SRO om McDonald's i VØ og AØ

Side 1

HHX 2. år

Klasse: 2.Q

Tværfagligt: VØ(A)/Afsætning(A)

Undervisere:

Skole: Herningsholm Ikast HHX - 2014

Indholdsfortegnelse

1 PROBLEMFORMULERING ..................................................................................................................... 2

1.1 AFGRÆNSNING ........................................................................................................................................ 2

2. VIRKSOMHEDSKARAKTERISTIK ....................................................................................................... 3

2.1 KARAKTERISERING AF BRANCHEN .......................................................................................................... 3

2.2 five forces ............................................................................................................................................ 4

3. REDEGØRELSE AF MCDONALD’S KONKURRENCE- OG VÆKSTSTRATEGIER................... 6

3.1 MCDONALD’S KONKURRENCESTRATEGI................................................................................................. 6

3.2 MCDONALD’S VÆKSTSTRATEGI .............................................................................................................. 6

4. ANALYSE .................................................................................................................................................... 8

4.1 ANALYSER VIRKSOMHEDENS ØKONOMISKE SITUATION ......................................................................... 8

4.2 ANALYSER VIRKSOMHEDENS INTERNE OG EKSTERNE SITUATION .......................................................... 9

4.2.1 Virksomhedens interne situation ...................................................................................................... 9

4.2.2 Virksomhedens eksterne situation .................................................................................................. 10

5. VURDERING AF VIRKSOMHEDENS FREMTIDSUDSIGTER ...................................................... 12

6. KONKLUSION .......................................................................................................................................... 13 LITTERATURLISTE ................................................................................................................................... 14 BILAG ............................................................................................................................................................ 16 BILAG 1 - PORTERS FIVE FORCES ................................................................................................................ 16 BILAG 2 - VÆRDIKÆDE ............................................................................................................................... 18 BILAG 3 – SWOT-ANALYSE ........................................................................................................................ 21 BILAG 4 - OMVERDENSMODEL .................................................................................................................... 24 BILAG 5 - LEDERVEJEN: ............................................................................................................................... 25 BILAG 6 – 10 STØRSTE FASTFOOD KÆDER ................................................................................................... 26

Side 2

SRO 14/03-2014

2.Q

2

1. Problemformulering

Denne opgave tager udgangspunkt i virksomheden McDonald’s i Danmark, som er en af giganterne i fastfood branchen.

Indledningsvist vil jeg karakterisere kæden McDonald’s i Danmark samt den branche McDonald’s Danmark befinder sig i. Denne karakterisering vil tage udgangspunkt i relevante artikler samt en Porters Five Forces. Dette sker med en tilgang til det afsætningsfaglige. Efter at have karakteriseret kæden McDonald’s i Danmark og dens branche, vil jeg redegøre for virksomhedens valg af konkurrencestrategi ved hjælp af Porters generiske strategier samt redegøre for virksomhedens vækststrategier, ved hjælp af Ansoffs vækstmatrix, dette sker ligeledes med en afsætningsfaglig tilgang.

Dernæst vil jeg ved brug af McDonald’s årsrapport og ledelsesberetning belyse og analysere virksomhedens økonomiske situation, hvilket vil ske med en virksomhedsøkonomisk tilgang.

Efterfølgende vil jeg ved hjælp af udarbejdelsen af en værdikæde, omverdensanalyse samt en SWOT for McDonald’s analysere virksomhedens interne og eksterne situation, hvilket vil ske med en afsætningsfaglig tilgang.

Som afslutning på opgaven vil jeg vurdere virksomhedens fremtidsudsigter. Udgangspunktet for denne vurdering vil blive taget i analysen af virksomhedens økonomiske situation samt relevante artikler og statistikker. På denne måde vil jeg kunne belyse og vurdere, hvorvidt der også vil være vækst på markedet for fastfood de kommende år, eller om der kunne forekomme tilbagegang eller stagnation.

Der vil afsluttes med en konklusion på baggrund af den samlede opgave.

