Målgruppe og marketingmix for Joe & The Juice | Afsætning A

Side 1

HHX 2. år

JOE & THE JUICE

G2

HHX 2. år

MARKETINGMIX

Side 2

Afsætning 24/04-16

Joe & The Juice marketingmix

1. Beskriv Joe & The Juices målgruppe

Med henblik på at kunne diskutere marketingmix, ser vi på den primære målgruppe. Et godt kendskab til sin målgruppe er nemlig udgangspunktet for at kunne udarbejde det bedst mulige marketingmix. Til at beskrive målgruppen er der flere forskellige segmenteringsvariable og modeller man kan benytte sig af.

Joe & The Juice-kæden sigter mod en kvindelig målgruppe. Det er typisk kvinder, der godt kan lide at gå på juicebar med veninderne eller går på Joe & The Juice, hvis de allerede er i byen for at shoppe eller ordne ærinder. Man kan sige at der er to aldersgrupper af kvinder som kæden sigter mod; den ene gruppe er den primære målgruppe bestående af kvinder i alderen 30-45 år. Mange af kvinderne i denne målgruppe benytter caféen som et pusterum og en mulighed for at sidde ned og slappe lidt af, mens de nyder et sundt måltid mad i et moderne miljø. Den anden aldersgruppe, eller kædens sekundære målgruppe, er det yngre segment bestående af piger i alderen 13-20. Det er piger der vælger at gå på Joe & The Juice, fordi det anses for lidt sejt i samfundet; selvom de måske ikke har det største rådighedsbeløb, vil de gerne bruge noget af SU’en eller konfirmationspengene på en juice eller sandwich fra en af Joe & The Juices juicebarer. Det er dem der sørger for at tage billeder af deres mad, så de kan lægge billeder af dette op på deres Instagram eller Facebook for at vise hvor moderne de er.

Den primære aldersgruppe har en mellem-høj indkomst, og det er for dem ikke noget problem at give 90 kroner for en sandwich og en frisk juice. Disse kvinder går udelukkende på Joe & The Juice for at få opfyldt det fysiologiske behov, måske det sociale behov hvis det er i selvskab med deres veninder. De vælger Joe & The Juice ud fra et funktionelt købemotiv, da de tænker, at kæden har noget lækkert sundt mad og måske en god slags kaffe. For nogle af dem er det måske endda et vanekøb, at de hver morgen tager et smut forbi Banegårdspladsen for at få deres daglige kaffe fra Joe & The Juice. Dette hænger også sammen med, at størstedelen af kvinderne i denne målgruppe er bosat i storbyerne. De kan sagtens have børn, men er ikke hjemmegående mødre, så når de er på vej på arbejde er det dem selv er der disponenter, og der er altså ingen influenter der siger til dem, at det er spild af tid eller penge. Ud fra Minerva-modellen hører denne målgruppe til under det blå segment, selvom dette traditionelt udgøres primært af mænd. Det er kvinder med en høj uddannelse og høj indkomst.

Den sekundære målgruppe har på nuværende tidspunkt også en mellem indkomst, men en lav uddannelse. De vælger Joe & The Juices produkter ud fra et socialt købemotiv; for dem handler det om at vise andre, at de også har råd til et lækkert cafébesøg og at de er med på ”beatet”. De

Side 3

Afsætning 24/04-16

køber altså produkter fra Joe & The Juice, ud fra et bandwagon-købemotiv. For dem vil det måske være et overvejelseskøb, fordi de skal vurdere, om de skal bruge deres penge på kaffe fra Lagkagehuset, Emmerys eller Joe & The Juice når de endelig er taget til midtbyen – ud fra hvad der har den bedste signalværdi udadtil. De udviser altså dermed en meget problemløsende adfærd, især fordi mange af pigerne i denne målgruppe er rigtig unge, og dermed ikke har så meget erfaring med at gå på café endnu. Det der lokker dem til, er de flotte unge medarbejdere og den høje musik. Ud fra Minerva-modellen hører denne målgruppe til i det violette segment.

2. Vurder Joe & Juices konkurrencestrategi

Konkurrencestrategien gennemsyrer alle en virksomheds aktiviteter, da den er udgangspunktet for at være konkurrence dygtige, derfor er det også væsentlig at se på hvilken konkurrencestrategi Joe

& The Juice følger ud fra Porters

Joe & The Juice benytter sig af en differentieringsstrategi, betydende at deres konkurrencemæssige fordel ligger i deres unikke produkt som servicevirksomhed med at de

samtidig henvender sig til mange målgrupper/et bredt marked. Med 58 juicebarer på nuværende

tidspunkt fordelt over landet, er det ikke svært at finde en af deres caféer.

