Markedsføringsplan Pandora

Side 1

d. 24/1 2011

[navn fjernet] 3.B

Køge Handelsskole – Afsætning A

HHX 3. år

Side 2

Afsætning, niveau A d. 24/1 2011

Køge Handelsskole, HHx [navn fjernet], 3.B

________________________________________________________________________________

_________________________________________________________________________

2

Indholdsfortegnelse

1.1 VIRKSOMHEDSBESKRIVELSE ................................................................................................ 4

1.2 SWOT-ANALYSE ............................................................................................................................ 4

1.3 DE 4 P’ER ........................................................................................................................................ 5

1.3.1 PRODUKT: .................................................................................................................................... 5

1.3.2 PRIS .............................................................................................................................................. 6

1.3.3 PROMOTION .................................................................................................................................. 6

1.3.4 DISTRIBUTION (PLACE) ................................................................................................................ 6

1.4 MÅLGRUPPE BESKRIVELSE .............................................................................................................. 7

1.5 KONKURRENCESITUATION .............................................................................................................. 7

1.5 USP................................................................................................................................................. 8

2.1 INDLEDNING FOR MARKEDSFØRINGSPLAN ...................................................................... 8

2.2 RESUMÉ .......................................................................................................................................... 8

2.3 REFERENCERAMME ......................................................................................................................... 8

3.1 SITUATIONSANALYSE ............................................................................................................. 9

3.1.1 INTERN ANALYSE ......................................................................................................................... 9

3.1.2 EKSTERN ANALYSE..................................................................................................................... 11

4.1 MÅL ............................................................................................................................................. 13

5.1 MARKEDSFØRINGSSTRATEGI .............................................................................................. 14

5.1.1 HOVEDSTRATEGIER .................................................................................................................... 14

5.1.2 ANVENDELSE AF DE 4 P’ER ........................................................................................................ 14

6.1 MARKEDSFØRINGSPLAN....................................................................................................... 15

6.1.1 AIDA-MODELLEN ...................................................................................................................... 16

7.1 HANDLINGSPLAN .................................................................................................................... 17

8.1 KONKLUSION ........................................................................................................................... 18

Side 3

Afsætning, niveau A d. 24/1 2011

Køge Handelsskole, HHx [navn fjernet], 3.B

________________________________________________________________________________

_________________________________________________________________________

3

BILAG 1 ............................................................................................................................................ 20 BILAG 2 ............................................................................................................................................ 21 BILAG 3 ............................................................................................................................................ 24 BILAG 4 ............................................................................................................................................ 25 BILAG 5 ............................................................................................................................................ 25

Side 4

Afsætning, niveau A d. 24/1 2011

Køge Handelsskole, HHx [navn fjernet], 3.B

________________________________________________________________________________

_________________________________________________________________________

4

1.1 Virksomhedsbeskrivelse^{1}

Pandora er en virksomhed som designer, fremstiller og markedsfører smykker fremstillet i ædle materiale, som samtidig fås til let tilgængelige priser. Pandora blev stiftet i 1982 i København af Per Enevoldsen og hans kone Winnie Enevoldsen [2]. Pandora er børsnoteret på NASDAQ OMX

København. Pandora hed indtil 2004 ”Populair”, men skiftede derefter til Pandora. Pandora er i alt vurderet til at have en samlet markedsværdi på mellem 23 og 29 mia. kr.. [3]

Pandora startede ud med at være grossist, idet Per og Winnie importerede smykker fra Thailand og dermed solgte videre. I år 1989 investere Per og Winnie i en fabrik i Thailand og bliver dermed producent i stedet for grossist, og herefter kunne smykkerne i 1999 sælges på det danske marked samt at der derefter opstod efterspørgsel fra det udenlandske marked.

Pandora sælger nu sine smykker i over 50 lande igennem 10.000 forhandlere. Pandora beskæftiger dermed over 4.800 medarbejdere, hvor mere end 3.500 arbejder i Gemopolis i Thailand, hvor smykkerne fremstilles. I år 2009 havde Pandora en samlet omsætning på 3,5 mia. DKK. Pandoras mission er at tilbyde kvinder, over hele verdenen, smykker som er lavet i høj kvalitet, håndlavede, moderne og ægte, i en samtidig overkommelig prisklasse.

1.2 SWOT-analyse

Som det ses af SWOT-analysen (Vedlagt bilag 1), har Pandora en del stærke sider. Pandora er markedsledende på det danske marked, og har en forsat vision om at udbrede mærket på det udenlandske marked, med håb om at blive verdens mest anerkendte smykkemærke. Pandora har en svag side, som er at at ”Charms armbåndene fra Pandora, udgør 90 % af omsætningen”, dette er dog et tilfælde hvor den stærke side overvinder den svage. For fremtidsudsigterne for Pandoras charms ser lyse ud. Smykkemoden ændre sig ikke så drastigt som tøjmoden, hvor der er nye kollektioner hvert halve år. Dermed vil den stærke side, overvinde den svage pt. – men hvis det utænkelige sker

– nemlig at Charms armbåndende går af mode, vil dette påvirke Pandora stort både omsætning og brandmæssigt, da det ikke er muligt for Pandora at erstatte salget af charms, med andre produkter [4].

Pandora her ligeså både muligheder og trusler – den stigende ego-interesse og stigende interesse for samlesmykker [5] generelt er en mulighed for Pandora, men dette vil samtidig skabe en stærkere

1

Primær kilde: http://www.pandora.net/da-dk og udleveret årsrapport fra Pandora

2

http://www.business.dk/detail/smykkevirksomhed-buldrer-frem

3

Morgenavisen Jyllandsposten, d. , ”Pandora-konkurrenter på spring”

4

http://www.business.dk/fashion-design/pandora-alt-afhaenger-af-charmsarmbaand

5

Her henvises der til Pandoras konceptet med de såkaldte ”Charms” hvori forbrugeren selv samler smykkets design.

Side 5

Afsætning, niveau A d. 24/1 2011

Køge Handelsskole, HHx [navn fjernet], 3.B

________________________________________________________________________________

_________________________________________________________________________

5 konkurrence og dermed vil det også kunne forventes, at der i løbet af få år vil være flere udbydere på markedet, grundet at afkastet i netop smykkebranchen er stor.

1.3 De 4 p’er

For at fastlægge Pandoras parametermix, gøres der brug af de 4 p’er.

1.3.1 Produkt:

Der kigges på 3 kvalitetsdimensioner ved analyse af produktet.

Der vil i løbet af opgaven blive taget meget udgangspunkt i Pandoras produkt charms armbånd, da de er afhængige af salget af dette og dermed ikke ville kunne kører økonomisk rundt, hvis dette salg går ned af bakke.

