Markedsføring | Segmentering og målgruppevalg

Side 1

Markedsføring

Segmentering og målgruppevalg – side 103-138

Den. 19. september 2010.

Side 1 af 11

Markedsføring

Segmentering og målgruppevalg

Ved en målgrupper forstås den gruppe af mennesker, som virksomhedens markedsføring retter sig imod.

Virksomheden skal tilpasse din markedsføring mod en udvalgt kundegruppe.

Når man fastlægger en målegruppe, bør man gennemgå 3 faser.

Konsumentenheden

Konsumentenheden er en person, virksomhed eller en organisation, som teknisk, fysisk og økonomisk har mulighed for at anvende produktet.

Økonomisk; nødvendige købekraft til at kunne købe produktet

Teknisk; have styr på det nødvendige udstyr for at kunne anvende produktet

Fysisk; have et bestemt køn eller en bestemt alder for at kunne anvende produktet Segmenteringsbegrebet

Når en virksomhed har fastlagt, hvem der er konsumentenheden til produktet, skal der afgøres, hvilke segmenter virksomheden ønsker at henvende sig til (fase 2 i målgruppeudvælgelsen).

Ved et segment forstås en gruppe konsumentenheder (personer eller husstande), der har næsten

ensartede krav og ønsker til et produkt. (Segment = udsnit)

Det potentielle marked

Egne kunder Konkurrenternes kunder Bruger ikke produktet, men kunne tænkes at komme til det

Effektive marked Latent marked

Potentielt marked

Det potentielle marked omfatter både dem, der aktuelt køber produktet, men også dem, som af en eller anden grund ikke køber produktet, men som har mulighed for det.

Side 2

Markedsføring

Segmentering og målgruppevalg – side 103-138

Den. 19. september 2010.

Side 2 af 11

Segmenteringskriterier

Når en virksomhed skal udvælge sin målgruppe, kan den bruge teknikken segmentering Segmentering er en proces, der gennemføres for at inddele et marked i ensartede brugergrupper

(segmenter), som foretrækker de samme ring ved et bestemt produkt.

Inden virksomheden kan beslutte, hvilken målgruppe den skal vælge, kan den gøre brug af nogle udvælgelseskriterier, kaldet segmenteringskriterier.

Et segmenteringskriterium er en faktor, som kan anvendes til at underopdele konsumneterne i segmenter.

Hvorfor er der segmenter?

Geografiske forhold; folk bor i byen eller på landet, i hovedstaden eller i provinsen.

Demografiske forhold; alder, køn, indkomst, erhverv, uddannelse o. lign.

Psykografiske forhold; interesser, holdninger og livsstil.

Geografiske forhold

Hovedstad/provins: Folk i byen kan have et højere forbrug af færdigretter.
Land/by: Der kan være regionale forskelle, f.eks. hvis man bor på landet er det ofte nødvendigt

med en privatbil, idet offentlige transportmidler er mind udbredt på landet.

Demografiske forhold

Alder: Forskellige aldersgrupper har forskellige krav til produktet.

Køn: kvinder og mænds smag kan være meget forskellige.

Indkomst: Folk med lavere indkomst har ikke mulighed for at købe dyre produkter som f.eks.

bolig, bil og andre forbrugsgoder.

Uddannelse og job: Folks erhverv kan også have indflydelse på valg af produkter f.eks. vil valget af arbejdstøj afledet af ens arbejde.

Psykologiske forhold og livsstilsanalyser

Psykografiske forhold omfatter først og fremmest forbrugerne interesse, holdninger og livsstil.

Minervamodellen deller danskerne of i 5 forskellige livsstilssegmenter.

Det blå segment består af moderne og materialistiske mennesker.

Side 3

Markedsføring

Segmentering og målgruppevalg – side 103-138

Den. 19. september 2010.

Side 3 af 11

- Stærke individualister, som stoler på samfundet, og mener systemet er rimeligt, og belønner den, der gør en indsats.

Det grønne segment består af moderne idealister.

- Personer der har en vis skepsis overfor systemet, de føler sig ofte hævet over for systemet eller belejret af det.

Det rosa segment består mennesker som er meget loyale over for deres rødder og føler en stærk solidaritet med ”nabolaget”.