1.1 Afgrænsning

Jeg har valgt, at afgrænse til McDonald’s Danmark ApS, som er det danske selskab af McDonald’s koncernen. Jeg har ydermere valgt, at definere McDonald’s branche som værende en af de danske Fast Food restauranter i Danmark. Derudover har jeg i forbindelse med min karakterisering af branchen udvalgt de mest relevante elementer af porters five forces.

Side 3

SRO 14/03-2014

2.Q

3

2. Virksomhedskarakteristik

McDonald’s startede som en drive-in restaurant i 1948 i Californien drevet af brødrene Richard og Maurice McDonald. I 1954 erhvervede Raymond Kroc sig franchiserettighederne af McDonald-brødrene og åbnede senere den første McDonald’s restaurant i Illinois. Senere har virksomheden vokset sig større og større, og har i dag 34.480 restauranter fordelt over 118 lande med ca. 1,8 mio.

ansatte.

McDonald’s Danmark ApS er et anpartsselskab som blev etableret i 1989, der fungerer som hovedkontor for de danske restauranter, og er et datterselskab af McDonald’s Corporation, USA. I Danmark var der ved udgangen af 2012 86 [1]

McDonald’s restauranter, hvoraf 16 blev drevet af det danske selskab, de resterende 70 restauranter er drevet af 22 selvstændige franchisetagere, og det samlede [2] antal ansatte i de 86 restauranter er ca. 5000.

Selskabets hovedaktivitet er gennem køb eller leje, at erhverve fast ejendom, ombygge og indrette en sådan ejendom til brug for McDonald’s restaurant under en master franchiseaftale indgået med McDonald’s Corporation, som er indehaver af McDonald’s varemærket.

Franchising er et særdeles udbredt fænomen, som går ud på, at man for en årlig afgift køber retten til at drive samt udvikle et forretningskoncept - i dette tilfælde McDonald’s. Dette koncept har gjort McDonald’s til en af verdens førende og mest kendte restaurantkæder.

McDonald’s Danmarks opgave er, at fastlægge de politikker og strategier, der skal danne rammen om restauranterne på nationalt niveau. I det daglige arbejde, fungere McDonald’s Danmark som en samarbejdspartner for franchisetagerne i forbindelse med den daglige ledelse af restauranterne.

McDonald’s er blevet til meget mere end ”bare” en fastfood-restaurantkæde, der har til formål, at stille folks sult – de har ligeledes fokus på deres gæster, medarbejdere og den omverden de er i, og er ihærdige i deres forsøg på, at gøre en forskel i samfundet.

2.1 Karakterisering af branchen

Danskerne har en anderledes kultur i forhold til, at gå ud og spise på restauranter. I Danmark er det meget mere almindeligt at spise hjemme frem for, at gå på restaurant. Fra 2002 til 2013 faldt

1

Årsrapporten for 2012 – Ledelsesberetning

2

http://horesta.dk/da-
DK/Nyheder%20og%20Politik/Nyheder/Presseklip/2013/03/15/McDonalds%20Se%20hvad%20vi%20goer%20for%20

Danmark

Side 4

SRO 14/03-2014

2.Q

4 antallet af måltider spist ude med 15 millioner [3]. Dette fald gør det svært for branchen at vækste, men Fastfood restauranterne forsøger, på forskellig vis, at kompensere for de manglede måltider, bl.a. ved at effektivisere driften, reducere spild i organisationen samt, at skabe loyalitet og præferencer hos både ansatte og kunder.

Årsagen til dette skal findes i, at fastfood restauranterne i stigende grad bliver forbigået mere end de

blev for bare 10 år siden^{4}. Omsætningen er faldet med 7% i branchen, hvilket kan mærkes i antallet

af restauranter, som er faldet med 14% siden 1999. Problemet for fastfoodkæderne er, at danskerne er blevet mere kvalitetsbevidste, når de endelig er ude og spise, og derfor ofte fravælger fastfood kæderne frem for, at tage på en rigtig restaurant. Dette taget i betragtning med, at kulturen i Danmark er for hjemmelavet mad 6-7 gange i ugen, gør det svært for branchen.

2.2 Porters Five forces

Porters Five forces [5] er blevet brugt til at analysere branchen for fastfood. Markedslederen i fastfoodbranchen på det danske marked er McDonald’s, set ud fra det perspektiv, at de har flest restauranter i Danmark [6]. Markedsudfordrere til McDonald’s er Sunset Boulevard, 7-eleven og Burger King, mens Dominos Pizza er markedsniche.

