Virksomhedsanalyse af Peter Beier Chokolade

Side 1

1/7

HHX 3. år

1: Koncept

Peter Beiers koncept går selvfølgelig ud på at lave luksuschokolade til en pris derefter. De befinder sig pt. Både på konsument – og producentmarkedet (B2C - B2B), da de sælger til kunderne og samtidig også tilbyder pakkeløsninger og lignende til virksomheder. Måden de får fremstille denne ypperste luksus chokolade på, er ved at det hele er håndlavet, og fremstillet af deres egne råvarer.

De råvarer kommer fra deres egen plantage i Caribien som indgår i jord til bord konceptet ”Hispagnola”. Dette betyder at de har stor kontrol med alt hvad der foregår fra høstning af råvarerne, og til det færdigt fremstillede produkt. Men det der gør Peter Beier til noget

ekstraordinært er at de kun forhandler deres chokolade i egne chocolatierbutikker / cafeer og på

internettet. Dernæst betyder det også at medarbejderne som sælger deres produkter er sat ind 100 % ind i materialerne, og derfor kan yde en enestående service. Hvilket også er med til at skabe hele den her kontrol over processen medhensyn til hvordan, hvor og til hvilken pris produkterne skal sælges. Og grundet alt dette har Peter Beier skabt en yderst eftertragtet mærkevare.

2: Omverdensforhold

Den afhængige omverden (Nærmiljø):

Her er det virksomhedens kunder, konkurrenter, mellemhandlere og leverandører, der bliver henvist til. Alle disser ”personer” er nogen virksomheden i en vis grad selv kan påvirke, og har indflydelse på.

Medhensyn til Leverandørerne lader det til at Peter Bier her har fået opbygget et godt samarbejde, da det er nogle han har arbejdet sammen med siden han som 22 årige arbejdede i Magasin. Og fordi de har deres egen plantage, er det kun sekundære råvarer Peter Beier skal have leveret. Her skal Peter Beier passe på med ikke at give sine leverandører for meget betydning. Da dette kan betyde at hvis leverandører finder ud af hvor afhængige de er af dem, vil de højst sandsynligt øge priserne på deres varer.

Side 2

2/7

Mellemhandlere: Er ikke noget Peter Bier behøver tænke over, da de ikke benytter sig af nogle.

Fordi som tidligere nævnt, at Peter Beier kun sælger deres produkter i egne butikker, på den måde er de selv herre over prisen, fremførelse, budskab osv.

Konkurrenterne er forholdsvis få i denne branche, dog er der nogle, som har dyr kvalitets chokolade som en mindre del af deres sortiment. Altså er der næsten ingen der kun forhandler kvalitets chokolade, som Peter Bier gør det. Af lignende Koncepter kan FruHansensChokolade nævnes som en tæt konkurrent, som i skydeskivemodellen er placeret under snæver konkurrence, fordi de tilbyder samme produkt til samme målgruppe. Dog har FruHansensChokolade eksisteret i længere tid, og derfor bør de ikke blive noget problem for Peter Beier, da de nok allerede har overhalet dem indenom medhensyn til popularitet. Hvis vi så bevæger os et hak længere ud i modellen nemlig til, samme produktkategori, Finder vi her mærker som Anthon Berg, som måske var et mærke man kunne forestille sig der kunne ”stjæle” kunder fra Peter Beier i krise tider. Dog tror vi imidlertid ikke at dette er tilfældet da Peter Beier midt i denne finanskrise valgte at åbne en ny og stor flot butik på Frederiksberg, altså er der her heller ikke at finde de store udfordrer. Næste Trin er samme basale behov, hvor vi finder slik og alt ”hygge spise”, og nok også f.eks. blomster fordi, Peter Beier chokolade ofte også er noget folk køber til deres venner og bekendte når de skal på besøg, og så får at det ikke altid skal være en buket blomster, vælger man nogle gange at købe lidt kvalitets chokolade.

Alle produkter: Her er Peter Beier i konkurrence med alt der koster penge, og hvis dette skal være en udfordring for Peter Beier, kan det nok kun være i krisetider, hvor folk der har behov for det, vælger at spare på luksusvarer. Så umiddelbart vil vi mene at hvis Peter Beier klare denne krisetid, må de gå en rigtig god fremtid i møde, hvilket alt indtil videre tyder på. Hvis dette alligevel så skulle ske, at Peter Bier kom i krise, var en mulighed jo at skrue lidt på prisen. Dog afviser Peter Beier endvidere dette som en mulighed, men når man lige pludselig står i situationen, er det jo noget helt andet. Desuden var det også en mulighed at ændre på nogle af de andre parametre for at vække eller forstørre kundernes behov.