- Personer her er tryghedssøgende og synes, verden bliver mere og mere skræmmende, jo længere de komme hjemmefra. (mange ældre mennesker)

Det violette segment minder om det rosa segment men uden de stærke rødder, i stedet søges tilhørsforhold i sportsklubber og foreninger.

- Større forbrug sammenlignet med det rosa segment.

Det grå segment består af personer uden særlige kendetegn.

Brugermæssige forhold

Segmenter kan også opstå pga. brugermæssige forhold.

Brugermæssige forhold; hvordan forbruger anvender produktet, og hvor loyale de er overfor produkt og mærke.

En-til-en markedsføring; virksomheden tilpasser sit produkt til en bestemt kunde i målegruppen.

Side 4

Markedsføring

Segmentering og målgruppevalg – side 103-138

Den. 19. september 2010.

Side 4 af 11

Målgruppe

Virksomhedens parametermix

Virksomhedens handlingsparametre

En handlingsparameter er en efterspørgselsfaktorer, som en virksomhed selv fastlægger.

Handlingsparametre anvendes for at realisere de opstillede mål om f.eks. markedsandel og overskud.

Produkt

Et produkt er det, en virksomhed tilbyder sin målgruppe, og som opfylder et ønsker eller et behov hos virksomhedens målgruppe.

Pris

• Prisfastsættelses-metode

• Pris/markedsførings-

strategi

• Prisfølsomhed

• prisoptimering

Produkt

• Funktion/kvalitet

• Sortiment

• Emballage

• Mærke

• Service

Promotion

• Reklame

• Sales Promotion

• PR

• Personligt salg

• Direct marketing

• On-line markedting

Distribution (place)

• Kanal

• Kanalens opgaver

• Beliggenhed

De 4 P’er

Side 5

Markedsføring

Segmentering og målgruppevalg – side 103-138

Den. 19. september 2010.

Side 5 af 11

Et produkt kan både være en fysisk vare og en serviceydelse, f.eks. et banklån eller en ulykkeforsikring.

Produktkvalitet

Kvalitet er et udtryk for et produkts evne til at give kunden de egenskaber hos produktet, kunden forventer.

3 former for kvalitetsegenskaber:

• Funktionel kvalitet

• Smagsmæssig kvalitet

• Tillægsydelsen

Funktionel kvalitet

Ved den funktionelle kvalitet forstår man produkts evne til at opfylde sin funktion.

Denne kvalitet kan ofte måles objektivt.

Smagsmæssig kvalitet

Den smagsmæssige kvalitet vedrører produkts udseende, farver og design, altså ting man kan se.

Tillægsydelsen

Ved tillægsydelser menes de ydelser, der ikke knytter sig til det fysiske produkt, men som har betydning. Der kan eksempelvis være tale om prestige , mærkenavn, logo eller image.

Serviceprodukter

Service er en ydelse, som den ene part i en handel tilbyder den anden part. Ydelsen er grundlæggende uhåndgribelig (serviceprodukter).

Det specielle ved serviceprodukter er, at kunden deltager i produktionen.

Eksempler på virksomheder der tilbyder et serviceprodukt: Diskoteker, biografer og advokater.

Servicepakken

Servicevirksomhedens tilbud(ydelse) til kunden kaldes også for servicepakken. Det kan opdeles i en kerneydelse (det grundlæggende, som sælger) og perferiydelse (ekstra ydelse, som kunden tilbydes).

Side 6

Markedsføring

Segmentering og målgruppevalg – side 103-138

Den. 19. september 2010.

Side 6 af 11

Serviceleverancesystem: består af et front- og back-up personale.

Frontpersonalet er det personale, der er synligt for kunden.

Back-up personalet er det personale, der normalt ikke er synligt for kunden.

Pris

Prisen er en af de mest effektive handlingsparametre der findes. Denne parameter kan også være farlig at anvende.

For at virksomheden kan finde frem til en fornuftig pris for dens varer, er det nødvendigt at kalkulere sig frem til en pris.

At kalkulere en pris for en varer betyder, at alle omkostninger er dækket samt der er en vis fortjeneste.

