Quatrolux A/S

Side 1

[navn fjernet] Terminsprøve 15/11/2010

Ths Afsætning A Hhx.3.A

1

Terminsprøve – Afsætning A.

Quatrolux A/S.

1)

Du bedes foretage en grundig og fyldestgørende analyse og vurdering af QL´s strategiske situation. Besvarelsen skal indeholde teori fra alt indtil nu gennemgået stof.

Jeg vil i det følgende gennemgå QL’s strategiske situation.

Ved strategisk planlægning forstås udarbejdelse af et integreret sæt af handlinger, der er udformet, så virksomheden opnår varige konkurrencefordele.

Virksomhedens ide og mål er hele tiden at være på forkant med det nye, og på den måde være med på moden. Man ønsker at produktudvikle for at imødekomme kundernes behov og ønsker.

Kunden opfatter QL’s design som flot og i tråd med tiden. Man har internt i virksomheden et mål om at blive den 5. største udbyder af kvalitets stegepander og stegegryder.

Jeg vil nu gennemgå, hvor virksomhedens produkter befinder sig i PLC-kurven. PLC er en teori der siger, at de fleste produkter gennemløber en livscyklus, der omfatter fire faser:

- Introduktion

- Vækst

- Modning

- Nedgang

Quatrolux classic mener jeg befinder sig i modningsfasen. Det er en serie der er godt indarbejdet og fortsat populær på det danske marked. Quatrolux gastronomic befinder sig i vækst fasen, da den kun har været på markedet i 1 år og fortsat er i vækst. Quatrolux plus er i nedgangsfasen, da det er en serie man tidligere har solgt meget af, men i dag er den i nedgang. Quatrolux induction befinder sig i modningsfasen. Man kunne endda hælde til at sige den er i nedgangsfasen. Man havde forventet sig meget af denne serie, men den har ikke kunne leve op til forventningerne og

Side 2

[navn fjernet] Terminsprøve 15/11/2010

Ths Afsætning A Hhx.3.A

2 befinder sig nu med en markedsandels procent der ligger under konkurrenternes. Quatrolux see-it befinder sig i vækst fasen. Det er en serie man har solgt store mængder af, hvilket man også gør i dag.

En porteføljeanalyse er en analyse af virksomhedens forskellige produktgrupper. Analysen har som formål at være platform for en langsigtet markedsføringsplanlægning, der er tilpasset den enkelte produktgruppens særlige situation. Denne planlægning skal altså sikre, at produktgruppen får tilført økonomiske ressourcer ud fra en gennemtænkt og langsigtet vurdering.

Og her vil jeg så starte med Boston modellen. Ideen her er at placere de enkelte forretningsområder i et skema under hensyntagen til forretningsområdets markedsvækst og relative markedsandel.

Markedsvækst

20 Stjerne Spørgsmålstegn

10

0

10x 5x 1x 0,5x 0,1 x Relativ markedsandel

I figuren ovenover har jeg brugt firkanter i stedet for cirkler, da teknologien ikke tillader mig andet.

Kassens størrelse er dog også et tegn på hvor stor en del af den samlede omsætning de udgør.

Malkeko Hund

Quatrolux classic.

Quatrolux

Gastronomic

Quatrolux plus

Quatrolux see- Quat – it ind.

Side 3

[navn fjernet] Terminsprøve 15/11/2010

Ths Afsætning A Hhx.3.A

3

Quatrolux classic:

Denne har jeg placeret da det er et mærke som er godt indarbejdet og fortsat meget populær.

Markedsandelen ligger over konkurrenternes, og produktgruppens vækst er høj omkring 8 %.

Quatrolux Gastronomic:

Denne serie har kun været på markedet i et år, men har allerede været en succes.

Markedsandelen ligger dog under konkurrenternes, men væksten er meget høj, ca. 7 %.

Quatrolux plus:

Produktgruppen her har man solgt store mængder af. Markedsandelen er dog faldene, dog ligger den stadig over konkurrenternes. Produktgruppens vækst ligger under markedets gennemsnit på 4

%.

