Virksomhedsanalyse af Omnifilt | Erhvervsøkonomi C

Side 1

1

Indholdsfortegnels͏e͏

Indholdsfortegnelse ............................................................................................................................ 1 Indledning ............................................................................................................................................... 2

1 Problemfelt ......................................................................................................................................... 2

1.1 Problemets årsag og virkning ............................................................................................................. 2

1.2 Problemformulering .............................................................................................................................. 3

1.2.1 Problemdefinition ............................................................................................................................................... 3

1.3 Diskussion af problemet ....................................................................................................................... 4

2 Idégrundlag for Omnifilt ................................................................................................................ 6

2.1 Idé og værdi ............................................................................................................................................... 6

2.2 Mission, vision og mål ............................................................................................................................ 7

3 Markedsanalyse ................................................................................................................................ 8

3.1 Konkurrentidentifikation ..................................................................................................................... 8

3.2 Kundeidentifikation ............................................................................................................................... 9

3.3 Kundeadfærd .......................................................................................................................................... 10

4 Markedsføringsstrategi ............................................................................................................... 11

4.1 Marketingsmixet .................................................................................................................................... 11

4.2 Porters konkurrencestrategier ........................................................................................................ 13

4.3 Branding ................................................................................................................................................... 14

4.4 Afsætningskæde ..................................................................................................................................... 15

5 Forretningsstrategi ....................................................................................................................... 15

5.1 Værdikæde ............................................................................................................................................... 15

5.2 SWOT analyse ......................................................................................................................................... 17

6 Virksomhedsdrift ........................................................................................................................... 18

6.1 Virksomhedsform .................................................................................................................................. 18

6.2 Adizes model for ledertyper .............................................................................................................. 19

6.3 Mintzbergs model .................................................................................................................................. 19

6.4 Læringssamfundets indflydelse ........................................................................................................ 19

7 Budget og finansiering .................................................................................................................͏ 20

7.1 Budget ........................................................................................................................................................ 20

7.1.1 Etableringsbudget ............................................................................................................................................. 20

7.1.2 Salgsbudget .......................................................................................................................................................... 21

7.1.3 Resultatbudget .................................................................................................................................................... 22

7.2 Finansiering ............................................................................................................................................. 24

8 Konklusion ................................................................................................͏................................͏....... 24

9 Litteraturliste .................................................................................................................................. 25

Side 2

2

Indledning

Et omdiskuteret problem lyder, at rygere har en tendens til at smide deres skod på jorden, når de har røget deres cigaret. Ifølge en undersøgelse fra Hold Danmark Rent, så smider danskere 3,3 mia. skodder på jorden årligt. Oprydning af cigaretskodder er en stor økono-misk udgift for bl.a. storbyer, og de sundhedsskadelige følger er ligeledes noget, der koster

skattekroner^{1}. Ifølge en undersøgelse fra Københavns kommune lyder det, at “det koster

hele 2 kr. hver gang én ansat skal samle ét cigaretskod op fra gaden”. Hvis alle cigaretskod-der skulle samles op, ville det betyde en udgift for kommunerne på 18 mio. kr. om dagen.

                                                                            2
Endvidere kan det være miljøskadeligt, hvis ikke cigaretskodderne bliver fjernet rettidigt .

Samtidig kan cigaretskodder være med til at ødelægge de biologiske-økosystemer, idet fug-

le og andre dyr kan spise cigaretskodderne^{3}. Sidst kan nævnes de udseendemæssige pro-

blemer. Dette er årsagerne til, at vi finder det essentielt at udvikle et produkt, som fremti-digt vil forhindre det store antal skodder i både gadebilledet og naturen. Det lader derfor til, at løsningen på dette problem vil være at skabe et filter, som skal genbruges til alle ciga-retter i en pakke, og at cigarett͏ern͏e derved vil blive produceret uden et påsat filter. ͏Det͏ vil medføre, at der potentielt kun kan havne ét cigaretskod på jorden pr. 20ʼende cigaret som ryges. Vi har derfor taget udgangspunkt i at skabe en virksomhed der producerer netop så-danne filtre. Vi har valgt at give virksomheden navnet Omnifilt. Idet vi laver filtre til ciga-retter giver sidste del af navnet sig selv, nemlig filt, som stammer fra det engelske ord for filter. Omni er et præfix, og betyder “alt”. Dermed er bagtanken med navnet; filteret til alt og alle.

1 Problemfelt

Cigaretskodder udgør et stort problem, men for at finde en løsning på dette problem, er det helt essentielt først at afdække problemet og belyse det for flest mulige vinkler, således at vi finder ud af præcis, hvordan vi skal komme dette problem til livs. Derfor vil problemet blive nuanceret og debatteret i følgende afsnit med henblik på at kunne finde den helt rigtige løs-ning.

1.1 Problemets årsag og virkning

En forholdsvis stor del af befolkningen ryger. Helt præcist ryger 17% af den danske befolk-ning dagligt, hvilket svarer til 954.380 personer. I 2010 blev der solgt over 7,5 milliarder ci-garetter i Danmark, hvilket gør, at skodder i gadebilledet er et stort problem, og som er med til at bygge op om relevansen af vores projekt som tidligere nævnt. Årsagen til problemet er dog i bund og grund, at folk vælger at smide deres cigaretskodder på jorden, frem for at smi-de dem i skraldespanden. Denne adfærd kan der være mange årsager til. Det kan skyldes, at folks normer ikke dækker over det. Rygning er ofte noget, som unges forældre er imod og de opdrager således ikke de unge til at smide dem ordentligt ud, og det kan følge dem resten af livet. Det kan også skyldes manglende viden. Antallet af rygere der har kendskab til konse-

1

http://finans.dk/artikel/ECE5243469/Cigaretskod-koster-dyrt-i-oprydning/?ctxref=ext

2

https://www.cancer.dk/forebyg/rens-luften/rygning-udendoers/cigaretskod/

3

http://www.marlisco.eu/tl_files/marlisco/mixed-
images/educational_pack/MARLISCO_Section_C_Leaflet_C3_DK.pdf

Side 3

3

kvenserne ved at efterlade cigaretskodder er nemlig begrænset^{4}. Det er et begrænset antal

rygere, som vælger at smide andet affald i naturen, men der er tydeligvis mange rygere, som smider deres cigaretskodder i naturen. Faktisk bliver der hver dag smidt op mod 9 millioner

cigaretskodder i naturen^{5}. Det kan ydermere skyldes ren dovenskab. Mange mennesker gi-

der ikke at skulle være afhængige af, at͏ ͏der er en skraldespand i nærheden, når de tænder en cigaret, og de er heller ikke interesserede i at skulle lede efter en. Det er lettere at slukke en cigaret ned i jorden og lade den ligge der. Yderligere kan det skyldes myten om, at cigaret-

                                                6
skodder forgår hurtigt i naturen, hvilket dog ikke ͏p͏asser.

Afslutningsvist er der ingen regel for, at det er ulovligt at smide cigaretskodder, idet cigaretskodder som oftest ikke bliver set som “rigtigˮ affald. Det medfører, at det ikke har direkte, eller store, konsekvenser for ryger-ne at smide deres skodder.

1.2 Problemformulering

Sammenfattende kan det siges, at det er et stort problem, både økonomisk, miljømæssigt og æstetisk. Der vil altid være rygere, og cigaretter kan ikke afskaffes fra markedet, da der altid vil være efterspørgsel efter dem. Meget tyder endvidere på, at rygere har flere gode grunde til at være ligeglade med, hvor de aflægger deres skodder. Ud fra denne identifikationen af problemfeltet har vi således udformet en problemformulering der lyder;

● Hvordan kan man forebygge henholdsvis de miljømæssige, økonomiske og æste-tiske problemer, som skodder fra cigaretter medfører, når de bliver smidt i natu-ren?

Ud fra det udledte om det overordnede problem kunne det således tænkes, at folk ikke vil smide deres skodder, hvis de fik et andet alternativ der gjorde, at de var nødsaget til at gen-bruge deres filter. Det kunne være løsningen på problemstillingen. Desuden ville det være væsentligt, at forsøge sig på at ændre normer for rygere, der gør det mindre acceptabelt at smide skodder på jorden.

