SRO om Netto i VØ og Afsætning

Side 1

Studieretningsopgave

Netto

Virksomhedsøkonomi A – Afsætning A06/02/15 -

Side 2

2

Indholdsfortegnelse

Abstract 3

Indledning 3

Metodeafsnit 4

Virksomhedskarakteristik 4

Strategisk analyse af interne forhold 5

Strategisk analyse af eksterne forhold 8

Konklusion 13

Kildefortegnelse 13

Bilag 15

Side 3

3

Abstract

This paper deals with the Danish subsidiary company Netto of Dansk Supermarked, which is on of the leading retail shops in Denmark. The company has the latest and the most quality-conscious assortment in the Danish supermarket line of business. The company cares for the environment and the quality of their products, and shows ea-gerness to give the customer the lowest price, and the best product. In my assignment I will try to show how important Netto is for the Danish supermarket line of business, and what a great job they are doing. They are growing in their liquidity and solidity, but they are comparative weak in their profitability – It gives them both something to work with, and something to be proud of. Besides their economical situation, I will talk about how Netto can safeguard their market leader position and how they achieved it.

At the end I will tell you about some opportunity Netto will have in the future, and what they should be doing better.

Indledning

"De seneste års stigende salg af økologiske fødevarer skyldes altså ikke, at forbruger-ne handler mere i økologiske specialbutikker. Det skyldes derimod, at i takt med at discountbutikkerne fylder stadig mere, har de også udvidet deres sortiment af økolo-giske fødevarer," siger Johan Juul-Jensen, forbrugerøkonomi hos Nykredit. Finans-krisen har været til stede siden 2007, men discountbranchen er tydeligvis ikke ramt. Det har især været vigtige forhold såsom fornyelse af sortiment, der har skabt gevinst for Netto, og de andre discountbutikker. Selvom der er en positiv

udvikling i b.la. Nettos omsætning^{1} og markedsandel^{2}, kræver det stadigvæk nye

strategiske tiltag, for at virksomheden skal bevare sin vækst.

Der er taget udgangspunkt i B2C markedet, og Netto i Danmark.

1

http://www.proff.dk/regnskab/netto/københavn-
v/discountforretninger/1/

2

http://detailfolk.dk/detailnyheder/netto_driver_vaeksten_i_dansk_supermarked.h

tml

Side 4

4

Metodeafsnit

Jeg har primært gjort brug af desk research i form af atikler fra nettet og afsæt-ning- og VØ-bøger. Jeg har været yderst kritisk overfor de artikler jeg har fundet, og kun brugt dem som jeg har fundet pålidelige og har givet tilstrækkelig information til at fuldføre mine analyser. Alle informationerne er altså sekundære datakilder, da det ville tage være lang tid at indsamle de primære. Jeg har således også brugt interne datakil-der til brug af min rentabilitetsanalyse.

Der er anvendt en række forskellige modeller til at analysere Netto’ eksterne og inter-ne forhold – her i blandt Ansoffs vækststrategi og Porters generiske strategier til de interne forhold, mens der er brugt PEST, TOWS, og Porters Five Forces til at analyse de eksterne forhold. Desuden der ovenstående står skrevet, har jeg brugt Interne datakil-der til brug af analyse af nøgletal.

Virksomhedskarakteristik

Netto er en dansk handelsvirksomhed, nærmere betegnet en detailvirksomhed, hvis aktivitet består i at sælge dagligvarer til den prisbevidste kunde. Netto befinder sig på konsumentmarkedet hvor de sælger dagligvarer til den private forbruger, altså er der her tale om indirekte distribution, da varen skal igennem flere led i distributionskæden inden produktet ender hos slutforbrugeren. De befinder sig desuden på mellemhand-lermarkedet, hvor de opkøber deres varer igennem grossister, og senere sælger dem videre til den private køber.

Netto har hovedkontor i Køge, og har i dag over 454 butikker, heraf 45 døgnbutikker^{3}.