- Funktionelkvalitet

- Smagsmæssig kvalitet

- Tillægsydelse

Alle tre dimensioner spiller en rolle i Pandoras produkter, men den smagsmæssige er dog den der er mest tale om, ved Pandoras produkter. Den smagsmæssige dimension, er hvordan produktet er udseendemæssigt - altså hvordan produktet er designet, farverne på produkterne og ikke mindst hvilke materiale de er lavet i, det er disse egenskaber der tiltrækker kundernes opmærksomhed i første øjeblik.

Emballagens funktion for Pandora er den beskyttende funktion samt salgsfunktionen. Det er vigtigt at kunden kan gå fra butikken, med et produkt som ligger i en beskyttende æske, samt at kunden skal kunne identificere og differentiere produktet.

Pandora er en specialvare og mærkevare, som har en høj kendskabsgrad på hjemmemarkedet, samt en positiv udviklende kendskabsgrad på eksportmarkederne. [6]

Pandora har udviklet et dybt sortiment med flere forskellige produktlinjer såsom: Charms, armbånd, ringe, kæder, øreringe, brocher, ankelkæder og mange flere. [7] Pandora supplerer deres sortiment med både komplementære og substituerende produkter. De komplementære produkter sker i form af smykke sæt med både ringe, øreringe og halskæde som kan købes både hver for sig og også som sæt – dette skaber ekstra salg og skaber loyale kunder for Pandora, da kunden, i nogle tilfælde, først føler produktet er helt, når hele sættet er samlet. De substituerende produkter sker i form af det udvalg Pandora har af både ringe,

6

Heriblandt Australien, hvor Pandora er blevet markedsledere med 14,6% -

(http://www.portal.euromonitor.com/Portal/ResultsList.aspx)
7

http://www.pandora.net/da-DK

Side 6

Afsætning, niveau A d. 24/1 2011

Køge Handelsskole, HHx [navn fjernet], 3.B

________________________________________________________________________________

_________________________________________________________________________

6 armbånd, og halskæder som gør at der opnås flere målgrupper grundet det større sortiment. Pandora gør brug af produktudviklingen ”nyt produkt, til samme målgruppe”, de forsøger at udbrede og dække behovet hos allerede eksisterende forbrugere

1.3.2 Pris

Pandora anvender prisfastlæggelsesmetoden med omkostningsorienteret – deres priser variere omkring mellem 99,00-600,00 kr. for deres såkaldte charms, dette kommer selvfølgelig an på om produktet sælges i guld eller sølv. Pandora sælger også halskæder, hvori prisen starter ved omkring de 800 kr. og dermed tages der udgangspunkt i omkostningerne for produkterne, samt en smule konkurrentorientering ved prisfastlæggelsen. Dette kan konkluderes ud fra sammenligning med bl.a.

Spinning Jewelry, hvor priserne er stort set identiske, sammenlignet med de substituerende produkter.

Priselasticiteten for Pandoras produkter vil være ep ≥ 1 elastisk afsætning – det skyldtes at Pandora

er et produkt som opfattes som en luksusvarer af målgruppen og dermed betyder meget på budgettet og som ikke købes af vane. Produktet kan substitueres af konkurrenternes produkter. Det betyder altså at kunderne i købssituationen vil kunne substituerer Pandora med konkurrenten Spinning Jewelry, da Spinning Jewelry, i en forbrugssituation, vil kunne erstatte Pandora da produkterne minder om hinanden.

1.3.3 Promotion

Pandora gør brug af flere promotionsformer. Pandora anvender både reklamer, PR, og on-line markedsføring.

Pandoras reklamer sker i form af brochurer, flyers, og annoncer i de butikker, der forhandler Panodra, yderligere gør de brug af PR, i form af pressemeddelelser, sponsorering og deres egen hjemmeside. Hjemmesiden er en vigtig faktor, for Pandoras on-line markedsføring. Det er på hjemmesiden at forbrugeren kan læse om Pandoras historie, se nye kollektioner og finde forhandlere i området.

1.3.4 Distribution (Place)

Pandora anvender den indirekte distributionskanal, det vil sige at de har et mellemled mellem producent og forbrugere. Pandora sælger deres produkter igennem selektiv distribution, altså flere forhandlere indenfor et geografisk område. Pandoras distributionskanal på eksportmarkedet er ligeså den indirekte distributionskanal med selektiv distribution. Den selektive distribution skyldtes

Side 7

Afsætning, niveau A d. 24/1 2011

Køge Handelsskole, HHx [navn fjernet], 3.B

________________________________________________________________________________

_________________________________________________________________________

7 at Pandora har opnået et solidt image og har dermed kontrol over kanalen. Pandora sælger sine produkter til diverse smykkeforhandlere, og ved dermed at servicen for kunderne er god.

1.4 Målgruppe beskrivelse

Pandora er et produkt i middelklassen og leverer kvalitetsvare til en nogenlunde overkommelig pris.

(Segmentering er vedlagt bilag 2). Det kan konstateres ud fra segmenteringen at Pandoras primære målgruppe er kvinden i det violette segment med middelklassen, hun vil befinde sig i aldersgruppen

25-45+. Det er kvinden som vil vise stil og være med på moden, og denne følelse vil hun få igennem Pandoras produkter. Det violette segment vil få de fysiske og psykiske forhold i Maslows behovspyramide opfyldt igennem mad, søvn, og det kendte i form af familie og nærvær med venner. Dernæst vil det violette segment få opfyldt det sociale behov opfyldt, det skyldes at Pandora anses som et ”rigtigt” smykkemærke og at der dermed kommer accept og kontakt via, køb af Pandora. Opmærksomheden vil primært komme fra de vertikale opinionsledere altså veninder, kollegaer og familie. De violette kvinder vil købe efter de sociale købemotiver da produktet skal sende nogle bestemte signaler til kollegaer, veninder og andre i den vertikale opinionsledergruppe.

Konsumenterne i det violette segment, køber efter snob-effekten, der købes på baggrund af at der skal sendes bestemte signaler om at man er ”anderledes”. Det skyldtes at det violette konsument, selv kan beslutte hvordan smykket skal se ud, her vil der være tale om charms armbåndene, og dermed differentiere de sig fra andre.