1.2.1 Problemdefinition

Vores overordnede problem lægger sig op ad den problemdefinitionen som hedder: ˮEt pro-blem er en mulighed for udviklingˮ. Det er som bekendt et økonomisk og samfundsmæssigt problem, at der ligger skodder i så store mængder på gaden, og det er ud fra dette problem, at udviklingen af vores produkt udspringer. Dertil kommer der også nogle problemer i selve udviklingen af vores produkt, som er et genbrugeligt filter. Herunder kan nævnes den de-signmæssige del, men også problematikkerne forbundet med at få produktet ud på marke-det. Dette skal gøres enten ved at overbevise regeringen om et lovkrav der hedder, at alle ci-garetpakker skal indeholde vores filter, eller ved at overbevise cigaretindustrien om, at det kunne være profitabelt for dem at implementere vores filter i deres cigaretpakker.

4

https://www.information.dk/telegram/rygerne-smider-skodder-overalt

5

https://www.information.dk/telegram/rygerne-smider-skodder-overalt

6

https://www.affald.dk/da/5-6/henkastet-affald/artikler/179-affald-i-naturen-

nedbrydningstider.html

Side 4

4

Vores problem lægger sig også lidt op ad problemdefinitionen som lyder; ˮEt problem er, når man tror på forbedringer for fremtidenˮ. Godt nok forbedrer vores produkt ikke fremtiden på samme måde, som produkter der bliver udviklet til nødhjælpsarbejde eller er med til at red-de liv, men vores produkt er med til at skåne miljøet. Derfor kan man også vurdere det til at være et relativt idealistisk projekt.

1.3 Diskussion af problemet

For at afgrænse problemet yderligere, er det essentielt at besvare og stille sig kritisk overfor nogle iøjnefaldende spørgsmål. Dette vil klargøre årsagen til problemet yderligere, men det vil også tydeliggøre, om der er andre løsninger end den, der peger mod udviklingen af et nyt produkt.

Hvorfor er der ikke større fokus på naturen?

- Over de seneste årtier er der kommet mere og mere fokus på naturen. Samtidig har verden dog gennem lang tid brugt naturen som skraldespand. Derfor tænker dele af samfundet ikke i så stor grad på konsekvenserne ved miljøsvineri. Dette medfører, at småaffald, såsom cigaretskodder bliver smidt i naturen. Det vil besværliggøre menne-skehedens levestil dramatisk, såfremt alt skulle være 100% miljøvenligt.

Hvorfor kan folk ikke se det usle og uet͏iske i cigaretskodder overalt på gaden?

- Det kan de fleste individer også godt. Vi formoder at problemet ligger i, at folk tænker, at der ikke sker noget ved det, når alle andre gør det. Ligeledes tænker folk, at hvis det kun er dem, som gør det, så sker der ingenting ved det. Selvfølgelig findes der også in-

divider, som er ligeglade, så længe det ikke irriterer/vedrører dem.

Hvorfor har staten ikke lavet et forbud mod at smide cigaretskodder på jorden?

- Dette skyldes, at det kan være svært at komme sådan en lovgivning til livs. Først og fremmest er det svært for myndighederne at holde opsyn med denne form for lov-overtrædelse. Dernæst kan man sige, at en mulig lovgivning på dette punkt allerede er eksisterende i form af, at man ikke generelt må smide skrald i naturen. Der er dog fle-re lande i EU, som er ved at implementere lovgivning på netop dette område. For ny-ligt indførte Italien lovgivning mod at smide cigaretskodder i naturen og overtrædelse fører til store bøder.

Hvorfor begynder folk overhovedet at ryge?

- Det er selvfølgelig forskelligt fra person til person, hvorfor man starter med at ryge.

Oftest begynder rygere dog med lige at smage en cigaret hos en ven for derefter selv at udvikle et behov for at ryge. Dette skyldes at rygerne bliver afhængige af stofferne i cigaretten, herunder specielt nikotin. Der findes også folk, som synes det er smart, og derfor prøver det, hvorefter det kan være svært at st͏op͏pe. Størstedelen af rygerne i alderen 15-30 år starter med at ryge til en fest, hvorefter de bliver egentlige fest-rygere for til sidst at udvikle sig til fa͏st͏ ryger.

Hvorfor kan man ikke afskaffe cigaretter fra markedet?

Side 5

5

- Man kan ikke fjerne cigaretter fra markedet, fordi jordens befolkning har udviklet et behov for at ryge. Lige siden cigarettens opfindelse har mange mennesker været ry-gere. Derfor er det vanskeligt at fjerne produktet fra markedet, da individer føler sig afhængige af produktet. Yderligere er tobaksindustrien enorm stor, hvilket betyder, at tobaksfabrikanter ikke ønsker at markedet skal fjernes, da de så mister store summer penge.

Hvorfor kan man ikke bare fjerne filteret?

- Cigaretter indeholder mange sundhedsskadelige stoffer, som filteret er med til at filtrere væk fra rygerens mund. Risikoen for sundhedsskadelige sygdomme ved ryg-ning vil derfor stige, hvis man fjerner filteret fra cigaretter. Endvidere er det mere be-hageligt som ryger, idet rygerne ikke kommer direkte i kontakt med tobakken, som kan smage ubehageligt samt skade munden yderligere.

Hvad er den primære målgruppe for cigaretter?

- Målgruppen for cigaretter er rimelig bred. De yngste rygere findes allerede fra 12 års alderen, mens de ældste ryger cigaretter lige indtil deres død. Det er derfor svært at finde en egentlig målgruppe, men generelt er der en tendens til, at folk i 15-30 års al-deren ryger lidt mere end gennemsnittet, da mange individer er fest-rygere. Det bety-der, at man kun ryger til festlige lejligheder.

Hvorfor er det moderne at ryge når det er skadeligt?

- Det er moderne at ryge, fordi ens venner ryger. Dette skyldes, at der forbindes et fæl-lesskab med rygning. Netop derfor ses det ofte, at mange rygere er fest-rygere. Yder-ligere er der forbundet en afhængighed ved rygning. Dette medfører, at nogle rygere kan have svært ved at stoppe, når først de er startet med rygning. Derfor er det ikke nødvendigvis moderne at ryge, men derimod måske mere hyggeligt.

Hvordan kan man argumentere for et bedre alternativ?

- Det er nemt at argumentere for et bedre alternativ. Cigaretter gør ingenting godt, ud-over at det tilfredsstiller rygerne. Derfor findes der allerede mange alternativer til rygning. Herunder er nikotinplastre det mest hyppigt brugte alternativ. Der findes dog også kunstige cigaretter, som skal give rygeren følelsen af at ryge, uden man egentlig gør det.

Hvordan kan man afhjælpe problemet?

- Ved at ændre måden en cigaret er opbygget på, kan man komme problemet med ciga-retskodder i naturen til livs. Dette gøres ͏ved ͏enten at finde alternativer til cigaretter, eller ved at ændre cigaretten, således at filteret (som er den del der bliver smidt

(skoddet)) ikke længere er en del af hver cigaret. På den måde kan man nedbringe mængden af cigaretskodder og dermed problemet i sin helhed.

Det lader derfor ikke til, at man kan fjerne cigaretter fra markedet, for at mindske cigaret-skodder i naturen. Ydermere lader det til, at rygere har mange grunde til at smide deres skodder i naturen, og at de ikke har tænkt sig at stoppe med det. Af denne grund kan man vurdere, at et genbrugeligt filter, der kan bruges til al͏l͏e cigaretterne i en pakke, vil reducere antallet af skodder på jorden betydeligt. Det lader til at være den bedste løsning på proble-met.

Side 6

6

2 Idégrundlag for Omnifilt

Eftersom problemet er afdækket, og et løsningsforslag er blevet udformet, er det nu essenti-elt at beskrive og bearbejde dette løsningsforslag yderligere, med henblik på at finde ud af, om produktet har en fremtid på markedet. Af den grund tager dette afsnit afsæt i idegrund-laget samt virksomhedens fremtidsudsigter.