Netto befinder sig desuden på det tyske, polske og svenske marked og har til sammen

798 butikker på de udenlandske markedet. Netto er et datterselskab til Dansk super-marked der b.la. også ejer Bilka, Føtex, og Salling.

3

http://www.netto.dk/OMNETTO/Pages/Om-Netto.aspx

Side 5

5

Netto har en bred målgruppe, men har især stor fokus på økologi og CSR, og har på det

danske marked den største markedsandel på 23-24%^{4}. Netto markedsleder på daglig-

varemarkedet med en markedsandel på 14%, hvor Fakta og Rema 1000 er markedsud-

fordrere med hhv. 9- og 6 procent^{5}.

Strategisk analyse af interne forhold

Porters konkurrencestrategier – Bilag 1

Netto gør ifølge, Porters konkurrencestrategier, brug af omkostningsleder som konkur-rencestrategi. Det betyder, at Netto distribuerer produkter til lave omkostninger, til en stor målgruppe. Netto skaber altså konkurrencefordele ved at have branchens laveste omkostninger samtidig med, at de sælger produkter til lavepriser. Netto bestræber sig altså på, at fokusere på produktets lave pris, samtidig med at gøre opmærksom på, at det er en kvalitetsvare. Udover den lave pris, er det altså også vigtigt at kvaliteten sva-rer til målgruppens forventninger, og at Netto har positioneret sig korrekt i målgrup-pens bevidsthed.

Stordriftsfordele kan således være en vigtig faktor til at holde omkostningerne lave, hvilket vil hjælpe Netto mod mindre konkurrenter som kioskejere og lignende – desu-

                                               6
den tror jeg, at kioskejerne er passé pga. Nettos nye tiltag med døgnåbne butikker,

hvilket blot viser hvor stor en betydning stordriftsfordele har.

Ansoffs vækststrategi – Bilag 2

Da jeg med udgangspunkt tager fokus på B2C, og det danske marked, vil jeg derfor mene at Netto’ vækststrategi vil være markedsindtrængning og produktudvikling. Der er altså ikke taget højde for Nettos nyåbnede butik i Storbritannien som en vækststra-

tegi^{7}.

4

http://www.business.dk/detailhandel/supermarkeder-i-oekokrig-om-kunderne

5

http://www.business.dk/detailhandel/rema-1000s-vaekstridt-koster-paa-

bundlinjen

6

http://www.business.dk/detailhandel/netto-klar-med-doegnaabne-

discountbutikker

7

http://dansksupermarked.dk/presse/nyheder/?id=dd167c2434d4bfe4

Side 6

6

Først og fremmest anvender Netto markedsindtrængning da de ønsker og forsøger at

                                  8
stjæle markedsandele fra konkurrenterne . Et eksempel på dette kunne være, Netto’

lancering af en døgnbutik, hvorpå de stjæler markedsandele fra kioskerne, da der ikke længere vil være en logisk grund til at gå i mindre butikker, da prisen vil være billigere i Netto. En anden vækststrategi Netto gør brug af, er b.la. ved at indføre mere økologi

og bagerafdeling^{9}. På den måde indfører de et nyt produkt til den samme målgruppe

på det samme nuværende marked.

Regnskabsanalyse – Der er tages udgangspunkt i Dansk supermarkeds års-regnskab 10

Rentabiliteten hos Dansk supermarked er stærkt forringet i analyseperioden fra 2009-

2013, idet afkastningsgraden er faldet fra 7,32% i 2009 til 3,44% 2013 dvs. Et fald på

3,88 procentpoint (53%). Afkastningsgraden ligger altså på et utilfredsstillende niveau sammenlignet med markedsrenten på cirka 3-4% plus risiko.

Virksomhedens indtjeningsevne er forringet i perioden fra , idet overskuds-graden er faldet fra 4,12% i 2009 til 2,53% i 2013 dvs. Et fald på 1,59 procentpoint

(38,6%). Dette har påvirket afkastningsgraden negativt – dog er det positivt at der er en stigning fra 2012 til 2013 fra 1,25% til 2,53%.