1.5 Konkurrencesituation

Konkurrencen for smykkemarkedet på det danske marked er monopolistisk konkurrence – nemlig et heterogent marked med mange udbydere [8]. Pandora er markedets ledende på det danske marked og har en høj overskudgrad. Pandora vil fastholde denne situation grundet deres innovative udviklings evne og deres smykker som holdes nede i et overkommeligt prisleje. Konkurrencen for konkurrenter med substituerende produkter vil dog være hård, da efterspørgslen på smykker er stigende [9] og dermed har fået flere udbydere på markedet. Det er dermed vigtigt at Pandora forsat fornyer sine produktlinjer og kollektioner og reagere som tigerkonkurrenten på markedet. Pandora har dog stordriftsfordele på markedet, som dermed giver faldende enhedsomkostninger i produktion og markedsføring. Det er klart, at med nye udbydere på markedet, vil truslen fra købere også opstå

– dette er både på eksportmarkedet og hjemmemarkedet. På hjemmemarkedet står Pandora stærkt

8

Udbydere på det danske marked: Georg Jensen, Dyrberg & Kern, Pilgrim, Spinning Jewelry, Troldekugler mfl.

9

Forbrugere på både hjemmemarked og eksportmarked har holdt sig tilbage grundet finanskrisen – men er nu ved at komme igen som forhandlere af ægte smykker.

Side 8

Afsætning, niveau A d. 24/1 2011

Køge Handelsskole, HHx [navn fjernet], 3.B

________________________________________________________________________________

_________________________________________________________________________

8 som markedsleder, men på eksportmarkedet står de som markedsudfordrer, deres mål er at indtage

                                        10
pladsen som markedslederne på verdensmarkedet.

1.5 USP

Pandoras brand og produkt Charms har et stort USP. Pandora har netop valgt Charms til at være den bestemte egenskab, som er gjort til deres USP. Pandora har valgt USP’et ”Unforgettable moments” hvori de altså mener at deres smykker er uforglemmelige og skaber uforglemmelige tider.

Det er vigtigt at Pandora differentiere sig på sådan en måde, at målgruppen rammes og målgruppen får oplyst hvad der er så specielt ved lige netop Pandoras produkter og hvorfor de skiller sig ud fra andre smykkemærker. Det er netop det Pandora gøre, de fortæller om kerneydelsen i deres produkter –her henvises der til Charms reklamen (Se bilag 4). De har opstillet forskellige charms med teksten under ”Beautiful Creativity” – Pandora fortæller altså her produktets egenskab og får fortalt konsumenten, at de selv vil være med i processen af designet og dermed kan kreere deres eget personlige smykke. Pandora er altså en mærkevare, og formålet med denne reklame er at målgruppen skal sidde tilbage med følelsen af at de skal vælge dette mærke, frem for andre udbydere på markedet.

2.1 Indledning for markedsføringsplan

2.2 Resumé

Pandora er markedsledende på det danske marked, og ønsker forsat at opretholde denne status.

Pandora ønsker at udvide totalmarkedet, forsvare den nuværende markedsandel og udvide markedsandelen. Dette gøres ved hjælp af differentieret strategi på markedet, hvor Pandora udvikler produkter som henvender sig til en bred målgruppe, med idé og forsøg på at differentiere sig fra konkurrenternes.

2.3 Referenceramme

Formål:

Pandora ønsker forsat vækst på det danske marked gennem produktudvikling. Der vil være tale om en markedsføringsplan på det taktiske niveau, hvor markedsføringen skal foregå på en tidshorisont på 6 mdr. til et år.

Tidsramme:

10

http://www.pandoragroup.com/About-Pandora/Business-Strategy

Side 9

Afsætning, niveau A d. 24/1 2011

Køge Handelsskole, HHx [navn fjernet], 3.B

________________________________________________________________________________

_________________________________________________________________________

9

Markedsføringsplanen gælder i perioden juli 2011 til december 2011, dette skyldtes at Pandora er innovative og udvikler derfor hele tiden nye produkter og produktlinjer og dermed skal opdatere markedsføringen løbende som udviklingen sker sted i produktudviklingen. Ligeså er perioden valgt, det er op til jul, og Pandora vil stå på mange kvinders ønskeliste derfor køres reklamekampagnen i disse perioder på til jul.

Produktområde:

Markedsføringsplanen omhandler hele konceptet med Pandora, men sætter fokus på deres

”Charms”, hvor forbrugeren er en del af designprocessen – dette valgt skyldes også at ”Charms”

udgør 90% af Pandoras omsætning^{11}

Markedsområde:

Markedsføringsplanen udarbejdes for det danske marked.

3.1 Situationsanalyse

Situationsanalysen består af to analyser, nemlig den interne og eksterne.

3.1.1 Intern analyse

Pandoras historiske udvikling i økonomien [12] er udformet nedenfor: t.kr. 2008 2009

Omsætning 3.461.082 1.657.616

Vækst i årets omsætning 81,2 %

(sammenlignet m. 2008)

Overskudsgrad 38,8 % 41 %

Beskrivelse af økonomi:

Som det ses af ovenstående model, har Pandora haft en vækst i omsætning på hele 81,2 % hvilket jo kun kan konstateres for at være en positiv vækst. Pandora har formået at opretholde vækstens fine tal, trods finanskrisen. Der forventes yderligere forsat vækst for Pandora i 2010 regnskabet.

Overskudsgraden viser at Pandora har god indtjeningsevne, og har formået at få 40 % af omsætningen til indtjening. Det konkluderes derfor at Pandora har været gode til at tilpasse omkostningerne til indtægterne og dermed formået at tjene et positivt overskud. Pandora har altså, alt i alt en positiv vækst indenfor den interne situation i økonomien. De står stærkt på markedet,

11

http://www.business.dk/fashion-design/pandora-er-noget-helt-andet-i-kina

12

http://www.business.dk/detail/smykkevirksomhed-buldrer-frem

Side 10

Afsætning, niveau A d. 24/1 2011

Køge Handelsskole, HHx [navn fjernet], 3.B

________________________________________________________________________________

_________________________________________________________________________

10 med en god økonomi hvilket gør dem til stærke konkurrenter og dermed er det svært for nye udbydere at konkurrere op imod Pandora.

Pandora har en masse stærke sider, på grund af deres store kendskabsgrad og deres velfungerende brand og dermed vil der være overvægt af stærke sider fremfor af de svage.

SW-analyse

Stærke sider Svage Sider

- Vision om at blive verdens mest anerkendte

smykkemærke.^{13} - Ingen produktion af mandesmykker

- Markedsledere på det danske marked

- Udbredt og kendt mærke på både eksportmarked og hjemmemarked.

