Opgave om Lego | Afsætning A

Side 1

HHX 1. år

Side 1 ud af 14

Indledning

Vi har fået til opgave at skrive om LEGO – Mindstorms. De ting vi ved om LEGO, er at det er af dansk oprindelse. I mange år har LEGO haft stor succes, fordi at deres ide har været at aktivere og udvikle børns intelligens og kreativitivitet, igennem leg. men de seneste år har teknologien overtaget en stor del af markedet, og der kunne LEGO ikke følge med. LEGO udviklede derfor Mindstorms for at leve op til de nuværende krav, for at stadig have en markedsandel.

Problemformulering

− Hvad er LEGOs historie ?
− Hvem opfandt LEGO ?
− Hvem startede virksomheden LEGO - hvornår ?
− Hvordan er det gået LEGO gennem årene ?
− Hvordan har LEGO teknologisk udviklet sig ?

− Hvordan fungerer virksomheden LEGO internt ?
− Hvordan ser virksomheden LEGO ud i en SWOT- analyse ?
− Hvad er LEGOs ide ?
− Hvad er LEGOs mål ?
− Hvad er LEGOs politik ?
− Hvilken lederstil bliver der anvendt i LEGO ?
− Hvilken Organisationsplan følger LEGO ?
− Hvordan har LEGOs udvikling været de seneste 3 år ?

− Hvad er Lego – Mindstorms, Lego - Medie?
− Hvem opfandt LEGO - Mindtorms ?
− Hvorfor opfandt man ?
− Hvad er LEGO – Mindstorms ?
− Hvilke tanker har Lego gjort sig med LEGO – Mindstorms ?
− Hvem er målgruppe for LEGO – Mindstorms ?

Side 2

Side 2 ud af 14

− Hvilken Betydning har LEGO for Danmark ?
− Hvad har LEGOs betydet for Billund ?

− Hvem/hvad påvirker LEGO eksternt ?
− Hvilke konkurrenter har ?
− Hvordan reklamerer ?

− Hvad tro vi LEGOs fremtid er ?

LEGOs historie.

Ole Kirk Christiansen er hovedet bag LEGO. Han startede en virksomhed i 1932.

Virksomheden producerede trappestiger, strygebrætter og trælegetøj. Ole`s søn Godtfred Kirk Christensen begyndte at arbejde i virksomheden i en alder af 12 år!

I 1934 giver man virksomheden og legetøjet LEGO. Det er en sammentrækning af ordene lej godt. I 1942 brænder fabrikken men produktionen af legetøj kommer hurtigt på benene igen.

I 1947 køber LEGO en plastsprøjtemaskine, til legetøjsproduktionen som de første i Danmark.

I 1950 bliver Godtfred udnævnt til juniordirektør.

I 1954 d 1 maj, bliver ordet LEGO officielt registreret i Danmark

I 1956 blev det første udenlandske salgsselskab opstartet i Hohenwestedt i Tyskland, og året efter blev Godtfred udnævnt til administrerende direktør.

I 1958, efter Ole Kirk Christoffersen`s død, overtager Godtfred virksomheden.

I 1960 brænder trævarelageret helt ned. LEGO beslutter kun at fortsætte med plasticlegetøj.

Op gennem årene går det meget op af bakke for LEGO og i 1993 toppede det faktisk for deres karriere. Men, efter ´93 gik det ned af bakke igen, da de ikke rigtig kunne følge med teknologien. Men så kom de med MINDSTORMS og det er kørt utroligt godt i USA. De håber på at det også vil blive en succes herhjemme.

Sammenfattet er LEGO trods alt blevet meget udbredt i hele verden, hvert et barn ved hvad LEGO er.

Side 3

Side 3 ud af 14

Legolund – Billund

LEGO har haft en stor betydning for Billund. Uden LEGO + Legoland ville Billund kun

være, som deres egne ord, tre huse og et lokum. Hver anden hustand i Billund arbejder for LEGO.