2.1 Idé og værdi

Som tidligere nævnt er vores ide baseret på at løse problematikken omkring skodder i natu-ren og i gadebilledet, hvilket vi vil gøre gennem genbrugelige filtre. Under navnet Omnifilt vil vi således introducere et nyt produkt til alle cigaretrygere. Et produkt, der vil gøre det nem-mere for forbrugeren at blive miljøvenlig, mens det samtidig er en økonomisk fordel for sta-ten. Produktet vil som udgangspunkt blive lavet af plastik, men i takt med ny forskning og udbredelse af virksomheden bestræber vi os på, at der bliver lavet et͏ filter, der lever op til vores egentlige formål, som er miljøvenlighed. Endvidere har vi ambitioner om at producere filtrene i forskellige farver og designs for at give forbrugerne flere valgmuligheder. Det vil dog kun være tilfældet ved de filtrer som kan købes separat. For at vores virksomhed kan klare sig på markedet, er det dog essentielt at vide sig sikker på, at denne idé er god. For at vurdere hvorvidt vores idégrundlag er godt, er det indledningsvist væsentligt at analysere nytteværdien af vores produkt.

For at et produkt er godt, skal det nemlig have en bestemt nytteværdi for forbrugeren dvs.

produktet skal besidde noget, som forbrugeren anser for at være en fordel for dem selv. Nyt-teværdien for kunderne og samfundet kan siges at være baggrunden for vores idé, men det er ligeledes vores mission at udbrede denne nytteværdi. Analysen af genbrugelige cigaret-skodders nytteværdi er skitseret i nedenstående model:

Egenskab Som betyder at -> Nytte

Genbrugeligt Forbrugeren bliver auto-matisk mere miljøvenlig.

Filtrering af tobaksrøg Forbrugeren vil modtage færre affaldsstoffer i kroppen.

Modellen viser, at produktets egenskaber indebærer dels at det er genbrugeligt, dels at det filtrerer tobaksrøg. Nytten for forbrugeren er, at personen automatisk bliver miljøvenlig da cigaretskodder gennemsnitsligt ikke vil blive smidt så meget i naturen. Endvidere er det en stor fordel for forbrugeren at filteret sørger for, at kroppen vil modtage færre affaldsstoffer, som er skadelige for kroppen. Det har således både en indre og ydre nytteværdi, da det både er til nytte for helbredet og moralen, samt miljøet. Det er disse værdier, vi som virksomhed, tror på. Ud fra dette har vi udformet et flowchart som er vist nedenfor:

Side 7

7

2.2 Mission, vision og mål

Vores mission er at revolutionere verden med et cigaretskod, der giver økonomiske, miljø-mæssige og etiske fordele for forbrugeren og hele samfundet.

Vores vision er, at vi vil være den primære udbyder på genbrugelige cigaretfiltre, imens disse bliver et krav.

Side 8

8

Vores kortsigtede mål er, at regeringen i Danmark vil gøre det til lovkrav for cigaretindustri-en at benytte sig af filtre af denne slags. På den måde vil vi være første udbydere og dermed have en stor fordel på dette marked. Dette mål er primært dannet på baggrund af, at vi me-ner, at regeringen vil have en stor interesse for vores filters nytte, da det vil have betydelige fordele for dem, herunder økonomiske, miljø- og udseendemæssige.

Vores langsigtede mål er, at EU indser Danmarks besparelser, og dermed implementerer samme krav, hvilket udvider vores marked markant, idet EU-medlemslande vil blive under-lagt samme lovgivning. Dermed er vores mål, at vores filter vil blive førende i hele cigaretin-dustrien, og at folk i nær fremtid vil vænne sig til dette filter og realisere fordelene.

Vores strategi i denne forbindelse er, at få regeringen ind over projektet så det bliver imple-menteret på markedet hurtigt. Ved hjælp af den nytteværdi produktet har for forbrugerne, kunne man forestille sig, at rygere vil være positivt stemte overfor filtrene, hvilket ligeledes vil gøre det nemmere for os at realisere vores mission, vision.

3 Markedsanalyse

For at Omnifilt skal kunne skille sig ud i forhold til ͏k͏onkurrenterne, er det vigtigt at analysere markedet og dermed få et overblik over konkurrenceforholdene, samt kundeforholdet. In-formationer om kundeadfærd og konkurrenter vil gøre, at vi nemmere kan tilpasse vores produkt til markedet, hvorfor dette afsnit vil tage udgangspunkt i netop dette.

3.1 Konkurrentidentifikation

Ved at analysere konkurrencesituationen ͏kan det klargøres, hvilke konkurrenter der er en trussel for vores produkt, og hvilke konkurrenter der kan vendes til eventuelle kunder. Da vi har med et mere komplekst produkt at gøre, er der flere forhold at tage højde for i vurderin-gen af konkurrencesituationen.

Det vi primært vil have afklaret er, hvorvidt regeringen og cigaretudbydere er villige til at samarbejde om at implementere vores produkt.

- Dette vil vi undersøge via field research, hvor vi først og fremmest vil opsøge regerin-gen og fortælle om fordelene ved vores produkt for at få deres vurdering. Herudover vil vi give samme forklaring til cigaret udbydere med henblik på at de skal blive posi-tivt stemte overfor vores produkt.

Under forudsætning af, at vores produkt kommer på markedet, så vil vi endvidere have af-klaret hvor stort omfanget af substituerende udbydere er.

- Dette kan afklares via desk research, hvor man kan finde nogle statistikker over hvad folk ryger, og i givet fald hvilke alternativer t͏il͏ rygning de benytter sig af. Det kan også gøres via field research med spørgeskemaundersøgelser.

Side 9

9

Det er således svært umiddelbart at vurdere, hvem der er Omnifilts konkurrenter. Ved hjælp af desk research kan man dog udlede flere industrier der kan forekommer som konkurren-ter. Disse er skitseret nedenfor.

- Cigaretindustrien:

- Snusindustrien

- e-cigaretindustrien

- Cigarindustrien

- Nikotinerstatningsindustrien

Selvom det er cigaretindustrien, der som udgangspunkt skulle være vores samarbejdspart-nere, i og med at vores forretning vil opleve stor vækst, hvis regeringen implementerer idé-en, er det dog usandsynligt, at de forskellige virksomheder vil omlægge hele deres fabrikati-onsproces. Dette er en realitet, da der umiddelbart ikke er et stærkt incitament fra deres side, eftersom den eventuelt økonomiske besparelse fra industriens side vil være minimal.

Derfor forekommer det stærkt sandsynligt, at cigaretindustrien vil ende med at være vores konkurrenrund af dette har vi besluttet, at vi vil overbevise regeringen om Omni-filts samfundsøkonomiske besparelsespotentiale, samt miljøbevidstheden herunder, og dermed tvinge cigaretindustrien til at implementere vores filter. Regeringen er altså vores samarbejdspartner. Regeringen vil have svært ved at agere som konkurrent, da det i tilfælde af at de ikke er samarbejdsvillige, ikke vil ændre vores udgangspunkt alligevel.

Eftersom mange individer vælger at tilfredsstille deres tobaks - eller nikotinbehov ved hjælp af snus frem for cigaretter, er snusindustrien en stor konkurrent til os, da vores idés succes afhænger af cigaretindustriens succes. På samme måde fungerer det med e-cigaretindustrien, cigarindustrien og nikotinerstatningsindustrien.

3.2 Kundeidentifikation

For at kunne gennemskue hvilken strategi Omnifilt vil benytte, er det vigtigt at identificere kunderne. Vi har derfor først taget udgangspunkt i, at vores kunder er cigaret-industrien. Det vil betyde, at vi sælger vores produkt til cigaret-industrien. Kunderne må i første omgang være selve cigaret-industrien, da det kræves at de vil implementere vores produkt, således at det når forbrugeren til sidst. Vi ønsker ikke selv en ͏p͏åbegyndelse af produktion af cigaretter, men derimod implementere produktet på et allerede eksisterende produkt. Dette betyder, at vores salg, i første omgang er business-2-business (B2B). For at overbevise cigaret-industrien og regeringen om, at vores produkt er en god løsning, er det en fordel at se på købsadfærden hos kunderne og derfor skal kundegrupperne ligeledes segmenteres. Dette kan inddeles herunder i disse emner:

● B2C: alder, geografisk placering, køn, erhverv, fest- eller hverdagsryger

● B2B: beliggenhed, størrelse på Omnifilt.

Vores produkt vil yderligere dække behovet for at tænke på miljøet eller være mere miljø-venlig. Ved brug af vores produkt hjælper man staten med at spare penge, som staten så i stedet for kan prioritere på andre områder, som måske endda kan være til gavn for den en-kelte forbruger. Det vigtigste aspekt er dog, at man hjælper miljøet, idet mængden af cigaret-skodder i naturen vil blive sænket.