- Innovativ udviklings evne med nye

                 14
kollektioner hver uge

- God kvalitet til overkommelig pris

- Kendskabsgraden på både eksportmarked og hjemmemarked

- Positiv samlet omsætning for 2009^{15}
- Høj overskudsgrad^{16}

- Charm armbånd udgør 90 % af omsætningen

- Virksomheden er vokset med 182,50 % det

forgange år^{17}

- Charm armbånd udgør 90 % af omsætningen

Som tidligere analyseret, står Pandora stærkt på det danske marked, de har en god fortid og en god mulighed for en forsat god fremtid. De har vision om at blive verdens mest anerkendte smykkemærke – denne mission vil Pandora kunne realisere, hvis blot de træffer de korrekte valg i de korrekte situationer. En svag side for Pandora er at charms armbåndene fra Pandora udgør 90 % af omsætningen, men samtidig også en stærk side. Charms armbåndene har været på mode længe, og smykkemoden holder sig primært længere end f.eks. tøjmoden, der skifter hver sæson. Det farlige for Pandora er, hvis det uforventede sker, at Charms armbåndene ryger af mode, og dermed ryger en del af Pandoras omsætning. Med de fremtidsudsigter, der er for Pandora pt. vil dette ikke være en svag side som kan ramme dem foreløbig. Det vil dermed sige at Pandoras største risikofaktor, også er den største omsætningsfaktor.

13

http://www.pandoragroup.com/About-Pandora/Business-Strategy

14

http://www.pandora.net/da-DK/pandora-company/about-pandora/did-you-know

15

http://www.pandora.net/da-DK/pandora-company/about-pandora

16

http://www.business.dk/detail/smykkevirksomhed-buldrer-frem

17

http://www.business.dk/detail/smykkevirksomhed-buldrer-frem

Side 11

Afsætning, niveau A d. 24/1 2011

Køge Handelsskole, HHx [navn fjernet], 3.B

________________________________________________________________________________

_________________________________________________________________________

11

3.1.2 Ekstern analyse

De eksterne forhold skal ligeså analyseres, dette gøres for at Pandora kan vurdere de muligheder og eventuelle trusler der befinder sig udenfor virksomheden.

De generelle markedsforhold

De økonomiske forhold på det danske marked, har vist at finanskrisen ikke har haft den store påvirkning for Pandora. Det er klart at markedet har været påvirket af finanskrisen, i 2009 havde Danmark en BNP pr. indbygger [18] på 35.900$, og har været faldende siden 2008 hvor den var på

37.800$, dette tyder altså på et fald i BNP. pr. indbygger.

Der konkluderes derfor en vækst på markedet generel i løbet af 2011.

Efterspørgselsforhold

Det har desværre ikke været muligt, at få tilgang til præcise tal om efterspørgsel efter smykker på det danske marked – det skyldes at Euromonitor ikke har udformet nogen yderligere analyse om smykker, på det danske marked. Men smykker er en varig forbrugsgode [19], og smykker har gyldne tider på det danske marked [20], og derfor forventes der positiv vækst på dette område i Danmark.

Dette kan også hæftes sammen med den positive vækst Pandora har haft fra , og dette er endda i finanskrisen. Det forventes dermed, at der vil være en større efterspørgsel på smykker, og specielt samlesmykker som anses for en voksende trend i DK og udlandet.

Konkurrenceforhold

Konkurrencen på det danske smykkemarked er monopolistisk konkurrence. Det er et heterogent marked med mange udbydere. Der findes mange udbydere på markedet, som kan kombineres med Pandora og deres koncepter med charms og selvfølgelig almindelige smykker såsom ringe, halskæder og øreringe. Pandora er dog markedsleder på markedet og reagere som tigerkonkurrent – så trods en hård konkurrence på markedet med konkurrenter med substituerende produkter, vil Pandora forsat kunne bibeholde deres status som markedsleder.

Spinning Jewelry anses som Pandoras største konkurrenter, de er i vækstfasen og har haft positive vækster, både afsætningsmæssigt og økonomisk set. (Konkurrenceanalysemodel ses i bilag 5).

Spinning Jewelry sælger smykker i guld og sølv, med konceptet at kvinden skal være en del af designprocessen – hvilket de udføre igennem øreringe, ringe og armbånd. Indenfor armbånd, har Spinning Jewelry også de såkaldte ”Charms” armbånd. Prismæssigt ligger Spinning Jewelry og

18

https://www.cia.gov/library/publications/the-world-factbook/geos/da.html

19

http://www.dst.dk/Vejviser/dokumentation/Varedeklarationer/emnegruppe/emne.aspx?sysrid=97659

20

http://www.erhvervsbladet.dk/virksomheder/smykker-har-gyldne-tider

Side 12

Afsætning, niveau A d. 24/1 2011

Køge Handelsskole, HHx [navn fjernet], 3.B

________________________________________________________________________________

_________________________________________________________________________

12

Pandora indenfor sammen kategori – specielt hvis der sammenlignes med deres charms armbånd og vedhæng. Det skal dog bemærkes at prisen kan svinge alt efter om produkterne er i guld eller sølv.

Pandoras hovedstrategi er charmsarmbåndene, hvor Spinning Jewelrys primære hovedstrategi er deres Spinning Rings. Pandoras målgruppe rammer en smule ældre end Spinning Jewelrys, Pandoras primære er nemlig kvinder i det violette segment, hvor Spinning Jewelry’s primære målgruppe er det grå – samt det violette som sekundære. Dermed minder Pandora og Spinning Jewelry’s målgrupper ligeså om hinanden. Pandora og Spinning Jewelry vil begge befinde sig i samme strategiske gruppe, hvor prisen er midten af middelklassen – og dermed også dyrere end bijouteri [21]. Pandora skal derfor kalkulere med Spinning Jewelry, som en stor konkurrent og som blot vil vokse sig større i de kommende år. Det er dermed vigtigt at Pandora forsat erobrer flere markeder og fastholder markedsandelen på det danske marked. Pandora har overlevet finanskrisen godt og de har dermed været aktive i en periode hvor folk sparede, og stadig formåede de at opnå gode resultater – dette er ligeså med Spinning Jewelry. Konkurrence forholdende mellem Pandora og Spinning Jewelry er dermed snæver konkurrence og dermed vil forbrugerne kunne opfatte produkterne som reelle alternativer til hinanden. Pandora skal dermed forsætte deres gode innovative udviklings evne og fastholde deres relative lave markedspriser for forsat at skabe konkurrence til Spinning Jewelry og eventuelle nye udbydere.

Distributionsforhold

Smykker sælges både i tøjbutikker, smykkeforhandlere, specialbutikker og konceptbutikker.

Pandora sælger sine smykker direkte eller gennem eksterne distributører til omkring 10.000 salgssteder verden over og til mere end 200 af Pandoras brandede konceptbutikker.

I nedenstående model analyseres trusler og muligheder:

OT-analyse

Muligheder Trusler

- Stigende ego interesse - Stærke konkurrenter med substituerende

- Stigende interesse for konceptet produkter

”samlesmykker”^{22} - Nye udbydere på markedet

- Yderligere udbredelse af målgruppe

- Forventet faldende overskudsgrad på

markedet^{23}

21

Smykker lavet i uægte materialer såsom metaller osv.