Quatrolux Induction:

Man havde høje forventninger til dette produkt og regnede med en vækst på 10-12 %. Serien har dog skuffet meget, og væksten ligger i dag under de 4 %. Markedsandelen er aldrig blevet høj og ligger derfor langt under konkurrenternes.

Quatrolux see-it:

Denne serie har været længe på markedet men har fortsat en vækst, der ligger lige omkring gennemsnittet for markedet. Markedsandelen for produktet ligger langt over konkurrenternes.

Jeg vil nu placere de enkelte produktgrupper i et skema, der omfatter to hovedfaktorer.

Produktgruppens konkurrencemæssige position og markedets attraktivitet. Her af disse hovedfaktorer skal ledelsen opdele i et antal faktorer, som herefter vægtes og vurderes efter ledelsens subjektive kriterier. Modellen kaldes General Electric.

Konkurrenceposition

Stærk Middel Svag

Markedets Høj Quatrolux classic Quatrolux attraktivitet. Gastronomic

Side 4

[navn fjernet] Terminsprøve 15/11/2010

Ths Afsætning A Hhx.3.A

4

Middel Quatrolux see-it

Svag Quatrolux plus Quatrolux induction

Jeg har i figuren ovenover undladt at indtegne cirkler da teknologien ikke vil dette.

Jeg vil nu gå ind og vurdere hvordan virksomheden sikre vækst. Jeg vil med andre ord vurdere, hvilken vækststrategi QL anvender.

Der kan ikke være nogen tvivl om, at der er tale om vækst ved intensivering. Man forsøger at udbygge sin position på markedet, med udgangspunkt i de produkter og markeder, der allerede eksisterer. Herunder mener jeg så, at man anvender vækststrategierne markedspenetrering og produktudvikling. I virksomheden her, ønsker man at øge markedsandelen og få flere fra målgruppen til at bruge produktet. Man er endnu ikke begyndt at eksportere, da man altså forsøger at få de sidste fra målgruppen til at bruge virksomhedens produkter. Produktudvikling skriver jeg, da man som sagt ønsker at produktudvikle så man følger moden indenfor pandedesign.

Man ønsker altså hele tiden at skabe produktforbedringer så kunden får sine behov dækket, ved køb af QL’s produkter.

Jeg vil nu gå videre til det næste element, konkurrencestrategi. Jeg vil nu vurdere hvilken konkurrencestrategi QL anvender. Jeg mener ikke der kan være nogen tvivl om, at man anvender konkurrencestrategien differentiering. Som nævnt i teksten er virksomheden blandt Europas 10 største udbyder af kvalitets stegepander og stegegryder. Konkurrencestrategien differentiering går ud på, at virksomheden udvikler et produkt, der klart differentierer sig fra konkurrenternes, samtidig med at man henvender sig til en bred målgruppe. Men virksomhedens forskellige serier, har man altså lidt til enhver smag og målgruppen er derfor bred. Produkterne er af meget høj kvalitet, og i produktion er der hele tiden kvalitetskontrol af produkterne, så man sikre at end useren er mere end tilfreds. Er de ikke dette, kan man sende sit ”ikke fungerende” produkt tilbage, og man vil hurtigt få et nyt.

Herefter vil nu vurdere QL’s konkurrencemæssige position. Ved konkurrencemæssig position menes altså den position virksomheden indtager eller ønsker at indtage på det internationale marked i forhold til konkurrenterne. Her mener jeg, at man er markedsudfordrer. Det nævnes i teksten, at man på sigt ønsker at blive den 5. største udbyder af kvalitets stegepander og

Side 5

[navn fjernet] Terminsprøve 15/11/2010

Ths Afsætning A Hhx.3.A

5 stegegryder. Man ønsker altså at forbedre sin nuværende position, og tager kampen op med de største udbydere i Europa. Dette sker ved etablering af større markedsandel.

På det danske marked mener jeg dog man indtager en position som markedsleder, idet at den store konkurrence her kun kommer fra Hackman og Tefal.

