Lagkagehuset | Afsætning A

Side 1

HHX 3. år

1. Lagkagehuset ønsker at ekspandere internationalt. Giv et begrundet forslag til gennemførelsen.

Først kan man starte med at konkludere, at når de ønsker at internationalisere sig selv, er der tale om at de ønsker at skabe vækst. Der er en række vækststrategier, som man kan anvende, Lagkagehusets konkrete strategi, er markedsudvikling. Det der kendetegner markedsudvikling, er at man ekspanderer til et nyt marked, men med de samme produkter.

Hvis lagkagehuset ønsker at ekspandere internationalt, skal de undersøge en række ting, som de skal gå igennem. Processen hvor man forbereder sig på en internationalisering kaldes for informationssamling. De skal altså kigge på hvordan markedsforholdene er.

Først og fremmest skal de beslutte hvilket marked de vil vælge at eksportere til. For at vurdere hvilket marked de skal vælge, kan de benytte tre metoder, tilfældighedsmetoden, nærmarkedsmetoden og tragtmetoden. Der er fordele og ulemper ved de forskellige metoder. Fordele ved tilfældighedsmetodne er at det ikke kræver nogle ressourcer i form HHX 3. år mest profitable marked, det er altså tilfældigt hvilke markeder de ender på. Hvis Lagkagehuset skulle anvende nærmarkedsmetoden, skal de vælge det land med den korteste miljøafstand fra Danmak. Fordele ved nærmarkedsmetoden, er at Lagkagehuset kan benytte den erfaring de allerede har fra det danske marked, det kræver begrænset analysearbejde og dermed også ressourcer, og de potentielle markeder er allerede peget ud, da der skal vælges mellem de markeder med lav miljøafstand. Ulemper for

Lagkagehuset vil være at det igen ikke er sikkert at det er det mest profitable marked de kan ende på, og risikospredningen er begrænset, dvs. at hvis eksporten på det valgte marked ikke går som planlagt, er det skidt for Lagkagehuset i og med deres risiko kun er ”spredt” på et marked, det potentielle marked står med andre ord med al ansvaret. Den sidste metode er tragtemetoden. Tragtmetoden er en meget detaljeret og præcis metode, som via en række kriterier finder frem til det mest profitable marked. Tragtmetoden er delt op i 5 trin. Fordelene ved tragtmetoden er at den er meget grundig, og man ender sandsynligvis med det mest profitable marked. Der følger dog også nogle ulemper med, den er meget ressourcsekrævene, i form af tid og økonomi. Derudover er den nok bygget på en masse statistik så man drager ikke fordel af erfaringer. Jeg vælger at Lagkagehuset

Side 2

skal benytte nærmarkedsmetoden, som metode til at vælge deres eksportmarked. Hvis man tager deres økonomiske situation i betragtning, ville det nok være smartest at vælge en ”billig” løsning, så altså nærmarkedsmetoden frem for tragtmetoden. Lagkagehuset skal altså vælge et land med kort miljøafstand fra Danmark. Efter at researchet på Euromonitor omkring hvilke markeder (lande) der er mest profitable, er jeg kommet frem til at Tyskland er det mest fordelagtige marked. Tyskland er generelt et kæmpe land, med omkring 80 millioner indbyggere, Danmark og Tyskland har gode handelsrelationer, og specielt Nordtyskland og Syddanmark minder meget om hinanden. Derudover er der en meget stor tradition for at spise kager af forskellige slags med lidt kaffe, i Tyskland. Det er så traditionelt at det næsten er underligt hvis der i en tysk by ikke en sådan café. Det kan både betyde en masse konkurrenter, men også god mulighed for kunder, fordi det allerede passer ind i den tyske kultur. For at præcisere mit forslag til et valg af marked, ville en by som Hamburg være et godt bud. Det vil også passe godt ind i deres koncept, med at deres butikker skal være i storbyerne, hvor der er mange mennesker og dermed også potentielle kunder. Lagkagehuset kan så yderligere vælge to forskellige løsninger i form af deres eksport. De kan enten vælge at sælge deres koncept til en franchisetager, eller selv stå for eksporten. Der er fordele og ulemper ved begge løsninger. Fordelene ved franchising, er at de får en mindre kapitalindsprøjtning grundet salget af deres franchisekoncept.

