Markedsanalyse af England med fokus på Bestseller | Afsætning A

Side 1

[navn fjernet], 2.E Afsætning A Saxogade, April 2016

Side 1 af 20

Det engelske/britiske marked

Tøjbranchen – Bestseller

Opgave 1

Analyse af udbudsforhold/konkurrenceforhold på det engelske/britiske marked

Markedsafgrænsning og markedsbeskrivelse

Jeg har i min opgave taget udgangspunkt i tøjbranchen, også kendt som ’’apparel’’. Jeg har derudover taget udgangspunkt i den danske virksomhed Bestseller, som afsætter varer rundt

i hele verden og på det engelske/britiske marked.
Jeg vil i denne opgave gå i dybden med branchen ift. Det engelske/britiske marked og analy-

sere herpå.

Før jeg analysere konkurrencen, vil jeg først definere markedet. I dette tilfælde har vi med et

geografisk afgrænset marked at gøre – altså England/United Kingdom som et land og marked.

På markedet er der selvfølgelig udbydere af varer, altså virksomhederne i tøjbranchen og derudover er der også dem der efterspørger varerne, som er kunderne. Og vigtigst af alt er der et produkt, som er alt forskelligt påklædning i dette tilfælde.

Markedet for tøj og påklædning omfatter traditionelt overdele og underdele, men med tiden har udbyderne af påklædning suppleret med diverse sko og accessories, som tasker og smyk-ker til deres sortimenter.

Der eksisterer en del store verdensomspændende og internationale spillere på det engelske marked for påklædning. Salget foregår både i fysiske butikker rundt i byerne, men også via nettet. De fem største udbydere af påklædning på det engelske marked er Next Plc (Next), As-sociated British Foods Plc (Primark), Arcadia Group Ltd (Topshop), Matalan Ltd (Matalan) og

New Look Group Plc (New Look).^{1}

Kunderne, der køber påklædning, er stort set hele befolkningen mere eller mindre. Det speci-elle ved denne branche er dog, at hvert mærke eller virksomhed, for det meste sælger tøj et bestemt segment. F.eks. kunne én virksomhed udbyde dyrt og lækkert tøj til ældre kvinder, hvorimod en anden udbyder i samme branche sælger tøj til nyfødte og op til alderen 10 år.

Det engelske marked for påklædning er svært at afgrænse, da nethandel indenfor denne

branche er så udbredt. Faktisk er salg af tøj, sko og smykker det mest solgte over nettet.^{2} Og

markedet er generelt præget af internationalt net salg, især det engelske marked som for det meste leverer ud til hele verden. Det anses derfor ikke som udsædvanligt, at forbrugeren be-nytter sig af en udbyder med beliggenhed langt fra efterspørgeren på dette marked.

1

www.portal.euromonitor.com: ’’Markedsandele’’ – 20/04 2016

2

Fdih.dk: ’’Vidste du at tøj, sko og smykker sælger bedst’’ – 08/02 2016
http://www.fdih.dk/nyheder/2016/februar/vidste-du-at-toj-sko-og-smykker-saelger-bedst

Side 2

[navn fjernet], 2.E Afsætning A Saxogade, April 2016

Side 2 af 20

Markedsandele

3

3

www.portal.euromonitor.com: ’’Markedsandele’’ – 20/04 2016

Side 3

[navn fjernet], 2.E Afsætning A Saxogade, April 2016

Side 3 af 20

Ud fra datasættet og diagrammet kan vi se at der er rigtig mange udbydere på markedet. Der er så mange at over halvdelen er ikke opgivet fordi deres andel er under de 0,1%. Virksomhe-den med den største markedsandel er Nest Plc, som har intet mindre end 5%, hvilket i og for sig ikke er særlig meget.

På det engelske marked er Bestseller en del af procentdelen ’’andet’’, hvor de ligger sammen med tusindvis af andre tøjproducenter.

Konkurrenceidentifikation

Bestseller har absolut forskellige konkurrenter på de forskellige markeder hvor de er etable-ret. Ser vi f.eks. på England kontra Danmark, er der vidt forskellige udbydere af påklædning.

Bestsellers forskellige brands er selvfølgelig også afgørende for hvilke konkurrenter der, fordi de forskellige brands f.eks. også har forskellige priser, og er bygget på forskellige marketing mix.

Jeg har her udarbejdet en konkurrentanalyse, hvor jeg har identificeret konkurrencesituati-onen via konkurrencetragtmodellen, og fundet frem til de produkter, Bestseller er i konkur-rence med. Jeg har taget udgangspunkt i ét af Bestsellers brands, Vila Clothes.

Side 4

[navn fjernet], 2.E Afsætning A Saxogade, April 2016

Side 4 af 20

Samme produkt:

I den snævre konkurrences ende har vi først ’’samme produkt’’. Og her har jeg placeret Vila, som jeg tager udgangspunkt i. Udover Vila har jeg placeret Next og New Look. Det har jeg valgt at gøre, da de prismæssigt ligger meget tæt på hinanden og fordi deres benyttelse af de 4 p’er minder mest om hinanden, sammenlignet med nogle af de andre tøjproducenter på det engel-

ske marked. De benytter sig fx af samme strategi inde for p’et: ’’price/pris’’, hvor de begge

ligger i middelklassen, hvorimod Primark ligger i den billige ende og Hilfiger ligger i den dyre ende.

Derfor er disse tre altså placeret i samme kasse, fordi de sælger tøj i nogenlunde samme kva-litet, prisklasse og til nogenlunde den samme type (meget normalt tøj, som følger moden og dermed er inspireret af tidens tendenser).