Side 10

10

Forudsat at vi har fået implementeret vores filter i cigaretpakkerne, så er vores kunder lige-ledes slutbrugeren. Næsten alle mennesker der køber cigaretter gør det for at få dækket de-res behov for nikotin, det er altså et behov, der dækkes ved køb af cigaretter og dermed vo-res produkt.

Vi har dernæst inddraget Maslows behovspyramide^{7}, og fundet ud af, at nogle rygere ryger,

for at få opfyldt sociale behov. Dette sker, da mennesket har behov for accept af andre, men måske i lige så høj grad idet mennesket har behov for at tilhøre en gruppe. Dette ses specielt til fester, arrangementer eller på arbejde.

I første omgang starter vi med at sælge vores produkt i Danmark, men hvis produktet bliver en succes, skal Omnifilt dække flere geografiske områder i fremtiden. Det ville være en ide at nå ud til andre lande i EU. F.eks. et land som Italien, hvor der netop er blevet tilført store bø-der for at aflægge sine cigaretskodder, ville det ikke blot være en fordel for regeringen men

også befolkningen der ikke ville være afhængige af at der var en skraldespand i nærheden^{8}.

Det er svært at vurdere, hvilke segmenter vores produkt appellerer til, idet der findes rygere indenfor alle segmenter. Selvom indkomsten hos nogle rygere er lav, handler det om priori-tering, og mange rygere har cigaretter højt på prioriteringslisten, og vælger derfor at bruge økonomiske ressourcer på cigaretter. Dette skyldes, at rygere er afhængige, og derfor kan have svært ved at undvære cigaretter. Dermed er det svært at afgøre, hvilke segmenter vores produkt appellerer til, idet rygere er fordelt forskelligt på tværs af sociale klasser og ind-komstsniveau.

3.3 Kundeadfærd

For at finde ud af hvordan vores produkt vil blive mødt af vores potentielle kunder, er det væsentligt at få be- eller afkræftet nogle bestemte hypoteser. Hvad vi vil have afklaret, og hvorfor disse informationer er væsentlige, bliver formuleret i dette afsnit.

For at præcisere hvad det er, vi ønsker at afklare, har vi opstillet nogle hypoteser omkring vores B2B kunder, da vi jo vil sælge vores produkt til cigaret-industrien:

1. Kunderne vil være mindre begejstrede for implementeringen, men når de hører om resultat som følger, vil de være mere positive omkring det.

2. Regeringen vil være positivt stemt over for implementeringen af genbrugelige ciga-retfiltre

Det er svært at be- eller afkræfte hypoteserne inden produktet er på markedet. Det kan dog siges, at cigaret-industrien formentlig vil være lidt skeptiske overfor ideen, altså hypotese 1.

Dette skyldes, at cigaret-industrien skal foretage ændringer i deres produktion, ligesom de ikke har den store interesse i cigaretterne, så snart er solgt (altså i perioden, hvor cigaretter bliver til skodder). Derimod vil regeringen formentlig være positiv stemt overfor ideen med brugen af genbrugelige filtre. Regeringen kan spare mange penge, hvis borgerne begynder at smide færre cigaretskodder i naturen. Yderligere vil det ikke påvirke regeringen negativt, så

7

https://samf-i-c-klassen.wikispaces.com/Fra+mangelbehov+til+vækstbehov

8

http://nyheder.tv2.dk/udland-28-nu-koster-det-2200-kroner-at-smide-

cigaretten-i-italien

Side 11

11 qua regeringens besparelser samt det æstetiske aspekt vil de nok være positive over for en eventuel implementering.

Hvis vi giver kunderne baggrundsviden om omkostningerne samt fortæller dem om de mil-jømæssige konsekvenser, så er det relevant at høre deres holdning til et genbrugeligt filter.

- For at komme dette til livs, kunne man foretage en field research, hvor vi sender et spørgeskema ud til et repræsentativt udsnit, eller ved at stille sig et sted, hvor der ty-pisk bliver røget. Det vil desuden give information om, hvilke målgrupper der er for og imod implementeringen af vores produkt. Disse resultater kan derefter videreføres til både regeringen og producenterne.

Vi har ikke nået at lave en field research, da vi vurderede det var mere relevant at fokusere på andre punkter. Da vi håber på, at vores produkt bliver implementeret via dansk lovgiv-ning, er det heller ikke helt så relevant, da denne form for cigaretter så vil være den eneste mulighed.

4 Markedsføringsstrategi

Da konkurrenterne og kunderne, samt deres adfærd, er blevet identificeret, danner det grundlag for at tilrettelægge en markedsføringsstrategi på bedste vis. Markedsføringsstrate-gien bliver lavet for at klargøre, hvordan vores produkt skal markedsføres, samt hvad der skal fokuseres på i vores markedsføring.

4.1 Marketingsmixet

For at kunne lave effektive strategier for vores marketing, skelner vi mellem fire segmen-

ter/kategorier af virksomheder, hvilket kaldes marketingsmixet. Dette bevirker, at vi med

vores marketingstrategi sikrer os, at vi dybdegående har overvejet de væsentlige elementer indenfor hver kategori, inden vi beslutter os for vores endelige marketingsstrategi. Som skil-dret i modellen senere i dette afsnit (de 4 pʼer) indbefatter marketingmixet produkt, pris, salg og distribution. En yderligere beskrivelse af vores st͏ra͏tegi inden for hver enkelt aspekt er beskrevet nedenfor, samt illustreret i figuren nederst.

Produkt

Efter produktet er blevet etableret på markedet, så vil det blive produceret i forskellige vari-anter med hensyn til farve og senere hen design, sådan at man vil kunne være i stand til at designe sit eget personlige filter. Produktet vil som udgangspunkt blive lavet af helt alminde-ligt plastik, men efter etableringen på markedet vil der blive forsket i og undersøgt, om pro-duktet kan laves af noget let nedbrydeligt og mere miljøvenligt plastik. Tager man boston-gruppens produktmodel i betragtning, så ville vores produkt som det ser ud nu være et spørgsmålstegn da det stadig er under udvikling. Herefter ville det naturligvis komme ud på markedet og indledningsvis ville omkostningerne være større end profitten. Under forud-sætning af, at vores filter senere vil blive en implementeret del af cigaretpakker kunne man ikke forestille sig, at Omnifilts filtre aldrig nogensinde ville gå hen og blive en hund, men for-blive en malkeko, så længe at der ikke er andre udbydere af samme produkt på markedet.

Normalt er det hensigtsmæssigt konstant at have nye projekter i gang, her ville filtrerne i forskellige farver og designs være den eneste variation, der ville holde liv i cyklussen, men ellers vil folks afhængighed af filtrene varigt skabe varig profit for Omnifilt. Af den grund er det i denne forbindelse heller ikke relevant at gå i dybden med PLC- kurven, for når kurven

Side 12

12 når sit toppunkt, dvs. at produktet er populært, så vil kurven kun ændre sig minimalt. Den vil dog forblive relativt stabil, da rygere vil være nødsaget til at købe vores produkt, hvis de vil blive ved med at ryge, vel og mærke hvis regeringen implementerer vores filtre til fordel for normale cigaretfiltre. Hvis ikke filtrene implementeres vil marketing få en endnu større be-tydning, og det vil ligeledes være mere væsentligt at udvikle nye produkter, for at kunne bli-ve ved med at generere profit. Det kræver også, at der ikke kommer andre udbydere af lig-nende produkt på markedet.

͏ ͏ ͏ ͏ ͏ ͏

Pris

Prisen skal være så lav som overhovedet mulig, idet produktet vi vil erstatte, i forvejen er et billigt produkt. Derfor vil det ikke være optimalt for vores salg, hvis produktet bliver prissat for dyrt, og prissættelsen vil derfor som udgangspunkt ske efter penetrationsstrategien. Der-imod vil produktionsomkostningerne formentlig være lidt højere end det nuværende filter, hvilket betyder, at produktet formentlig vil være dyrere i opstartsfasen. Yderligere skal der

bruges lidt kapital til at udvikle produktet, da der ikke findes tilsvarende design/teknologi,

som vi kan bruge som inspiration. Samtidig er der ingen produkter, vi kan sammenligne med i pris, hvilket betyder, at vi i princippet kan prissætte vores produkt, som vi ønsker. Dette kræver selvfølgelig at vores produkt bliver et lovkrav i cigaretindustrien ellers vil prissættel-sen skulle være på niveau med det allerede eksisterende produkt på markedet, altså cigaret-ter som man kender dem i dag.