Lagkagehusets koncept bliver afprøvet på et nyt marked, de får et bredere forretningsnetværk, risikoen er hovedsageligt lagt over på franchisetageren, det er begrænset hvilke konsekvenser det får økonomisk for Lagkagehuset. Derudover kan Lagkagehuset kræve at for at ved salg deres koncept, modtager de en del af omsætningen frem for årets resultat. Ved at kræve en procentdel af omsætningen, er Lagkagehuset sikret en profitabel forretning. Sidst men ikke mindst, har franchisetagerne sandsynligvis stort kendskab til det nye marked. Ulemperne for Lagkagehuset er at mister den fulde kontrol over kæden, hvis det går skidt i en franchise kan det påvirke resten af kæden. Hvis Lagkagehuset selv står for eksporten kræver det meget mere økonomisk, dog kan de fortsat selv kontrollere at alt foregår som de ønsker det i kæden, og de er ikke afhængige af andre. Samtidig står de dog også selv med risikoen, hvis eksporten ikke bliver en succes. Lagkagehuset skal vælge franchise som måden at få deres koncept og brand internationaliseret. Lagkagehuset er i en fornuftig periode taget det vedlagte tekst i betragtning, så måske ville det være smartest at fortsætte væksten i Danmark, og så vente

Side 3

til virksomheden har opnået hvad der er i Danmark. At eksportere er en lang proces, som kræver mange ressourcer. Franchise løsningen tillader dem at eksportere, men at spare på ressourcerne, og før Lagkagehuset en øget risikospredning. Lagkagehusets eksportmotiv må være proaktivt, internt. Der står i det vedlagte materiale, at Ole & Steen, ejerne, har ambitioner om at etablere en international kæde af bagerier. Så de har altså eksportambitioner. Det er også et led i at fortsætte Lagkagehusets udvikling, ved at eksportere generer de bedre muligheder for vækst samt risikospredning. De har altså en proaktiv adfærd, fordi de selv tager initiativ på en mulighed. Tværtimod er de faktisk blandt de få som på hjemmemarkedet klarer sig stabilt godt, og markedet er generelt godt i Danmark. Så deres eksportmarked er altså ikke reaktivt. Før Lagkagehuset tager stilling til hvorvidt de skal eksportere, skal de også vurdere eksportbarriererne. Når Lagkagehuset starter på eksport, er der en stribe nye problemer som de skal tackle. Hvis man skal kigge på virksomhedens eksportberedskab, må det siges at være tilfredsstillende, hvis man tager udgangspunkt i eksport til Tyskland. De kender kulturen i Tyskland, og den meget store tradition for at spise kager. Sprogbarrieren er heller ikke et så stort problem, da man enten kan kommunikere på tysk eller engelsk. Generelt minder Tyskland også meget Danmark når det kommer til procedurer. Det økonomiske aspekt er ikke så stort som det kunne have været, da jeg har vurderet at de skal satse på franchising. Der følger dog stadig omkostninger med. Konklusionen er at Lagkagehuset skal benytte nærmarkedsmetoden til valg af eksportmarked. Tyskland skal være det land der skal eksporteres til, der er flere faktorer der har gjort at jeg har vurderet Tyskland til at være det bedste marked at eksportere til. Der er god økonomi i Tyskland, købekraften er derfor stærk, det er også relativt vigtigt eftersom Lagkagehuset er et relativt eksklusivt brand, som har en generel højere pris end hvad markedsprisen umiddelbart er. De sælger på deres brand, den gode service, og det generelt stærke indtryk som deres butikker giver.

Butikkerne er indrettet meget minimalistisk, meget simpelt men moderne. Det gør at produkterne bliver sat i fokus, og det har også en effekt. Der bor desuden mange mennesker og der er stor tradition for at spise kager med kaffe til som er en relativ stor del af Lagkagehusets produktsortiment. Konceptet skal føres til Tyskland i form af franchise aftaler, som er omkostningsbesparende for Lagkagehuset.