Samme produktkategori:

Under samme produktkategori, har jeg naturligvis stadig placeret tøjproducenter, dog er for-skellen at jeg her har placeret nogle tøjproducenter, som fokusere på højere kvalitet og dyrere pris, eller lavere kvalitet og dertil en lavere pris. Udover er det også rent promotion-mæssigt, at Gap f.eks. er placeret i denne boks, da de sælger deres produkter ved at fokusere på ’’basic tøj og jeans’’, på dette punkt differentierer de sig fra Vila, Next og New Look og derved benyt-ter de altså de 4 p’er anderledes når det kommer til promotion.

I den billige ende har vi fx Primark som før nævnt. De fleste kunder vil normalt adskille Pri-mark fra Vila, Next og New Look da kunden er klar over at de betaler for hvad de får, og at Primarks promotion stort set kun går ud på at de sælger det aller billigst. Derfor er konkur-

Side 5

[navn fjernet], 2.E Afsætning A Saxogade, April 2016

Side 5 af 20 rencen mellem Bestsellers brand Vila og Primark mindre snæver end med de andre to tøjpro-ducenter i boksen med Vila.

Så har jeg også repræsenteret den lidt dyre ende, og her har vi Hilfiger, som er et godt ek-sempel på en tøjproducent som igen benytter sit marketingmix anderledes, ved at forsøge at sælge både tøj men også et image til forbrugeren, når de køber deres forholdsvist dyre tøj ift.

Vila og lignende producenter. Hilfiger sælger også tøj i en bedre kvalitet, men dertil også en tisvarende dyrere pris, end Vila – og derfor er det formentlig en anden forbruger som køber sin påklædning hos Hilfiger, end Vila.

Samme behov (for at se godt ud):

Under samme behov, har jeg valgt at definerer behov som behovet for at se godt ud. Og her har jeg så placeret forskellige ydelser, samt produkter som alle sammen har det til fælles med påklædning at de købes for at tilfredsstille den enkeltes behov for at se godt ud og ’’pleje sig selv’’ mere eller mindre. Jeg har her placeret alt fra make-up, til hårfrisøren, til plastikoperati-oner, som dog er et mere voldsomt eksempel.

Alle produkter:

Under alle produkter, har jeg placeret alt fra en rejse til en bil. Og her har vi egentlig bare med diverse andre produkter en forbruger kan bruge penge på, i stedet for påklædning. Det vil sige alle vare forbrugeren kan bruge sit rådighedsbeløb på i stedet for påklædning – og derfor er der altså tale om en bred konkurrence her, da produkterne samt produkternes marketing mix på ingen måde er sammenlignelige.

Præferencer på markedet

Som det er illustreret herover, er det engelske marked for tøj, et meget heterogent marked.

Det vil sige at forbrugeren har mange præferencer der spiller ind når de vælger produkt og producent. Det kan f.eks. i tøjbranchen være prisen der afgør det for en forbruger, eller om-vendt kan en forbruger gå målrettet efter en høj kvalitet som en præference, og ikke skænke prisen de store overvejelser, i og med at denne vil være højere når kvaliteten er høj.

Side 6

[navn fjernet], 2.E Afsætning A Saxogade, April 2016

Side 6 af 20

Det kan også være en producent promotion og brand, som skaber præferencer hos forbruge-ren. F.eks. hvis en producent har afholdt en kampagne med en kendis, kan denne slags promo-tion skaber præferencer ved forbruger på både godt og ondt. Nogle vil måske uden tvivl aldrig købe derfra, pga. Dette images det har givet virksomheden og brandet, pga. samarbejdet med den givne kendis, og andre vil have meget lyst til at købe deres produkter, fordi de associerer den givne kendis med noget godt, som de måske selv ønsker.

Hvis en virksomhed sælger deres produkter i flere forskellige butikker, kan forbrugerens præferencer også være uafhængige af virksomhedens parameter mix, og udelukkende være afgjort af at forbrugeren elsker at handle i en bestemt butik, og derfor altid køber produkterne her, på trods af de måske er billigere et andet sted.

Den simple årsag til at tøjbranchens produkter er så heterogene som de er, er selvfølgelig at alt tøj og påklædning er forskelligt og alle mennesker går klædt forskelligt og kan lide forskel-lige ting. Altså tøjbranchens produkter er differentierede.

Hvorimod produkter som toiletpapir og mælk, stort set anses for at være nøjagtig det sam-me produkt, selvom det udbydes af mange forskellige producenter. Disse kalder vi for stan-dard produkter.

Konkurrenceform

Som sagt er det engelske marked for tøj et meget heterogent marked, dvs. Der er forholdsvist mange præferencer for produkterne. Udover det vurderer jeg også at der mange udbydere på markedet. Derfor er konkurrenceformen på markedet monopolistisk konkurrence.

Side 7

[navn fjernet], 2.E Afsætning A Saxogade, April 2016

Side 7 af 20

Positioneringskort

Jeg har udarbejdet dette positioneringskort og jeg har taget udgangspunkt i nogle af de sam-me udbyder som før, ved konkurrencetragtmodellen. Jeg har valgt at x aksen skal bestå af lav til høj pris og y aksen skal bestå af lav til høj kvalitet. Disse to faktorer mener jeg er de mest væsentlige når vi snakker tøjbranchen. Og disse to faktorer er også dem som afskiller de fleste brands fra hinanden.

