsfragt, hvor omkostningerne er blevet mindre, det samme glæder indenfor luftfragt.

Dermed kan vi drage den konklusion, at årsagerne til globaliseringen skyldes politiske beslutninger

                                                                          8
i form af frihandel og frie kapitalbevægelser, teknologisk udvikling i form af IT og transport.

Globaliseringens betydning

Det positive globaliseringen har gjort for den globale økonomi er, at den har gjort den mere effektiv. Der er kommet bedre konkurrence på verdensmarkedet. Teknologien er blevet spredt til andre lande. Dette har medført stigning i den globale velstand, som har medført flere rige lande.

De negative aspekter ved globaliseringen er øget afstand mellem de rige og fattige lande, pga. et land skal kunne udnytteglobaliseringens fordele, og det kræver en god infrastruktur. Derfor er den globale stigning i velstanden blevet skævt fordelt mellem landene..

Det negative ved globaliseringen er de øgede sociale forskelle i industrilandene. Derfor skal man for, at udnytte mulighederne i industrilandene have et højt uddannelsesniveau i landet.

Globaliseringen skaber derfor en vis usikkerhed for mange lønmodtagere, fordi de skal konkurrere om stillingerne ikke kun med andre i samme land, men også med lønmodtagere i andre lande.

8

Kureer, Henrik og Svend Erik Lundgren: International økonomi A. Bind 2. 1. Udg. Kapitel 25, side

83-86

Side 11

Morten storm Studieretningsprojekt 15/12-2011
3hhd IØ/VØ

11 | Side

Nationalstaternes selvstændighed trues også i større grad, efter at den økonomiske integration af verdensøkonomien har medført større afhængighed mellem landene. Det medføre derfor, at kriser i de større lande spredes meget hurtigt til resten af verden.

Danmark har det også svært pt. fordi vi har så høje skatter, det skræmmer nemlig virksomheder væk fra landet. Der er efter finanskrisen gjorde sit indtog i 2008 blevet lavet flere globale handler og færre direkte investeringer. Der er i de senere år igen blevet iværksat flere handelshindringer

                                                                              9
fra de enkelte landes sider. Der var så småt begyndt en afglobalisering efter finanskrisen i 2008 .

Carlsbergs strategier på det russiske marked

Jeg vil i min rapport udelukkende fokusere på det russiske marked idet det er et vækstmarked med et utal af muligheder for en virksomhed som Carlsberg, hvilket gør at de har god chance for at få succes i sådanne lande. Denne succes kan gennemføres ved at bruge forskellige strategier.

Jeg vil på de næste par sider beskrive hvilke forskellige strategier Carlsberg bruger i Rusland for at opnå succes.

Carlsberg opkøbte sammen med deres store konkurrent Heineken det britiske bryggeri Scottish & Newcastle (S&N), dette var dengang danmarkshistoriens største virksomhedsopkøb, det skabte masser af muligheder for både Carlsberg og Heineken. Heineken skulle betale 48 mia. Kr. og Carlsberg 58 mia. Kr., dermed overtog Carlsberg briternes marked i Rusland, Frankrig, Kina og Grækenland. De overtog derfor også det russiske Baltic Beverage Holdning (BBH), som Carlsberg førhen ejede sammen med S&N. Det skabte en kæmpe mulighed for Carlsberg, at de nu ejede hele BBH, idet dette sikrede Carlsberg positionen som verdens hurtigst voksende globale bryggerikoncern. Da de i maj 2008 opkøbte S&N betalte de alt for meget for S&N, idet de betalte næsten 50 procent mere end kursen på S&N aktierne var dengang i 2008. Carlsberg forsvarede prissætningen med, at de forventede synergier på 1,3 mia. kr. årligt, når de havde fået det hele på plads. Hovedparten af disse synergier skulle komme fra BBH, idet de nu efter købet af S&N helt selv kunne styre hvad der skulle ske med BBH, da de ejede hele BBH. Der var udover synergi udfordringen, en kæmpe udfordring for Carlsberg og konkurrenten Heineken i at få integreret de mange nye medarbejder i de nye bryggerier i Carlsberg koncernen. I 2008 udtalte Carlsberg, at de forventede at overhale konkurrenten Heineken som dengang var Europas største bryggerikoncern,

9

Kureer, Henrik og Svend Erik Lundgren: International økonomi A. Bind 2. 1. Udg. Kapitel 25, side

86-90

Side 12

Morten storm Studieretningsprojekt 15/12-2011
3hhd IØ/VØ

12 | Side i løbet af de næste 3 år. Det kan man godt sige er opnået, Carlsberg har skabt kæmpe vækst på det russiske marked, og handlen gav ikke Heineken så mange muligheder, som det gav Carlsberg.

S&N’s aktiviteter i Storbritannien, Portugal og Finland som Heineken overtog dengang, var lande hvor Carlsberg allerede havde en stærk position. Der var derudover lagt op til en kamp på det Franske og Græske marked hvor Carlsberg fik købt sig til en stærk position, i og med Heineken

allerede var på de markeder, men Carlsberg kunne alligevel godt konkurrere med dem.^{10}

Dette opkøb var en såkaldt horisontal integration, som kan ske på 2 måder, ved at etablere en ny virksomhed eller ved, at virksomheden fusionerer (2 virksomheder der slår sig sammen til én virksomhed) eller ved at opkøbe en eksisterende virksomhed (her vil den opkøbte virksomhed stadig forsætte som en selvstændig virksomhed). Carlsberg valgte at opkøbe en eksisterende virksomhed (S&N). Carlsberg har derudover etableret mikrobryggeriet ”Jacobsen”, derfor har de brugt begge muligheder indenfor horisontal integration. De etablerede bryggeriet Jacobsen fordi der var stor efterspørgsel på specialøl, hvorfor de etablerede husbryggeriet Jacobsen den 1 juni

2005.^{11}^{12}

Konkurrenceforhold i Rusland

I Rusland møder Carlsberg konkurrenceforhold, hvor der er hård konkurrence dvs. konkurrence mellem produkterne og derfor opfatter forbrugerne produkterne som alternativer til hinanden.