22

Børsen, d. 1.6.2010, “Årsregnskab,: Smykkedronning buldrer frem”

23

Morgenavisen Jyllandsposten, d. , ”Pandora-konkurrenter på spring”

Side 13

Afsætning, niveau A d. 24/1 2011

Køge Handelsskole, HHx [navn fjernet], 3.B

________________________________________________________________________________

_________________________________________________________________________

13

Som tidligere analyseret har Pandora nogle trusler og muligheder på markedet. Den primære mulighed er det stigende ego interesse, samt stigende interesse for konceptet ”samle-smykker”. Det er klart at med sådanne muligheder på markedet, vil nye udbydere komme til og dermed gøre konkurrencen på markedet mere snæver. Pandora har den stærke side, at de er markedsledende og dermed står stærkt på smykkemarkedet og kan reagere som tigerkonkurrent på nye konkurrenter på markedet.

Samlet vurdering

Pandora har en masse muligheder på markedet, samt nogle udfordringer. Pandora har deres koncept med charms armbåndende, hvormed de står stærkt på markedet – charms armbåndene forventes forsat popularitet og dermed forventes der forsat positiv vækst i salg og i Pandoras økonomiske udvikling. Det er vigtigt at Pandora forsat arbejder med at fastholde deres situation på markedet som markedsleder og får udkonkurreret de markedsudfordrere, der er på smykkemarkedet såsom Spinning Rings og Dyrberg & Kern. Pandora står stærkt både på hjemmemarkedet og på eksportmarkedet og har formået at ekspandere sig til over 40 lande. Dermed skal de udarbejde deres position på disse markeder, hvilket anses som en mulighed. Alt i alt kan det konkluderes at Pandoras fremtidsudsigter er positive.

4.1 Mål

De økonomiske mål for Pandora er at den gunstige udvikling i omsætningen skal forsætte, og de ønsker dermed en omsætning på over 4.000.000 inden udgangen af 2011. Pandora omsatte for 551 mio. kr. af charms armbånd i 2009, og forventer en forsat positiv udvikling indenfor dette område, samt en forsat positiv udvikling i andre smykker i deres kollektioner, hvor de solgte for 359 mio. kr.

i år 2009. (Se bilag 3, for Pandoras omsætning pr. produkt), som det ses af bilaget har Pandora fremgået store positive vækster fra , der forventes dermed, for alle poster, en forsat gunstig udvikling.

Markedsføringsmålene for Pandora er, at der skal ske vækst for markedsandelen – eller i det mindste fastholde denne. Pandora skal forsat forsøge sig med ekspansion til andre markeder, samt forvente flere forhandlere på det danske marked.

Side 14

Afsætning, niveau A d. 24/1 2011

Køge Handelsskole, HHx [navn fjernet], 3.B

________________________________________________________________________________

_________________________________________________________________________

14

5.1 Markedsføringsstrategi

5.1.1 Hovedstrategier

Pandora skal vælge vækst ved intensivering, de skal altså forsøge at udbygge deres position på markedet med udgangspunkt i deres allerede eksisterende produkter. Den strategi de skal vælge er markedspenetrering – det er vigtigt at Pandora for øget markedsandelen samt øget forbruget hos de nuværende kunder, hvilket vil skabe en øget markedsandel. Pandora har lavet en baglæns vertikal integration grundet deres investering i fabrikken i Thailand, her overtog de pladsen som producent i stedet for mellemhandler.

Den konkurrencestrategi Pandora skal vælge er omkostningsleder strategien, dette skyldtes at Pandora rammer en bred målgruppe til forholdsvis lave priser og at der dermed er skabt konkurrencefordele på af de lave omkostninger. Pandora kan netop følge denne strategi, fordi de har en stor afsætning, som ligeså kan sikre lavere omkostninger. Pandora har dermed formået stordriftsfordele på det danske marked.

Pandora har valgt kvinder i alderen 20-50 år som primær målgruppe – det er kvinder som befinder sig i det violette segment [24], det er altså kvinder fra mellemklassen, som gerne vil investere i smykker i kvalitet og samtidig se moderigtige ud. Pandora’s produkter kan nemlig både anvendes i hverdagens arbejde og til finere arrangementer. Til finere arrangementer kan der henvises til deres salg af smykker i sæt.

Pandora har valgt at positionere sig som markedsledere på markedet for konceptet med samlesmykker og charms. Pandora har en markedsledende position, og har dermed økonomisk styrke til at betjene flere segmenter på markedet, hvilket også kobles sammen med deres brede målgruppe sammenlignet med andre konkurrenter. Pandora skal dermed forsøge at bibeholde positionen som markedsledere ved at udvide totalmarkedet, forsvare den nuværende position samt udvidelse af dette. Det hænger ligeledes sammen med Pandoras konkurrencestrategi.

5.1.2 Anvendelse af de 4 P’er

Pandora udbyder forskellige kollektioner af smykker, de har 5 forskellige smykkekollektioner, hvori de har produktlinjer i de enkelte i form af halskæder, ringe og armbånd. Pandora udbyder det der kaldes en specialvare, altså smykker. Pandora gør brug af standardisering af deres produkter, de

24

Dette er vurderet ud fra segmenteringen, som er vedlagt bilag

Side 15

Afsætning, niveau A d. 24/1 2011

Køge Handelsskole, HHx [navn fjernet], 3.B

________________________________________________________________________________

_________________________________________________________________________

15 arbejder på samme smykkekollektioner, som bliver suppleret eller opdateret i løbet af perioden.

Pandora har dermed udviklet et dybt sortiment i deres kollektioner. Pandora tilføjer deres linjer med komplementære produkter i form af smykke sæt med øreringe, ringe og halskæder og ligeså med substituerende grundet deres forskellige kollektioner som alle indeholder ringe, halskæder og armbånd.

Pandora går på markedet med produkter i mellemprisklassen. Pandora anvender prisfastlæggelsesmetoden med omkostningsorienteret – deres priser varierer omkring mellem 99-

600 kr. [25] for deres såkaldte charms, dette kommer selvfølgelig an på om produktet sælges i guld eller sølv. Det er ved denne prisfastlæggelsesmetode at Pandora opnår størst salgsvolumen. Pandora sælger ligeså høj kvalitets produkter i en prisklasse helt op til 13.000,-. Pandora skal dog, i form af markedsføringen lægge mest vægt på deres charms armbånd, da det er dette produkt den violette kvinde vil have mest indsigt i.

Pandora anvender den indirekte distributionskanal, det vil sige at de har et mellemled mellem producent og forbrugere. Pandora sælger deres produkter igennem selektiv distribution, altså flere forhandlere indenfor et geografisk område. Pandora ønskes solgt i flere forhandlere på det danske marked samt en ekspansion på det udenlandske.