I denne branche gør det sig også for det meste gældende at pris og kvalitet følges af. Dog er der enkelte undtagelser når vi kommer meget højt op i pris, i den såkaldte high-end. Da der er her lægges ekstra pris oven i, for at skabe prestige og luksus image op omkring brandet. Et

eksempel på det kunne være Gucci eller Louis Vuittons produkter.^{4}

Udbyderne er tydeligvis placeret på en linje, som bevæger sig fra lav pris og lav kvalitet til høj pris og tilsvarende høj kvalitet. Der er ingen udbydere placeret under høj kvalitet og lav pris, det ville være ulogisk og umuligt for en virksomhed at producerer produkter i høj kvalitet, samtidig med at de så kan sælge dem til en lav pris. For så vil deres omkostninger altså over-stige deres omsætning.

Omvendt ville det også være omsonst for en udbyder at sælge deres produkter i lav kvalitet til en høj pris, da stort set ingen kunder, ville fortrække den lave kvalitet sammenlignet med den høje kvalitet, hvis man kunne få det til samme pris.

Jeg har startet med at plotte Bestsellers brands ind i et positioneringskort og derefter plottet nogle af de mest kendte brands på det engelske marked ind i det næste positioneringskort.

4

www.information.dk: ’’ De riges legeplads’’ – 13/10 1998
https://www.information.dk/1998/10/riges-legeplads

Side 8

[navn fjernet], 2.E Afsætning A Saxogade, April 2016

Side 8 af 20

Her ses det altså at Bestseller har en bred linje af brands, som tilegner sig forskellige prisklas-ser. Dog har de ingen produkter op imod high-end, men brands som Selected er deres dyreste

brand^{5}, som sælger bedre kvalitetsvarer end f.eks. Only.

Her ses de to positioneringskort samlet i én, så de kan sammenlignes og man kan se ligheden mellem Bestseller og det engelske marked. Bestseller differentierer sig ikke umiddelbart ud fra konkurrenter på det engelske markedet, så det er ikke fordi de indtager en top-of-mind placering på positioneringskortet, men dette vil som sagt være svært da tøjbranchen aldrig sælger høj kvalitet, til lav pris og omvendt.

På det engelske marked mht. Tøjbranchen vil det klart være lettest at skille sig ud ift. De to

faktorer pris og kvalitet, hvis man enten kører en lav kvalitet/lav pris strategi, som f.eks. Pri-

mark, som har stor markedsandel i tøjbranchen på det engelske marked. Eller hvis man kører høj kvalitet og høj pris, som f.eks. Tommy Hilfiger, eller brands som er endnu mere high-end.

Det vil det fordi der som sagt er så mange middel kvalitet/middel pris udbydere på det engel-

ske marked, og derfor skal man som udbyder eller i Bestsellers tilfælde finde andre måde at differentiere sig på end via pris og kvalitet. Det er derfor vigtigt, at ens produkt indtager en dominerende placering i målgruppens bevidsthed.

I tøjbranchen er det meget svært at skabe enten et USP eller et ESP. Og i Bestsellers tilfælde er deres brands, samt produkter klart me too-produkter, som altså købes fordi de er billige og

5

www.fashionforum.dk: ’’Selected hyrer pr ansvarlig fra magasinbranchen’’ – 19/12 2013
http://fashionforum.dk/2013/12/19/selected-hyrer-pr-ansvarlig-fra-magasinbranchen/

Side 9

[navn fjernet], 2.E Afsætning A Saxogade, April 2016

Side 9 af 20 alternativer til andre dyrere og mere luksus mærker indenfor branchen. I Danmark er Bestsel-ler også kendt som ’’det billige alternativ’’, men som stadig er moderigtigt og anerkendt.

Brancheanalyse – porters five forces

Jeg vil nu på baggrund af mine forrige analyser og konklusioner om konkurrenceforholdene på det engelske marked ift. Tøjbranchen, analysere branchen ved hjælp af porters five forces, som er illustreret i figuren herunder.

Konkurrenter i branchen/konkurrence i branchen

I påklædningsbranchen på det engelske marked er de konkurrerende virksomheder f.eks.

Bestseller, Next, New Look, Topshop, Hennes & Mauritz osv.^{6} I denne branchen er markeds-

andelene delt således ud, at der mere eller mindre ingen reel markedsleder er, da selv de virk-somheder med størst markedsandel har en utrolig lille markedsandel, som jeg også har illu-streret tidligere i opgaven.

I denne branche konkurreres der på parametre som pris, kvalitet, og marketing/brand. Der

ses en klar tendens hos forbrugerne, som går efter stærke brands. Generelt er markedet præ-get af prisbevidste forbrugere og har man ikke etableret sig et stærkt brand, så er prisen den eneste parameter at konkurrere på. Udover det er differentieringsgraden også lav på marke-det og derfor øger det konkurrencen yderligere. Derfor er konkurrencen i tøjbranchen over-ordnet set meget hård og præget af mange udbydere.

6

www.portal.euromonitor.com: ’’Markedsandele’’ – 20/04 2016

Side 10

[navn fjernet], 2.E Afsætning A Saxogade, April 2016

Side 10 af 20

Truslen om nye indtrængere:

Nye indtrængere i branchen er de nye konkurrenter, som endnu ikke sælger deres produkter på det engelske marked endnu. Det kunne være andre store danske tøjproducenter eller må-ske store Amerikanske tøjproducenter.

Finanskrisen har for nye indtrængere betydet en del, da den har ’’ryddet op’’ i tøjbranchen.^{7}

Så selvom det engelske marked i dag består af rigtig mange aktører, er det altså mange store

aktører og ikke så mange mindre aktører. Mange forbrugere går meget op i brand og image^{8},

og har en virksomhed som sagt ikke et veletableret brand, er den bedste mulighed at konkur-rere på prisen. Det kræver altså derfor kapital og stordriftsfordele at kunne etablere sig på det nuværende engelske marked.