LEGO har påvirket Billund så meget, at når dem der bor der er i udlandet, siger de ikke at de er fra Billund, da ingen kender det, de siger at de er fra Legoland, så er folk klar over hvor det er. LEGO er også skyld i at Billund er en rig kommune, de gør meget ud af udsmykningen i byen, både for indbyggerne og for turisterne.

Firmaet LEGO har gjort meget for deres medarbejdere med hensyn til efterarbejdes aktiviteter så som gymnastik, arobic, bowling, rygkursus, tobaksafvænning og square-dance. LEGO er i det hele taget arbejdernes liv, både i og efter arbejdstid.

Billund er præget af lavt byggeri, gamle gårde og huse er blevet revet ned, så de har ikke rigtig nogen historiske gamle bygninger. Billunds præst er tilflytter til byen. Hun kalder Billund for en lille storby, da det er svært for tilflyttere at falde til. Hun siger ”hver passer sit”. Men familier der besøger Legoland i flere timer kommer alligevel aldrig ind og ser Billunds flotte bymidte, som kommunen har brugt 18 mio. kr. på ved at bygge et stort torv.

For ungdommen i Billund, er det ikke noget værd. Der er ingen ordentlige butikker på tovet andet end kontorer, banker, p-pladser og et ABC- lavprismarked. Der er intet diskotek andet end en irsk pub ”Highlander”, de unge går i byen i Grindsted. Som sagt har LEGO og Legoland haft stor betydning for Billund kommune.

Hvordan fungerer virksomheden LEGO internt ?

SWOT- analyse

Stærke sider Svage sider

Stort sortiment Svært ved at følge med tiden

Tilfredsstiller mange segmenter | Høj pris
God markedsføring | Fyringer af medarbejdere
Branchekendskab | Dårlig PR
Høj Kvalitet | Underskud

Globalt produkt Den normale legoklods er ”forældet”

Side 4

Side 4 ud af 14

Muligheder Trusler

Stigene forbrug hos kunderne (Nye) konkurrenter (Sony- Nintendo))

Mode f.eks. mindstorms som juleprodukt Lavkonjunktur

Trend f.eks. mindstorms Andre virksomheder laver film til at

Flere parker (Tyskland) markedsføre deres produkt f.eks. Tarzan’s

Større investeringer/ produktudvikling samarbejde med Mc Donald’s

LEGOs ide

Aktivere og udvikle børns intelligens og kreativitet igennem leg med Lego

LEGOs mål

Blive en af verdens stærkeste varemærker blandt familier med børn inden år 2005.

Blive en global mærkevare virksomhed i 1999.

Opnå en omsætning på 8 mia. kr. i 1999.

Opnå en et overskud på 250 mio. i 1999.

LEGOs politikker

− Følge med teknologien og opfinde nye produkter
− Nye reklame forme
− Bredere målgrupper
− Produkter i topkvalitet

LEGOs politiker er at gøre mere for forbrugerne. De vil lave flere nye reklamer, og alle deres produkter skal være i top kvalitet

Side 5

Side 5 ud af 14

Organisationsdiagram over LEGO

Personale Edb

Sekretæriat

Udvikling Park adm Indkøb Lagerafdeling Produktion afdeling marketings afdeling Marketings afdeling Indtast titel her Indland Indtast titel her Indland Udland

Park adm Europa

Udland

USA

Aisen

Kjeld

Direktør

LEGOs ledelsesform.

LEGOs ledelsesform er demokratisk. De ønsker et godt og effektivt samarbejde mellem de ansatte. De ønsker at de ansatte er uafhængige af lederne og at de kan arbejde selvstændigt. De skal også have en stor motivation.

Ledernes menneskesyn er baseret på teori y. De tror på at de ansatte kan tage et ansvar og yde så meget som muligt. Ledelsen gør også meget for at de ansatte har det godt i virksomheden. De arrangere mange fællesture som f.eks. julefrokoster, grillfester og skovture. På den måde lære de hinanden at kende på en anden måde end på arbejdsplads, og deres sammenarbejde bliver bedre. Samtidig med at de ansatte får det bedre med hinanden, får virksomheden også en masse gratis PR fra de ansatte. Det vil sige at de ansatte snakker godt om virksomheden til familie og venner. Det breder sig til journalisterne og til resten af omverdenen og verden.