Virksomhedens kapitaltilpasningsevne er ligeledes forringet, idet aktivernes omsæt-ningshastighed er faldet fra 1,78g til 1,36g, dvs. Et fald på 0,42 procentpoint (23,6%).

Dette har også påvirket AK negativt, dog ikke så meget som OG.

8

http://www.business.dk/detailhandel/netto-har-fat-i-den-lange-ende

9

http://dansksupermarked.dk/bageren-flytter-ind-i-netto/

10

https://skoda.emu.dk/skoda-
cgi/nnmarkedsdata/Content/View/KeynumbersFull.aspx?id=5&from=s
earch&p=0

Side 7

7

Egenkapitalens forrentning er faldet fra 17,73% til 8,99% dvs. Et fald på 8,84 procent-point (49,3%). Egenkapitalens forrentning ligger ellers tilfredsstillende i forhold til mar-kedsrenten på cirka 3-4%. Afkastningsgraden er især grunden til, at egenkapitalens forrentning er faldet.

Alt i alt viser udviklingen i Dansk supermarked rentabilitet en meget utilfredsstillende udvikling. Den forringede rentabilitet skyldes en kombination af virksomhedens indtje-ningsevne samt kapitalindpasningsevnen.

Soliditet

Dansk supermarkeds soliditetsgrad ligger igennem hele perioden på et meget tilfreds-stillende niveau. Soliditetsgraden er steget fra 65,85% til 78,29% dvs. En stigning på

12,44 procentpoint (15,9%). For at soliditetsgraden er på et tilfredsstillende niveau, bør soliditetsgraden være mellem 30-40%, hvilket må siges at Dansk supermarkeds soliditet er på et højt niveau.

Likviditet

Likviditetsgraden er steget fra 120,29% til 219,07% dvs. En stigning på 98,78 procent-point (82,11%). Likviditetsgraden burde ligge på omkring 150%, og da Dansk super-markedets ligger meget højere, ligger det altså på et meget tilfredsstillende niveau.

Den høje likviditetsgrad viser, at Dansk supermarked er stærke overfor betalingen af kortfristede gældsforpligtelser, mens den høje soliditetsgrad står stærkt overfor even-tuelle tab.

Side 8

8

Strategisk analyse af eksterne forhold

PEST-analyse

Politiske og lovgivningsmæssige forhold

Der er utrolig mange politiske forhold der har indflydelse på Netto’ situation på detailmarkedet. Et eksempel kunne være de faldende afgifter på øl og sodavand, der får danskerne til at købe endnu mere i Danmark, og undgå turen til Tysk-land 11. ”Sommeren var ualmindelig god sidste år, men udviklingen skyldes navnlig, at regeringen og et flertal i Folketinget valgte at nedsætte afgifterne på øl og soda-vand” oplyser Bryggeriforeningen, hvilket altså betyder at politikerne kan have en stor magt og indflydelse på hvordan b.la. salget af alkohol og sodavand er i Danmark.

Et andet forhold der kan have indflydelse på Netto’ situation er afskaffelsen af lukkelo-

                                          12
ven, der bliver erstattet med helligdagslovgivningen

. Det skaber muligheder for Net-to i form af, at de kan have åbent 24 timer i døgnet. Det udnytter Netto allerede ved at

have 45 døgn-Netto^{13}, og på bringe detailhandlen til nye højder. Netto skal især være

opmærksom på at de handler efter købeloven, da det er en af de mest væsentlige lovgivninger der er til stede i dagligvarebranchen.

Det kan b.la. være returnering af vare eller reklamation^{14}. Lovgivningen beskytter

både sælger- og købers rettigheder og pligter i forbindelse med en handel, og der-for skal Netto have stor viden omkring denne lov.