Jeg vurderer på baggrund af dette at nye indtrængere er en forholdsvis lille trussel i branchen.

De nuværende aktører på markedet, og specielt de markedsledende er så veletableret og har gennem årrækker skabt sig et kendt brand, og derfor vil det være svært for nye indtrængere at skabe succes. Samtidig har finanskrisen gjort det endnu sværere at begå sig i branchen, da brand og pris har vist sig, at være afgørende faktorer hos forbrugerne.

Truslen om substituerende produkter:

I tøjbranchen er der så mange substituerende tøjmærker, at det er begrænset hvor loyale de forskellige kunder er overfor de enkelte tøjmærker, som f.eks. Bestseller. Derfor er det vigtigt for den enkelte producent, at de er på forkant med moden og dermed holder sine produkter ajour med den. De enkle produkter er for det meste midlertidigt i tøjbranchen og derfor vil kunden bare gå videre til næste butik, hvis producenten ikke er ajour med det modens ten-denser. Har en producent ikke produktet kunden søger, kan kunden også handle online hos lignende producenter.

Så overordnet set har forbrugeren i høj grad mulighed for at handle substituerende produk-ter og derfor er truslen for det, altså stor i tøjbranchen.

Kundernes forhandlingsstyrke:

På det engelske marked sælger Bestseller kun direkte til konsumentenheden, og derfor opere-rer de altså kun på konsumentmarkedet og ikke på producentmarkedet, som de gør i Dan-mark, hvor de f.eks. sælger deres produkter videre til Salling.

I tøjbranchen på det engelske marked, er der flest illoyale kunder. Det er der f.eks. fordi Eng-lang har rigtig mange turister, som handler der. Udover det er markedet præget af flest for-handlere som sælger tøj i middel kvalitet til en middel pris, og her vil kunderne typisk være meget forskellige og ikke loyale kunder som kun handler hos én forhandler. Det vil sige kun-den ift. Dette er mere afhængig af forhandleren end omvendt. Dog er der så mange udbydere i tøjbranchen, som minder om hinanden og mange forhandleres produkter kan minde om hin-anden. Dette giver kunderne en konkurrencemæssig fordel, da de ofte kan købe det produkt de leder efter, hos mange forskellige udbydere i tøjbranchen og dermed er de ikke afhængige

7

Ritzaus Bureau: ’’Tøjbranchen svinder ind i kølvand på krise’’ – 19/01 2010
http://apps.infomedia.dk/Ms3E/ShowArticle.aspx?outputFormat=Full&Duid=e1d9881c

8

www.business.dk: ’’Outlet splitter dansk tøjbranche’’ – 25/06 2013
http://www.business.dk/detailhandel/outlet-splitter-dansk-toejbranche

Side 11

[navn fjernet], 2.E Afsætning A Saxogade, April 2016

Side 11 af 20 af en bestemt udbyder.

For nogle brands i tøjbranchen kan bestemte kunder være vigtige og afgørende for forhand-lerens salg og image. Det kan f.eks. være kendte som går i tøjet og reklamerer for det og derfor

øger dette kundens forhandlingsstyrke.^{9}

Overordnet set vurderes kundernes forhandlingsstyrke altså derfor til at være middelhøj i tøjbranchen.

Leverandørernes forhandlingsstyrke;

                                                                10
I tøjbranchen forgår hovedparten af tøjproduktionen hovedsageligt i Asien. Her er der væ-

sentlig lavere produktionsomkostninger, som er en afledt effekt af de lave lønninger og billi-gere råvarer i disse områder i Asien. Priserne er nemme at presse helt i bund, da udbuddet af

                                                                     11
tekstilfabrikker og muligheden for tilknytning af underleverandører er meget høj.

De fleste leverandører i tøjbranchen må indordne sig efter den enkelte tøjproducents ønsker, ift. Produktionen og kvalitetskontrollen. Og pga. Det store udbud af tøjproduktion i Asien, kan det selv i perioder med stigende råvarepriser, være svært for leverandørerne at kræve højere priser, fordi de er i stor konkurrence med de andre leverandøre på markedet.

Med udgangspunkt i tøjproducenterne på det engelske marked, vurderes leverandørenes forhandlingsstyrke til at ligge på et svagt niveau.

Ovenover har jeg illustreret styrken af de fem kræfter i branchen. Konkurrence intensiviteten

9

www.eurowoman.dk: ’’Topshop går i partnerskab med Beyonce’’ – 17/10 2014
http://www.eurowoman.dk/mode/nyheder/topshop-gar-i-partnerskab-med-beyonce/

10

bestseller.com: ’’Our company’’ – 28/04 2016
http://about.bestseller.com/AboutContent/OurCompany.aspx

11

www.politiken.dk: ’’Vi har moralsk snavr for de liv vores tøjproduktion koster’’ – 26/04

2016

http://politiken.dk/debat/kroniken/ECE3176034/vi-har-et-moralsk-ansvar-for-de-liv-vores-

toejproduktion-koster/

Side 12

[navn fjernet], 2.E Afsætning A Saxogade, April 2016

Side 12 af 20 i påklædningsbranchen vurderes derfor på baggrund af overstående til overordnet set at væ-re middelhøj.

Opgave 2

Efterspørgselsforhold på det engelske/britiske marked

Markedets størrelse

Konsumentenheden for tøjbranchen er 100% da der ingen tekniske eller fysiske barrierer er for at et menneske ikke ville kunne bruge tøj. Dog er der enkelte tilfælde hvor et bestemt pro-dukt enten er fysisk umuligt eller teknisk umuligt for forbrugeren at benytte. Det kan enten være et bestemt materiale man har allergi overfor (f.eks. nikkel allergi (ved lynlåse på tøj)) eller hvis man er mere eller mindre handicappet og f.eks. ikke bruger bukser, fordi man ingen ben har. Men dette udgør ikke at man i så fald kan have en trøje på eller benytte produkter fra tøjbranchen hvor der ikke er det materiale i som man har allergi overfor, og derfor er konsu-mentenheden altså 100%.