Til sidst vil jeg lige kort nævne, hvilken prisstrategi man anvender. Her mener jeg ikke der kan herske nogen tvivl om, at man anvender en skimming prisstrategi. QL vælger at sætte en høj pris i introduktionsperioden, og satser på kunderne der er villige til at betale for det. Mere konkret er det hurtig skimming prisstrategi, idet at man i QL mener man bruger mange penge på promotion, og den stor fortjeneste går til at dække dette.

2)

Der er i spørgsmålet opstillet nogle scenarier, og jeg vil nu redegøre for, hvilken vækststrategi der er tale om, hvorefter jeg vil analysere fordele og ulemper ved den enkelte strategi. Til sidst vil komme med min personlige vurdering af, hvilken vækststrategi QL bør gøre brug af.

Mange virksomheder ønsker altså vækst. Dette skaber blandt andet øget indtjening, bedre mulighed for realisering af stordriftsfordele, øget dynamik i organisationen så alle motiveres og så mindsker det risikoen for at blive udkonkurreret af aggressive vækstivrige konkurrenter.

Det ser ud som følgende:

- At afbryde samarbejdet med den hollandske producent af pander til induktionskomfurer, og dermed nedlægge serien

Ved dette scenarie, mener jeg helt sikkert der er tale frasalgs eller lukning. Vækststrategien går altså her ud på at, skille sig af med et forretningsområde, da induktionskomfurer har skuffet fælt.

Man havde store forventninger til dette produkt, og da man lavede budget for denne serie var dette da også tydeligt. Udtrykket Downsizing bruges her, da der er tale om en vækststrategi der mindsker virksomheden. Fordelen ved denne strategi er, at det jo er ganske enkelt, simpelthen at lukke ned for produktionen af denne serie. Produktet har som sagt ikke levet op til forventningerne, og man tager derfor den nemme beslutning om at lukke produktionen. Netop denne serie er en serie for kræsne forbrugere. Det er for innovatorer, og jeg mener derfor at

Side 6

[navn fjernet] Terminsprøve 15/11/2010

Ths Afsætning A Hhx.3.A

6 ulempen kan være hvis folk for øjnene op for potentialet i denne serie. Det er den sidste nye forbrugertrend, så hvem ved om en lukning af serien ganske enkelt ville være for tidligt, da den ikke har fået den store chance på markedet.

- At QL selv udvikler en komplet pande- og grydeserie

Her er der tale om vækst ved intensivering. Virksomheden forsøger at udbygge sin position på markedet. Dette vil man gøre ved at udvikle denne nye serie, og derfor må det betegnes som produktudvikling. Skal man gå mere ned i detaljen er der tale om produktlinjeudvidelse. Den komplette pande- og gryde serie er altså en ny model. Fordelen ved produktudvikling er blandt andet, at virksomheden i forvejen kender denne strategi og har et grundlæggende kendskab til den produktionsproces og produktionsteknologi. Mere basalt vil jeg sige, at når man produktudvikler er det for at være i tynd tråd med det nyeste nye, og sørge for hele tiden at følge udviklingen. Derfor er det godt, at man hurtigt imødekommer kundernes behov og ønsker.

Forbrugerne vil hele tiden forkæles med noget nyt, dette gør man ved selv at udvikle den komplet pande- og grydeserie. Ulempen ved dette kan være, hvis produktet slå helt fejl og ikke er noget for kunden. Derudover koster det flere penge, at produktudvikle hele tiden. Blandt andet skal man have medarbejdere i forskellige lande, for at følge trenden og sikre at der reelt sker en udvikling med produktet. Der må desuden forventes at opstå ekstra markedsføringsomksotnigner når man skal promovere sin nye serie.

- At QL optager en billigere pande i sit nuværende sortiment

Her mener jeg også der er tale om produktudvikling. Herunder mener jeg så man kan tale om, at der er produktlinjeudvidelse, idet at der her kommer en ny model. Det er altså en billigere pande som man tilføjer sortimentet. Fordelen ved dette er, at man nu også dækker behovet, hos den forbruger der ønsker den billige løsning. Man kan altså dække forskellige behov hos forbrugeren,

hvilket kan tilfredsstille hende/ham. I tider som denne med finanskrise, forsøger folk at spare hvor

der kan spares. Og der er en væsentlig forskel på en pande til 500 kr. og en pande til 150 kr.