Kunder: Her er loyalitet meget vigtigt, da det især ofte er i forbindelse med luksus varer at der opbygges et ”forhold” kunder og virksomhed imellem. F.eks. har jeg hørt om mange der rigtig godt kan lide det at de i det samme sekund, som man træder ind i butikken nærmest kommer løbende med smagsprøver. Dette signalerer at de er åbne og byder alle velkomne, og ligesom er stolt af alle deres produkter. Man kan nemlig få lov at smage alt inden man kaster sig ud i et indkøb.

Side 3

3/7

Derudover viser det også at de ikke er nærige, som specielt betyder rigtig meget, for lidt mere velhavende folk.

Den uafhængige omverden:

Dernæst når vi til den uafhængige omverden (fjernmiljø), som virksomheden ikke rigtig har nogen indflydelse på, som f.eks. lovgivningen i Danmark. Derudover omfatter Fjernmiljøet emner som Politik, Økonomi, Demografi, Kultur, Teknologi, Miljø, Interesseorganisationer og internationalt miljø.

Til dette vil det være oplagt at gennemføre en PEST-analyse 🡪

Political: I disse tider hvor der bl.a. er stor fokus på både klimaet og finanskrisen, kan der meget vel hurtigt blive indført nye love, som skal forsøge at forbedre forholdene. Dette er selvfølgelig nok noget en virksomhed altid bør have i baghovedet, men Pt. Mener vi ikke lige der er nogen lovgivningsmæssige ændringer de skal være opmærksom på. Endvidere kan det dog være en fordel for Peter Beier, at der har været skattestop og skattelettelser, da dette giver forbrugerne et større rådighedsbeløb, som de så kan håbe på vil blive brugt på deres chokolade.

Economical: Idet vi er midt i en finanskrise i Danmark og resten af verdenen, køber folk generelt et mindre antal af luksus vare, som Peter Bier chokolade. Dog kan det ses som en fordel for Peter Beier hvis en større del af befolkningen lige pludselige er inden for målgruppen. Dette vil højst sandsynligt være tilfældet, fordi der i den kommende tid bliver flere og flere ældre.

Sociocultural: I Danmark vil mange gerne signalere at de har flere penge end de har. Hvis man så køber Peter Bier chokolade, som koster en del, sender man et signal om at penge ikke er et problem, og det kan måske næsten give en højere status, hvis man kan fortælle at man køber chokolade i Peter Beier. Som enten kan skyldes det sociale - og eller egobehovet, fordi at man henholdsvis ønsker accept eller at hævde sig, som begge er en del af Maslows behovspyramide.

Technological: Rent teknologisk mener vi ikke at chokolade produktionen er et meget udsat område, noget af det der ville kunne ske er f.eks. at der ville kunne bliver opfundet nogle nye og forbedret produktions apparater, som måske lige pludselig vil kunne fremstille noget chokolade som er lige så lækkert som håndlavet, men som vil kunne sælges en del billigere, da det bliver masse produceret, og der derfor kan gøres brug af stordriftsfordele.

Side 4

4/7

3: Værdikæde

En virksomheds værdikæde omfatter en række aktiviteter der udføres, som f.eks. producere, markedsføre og levere, og det er disse faktorer der tilsammen skaber produktets værdi for kunden.

Primæraktiviteter er virksomhedens hovedaktiviteter, som er de afgørende faktorer i det der skaber ydelsen der leveres til kunden. Primæraktiviteter opdeles derefter i 5 funktioner, som så igen er opdelt i up stream og down stream.

Indgående logistik: Peter Beier modtager deres råvarer fra egen kakao plantage. Intern transport.

Intern kontrol. Ikke behov for lagring, altså - Intern indgående logistik.

Produktion: Peter Beier produktudvikler (smag, farve, design osv.) Fremstilling foregår primært i Stenløse. Emballage - Intern produktion.

Udgående logistik: Ordremodtagelse fra egne butikker. Intern levering af færdige vare. Intern undgående logistik.