Vores efterfølgende plan om at skabe et mere eftertragtet “deluxeˮ produkt, der kan købes enkeltvis med forskellige designs, vil prisfastsættes ved skimmingstrategien, da vi her skal have en større fortjeneste pr. produkt overfor omsætningsantallet. Ved begge produkter vil vi have fokus på de tre prisfastsættelsesmetoder: omkostnings -, efterspørgsels- og konkur-renceprisfastsættelse, da de tre i praksis altid vil være sammenhængende. I opstartsfasen er det dog essentielt at vi fokuserer på konkurrencep͏risfa͏stsættelse, for at kunne udkonkurrere det allerede eksisterende produkt (det almindelige filter), som er en del af det marked, vi øn-sker at komme ind på. Det har dog været svært at fastsætte en bestemt pris, da vi endnu ikke kender det økonomiske omfang af produktudviklingen samt distributionen, men også efter-som vi endnu er uvidende omkring, hvorvidt vores filter bliver et lovkrav. Det vil naturligvis også have en effekt på prisfastsættelsen.

Salg

Primært vil vores salgsfremmende aktiviteter være ret abnorme, eftersom vores samar-bejdspartner er regeringen i den forstand, at vores filter skal være et lovkrav. I denne situa-tion bliver det svært at benytte os af push-strategier, da det er svært at “presseˮ et lovforslag igennem. Samtidigt kan vi på ingen måde gøre produktet billigere, og dermed ikke give rege-ringen idéen om, at det kortsigtet sparer dem en masse penge. Dog kan vi arbejde pull-strategisk, og dermed få regeringen til at ønske produktet. Dette vil vi gøre ved at argumen-tere for de miljømæssige besparelser, samt enkeltheden af vores produkt. Vi vil fremvise vo-res analytiske egenskaber indenfor bl.a. kundeadfærd samt vores viden om problemets stør-relse, og dermed overbevise regeringen om, at vores løsning er klart bedre end den nuvæ-rende. På den måde kan de gøre det til et lovkrav, således at det vil blive nemmere at skaffe kunder.

Såfremt det ikke lykkes at få det til et lovkrav, skal vores salgsfremmende aktiviteter rettes mod slutforbrugerne eller cigaretindustrien, i håb om at disse kan indse, hvorledes miljøet kan spares for unødvendigt skrald. Her er det igen svært at argumentere for push-strategier, da det næppe vil være billigere at købe plastikfiltre til en pakke cigaretter uden filter, frem

Side 13

13 for at købe en normal pakke (de nuværende). Dog vil vi sørge for, at prisen bliver så identisk som muligt, imens at vi vil forsøge at fremme salget af cigaretter uden filter. Derudover kun-ne vi promovere filtrene ved hjælp af reklamer, hvor vi samtidig oplyser forbrugerne om de mange fordele. Ligeledes er der forholdsvist få ændringer fra de nuværende cigaretter.

Distribution

Produktet vil, hvis det er en succes, blive vidtgående. I takt med virksomheden vokser, må vi tilbyde flere muligheder for slutforbrugeren. Det betyder, at vi i fremtiden vil gøre det muligt at købe produktet direkte fra producenten (altså Omnifilt) via en webshop. Ligeledes er det ikke utænkeligt, at vi vil starte detailforretninger i hele Danmark. Derfor bliver det ikke nød-vendigt at benytte en grossist, da distributionen vil være overskuelig. Hvis produktet en dag skal udover landets grænser, kan det dog blive ͏nødvendigt͏ at benytte grossister, såfremt Omnifilt ikke selv kan klare opgaven.

Ved at realisere disse målsætninger indenfor hvert aspekt i marketingsmixet, som er illustre-ret i figuren nedenfor, vil Omnifilt således få tilfredsstillet kunderne og virksomhedens mål-sætning.

Marketingsmixmodellen

4.2 Porters konkurrencestrategier

I figuren nedenfor opstiller Porter tre hovedformer for strategier, der kan tilstræbes i for-hold til konkurrencen på et givent marked. I følgende afsnit vil vi redegøre for, hvilket stra-tegi vi bruger og hvorfor.

Omnifilt har i sær til hensigt at være konkurrencedygtigt på differentiering, da genbrugelige cigaretfiltre er et unikt produkt med en særlig revolutionerende teknologi, som ikke findes

Side 14

14 andre steder. Det har desuden en ekstra værdi i kundernes øjne, da de kan drage fordele af at benytte sig af produktet (jf. nytteværdi afsnit 2.1). Produktet henvender sig til hele marke-det, således at Omnifilt har mulighed for at erhverve sig en stor markedsandel med et så dif-ferenteret produkt. Det er således vores konkurrencemæssige fordel.

Endvidere benyttes en fokusstrategi, idet målgruppen til vores produkt er meget loyal. Det kræves dog at vores genbrugelige cigaretskodder bliver implementeret på markedet på bag-grund af lovgivning. En ændring i cigaretter vil ikke afholde rygere fra at forbruge cigaretter, hvilket betyder, at de vil blive loyale overfor vores produkt. Dog benyttes en fokusstrategi i højere grad, når der fokuseres på bestemte segmenter på markedet. Vores produkt søger at nå ud til hele markedet, og det er derfor mere hensigtsmæssigt at fokusere på differentiering.

Under forudsætning af at vores filter ikke bliver et lovforslag kunne vi dog bestræbe os på at drage konkurrencemæssige fordele af både differentiering og omkostningsdominans overfor vores B2B kunder. Hvis vi kan overbevise cigaretindustrien om de miljømæssige, men også økonomiske fordele (hvis vi vel og mærke kan producere til lave omkostninger) så vil det li-geledes være en konkurrencemæssig fordel på markedet.

Porters Konkurrencestrategier

Konkurrencemæssig fordel

Lave omkostninger Unikt produkt

Marked Hele markedet Omkostningsleder Differentiering

Markedssegment Fokus

4.3 Branding

Vi vil endvidere markedsføre vores produkt ved at brande det. Vores produkt er lidt atypisk fra normale produkter, idet vores mål er at få produktet implementeret i dansk lovgivning, og derfor virker branding ikke så væsentligt. Men med udgangspunkt i, at det bliver en lov-givning, da er målet at filteret skal kunne sælges separat senere hen, således at man kan få sit eget, personlige filter. I denne proces vil det kræve, at vi brander vores produkt, så vi kan nå ud til forbrugeren. Allerede ved vores navn Omnifilt har vi skabt en nemt genkendeligt mær-ke, som vi ved hjælp af markedsføring vil brande yderligere. Ved at visualisere produktet og dets funktion gennem moodboards (jf. forsiden) og en hjemmeside med oplysninger, skaber vi også et brand, der skildrer, hvad vi står for. Forbrugeren skal blive bevidst om, at Omnifilts design ikke kun er det mest kvalitetsbevidste og stilrene, men også at vores filter er mest miljøvenligt og sundest, da det mest effektivt begrænser affaldsstofferne. Der skal derfor på sigt hyres markedsføringseksperter, der kan hjælpe os til at brande vores produkt bedst mu-ligt. Det er især vigtigt, hvis ikke det bliver et lovkrav, men selv hvis det bliver et lovkrav, kan en god branding sikre at folk vil vælge Omnifilt frem for andre mærker, hvis der skulle kom-me flere udbydere på markedet.

Side 15

15

4.4 Afsætningskæde

Vores produkt kan være svært at bestemme i en afsætningskæde, da vi ikke udvikler et sam-let produkt, men derimod et produkt, som skal indgå i et andet produkt, da vi udvikler filte-ret til en cigaret. Afsætningskæden for vores produkt vil mest passende se ud som afsæt-ningskæde 1, der er udformet nedenfor. Dette skyldes, at vi udvikler et produkt, som derefter går videre til endnu en producent (jf. B2B). Producenten bliver dog i afsætningskæden be-skrevet som en grossist, hvilket ikke er det samme, hvorfor vores produkt bliver svært at få tilpasset en afsætningskæde helt præcist, da det er en atypisk proces filtrene gennemgår. Ef-terfølgende vil vores produkt via en cigaretproducent blive solgt til en detailhandel (f.eks. en kiosk eller et supermarked). Derefter vil produktet via en detailhandler blive solgt til forbru-geren. På den måde kan vores produkt nå forbrugeren, hvis modellen ændres en smule.