Side 4

2. Analysér lagkagehusets distribution nationalt og international.

Først kan man gøre rede for distributionskanalen for Lagkagehusets produkter.

Størstedelen af Lagkagehuset bliver produceret i deres butikker og så solgt direkte til kunden, distributionskanalen starter altså med at Lagkagehuset er producent, de sælger det så videre til kunderne, forbrugerne. Udover at deres produkter bliver produceret i de enkelte butikker, har Lagkagehuset også 6 engrosbagerier, hvor der bliver prouceret produkter i store mængder, og efterfølgende bragt ud til butikkerne. Lagkagehuset har dog også et samarbejde med nemlig.com, det fungerer på den måde at nemlig.com modtager bestillinger fra kunder, nemlig.com rapporterer derefter tilbage til Lagkagehuset hvilke produkter der skal bages. Produkterne er så klar til distribution. De bliver leveret til nemlig.com, som efterfølgende produkterne til kunderne tidligt om morgenen, så produkterne kan leve op til Lagkagehusets standard af kvalitet. Distributionskanalen er her, at Lagkagehuset er producent, de leverer dem så til nemlig.com som er detailhandler, og de bliver så leveret til forbrugerne. Ved at benytte nemlig.com som mellemhandler, har de færre transportomkostninger, mellemhandlerne indsamle informationer til

Lagkagehuset og risikoen for tab overgår til nemlig.com. Ulemper er at Lagkagehuset mister fortjeneste og de mister den generelle kontrol af leveringen. Dog kan det også være med til at skabe en bredere målgruppe, hvis Lagkagehuset også kan henvende sig til kunder der vil have deres morgenbrød leveret. Man kan derfor konkludere at

Lagkagehuset både benytter sig af indirekte og direkte distribution. Samtidig befinder Lagkagehuset sig både på B2B og B2C markedet, da de både sælger direkte til forbrugerne, men også til virksomheder. I forbindelse med indirekte distribution, er der 3 distributionsstrategier at vælge imellem. I og med deres ene forhandler ikke har fysiske butikker, da de driver forretning via E-handel, er det svært at vurdere distributionsstrategien. Eksklusiv distribution er den eneste der er defineret som få eller én forhandlere, så det må være den distributionsstrategi der er tale om, dog minder kundertypen mere om den selektive distribution, nemlig den købekraftige middelklasse.

Dog kan man også sige at nemlig.com leverer til en stor del af Danmark, så

Lagkagehusets distribution er på den måde i eksklusiv, den er nærmere intensiv fordi deres produkter er tilgængelige for stort set alle, dog er der nok nogle der måske ikke har økonomien til at købe Lagkagehusets produkter i og med deres priser er relativt høje.

Lagkagehusets bagværk bliver bagt i de enkelte butikker, endda med bageovnene synligt

Side 5

placeret i butikkerne for at understøtte kvalitetsniveauet. Derefter bliver produkterne solgt til forbrugerne, her den direkte distribution, konceptet er de fysiske butikker. I forbindelse med valg af distributionskanal, har Lagkagehuset skulle tage en række forhold i betragtning. Først og fremmest er der målgruppe. Består deres målgruppe af få eller mange kunder? Det må betragtes som værende mange kunder, eftersom deres produkter henvender sig til alle. Dernæste skal der kigges på produkt. Hvordan er produkternes prisniveau og hvilken status har de? Produkternes prisniveau kan man helt sikkert konkludere er relativt høje, så de skal sælges på deres kvalitet, deres brand og deres status. Konkurrence på markedet er relativ høje idet der er mange udbydere.