Ud fra den overståede kurve kan man se at LEGOs nettoomsætning har været stigende siden 1995.

Der udover deres års resultat været meget faldende. Som i kan se var deres resultat i

1995 på 431 Mio. kr. Men i 1998 var den på 194 mio. kr. Det skyldes at de i 1998 måtte trække et produkt tilbage fra markedet. Fordi det var farligt for børn. De kunne komme det i munden og blive kvalt i det. Men det var ikke den eneste grund til deres nedgang.

Den anden grund til deres nedgang var at i det gamle Rusland og Asien var der lavkonjunktur. Lavkonjunktur betyder at befolkningen ikke bruger så mange penge, at de sparer.

Side 6

Side 6 ud af 14

LEGOs salgs udvikling

Salget i USA og Brasilien er steget stort. Det sidste år har LEGO haft en fremgang på

13% til detailhandlerne og omkring 20% til forbrugerne. Derimod er salget faldet i asien med 52 % det skyldes den økonomiske krise i Korea. Den eneste fremgang ved stillehavsområdet var Australien, der havde en salgsstining på 10%. Europa er LEGOs største markedsområde, men alligevel er salget faldet i mange lande bl.a. 40% til Rusland og 20% til Italien. Den største stigning var Polen med 29%.

Den største stigning på verdensplan er sket i Japan der har et salg på lidt over 40% LEGOs teknologiske udvikling

Teknologisk set har LEGO været for langsomme. Det gik ned af bakke for dem p.g.a. at de ikke kunne følge med den moderne tid hvor teknologien har sat sit store præg. Men i

1996 kom LEGO Medie på markedet, som var et skridt i den rigtige retning. LEGO media er der hvor LEGO udvikler deres software. De har hovedsæde i London. De har udviklet en del spil inden for de sidste år, men ingen af dem henvendte sig direkte til pigerne, derfor kom de med LEGO-spillet ”LEGO- freinds” som er et pige henvendt spil. Det handler om nogle piger der bor i en storby ved navn solvang, hvor der bliver dannet et pigeband. Historien har LEGO bygget på et rigtigt pigeband ved navn Loose Chippins. LEGO har haft fin succes med deres spil. De har modtaget en del priser for deres spil ”LEGO Creator” som er et spil hvor du bygger med LEGO på skærmen.

Udover det gik de i gang med at forske Mindstorms for 10 år siden. Men de var ikke hurtige nok, og det medførte deres underskud i 1998. Nu håber de på de kan følge med tiden, nu de har fået Mindstorms på markedet.

I fremtiden vil LEGO sælge alle deres produkter på Internettet, i håb om at det vil give

større salg. De vil også oprette en klub/fællesskab på Internettet, så forbrugerne kan

komme tættere på virksomheden LEGO.

Ud over at købe deres almindelige varer, vil der også blive mulighed for en ekstra kunde service, man Vil nemlig også kunne købe, LEGO reservedele. Som er en rigtig smart ide idet at LEGO har nemt ved at bliv væk. LEGO virksomheden vil også gøre det muligt at bestille LEGO via postordresalg. Det er godt for LEGO, at udvikle så mange salgsmuligheder som muligt, da folk har for travlt nu til dags.

Side 7

Side 7 ud af 14

Hvad er ?

er en helt ny udviklet robot uden for meget LEGO. Den er udviklet i USA hvor den allerede er en kæmpe succes. Robotterne virker på den måde at der ligger en computer i maven af den og man kan på sin pc’er programmere robotten til at lave forskellige bevægelser. Pc’eren sender ordrer ned til computeren i robotens mave, via en infrarød sender og robotten gør hvad den har fået ”besked” på. Der findes ikke begrænsninger På hvad robotten kan programmeres til , og hvis man løber tør for ideer , kan man gå ind på Internettet , der er en hjemmeside hvor man kan udveksle ideer med andre Mindstorms brugere.