Der er derfor mange bryggerier, hvis produkt retter sig til samme målgruppe. Prisniveauet i Rusland er stort set det samme, hvilket gør at Carlsberg skal skille sig ud fra konkurrenterne på anden vis, som f.eks. kvalitet, hvilket de også gør. På det marked som Carlsberg er på, er der mange konkurrenter, dog er der kun én stor og det er Carlsberg, derudover er der et stort antal mindre konkurrenter. Det er et heterogent marked indenfor Carlsbergs område, idet produkterne skiller sig gennem kvalitet, navn, service og smag, derudover foretrækker forbrugerne et bestemt mærke eller variant hos den enkelte udbyder, da der er stor forskel fra bryggeri til bryggeri. Derfor man komme frem til at konkurrenceformen for Carlsberg på det russiske marked er differentieret delvist monopol. Det kan man også komme frem til idet de styrer markedet hvad angår

                        13 14
produktudvikling og priserne.

10

Lassen, Laurits Harmer: Det nye Carlsbergs dag 1

11

Trojel, Thomas m.fl.: Afsætning b. 1. udg. Kapitel 4, side 86-87

12

Husbryggeriet Jacobsen: Om Bryggeriet.:

http://www.jacobsenbryg.dk/bryghuset/bryggeriet/Pages/Default.aspx
13

Se antal udbydere på det russiske marked i Bilag 1

Side 13

Morten storm Studieretningsprojekt 15/12-2011
3hhd IØ/VØ

13 | Side

Carlsbergs konkurrencemæssige position i Rusland og Danmark

Carlsberg er markedsleder på det danske marked, og i bilag 1 kan man se at Carlsberg har en

markedsandel for ølsalg i Danmark på 57,1% i 2011, og på anden pladsen har vi Royal Unibrew A/S

med en markedsandel på 18,9%. Dermed kan vi konkludere, at Carlsberg er meget overlegne på det danske marked hvad angår ølsalg, og i det hele taget alkoholiske drikke. Carlsberg er også markedsleder på det russiske marked, hvor de har en markedsandel på 36,6%, hvilket er yderst tilfredsstillende og denne store markedsandel opnåede de ved at opkøbe S&N, hvis man ser i bilag

1 kan man se at i 2007, hvor Carlsberg ejede BBH sammen med S&N havde de kun en markedsandel på små 2,7% og efter opkøbet af S&N, havde de i 2008 en markedsandel på 37,7% som steg indtil år 2009, hvorefter den så er faldet til de nuværende 36,6%. Hvis man sammenligner det med Danmark, har Carlsberg i Danmark en markedsandel der er 20,5% større, dog er markedet i Rusland meget større. I Rusland solgte de i mio. liter øl, hvorimod de her i Danmark ”kun” solgte 215,2 mio. liter øl. Carlsberg solgte dermed 3750,8 mio. liter øl mere i

Rusland i 2010 end i Danmark.^{15}

Det at være markedsleder, som Carlsberg er på både det russiske og danske marked medfører, at de står for prissætningen af produkterne, derfor er det også vigtigt, at de fastsætter dem rigtigt i det enkelte land. De skal også sørge for, at deres produkt kommer ud til de størst mulige segmenter på markedet. Der vil altid være konkurrenter, som vil prøve at fratage Carlsberg deres position som markedsleder, eller evt. prøve at udfordre Carlsberg. Carlsberg kan benytte 3 forskellige strategiske muligheder hvis de ønsker at bevare deres markedslederposition. De kan vælge at udvide totalmarkedet, hvor de finder kunder fra det latente marked dvs. et marked hvor de ikke drikker Carlsbergs produkter, men evt. kunne tænkes at komme til det, her kunne Carlsberg udvikle en ny øl. Carlsberg kan også foreslå nye brugsmuligheder for deres produkt. Eller få kunderne til at øge deres produkt, ved evt. lave 12 pack’s i stedet for 6 pack’s.

Carlsberg skal altid, være på vagt overfor konkurrenterne, derfor er det godt med et forsvar som kunne være, at Carlsberg altid er først fremme med det sidste nye. Man kan derudover forsvare sin position ved at bruge flere penge til promotion.

Udvidelse af markedsandelen er også en god ting, at gøre hvis Carlsberg vil beholde sin markedslederposition. Det kan de gøre enten ved at udkonkurrere konkurrenterne, så de små øl

bryggerier/koncerner bliver tvunget til at lukke, idet de ikke kan klare sig mod Carlsberg. Carlsberg

14

Trojel, Thomas m.fl.: Afsætning b. 1. udg. Kapitel 9, side 219-229

15

Diagrammer findes i Bilag 1

Side 14

Morten storm Studieretningsprojekt 15/12-2011
3hhd IØ/VØ

14 | Side kan derudover vælge, at opkøbe konkurrenten. Denne strategi har de brugt ved, at opkøbe konkurrenten S&N i 2008, de fik dermed styrket deres position i Rusland, og et antal andre lande.

Grunden til det er godt at udvide markedsandelen ved f.eks. opkøb af konkurrenten er, at de kunder som er mærkeloyale vil forsat handle hos det opkøbte firma. Carlsberg kan derudover være mere effektive med produktudviklingen end konkurrenterne, have bedre produktkvalitet i forhold til konkurrenterne eller have større reklame- og sælgerindsats end konkurrenter har, dette vil medføre at de vil have nemmere ved at beholde deres position.

Fordelene ved som Carlsberg, at være markedsleder er man velkendt og har nemmere, ved introduktion af nye produkter på markedet. Carlsberg har derudover nogle stordriftsfordele både hvad angår markedsføringen og produktionen. Det er en del ulemper, ved at være markedsleder, Carlsberg er nødsaget til at bruge mange penge på produktudvikling og markedsføring. De er ikke så fleksible, i hvad angår produktionen sammenlignet med mindre virksomheder. De har dog en

god position, og takler de problemer der kommer godt.^{16}

Carlsberg gør derudover brug af en konkurrencestrategi, hvor de i realiteten har et unikt produkt i og med de sælger til Premium segmentet. Derudover gør de det unikke, at bruge en vækststrategi, hvor de fokusere på at være det hurtigst voksende globale bryggeri virksomhed, de har på baggrund af denne vækststrategi, udarbejdet en konkurrencestrategi som de følger derefter, de er som sagt markedsleder, dog er dette kun det første skridt på vejen til målet. For at komme i mål som værende det hurtigst voksende globale bryggeri virksomhed, har de opsat 5 strategiske prioriteter, som jeg kort vil beskrive, derefter vil jeg redegøre for deres valg af konkurrence strategi. Dog skal det siges, at Carlsberg opstillede disse 5 strategiske prioriteter inden, de fik problemer på det russiske marked, derfor er deres vækststrategi om, at blive verdens hurtigst voksende globale bryggeri virksomhed, sat på pause indtil de får styr på det russiske marked. Jeg vil alligevel forklare de 5 prioriteret, som er følgende:

Først har vi medarbejdere, deres mål er her:

- at udvikle medarbejderne.