12

Ift. Til totalmarkedet kan vi aflæse på skemaet over markedstørrelsen for påklædningsbran-chen på det engelske marked at fra 2010 til 2015 er størrelsen på markedet steget hvert år.

Markedet er derfor mere eller mindre nemmere at skabe succes på som tøjproducent, end hvis forbruget af påklædning og tøj var faldende. Og der har altså været en stigende efter-spørgsel på tøj og påklædning på det engelske marked. Det kan måske skyldes befolkningstil-

vækst^{13} (Storbritanniens befolkning er fra 2010 til 2015 steget med 1,78 millioner indbygge-

re) eller måske også skyldes en øget interesse for mode og påklædning generelt verden over.

Det effektive og latente marked

Hvis vi igen tager udgangspunkt i Bestseller som virksomhed på det engelske marked, så er det potentielle marked altså 100%, da alle som sagt har mulighed for at benytte deres produk-ter.

12 www.portal.euromonitor.com

13

Globalis.dk: ’’Befolkningstal, Storbritannien’’ – 26/04 2016
http://globalis.dk/Statistik/Befolkningstal

Side 13

[navn fjernet], 2.E Afsætning A Saxogade, April 2016

Side 13 af 20

Det effektive marked:

Her er der tale om konsumentenhederne der bruger produktet. Det vil sige at det er alle for-brugere der benytter sig af Bestsellers påklædning og tøj. Denne del er på det engelske mar-ked som sagt ikke særlig stor, da Bestseller ikke har en særlig stor markedsandel.

Det latente marked:

Det latente marked vil derfor udgøre væsentlige mere end det effektive marked, i Bestsellers tilfælde. Hvis vi går ud fra at Bestseller som en niche under ’’andre’’, har en markedsandel på ca. 0,1% så vil et diagram for henholdsvist det effektive og latente marked for Bestseller i Eng-land se sådan her ud:

Konsument- og producentmarked

På det engelske marked befinder Bestseller sig på konsumentmarked, hvor de direkte fra eget

                                            14
lager i egne butikker sælger direkte til forbrugeren.

Derfor sælger Bestseller i England til rigtig mange kunder, men med en lille kvantum pr. kunde, i og med at det er til kundens privat forbrug. Og derfor er købsadfærden på konsumentmarkedet også både rationel, men også følelsesmæssig.

14

dmogt.dk: ’’20 nye Jack & Jones butikker i UK’’ – 05/09 2011
http://www.dmogt.dk/nyheder/2011/09/20_nye_jack_and_jonesbutikker_i_uk

Side 14

[navn fjernet], 2.E Afsætning A Saxogade, April 2016

Side 14 af 20

Segmentering

På baggrund af den forrige markedsbeskrivelse, samt inddragelse af kapitel 7, hvor jeg har afgrænset mit marked geografisk til det engelske marked ift. Tøjbranchen – vil jeg nu identifi-cere Bestsellers målgruppe på det engelske marked, via en segmenteringsproces.

Segmenteringsvariable:

I tøjbranchen er der selvfølgelig udbydere af tøj til alle aldre og både mænd og kvinder. Men tager vi udgangspunkt i virksomheden Bestseller og deres målgruppe, bør disse to variable være de vigtigste at tage i brug under segmenteringen: Socialklasse͏ og alder.

Socialklasse er en vigtig variabel ift. Tøjbranchen, når man segmentere fordi man skal foku-sere sin markedsføring ud til den målgruppe, som har det rigtig rådighedsbeløb ift. Ens pro-dukters priser, så man ikke forsøger at sælge dyrt tøj, til undermiddel klassen, som ikke har råd til ens tøj f.eks. Alder er også en vigtig variabel, da moden afhænger fuldstændig af hvilken aldersgruppe der er tale om.

Jeg har herunder udvalgt de to segmenter jeg finder mest interessante og relevante ift. Best-seller og deres produkter, når vi nu skal finde den optimale målgruppe. Segment 14, som er middelklassen, i alderen 15-24 år og middelklassen, i alderen 25-34 år.

Underklassen Arbejderklassen Middelklassen Højere mid- Overklasse delklasse

0-14 år | Segment 1 | Segment 7 | Segment 13 | Segment 19 | Segment 25
15-24 år | Segment 2 | Segment 8 | Segment 14 | Segment 20 | Segment 26
25-34 år | Segment 3 | Segment 9 | Segment 15 | Segment 21 | Segment 27
35-44 år | Segment 4 | Segment 10 | Segment 16 | Segment 22 | Segment 28
45-65 år | Segment 5 | Segment 11 | Segment 17 | Segment 23 | Segment 29

65+ Segment 6 Segment 12 Segment 18 Segment 24 Segment 30

Vurdering af segmenters attraktivitet – SMOK analyse:

Segment 14:

S: Segmentet udgør i 2016 5,8%^{15} af Storbritanniens befolkning.

M: Som dansk virksomhed har bestseller en barriere ved at de indtræder et andet land. Det betyder at de skal tage højde for den anden kultur, det andet sprog og en anderledes befolk-ning – og derfor en anderledes marketing. Men fordi Bestseller har mange ressourcer, samt en stor økonomi, vurderer jeg deres muligheder for kontakt med segmentet som gode, da de so-ciale medier især kunne være en nem og billig måde at kontakte et ungt segment som dette.