Målgruppen for ( Robotics invention system 1.5 ) er børn fra 12 år til og med 18 år, men mange forældre vil også være med. Undersøgelser i USA og Storbritannien har vist at næsten halvdelen af brugerne er voksne mænd i alderen 25 –

45 år.

Til mindre børn er der udviklet en stjernekrigs udgave , ”Droid developer kit”. Den kræver ingen pc’er men har kun 7 anvendelses muligheder.

udvikler børns fantasi og kreativitetsevner.

Manden bag

Professor Mitchel Resnick er manden bag det nye lejetøj ””. Han er

42 år og fysiker fra Princeton universitet. Han datalog fra MIT, som står for Massachustts Institute of Technologo.

Professor Resnick er meget optaget af at skabe nyt legetøj. Hans speciale er nye teknologiske redskaber til indlæring og undervisning. Det var imens han arbejdede med det, at han udviklede den mikrocomputer, der er hjernen bag LEGO nye robot-legetøj.

Han siger; ” Det er legetøj, der skal skabe kreative tekniske videnskabsmænd af børnene”. Han mener at det er legetøj som skaber børns kreativitet og giver dem interesse for den nye teknologi.

Det har taget 10 år at udvikle Mindstorms robotten.

Side 8

Side 8 ud af 14

Og allerede nu har den fået så stor succes, at den har modtaget en pris for dansk industri.

Lego Danmark A/S

Kløvermarken 29

DK-7190

Denmark

17 December 1999

Dear retailers

Re:

We at Lego proudly introduce our new, exiting product line – Mindstorms.

After extensive research we have come up with a creative, challenging product for young people from 12 to 18 years.

The Mindstorms is a robot which is built by the kids themselves, and in that way it develops the kids creativity and minds. It’s a fantastic product which is computer controlled. You build the little computer RCX into the robot. On your computer you program directions and an infrared tower gives the robot the instructions to do what you have told it to do.

We have sent you a sample of our Mindstorms and we hope that you will enjoy it and promote it when selling your various products.

Yours faithfully

Christian Majgaard

Global Direktør

Enclosure.

Side 9

Side 9 ud af 14

Analyse af reklame

Analyse af reklame se bilag:

Reklamen er bygget op således at oppe i højre hjørne er LEGOs logo, som efterfølges af produkts navn ”Mindstorms”. Nedenunder det er der 3 informations linier om produktet.

Den sidste del af billedet er der en æske som indeholder hele produktet, derudover er der 2 mulige forslag til hvad man kan bygge og microcomputere RCX. Utydeligt er der en printplade, og bagerst er der en stjerneklar himmel.

Tekste, microcomputere og ”gravkoen” er klippet ind oven på billedet. På selve billedet er æsken, racerbilen og røgen i forgrunde, i mellemgrunden er printpladen og i baggrunden er stjerne himmelen..

I reklamen er der brugt røg og lys som virkemidler, det gør reklamen bliver mere spændende og mystisk. Printpladen er brugt, fordi den viser at der er et teknisk produkt.

Når man kigger på billedet er det første man får øje på, den gule microcomputer som er placeret i det gyldne snit. Grunden til at de har valgt at fremhæve den er at den er hjernen i produktet.

Reklamen er meget præget af den blå farve, som gør den mere Scien – fiction agtig. Da reklamen hanvender sig til virksomhedens målgruppe, som er drenge i alderen 12 –18 år, som er meget facineret af Star Wars, har de gjort meget ud af at få reklamen til at virke rum agtigt.

Udover LEGO reklamerer igennem tv reklamerer de også for deres andre produkter f.eks. i Femina, hvor de bruger sales promotion via en folder og en vareprøve ( LEGO Scaladukke ) om LEGO Scala. Det er en effektiv måde for at få forbrugerne til at købe og anvende LEGOs produkter.

LEGO bruger også Internettet til at reklamere for deres produkter , ved at vise billeder, og skrive information om deres produkter.