Ved salg af vores separate filtre vil vi dog, via en webshop, kunne nå direkte ud til forbruger-ne fra den 1. producent. Dette er vist i afsætningskæde 2.

Afsætningskæde 1

Afsætningskæde 2

5 Forretningsstrategi

På baggrund af vores markedsanalyse samt marketingsstrategi, er det videre muligt at finde ud af, hvor virksomheden kan skabe vækst, samt hvilke strategiske grundlag der vil danne basis for videre udvikling af processer og metoder. I dette afsnit vil vi således komme ind på nogle forskellige strategier, som vi i vores virksomhed kan gøre brug af i forhold til marke-dets muligheder og vilkår. Dette gøres med henblik på at skabe en sund virksomhed.

5.1 Værdikæde

For at identificere hvilke aktiviteter, der er gode og dårlige i forhold til Omnifilts konkurren-ceevne, kan man benytte sig af en værdikæde. Omnifilts konkurrencemæssige fordel kan identificeres, da man ved at lave en værdikæde kan anskueliggøre de steder, hvor der er mu-lighed for at skabe større værditilvækst end konkurrenterne. Ved hvert led får produktet

Side 16

16 nemlig tilført ny værdi, det skaber en vis værditilvækst til sidst. De forskellige delprocesser er illustreret i figuren nedenfor. Formålet er at skabe et produkt med størst mulig kunde-værdi. Med dette i mente er der nedenfor udformet en værdikæde for Omnifilt.

Design og produktudvikling

Vi vil udvikle et innovativt produkt, som vi skal bestræbe os på at forbedre for at kunne blive ved med at tilgodese kundernes behov og skabe værditilvækst. Det kræver meget viden, tek-nologi og penge at udvikle netop dette produkt. Nye design og mere miljøvenlige filtrer vil blive en realitet efter nogle år, når vi har fået et høj profit.

Produktion

Produktion af cigaretfiltre er ikke forbundet med de største omkostninger, da vi bestræber os på at outsource til Kina og producere på allerede eksisterende fabrikker således a͏t͏ vi få͏r de laveste omkostninger. Risikoen ved at investere i produktionen er derfor ikke den største, men der er alligevel en risiko for tab af penge, hvis filtrene vel og mærke ikke får succes på markedet. Vi vil indledningsvis prissætte vores filtre så de kan konkurrere med andre pro-dukter, således at vi hurtigere vil få en høj omsætning. Vi vil øge produktionen til kapacitets-grænsen således, at de samlede enhedsomkostninger bliver lavest muligt. Det ønskværdige scenarie er dog, at regeringen vil lave en lov om at implementere vores filtre. På den måde vil vi være sikre på at skabe profit, og vi vil kunne øge vores produktion yderligere hurtigere, således at enhedsomkostningerne bliver endnu lavere, og slutforbrugerne kan få et endnu billigere produkt.

Marketing

Det er vigtigt at markedsføre filtrene for at give kunderne et større kendskab til produktet og dets funktion. Vi kunne markedsføre gennem reklamer, men vi kunne også gøre folk op-mærksomme på produktet ved at skabe et genkendeligt brand. For at gøre dette ville vi ud-nytte og brande filtrets primære funktion, der netop er at beskytte miljøet.

Salg og service

Salg og service vil ikke have det store fokus, da filtrene skal være mulige at købe i alle kio-sker, supermarkeder og andre cigaretsælgende foranstaltninger. Den største reelle service vi vil kunne udbyde til slutkunderne, vil være at lave en hjemmeside, hvor filterets ærinde og betydning for miljøet fremgår. Naturligvis er det også en service at forbrugeren på en nem måde bliver miljøbevidst.

Man kan argumentere for, at vores virksomhed er stærk indenfor flere af delprocesserne.

Taget kundernes værditilvækst i betragtning, så er stærkest i salg og service, da vi vil udbyde et billigt produkt der har en høj nytteværdi for kunderne. Ved salg vil vi ligeledes få en øko-nomisk værditilvækst, da vi regner med at sælge meget, især hvis regeringen gør brugen af vores filtre til et lovkrav. Den første proces, som indbefatter design og udvikling, er ligeledes

Side 17

17 en proces hvor Omnifilt står stærkt. Det er et nyt innovativt produkt, som er nødvendigt for miljøet og for statskassen, derfor må det være en klar fordel.

Vi har således identificeret vores konkurrencemæssige fordel. Denne viden kan vi bruge til at skabe værditilvækst, men det indikerer også, at Omnifilt skal lægge sit fokus på innovation og udvikling, samt salg og service, da det er her virksomheden er stærkest, og kundebehovet tilfredsstilles bedst.

5.2 SWOT analyse

I følgende afsnit vil vi lave en SWOT-analyse med henblik på at afdække de svage og stærke sider af virksomheden (interne forhold), samt virksomhedens muligheder og trusler (eks-terne forhold). Dette er hensigtsmæssigt at gøre med en henblik på udarbejdelsen af en stra-tegi.

Interne forhold

Styrker Svagheder

● Kæmpe samfunds- og miljømæssige

besparelser Lovkrav = nødvendigt

● Markedet er stort over hele verde-nen, der findes mere 250 mio. rygere gerne vil ind på.

på verdensplan ● Hvis produktet ifølge forbrugeren

● Billig Produktion er for besværligt at bruge

● Ikke ønskværdigt for forbrugeren -

● Svært at infiltrere markedet som vi

● Hvis produktet bliver væsentligt dyrere end allerede eksisterende produkter på markedet

Eksterne forhold

Muligheder Trusler

● Markedsudvidelse til EU ● Bliver vores produkt et lovkrav?!

● Andre lande kan implementere sam-me lovkrav og forhandle med os, ef-tersom vi vil være den primære ud-byder på markedet. tiv udgave.

● Risiko for at vores produkt bliver kopieret, og der dermed er andre som laver en bedre og mere attrak-

● Politiske beslutninger om cigaret-priser mv.

Side 18

18

Vi har dermed vist, hvordan SWOT-analysen kan bruges til at identificere både styrkerne, svaghederne, mulighederne og truslerne i Omnifilt. Under de interne forhold findes både styrker og svagheder. Styrkerne i Omnifilt er helt konkret det miljøvenlige aspekt, som kan spare naturen for unødig overbelastning via cigaretskodder. ͏Ligel͏edes kan staten spare mange penge på oprydningen af disse cigaretskodder. Svaghederne ved vores produkt er, at det markedet vi ønsker at gå ind på er et svært markedet, som er præget af “vanedyrˮ (ry-gerne). Dernæst er cigaret-industrien en stor og traditionsrig industri, som har eksisteret i mange år. Derfor kan det være en svaghed, at vi ønsker, at lave noget om, som egentlig vir-ker. Afslutningsvist er der prisen, som vi stadig ikke er sikker på. Hvis prisen bliver for høj ift de allerede eksisterende produkter kan det være en ͏sva͏ghed. Mulighederne er til gengæld gode, idet en udvidelse til EU ikke virker utænkeligt så vidt produktet møder succes i Dan-mark. Truslerne fylder dog også en del, da vi endnu ikke ved om produktet bliver et lovkrav i Danmark. Yderligere er vores produkt forholdsvist enkelt, hvilket gør, at det også er nemme-re at kopiere. Derfor virker det ikke utænk͏el͏igt, at produktet kan blive truet a͏f ͏andre udby-dere i fremtiden.

6 Virksomhedsdrift

Virksomheder kan antage mange former, og i følgende afsnit vil der blive afdækket hvilken virksomhedsform, der er mest passende for Omnifilt, samt en gennemgang af Adizes model for ledertyper.

6.1 Virksomhedsform

Omnifilt er en virksomhed, der kan tage mange former afhængig af formål, ejere samt drift.

For at udforme budgetter og en finansieringsstrategi, er det essentielt først at vurdere, hvil-ken virksomhedsform Omnifilt skal have.

