SRO om Legos produktudvikling i Afsætning A og Innovation B

Side 1

HHX 2. år

HHX 2. år

Vejledere: Bjørn Sommer og Hedvig Pløger

HHX 2. år

18. DECEMBER 2015

HHX 2. år

Ånumvej 14

Side 2

HH2b

1

Abstract

This study investigates the story behind one of the world’s most famous factories, LEGO. It also shows that a small idea in a small shed can grow into a world leader in toys. This paper also shows what a simple toy can grow into, when you use the right strategies.

To get started I lined up some questions before I went searching after sources. First, I searched on the internet, and used a lot of time trying to find good and reliable sources. I quickly realized that there were many great homepages, but I also realized that there were some bad ones in between.

After that, I went to the local library, and found some books that I could use. Both the homepages and the books, answered most of the questions I had lined up.

This paper is using different types of analyzing models that are relevant to make a conclusion. The result of the analysis shows that LEGO is doing great, and that some of their competitors are doing great too. This paper shows that the competitors will try to steal LEGOs market share, and it is trying to figure out the best way for LEGO to keep the competitors away.

This study concludes that LEGO faces many problems, and that the company has to stay focused on their strategies and especially product development. Product development is very important for LEGO if they want to continue to grow.

Side 3

HH2b

2

Indholdsfortegnesle

Indledning .......................................................................................................................................................... 3

1. redegør for begrebet produktudvikling. Kom herunder ind på hvilke innovationstyper, LEGO gør brug af

(produkt, service og procesinnovationer) samt innovationsgraden af LEGOs produktudvikling. .................... 3

2. fastlæg LEGOs strategiske platform, med særligt fokus på produktudvikling gennem de seneste 20 år. .... 4

3. vurder virksomhedens behov for produktudvikling i fremtiden. .................................................................. 7 Konklusion ......................................................................................................................................................... 7 Litteraturliste ..................................................................................................................................................... 8 Bilag 1 ................................................................................................................................................................ 9 Bilag 2 ................................................................................................................................................................ 9 Bilag 3 .............................................................................................................................................................. 10 Bilag 4 .............................................................................................................................................................. 10

Side 4

HH2b

3

Indledning

LEGO er en verdensomspændende legetøjsgigant, som har hovedsæde i Billund, Danmark. LEGO blev grundlagt i 1932 af Ole Kirk Kristiansen, og i dag er det grundlæggers barnebarn der er direktør for LEGO. Indtil 1949 producerede Lego udelukkende trælegetøj i højeste kvalitet. I 1958 lancerede LEGO for første gang Lego klodsen, som stadig den dag i dag er deres vigtigste, og bedst sælgene produkt. Navnet ”LEGO” stammer oprindeligt fra ”Leg godt”, hvor man slog de to ord

sammen som blev til ”LEGO”. I dag har LEGO flere hovedsæder b.la i Singapore og i New York.^{1}

Umiddelbart lyder det som om det hele har været en dans på roser, men tilbage i 2004 var der krisetilstande i LEGO. Salget dykkede og mange eksperter spåede, at virksomheden ville dreje nøglen om og gå konkurs. LEGO lagde strukturen om, og det viste sig at være en god beslutning.

De vendte skuden, og i dag er LEGO en af verdens største virksomheder. [2]

Hvorfor er LEGO blev så stor? Og hvorfor er der så mange der har gode relationer til LEGO fra deres barndom? Virksomheden har være rigtig dygtig til at plante sig i forbrugerens hjerne, og derved skabt en stor kundebasis. LEGOs formål er at inspirere børn og voksne med barnlige sjæle.

1. redegør for begrebet produktudvikling. Kom herunder ind på hvilke innovationstyper, LEGO gør brug af (produkt, service og procesinnovationer) samt innovationsgraden af LEGOs produktudvikling.

Produktudvikling er en faktor, som alle store virksomheder gør brug af, enten i stor grad eller i lidt mindre grad. Produktudvikling handler i bund og grund om at udvikle sine egne produkter.

Udviklingen kan tage udgangspunkt i kundekrav og andre forhold der gør at man kan ændre produktet, så det sælger bedre. Produktudvikling er en vigtig del af LEGOs eksistens, og hvis ikke virksomheden brugte produktudvikling, ville de højest sandsynlig ikke være eksisterende i dag.