Ulempen mener jeg er, at dette ikke er virksomhedens ide. Ideen er ikke at sælge billige pander, men derimod at fasthold en høj kvalitet på sine produkter. Dette kan derfor skade QL’s ry, og gøre at kunderne ikke rigtig ved om de kan stole på hvad man i virksomheden siger. I sidste ende kan det mod virksomhedens forventning, forringe det endelige resultat.

Side 7

[navn fjernet] Terminsprøve 15/11/2010

Ths Afsætning A Hhx.3.A

7

- At QL vælger helt andre vækstmuligheder efter dit eget valg

QL har som tidligere skrevet indtil nu arbejdet med vækststrategierne markedspenetrering og ikke mindst produktudvikling. Jeg mener at det nu er tid til at skabe vækst gennem strategien markedsudvikling. Alle andre store virksomheder, har begyndt et slag i udlandet. Blandt andet

som nævnt i teksten Hackman Group A/S og Tefal er kommet ind på det danske marked. Derfor

mener jeg at det er på tide med en markedsudvikling. Markedsudvikling er en vækststrategi, hvor virksomheden søger at at øge salget ved at tilbyde sine nuværende produkter til nye markeder.

Man er Europas 10. største udbyder af kvalitets stegepander og stegegryder, og derfor mener jeg at det efterhånden, må være vanskeligt at øge markedsandelen i Danmark. Jeg mener altså at virksomheden bør anvende geografisk ekspansion, og sikre sig yderligere vækst å man kan nå sit mål. Det nævnes i teksten at afstanden og kulturforskellen til de asiatiske lande vil være for stor, til at man kan begynde en produktion der. Derfor kunne man starte med lande som Sverige, Norge, Tyskland og måske England som ligner Danmark meget. Man taler her om at miljøafstanden er kort. Fordelen ved denne strategi er, at der formentlig er markedsandel at hente på de nye markeder. Der er med andre ord større muligheder for vækst for virksomheden. Hvis man vil realisere sit mål om at blive den 5. største udbyder, kan dette ganske enkelt være en nødvendighed. Ulempen er så hvis dette slår fejl, og produktet ikke bliver modtaget godt i disse lande. Det koster virksomheden mange penge at lave denne ekspansion. Penge som kunne have været brugt på så meget andet. Man skal altså bruge utrolig mange ressourcer på ekspansionen, og slår den fejl, kan det være fatalt.

Til sidst vil jeg også kort nævne en anden mulighed virksomheden kunne gøre brug af strategien integration. Her kan man søge vækst ved at flytte sig i forsyningskæden. Jeg mener at man med horisontal integration, kunne opkøbe eksisterende virksomheder i Danmark. Fordelen er at man vil opnå større markedsandel, og simpelthen have mindre konkurrence på markedet. Ulempen er så, at dette heller ikke er gratis, og det vil koste QL mange penge.

Side 8

[navn fjernet] Terminsprøve 15/11/2010

Ths Afsætning A Hhx.3.A

8

3)

På baggrund af dine analyser i spørgsmål 1 samt dine valg i spørgsmål 2, skal du komme med forslag til, hvilke interne forhold (F.eks. mål, ide, strategier, parametermix) QL skal overveje samt forbedre, for at virksomheden kan nå sit vækstmål om at fordoble sin markedsandel indenfor de næste 5-6 år.

Virksomhedens ide og mål, mener jeg helt sikkert fortsat skal være, at være på forkant med det nye, og på den måde være med på moden. Man ønsker at produktudvikle for at imødekomme kundernes behov og ønsker. Kunden opfatter QL’s design som flot og i tråd med tiden. Man har internt i virksomheden et mål om at blive den 5. største udbyder af kvalitets stegepander og stegegryder.