Lagkagehuset er dog blandt de etablerede, og de er blandt dem som præsenterer positivt årsresultater. Derudover skal det omkostninger ved de forskellige distributionskanaler også tages i betragtning, Lagkagehuset skal vælge den løsning der har den bedste balance mellem kvalitet og omkostninger. Man kan generelt sige at man bruge grossister og detaillister når der er mulighed for besparelser. Lagkagehuset gør i høj grad brug af direkte distribution da de går meget op i at have styr på deres virksomhed, ifølge direktør, Ole Kristoffersen. Lagkagehusets valg af beliggenhed er meget klar. Deres butikker er alle placeret inde i byen, og alle byerne er forholdsvis store. De ønsker at fokusere på, at der går så mange kunder forbi deres butik som mulig. Eksempler på placering af deres butikker, er f.eks. i Kastrup Lufthavn og på Strøget i København. Man kan altså konkludere at de er centerorienteret. Lagkagehuset er en egentlig kæde, dvs. kæden er ejet af to personer, og konceptet er det samme i alle butikkerne. De enkelte butikker er styret af forretningsbestyrer. Lagkagehuset har modtaget mange forespørgelser omkring franchise, der er altså mange der er interesseret i at købe deres koncept. Det har ejerne, Ole og Steen dog afvist, fordi de godt selv vil have styr på deres virksomhed, de vil meget nødigt lægge deres koncept i andres hænder, og de planlægger desuden selv at eksportere til udlandet, hvor de selv står for eksporten. Man kan konkludere at Lagkagehuset i høj grad gør brug af direkte distribution, det ligger som sigt i deres værdier, de vil ikke gå på kompromis med noget, deres vision hedder som bekendt kort sagt ”den kompromisløse oplevelse”. De gør i mindre grad brug af indirekte distribution, men kan derfor også konkludere at Lagkagehuset gør brug af to distributionskanaler. Lagkagehuset er også meget centerorienteret omkring deres distribution, de ønsker altså at distribuere deres produkter hvor der kommer mange mennesker.

Side 6

3. Diskutér hvordan lagkagehuset skal lave promotion på det internationale marked.

(forslag til en reklamekampagne)

Eftersom Lagkagehuset nu er et totalt nyt produkt på det tyske marked for salg af kaffe, kager, brød osv, kræver det en effektiv reklameindsats for at gøre målgruppen opmærksomme på Lagkagehuset. Målet med deres promotion, er først og fremmest at opbygge kendskab til brandet, derudover også senere hen at skabe præferencer og skabe øget omsætning. Lagkagehuset er som nævnt i den første fase, da deres målgruppe først og fremmest skal have et kendskab til brandet. Det er meget essentielt for Lagkagehuset er reklamere i den indledende fase af deres markedsudvikling. Jeg vil derfor helt sikkert argumentere for, at Lagkagehuset skal gøre brug af reklame. Eftersom deres økonomi ser fornuftig ud, ville det også kunne lade sig gøre økonomisk. Dog vil jeg pege ud, at TV-reklamer måske bliver for dyre, og måske får de heller ikke den samme effektivitet, kontra de penge man investerer i det. Hvis jeg tager udgangspunkt i min konklusion fra det første spørgsmål, eksporterer Lagkagehuset til Tyskland, nærmere bestemt Hamborg. Man kan nok i en hvis grad bestemme i hvilke dele af Tyskland, en TV-reklame skal vises, men det kan nok ikke bestemmes til at kun at være rettet mod en by. Hvis der skulle investeres i en TV-reklame, vil jeg mene først at Lagkagehuset skal have slået sig fast i Tyskland, da det som nævnt koster mange penge, og man får nok ikke en bestemt stor tilbagebetalelsesprocent per investerede krone. Efter undersøgelse, kan jeg også slå fast, at de fleste tyske TV-kanaler er landsdækkende, der er altså ikke så mange regionale TV-kanaler. Så hvis man endelig skulle anvende TV-reklamer skulle det ikke være på de

landsdækkende kanaler, da det ikke giver mening at reklamere for en butik/virksomhed

som ekisterer i Nordtyskland, i Sydtyskland. Man kunne derimod anvende TV-reklamer på en af de få Nordtyske kanaler, målgruppen er nok ikke lige så stor, men man har fokus rettet mod den rette målgruppe, og det er med garanti også billigere at reklamere på en af de kanaler. For at følge Lagkagehusets idé om placering af deres butikker, skal butikken i Hamborg placeres centralt på et eller andet niveau. Lagkagehuset vil meget gerne have en placering der er meget eksponeret, som sagt er det en rød tråd der går gennem deres andre butikker, blandt andet butikken i lufthavnen og butikken på Strøget. Ved at have en placering som er meget eksponering, generer Lagkagehuset omsætning gennem både faste kunder og eventuelt også kunder som måske ikke har et specielt kendskab til Lagkagehuset, derved også impulskøb. Måden Lagkagehuset skal promovere sig selv,

Side 7

skal være fokuseret lokalt, dvs. i Hamborg. Jeg har valgt at de skal investere i reklamer på busser. Busreklamer er meget effektive, ”Hver 4. dansker tager bussen i løbet af en uge.