11

http://www.business.dk/detailhandel/lavere-afgifter-virker-salg-af-oel-og-

sodavand-stiger

12

http://borsen.dk/nyheder/generelt/artikel/1/242264/det_betyder_afskaffelsen_a

f_lukkeloven.html

13

http://www.netto.dk/OmNetto/Pages/Om-Netto.aspx

14

http://taenk.dk/gode-raad/hvem-skal-bevise-hvad-ved-reklamationer

Side 9

9

Økonomiske og demografiske forhold

Finanskrisen siden 2007 har ikke påvirket Netto nær så meget som den har påvir-

ket konkurrenterne^{15}. Krisen har nemlig været skyld i, at folk køber billigere dag-

ligvare, og at de er mindre tilbøjelige til at købe luksusvare. Desuden bliver økologi mere eftertragtet hvilket kun er en fordel for Netto, da de den største markedsan-

del indenfor økologi på det danske marked, og er altså med til at skabe vækst^{16}.

Med henblik på, at vi bliver flere ældre i Danmark, vil det for Netto være en oplagt mulighed at rette sin markedsføring mere mod de ældre.

Sociale og kulturelle forhold

Et forhold der kan påvirke branchen er det stigende fokus på miljøet i Danmark. Flere

                                17
og flere danskere er i dag miljøbevidste

, og miljøbevidstheden har været stærkt sti-gende gennem de seneste år. Dog bekymrer forbrugerne sig sandsynligvis også om økonomien, og at det ikke skal være for dyrt at købe økologi og fairtrade produkter.

Der er dog sket en ændring i forbrugerens købsadfærd, hvor det tidligere har været vigtigt at gå efter value for money, er det nu blevet mere moderne at gå op i økologi

og b.la. nøglehulsmærkede produkter^{18}. Det stigende fokus på miljø og økologi er en

fordel for Netto, da Netto (Dansk supermarked) befinder sig på et tilfredsstilende ni-

                            19
veau i forhold til sine konkurrenter

, i forhold til hvordan de er positioneret i kundens bevidsthed.

15

http://finans.dk/live/erhverv/ECE7416292/Netto-klar-til-krig---50-nye-

butikker-på-vej/

16

http://landbrugsavisen.dk/netto-økologien-renser-vores-samvittighed

17

http://viden.jp.dk/klima/indsigt/temaartikler/klimaetogdig/default.asp?cid=151

651

18

http://www.dr.dk/Nyheder/Penge/2011/06/23/170122.htm

19

http://taenk.dk/test/supermarkeders-samfundsansvar/testskema/46947

Side 10

10

Teknologi og miljø

Teknologien kan blive en trussel for Netto i fremtiden på den måde, at flere og flere

                            20
vil handle dagligvarer over nettet

. Ifølge en undersøgelse af Forbrugerrådet

Tænk, ville hele 49% forvente at handle online.

Desuden er det ikke længere billigere at handle i det lokale supermarked, så der skal trækkes på andre parametre for at det kan være lønsomt for forbrugeren at handle i supermarkedet, fremfor online. Dog vil jeg mene at de væsentligste forde-le ved at handle i det lokale supermarked fremfor onlinehandel ville b.la. være, at der er større udvalg i sortimentet, og at man ikke skal vente på levering af sine va-rer. Dog er der også fordele ved at handle online, som at man kan handle når man vil, og at man undgår tidsspilde i form af kø, trafik mm.

Porters Five Forces – Bilag 3

Leverandører

Leverandører har en lav forhandlingsstyrke, da det vil være attraktivt for de fleste mærker at befinde sig i Netto’ sortiment – både fordi Netto er Danmarks største dis-

countkæde^{21}, har konkurrencedygtige priser overfor konkurrenterne, men også fordi

de har positioneret sig korrekt i målgruppens bevidsthed. Desuden vil, lad os antage Haribo, heller ikke få plads i sortimentet hos hverken Bilka eller Føtex, da de er ejet af samme koncern, så derfor vil Dansk Supermarked være en for stor kunde for den på-gældende leverandør, til at kunne have en høj forhandlingsstyrke. Min konklusion er derfor, at leverandører ikke har en stor trussel i forhold til Netto.

Truslen fra nye udbydere

Netto har den fordel, at de allerede har de nyeste produktionsanlæg og skal derfor ikke ud og finansiere nogle helt nye. Derudover skal nye udbydere også have et stort kapitalkrav, da de ellers ikke vil kunne finansiere hverken produktion, mar-kedsføring, eller andre omkostninger.

