Konkurrentanalyse af H&M

Side 1

HHX 2. år

HHX 2. år

H&M

Nuray Sahin, Meltem Meran, Sümeyye Kilic & Zeynep Canitez – 2.C

Side 2

2

Indholdsfortegnelse

1. Indledning

2. Markedsføring – Jimmy Choo

3. Markedsføring med en kendt - Rihanna

4. Nærmeste konkurrenter

5. Hvorledes deres konkurrenter agerer på markedet

6. Virksomhedens markedsandele

7. Konkurrenceform som eksisterer på markedet

8. H&M’s brancheanalyse

9. Ny ide

10. Konklusion

11. Kildehengivelse

Side 3

3

Indledning

H&M åbnede i 1967 deres første butik i Danmark. I dag er der 83 butikker i hele landet. Deres ide og design går ud på, at de ser verden som deres inspiration. Det hele handler om at skabe mode og kvalitet til de bedste priser. Det er vigtigt at H&M forstår hvad deres kunder ønsker. Når de gør dette kan de producere varer til kundernes behov. Dette er også vigtigt for H&M hvis de vil overleve på længere sigt. Hvad der også er vigtigt for H&M er at de leverer deres varer til de rigtige butikker på de rigtige tidspunkter, det gør at kunderne altid har noget nyt og spændende at se frem til.

H&M’s mode koncept

H&M’s målgruppe er for alle som er interesseret i mode. Deres overbevisning er at kunderne altid skal kunne finde hvad de søger efter, lige fra tøj til smykker til enhver lejlighed. H&M har produkter til kvinder, mænd, børn.

Kvinder: kvinde kollektionen er for de modebevidste kvinder i alle aldre. Kollektionen indeholder alt fra moderne tøj til det klassiske, sportstøj og graviditets tøj. Til sidst er kollektionen suppleret med matchende smykker, undertøj og sko.

Mænd: mændenes kollektion inkluderer alt fra det klassiske til det moderne, og de nyeste trends med matchende smykker, undertøj og sko.

Børn: børnenes kollektion er delt op i tre grupper. Første gruppe er fra 0 – 18 måneder, anden gruppe er fra 1,5 – 8 år og den sidste gruppe er fra 9 – 14 år. Det er vigtigt at tøjet er produceret moderigtigt, men samtidig praktisk, holdbar, sikker og komfortabel.

H&M har også mærker som Divided og &denim. Divided udbyder modetøj med et yngre look, her er det generelt unge piger fra 15 – 25 år, der køber varerne. I Divided’s sortiment kan man både finde hverdagstøj og festtøj med matchende smykker og undertøj til. &denim har et samarbejde med The jeans koncept, hvor alle de forskellige jeans modeller er til at finde i en H&M butik til en rimelig pris. Siden 2007 har &denim produceret deres jeans i økologisk bomuld.

H&M lancerer også kosmetiske produkter hvor de tilbyder makeup, skincare og bodycare. Når det gælder om testning af deres kosmetiske produkter, er de imod dyr testning. Dette er en fordel for virksomheden selv, men også for deres anti-dyr-testnings kunder. Her tilbyder deres produkter til et

Side 4

4 helt nyt kunde segment.

H&M har ingen fabrikanter. I stedet for det har de valgt at importere deres varer. Deres uafhængige leverandører er ca. omkring de 700, primært fra Asien og Europa. Selvom de ikke ejer de fabrikker der producerer deres varer, er det vigtigt at kravene bliver overholdt fra begge parter. Goldfame fabrikken i Cambodja, som syr noget af H&M’s for en billig pris. Der har været noget negativ omtale om, at fabrikken ikke overholdte de krav som FN-organisationen ILO har fastlagt. ILO er en af FN’s arbejdsorganisationer som står bag et program, hvilket skal forbedre vilkårene på fabrikkerne. Ifølge deres rapport var der ikke styr på sikkerheden i fabrikken. Der var mangel på medicin, førstehjælpsudstyr, lønsedler var der ikke noget af og der var, overarbejde uden ekstra betaling.