Lego benytter i høj grad produktinnovation. De har lige siden de startede virksomheden ændret produktet egenskaber, og skabt nye metoder at bygge med LEGO klodser på. Hvis vi kigger på produkter og serviceydelser (se bilag 1) og sætter den i forbindelse med LEGO, kan vi se at LEGO stort set kun hælder ned mod fysiske elementer, og det betyder at virksomheden ikke tænker så meget på service, da deres produkter ikke skal holdes ved lige som f.eks. en bil. LEGOs produkter

1

http://www.lego.com/da-dk/aboutus/lego-group/the_lego_brand

2

http://www.faktalink.dk/titelliste/lego/legohist

Side 5

HH2b

4 er håndgribelige produkter, og ikke serviceydelser. Der vil selvfølgelig altid være en anelse service, men i LEGOs tilfælde er det meget begrænset, hvor mange serviceydelser de har. De har en kundeservice der er meget overskuelig, og der sidder en række eksperter, som er klar til at svare på alt hvad kunden vil spørge om. [3]

LEGO bruger i dag inkremental innovation, da de har den velkendte legoklods, som giver forbrugeren utallige muligheder for hvad de vil bygge. Men det er ikke kun forbrugeren der skal være kreativ. LEGOs produktudviklere har også mange muligheder for hvad de lave, og hvilke nye ting de vil producere. Det er her den inkrementale innovation kommer ind i billedet. LEGOs udviklere skal ikke ud og opfinde nyt legetøj, de skal nemlig videreudvikle den legoklods, som har skabt deres succes.

2. fastlæg LEGOs strategiske platform, med særligt fokus på produktudvikling gennem de seneste 20 år.

For at fastlægge LEGOs strategiske platform, vil jeg lave en værdikædeanalyse og en omverdens analyse, og derefter opstille en SWOT analyse, ud fra svarene fra de to andre analyser.

Værdikæde analyse (se bilag 2 for illustration):

Produktudvikling for LEGO er et stort stykke arbejde, da de hele tiden skal være oppe på mærkerne for at følge med, og de er rigtig gode til at udvikle på deres produkter. LEGO er rigtig gode til at komme først ind på nye trends, som f.eks. børnefilm. Hver gang der kommer en ny børnefilm som regnes for at være et hit, kan man få måneder senere købe Legoklodser med filmens roller som LEGO figurer. Et nyligt eksempel kunne være filmen ”Frost”. Ikke nok med at de har lavet LEGO ud fra filmen, har de også lavet små kortfilm, med Frost- LEGO figurerne. [4] Det er god branding for LEGO, og samtidig er det også godt for Disney, som har lavet filmen. LEGO lavede som nogle af de første computerspil baseret på legetøj tilbage i 1997. Det er et rigtig godt eksempel på at virksomheden for 17 år siden var gode til at forudsige ting. Hvis vi kigger på LEGOs tidslinje for man hurtigt et billede af de har været rigtig dygtig til at udvikle deres produkter

3

https://wwwsecure.us.lego.com/da-dk/service?domainredir=wwwsecure.lego.com

4

http://www.lego.com/da-dk/disneyprincess/princesses/frozen

Side 6

HH2b

5 gennem de seneste 20 år. Hver gang et samarbejde bryder sammen, eller ophører mellem LEGO og en samarbejdspartner, er de hurtigt ude og finde nye samarbejdspartnere. [5]

Lego producerer selv deres varer, og de er med til at give virksomheden en bedre troværdighed.

Virksomhedens maskiner skal hele tiden være up-to-date, ellers kan de ikke følge med produktudviklingen. Når man snakker med folk der arbejder på virksomhedens fabrikker får man et indtryk af at virksomhedens produktivitet og kvalitetsstyring er i top.

Marketing spiller en stor rolle i forhold til virksomhedens succes. De reklamere meget, og de gør det overalt. Priserne på deres produkter har altid lagt i den høje ende af skalaen, og det viser bare at de er gode til at holde fast i deres principper, og ikke give slip på dem. Virksomheden har altid brugt mange ressourcer på emballage. Emballagen, er det børnene først lægger mærke til når de ser det nede i legetøjsforretningen, og det er emballagen der for børnene til at skrive netop LEGO på deres ønskeseddel. Det ville ikke virke på børnene hvis der bare stod ”LEGO” på emballagen, der skal nemlig være noget action, som børnene kan leve sig ind i. LEGO distribuere til hele verdenen, og de har gjort et godt stykke arbejde i, at komme uden for landets grænser. F.eks. i Kina bruges LEGO til at undervise med, og det er med til at skabe en stor kundebasis.