20

http://taenk.dk/nyheder/dagligvarer-er-lige-saa-billige-paa-nettet

21

http://finans.dk/live/erhverv/ECE7416292/Netto-klar-til-krig---50-nye-

butikker-på-vej/

Side 11

11

Samtidig kan differentiering og positionering være et problem for nye udbydere, da de både skal adskille sig fra andre etablerede virksomheder med høj troværdig-hed, og skulle positionere sig i forbrugerens bevidsthed. Min konklusion er derfor, at indtrængningsbarriererne er høje for nye udbydere, og dermed er nye udbydere ikke en kæmpe trussel for Netto.

Truslen fra købere

Kunderne har en enorm høj forhandlingsstyrke, da Netto’ omsætning afhænger af den enkelte kunde. Dette betyder altså, at kunden kan påvirke virksomheden til at sætte prisen ned på varen, eller at sætte den til udsalg, da det er let for kunden at købe hos en konkurrence discount butik. Kunderne er også en trussel for Netto, da der ingen loyalitet er at finde i dagligvarebranchen, da kunderne kun går efter det billigste pro-dukt. Min konklusion er derfor, at Netto skal blive ved med at være yderst konkurren-cedygtige på prisen, da der ellers vil være en stor trussel fra køberne.

Truslen fra udbydere af substituerende produkter

I dette tilfælde vil online e-handel være et substituerende produkt til Netto’ dagligva-rebutikker. Det kommer altså an på hvilke præferencer køberen har i forhold til, om de vil spare tid ved at handle hjemmefra, eller om de er mere traditionelle og vil have et større sortiment fra den lokale butik. Der er dog en del der tyder på, at der i fremtiden

vil opstå vækst i e-handlen^{22}, og derfor vil jeg sige at truslen fra substituerende pro-

dukter er klart den største trussel for Netto.

Konkurrencesituationen i branchen

Der er en stor konkurrence for de etablerede virksomheder, da der er mange konkur-renter på markedet i form af Fakta, Rema 1000 osv. Desuden er der en enorm trussel i form af den stigende e-handel, hvilket gør markedet mindre attraktivt for nye mindre konkurrenter.

22

http://www.fdih.dk/nyheder/2014/sep/dagligvare-salget-paa-nettet-har-faaet-

voksevaerk-i-2014/

Side 12

12

TOWS-analyse

http://politiken.dk/oekonomi/virksomheder/ECE2175860/detailhandelsgigant-

42500-ansatte-og-over-1300-butikker/

TOWS 1. Danmarks største kæde 1. Ringe rentabilitet

Netto 2. Stærk Kapital 2. Dårlig ser-

Stærke sider Svage sider

3. Største markedsandel hvad vice/ungt perso-

angår økologi | nale

4. Over 1300 butikker i ind-og 3. Rodede butikker

udland^{23}. 4. Topstyret

5. Bredt og kvalitetsrigt sorti-ment

6. Konkurrencedygtige priser

Muligheder 1. I og med at Netto er Dan- 1. Oprette franchi-

1. Dagligvarehandel marks største kæde, og der- sing butikker, for online for har utrolig mange kun- at få mere moti-

2. Mere fokus på CSR

3. Lukkeloven være, at oprette en online- mandsejere.

der, ville en ideel mulighed discountbutik med specielt 2. Gå efter ældre

sortiment, til travle kunder. | medarbejdere,

2. Blive ved med at fokusere på der vil være ga-økologi, og fokusere mere på rant for erfaring

CSR i fremtiden. | og bedre service.