Umiddelbart vil det være mest hensigtsmæssigt at Omnifilt registreres som et Anpartssel-skab (APS), i hvert fald ved etableringen. Dette skyldes, at vores virksomhed først og frem-mest skal deles mellem Omnifilts skabere, hvilket er mere end ét individ. Dermed er mulig-heden for en enkeltmandsvirksomhed udelukket, da der vil blive mere end en ejer. Yderlige-re vil vi ved en etablering som APS kun skulle hæfte for indskudsbeløbet. På den måde und-går vi at hæfte hele vores formue, hvilket man skal ved en etablering som interessentselskab eller enkeltmandsvirksomhed. Skulle Omnifilt ikke blive en succes med økonomisk overskud, har vi sikret vores personlige økonomi. Den sidste mulige virksomhedsform er et aktiesel-skab (AS). Et AS-selskab ville være smart at lave for at få et stort kapital, idet aktionærer hver især betaler for at købe en del af Omnifilt. Alligevel synes vi ikke, at vores virksomhed egner sig til et AS-selskab, da vi ønsker at have fuld råderet over Omnifilt. Det virker dog ikke utænkeligt, at vores virksomhed en dag bliver til et aktieselskab såfremt produktet bliver en succes. En gennemgang af de mulige virksomhedsformer viser, at det vil give bedst mening fra vores udgangspunkt at oprette Omnifilt som et anpartsselskab.

Side 19

19

6.2 Adizes model for ledertyper

Ud fra Adizes model er det muligt at identificere hvilke ledertyper der er i vores kommende virksomhed. I vores gruppe har vi ifølge testen tre dominerende ledertyper som er følgende; producent, entrepreneur og administrator. Det vil sige, at vi er systematiske, handlekraftige, resultatorienterede, kreative og risikovillige. Med det sagt så mangler vi egenskaber, som medarbejderorientering og indfølingsevne, hvilket integratoren besidder.

Ser man kritisk på denne model, så er det hele sat meget firkantet op. I virkeligheden forhol-der det sig ikke sådan, at en person umuligt kan have indfølingsevner og være handlekraftig samtidigt, hvilket er egenskaber hos henholdsvis integratoren og producenten. En person kan sagtens have egenskaber fra flere forskellige ledertyper, men dermed ikke sagt, at testen ikke godt kan være med til at sige noget om ens primære lederegenskaber.

Ud fra vores individuelle resultater, som før nævnt dækker alle ledertyperne bortset fra in-tegratoren, så lader det til at vi vil kunne generere gode resultater i vores virksomhed, da vi blot mangler én af ledertyperne.

6.3 Mintzbergs model

Mitzberg har udformet en model, som bruges til at beskrive forskellige organisationsformer.

For at finde ud af, hvilke bestanddele der er vigtige i vores virksomhed, er det essentielt at se på, hvilken organisationsform Omnifilt tilhører i henhold til Mitzberg.

Da vores virksomhed baserer sig på en masseproduktion af cigaretfiltre vil man kunne kate-gorisere Omnifilt som en industrivirksomhed med maskinbureaukrati. Her er beslutnings-processen centraliseret, arbejdsprocesser er standardiserede og teknostrukturen spiller en afgørende rolle. Man vil dog også kunne argumentere for, at vores virksomhed har kende-tegn der peger i retning mod det professionelle bureaukrati, da selve udviklingsfasen kræver kvalificeret og specialiseret arbejdskraft.

6.4 Læringssamfundets indflydelse

I kraft af industrialiseringen og mekaniseringen er viden og læring blevet mere væsentligt end nogensinde. I dag kan man nemt masseproducere en industrivare, og konkurrencen er derfor blevet større. Den teknologiske udvikling har også sat pres på konkurrencen om at tilføre produkter mere viden. Ikke desto mindre er viden nu blevet altafgørende hvis man vil have et produkt på markedet. Medarbejdere med stor viden og kreativitet er derfor væsent-lige at erhverve sig, da det er det man i fremtiden må satse på.

Denne udvikling i industrien er vores produkt en god indikation på. Vi ville umuligt kunne konkurrere med eksisterende udbydere af cigaretter på markedet, hvis vi blot producerede cigaretter med et nyt mærke. Vores innovative produkt er derfor altafgørende for afsætnin-gen. Viden om vores produkt skal samles, således at den er tilgængeligt i Omnifilt.

Side 20

20

7 Budget og finansiering

Når markedsføringen er på plads, og virksomhedsformen og -driften er identificeret, er det fordelagtigt at finde ud af, hvordan det hele skal finansieres og budgetteres for. Derfor har vi nedenfor udformet budgetter for virksomheden, samt en finansieringsstrategi.

7.1 Budget

For at finde ud af, hvilke udgifter og in͏dt͏ægter vi har, og kan forvente at få, har ͏vi ͏lavet tre budgetter, hhv. Etablerings-, salgs - og resultatbudget. Dette giver et indblik i omkostninger og forventet indtjening. Ud fra dette kan man vurdere, hvorvidt det kan blive en profitabel forretning.

7.1.1 Etableringsbudget

Indledningsvis har vi udformet et etableringsbudget med henblik på at finde ud af, hvor mange penge vi antager, der skal bruges på at opstarte virksomheden, herunder udgifter til lokaler, markedsføring, rådgivere osv. Dette er udformet nedenfor:

Etableringsbudget

UDGIFTER | ca Kr.
Lokaler: | 50.000

Depositum ved leje, inklusiv 2 mdr. Husleje 15.000

Indretning + kontorinventar og istandsæt- 35.000

telse

Produktionsudstyr: | 50.000
Støbeform inkl. Materialer, prototyper | 50.000
Rådgivere: | 600.000
Advokat | 100.000
Ingeniør til innovation | 500.000
Markedsføring: | 443.000

Side 21

21

Logodesign, visitkort mv. (Kan selv) 1.000

Online annoncering | 30.000
Skilte og bannere | 10.000
Hjemmeside | 2.000
Lobbyist | 400.000
Andre udgifter: | 50.000

Patentanmeldelse/mønsterbeskyttelse 50.000

Udgifter i alt: | 1.193.000

Alt i alt vil det efter vores antagelser således kræve et startkapital på 1.193 mio. kroner for at etablere Omnifilt.

7.1.2 Salgsbudget

Salgsbudgettet giver et indblik i de indtægter, som er forbundet med at drive virksomheden, fratrukket omkostningerne.

I og med at brugen af vores produkt bliver et lovkrav (antager vi), så vil vores kunder være alle cigaretvirksomheder, og vi håber at kunne sætte os på en stor del af markedet (min 25-

50%). I 2010 blev der solgt mere end 7,5 milliarder cigaretter i Danmark. [9]

Vi går ud fra at der gennemsnitligt er 21 cigaretter per pakke, da der både findes pakker med

20 og 25 cigaretter.

Derfor bliver der solgt 7.500.000.000/21= 357.142.857 pakker om året og 357.142.857 / 4=

89.285.714 pakker i kvartalet i gennemsnit. Sætter vi os på de ønskede min 25% af markedet

og sælger 1 filter per pakke, vil vi derfor sælge 89.285.714 /4 = 22.321.428 filtre i kvartalet i

gennemsnit. Dette tal er nødvendigvis ikke tæt på at være sandt, da det er rene antagelser.

Salgsbudget

1. kvt. 2. kvt 3. kvt 4 kvt. Total år

Salg i stk.

Pakkefiltre 22.321.429 22.321.429 22.321.429 22.321.429 89.285.714

-

9

http://www.liv.dk/fakta/tobak/tobaksprodukter/cigaretter/

Side 22

22

Omsætning i Salgspris i kr. kr.

Pakkefiltre 0,5 11.160.714 11.160.714 11.160.714 11.160.714 44.642.857

- - - - -

Total om- 11.160.714 11.160.714 11.160.714 11.160.714 44.642.857 sætning

7.1.3 Resultatbudget

Slutteligt kan man se på resultatbudgettet, der er baseret på forventninger til de fremtidige indtægter og omkostninger. Ud fra dette vil vi kunne få en ide om virksomhedens fremtidige rentabilitet.