LEGO har mange sælgere ansat, som skal sørge for at virksomheden hele tiden for flere og flere mellemhandlere der skal sælge produktet. Lige i starten var de hurtigt ude og forplante sig i de forskellige legetøjsforretninger, og det har gjort at LEGO nu er at finde i næsten samtlige legetøjsforretninger, og også i nogle ad de store supermarkeder.

Omverdens analyse (se bilag 3 for illustration):

Den afhængige omverden er dem som LEGO jævnligt har kontakt med, og alle forholdene kan påvirke LEGO på henholdsvis hver deres måde. Omvendt kan virksomheden også påvirke den afhængige omverden ved hjælp fra forskellige tiltag.

Det er vigtigt for LEGO at holde øje med deres konkurrenter, da der hele tiden kommer nye konkurrenter. De nye konkurrenter der kommer ind på markedet vil prøve at presse LEGO så meget som overhovedet muligt, for at få den største markedsandel som muligt. Igennem de seneste år har to LEGOs største konkurrenter slået sig sammen, og genvundet den største

5

https://da.wikipedia.org/wiki/Tidslinje_for_LEGO

Side 7

HH2b

6 markedsandel i USA, nemlig Hasbro og Mattel. LEGO har en stor udfordring på det amerikanske marked, og de skal have fundet en strategi til vinde det tabte tilbage. [6]

Det vigtigste for LEGO er deres kunder. Uden kunder er de ingenting. Hvis ikke virksomheden bliver ved med at udvikle nye produkter, som kunderne vil have, falder efterspørgslen. Når efterspørgslen falder, vil LEGOs udbud også falde, og derved vil deres overskud også falde. I værste tilfælde det ikke kunne svare sig længere, og det vil resultere i en konkurs. LEGO er også nødt til at holde kommunikationen med kunderne, og hele tiden holde købelysten oppe hos kunderne, ved at opfylde deres krav.

LEGO har mange mellemhandlere, og mellemhandlerne er meget glade for LEGO, og omvendt er LEGO også meget glad for mellemhandlerne. Det er mellemhandlerne der sørger for at LEGOs produkter kommer ud på hylderne til forbrugerne. LEGO har været rigtig gode til at tilbyde sig selv til mellemhandlerne, og det lever de godt på nu.

LEGO har mange underleverandører, som gør at er er meget at holde styr på for virksomheden.

Leverandørerne presser hele tiden virksomheden til at få de bedste priser for deres vare, og LEGO skal hele tiden tilfredsstille alle deres leverandører, hvilket de også er gode til.

Den uafhængige omverden de forhold, som kan påvirke LEGO. Det bedste eksempel for LEGO er massemedierne. LEGOs samarbejde med Shell blev en stor ulempe for virksomheden, da medierne fandt ud af at LEGO var med til at finansiere miljøskadede olieboringer i Arktis. LEGO kom i heftigt uvejr, og til sidst måtte de bukke under for det pres, som Greenpeace og medierne lagde på dem.

Det var et godt træk af virksomheden at stoppe alliancen med Shell, da det viser omverdenen de er klar til tage ansvar for miljøet. [7]

Ud fra de to ovenstående analyser og SWOT analysen (bilag 4), kan vi nogenlunde præcist fastlægge virksomhedens strategiske platform. De har nogle helt klare mål, og ikke mindst delmål, som skal hjælpe dem med at nå deres egentlige mål. Ud fra produktudviklingen igennem de seneste 20 år, kan man se deres visioner ud i fremtiden. Deres mål er at nå til et punkt, hvor det ikke kun handler om at tjene penge. Den nye generation af ejere og direktører, vil fuldføre

6

http://www.business.dk/detailhandel/konkurrenter-gaar-efter-lego

7

http://politiken.dk/oekonomi/virksomheder/ECE2418605/lego-boejer-sig-for-greenpeace-og-dropper-shell-som-

partner/

Side 8

HH2b

7 drømmen om at kunne måle sig med de helt store virksomheder i verdenen, ikke mindst på økonomien, men også på det menneskelige plan.

3. vurder virksomhedens behov for produktudvikling i fremtiden.