O: Som sagt kan dette segment nemt kontaktes via de sociale medier og derfor er dette en me-re omkostningsfri måde at komme i kontakt med segmentet på. Derfor vurderes omkostnin-gerne ved kontakt med segmentet ikke for at være for høje.

15

Globalis.dk: ’’Befolkningspyramide, Storbritannien’’ – 2016

http://www.globalis.dk/Lande/Storbritannien

Side 15

[navn fjernet], 2.E Afsætning A Saxogade, April 2016

Side 15 af 20

K: Konkurrencen for denne aldersgruppe, samt socialklasse er utrolig hård ift. Tøjbranchen.

Langt de fleste vil befinde sig i middelklassen og langt de fleste udbydere af tøj vil være i samme prisklasse som Bestsellers under brands. Som konkluderet tidligere også er konkur-rence hård for Bestseller.

Segment 15:

S: Segmentet udgør i 2016 6,7%^{16} af Storbritanniens befolkning.

M: Som dansk virksomhed har bestseller en barriere ved at de indtræder et andet land. Det betyder at de skal tage højde for den anen kultur, det andet sprog og en anderledes befolkning

– og derfor en anderledes marketing. Men fordi Bestseller har mange ressourcer, samt en stor økonomi, vurderer jeg deres muligheder for kontakt med segmentet som gode, da de sociale medier især kunne være en nem og billig måde at kontakte et forholdsvist ungt segment som dette.

O: Som sagt kan dette segment nemt kontaktes via de sociale medier og derfor er dette en me-re omkostningsfri måde at komme i kontakt med segmentet på. Dog vil det også være optimalt at fange dette segment via fjernsynet, da man i denne alder ser mere fjernsyn, nyheder og derved reklamer. Denne slags markedsføring er dog dyre, så afhængig af hvilken man benyt-ter sig af er omkostninger enten høje, eller mindre høje ved kontakt med segment 15.

K: Konkurrencen er ligeledes hård ved dette segment. Selvom alderen er lidt højere, finder du stadig denne aldersgruppe købe tøj fra Bestseller f.eks. og tilsvarende brands i England. Så derfor vurderes konkurrencen om dette segment også som stor.

Udvælgelse af målgruppe på baggrund af SMOK:

På grundlag af vurderingskriterierne vurderer jeg at Bestsellers målgruppe på det engelske

marked skal være middelklassen, i alderen 15-34. Det vil sige at det er segment 14+15 der er

slået sammen, da Bestseller som sagt har mange underbrands, og nogle af dem har fokus på en yngre befolkning (f.eks. Only), hvorimod andre laver tøj til kvinder imellem 25-35 år (f.eks.

Selected eller Jack and Jones).

Bestseller har en stor fordel ved at de har flere brands som differentierer fra hinanden, så de kan opnå den største markedsandel som overhovedet muligt, ved overordnet at ramme en større målgruppe.

Målgruppestrategi:

På baggrund af førnævnte, kan jeg konkludere at Bestseller altså skal benytte sig af en diffe-rentieret målgruppestrategi, i og med at de har forskellige målgrupper mht. Alder, pga. deres mange under brands. Derfor skal der altså udarbejdes forskellige marketingmix, der tager hensyn til segmenternes indbyrdes forskelligheder.

16

Globalis.dk: ’’Befolkningspyramide, Storbritannien’’ – 2016

http://www.globalis.dk/Lande/Storbritannien

Side 16

[navn fjernet], 2.E Afsætning A Saxogade, April 2016

Side 16 af 20

Livsstilanalyse – VALS engelsk udgave

I forhold til UK VALS Framework^{17}, har jeg kigget på hvilke segmenter som Bestseller har fo-

kus på, på det engelske marked. Som sagt sælger Bestseller tøj til middelklassen. De sælger tøj i en fin kvalitet, til en tilsvarende pris og differentierer sig ikke på deres brand eller image så meget. Derfor vurderer jeg at Bestseller ikke rammer bestemte segment typer, men som vist i min segmenteringsvariable, rammer de bestemte segmenter ift. deres indkomst og alder. Jeg kan vurdere at Bestseller derfor sælger til segmenter både indenfor tradition, achievement og self expression. Det afgørende er pengeressourcerne og der rammer Bestseller altså ’’pragma-tic involvers’’, ’’pragmatic rationals’’ og ’’pragmatic aspirationals’’.

17

www.strategicbusinessinsights.com: ’’United Kingdom VALS’’ – 29/04 2016
http://www.strategicbusinessinsights.com/vals/international/uk.shtml

Side 17

[navn fjernet], 2.E Afsætning A Saxogade, April 2016

Side 17 af 20

Opgave 3

Hvordan anvender virksomheden deres marketingmix og sammenlign/drag paralleller

til det danske marketingmix. Inddrag her jeres viden om kulturforhold.

Jeg vil nu analysere hvordan Bestseller anvender deres marketingmix på det engelske marked og drage paralleller til Bestsellers brug af marketingmix’et på det danske marked.

Product

Langvarig produkt:

Tøjbranchen produkter er alle sammen langvarige produkter, fordi der teknisk set ikke er nogle holdbarhedsdato på dem. Dog skifter tendenserne og moden meget hurtigt og derfor bliver tøjbranchens produkter ofte skiftet ud hos forbrugerne. Dette kan der være to årsager til..

Den første årsag er at man f.eks. kan have slidt en trøje, strømper eller et par jeans op, ved at bruge det rigtig meget. Enten er det sket efter flere år, med flittig brug eller så er produktet måske i en dårlig kvalitet og derfor slidt op efter kortere tid. Den mest hyppigste grund til for-brugeren skifter de ellers langvarige produkter ud, er at produktet måske opfattes som umo-derne af forbrugeren, og dette ser vi typisk i tøjbranchen, hvor butikkerne modtager nye varer op til flere gange hver eneste uge.