Selvom det er dårlig markedsføring for H&M, er det vigtigt at virksomheder som H&M ikke lukker forbindelserne til disse fabrikker når der kommer negative omtale. Det er vigtigt, at virksomhederne i stedet for arbejder på at forbedre disse forhold til deres producenter.

Jimmy Choo er en kendt sko designer. Han er kendt for sine håndlavede sko til kvinder. H&M har valgt at samarbejde med Jimmy Choo. Han har designet op til flere sko, tasker, punge og tøj til virksomheden. Kollektionen kan købes til november. Dette samarbejde med Jimmy, er rigtig godt for H&M’s markedsføring. De stræber efter at få udvidet deres målgruppe endnu mere. Jimmy Choo’s produkter ligger i den dyre prisklasse. Et par designet stiletter fra den kendte designer, har en værdi på ca. 5000 danske kroner. Derfor er det noget af et kup for H&M at få skabt et samarbejde med Jimmy Choo, hvori priserne på produkterne i H&M kan købes på et prisniveau mellem 400 kr.-1500 kr.

Itunes & Apps

Side 5

5

H&M har udviklet en ny form for markedsføring for deres kunder. De har gratis kataloger, onlineshop på nettet, og nu tilbyder de gratis downloadning af H&M apps via Itunes til din

iPhone/Ipod. Her får du mulighed for at se hvad din nærmeste H&M butik tilbyder. Samtidig de

seneste kampagner, fashion videoer og de nyeste nyheder. På denne måde forbedrer de deres markedsføring fordi den yngre målgruppe er dem der typisk ejer en iPhone.

Fashion against aids

En anden form for markedsføring H&M har valgt, er en kampagne der hedder Fashion against Aids.

Kollektionen inkluder blandt andet designet tøj fra kendte sangere. Heri blandt Rihanna, Timbaland og Good Charlotte.

Alle H&M butikker på verdensplan reklamere for denne kampagne. Alt tøj der er designet er lavet af økologisk bomuld. Deres mål er, at få folks opmærksomhed på problemet med aids, og samtidig indtjene et stort beløb til at bekæmpe aids. H&M’s nærmeste konkurrenter

H&M er en virksomhed for sig selv, med deres unikke sortiment. Det som gør deres varer unikt, er at det kun er dem der sælger deres varer. H&M har en del konkurrenter ude på markedet. I hensyn til internettet er deres konkurrenter – onlineshops. Det er hjemmesider såsom Asos, Smartgirl & Nelly.com. Asos kan man måske sammenligne med H&M. Asos sælger også kun sine egne varer og kun dem, sælger dem. Forskellen mellem de to virksomheder er dog at man kun kan handle hos Asos via nettet dvs. onlineshops. Ikke i en forretning som i H&M. Udover onlineshop er det butikker såsom Only, Vila og Vero Moda der er H&M’s konkurrenter. Vi har lavet en lille undersøgelse på skolen og spurgt et par spørgsmål til 10 piger på skolen angående H&M. Vores spørgsmål var hvor tit de handlede i H&M og hvor de tog hen, hvis de ikke kunne finde det søgte vare i H&M. Ud af de 10 piger var der ingen der svarede anderledes. Deres svar var dog at de tog hen til butikkerne Only, Vila og Vero Moda, hvis de ikke kunne finde det søgte vare i H&M. Det er en af vores grunde til at vi mener de tre forretninger er H&M’s konkurrenter også udefra vores egne erfaringer, ved vi at det er dem vi kan foretrække, hvis ikke det lykkedes i H&M.

Side 6

6

Hvorledes deres konkurrenter agerer på markedet

H&M har sine fordele som en virksomhed. Fordelene er at man kan være medlem i H&M club og få tilsendt et magasin af deres nyeste sortiment, ca. hver 3 måned hjem. Udover det er der forskellige events for medlemmerne, hvor de får 10 % rabat på varerne og et bonuschek alt efter hvor meget point de har samlet, i løbet af et års tid. De har mange fordele som deres kunder er tilfredse med, i hvert fald vi fire som også er medlem af klubben, er tilfredse med de fordele vi har som kunder. Virksomheden bliver konkurrencedygtig på denne måde og dermed bliver konkurrenterne også nød til at følge med, for at tiltrække kunderne. Både Only, Vila og Vero Moda har de samme fordele for deres kunder som H&M. De alle tre har et club og events og forskellige tilbud. Noget som de ikke har, er i hvert fald at sende magasiner hjem og fordelen med at opsamle point og derefter få et bonuscheck tilsendt hjem. Det er således hvordan deres konkurrenter agerer på markedet.