LEGO reklamerer på de tidspunkter hvor de kan fange børn og unge, f.eks. reklamerer de lige inden julekalenderen på TV 2, for at være sikker på at fange deres opmærksomhed omkring produktet.

Side 10

Side 10 ud af 14

Gruppe påvirkning

Der er mange grupper der påvirker en, når man skal købe et produkt ( Mindstorms ). Du bliver på virket af primær gruppen, som er familie og de nærmeste venner. F.eks. blev Jens opfordret af sin jævnaldrende, fætter til at ønske sig Mindstorms i julegave, fordi han lige havde fået det i fødselsdagsgave og han syntes at det var totalt fedt.

Du kan også blive påvirket af sekundærgruppen som er skolekammerater, idrætskammerater o.l. F.eks. oppe i Martins klasse har næsten, alle drengene fået Mindstorms, så Martin må bare have det.

Den sidste gruppe man kan blive påvirket af er idolgruppen – kendepersoner f.eks. har Henrik set at Danny Cool reklamerer med Mindstorms, og Henriks største idol er Danny Cool derfor synes han at Mindstorms er vildt sejt, når Danny Cool bruger det.

Købsadfærd for

Mindstorms koster 1999 kr. som er psykologisk pris. Mindstorms er et overvejelseskøb, da det er mange penge at bruge på legetøj.

Først finder du ud af om du har råd til at bruge 2000 kr. Derefter finder man ud af hvad for nogle produkter du kan få f.eks. Nintendo, Mindstorms og Suprime rulleskøjter. Nu vælger man selve produktet, Mindstorms og hvor det skal købes. Til sidst køber man produktet Mindstorms og betaler.

Valg af målgruppe

Segmentering

LEGO skulle finde ud af hvilken målgruppe, Mindstorms skulle henvende sig til.

Lavede de en segmentering, som kunne se sådan ud.

er et gruppe gode, fordi det kræver et hus med strøm og computer.

Konsumentenheden er alle personer fra 9- 100 år

Side 11

Side 11 ud af 14

Alle hustande i Danmark

Konsumentenhed

Alle personer fra

9 år

Seg. 1

Alle personer under 9 år

Seg. 2

Seg. 3

Segment 1: Piger i alderen 10- 14 år, lav indkomst, fritidsinteresser håndbold, fodbold og computer.

Segment 2: Drenge i alderen 12-15 år, lav indkomst, fritidsinteresser computer og Star Wars. Det er nogle typer som godt kan lide at være kreative og bygge deres eget legetøj Segment 3: drenge i alderen 15 – 18 år, lav indkomst, fritidsinteresser computer og Star Wars. Kan lide at være kreative og bygge ting. De har fritidsarbejde og er pionerer.

LEGO beslutter sig for at tage Seg. 2 og Seg. 3, da de mener at det er dem produktet hanvender sig mest til.

Derfor er LEGOs målgruppe drenge fra 12-18 år.

PR – Kampagne

I LEGO kommer de ansatte på mange ture og der bliver holdt fester, der bliver i det hele taget gjort meget for de ansatte, de trives godt i virksomheden. Det skaber good-will om virksomheden. Og giver et godt omdømme, da de ansatte snakker positivt til familie, venner og specielt journalister om virksomheden.

Vi men at LEGO er meget åbne overfor pressen. LEGO har informationer om, hvordan det går for virksomheden pr. Internettet. De er villige til udtagelser til journalister.

Side 12

Side 12 ud af 14

LEGO ville også få god PR ved at holde åbent hus for skoler, så unge kan få mere viden omkring deres produkter , da det er den aldersgruppe de skal ramme.

LEGO har fyret 1000 ansatte i alt, 400 af dem var fra Billund. Fyringerne er Badwill for virksomheden, fordi det giver dårlig omtale i virksomheden. De medier vi vil ligge vægt på er tv og Internettet fordi det er der vi fanger børn og unge mest i dag.