Prisfastsættelsesmetoder

Når en virksomhed skal fastsætte sine priser, er der 3 anvendte prisfastsættelsesmetoder:

• Omkostningsbaseret

• Konkurrentbaseret

• Efterspørgselsbaseret

Omkostningsbaseret

Ved bidragskalkulation forstås kalkulationer, der kun indeholder variable omkostninger og ikke kapacitetsomkostninger (faste omkostninger).

Konkurrentbaseret

Ved konkurrentbaseret prisfastsættelser ser man på, hvor meget de øvrige udbydere markedet tager for deres varer.

Efterspørgselsbaseret

Ved efterspørgselsbaseret prisfastsættelser ser man på, hvad kunderne er villige til at give for produktet.

Prisfølsomhed

Side 7

Markedsføring

Segmentering og målgruppevalg – side 103-138

Den. 19. september 2010.

Side 7 af 11

Stor prisfølsomhed Lille prisfølsomhed

(prisfølsomme varer) (prisufølsomme varer)

• Luksusvarer

• Varer, som er lette at erstatte^{• Vanevarer}
• Varer, som betyder meget på_{budgettet}

budgettet

• Varer, som ikke kan erstattes

• Varer, som betyder meget lidt på

• Varer med stor mærke loyalitet

• Livsnødvendig medicin

Ved prisfølsomhed forstås hvor meget slaget ændrer sig, når prisen bliver justeret på varen. Hvis der sker en stor ændring i salget, når prisen justeres, er der tale om en stor prisfølsomhed. Hvis der kun sker en begrænset ændring i salget, er der tale om en prisufølsom vare.

Distribution

Ved en distributionskanal forstås produkts vej fra producenten til den endelige forbruger.

Distributionskanalen kan bestå af et eller flere led undervejs fra producent til forbruger.

Producenten bør vælge den distributionskanal, der giver producenten flest mulige fordele.

Grossist og detailhandel skal løse nogle opgaver i forbindelse med distribution. Der vil normalt være nogle kriterier (forhold), som virksomheden tænker over når virksomheden vælger sin grossist og detailhandler.

Grossisten

• Har grossisten et solidt og geografisk bredt net af butikker som kunder?

• Passer producentens varer ind i grossisten sortiment med hensyn til pris, kvalitet og image?

• Er grossisten interesseret i at handle med producentens varer?

• Er der en økonomisk fordel for producenten?

Detailhandler

• I hvilke butikker forventer producentens målgruppe at finde producentens varer?

• Hvilke butikker yder den kundeservice, som producenten ønsker skal følge hans varer?

• Passer butikkens øvrige sortiment og markedshandel i det pågældende område?

Side 8

Markedsføring

Segmentering og målgruppevalg – side 103-138

Den. 19. september 2010.

Side 8 af 11

Indirekte distribution

Ved Indirekte distribution passerer varen gennem flere led, inden den når ud til forbrugeren.

→

En indirekte distributionsform betyder, at producenten sælger sine varer videre til en grossist, som så sælger varerne videre til en detailforretning, som sælger varerne til forbrugerne.

Producenten kan vælge at sælge varer direkte til detailforretninger, dette sker ofte, hvis detailforretninger er en stor butikskæde, som kan modtage store mængder ad gangen.

Indirekte distribution uden grossist

Nogle detailhandler kan tage sig af grossisternes funktion, f.eks. Føtex, Kvickly og Aldi færre grossister.

Direkte distribution

Ved direkte distribution sendes varerne direkte fra producenten til forbrugerne.

Kædedannelse

De 3 mest almindelige kædetyper er:

Producent Grossist Detail- Forbruger forretning

Producent Detail-forretning

Forbruger

Producent

Forbruger

Side 9

Markedsføring

Segmentering og målgruppevalg – side 103-138

Den. 19. september 2010.

Side 9 af 11

• Egentlige kæder; ejet af samme firma. Distribution varetages af intern grossist.

• Frivillige kæder; har løsere samarbejde end de egentlige kæder. Samarbejdet kan være i sammenhæng med en grossist.

• Franchise kæder; franchise = forhandlerret. Kræver ikke så stor indsigt i butiksdrift, inden

man etablerer sig som selvstændig.

Beliggenhed

Virksomheder der henvender sig til forbrugerne, har forskellige krav til beliggenhed. Det mest almindelige er, at de placerer sig:

• Afsætningsorienteret, dvs. i forhold til kunderne; specielle forhold, en placering, hvor mange kunder placerer forbi.