Pandora ønsker at anvende den kombinerede strategi med pull-push. Dette gøres for at både påvirke forbrugeren via forhandleren og påvirke dem ved direkte markedsføring. Pandora opnår på denne måde status og salg og formår at få påvirket forbrugerne til at få præference for produkterne samt at de skal blive loyale over for dette.

Pandora skal udarbejde en markeds- og handlingsplan, for at få styr på hvad der skal igangsættes, hvornår og hvordan i forbindelse med markedsføringen.

6.1 Markedsføringsplan

Pandora har nu udarbejdet mål, strategier og analyse for at kunne udarbejde markedsføringsplanen.

Pandora gør brug af budskabet ”Beautiful Creativity – Pandora”. Pandora får dermed på få ord fortalt målgruppen alt hvad de skal vide. Pandora’s budskab får udsendt status til forbrugerne, dette sker i form af hele budskabet. Forbrugerne får indsigt i princippet bag Pandora og charms

25 www.pandora.dk

Side 16

Afsætning, niveau A d. 24/1 2011

Køge Handelsskole, HHx [navn fjernet], 3.B

________________________________________________________________________________

_________________________________________________________________________

16 armbåndene, og de får dermed en forforståelse af at produktet er unikt og at man selv er en del af den kreative side af processen. Det er netop det som den violette kvinde vil lægge vægt på, at hun får noget unikt og specielt for pengene og dermed trænger budskabet hurtigt og nemt ind til den primære målgruppe. Det violette segment bruger meget tid på medier, og dermed vælges der at køre en intensiv reklamekampagne i blade og aviser. Dette gøres for at skabe kendskab omkring produktet og at målgruppen bliver bevidst om produktet

Medie/tid Jul. Aug. Sep. Okt. Nov. Dec.

Se & Hør | X | X | X | X | X
BT | X | X | X | X | X
EB | X | X | X | X | X

Familie Journalen X X

Alt for damerne X X

Hjemmet X X X

Ude og hjemme X X X

Der bringes, som også ses af ovenstående, en intensiv reklamekampagne i magasiner og aviser. Der er sat fokus på det violette segment og hvilke medier de er hyppige læsere af. Der er lagt stor vægt på fordelingen af den udsendte kampagne i de forskellige medier. Som tidligere nævnt er Pandora et produkt, som står på mange kvinders julegaveønsker og dermed er der indsat ekstra og mere intensiveret markedsføring, i de to måneder op til jul, samt i julemåneden. Pandora har valgt ikke at gøre brug af radio eller tv-reklamer, da dette ikke vil være ideelt for at øge salget, da undersøgelser viser at mange seere enten slukker eller zapper rundt i kanalerne, når der kommer reklamer. Det violette segment er godt nok hyppige forbrugere af TV, men det anses ikke som en salgsfremmende metode at vælge TV som markedsføring. (I bilag 4, ses reklamekampagnen)

6.1.1 AIDA-modellen

AIDA-modellen omfatter de fire faser, som er mål for Pandora, indenfor markedskommunikationen.

AIDA-modellen kan sikre Pandora at forbrugeren bliver fanget af annoncen og at den virker efter hensigten.

Kunden gøres opmærksom på produktet igennem de ”charms” vedhæng der fylder hele billedet, som er stablet op med en krone på toppen – som skal henvise til at man får opmærksomhed og

Side 17

Afsætning, niveau A d. 24/1 2011

Køge Handelsskole, HHx [navn fjernet], 3.B

________________________________________________________________________________

_________________________________________________________________________

17 udstråler at via. Pandora får man følelsen af at være ”royal”, altså at være noget og vise andre at man er med på moden. Ligeledes fanger sløjfebåndet kunden, som tilfældigt er placeret i toppen.

Kunden interesseres dermed i produktet, dette skyldes både teksten ”Beautiful creativity”, samt den måde smykkerne er stablet på. Hernæst får kunden lyst til at ønske sig netop de produkter, der er udstillet, som skinner og ser elegante ud på billedet, dermed får kunden en form for behovstilfredsstillelse via. reklamen.

Reklamen får til sidst forbrugeren til at købe produktet – eller søge oplysninger om hvor produktet kan købes, dette sker via. virksomhedens navn ”Pandora”, som står skrevet under billedet er vedhængende. Der er nemlig grund til at Pandora oplyser ikke mere end deres virksomhedsnavn, hvis Pandora skrev salgssted og telefonnumre ned, ville det ødelægge statussen og dermed ville kampagne være gået tabt. Kunden vil synes det er interessant og spændende, at skulle søge efter hvor dette produkt kommer fra, og hvor det kan forhandles.

Pandora vil som sådan ikke beskæftige sig med producentmarkedet, ved reklamekampagnen, dette skyldtes at Pandoras store afsætning ikke ligger dér, men på konsumentmarkedet.

Producentmarkedet er ikke de hyppige forbrugere af Pandoras produkter og dermed vil det mest interessante område foregå på konsumentmarkedet. Pandora skal dog bemærke sig i, at mellemhandler markedet ligeså er en del af producentmarkedet og dermed stadig have sin opmærksomhed på producentmarkedet i form af at målet om at udvide forhandlere gerne skulle opfyldes.

7.1 Handlingsplan

Det er vigtigt at Pandora fører kontrol med hvordan kampagnen har påvirket målgruppen – dette vil primært kunne ses i besøgstallene på Pandoras hjemmeside samt de interne oplysninger i form af omsætning. Omsætningen skulle gerne forventes stigende eftersom målet er dette og hvis reklamen har den korrekte påvirkning skulle omsætningen ligeså stige. Det vil kunne være vanskeligt at måle effektiviteten af reklamen, da virkningen ikke vil kunne ses fra den ene dag til den anden og dermed at den kommer gradvis. Kontrollen skal dermed, som tidligere nævnt, være en opsamling af de realiserede afsætnings tal samt de budgetterede afsætnings tal – altså de mål der er opstillet.

Handlingsplanen vil give Pandora en oversigt over de planer der vil være i løbet af markedsføringens indrykning samt forløbet efter.

Side 18

Afsætning, niveau A d. 24/1 2011

Køge Handelsskole, HHx [navn fjernet], 3.B

________________________________________________________________________________

_________________________________________________________________________

18

Pandora skal, som analyseret i de 4 p’er – lægge mere vægt på promotionsparameteret hvilket også hænger sammen med den udarbejdede reklamekampagne. Der skal lægges vægt på at forøge året omsætning samt at ekspansionen til flere eksportmarkeder ligeså er vigtig og målet om flere forhandlere skal ligeså opnås. Pandoras pris, vil stadig ligge i samme prisklasse, i middelindkomst på markedet.