Markedsføring og salg: Peter Beier bestemmer selv deres priser. Styre selv salg i egne butikker, og så er der nogle bestyret af franchisetager, umiddelbart vil vi sige at der er forholdsvis stor kontrol af disse. Egen Website. Online shop, så denne gang altså næsten kun 100 % internt. Der kan jo i teorien opstå problemer med at visse franchisetagere laver tilbud og lignende, og det er derfor vigtigt med den høje kontrol, for at bevare deres indtil videre gode ry.

Service: Medarbejdere som er yderst specialiseret i butikkens produkter, som muligvis er grundet det ”lille” og meget fokuseret sortiment. Derudover vil Peter Beier gerne have man går ud af butikken med en god oplevelse, lige meget om man har købt noget eller ej, som helt sikkert også er en af grundene til de uddeler gratis smagsprøver, og man må jo umiddelbart sige at det har virket.

De skal endvidere også fokusere på en høj Leveringsservice til forbrugere, som handler i online shoppen, og må heller ikke glemme vejledningen til dem som handler online. - Kun intern service.

Dernæst er der støtteaktiviteterne, som er inddelt i infrastruktur, Menneskelige ressourcer, Teknologi og indkøb. Disse er medfaktorer til at skabe ydelsen der sælges til kunden.

Infrastruktur: Det er nogle aktiviteter som er til for at støtte de øvrige aktiviteter i værdikæden, f.eks. ledelsen, diverse planlægninger og økonomistyringen foregår her.

Side 5

5/7

Menneskelige Ressourcer: Består af ledelsen og andre udvalgte medarbejdere som blandt andet står for afskedigelser, og ansættelser af nye medarbejder.

Derudover skal de sikre at medarbejderne hele tiden er ” up to date” altså medhensyn til premieren af nye produkter, og sørge for at holde dem motiverede.

Teknologi: Her skal der sørges for produktionsudstyr og lokaler. Og selvfølgelig at det er nye og brugbare produkter, så man f.eks. ikke sakker bagude indenfor kvaliteten af chokolade.

Indkøb: Her vælges der leverandører, samt ordreafgivelse fra diverse butikker, om hvor meget de hver især skal have lavet. Og selvom de står for de fleste råvarer selv, skal der stadig indkøbes lidt i virksomheden fra diverse sekundære leverandører.

Værdikædeanalyse:

Peter Beier sidder på stort set hele værdikæden.

Positive sider: Benytter sig ikke af nogle fordyrende mellemled, som de bl.a. alene differentiere sig på. Har alt i alt kun behov en lille kontrol, med deres produkter og butikker, da det kun er specielt udvalgte der har med deres produkter at gøre.

Negative sider: Kan være svært at koncentrere sig om deres kerne kompetencer, nemlig selve fremstillingen samtidig med styring af kakaoplantagen.

For at kunne fokusere mere på deres kerne kompetencer, og skabe den største nytteværdi for kunderne, kunne Peter Beier overveje at outsource den indgående logistik, altså at gå ”back to basics”. Dog kan dette også have eventuelle bivirkninger, bl.a. vil det skabe større omkostninger, og virksomheden risikere lige pludselig at blive yderst afhængige af andre virksomheder, som indtil videre klart har været en af deres fordele, og som nok også er en af de medskyldige faktorer til at Peter Beier i dag er så differentieret fra konkurrenterne.

4: Købsadfærd

Når man snakker om købsadfærd er det selvfølgelig vigtigt at nævne, at kunder er forskellige, så det nogen gange er lidt halv svært og måske også ”forkert” at generalisere kunders købsadfærd. Men endvidere bliver kunders købsbeslutningsproces påvirket af ens baggrundsforhold:

Side 6

6/7

Kulturelle forhold: Består af kultur, subkulturer, og socialklasse, som i dette tilfælde spiller en stor rolle, alt efter hvilken ”kultur” man tilhører. F.eks. er det i dag i Danmark rimelig populært at købe chokolade, og det skal gerne være kvalitets chokolade.

Sociale forhold: Omfatter referencegrupper og opinionsledere, og har lidt samme betydning som med kulturen, at det handler meget om, hvem man omgås med, om man køber dyr chokolade eller ej.

Personlige forhold: Består af alder og placering, altså beskæftigelse og indkomst. Indkomst spiller også en rigtig stor rolle, eftersom decideret fattige overhovedet ikke har plads i deres økonomi til at købe denne chokolade.