Virksomhedens markedsandele

H&M i Bostonmodellen

Markedsvækst

Stjerne Spørgsmålstegn

Malkeko

Hund

Side 7

7

Relativ markedsandel

Vi mener at H&M’s position hører til i stjerne feltet. Det er dette felt alle virksomheder ønsker at være placeret i. Her er det, at virksomheden er markedsleder på et højvækstmarked. Virksomheden produktgruppe har en stor succes, og der forventes en stor indtjening de følgende år. Virksomhedens ledelse skal være opmærksom på, at der ofte er konkurrenter i sigte, der ønsker at overtage positionen. Markedsføringstrategien for en stjerne går simpelt ud på at forsvare og øge førerpositionen.

Virksomheden H&M har klaret sig godt de seneste år. Finanskrisen har hårdt ramt en del virksomheder med fyringer og faldende salg. Men trods det, har H&M klaret sig godt ude på markedet. H&M regnskab for 2008 viste, at salget efter skat steg med 13 procent til 88,5 milliarder svenske kroner. Overskuddet steg 11 procent til 21,2 milliarder svenske kr.

1. Hvilken konkurrenceform eksisterer der på markedet og hvilken betydning har den for parametertilpasningen i den valgte virksomhed.

Konkurrenceformer og substitutionsmuligheder

Ingen konkurrenter

Ingen substitutionsmuligheder

Side 8

8

Mange konkurrenter

Mange substitutionsmuligheder

Her finder vi virksomheden H&M under konkurrenceformen Monopolistisk konkurrence. Det der kendetegnes ved konkurrenceformen Monopolistisk, er at forbrugerne har en større eller mindre grad af præference for de enkelte udbyderes produkter – og at der samtidig er mange udbydere.

Heterogent marked

H&M’s brancheanalyse

Konkurrencesituation blandt nuværende virksomheder i branchen

o Eksempel på nogle virksomheder, som er i konkurrere med hinanden på ”mode/beklædning

branchen” i Danmark: o H&M o Vero Moda o Only o Vila

Monopol

Differentieret duopol

Differentieret delvist monopol

Differentieret oligopol

Monopolistisk konkurrence

Side 9

9

Som tidligere nævnt, er der tale om monopolistisk konkurrenceform, da der er mange udbydere der er blot nævnt 4 i overstående. Derudover er der tale om præferencer på markedet.

Truslen fra nye udbydere

o Lavt dækningsbidrag/afkast i branchen

Formår man at trænge ind på markedet og få de rette er der mulighed for stort afkast.

o Høj vækst i branchen

Som nævnt i emnet ”Konkurrencesituation blandt nuværende virksomheder i branchen” er der tale om stadig stigende interesse for alternative ”ny mode”, dermed bør det være forholdsvis god plads til nye indtrængende, og det er der også.

o Stordriftsfordele

De etablerede virksomheder (H&M) på mode markedet, vil have stordriftsfordele, da de er inde på markedet og har en nogenlunde styr på produktionen. De nyetablerede virksomheder, som så nok vil have svært ved at leve op til, da de ikke rigtigt ved hvor de kan finde dette rette bomuld til den mindst mulige omkostning. De kendte på markedet har fået opstillet en rutine, hvor der er mulighed for at producere både i store mængder og flere varianter, og der fører så til mange produktionshaller, ja sågar op til mange lande, og de har derfor kapacitet til at producere meget. På denne måde vil de nye konkurrenter sandsynligvis have svært ved at hamle op med de priser de etablerede kan køre med, som følge af stordriftsfordele.

o Kapitalkrav

Der er en stor kapitalkrav til opbygning af et produktionsapparat, men når nu H&M får sine produkter produceret i andre lande, behøves H&M ingen produktionsapparat, men tværtimod en solidt aftale med landene, og derfor skal H&M være fremme i skoene og nyeste mode.

o Produktdifferentiering

Vi har tidligere i opgaven slået fast at der på dette marked er tale om monopolistisk konkurrenceform, så H&M har skabt en loyalitet over for sine kunder.