Dette mener jeg man skal realisere, ved fortsat at anvende produktudvikling, men i stedet for markedspenetrering bør man nu begynde at overveje en markedsudvikling. Jeg mener man bør gøre dette, da det kan være svært at vinde mere markedsandel i Danmark. Man bør altså i stedet søge til lande med kort miljøafstand, så produkterne ikke skal ændres for at imødekomme nye behov og ønsker. Dog behøves det ikke altid være kort miljøafstand. Hvis man mener at produktet passer til landets behov og ønsker, kan man med fordele starten en ekspansion. Lad mig tage et land som USA. USA er et af de mest usunde lande i verden, når man tænker på madlavning osv.

Med QL’s slip let belægninger, kunne det sagtens tænkes, at det kunne blive et hit. Lad USA indføre produkter som denne, og det kan være med til at hjælpe landet til at blive sundere.

Når man så har vurderet om en markedsudvikling er det rigtige, bør man anvende tragtmetoden til nærmere at bestemme eksportlandene.

Som fremtidig konkurrencestrategi, mener jeg også man bør fasthold differentiering. Lige siden man startede, har man haft et ry om kvalitet. Jeg mener dette er det unikke ved produkterne, og det er den måde hvorpå virksomheden differentiere sig i forhold til konkurrenterne. I teksten står der, at mange stadig foretrækker den dyrere og mere eksklusive pande, frem for den billige. Dette er i sig selv grund nok til ikke at ændre på konkurrencestrategien, da man vil kunne miste indtjening ved dette.

Side 9

[navn fjernet] Terminsprøve 15/11/2010

Ths Afsætning A Hhx.3.A

9

Derudover mener jeg, at man bør fjerne Quatrolux induction helt fra sortimentet. Den har ikke levet op til forventningerne, men har derimod skuffet meget. Den forringer virksomhedens resultat. Samtidig med at de hollandske producenter forlanger mere i pris.

Man skal fortsat nøje anvende PLC-kurven, så man ved hvornår det er på tide at malke det sidste ud af produktet og fjerne det helt fra sortimentet. Her kan man også bruge boston modellen og general electric modellen, til at finde ud af hvor produkterne befinder sig.

I virksomheden mener man, at man bruger mange penge på promotion. Så er spørgsmålet bare, om man bruger dem korrekt. Det mener jeg ikke man gør. Jeg mener sagtens man kunne hæve promotion indsatsen, så man lige som Hackman og Tefal, kommer ud til forbrugeren gennem forskellige magasiner. Du ved nøjagtig med disse magasiner hvem der læser det. Dette kunne QL drage fordel af, og begynde at markedsføre sine produkter i blandt andet alt om mad. Samtidig anvender Hackman og Tefal kendte kokke til at promovere produkterne. Dette mener jeg også er god promotion, så folk ser at de professionelle anvender produktet og bliver derved inspireret.

Kigger man på distributionen, ja så mener jeg at man ved at sælge sine produkter i Bilka og nogle supermarkeder, tager noget af det unikke fra produkterne. De største isenkramkæder vil ikke have QL’s produkter på hylden, så længe man er i disse supermarkeder. Derfor mener jeg at man bør tage sine produkter ud af disse. Folk ved hvad de får hvis de går ned til en isenkræmmer og handler. Det er produkter der er differentieret i kvalitet til en lidt højere pris. Kommer QL ind hos en isenkræmmer, kunne det sagtens tænkes at man kunne tage flere penge for produktet, samtidig med at ryet og kvalitets produkt vil blive bedre. Folk forbinder ikke supermarkeder med kvalitet, når der skal handles ting til længere tids forbrug.

Man bør også produktudvikle, så man fremover kan handle gryder hos QL. Det er noget der har manglet, og noget som mange af kæderne har foreslået så serierne bliver komplette. Det er formentlig heller ikke noget der kræver det store fra virksomheden, udover de penge der skal bruges i produktionen. Dog får man altså tilfreds kunder, som er noget af det vigtigste for en virksomhed der vil opnå vækst.

På sigt skulle disse ændringer, altså gerne medføre, at man indfrier sine vækstmål om at fordoble sin markedsandel i løbet af 5-6 år.