Det er derfor vigtigt for Bestseller at de kender kundernes motiv for at udskifte deres pro-dukter, så de bedre og nemmere kan sælge kunden nye produkter – måske noget der har en

bedre holdbarhed/kvalitet eller noget som er moderne nu.

Kvalitet:

Ift. Bestsellers produkters kvalitet, fokuserer de mest på den smagsmæssige kvalitet på det engelske marked. Når de markedsfører, er det vigtigste altså at farverne og de forskellige sty-les er iøjnefaldende og flotte, samt at de forskellige kollektioner stemmer overens med mo-dens tendenser på det gældende tidspunkt.

På trods af, at Bestseller ikke sælger luksuriøse produkter, har de alligevel fokuseret på den imagemæssige kvalitet ved de engelske forbruger, da de under brandet Jack & Jones har skabt en premium linje, hvor kvaliteten og prisen er højere end ved deres normale brands. I forbin-delse med det har de haft stor succes med en kampagne, hvor den kendte skuespiller Christo-

pher Walken medvirker.^{18} Her forsøger Bestseller altså at skabe sig et brand, som forbrugeren

gerne vil købe fra, udelukkende pga. brandet og den prestige reklamefilmen giver brandet.

Kampagnen fokusere også på at give forbrugeren et indblik i at produkterne er i en høj kvali-tet og der er stort fokus på håndværk, derfor har de her også lagt stor vægt på den funktionel-le kvalitet, ved denne markedsføring.

Sortiment:

Bestsellers sortiment er forholdsvist bredt, da de sælger mange forskellige påklædningsvarer, i og med at Bestseller også har mange underbrand, med nogenlunde forskellige målgrupper.

De forskellige varegrupper Bestseller sælger på det engelske marked er f.eks. bluser, toppe,

18

Business.dk: ’’Dansk reklame hitter i Europa’’ – 09/12 2013
http://www.business.dk/media/dansk-reklame-hitter-i-europa

Side 18

[navn fjernet], 2.E Afsætning A Saxogade, April 2016

Side 18 af 20

                                                              19
strikke, sweatshirts, bukser, shorts, nederdele, kjoler, overtøj og tilbehør.

Samtidig med at de har et forholdsvist bredt sortiment, har de også et meget dybt sortiment, da de har rigtig mange forskellige bluser f.eks. Både til drenge, til piger, i god kvalitet og i rin-gere kvalitet. Dette skyldes at de har så mange underbrands, og selv på det engelske marked har de etableret næsten alle deres underbrands ind til videre, så der er en bred vifte af be-klædning.

Price

Prisstrategi:

På det engelske marked har Bestseller benyttet en ganske almindelig profitmaksimeringsstra-tegi, til at sætte rammerne for deres prisniveau. Det betyder for Bestseller at de opnår den maksimale profit på længere sigt.

Bestseller sælger produkter af forskellig kvalitet og med forskellige prisniveauer mere eller mindre, og derfor har de også valgt at bestemte brands forbindes med en bestem pris og et

                     20
bestemt kvalitetsniveau.

Prisfastsættelsesmetode:

Bestseller benytter sig af en blanding mellem konkurrent baseret prisfastsættelse og efter-spørgsel baseret prisfastsættelse. Der er en rigtig hård konkurrence på det engelske marked for tøjbeklædning, og deres priser er derfor ikke være for høje ift. de konkurrenter, som er de nærmeste for Bestseller.

Udover det tager Bestseller også højde for hvad kunden egentlig ville give for produktet ift.

dets kvalitet og dermed fastsættes prisen også efter efterspørgslen af Bestsellers produkter å det engelske marked.

Place

Distributionskanaler:

I England har Bestseller både egne butikker, men sælger også i et mindre omfang videre til

                                                21
detailhandlere, hvor Bestseller ikke selv ejer butikkerne.

Det vil sige at de både benytter sig af indirekte distribution og direkte distribution på det engelske marked.

19

www.bestseller.com: ’’Our company’’ – 28/04 2016
http://about.bestseller.com/AboutContent/OurCompany.aspx

20 www.mitfyn.dk: ’’Fra garagevirksomhed, til Danmarks rigeste og mest magtfulde familie’’ –

15/02 2015
http://woview.infomedia.dk/?url=http://www.mitfyn.dk/article/424858&OpointData=5a1f

769da27c85842ce467cfc84a2dfbJmlkX3NpdGU9MTMwNDgxJmlkX2FydGljbGU9Njk0Mjcma

WRfdXNlcj0yODQwJmlkX2FwcGxpY2F0aW9uPTEwMDAzNTkmbGFuZz1lbg

21

business.dk: ’’Bestseller åbner 300 nye butikker i udlandet’’ – 24/05 2006
http://www.business.dk/diverse/bestseller-aabner-300-nye-butikker-i-udlandet

Side 19

[navn fjernet], 2.E Afsætning A Saxogade, April 2016

Side 19 af 20

Kædeformer:

Bestsellers butikker er udvalgsbutikker, fordi de sælger produkter inden for en bestemt pro-duktkategori, som i Bestsellers tilfælde er beklædning.

I England har Bestseller som sagt egne butikker, men sælger også videre til franchise-tagere.

Derfor benytter defineres de på det engelske marked både som en egentlig-kæde, men også som en franchise-kæde. Den egentlige kæde, kendetegnes ved at butikkerne er ejet af én inde-haver eller virksomhed, som Bestsellers fleste butikker netop er.