Side 10

10 o Adgang til distributionskanaler

Mange større modeselskaber rundt om i verden har allerede indgået aftaler med etablerede virksomheder. H&M har fx allerede store aftaler med Kina, altså kan der være tale om at mange af de gode kanaler er optaget. Dette betyder at nyankommende virksomheder skal arbejde hårdt for at finde gode kanaler.

o Omkostningsgevinst/lærekurvegevinst

H&M som næsten er kendt worldwide er en af de førende virksomheder på markedet, og dermed har været etableret så længe, at hvis du går ud på gaden og spørger om hvem som helst kender H&M vil vedkommende svare 90 % ja da det næsten er kendt worldwide, som tidligere nævnt. Det må man sige, er en fordel for den svenske tøj koncern H&M. De har en masse gode specialister og en masse know how. Disse fordele gør det svære for nye udbydere at trænge ind på markedet, da de ikke ligger inde med de samme kompetencer.

Truslen fra købere

o Køberen aftager store varepartier og/eller en stor andel af sælgende virksomheds

omsætning.

I forbindelse med købere er der ikke en særlig stor trussel for H&M. Truslen ku være at køberne hellere fortrækker tøj fra tøj kæder, eller bare ikke bryder sig om H&M tøj. Det giver køberne en hvis magt, da det i tøjbranchen handler om smag.

Truslen fra udbydere af substituerende produkter o Alt indenfor tøj og tilbehør er et substituerende produkt. Det kunne være en trussel at kunderne hellere foretrak miljøvenlige produkter, og miljø venligt produceret produkter frem for serie produktion med lav omkostning med kemikalier som er til stor skade for miljøet.

Side 11

11

Truslen fra leverandører o Truslen kunne være fra leverandøren side er, at varerne ikke kommer til tiden eller prisen på varerne er steget (udbud efterspørgsel) .

H&M nu

H&M har også lanceret sin egen boligkollektion, hvor det består af intet mindre af 200 forskellige produkter. Det som gør forskellen mellem fra de store modehuse er, at H&M Home kollektion – ligesom tøjet – er i et prisleje, hvor der både er råd til impulskøb og til at skifte stil og farve hver sæson.

»Vi ønsker at vise vores kunder, at det ikke behøver at være dyrt eller kompliceret at forny hjemmet,« forklarer Evelina Kravaev Söderberg, der sammen med syv andre designere har lavet alle produkterne.

>>Vi bruger vores ekspertise fra moden. Derfor er det kun tekstiler, vi lancerer, da det er det, vi er bedst til,« fortæller Evelina Kravaev Söderberg, chef designer for H&M Home.

Ligesom i modeverdenen vil der komme en ny stor kollektion hvert forår og efterår, og derimellem vil der om kring sommer og jul blive lanceret to mindre portioner boligtekstiler. Fælles for hver kollektion er, at der vil være produkter i fire forskel lige stilgrupper lige fra den økologiske naturfarvede over det klassisk maritime til en sort hvid grafisk stil og funky, urbane farver. Indtil videre kan alle produkterne kun købes på H&M’s netbutik, men gad vide om du ikke i fremtiden også får lov til at mærke, hvor blødt dit nye sengebetræk er, inden du in vesterer.

»Forhåbentlig åbner vi også butikker med H&M Home på et tidspunkt, men først satser vi på nettet og ser, hvad folk siger til det,« siger Maria Lindblom, chef for H&M Home.

Konklusion :

Alt i alt udvikler H&M sig stadig og har kapaciteten til at blive et af verdens førende tøj kæde

Side 12

12

Kildehengivelse www.h&m.dk www.google.dk