- at have en lederkultur som er baseret på tillid, ejerskab & mangfoldighed.

- at skabe en international organisation.

Forbrugere og kunder, her sørger Carlsberg for:

16

Trojel, Thomas m.fl.: Afsætning b. 1. udg. Kapitel 10, side 246-251

Side 15

Morten storm Studieretningsprojekt 15/12-2011
3hhd IØ/VØ

15 | Side

- at løbende skabe fornyelse af Carlsberg mærket.

- at forøge udbuddet af produkter til kunder og forbrugere.

- at tilpasse porteføljen til hvert enkelt marked.

- at styrke Carlsbergs internationale superpremium mærker og premium mærkers rolle, i stedet for de lokale mærker.

Produkter og innovation, her sørger Carlsberg for:

- at have færre men smartere og mere effektive produktnyheder som kan give øget værdi til forretningen.

- at forny og videreudvikle eksisterende emballageformer eller eksisterende produkter.

- at have fokus på øl som deres kerneforretning.

Struktur og samfund, her sørger Carlsberg for:

- at blive markedsleder eller en stærk nr. 2 pga. Carlsberg fungere bedst når det er sådan.

- at finde den perfekte balance mellem at tillade de lokale varemærker og arbejde sammen på globalt plan det adskiller Carlsberg fra konkurrenterne.

- at integrere CSR i Carlsbergs måde at drive virksomhed.

Effektivitet, her sørger Carlsberg for:

- at optimere og justere omkostning strukturen og den investeret kapital.

- at oprette kompetence centre.

- at stille de rigtige redskaber og processer til rådighed for medarbejderne.

- at bruge mere ensartet emballagestrategi på flere markeder.^{17}

Ud fra deres strategihjul, vil deres konkurrence strategi være differentiering. Det begrundes ved, de har en stor andel af totalmarkedet hvor deres produkter bliver solgt på. Derudover har de som sagt et unikt produkt idet de har en yderst unik produktportefølje, i og med de tilpasser den til hvert enkelt marked. De er derudover rigtigt innovative, idet de i forhold til mange andre bryggerier fortrækker færre men smartere og mere effektive produktnyheder. Det er sådanne

                                                    18
punkter, hvorpå Carlsberg differentierer sig fra konkurrenterne.

17

Carlsberg Group: Carlsberg A/S Annual Report 2010. Side 22-29:
http://www.carlsberggroup.com/investor/downloadcentre/Pages/CarlsbergASannualreport2010.a

spx
18

Trojel, Thomas m.fl.: Afsætning b. 1. udg. Kapitel 4, side 96-97

Side 16

Morten storm Studieretningsprojekt 15/12-2011
3hhd IØ/VØ

16 | Side

Økonomisk analyse af Carlsberg A/S
I min økonomiske analyse, vil jeg analysere Carlsberg A/S’s regnskab, hvor jeg vil sammenligne

deres salg indenfor de enkelte verdensdele med konkurrenten Heineken. Grunden til jeg vil sammenligne Carlsbergs regnskab med Heineken, er for at give et godt indblik i hvordan Carlsberg klarer sig i forhold til en af deres store konkurrenter i øl branchen. Jeg vil først lidt senere komme ind på sammenligningen af Carlsberg med Heineken. Først og fremmest har jeg udregnet afkastningsgrad, overskudsgrad, aktivernes omsætningshastighed, egenkapitalens forrentning og gældsrenten for Carlsberg.

Carlsbergs rentabilitet

Analyse af Carlsbergs rentabiliteten

2010 2009 2008

Afkastningsgrad | 7,11 | 6,98 | 5,57 | %
Overskudsgrad | 17,07 | 15,81 | 13,31 | %
Aktivernes omsætningshastighed | 0,42 | 0,44 | 0,42 | g
Egenkapitalens forrentning | 11,27 | 9,59 | 4,74 | %
Gældsrente | 4,34 | 4,80 | 5,77 | %

19

Med udgangspunkt i ovennævnte, er afkastningsgraden yderst tilfredsstillende, dels pga. den er højere end markedsrenten som pt. ligger på 3-4%. Desuden har afkastningsgraden haft en yderst god fremgang de seneste 3 år. Der er tale om en stigning på 1,54 (7,11-5,57) procentpoint, som

svare til 15,4%. Derfor er Carlsberg A/S’s rentabilitet blevet forbedret yderst flot i perioden 2008

til 2010.

Overskudsgraden er steget med 3,76 (17,07-13,31) procentpoint, det svarer til en stigning på

22,03% (3,76*100/17,07). Det skyldes, at Carlsbergs indtægter er steget mere end deres

omkostninger, hvilket er yderst godt. Det er specielt deres produktionsomkostninger som de har været yderst dygtige til at nedbringe mens omsætningen kun er steget begrænset. Carlsbergs indtjeningsevne har derfor påvirket afkastningsgraden positivt i hele perioden 2008 til 2010.

19

Tallene er udregnet ud fra Carlsbergs årsrapport fra 2010 & 2009

Side 17

Morten storm Studieretningsprojekt 15/12-2011
3hhd IØ/VØ

17 | Side

Aktivernes omsætningshastighed er hvis man tager udgangspunkt i 2008 meget stabil, dog steg den fra 2008 til 2009 med 0,2 gange hvilket var okay, men den faldt igen til udgangspunktet fra

2008 som er 0,42 gange i 2010. Overordnet set er Aktivernes omsætningshastighed tilfredsstillende, idet Carlsberg er en produktions virksomhed, derfor har man typisk en forholdsvis lav omsætningshastighed for aktiverne. Derimod har Carlsberg som produktions virksomhed en høj overskudsgrad, hvilket er et typisk mønster for produktions virksomheder. Dermed er Carlsbergs kapitaltilpasningsevne tilfredsstillende.