• Indifferent, dvs. uden at tage hensyn til kunderne; ikke nogen specielle forhold, virksomhedens placering er ligegyldigt.

promotion promotion er de aktiviteter virksomheden tager i brug, når den ønsker at påvirke kunder, så virksomheden opnår eller sikrer en bestemt adfærd hos disse kunder. Alle former for påvirkning af forbrugeren.

Forskellige former af promotion

Promotion Eksempler

Reklame • Annoncer i dagblade, magasiner mv.

• Brochurer, tilbudsaviser (tryksager)

• TV- & radio-sports

• Out-door

Sales promotion • Konkurrenter

• Loyalitetsprogrammer

• Vareprøver og reklamegaver

• Messer og udstillinger

PR (public Relation) • Pressemeddelelser

• Sponsering

• Legater og gaver

• Produkt placement

Side 10

Markedsføring

Segmentering og målgruppevalg – side 103-138

Den. 19. september 2010.

Side 10 af 11

Personligt salg | • Kundebetjening

• Telefonsalg/ call center

• Reklamationsbehandling

Direct marketing | • Personlige
On-line markedsføring | • Bannere

• Pop-up reklamer

Reklame

Reklame er betalt massekommunikation for en bestemt virksomhed, et bestemt produkt eller en bestemt idé, med det formål at påvirke modtageren i en gunstig retning.

Sales promotion

Sales promotion er en forskellige former for kortsigtede aktiviteter, der har til formål at påvirke kunderne til hurtigere og større køb af produktet.

Sales promotion dækker bl.a. følgende aktiviteter:

• Rabatter og tilbud; smagsdemonstrationer i supermarkedet og måske samtidig en rabat på et det pågældende produkt man kan smage.

• Konkurrencer; hvor kunden har mulighed for at vinde en eller flere præmier (kundens deltagelse må ikke være betinget af køb).

• Loyalitetsprogrammer; forretninger vælger at tilbyde kunderne fordelagtige rabatter og medlemsordninger for at bevare de pågældende kunder, da det er nemmere at holde fast på eksisterende kunder end at skaffe nye kunder.

• Vareprøver og reklamegaver; nogle virksomheder præsenterer deres produkter for kunderne ved at tildele en gratis vareprøver. Dette er en effektiv måde at få kunderne til at prøve en ny og hidtil ukendt vare.

• Messer og udstillinger; messer er ofte arrangeret for en bestemt branche, og alle firmaer opfordres til at udstille deres produkter eller serviceydelser.

Public relation (PR)

Side 11

Markedsføring

Segmentering og målgruppevalg – side 103-138

Den. 19. september 2010.

Side 11 af 11

Public relation (PR) består af informationsformidling til medier, organisationer eller enkeltpersoner. Informationsformidling har til formål at opnå ikke-betalt omtale til støtte for virksomhedens omdømme og afsætning.

Public relation er den måde virksomheden har kontakt til offentligheden på. Her er der også tale om good-will, som siger noget om det gode image, virksomheden har. Og ved virksomheden dårlige omdømme bruges begrebet bad-will.

sponsering sponsering er en aftale, hvor et firma betaler mod at få virksomhedens produkter og logo på spilledragter og udstyr.

Personligt salg

Personligt salg drejer sig om rådgivning og vejledning før, under og efter salget. Personligt salg har til det formål at opretholde et salg, opnå et nysalg eller opnå gode kunderelationer.

Personligt salg er en meget effektiv måde at fremføre et salgsbudskab på, da det kan tilpasses hver enkelt kunde.

Direct marketing

Direct marketing sker ved at skabe en eller form for kontakt mellem den enkelte kunde og virksomheden. Kontakten vil være personlig, skriftlig eller elektronisk.

On-line marketing

Ved on-line marketing udnytter man den moderne teknik til at kommunikere med kunden direkte via Internettet. Eksempler på on-line marketing er:

• Hjemmesider

• Banner-reklamer, pop-up´s

• Links

• Søgemaskiner

• Chatrooms

Ved E-handel er der tale om transaktioner, hvor kunden via Internettet køber eller sælger fysiske produkter eller serviceprodukter.