Tv’s troværdighed afhænger meget af hvilken kanal/program man ser på. TV3 er

mindre troværdig end TV2 og DR. DR er den kanal der er mest troværdig, fordi den virker så virkelig, der er ikke specielt meget underholdning, kanalen er mere præget af dokumentarprogrammer, og hændelser fra den virkelige verden.

Internettets troværdighed er mindre troværdig p.g.a. der kan virksomheder skrive alt det positive de har lyst til, uden at nævne de negative sider af produktet. De kan overdrive lige så meget de vil, fordi der er ingen der kan kommentere det, og det har de stor udnyttelse af.

Forskellen på reklamer og artikler er, at i reklamer er det virksomheden selv der beskriver og bestemmer hvad der skal stå, og det bliver mange gange meget overdrevet, som går at reklamen er mindre troværdig end i en artikel. I en artikel er det personer udefra, som sætter deres ord på virksomheden, både positivt og negative ord, så der kan alt komme frem.

En artikels troværdighed afhænger meget af hvor artiklen bliver placeret. Placeres artiklen i Ekstra bladet er den knap så troværdig, som hvis den havde været placeret i Politikken. Det afhænger meget af avisens ry, hvor troværdig artiklen bliver.

Vores holdning til LEGO`s fremtid

Selvom LEGO ikke fulgte så meget med teknologien, kom de hurtigt på markedet igen, med deres nye produkt ”MINDSTORMS”. Vores holdning til LEGO er at selvom de har meget modgang, kommer de altid på benene igen. LEGO vil altid befinde sig på legetøjsmarkedet, men ikke som de mest eftertragtede. De bliver hele tiden overgået af Sony playstation og Nintendo, fordi de kom hurtigere frem med teknologien i det moderne samfund. Derfor vil det blive svært for LEGO at komme op på siden af dem, da de hele tiden udvikler sig.

Men, LEGO ER KOMMET FOR AT BLIVE!!!!

Side 13

Side 13 ud af 14

Konklusion

Ole Kirk Christianden startede LEGO i 1932. LEGO har i løbet af årene haft mange nedture, men er i slutningen af 1998 kommet op igen med deres nye produkt

”Minstorms” som har fået bragende succes både herhjemme og i udlandet.

Da LEGO startede op for mange år siden var LEGO – klodserne af træ men de er nu blevet erstattet af plastic bl.a. p.g.a. træfabrikken brændte ned til grunden 2 gange.

LEGO har en meget bred målgruppe, men målgruppen , Mindstorms er 12 – 18 år.

Mens resten af LEGOs produkter er til både piger og drenge i alderen 3 – 12 år. LEGO har mange konkurrenter, men de mest truende er Nintendo og Sony Plastation. Lige nu for tiden reklamerer LEGO meget for deres nye produkt Mindstorms, som er udviklet i USA af Mitchel Resnick. LEGO opfandt Mindstorms p.g.a. teknologien havde overhalet dem og deres gamle LEGO – klodser var blevet for gammeldags.

Mindstorms er en robot som man selv bygger. Den en lille computer i maven. Den er forbundet med en infrarød sender til den almindelige computer. På den almindelige computer skriver man en ordre, som senderen giver videre til robotten som udfører ordren.

Forskellen mellem LEGOs almindelige legetøj og Mindstorms er teknologien. De gamle klodser bygger man efter en tegning, mens man heletiden kan udvikle Mindstorms robotten.

Legos ide er at aktivere og udvikle børns intelligens og kreativitet gennem leg med LEGO. Målet med LEGO er at blive et af verdens stærkeste varemærker blandt familier med børn inden år 2005. LEGO vil gøre alt for deres kunder.

LEGOs lederstil er demokratisk.

LEGO har betydet meget for Billund. Hvis det ikke var for Legoland ville Billund være

3 huse og et lokum. Vores endelige konklusion er at LEGO er kommet for at blive.

Side 14

Side 14 ud af 14

Kildefortegnelse

− Materiale fra lærerne
− Internet:
− www.mindstorms.com
− www.lego.com
− www.lego.dk
− Brochure fra Toy’s R us og BR om Scala dukker, Mindstorms og LEGO i sig selv