I denne branche konkurreres der på et heterogent marked med nogen præferencer, og grundet det store udbud i denne branche er der en snæver konkurrence på markedet, da de alle har samme målgrupper, hvilket er med til at intensivere konkurrencen imellem kæderne. Nye indtrængere har det generelt svært i denne branche i Danmark. Der forekommer indtrængningsbarrierer. Her kan bl.a. nævnes:

- Stordriftsfordele: McDonald’s benytter sig af stordriftsfordele, da de har lave omkostninger pr. enhed i forbindelse med produktion af mad.

- Patenter: McDonald’s har patent på ”BigMac” burgere [7], hvilket ikke gør det muligt for nye indtrængere, at komme ind med produkter der ligner denne tilnærmelsesvis. Desuden har McDonald’s patent på alle produkter med ”Mac” til sidst.

3

http://www.bt.dk/nyheder/fastfood-branchen-i-faelles-kamp-om-kunder

4

http://politiken.dk/forbrugogliv/forbrug/tjekmad/ECE967006/danskerne-dropper--fastfood/

5

Bilag 1 – Porters Five Forces

6

Bilag 6 - De 10 største fastfoodkæder i Danmark

7

http://metro.co.uk/2006/11/21/mcdonalds-puts-patent-on-sandwiches-398248/

Side 5

SRO 14/03-2014

2.Q

5

Derfor vurderes det, at der for øjeblikket ikke er nogen nye indtrængere på markedet som udgør en trussel for McDonald’s.

I forhold til at være et substituerende produkt er det en lidt kompleks situation, i og med, at McDonald’s kan erstattes af enhver anden slags mad. Derfor er det nødvendigt for McDonald’s at differentiere sig i forhold til sine konkurrenter. Enhver der kan udbyde et substituerende produkt, vil således udgøre en trussel for McDonald’s.

Forhandlingsstyrken fra kunderne er ikke stor, da antallet af kunder i McDonald’s øjemed er mange. Det er derimod McDonald’s der har forhandlingsstyrken i forhold til kunden, i og med, at folk har præferencer for McDonald’s og efterspørger netop deres produkter og deres brede sortiment.

Leverandørerne er - i McDonald’s øjemed - bare en de kan skifte ud, hvis ikke de har betingelserne på deres side, og da mange af McDonald’s leverandører stort set kun levere til McDonald’s restauranter, gør det McDonald’s forhandlingsstyrke i forhold til leverandørerne særlig stærk.

Side 6

SRO 14/03-2014

2.Q

6

3. Redegørelse af McDonald’s konkurrence- og vækststrategier

I redegørelsen vil jeg belyse virksomhedens valg af konkurrencestrategi ved hjælp af Porters generiske strategier samt redegøre for virksomhedens vækststrategier, ved hjælp af Ansoffs vækstmatrix, hvilket sker med en afsætningsfaglig tilgang.

3.1 McDonald’s konkurrencestrategi

McDonald’s har mange, af de ting der gør sig gældende i forhold til, at gøre brug af omkostningslederstrategien (bred målgruppe, lave omkostninger). Ved denne strategi prøver man, at ramme en stor målgruppe, mens man skaber konkurrencemæssige fordele gennem sine lave omkostninger. På baggrund af en stor afsætning, deres markedslederstatus samt deres stordriftsfordele, vurderes det, at det bl.a. er denne konkurrencestrategi der benyttes, da disse faktorer gør sig gældende inden for kæden McDonald’s.

McDonald’s har også en konkurrencemæssig fordel som ligger i differentieringsstrategien (mange målgrupper, unikt produkt). McDonald’s skaber præferencer via deres marketingmix gennem deres produkt hos kunden. Det med, at sortimentet er det samme, uanset om du spiser i København eller i Herning, gør at folk ofte vil vælge det ”kendte” frem for en lille lokal burgerforretning. Ligesom det faktum at, restauranter har stort set samme indretning (spiseområde, bestillingsdisk, drive-in) gør, at det skaber værdi hos kunden.