⮚ Pandora skal vælge at fokusere på at udarbejde nye reklamekampagner i løbet af

oktober/november 2011, dette skyldtes at de i løbet af månederne optil har gjort brug af

deres innovative udviklings evne og dermed har nye varer som skal markedsføres i starten af år 2012.

⮚ Pandora skal efter december 2011, evaluere salget af deres produkter. Dette gøres ved hjælp af markedskort som bruges til at undersøge produkternes stilling på markedet – her skal Pandora gå ind og analyserer kundernes kendskab til produktet, den andel af kunderne der har købt produktet samt den andel der foretrækker produktet – Pandora skal ligeledes undersøge hvor stor en andel der forventes at være loyale og købe yderligere tilbehør eller produkter fra Pandora.

⮚ Pandora skal i starten af 2012 udsende ny reklamekampagne, som markedsfører deres produkter i vinter-forår kollektionen. Pandora skal i forbindelse med dette have evalueret de medier de har brugt, således at de skal kunne konstatere om mediet var korrekt udvalgt.

Det er vigtigt at Pandora forsat opdatere og holder sig ved viden af medier, afsætnings tal og kundernes holdninger, for at kunne bibeholde deres plads som markedsledere. Pandora skal forsat udsende nye kampagner.

8.1 Konklusion

Det kan konkluderes, at Pandora har positive fremtidsudsigter. Pandora er et brand, som står stærkt på markedet og dermed vil kunne forvente konkurrence, men dog stadig bibeholde statussen som markedsleder. Pandora står førende indenfor charms armbåndene, og deres innovative udviklings evne, får dem til at, fastholde denne position. Det er vigtigt at Pandora sætter fokus på promotions parameteret, da flere og flere konkurrenter kommer til og dermed skal Pandora ud og ekspandere deres brand og produkter – dette vil ligeså kunne opfyldes ved hjælp af flere forhandlere i Danmark.

Det forventes, ud fra de opstillede mål, at Pandora har kvalifikationer til at leve op til disse – dette

Side 19

Afsætning, niveau A d. 24/1 2011

Køge Handelsskole, HHx [navn fjernet], 3.B

________________________________________________________________________________

_________________________________________________________________________

19 kan bl.a. konkluderes ud fra ovenstående analyser. Pandoras salg til kapitalfonden NASDAQ OMX, ser ud til at de er kommet i professionelle hænder og dermed ikke skal føle sig udsat på dette punkt.

Det er klart, at Pandora har en masse muligheder for at klarer sig godt – og endda bedre, i fremtidien, hvis blot de bruger deres strategier og parametermix rigtigt.

Side 20

Afsætning, niveau A d. 24/1 2011

Køge Handelsskole, HHx [navn fjernet], 3.B

________________________________________________________________________________

_________________________________________________________________________

20

Bilag 1

SWOT-analyse over Pandora

26

http://www.pandoragroup.com/About-Pandora/Business-Strategy

27

http://www.pandora.net/da-DK/pandora-company/about-pandora/did-you-know

28

http://www.pandora.net/da-DK/pandora-company/about-pandora

29

http://www.business.dk/detail/smykkevirksomhed-buldrer-frem

30

http://www.business.dk/detail/smykkevirksomhed-buldrer-frem

31

http://www.business.dk/fashion-design/pandora-er-noget-helt-andet-i-kina

32

Børsen, d. 1.6.2010, “Årsregnskab,: Smykkedronning buldrer frem”

33

Morgenavisen Jyllandsposten, d. , ”Pandora-konkurrenter på spring”

Interne situation

Stærke sider (Strengths) Svage sider (Weaknesses)

- Vision om at blive verdens mest anerkendte

smykkemærke.^{26} omsætningen^{31}

- Markedsledere på det danske marked

- Udbredt og kendt mærke på både eksportmarked og hjemmemarked.

- Innovativ udviklings evne med nye

                 27
kollektioner hver uge

- God kvalitet til overkommelig pris

- Kendskabsgraden på både eksportmarked og hjemmemarked

- Positiv samlet omsætning for 2009^{28}
- Høj overskudsgrad^{29}

- Charm armbånd udgør 90 % af omsætningen

Virksomheden er vokset med 182,50 % det

forgange år^{30}

- Charm armbånd udgør 90 % af

- Ingen produktion af mandesmykker

Eksterne situation

Muligheder (Opportunities) Trusler (Threats)

- Stigende ego interesse - Stærke konkurrenter med substituerende

- Stigende interesse for konceptet produkter

”samlesmykker”^{32} - Nye udbydere på markedet

- Yderligere udbredelse af målgruppe

- Forventet faldende overskudsgrad på

markedet^{33}

Side 21

Afsætning, niveau A d. 24/1 2011

Køge Handelsskole, HHx [navn fjernet], 3.B

________________________________________________________________________________

_________________________________________________________________________

21

Bilag 2

Segmentering for Pandora

Pandoras målgruppe skal findes på smykkemarkedet på det danske marked. De konsumentenheder der kan tænkes at købe Pandoras produkter befinder sig på konsumentmarkedet – de konsumentenheder der har brug for smykker er alle de der har tilgang til produktet, samt har et

behov for smykker i alderen 0 år til ∞. Pandora henvender sig primært til konsumentmarkedet og i

få tilfælde producentmarkedet som f.eks. mellemhandler og dermed analysere konsumentmarkedet udelukkende.

Segmenteringskriterier på konsumentmarked

De ovenstående kriterier er udvalgt nøje efter Pandora og dets principper. Pandora er et smykkeprodukt til kvinder og dermed vil køn som et kriterium allerede fra start have fravalgt en masse. Det er vigtigt for Pandora ligeså at se på alderen, dette skyldtes at når Pandora skal markedsfører sig, er det vigtigt at de rigtige medier bruges så målgruppen rammes, dette vil også kobles sammen med livsstilen, da Minerva-modellen er et vigtigt objekt for at analysere segmenterne – denne inddeler nemlig personerne op i fem segmenter og hvert segment har hver sin livsstil og holdninger. Det er ligeså vigtigt for Pandora at se på indkomsten, dette skyldes at

                                                                            34
Pandora’s produkter er bred prismæssigt, da de har produkter i prisklassen 100,- til 13.000,- kr.

Alle unge, som ældre er forbrugere af smykker. Pandora henvender sig til kvinder og dermed skal

de demografiske forhold analyseres. Pandora henvender sig til piger/kvinder i alderen 13-65 år.

Pandora er et produkt, som alle indkomstmæssigt vil have tilgængelig til, da de sælges i en prisklasse mellem 99-600,- for ”charms” og derfor har de fleste kvinder i både lav, mellem og op efter råd til Pandora.