Egenkapitalens forrentning er steget med 6,53 (11,27-4,74) procentpoint , dvs. en stigning på

137,76% (6,53*100/4,74), det er yderst tilfredsstillende, derudover er renten også langt højere

end markedsrenten, som ligger på 3-4%. Det skal dog påpeges, at egenkapitalens forrentning i

2008, var en anelse for lav. Carlsberg har i perioden 2008 til 2010 haft en rente på egenkapitalens forrentning, som har været en del højere end afkastningsgraden, derfor har de altså tjent på at arbejde med gælden. Man kan også se, at Carlsbergs forbedring i Egenkapitalens forrentning de 3 seneste år skyldes stigningen i afkastningsgraden og faldet i gældsrenten.

Min konklusionen på baggrund af min analyse af Carlsbergs rentabilitet vil lyde på, at det har været yderst tilfredsstillende i den givende periode, det skyldes den forbedrede indtjeningsevne, derudover har de også haft en fornuftig forrentning af egenkapitalen, som har medvirket til en god udvikling i Carlsberg rentabilitet.

Carlsbergs indtjeningsevne

Jeg vil nu gå lidt mere i dybden med hvad angår Carlsbergs indtjeningsevne , jeg har udregnet følgende indekstal.

Tal til udregning af indekstal: 2010 2009 2008

Nettoomsætning | 60.054 | 59.382 | 59944 | Mio. kr.
Dækningsbidrag | 31.072 | 29.185 | 28696 | Mio. kr.

Dækningsgrad 51,74 49,15 47,87 %

Salgs- og distributionsomkostninger | 17.158 | 15.989 | 17592 | Mio. kr.

Administrationsomkostninger 4.040 3.873 3934 Mio. kr.

Indekstal 2010 2009 2008

Nettoomsætning 100 99 100

Dækningsbidrag 108 102 100

Dækningsgrad 108 103 100

Salgs- og distributionsomkostninger 98 91 100

Administrationsomkostninger 103 98 100

Side 18

Morten storm Studieretningsprojekt 15/12-2011
3hhd IØ/VØ

18 | Side

20

Hvis vi starter med, at se på Carlsbergs dækningsbidrag, er det steget med 2.376 mio. kr. hvilket er en tilfredsstillende stigning. Det medfører en stigning i Carlsbergs dækningsgrad, som er steget

med 3,87 (51,74-47,87) procentpoint, hvilket er en stigning på 8,08% (3,87*100/47,87), grunden til

den stigende dækningsgrad, er pga. en stigning i dækningsbidraget, som gør at de tjener mere på den enkelte vare end tidligere år. Dette kan ses ved, at det ikke er forøgelse af nettoomsætningen der har påvirket dækningsbidraget i særlig stor grad.

Salgs- og distributionsomkostninger havde et fald fra 2008 til 2009 på 9%, men steg igen fra 2009 til 2010 med 7%, hvilket ikke er optimalt, men i og med Carlsberg havde en stigende dækningsgrad, må det siges at være okay.

Administrationsomkostninger er steget med 3% fra 2008 til 2010, hvilket ikke er specielt meget, når man tænker på at der alene er en lønudvikling på 1-3% årligt. Disse omkostninger kan dog stadig blive forbedret. De stigende administrationsomkostninger opvejes så rigeligt af det stigende

dækningsbidrag/dækningsgrad.

Carlsberg har som sagt tidligere, end yderst tilfredsstillende indtjeningsevne. De har formået, at skabe en højere dækningsgrad uden, at have en nævneværdig udvikling i deres nettoomsætning hvilket er rigtig godt.

Segmentfordeling af nettoomsætning, øl volumen og resultat af primær drift

Jeg vil for, at give et godt indblik i hvordan Carlsberg klarer sig på de forskellige markeder, sammenligne Carlsberg med Heineken, hvad angår nettoomsætning, øl volumen og resultat af primær drift. I bilag 2 har jeg udregnet fordelingen indenfor de enkelte landeområder både for Carlsberg og

Heineken. Derudover har jeg lavet et diagram for Carlsberg og

Heinekens totale øl salg

20

Tallene er udregnet ud fra Carlsberg årsrapport fra 2010 & 2009

Side 19

Morten storm Studieretningsprojekt 15/12-2011
3hhd IØ/VØ

19 | Side i mio. hl. Det kan ud fra skemaet ses, at Heinekens ølsalg er steget med 19,07% ((192,3-

161,5)*100/161,5) fra 2008 til 2010. Derimod har Carlsberg kun haft en stigning på 4,48 % ((114,2-
109,3)*100/109,3) fra 2008 til 2010, Carlsberg havde dog et lille fald på 1,8 mio. hl. fra 2009 til

2010. Heineken har et større ølsalg som skyldes, at de opkøbte det mexicanske bryggeri FEMSA og

dermed fik tilført en ganske stor øl volumen.^{21}

I nedenstående skema kan man overordnet se udviklingen på udvalgte nøgletal totalt set, dvs. ikke for de enkelte verdensdele. Diagrammet viser indekstallene for virksomhedernes samlede tal.

Carlsbergs nettoomsætning har været meget stabil de sidste 3 år, hvorimod Heineken har øget deres nettoomsætning med 11 % (indekstal fra bilag 2: 111-100) fra 2008 til 2010. Hvilket er yderst godt, og det følger også deres stigning i øl volumen.

Carlsbergs resultat af primær drift, har været helt ekstraordinær tilfredsstillende, de har fra 2008 til 2010 haft en stigning på 30% (indekstal fra bilag 2: 130-100). Heineken har også haft en helt i gennem tilfredsstillende fremgang, de har i samme periode haft en stigning på 64% (indekstal fra bilag 2: 164-100). Det følger meget godt deres stigning i øl salg og nettoomsætningen. Carlsberg har ikke haft nogen nævneværdig stigning i øl volumen eller nettoomsætning, derfor er det helt utroligt, at Carlsberg får en sådan stigning i resultat af primær drift, og det skyldes at de har fået

nedbragt deres produktionsomkostninger ganske meget.^{22}

21

Diagrammet med fordelingen af ølsalg i mio. hl. pr. år er udregnet ud fra bilag 2

22

Indekstallene som er brugt, kan findes i bilag 2

Side 20

Morten storm Studieretningsprojekt 15/12-2011
3hhd IØ/VØ

20 | Side

Derfor vil min vurdering være, at Carlsberg gør det bedst, da de ikke har behøvet, at opkøbe virksomheder for at få deres indtjening til at stige, de nedbringer derimod deres produktionsomkostninger, som er en fantastisk måde, at få et bedre resultat af primær drift.

