SWOT-analyse af Carlsberg

Side 1

SWOT analyse af Carlsberg

Strengthes:

- Carlsberg er et internationalt selskab med et godt og solidt varemærke. Der anvendes store økonomiske ressourcer for at styrke brandets globale position. Kendetegnet for brandet er god kvalitet og Innovation. Endvidere er Brandet så unikt at konkurrenterne ikke kan kopiere det overhovedet.

- Carlsberg har formået at blive sat i forbindelse med fodbold og øl, og dette givet Carlsberg en stor markedsandel på bryggeri markedet rundt omkring i verden.

- Koncernen har en solid indtjening og pengestrøm fra flere vesteuropæiske markeder, hvilket skaber grundlag for investeringer i mindre udviklede ølmarkeder.

- Carlsberg har ambitioner og visioner: de vil være de allerbedste på markedet og med de strategier de kører kan det godt blive en realitet. Og netop det har de opnået ved kan ses ved deres store kundetilfredshed.

- Opskrifterne for brygningen af Carlsbergs øl er ligeledes vigtigt da de er væsentlige for virksomhedens eksistens. Det er ressourcer, der er vanskelige for konkurrenterne at kopiere.

- Carlsbergs produktionsanlæg løbende opdateret, hvilket er af stor betydning for at kunne opretholde et vist effektivitetsniveau.

- Ledelsen må siges at være en vigtig styrke. Ledelsen tager risici og går ind på nye, uudforskede markeder i håb om at kunne blive markedsledende og drage fordel af at være den første på markedet. Der bliver foretaget restruktureringer og lukninger af bryggerier i det omfang det er vigtigt.

- Evnen til konstant at være innovativ, hvilket er nødvendigt for at forblive i forbrugernes bevidsthed og dermed opretholde eller øge salget. Carlsberg har blandt andet genlanceret øl i nye flasker og kasser, og har flere gange afholdt øl-valg i Danmark, hvilket tiltrækker forbrugernes opmærksomhed. Desuden har Carlsberg lanceret en ny øl og i den arabiske verden er Carlsberg markedsledende som producent af øl uden alkohol og har dermed et forspring på det marked også.

Alt i alt har de en konkurrencemæssig fordel.

Weaknesses:

- En svaghed ved Carlsberg er at de har en Lav effektivitet i forhold til deres størrelse. Små bryggerier har større effektivitet og laverer enhedsomkostninger grundet deres høje effektivitet og lave

Side 2

omkostninger. Carlsbergs effektivitet og dermed indtjeningsgrader er altså ikke på niveau med de internationale konkurrenters.

- Carlsberg har på mange af deres varer en højere pris end deres konkurrenter. Da konkurrenternes øl er næsten lige så god vil det medfører at kunderne vælger dem fra til fordel for noget billigere.

- Da der i store dele af Asien er meget stærk konkurrence mellem bryggerierne, er det nødvendigt at bruge mange penge på markedsføring, for at sikre den forventede vækst.

- Deres udgifter på reklamer er generelt meget høje.

- Carlsbergs størrelse betyder, at koncernen er stor og international, men alligevel mindre end koncernens konkurrenter. Carlsberg har derfor ikke de samme investeringsmuligheder som konkurrenterne og må ofte søge alternative uafprøvede strategier.

Opportunities:

- Råvarepriserne falder langsomt hvilket gør det billigere for Carlsberg at producere. Dette medfører at prisen falder pr. produceret enhed. Dette kan hvis Carlsberg ønsker det, medføre at prisen falder og dermed at efterspørgslen stiger.

- Markederne i Asien er i høj grad i vækst og her er gode indtjeningsmuligheder. En kæmpe befolkning og en meget kraftig økonomisk vækst udgør en unik cocktail for mærkevareproducenter.