Men busmediet henvender sig langt fra udelukkende til de rejsende. Med reklamer udvendigt på bussen, sendes budskabet rundt i byen og når dermed en bred dækning.

Blandt personer bosiddende i storbyerne ser hele 83% reklamer på buslangsider i løbet af

14 dage.”^{1} Man kan altså konkludere ud fra de facts, at netop den reklameform,

busreklamer, vil være meget effektiv i en by som Hamborg. Statistikkerne er godt nok fra Danmark, men de må være relativt ens med Tyskland. Lagkagehusets budskab kan via busreklamer nå ud til en bred mængde af indbyggerne i Hamborg. Eftersom der er tale om en reklame på en bus, er det meget vigtigt at budskabet med reklamen er klart, kortfattet og konkret. Udover at de skal reklamere med plakater på bus, skal Lagkagehuset også lavet noget sales promotion, herunder vareprøver. Det ville være et godt udgangspunkt.

Det er meget vigtigt med vareprøver i den indledende fase, fordi når man skal introducere sig selv, er det vigtigt for kunderne at danne sig en mening, så man har noget at forholde sig til. Det er derfor også vigtigt at de introducerer produkter som de tror vel falde i tyskernes smag, på den måde er der større chance for at tyskerne får et godt indtryk af Lagkagehuset, førsthåndsindtrykket viser sig ofte at være meget afgørende når man

danner en holdning overfor noget/noget. Tyskerne har tradition for at være meget glade for

kager, så Lagkagehuset kunne med fordel introducere de kager som kunderne let kan forholde sig til. I forbindelse med deres sales promotion, ville det også være fornufttigt med tilbud i introduktionsfasen, igen for at øge kendskabsgraden, og til at tiltrække kunder på flere niveau’er også. Konklusion er at Lagkagehuset skal promovere sig lokalt til at starte med, indtil de har etableret sig. Hovedsageligt fordi det er omkostningsbesparende. De skal promovere sig i form af enten TV-kanaler som udelukkende sender i Nordtyskland,

eller bus/tog/metro reklamer, jeg har taget udgangspunkt i busreklamer. Busreklamer er

meget effektive, når det kommer til at fange folks opmærksomhed, og de er hele tiden

aktuelle/synlige modsat TV-reklamer f.eks. Derudover er det vigtigt med en masse sales

promotion i introduktionsfasen for at skabe en masse promovering, det er vigtigt at Lagkagehuset gør kunderne opmærksomme på sig selv.

1

http://www.afajcd.dk/default.asp?Action=Details&Item=450

Side 8

Kreativt element

Metode

Jeg har i høj grad gjort brug af kvalitative metoder til løsning af min opgave, både i form af det udleverede casemateriale, men også i form af research fra internettet. Derudover har jeg brugt kvantitative metoder, jeg har kigget på nogle tal omkring busreklamer, som jeg inddrog i min besvarelse af hvordan Lagkagehuset skulle promovere sig i udlandet.

Derudover har jeg undersøgt de forskellige markeder i forhold til salg af ”baked goods” i henholdsvis Norge, Sverige, England og Tyskland, for at finde det mest profitable marked, ved brug af Euromonitor, så der har jeg altså også brugt kvantitative metoder.

Kilder

http://www.afajcd.dk/default.asp?Action=Details&Item=450

http://mediavejviseren.dk/tv/tv-tyskland.htm

http://www.business.dk/detailhandel/udlandet-vil-have-fingre-i-lagkagehuset

http://www.business.dk/foedevarer/moed-manden-bag-lagkagehuset

http://www.lagkagehuset.dk/