Sammenligning af omsætningsfordelingen for Carlsberg og Heineken i 2010

                                                                          23
I nedenstående skema fremgår omsætningsfordelingen for Carlsberg og Heineken for 2010.

Carlsberg har hele 60% af deres omsætning på det Nord- og Vesteuropæiske marked, og derudover har de 30% af deres omsætning som kommer fra Østeuropa, hvor Rusland er klart det største land , og det er samtidig et af de lande som Carlsberg har store forventninger til i årene der kommer. Derudover har de 9% af deres omsætning, der kommer fra Asien. Carlsberg er således på færre verdensmarkeder end Heineken og har dermed færre områder til at trække væksten fremover. Heineken opererer derimod på 5 verdensmarkeder dvs. 2 markeder mere end Carlsberg.

Fremtiden for Carlsberg på baggrund af den økonomiske analyse

Min analyse af Carlsberg viser, at det overordnet set går godt. Men de mangler vækst i Rusland, som er deres bedste mulig for, at få vækst til koncernen. Hvis det ikke skulle være Rusland de skulle fokusere på, kunne det være Asien dels pga. den stadig fylder meget lidt, der er dog ingen opkøbsmuligheder, som er store nok til, at dette kan skabe vækst for koncernen. Derfor er deres bedste mulighed på længere sigt Rusland. Selve Carlbergs kurs kan man se er en ”russisk kurs”, den følger hvordan det går Carlsberg på det russiske marked, man kan se, at kursen har fulgt tidspunktet for problemerne på det russiske marked meget vel, som man kan se i indsatte graf.

23

Diagrammer lavet ud fra tallene i bilag 2

Side 21

Morten storm Studieretningsprojekt 15/12-2011
3hhd IØ/VØ

21 | Side

Cirka halvdelen af Carlsbergs overskud kommer fra det russiske marked, det er desuden Rusland som vækstmarked der skal indfri Carlsbergs ambitioner om, at blive verdens hurtigst voksende globale bryggeri, denne ambition og vækststrategi er sat på pause, indtil Carlsberg har styr på det russiske marked igen. Det er min vurdering, at dette først vil ske i slutningen af 2013 måske først i

2014, på baggrund af hvordan situationen ser ud pt., hvor der både er fyrringer og faldende

markedsandel.^{24}

Carlsberg har haft og får nogle udfordringer på det russiske marked, i 2010 var det stigende øl afgifter på 200% og en stigning i råvarepriserne, som medførte stigninger i priserne for forbrugerne hvilket resulterede i et fald i ølsalget. Fra januar 2013 bliver det derudover også forbudt, at sælge øl i russiske kiosker. Det medføre et kæmpe tab for Carlsberg, hvis de ikke laver om på deres strategier, i og med Carlsberg har en meget stor del af deres salg igennem kiosker, også kaldet off-trade.

Carlsbergs strategi som den ser ud pt. har ikke nogen fremtid, jo måske når de er kommet igennem de problemer med stigende afgifter, men stadig mister de en salgskanal, som er kioskerne. Jeg vil vurdere at Carlsberg er nødt til, at distribuere ud til andre salgskanaler, her taler jeg om on-trade dvs. restaurationsmarkedet, som især i Rusland kun udgør en meget lille del at det samlede ølmarked, hvorimod on-trade i de mere moderne og udviklede markeder er et kæmpe marked, oven i købet succesfuldt. Jeg vil forslå, at hvis Carlsberg vil vokse igen skal de ud til sådanne salgskanaler, selvom det bliver svært, idet de ikke er så kendte indenfor denne salgskanal i Rusland, de har kun 8% af deres markedsandel på on-trade salgskanaler og til sammenligning er det f.eks. i Grækenland 64% af deres markedsandel, som kommer fra on-trade

           25
salgskanaler.

Der kom som sagt stigende ølafgifter i Rusland. Derudover er russernes forbrug af vodka og hård spiritus endnu højere, så derfor kan man spørge sig selv, hvorfor kom der ikke også stigende afgifter på stærk spiritus? Det skyldes, at regeringen i 2010 var mest opmærksomme på det stigende ølforbrug. Jeg vil vurdere, at der i den kommende fremtid også vil komme afgifter på hård spiritus og vodka, dermed vil der ske et radikalt skift fra et høj forbrug af stærk spiritus og vodka, som i dag udgør cirka 70% af det samlede alkohol forbrug i Rusland. Det vil få de russiske forbrugere til at begynde og fortrække alkoholiske drikke med lavere alkohol procent i, heriblandt øl. Derfor vurdere jeg, at vi i de kommende år kommer til, at se en vækst for Carlsberg i Rusland

24

Lassen, Laurits Harmer: Carlsberg mangler en vækstfortælling

25

Se bilag 2, markedsandel på trade-on markedet

Side 22

Morten storm Studieretningsprojekt 15/12-2011
3hhd IØ/VØ

22 | Side igen. Pt. drikker de russiske forbruger i gennemsnit 64 liter øl, hvorimod forbrugerne i Europa drikker i gennemsnit 80 liter øl, det skyldes som sagt deres høje forbrug af hård spiritus. Derfor er der mulighed for en forøgelse af ølsalget for Carlsberg, når afgifterne også bliver pålagt det hårde

      26
spiritus.

Hvis og når der kommer stigende afgifter på det hårde spiritus, skal Carlsberg begynde at skabe opmærksomhed omkring dem selv, ved på denne måde at få dem til at købe Carlsbergs øl i stedet for et andet mærke. Dette skal ske igennem reklamer, her kunne Carlsberg gøre brug af, at der i

2012 er Foldbold-EM og her vil der være en hovedpart af russerne som vil se med, dermed et godt sted, at reklamere for dem selv og vinde nogen russiske kunder. Det er efter min vurdering dem som ikke har så mange penge, der vælger at købe det billige spiritus, og hvis de endelig køber øl, så vil de ikke købe Carlsberg da det er et dyrt mærke. Min vurdering vil være, at Carlsberg skal øge

fokus på økonomi/discount segmentet, da det på kort og langt sigt, vil skabe mere indtjening og

vækst på det russiske marked, selvom det måske vil blive lidt svært, at komme ind på det marked

eftersom de næsten har forsømt det.^{27}

Jeg vurdere ud fra min analyse, at Carlsberg skal blive ved med, at kæmpe på det russiske marked, idet deres fremtid kommer til at ligge der, hvis de vil indfri deres ambitioner og vækststrategi om, at blive verdens hurtigst voksende globale bryggerikoncern. Jeg vil kort fortælle lidt om fremtidsmulighederne for Carlsberg på det russiske marked.