verede købs-

3. Have åbent flere time

Trusler 1. Fortsætte med at være en ti- 1. Reklamere ved

1. Dagligvarehandel gerkonkurrent ved hjælp af hjælp af online online sin høje kapital. aktivitet – såsom

2. Massekommunika- 2. Markedsføring af deres sor- bannerreklamer, tion nedbrydes timent, så kunderne ved at Google adds-

3. Mange konkurren- der findes et både bredere og reklamer, og ter mere kvalitetsrigt sortiment Trade Doubler.

4. Utroværdige kun- i butikkerne, end hos daglig-der varehandel online.

Side 13

13

Konklusion

Det kan konkluderes, at Netto, som en af de førende supermarkedskæder i Danmark gør det fremragende, og har alt muligt grund til vækst i fremtiden. Desuden har de en meget tilfredsstillende soliditet- og likviditetsgrad, dog skal de fokusere på deres ren-tabilitet for at bevare deres vækst. Jeg vil henvise til de strategiske forslag jeg har fore-slået i min TOWS-analyse, hvor jeg specielt vil fremhæve markedsføring af deres øko-logi sortiment, og fortsættelse af deres aggressive erobring af markedsandele ved at åbne nye butikker.

Desuden tror jeg, at deres lancering af døgn-butikkerne vil være en kæmpe gevinst, og at det vil være en ny revolution på det danske marked, da det give kunderne en ny form for fleksibilitet af hverdagen, og erobring af kiosk-markedet som de hidtil ikke har været interesseret i.

Kildefortegnelse

Hjemmesider:

http://www.proff.dk/regnskab/netto/københavn-
v/discountforretninger/1/
http://detailfolk.dk/detailnyheder/netto_driver_vaeksten_i_dansk_supermarked.h

tml

http://www.netto.dk/OMNETTO/Pages/Om-Netto.aspx
http://www.business.dk/detailhandel/supermarkeder-i-oekokrig-om-kunderne
http://www.business.dk/detailhandel/rema-1000s-vaekstridt-koster-paa-

bundlinjen

http://www.netto.dk/OMNETTO/Pages/Vision-og-vaerdisaet.aspx
http://www.business.dk/detailhandel/netto-klar-med-doegnaabne-

discountbutikker

http://dansksupermarked.dk/presse/nyheder/?id=dd167c2434d4bfe4
http://www.business.dk/detailhandel/netto-har-fat-i-den-lange-ende
http://dansksupermarked.dk/bageren-flytter-ind-i-netto/

Side 14

14

http://www.business.dk/detailhandel/lavere-afgifter-virker-salg-af-oel-og-

sodavand-stiger

http://borsen.dk/nyheder/generelt/artikel/1/242264/det_betyder_afskaffelsen_a

f_lukkeloven.html

http://www.netto.dk/OmNetto/Pages/Om-Netto.aspx
http://taenk.dk/gode-raad/hvem-skal-bevise-hvad-ved-reklamationer
http://finans.dk/live/erhverv/ECE7416292/Netto-klar-til-krig---50-nye-butikker-

på-vej/

http://landbrugsavisen.dk/netto-økologien-renser-vores-samvittighed
http://viden.jp.dk/klima/indsigt/temaartikler/klimaetogdig/default.asp?cid=151

651

http://www.dr.dk/Nyheder/Penge/2011/06/23/170122.htm
http://taenk.dk/test/supermarkeders-samfundsansvar/testskema/46947
http://taenk.dk/nyheder/dagligvarer-er-lige-saa-billige-paa-nettet
http://finans.dk/live/erhverv/ECE7416292/Netto-klar-til-krig---50-nye-butikker-

på-vej/

http://www.fdih.dk/nyheder/2014/sep/dagligvare-salget-paa-nettet-har-faaet-

voksevaerk-i-2014/

http://politiken.dk/oekonomi/virksomheder/ECE2175860/detailhandelsgigant-

42500-ansatte-og-over-1300-butikker/

Bøger:

Afsætning A Bind 1

Afsætning A Bind 2

Virksomhedsøkonomi A 1

Virksomhedsøkonomi A 2

Årsrapport:

Dansk supermarked - https://skoda.emu.dk/skoda-
cgi/nnmarkedsdata/Content/View/Profile.aspx?id=5&from=search&p=

0

Side 15

15

Bilag:

Bilag 1 - Porters generiske strategier

Bilag 2 - Ansoffs vækstmatrice

Bilag 3 - Porters Five Forces