Der hvor Joe & The Juice differentierer sig meget, er den måde de generer en oplevelse på; det lyserøde og letgenkendelige logo, deres attraktive og udadvendte medarbejdere, den høje musik, de mange lettilgængelige placeringer og moderne indretning. Når man går ind på en af Joe & The Juices juicebarer får man ikke kun et fysisk produkt i form af fødevarer, man får også en oplevelse.

Det er specielt, at man lige bag kassen kan se ens bestilling blive lavet; frugterne bliver kastet ned i blenderen, og medarbejderne servicerer smilende hver eneste kunde. Ud over oplevelsen kan man samtidig ikke klage over de fysiske produkter der har trendy navne såsom ”Hangover heaven” og ”Go away doc”.

3. Analyser Joe & The Juices marketingmix

En virksomheds marketingmix er dens måde at regulere sine parametre, så den kan opnå og realisere sine mål før eller i højere grad end konkurrenterne i branchen.

Først vi vil se på det første P i Joe & The Juices marketingmix, hvilket er Produktet. Joe & The Juices produkter er kortvarige produkter, så de forbruges samtidig med at de anvendes. De kan klassificeres som specialvarer, da deres kæde har unikke opskrifter, og der er få kæder med samme koncept (i forhold til at sortimentet af juices er så smalt og så rigtig dybt). Emballagens funktioner er brugsfunktion og samtidig præsentation af produktet, da man altid får produkterne

Side 4

Afsætning 24/04-16

”to-go”. Så udover at kunne opbevare produkterne, gør fx den gennemsigtige plastickop at folk kan se en præsentation af væskerne, samtidig med at logoet er på.

Joe & The Juices produkter er både funktionelle da det mætter og er sunde, smagsmæssige fordi de er farverige eller som sagt har en pæn emballage, og af meget høj psykologisk kvalitet. Den kvalitetsdimension som kæden lægger mest vægt på i sin markedsføring er dog den psykologiske kvalitet; det skilter de gennem TV-udsendelser om livet som ”juicer” og de hektiske omgivelser før åbningen af en ny butik, da man vil være sikker på at de fysiske omgivelser er perfekte. Men det der i virkeligheden differentierer deres produkter er ikke brandet eller den imagemæssige kvalitet; det er servicen der følger med. Det er muligt at tilpasse sin ordre ved fx at bede dem udelade eller tilføje ingredienser.

Joe & The Juices produkter er som overordnet enhed i vækstfasen. Efterspørgslen er stor, og

stigende, og kæden er allerede i gang med at ekspandere til udlandet^{1}. Desuden passer deres

produkter godt til sundhedstrenden i samfundet.

Det næste P, service, er et af de mest væsentlige for Joe & The Juice, da de jo er en servicevirksomhed, og oplevelsen af at besøge deres caféer egentlig er en del af produktet de sælger, selvom kunden ikke direkte betaler for det. Man kan godt sige, at servicepakkens kerneydelse er det fysiske produkt, og periferiydelserne så er alle de elementer der udgør den særlige oplevelse: musikken, showet fra de ansatte, de ansattes kendskab til ingredienser osv.

Disse ydelser bliver til i et samspil mellem kunderne, backupsystemet og frontpersonalet; eller samlet set som et serviceleverancesystem.

Frontpersonalet har på Joe & The Juice gået på ”Juiceacademy” og har brugt en helt uge i oplæring før fast ansættelse. De er derfor en kritisk faktorer for at serviceparameteren lever op til kundernes forventninger, da det er dem der har personlig kontakt med kunderne. Da de er kædens ansigt udadtil, er det vigtigt at de besidder mange evner, og at de formår at sætte lidt af et ”show” på over for kunderne – både når de betjener dem direkte, og når de blender juices, brygger kaffe og smører sandwiches. Backupsystemet i serviceleverancesystemet er den generelle atmosfære; den cool indretning og den høje musik der er med til at kendetegne oplevelsen. Denne Servicepakke er mindst lige så vigtig som det færdige produkt, da det er dette der adskiller Joe & The Juices juicebarer fra andre i branchen.