Rusland som eksportmarked

Rusland har en meget progressiv fremgang i købekraften, dette skaber rigtig gode eksportmuligheder for Carlsberg. I søjlediagram til venstre, ses det tydeligt at Rusland er et vækstmarked, dels pga. deres stadig ikke så modne marked og som vi ser i diagrammet vil deres købekraft forudsigeligt stige meget, og i dag er russerne dem med mest købekraft blandt BRIK-landene. Kina har en højere vækst end Rusland, men det er dog bedre, at der som i Rusland er større købekraft pr. indbygger. 2 procent af Danmarks eksport går til Rusland og dermed er det det

14. største eksportmarked for os danskere. I Rusland er der en del barriere, man skal igennem som virksomhed, heriblandt den anderledes lovgivning og de mange regelsæt. Der er en del korruption i Rusland, som dermed stiller visse udfordringer for danske virksomheder heriblandt Carlsberg. Alt

26

Buhl Rasmussen, Jørgen : Carlsbergs mål er intakt

27

Carlsberg Group: Carlsberg A/S Annual Report 2010. side 6-9
http://www.carlsberggroup.com/investor/downloadcentre/Pages/CarlsbergASannualreport2010.a

spx

Side 23

Morten storm Studieretningsprojekt 15/12-2011
3hhd IØ/VØ

23 | Side dette har Carlsberg overvundet og er nu relativ godt etableret, men grunden til, at de nok ikke har haft det så svært igen, er pga. de opkøbte en S&N, som ejede BBH der allerede var godt etableret i Rusland. Derfor har Carlsberg ikke oplevet alle disse udfordringer, men de har alligevel mærket lovgivning i forhold til ølafgiftsstigningen. Carlsberg og Rusland som land, ville nyde godt af hvis Rusland blev medlem af WTO (World trade organisation), så vil der være frihandel mellem Europa og Rusland, så man dermed sparede nogen omkostninger, det ville i det mindste hjælpe Carlsberg,

med at spare nogle penge i denne tid, hvor de er nødsaget til en masse fyringer.^{28}

På baggrund af dette, er der stor mulighed for at Carlsberg vil kunne indfri sine ambitioner, ved forsat at fokusere på det russiske marked.

Konklusion

Carlsberg tog en fornuftig beslutning da de opkøbt Scottish & Newcastle, i 2008. Det er på baggrund af dette opkøb, at Carlsbergs økonomi er så tilfredsstillende. De formår at holde omkostningerne nede, og dette uden at skulle ud og opkøbe yderligere virksomheder for at få større øl volumen. Det medfører et forøget resultatet af primær drift med 30 % fra 2008 til 2010, dette skyldes først og fremmest den stigende vækst i Rusland efter opkøbet, men som er ved at få en degressiv ændring, pga. de mange regler regeringen indfører der kommer til, at ramme Carlsberg hårdt.

Carlsberg står stærkt som markedsledere på de fleste af deres markeder. De skal dog til at forsvare sig selv, især i Rusland. Deres strategi i Rusland er ikke holdbar i længden, de er nødt til, at udvide deres salgskanaler, eftersom regeringen i Rusland har forbudt øl salg i kiosker. Derfor skal de ud på on-trade markederne, hvis de vil indfri deres ambition om, at blive verdens hurtigst voksende globale bryggeri koncern. Jeg vurderer, at Carlsberg skal kæmpe hårdt for at komme til at vokse igen. Mulighederne skal nok komme dem til gode, når afgifterne på hård spiritus og vodka kommer, de skal derfor være parate og have forberedt sig grundigt herpå, evt. have en reklame strategi klar. Desuden er Rusland the ”market of opportunities”, eftersom det er russernes købekraft der vil stige mest blandt BRIK-landene de kommende år, og pt. har de den største

købekraft. Carlsberg burde overveje hvorvidt de vil ind på økonomi/discount segmentet, jeg

vurderer det til, at være et marked hvor de vil kunne skabe vækst til koncernen, idet de lige nu ikke har alt for meget fremgang i Rusland.

28

Claushøj Bindslev, Joachim: Kæmpe potentiale i købestærke russere.

Side 24

Morten storm Studieretningsprojekt 15/12-2011
3hhd IØ/VØ

24 | Side

Litteraturliste

Internettet:

• Den Store Danske: Carlsberg. Internetadresse:

http://www.denstoredanske.dk/index.php?title=Erhverv%2C_karriere_og_ledelse/Erhverv
sliv/Erhvervsvirksomheder/Carlsberg - Besøgt d. 8.12.2011 (Internet)

• 123hjemmeside: Carlsbergs historie. Udgivet af Rene Andersen. Internetadresse:

http://www.123hjemmeside.dk/carlsberg-etiketter/5889275 - Besøgt d. 8.12.2011

(Internet)

• Husbryggeriet Jacobsen: Om Bryggeriet. Udgivet af Jacobsen. Internetadresse:

http://www.jacobsenbryg.dk/bryghuset/bryggeriet/Pages/Default.aspx - Besøgt d.

7.12.2011 (Internet)

• Carlsberg Group: Carlsberg A/S Annual Report 2010. Udgivet af Carlsberg A/S.

Internetadresse:

http://www.carlsberggroup.com/investor/downloadcentre/Pages/CarlsbergASannualrepor

t2010.aspx - Besøgt d. 7.12.2011 (Internet)

• Carlsberg Group: Carlsberg A/S Annual Report 2009. Udgivet af Carlsberg A/S.