De adfærdsmæssige kriterier analyseres for at få vurderet konsumenternes loyalitet for produktet samt hvordan produktet bruges. Pandora er et produkt som bruges i hverdagssituationer samt til finere selskaber, dermed er forbrugerne af Pandora heavy-users. Som tidligere nævnt er kvinder og piger hyppige forbrugere af smykker. Pandora tilbyder forbrugeren at være en del af

34

http://www.pandora.net/da-DK/jewellery/collections/liquid-silver?Sort=4&CollectionId=0000-

0000

Køn

Alder

Livsstil

Indkomst

Side 22

Afsætning, niveau A d. 24/1 2011

Køge Handelsskole, HHx [navn fjernet], 3.B

________________________________________________________________________________

_________________________________________________________________________

22 designprocessen ved at tilbyde dem de såkaldte ”charms”, hvor forbrugeren selv sammensætter et armbånd med et utal af valgmuligheder hvad angår led til smykket. Den mulighed med ”charms” armbåndende, gør at der opstår loyalitet fra konsumenten til Pandora, da det anses som en stor chance at de kommer igen efter indkøb af ”charms”.

De psykografiske kriterier analyseres, for at ramme den rigtige målgruppe. Dette skyldtes at Pandora rammer bredt hvad angår de demografiske og adfærdsmæssige kriterier – dette kan betyde at to personer kan ligne hinanden på disse to områder, men når det kommer til de psykografiske kriterier kan de være vidt forskellige og dermed analyseres der ud fra Minerva modellen som inddeler befolkningen i 5 livsstilssegmenter.

Livsstil/alder 0-14 15-29 30-44 45↑

Blå | 1 | 2 | 3 | 4
Grøn | 5 | 6 | 7 | 8
Rosa | 9 | 10 | 11 | 12
Violet | 13 | 14 | 15 | 16
Grå | 17 | 18 | 19 | 20

Som det ses af ovenstående tabel, er der 20 segmenter for Pandora, hermed skal disse analyseres og der vil fravælges segmenter og til sidst vil Pandora stå tilbage med en primær og sekundær målgruppe. De to vigtigste segmenteringskriterier, livsstil og segment, er udvalgt ifølge Pandoras stil og klasse. Det er disse to segmenter, som anses for at have størst betydning og dermed, vil en analyse af disse, kunne konstatere en mere præcis målgruppe.

Som det ses af ovenstående tabel, er målgrupperne violette og grå segment. Det violette segment antages for at være den primære målgruppe, i alderen 15-45+. Den primære målgruppe er dermed det violette segment, det er kvinder som ønsker at udvise klasse og stil samt at de hviler i sig selv.

De violette kvinder har en mellemindkomst. Det er primært 30+ i den violette gruppe, men der vil

kunne opstå violette konsumenter i alderen 20-25+. Det grå segment antages for at være det sekundære segment i alderen 13-29 år, det er de unge mennesker som ligger og svæver lidt rundt blandt alle segmenterne og endnu ikke har fundet sig til rette i deres livsstilssegment.

Den målgruppe strategi Pandora skal gøre brug af er differentieret markedsføring, det er nemlig her markedsføringen rettes til én målgruppe og dermed rammes denne målgruppe nemmest. De violette og grå kvinder har forskellige medier de læser, og dermed skal markedsføringen foregå i de enkelte medier de læser. Dette vil både være omkostningsbesparende i form af at der ikke reklameres i

Side 23

Afsætning, niveau A d. 24/1 2011

Køge Handelsskole, HHx [navn fjernet], 3.B

________________________________________________________________________________

_________________________________________________________________________

23 samtlige aviser og magasiner samt at Pandoras parametermix rammes til præcis den målgruppe der ønskes.

Side 24

Afsætning, niveau A d. 24/1 2011

Køge Handelsskole, HHx [navn fjernet], 3.B

________________________________________________________________________________

_________________________________________________________________________

24

Bilag 3

Pandoras omsætning pr. produkt

Omsætning pr. produkt (DKK, mio.)

2008 2009

Charms armbånd i sølv og guld 266 551

Charms 1.165 2.537

Charms-armbånd i sølv og guld i alt 3.088 1.431

Andre smykker 220 359

Andet 7 14

I alt 1.658 3.461

Side 25

Afsætning, niveau A d. 24/1 2011

Køge Handelsskole, HHx [navn fjernet], 3.B

________________________________________________________________________________

_________________________________________________________________________

25

Bilag 4

Reklame fra Pandora

Bilag 5

Konkurrentanalyse model

Produkt: Smykker

Spinning Jewelry (Danmark) Pandora

”Den enkelte kvinde og hendes helt eget ”Beautiful Creativity, unforgettable moments” personlige smykke”

Målgruppe: | Målgruppe:

Kvinder/Piger i alderen 12-40, trendsetters Kvinder/piger i alderen 15-50, trendsetters

Produkt: | Produkt:

Kvalitetsprodukt til pigen der vil skabe sit eget personlige smykke. del af kreativiteten til smykket

Kvalitetsprodukt til kvinden, der vil være en

Pris: | Pris:

Prisen ligger i middel af mellemklassen

Prisen ligger i middel af mellemklassen

Distribution: | Distribution:

Shop-in-shops [35], E-handel Egne konceptbutikker, forretninger og shop-in-

Gør brug af indirekte distribution. (Selektiv shops distribution) Gør brug af indirekte distribution (Selektiv distribution).

Promotion: | Promotion:

Internettet, annoncere i udvalgte magasiner samt udarbejdelse af brochuremateriale og promotionsmateriale til forhandlere

Internettet, annoncer i udvalgte magasiner, udarbejdelse af katalog og brochuremateriale

Stærke og svage sider: | Stærke og svage sider:

- Stærke: Kendt mærke, God konkurrencevne, bred målgruppe og sortiment, bred målgruppe, god god kvalitet til overkommelig pris. konkurrenceevne, stor markedsandel på

- Svage: Har ingen produktion af det danske marked.

mandesmykker. - Svage: Afhængig af salget af ”charms”,

- Stærke: Kendt mærke med bredt har ingen produktion af mandesmykker

Konkurrentreaktion: | Konkurrentreaktion:

Tigerkonkurrenten, som reagerer hurtigt på angreb fra konkurrenter, dette har resulteret i vundne markedsandele på det danske

marked.^{36} det danske marked

Tigerkonkurrenten, som reagerer hurtigt på angreb fra nye udbydere, hvilket betyder og resultere i deres status som markedsledere på

35

http://www.deltaq.dk/aarsrapport.aspx

36

http://www.deltaq.dk/aarsrapport.aspx