Pris parameteren er for Joe & The Juice en af de vigtigste, da det er den eneste parameter der direkte giver kæden indtægt. Joe & The Juice er en kæde der generelt opfattes af forbrugerne positivt, og igen fordi at kæden har et godt brand, kan de tillade sig at sætte priserne forholdsvis

højt. De fører sandsynligvis en pris-/kvalitetsførerskabs prisstrategi, hvilket kendetegnes ved

1

http://www.business.dk/foedevarer/joe-the-juice-klar-til-at-indtage-asien

Side 5

Afsætning 24/04-16

kædens høje kvalitet og stærke USP gennem differentiering. Normalt siger man, at man ikke kan kopiere de virksomheders produkter der normalt fører en prisførerskabs prisstrategi, hvilket man i princippet kan for Joe & The Juices fysiske produkter da disse blot kræver nogle fødevarer der er lettilgængelige. Det vil dog være svært for konkurrenterne at kopiere konceptet med en medfølgende oplevelse i lige så høj grad. Desuden har Joe & The Juice fx investeret større beløb i at beskytte navne på nogle af deres produkter på menukortet for at undgå efterligning.

Man vil vurdere Joe & The Juices produkter til at være rimelig priselastiske, ikke kun fordi deres målgruppe har råd til at betale endnu mere for kædens produkter, men fordi at et besøg hos Joe & The Juice igen er en ”udvalgsvare” og er svær at substituere med en konkurrents service.

Joe & The Juice anvender en markedsbaseret prisfastsættelsesmetode, da det for dem ikke er nødvendigt at anvende en omkostningsbaseret prisfastsættelsesmetode. For det første har de minimale omkostninger; den største udgift må være de ansat, selvom de først for nylig fik en

overenskomst^{2}.

Joe & The Juices Place (eller distribution) foregår gennem deres egne juicebarer. Der er dog ingen led, at de bruger dermed direkte distribution. På en måde kan man sige, at kæden benytter sig af selektiv distribution; der er dog ikke tale om nøje at vælge sine mellemhandlere, men derimod geografiske placeringer. Joe & The Juices caféer er i overvejende grad placeret i store byer såsom Aarhus, København, Ålborg og Odense, selvom dette betyder, at der ofte er mere end én juicebar per by. Beliggenheden er altafgørende for kæden, da det gerne skal være steder hvor kunderne allerede opholder sig, eksempelvis har de valgt at placere en af deres juicebarer i Københavns lufthavn. Her tilbringer folk typisk flere timer, og på den måde kan der opstå flere impulskøb.

Selvom kæden fører udvalgsvarer, er de en specialbutik. Joe & The Juice har nemlig specialiseret sig i det afgrænsede sortiment de har, og lægger meget vægt på ernæringssammensætning og vitaminindhold. Joe & The Juice anvender desuden franchising til at ekspandere til de udenlandske markeder, hvor franchisetageren med vejledning fra kæden har mulighed for at opstarte under et kendt koncept.

Joe & The Juice anvender ikke det sidste P, Promotion, i så høj grad. De anvender det dog meget strategisk; størstedelen af deres promotionaktiviteter er baseret på online marketing, da det er her deres målgruppe er tilstede. I forhold til deres online marketing, har de både en Facebook side og også deres egen hjemmeside hvor man kan se et menukort og et kort over alle deres juicebarer i verden. På deres sociale medier gør de generelt meget ud af ”authenicity”, altså at konceptet bliver eksekveret ærligt og på en trendy måde. Kædens øverste ansatte har heller aldrig lagt skjul

på deres ambitioner og mål, og at kæden fx blev født til at være en ”ny” Starbucks^{3}. Heri ligger

2

http://www.business.dk/detailhandel/joe-the-juice-ansatte-faar-endelig-overenskomst

3

http://www.business.dk/business-magasin/joe-the-juice-var-taenkt-som-starbucks-fra-dag-et

Side 6

Afsætning 24/04-16

også, at deres mest ”anvendte” form for promotion art er gennem PR, selvom de ikke altid kan styre, hvad der bliver skrevet.

Selvom alle P’er sammen udgør tanken bag Joe & The Juice-konceptet, er der nogle parametre der er mere væsentlige end andre. For juicekæden må det være distribution og service der har været afgørende for kædens aktivitet og succes; for med disse medfølger et begrænset brug af promotion, når ordet om en bliver spredt gratis gennem medier og mund-til-øre. Og også mulighed for at kunne prisfastsætte, som det stort set passer en selv, da ændringen i afsætning ved en ændring i prisen ikke er relativ.