Internetadresse:

http://www.carlsberggroup.com/investor/downloadcentre/Pages/AnnualReport2009.aspx

- Besøgt d. (Internet)

• Heineken: Annual Report 2010. Udgivet af Heineken. Internetadresse:

http://www.heinekeninternational.com/content/live/AGM10/HH_ENG_JV2010_final_0703

11[1].pdf - Besøgt d. (Internet)

• Heineken : Annual Report 2009. Udgivet af Heineken. Internetadresse:

http://www.heinekeninternational.com/content/live/AGM10/Heineken%20Holding%20NV

%20-%20Annual%20Report%202009.pdf - Besøgt d. (Internet)

• Claushøj Bindslev, Joachim: Kæmpe potentiale i købestærke russere. I: Børsen, 6.9.2011,

Sektion: Udland, s. 30-31. Internetadresse: http://borsen.dk/arkiv/enkelt/resultat/nph-
brs?l=25&p=1&u=%2Farkiv%2Fenkelt%2F&r=1&f=G&d=FOBO&SECT3=NEWTOC2&s1=K%E
6mpe+potentiale+i+k%F8best%E6rke+russere&op1=AND&s2=&s3=&s4=&s5=&s6=&s7=&S
ECT1=NEWWEB&SECT2=AND - Besøgt d. (Artikel)

Side 25

Morten storm Studieretningsprojekt 15/12-2011
3hhd IØ/VØ

25 | Side

Artikler:

• Lassen, Laurits Harmer: Det nye Carlsbergs dag 1. I: Berlingske, 28.4.2008, Sektion: Indland,

s. 14 (Artikel)

• Buhl Rasmussen, Jørgen : Carlsbergs mål er intakt. I: Berlingske, 7.9.2011, s. 47 (Artikel)

• Lassen, Laurits Harmer: Carlsberg mangler en vækstfortælling. I: Berlingske, 9.11.2011, Sektion: Berlingske Nyhedsmagasin, s. 8 (Artikel)

Bøger:

• Kureer, Henrik og Svend Erik Lundgren: International økonomi A. Bind 2. 1. udg. Kurlund ,

2006. (Bog)

• Trojel, Thomas m.fl.: Afsætning b. 1. udg. Trojka a/s, 2005. (Bog)

• Bang, Knud Erik m.fl.: Virksomhedsøkonomi HHX niveau A, 1. del. 1. udg. Systime &

Øknom, 2005. (Bog)

• Bang, Knud Erik m.fl.: Virksomhedsøkonomi HHX niveau A, 2. del. 1. udg. Systime &

Øknom, 2005. (Bog)

Side 26

Morten storm Studieretningsprojekt 15/12-2011
3hhd IØ/VØ

26 | Side

Bilag

Bilag 1:

Euromonitor international: Markedsinformationer fra over 200 lande

Statistikkerne viser hvor stor en markedsandel i procent de forskellige virksomheder har i henholdsvis Danmark og Rusland:

Company Shares (by Global Brand Owner) | Historic | Total Volume | % breakdown

Categories Geographies Companies 2006 2007 2008 2009 2010 2011

Beer Russia Carlsberg A/S 2,3 2,7 37,7 38,7 37,9 36,6

Beer Russia Anheuser-Busch InBev NV - - 14,9 14,7 15,2 14,9

Beer Russia Anadolu Group 8,4 8,8 9,6 9,8 11,5 10,6

Beer | Russia | Heineken NV | 11,3 | 12,3 | 12,7 | 11,3 | 10,6 | 10,4

Beer | Russia | SABMiller Plc | 4,7 | 4,8 | 4,9 | 5,2 | 5,4 | 5,3
Beer | Russia | Ochakovo MPBK ZAO | 4,4 | 3,9 | 3,9 | 3,9 | 3,6 | 3,3
Beer | Russia | Obolon ZAT | 2,0 | 1,9 | 1,8 | 1,7 | 1,6 | 1,6

Beer Russia Afanasy-Pivo OAO - - - 0,4 0,5 0,5

Beer Russia Mpk ZAO - - - 0,4 0,5 0,5

Beer Russia Baltic Beverages Holding AB (BBH) 31,4 31,3 - - - -

Beer Russia InBev NV SA 14,6 14,9 - - - -

Beer | Russia | Scottish & Newcastle Plc | 0,1 | 0,1 | - | - | - | -

Beer | Russia | Amstar OAO | - | - | - | - | - | -
Beer | Russia | Cebco OOO | - | - | - | - | - | -
Beer | Russia | Foster's Group Ltd | - | - | - | - | - | -
Beer | Russia | Holsten-Brauerei AG | - | - | - | - | - | -
Beer | Russia | Interbrew NV SA | - | - | - | - | - | -
Beer | Russia | Stepan Razin Kombinat OAO | - | - | - | - | - | -
Beer | Russia | The Detroit Brewing USA | - | - | - | - | - | -

Beer | Russia | Others | 20,8 | 19,4 | 14,4 | 14,1 | 13,1 | 16,4

Beer Russia Total 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0

Beer Denmark Carlsberg A/S 61,0 58,9 56,9 57,2 56,6 57,1
Beer Denmark Royal Unibrew A/S 17,7 18,7 18,4 18,9 18,9 18,9

Beer | Denmark | Heineken NV | 1,3 | 1,3 | 1,4 | 1,4 | 1,5 | 1,5

Beer Denmark Harboes Bryggeri A/S 1,9 1,3 1,3 1,5 1,5 1,5

Beer Denmark Anheuser-Busch InBev NV - - 0,4 0,5 0,5 0,5

Beer | Denmark | Budejovicky Budvar as | 0,1 | 0,2 | 0,2 | 0,2 | 0,2 | 0,3

Beer Denmark Bryggeriet Vestfyen A/S 0,2 0,2 0,3 0,3 0,2 0,2

Beer | Denmark | SABMiller Plc | 0,2 | 0,2 | 0,2 | 0,2 | 0,2 | 0,2

Beer Denmark FEMSA 0,1 0,1 0,1 0,1 - -

Beer Denmark GourmetBryggeriet A/S 0,1 0,2 0,3 - - -

Beer | Denmark | InBev NV SA | 0,3 | 0,3 | - | - | - | -
Beer | Denmark | Scottish & Newcastle Plc | 0,1 | 0,1 | - | - | - | -
Beer | Denmark | Anheuser-Busch Cos Inc | 0,1 | 0,1 | - | - | - | -