E-handel:

Ift. e-handel, fungerer Bestsellers webshop som en international shop, for hele verdenens be-

       22
folkning. De sælger B to C. Deres webshop fungerer som en traditionel webshop, hvor der er

direkte salg til forbrugeren fra virksomheden.

Promotion

Organisering af promotionaktiviteter:

Bestseller er så økonomisk stor at de har deres egen interne marketingafdeling. Her udarbej-

der de marketing til virksomhedens markeder verden over.^{23} Pga. tøjbranchen er forholdsvis

ens verden over, og verden mere eller mindre deler modetendenser, samt afholder diverse modeuger sammen – skal markedsføringen for Bestseller ikke tilrettelægges særlig meget efter et bestemt marked. Faktisk har Bestseller lavet reklamer til Danmark, hvor de så senere

har vakt opsigt og høstet hæder i den europæiske reklamebranche I Europa.^{2425} og dermed

England benytter Bestseller sig i hvert fald tit af den samme kampagne som figurerer rundt, hvor den er engelsktalende og på den måde standardiseret og tilpasset til alle markederne.

F.eks. er den førnævnte kampagne ’’Made from cool’’ den samme i alle 65 lande den kører og

                 26
bliver markedsført i.

Promotionsformer:

Bestseller benytter sig af reklamefilm, elektroniske reklamemidler, outdoor(trafikreklamer), og butiksreklamer til deres marketing på det engelske marked. Som sagt har de udarbejdet flere reklamefilm, som for det meste figurere i fjernsynet eller på internettet, på websites som f.eks. Youtube. De elektroniske reklamemidler, er f.eks. deres egen hjemmeside, som er inter-national og findes i ’’.com’’ udgave, hvor alt står på engelsk. Her reklamerer Bestseller for virksomheden og deres værdier og mål, samt opbygning. Mest af alt reklamere de for deres

22

Webshop: http://bestseller.dk/BESTSELLER.COM/bestseller-com,da_DK,sc.html

23

Bestseller.com: ’’Marketing’’ – 27/04 2016
http://about.bestseller.com/en/ContactX/MarketingContacts.aspx

24

www.business.dk: ’’Dansk reklame hitter i Europa’’ – 09/12 2013
http://www.business.dk/media/dansk-reklame-hitter-i-europa

25

www.aoh.dk: ’’Bestseller reklame blandt verdens bedste’’ – 19/06 2012
http://aoh.dk/artikel/bestseller-reklame-blandt-verdens-bedste

26

www.andco.com: ’’Made from cool’’ – 27/04 2016
http://www.andco.dk/brands/made-cool/

Side 20

[navn fjernet], 2.E Afsætning A Saxogade, April 2016

Side 20 af 20

ønske om at være verden mest miljøvenlige high-street producent.^{27} Dette er bevidst, og giver

dem god omtale, samt et godt ry – når de er så stor en virksomhed som de er og de befinder sig på markedet for tøj, hvor produktionen forgår i Asien, hvor forholdene er mindre gode og andre virksomheder før er blevet shit-stormet pga. denne produktion, hvis man ikke er op-

mærksom på at forbedre forholdene og gør sin del ordenligt og etisk korrekt.^{28}

Promotionsstrategi:

Som før nævnt sælger Bestseller mest til konsumenten direkte på det engelske marked, uden en grossist som mellemled, i og med at de ejer butikkerne selv. Derfor er der naturligvis ikke behov for marketing til dem selv som grossist. Det leder mig til at Bestseller derfor benytter pull strategien, hvor de retter deres markedsføringsindsats direkte mod forbrugeren. Forbru-gerne vil derefter efterspørge produktet i butikkerne eller online. Bestseller benytter derfor massekommunikation, hvor de som sagt reklamerer i tv, via magasiner og også online.

Forskellen på det danske og det engelske marked er her tydelig, i det at Bestseller udover pull-strategien også gør meget i push strategien i Danmark, fordi de benytter sig meget af franchisetagere som sælger deres produkter. Det kunne f.eks. være i Salling, hvor bestseller har mange af deres underbrands, etableret i shops in shops.

Det engelske marked kontra det danske ift. Bestsellers marketingmix:

Hvis i vi sammenligner Bestsellers brug af marketingmix’et på det engelske marked kontra det danske marked, har Bestseller valgt nogenlunde at standardisere deres marketingmix.

England og Danmark har mange uligheder, men har altså også mange ligheder, især når vi kigger på tøjbranchen og moden. Som tidligere nævnt, følges moden for det meste af i samtli-

ge af de store lande i Europa, heriblandt England og Danmark.^{29} Den store forskel er som sagt

at Bestseller er mere udbredt i Danmark og derfor benytter de sig både af push- og pull stra-tegien, ift. England, hvor den næsten udelukkende er pull-strategien. Marketingmæssigt er Bestsellers marketingmix også meget standardiseret hvis vi kigger på henholdsvis det danske og det engelske marked, og deres promotion er for det meste kampagner, som kører i mange lande og derfor ikke tilpasset til de enkelte markeder.

27

www.bestseller.com: ’’Sustainability’’ – 27/04 2016
http://about.bestseller.com/SustainabilityContent.aspx

28

www.dr.dk: ’’H&M ansatte får tre kroner i timen’’ – 26/10 2012
http://www.dr.dk/ligetil/udland/hm-ansatte-faar-tre-kroner-i-timen

29

www.theguardian.com: ’’British fashion designers are taking on the world’’ – 08/03 2013
http://www.theguardian.com/fashion/2014/mar/08/british-fashion-invasion-uk-designers-

taking-on-world