For at LEGO fortsat skal være i vækst, er de efter min vurdering nødt til at satse stort på produktudvikling. Samtidig med at de udvikler deres produkter skal de prøve at komme ind på nye markeder ved hjælp fra markedsudvikling strategien. LEGO skal efter min mening prøve at satse mere på det kinesiske marked, som tidligere har vist sig at være et godt marked for LEGO. De skal altså udvikle deres geografiske områder, lige som de har haft stort succes med tidligere. Jeg mener at virksomheden skal ud til de områder, hvor de har deres markeder og blive set af kunderne. Det kunne man gøre ved at oprette fabrikker i Asien. Samtidig med at de kommer ud til kunderne, kan de samtidig udnytte de lave omkostninger, man har ved at have produktion i udlandet.

De skal udnytte deres gode omdømme, og prøve at benytte sig af strategisk alliance. De bruger meget den strategi nu, og efter min vurdering skal de fortsætte med at indgå alliancer med store virksomheder, der kan hjælpe dem ind på et ny marked, eller måske få en bredere målgruppe.

F.eks. indgik de et samarbejde med folkene bag ”The Simpsons”, og det giver en unik mulighed for LEGO at få en bredere målgruppe. [8]

Den primære målgruppe for LEGO er mindre børn i alderen 5-

13 år, og med The Simpsons kan de ramme teenagesegmentet. Det er de slags strategier de skal bruge i fremtiden, og fortsætte med at udvikle Legoklodsen til nye ting.

Konklusion

Vi kan konkludere at LEGO har haft medgang og modgang, og hver gang de har haft modgang har de været gode til at vende det til noget positivt. Virksomhedens bedste produkt fra 1950’erne er stadig meget populær, og det tyder på at det vil fortsætte ud af den vej. Vi kan også konkludere at LEGO har et af verdens mest populærere legetøjsprodukter, og at de har været meget gode til at udvikle deres produkter. Den stil de har udviklet deres produkter i, har banet vejen for en fremtidige udvikling af LEGOs produkter.

8

http://politiken.dk/kultur/ECE2038392/the-simpsons-bliver-til-lego-figurer/

Side 9

HH2b

8

Litteraturliste

Hjemmesider

1. http://www.lego.com/da-dk/aboutus/lego-group/the_lego_brand
2. http://www.faktalink.dk/titelliste/lego/legohist
3. https://wwwsecure.us.lego.com/da-dk/service?domainredir=wwwsecure.lego.com
4. http://www.lego.com/da-dk/disneyprincess/princesses/frozen
5. https://da.wikipedia.org/wiki/Tidslinje_for_LEGO
6. http://www.business.dk/detailhandel/konkurrenter-gaar-efter-lego
7. http://politiken.dk/oekonomi/virksomheder/ECE2418605/lego-boejer-sig-for-greenpeace-

og-dropper-shell-som-partner/

8. http://politiken.dk/kultur/ECE2038392/the-simpsons-bliver-til-lego-figurer/

Bøger

1. Miraklet i LEGO, Niels Lunde

2. LEGO klodsen, Bent Faurby

Side 10

HH2b
Bilag 1
Figur 1.1: Produkter og serviceydelser
Service elementer
Fysiske elementer
Sukker  Bil  Restaurant  Reklamebureau  Undervisning
Kilde: Svend Hollensen: Global Marketing - a decision-oriented approach, Prentice Hall, 2004, 3rd edition, p. 451

Bilag 2
Produktudvikling (R&D)
• Teknologi
• Udvikling
• Design
• Funktion og kvalitet
• Tekniske specifikationer
Produktion
• Råvarer/halvfabrikata
• Maskiner
• Kapacitet
• Produktivitet
• Kvalitetsstyring
Marketing
• Priser
• Promotion
• Distribution
• Branding
• Emballage
Salg og service
• Sælgerstyring
• Logistik/transport
• Leverings- og betalingsbetingelser
• Kundeservice
• Uddannelse af salgspersonale
margin
margin
9

Side 11

HH2b

10

Bilag 3

Bilag 4

SWOT analyse:

Stærke sider | Svage sider

Stigende salgstal Dyre produkter (dog med til at

Stor kundekendskab

Stærkt brand

God kvalitet

Eftertragtet af mellemhandlere skabe et stærkt brand)

Mange konkurrenter

Dårlig omtale med Shell

Muligheder | Trusler
Finde flere og større | Andre konkurrenter

mellemhandlere Teknologi der kan afskaffe fysisk

Finde nye målgrupper | legetøj

Satse mere på den teknologiske branche