Psykologiske forhold: der omfatter at alle mennesker har behov som opstår i en bestemt rækkefølge (Maslows behovsteori). Her kan man sige at alle vel engang i mellem har behov for lidt sødt, og hvis man har pengene til det, vælger man nok ofte luksus chokolade, og måske Peter Beier.

Da vi mener at et køb hos Peter Beier ofte hænger sammen med at hævde sig, og skabe status, følger vi at dette skal uddybes. 🡪

Maslows behovspyramide – Dette går i første omgang ud på at blive accepteret i den gruppe man nu tilhører (Sociale behov). Så hvis det f.eks. er blevet populært i ens gruppe at købe Peter Beier chokolade, bliver man nød til at følge trup, og selv begynde at købe det. Dernæst ønsker man måske også at få en vis status i gruppen, altså dække ens Egobehov. Dette kræver noget ekstraordinært, f.eks. at man begynder at købe de store og dyrere æsker, og selvfølgelig efterfølgende fortæller om det.

På baggrund af ovenstående må Peter Beiers chokolade betegnes som et socialt købemotiv – Snob

/ Veblen effekt. Dog skal det nævnes at folk højst sandsynligt ikke ville købe chokoladen hvis den

smagte dårligt, så en lille bitte smule har det funktionelle købemotiv måske også at skulle sige.

Købsrollerne for et køb hos Peter Beier kunne se således ud.

Initiativtager: Her vil det oftest være damen i huset, som tager initiativet til indkøbet, da det f.eks.

oftest er hende der står for værtindegaver og lignende.

Influent: Nogle fra moderens omgangskreds, som måske har stor indflydelse på hende(horisontal opinionsleder) fortæller at de har det bedste chokolade hos Peter Beier, og at hun bare SKAL prøve det. Her er omgangskredsen så influenterne.

Side 7

7/7

Beslutningstageren, som igen nok er moderen, idet det er hende der afgøre hvad der skal købes, hvor, hvor meget osv.

Disponent: Det kunne sagtens her være manden i husstanden der henter den eventuelle forudbestilte chokolade.

Konsument: Hvis det er første gang familien køber Peter Beier chokolade, skal de nok smage det selv, men efterfølgende kunne det også være venner og bekendte som er konsumenterne.

Ovennævnte illustrere hvordan flere forskellige personer kan være involveret i

Beslutningsprocessen, som vi nu vil gennemgå.

Beslutningsprocessen: (Konsumentmarkedet)

Først Problemerkendelse: Her finder kunden ud af at hun har behov for at købe en værtindegave.

2 fase er Informationssøgning: Hvor kvinden fra før begynder at kigge efter chokolade, f.eks. på nettet. Samtidig holder hun måske lidt øje med eventuelle prisforskelle og tilbud fra de forskellige udbydere, alt efter hvad hun nu er på udkig efter. Under informationssøgning skal dog også nævnes ”oplevet risiko” som er den risiko forbrugeren udsætter sig selv for ved købet af et produkt. Den risiko kan opdeles i 4’er punkter. Funktionel risiko, det kan være at man alligevel ikke bryder sig om den æske chokolade man nu har valgt. Så er der Økonomisk risiko, som ikke rigtig er relevant i dette tilfælde da Peter Beier aldrig har tilbud. Dernæst udsætter man heller ikke sig selv for den store sociale risiko, da det er noget af det bedste indenfor dette område. Til sidst den Fysiske risiko, som betyder at man tager en risiko ved at købe en varer, som der f.eks. kan være fejl eller mangler ved.

Vurdering af alternativer: Når kunden nu har overvejet de forskellige risici ved købet af disse produkter, skal der til at tages en beslutning. Her tages der højde for hvad kunden lægger vægt på, altså fordele og ulemper ved lige præcis denne chokolade, er det f.eks. et kendt mærke, designet, prisen og om det giver en slags status, er det på mode i øjeblikket osv.

Så kommer vi til købsbeslutningen som er 4’re fase. Nu skal kunden tage beslutte om produktet skal købes eller ej. Fordele og ulemper skal opvejes med omkostningerne der følger med købet.

Sidste fase - efterkøbsadfærd. Nu håber kunden på at produktet lever op til hendes – og eller konsuments forventninger og på at få god feedback af denne. Og det kan være at både Kunden og brugeren holder øje med efterfølgende annoncer som omtaler det specifikke produkt, eller Peter Beier som helhed.