Beer Denmark Bryggerigruppen A/S - - - - - -

Beer | Denmark | Interbrew NV SA | - | - | - | - | - | -

Beer | Denmark | Private Label | 10,0 | 10,5 | 11,1 | 10,8 | 11,0 | 11,0

Beer | Denmark | Others | 6,9 | 7,8 | 9,5 | 9,0 | 9,3 | 8,8

Beer Denmark Total 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0

Research Sources:

Side 27

Morten storm Studieretningsprojekt 15/12-2011
3hhd IØ/VØ

27 | Side

Bilag 2:

Segmentfordeling for Carlsberg og Heineken udregnet ud fra deres årsregnskaber for 2010 og

2009

Nord- og Vesteuropa

2010 | 2009 | 2008

Øl volumen mio. hl. Carlsberg 49,5 50,2 51

Øl volumen mio. hl. | Heineken | 45,7 | 47,4 | 44,6

Nettoomsætning mio. kr. | Carlsberg | 36.146 | 36.466 | 37.128
Nettoomsætning mio. kr. | Heineken | 58.810 | 62.818 | 57.074

Resultat af primær drift mio. kr. Carlsberg 5.086 4.327 3.953

Resultat af primær drift mio. kr. Heineken 5.170 3.546 3.762

Østeuropa

2010 | 2009 | 2008

Øl volumen mio. hl. | Carlsberg | 46,8 | 51,3 | 46,8
Øl volumen mio. hl. | Heineken | 49,5 | 55,1 | 61,3

Nettoomsætning mio. kr. | Carlsberg | 18.187 | 18.545 | 19.137
Nettoomsætning mio. kr. | Heineken | 23.415 | 23.840 | 27.468

Resultat af primær drift mio. kr. Carlsberg 5.048 5.289 4.109

Resultat af primær drift mio. kr. Heineken 2.399 2.369 730

Asien

2010 | 2009 | 2008

Øl volumen mio. hl. | Carlsberg | 17,9 | 14,5 | 11,5
Øl volumen mio. hl. | Heineken | 24,3 | 14,4 | 14,6

Nettoomsætning mio. kr. Carlsberg 5.613 4.224 3.555

Nettoomsætning mio. kr. Heineken 1.535 2.272 2.079

Resultat af primær drift mio. kr. Carlsberg 1.044 666 511

Resultat af primær drift mio. kr. Heineken 320 536 343

Nord- og Sydamerika

2010 | 2009 | 2008

Øl volumen mio. hl. Carlsberg 0 0 0

Øl volumen mio. hl. | Heineken | 47,2 | 18,8 | 19,4

Nettoomsætning mio. kr. Carlsberg 0 0 0

Nettoomsætning mio. kr. | Heineken | 25.561 | 11.480 | 11.667

Resultat af primær drift mio. kr. Carlsberg 0 0 0

Resultat af primær drift mio. kr. Heineken 3.531 1.520 1.214

Alcoholic Drinks: Euromonitor from trade sources/national statistics

Date Exported (GMT): 07/12/2011 12:14:07

© Euromonitor International

Side 28

Morten storm Studieretningsprojekt 15/12-2011
3hhd IØ/VØ

28 | Side

Afrika og Mellemøsten

2010 2009 2008

Øl volumen mio. hl. Carlsberg 0 0 0

Øl volumen mio. hl. Heineken 25,7 23,5 21,6

Nettoomsætning mio. kr. Carlsberg 0 0 0

Nettoomsætning mio. kr. Heineken 14.811 13.537 13.216

Resultat af primær drift mio. kr. Carlsberg 0 0 0

Resultat af primær drift mio. kr. Heineken 3.874 3.502 3.293

Totalt

2010 2009 2008

Øl volumen mio. hl. Carlsberg 114,2 116 109,3

Øl volumen mio. hl. Heineken 192,3 159,1 161,5

Nettoomsætning mio. kr. Carlsberg 59.946 59.235 59.820

Nettoomsætning mio. kr. Heineken 124.132 113.948 111.504

Resultat af primær drift mio. kr. Carlsberg 11.178 10.282 8.573

Resultat af primær drift mio. kr. Heineken 15.295 11.473 9.342

Overskudsgrad mio. kr. Carlsberg 19 17 14

Overskudsgrad mio. kr. Heineken 12 10 8

Indekstal for det totale 2010 2009 2008

Øl volumen mio. hl. | Carlsberg | 104 | 106 | 100

Øl volumen mio. hl. Heineken 119 99 100

Nettoomsætning Carlsberg 100 99 100

Nettoomsætning | Heineken | 111 | 102 | 100
Resultat af primær drift | Carlsberg | 130 | 120 | 100
Resultat af primær drift | Heineken | 164 | 123 | 100

Heineken:

Omsætningsfordeling på lande (mio.

euro)

Nord- og Vesteuropa | 7.894 | 8.432 | 7.661
Østeuropa | 3.143 | 3.200 | 3.687

Asien 206 305 279

Nord- og Sydamerika | 3.431 | 1.541 | 1.566
Afrika og Mellemøsten | 1.988 | 1.817 | 1.774

I alt 16.662 15.295 14.967

Side 29

Morten storm Studieretningsprojekt 15/12-2011
3hhd IØ/VØ

29 | Side

Omsætningsfordeling på lande %

Nord- og Vesteuropa | 47 | 55 | 51
Østeuropa | 19 | 21 | 25

Asien | 1 | 2 | 2

Nord- og Sydamerika | 21 | 10 | 10
Afrika og Mellemøsten | 12 | 12 | 12

I alt 100 100 100

Carlsberg:

Omsætningsfordeling på lande (mio.

kr.)

Nord- og Vesteuropa | 36.146 | 36.466 | 37.128
Østeuropa | 18.187 | 18.545 | 19.137

Asien 5.613 4.224 3.555

Nord- og Sydamerika | 0 | 0 | 0
Afrika og Mellemøsten | 0 | 0 | 0

I alt | 59.946 | 59.235 | 59.820

Omsætningsfordeling på lande (i %)

Nord- og Vesteuropa | 60 | 62 | 62
Østeuropa | 30 | 31 | 32

Asien | 9 | 7 | 6
Nord- og Sydamerika | 0 | 0 | 0
Afrika og Mellemøsten | 0 | 0 | 0

I alt 100 100 100

Bilag 3:

http://www.carlsberggroup.com/Investor/DownloadCentre/Documents/Market_overview_AR09.

pdf - Carlsbergs markeds oversigt