Derudover har McDonald’s i forhold til deres konkurrenter en konkurrencemæssig fordel, da virksomheden er i særklasse med tanker på [8] karriere- og uddannelsesmæssige muligheder. Det er

muligt for McDonald’s, at tiltrække og^{9} uddanne velkvalificeret arbejdskraft, så medarbejdernes

viden og service er bedre end deres konkurrenters grundet deres store fokus på netop medarbejderne.

McDonald’s bruger således to generiske strategier i form af omkostningslederstrategi og differentieringsstrategi.

3.2 McDonald’s vækststrategi

McDonald’s anvender vækststrategien intensivering. Dette skal forstås på den måde, at det er en effektivisering samt forbedring af McDonald’s nuværende produkter samt markeder. I forhold til at

8

http://www.mcdonalds.dk/dk/Job_og_karriere.html

9

Bilag 5 – ”ledervejen”

Side 7

SRO 14/03-2014

2.Q

7 bibeholde deres position som markedsleder i den danske fastfood branche, anvender McDonald’s markedspenetrering samt produktudvikling for hele tiden, at kunne forny sig i forhold til deres kunder samt konkurrenter.

Markedspenetrering er en vækststrategi hvor virksomheden har et ønske om, at øge salget af de nuværende produkter på deres nuværende markeder. I brugen af markedspenetrering har

McDonald’s brug den på to parametre; Ved at skabe en forøgelse af forbrugsfrekvensen hos den eksisterende målgruppe, samt ved at forøge det effektive marked. McDonald’s har forsøgt dette ved, at promovere sig med en aggressiv ”worldwide” reklameindsats, fx reklamen med sloganet ”I’m Lovin’ It”.

McDonald’s ønsker ligesom alle sine konkurrenter, at være i vækst hele tiden. De har en bred målgruppe, og har egentligt generelt svært ved at udvide denne. Derfor prøver McDonald’s ligeledes, at vækste på deres nuværende marked, med nye produkter, i form af en sortimentsudvidelse med nye burgere, hver anden måned.

Det konkluderes derfor, at McDonald’s gør brug af to vækststrategier: Markedspenetrering samt produktudvikling, som kan bestå af produktforbedringer, produktlinjeudvidelser eller nye produkter til samme bredde målgruppe.

Side 8

SRO 14/03-2014

2.Q

8

4. Analyse

I analysen gøres brug af McDonald’s årsrapport og ledelsesberetning som hjælp til at belyse og analysere virksomheden økonomiske situation, dette vil ske med en virksomhedsøkonomisk tilgang.

Efterfølgende vil der ved hjælp af udarbejdelsen af en værdikæde, omverdensanalyse samt en SWOT for McDonald’s, blive lavet en analyse over virksomhedens interne og eksterne situation, dette vil ske med en afsætningsfaglig tilgang.

4.1 Analyse af virksomhedens økonomiske situation

Det er vanskeligt, at analysere de samlede regnskaber for McDonald`s, idet McDonald’s Danmark modtager en årlig afgift fra franchisetagere som har købt retten til, at drive og udvikle deres McDonald’s restaurant, dog under kædens forretningskoncept. Tallene i årsrapporten kan derfor være misvisende i forhold til, at det fulde billede af McDonald’s ikke gives, i og med, at McDonald’s Danmark kun ejer og driver 16 restauranter. De resterende 70 restauranter drives af franchisetagere, som McDonald’s Danmark dermed kun tjener penge på via deres årlige afgift som lån af McDonald’s brand.

Hvis der tages et kig på årsrapporten fra 2011 [10] kan det ses, at McDonald’s Danmark realiserede en indtægtsfremgang på 5,6% i forhold til 2010. Selskabet oplevede en stigning i indtægterne på 9,5% fra de selskabsdrevne restauranter, mens der var en stigning på 5,4% i indtægterne fra franchisedrevne restauranter. Dette skyldes ifølge ledelsesberetningen en kombination af øget omsætning samt ændringer i ejerstrukturen. Ser man på hovedtallene for virksomheden, kan det ses, at omsætningen er steget med ca. 24 mio. kr. fra 2010 til 2011, hvilket stemmer godt overens med, at ledelsens brugte dette som et pejlemærke til stigningen i indtægterne hos koncernen.