Gennem kvalitetsforbedringer og stabilisering samt intens markedsføring er det muligt at udvikle ølkulturen som vil give en større efterspørgsel på øl. Carlsberg har i kraft af sin 50 % andel i det meget succesrige BBH adgang til erfaring fra at opbygge markedspositionen og udvikle ølmarkedet i Rusland, som kan anvendes, når strategien for bl.a. Kina skal lægges og udføres. Et problem i den sammenhæng er at pris spiller en større rolle end kvalitet for forbrugerne i de asiatiske lande end den gør i de vestlige lande. Dette kan blive en udfordring for Carlsberg, der mange steder har positioneret sig som producent af kvalitetsøl til en lidt højere pris.

- Udvikling af teknologi ville for næsten alle firmaer gøre produktionen billigere. Effektivisering af deres produktion ville igen føre til at enhedsomkostningerne vil falde som vil give merindtægt.

Threats:

- Umiddelbart virker det ikke vanskeligt for nye spillere at trænge ind på markedet, altså at skaffe den fornødne kapital til at investere i produktionsanlæg samt at tilegne sig viden om, hvordan øl brygges.

- Substitutter, som i større eller mindre grad udgør en trussel mod afsætningen af øl. Af substitutter kan nævnes vin, spiritus og alkoholiske sodavand. Substitutternes trussel mod ølsalget afhænger af

Side 3

forbrugernes drikkevaner, og hvor påvirkelige de er overfor nye produkter og pris. Segmenteringen spiller en stor rolle også. Den ældre halvdel af befolkningen er sandsynligvis ikke så forandringsvillig i valget af drikkevarer sammenlignet med den yngre halvdel.

- I de etablerede markeder er rivaliseringen intens og kampen om markedsandele er hård. Årsagen til dette er blandt andet, at branchen er moden og derfor ikke oplever så stor en vækst som tidligere. Desuden er branchen præget af 5-10 store spillere, der hver især forsøger at øge eller i det mindste opretholde eksisterende markedsandele. Generelt kan det nævnes, at spillerne i markedet hovedsageligt konkurrerer på kvalitet og brand, mens kun få fokuserer på omkostningsminimering og lav pris. Rivaliseringen er altså ikke domineret af pris-konkurrence.

- Billigere produkter vil for alle firmaer være en trussel da dette er taget en del af den mulige omsætning. Carlsberg er dog relativ konkurrencedygtigt på øl.

- Risikoen for at foretage fejlinvesteringer er absolut til stede. Desuden er tidshorisonten for, hvor hurtigt sådanne investeringer tjener sig hjem højst usikker.

- Den finansielle krise har haft sine virkninger rundt omkring i verden. Carlsberg har lånt 47 milliarder til opkøbet af Scottish & Newcastle. Da banken går konkurs stiger renten da de ikke kan skaffe kapital og derved bliver lånet en større klods om benet. Omkring 70 % af pengene er lånt med variable rente. Dette begrænser deres investeringer og planer for at være de første til at sætte deres fodspor på mulige nye varer. Endvidere er selskabet ikke fond noteret og derved kan firmaet ikke opkøbet. Hvis de ikke kommer igennem krisen er Carlsberg færdig.

- Tendenserne i Vesteuropa er vigende forbrug, stigende prispres og et behov for at intensivere markedsføringen for at forsvare mærkets position. Dermed er der lagt et dræn ind i pengestrømmene herfra.

Carlsberg klarer sig i konkurrencen fremover? (NB og ud af den aktuelle krise?)

Carlsberg skal skabe kontrol over indtjeningen på markeder som har svag efterspørgsel og stort prispres som skader indtjeningen. Herefter skal Carlsberg bevise, at man kan foretage værdiskabende opkøb på vækstmarkederne. Det er primært i Kina, at bryggeriet skal vise sine evner til at købe op.

Pengestrømmene til opkøb i vækstlande skal skabes i på de modne markeder, hvor de løbende investeringer er forholdsvis lave og hvor prisniveauet på øl er højt.

Grunden finanskrisen ville det være oplagt at optimerer produktionen så enhedsomkostninger faldet. Det vil give dem en fordel pga. de så kan sætte prisen en lille smule ned og derved udkonkurrere andre små bryggerier og blive endnu større på markedet. De bliver nødt til at være lige så langt foran som andre store internationale firmaer.