Resultatbudget | 1. år | 2. år | 3. år | Total år
Omsætning i kr | 44.642.857 | 47.767.856 | 51.111.606 | 143.522.319
Faste omkost- | 721.000 | 721.000 | 721.000 | 2.163.000

ninger i kr

Variable om- | 5.121.746 | 5.478.546 | 5.861.651 | 16.461.942

kostninger i kr

Etablering i kr 1.193.000 1.193.000

Resultat før | 37.607.111 | 41.568.310 | 44.528.955 | 7

skat i kr

I det ovenstående resultatbudget, har vi antaget en stigning i omsætning på 7% om året, da dette ville være et attraktivt mål for os i de første 3 år. Hvordan vi antager de faste og variab-le omkostninger er fordelt, kan anskues nedenfor. Her er det værd at bemærke, at markeds-føringen antages at stige med 10% om året. Det er også værd at bemærke, at vi beregner en langt større transportomkostning, end hvad vi forventer er nødvendigt, eftersom vi ikke vil være i underskud på filtre på noget tidspunkt.

Faste omkostninger:

200.000 Løn

5.000 Hjemmeside ink. Serverbetaling

100.000 Lokaleleje ink. Vand, El og varme

5.000 Reparation og vedligeholdelse af lokale

Side 23

23

200.000 Rejse - og mødeudgifter (konferencer + fabriks-

besøg)

1.000 | Kontorartikler

10.000 Forsikringer^{10}

100.000 | Rådgivning inklusiv advokat
100.000 | Uforudsete omkostninger

Variable omkostninger 1.år

4.464.286 Pris på produktion af filter ved

10 øre pr. styk

443.000 | Markedsføring
500.000 | Transportomkostninger
5.121.746 | Samlet

Variable omkostninger 2.år

4.776.786 Pris på produktion af filter ved

10 øre pr. styk

487.300 | Markedsføring
253330 | Transportomkostninger
5.478.546 | Samlet

Variable omkostninger 3. år

5.111.161 Pris på produktion af filter ved

10 øre pr. styk

536.030 | Markedsføring
253330 | Transportomkostninger
5.861.651 | Samlet

Transportpris -

Beregning

containerkapacitet (40') 67,7 m^3^{11}

Filterstørrelse/styk 0,02m*0,02m*0,02m

10

https://erhvervsforsikring.dk/kontor/ 6048 ,- + ekstra

11

http://www.dsv.com/sea-freight/sea-con͏tainer-description/dry-container

Side 24

24

=0,000008m^3

Filtre per container 8.462.500

Containerbehov første år 10,6351551

pris på 11 40' containere fra hong kong 214.460^{12}

til KBH

͏

7.2 Finansiering

Nu da vi har udregnet vores budgetter, er det væsentligt at finde ud af, hvorfra vi vil anskaffe os denne kapital. Da vi ikke indledningsvis har en stor egenkapital, er det derfor essentielt a͏t͏ lave en plan for finansiering. Af den grund er der i nedenstående afsnit udformet en finansie-ringsplan.

Eftersom vi skal bruge et relativt beskedent beløb på 1,2 mio (jf. etableringsbudgettet) og først har mulighed for at betale, når vi har implementeret vores filtre og i den forbindelse øget vores kapital, vil det give mest mening for os at tage et stående lån. Vi regner med, at det vil tage os under et år at komme ordentligt ud på markedet og generere overskud, hvorfor vores stående lån, eller afdragsfrie lån, skal løbe over 1 år. Dette vil vi forsøge at supplere med crowdfunding, da vores idé er relativt idealistisk. Dog vil vores projekt ikke kunne ud-vikle sig i samme fart med finansiering i form af crowdfunding. Det fulde beløb som vi skal bruge (1,2 mio) vil, med crowdfunding, nemlig ikke være til rådighed med det samme, da ka-pital kommer i takt med, at folk donerer. Vi vil ligeledes kunne håbe på finansiel opbakning fra staten. Yderligere vil vi kunne satse på venture kapital, som er risikovillig kapital fra in-vestorer, men det ville betyde, at de ligeledes skulle have indflydelse på vores virksomhed, og det er vi ikke interesserede i, hvilket også er grunden til, at vi ikke er et aktie- men et an-partsselskab. Når det er et så relativt småt beløb, ville det heller ikke være ligeså hensigts-mæssigt, da vi i sidste ende ville tabe mere på at lade investorer få en del af kagen, end vi ville miste ved at betale renter, hvis vores virksomhed vel og mærke bliver en succes.

En ulempe ved at tage et stående lån er, at man ikke løbende betaler af på det. Hvis vi tager et afdragsfrit lån på 1 år, vil det naturligvis betyde, at vi skal have indtjent de 1,2 mio. efter 1 år.

Ulempen i denne forbindelse er således, at hvis vores produkt ikke bliver implementeret, og ikke bliver en succes, så vil vi efter 1 år ikke kunne tilbagebetale vores lån, og da vil vi blive nødt til at anskaffe os 1,2 mio. på én gang. Desuden er renten også højere på et afdragsfrit lån, end den ville være, hvis vi havde en fast rente og løbende betalte afdrag.

8 Konklusion

Dermed har vi lavet en forretningsplan over vores ide, som er et nyt genbrugeligt cigaretfil-ter. Filterets primære opgaver er at forebygge det kolossale miljømæssige og økonomiske problem, som opstår på baggrund af aflagte cigaretskodder. Efter at have lavet forretnings-planen virker projektet realistisk på mange punkter, men samtidig kan det blive et problem, hvis ikke vi får et godt samarbejde med den danske regering. Dette skyldes, at rygerne i sin

12

http://easyshipping.dk/beregn-fragtpris.htm͏l ͏

Side 25

25 forstand, som oftest, ikke er interesseret i at ændre deres vaner. Derfor kan det være svært at ændre aspekter i cigaretindustrien, som generelt er fyldt med “vanedyrˮ. Det økonomiske virker dog godt, da produktet ikke kræver det store startkapital, men alligevel møder en for-holdsvis hurtig indtjening, da vi vil skulle producere mange filtre hvert år. Produktionen af filtrene virker ligeledes mere enkel end forventet, da vi vil lave en støbeform for derefter at finde en fabrik, som kan producere filtrene. Desuden vil vores produkt besidde en konkur-rencefordel, idet produktet differentierer sig fra al͏l͏erede eksisterende produkter, såfremt det bliver et lovkrav. Hvis ikke produktet ͏b͏liver et lovkrav, kræves det, at forbrugerne får et udvidet kendskab til filtrene og deres formål, hvis Omnifilt skal ende med at blive en succes.

Overordnet set må vores ide ses som en succes, da Omnifilt ikke virker urealistisk, under forudsætning af, at et genbrugeligt filter reelt er muligt at lave. Der kan dog forekomme pro-blemer, hvis ikke regeringen hjælper os på vej ved at indføre et lovkrav. Virksomhedsopstar-ten vil være nemmere for os end gennemsnittet, da vi hver især besidder færdigheder, som gør, at vi selv kan stå for mange af de opgaver, der normalt kræver ekstern hjælp. Derfor har vi vurderet, at det vil give god mening at starte en virksomhed som denne, da der er udsigt til en høj indtjening.

9 Litteraturliste

Vi har primært brugt fodnoter, så dette er kilder, som er blevet brugt overordnet til bag-grundsviden:

https://www.cancer.dk/forebyg/rens-luften/ryg͏nin͏g-udendoers/cigaretskod/
http://www.holddanmarkrent.dk/indhold/viden/affaldstyper/cigaretskod.aspx
http://www.avisen.dk/cigaretskodder-forgifter-dyr-og-miljoe_96731.aspx
http://www.dr.dk/nyheder/udland/ny-rygelov-i-italie͏n-nu-koster-det-kassen-skodde-sm͏oe͏gen-

paa-gaden

https://www.cancer.dk/skole/viden-om-kraeft/kan-man-undgaa-kraeft/undgaa-rygning/rygning-i͏-

tal/

http://rudar.ruc.dk/bitstream/181/DONE!.pdf
http://politiken.dk/forbrugogliv/sundhedogmotion/ECE2179665/verden-faar-fle͏re͏-͏ry͏gere/͏
http://www.iom3.org/materials-world-magazine/feature/2013/sep/24/material-month-

biodegradable-plastics

http://www.liv.dk/fakta/tobak/tobaksprodukter/cigaretter/