Selskabets resultat af primær drift faldt med TDKK 875 hvilket svarer til et fald på 0,9% i forhold til 2010. Faldet skyldes ifølge ledelsesberetningen, stigende omkostninger til personale samt reparation og vedligeholdelse i selskabsdrevne restauranter.

Selskabet opnåede i år 2012 en indtægtsfremgang på 35,1% sammenlignet med år 2011. Stigningen er fordelt med en stigning på 68,6% i indtægter fra selskabsdrevne restauranter, med et fald på 1,4% på indtægtssiden fra franchisedrevne restauranter. Ovenstående skyldes hovedsageligt, at selskabet i

2011 overtog 4 restauranter der indtil da var franchisedrevne restauranter. I løbet af 2012 er

10

Årsrapport 2011 – ”ledelsesberetning”

Side 9

SRO 14/03-2014

2.Q

9 yderligere 5 restauranter overtaget fra franchisetagere, hvor 1 selskabsdrevet restaurant er solgt til en franchiser. Det kan derfor konkluderes, at de stigende indtægter skyldes en forøgelse af selskabsdrevne restauranter, mens de faldende indtægter fra franchisedrevne restauranter, skal ses som en konsekvens af færre antal franchisedrevne restauranter sammenlignet med året før.

Resultat af primær drift er ligeledes steget fra TDKK 91.870 til 108.052, hvilket er en 15% stigning i forhold til år 2011. Stigningen er en konsekvens af ovennævnte ændringer i antallet af selskabsdrevne restauranter, stigningen i omsætningen samt gevinster i forbindelse med salg af selskabets aktiver.

McDonald’s Danmark har i løbet af året fortsat den udvikling, der har været i årene før^{11}.

Restauranternes lønsomhed er udviklet sammen med selskabets franchisetagere. Selskabets sats på udvidelse af åbningstider er taget godt imod af konsumenterne, hvilket betyder en øget tilgængelighed for kunder. Denne tendens er fortsat fra de seneste år. Dette menes bl.a. at have haft en væsentlig indflydelse på stigningen i selskabets nettoomsætning for året.

Selskabets forventning til 2013 er en lille stigning i omsætningen samt et driftsresultat der ligger på niveau med resultatet for år 2012, så derved forventes der en gunstig udvikling i McDonald’s Danmark øjemed det kommende år.

4.2 Analyse af virksomhedens interne og eksterne situation

Jeg vil ved hjælp af udarbejdelsen af en værdikæde, omverdensanalyse samt en SWOT for McDonald’s, analysere virksomhedens interne og eksterne situation, dette vil ske med en afsætningsfaglig tilgang.

4.2.1 Virksomhedens interne situation

Ud fra udarbejdelsen af SWOT-analysen [12] og værdikæden [13] er det muligt, at analysere sig frem til, at McDonald’s er en velfungerende virksomhed, hvor der forekommer mange stærke sider. Deres produkt som helhed er blevet unikt, da deres kunder har præferencer for netop dette. McDonald’s unikke produkt er ikke i sig selv maden, det er hele oplevelse ved, at komme ind. Der tænkes her på servicen, som er hurtig og effektiv, der tænkes på det, at kunderne går til McDonald’s på baggrund af deres brand og kendskabsgrad, men selvfølgelig også maden. McDonald’s markedsføring, er

11

Årsrapporten for 2012 – Ledelsesberetning

12

Bilag 3 – SWOT

13

Bilag 2 - Værdikæde

Side 10

SRO 14/03-2014

2.Q

10 også en af de stærke sider internt i virksomheden. Måden de gør det på, er effektiv, da de markedsfører ekstremt intensivt. McDonald’s har mange reklamespots på forskellige locations bl.a.

busser, TV og magasiner. Det er med til, at give dem en konkurrencemæssig fordel i forhold til konkurrenterne, da McDonald’s er meget mere synlige i hverdagsbilledet, og derved opnår en større kendskabsgrad, hvilket også betegnes som en stor styrke.

Deres antal af restauranter er tæt på dobbelt så stor som nærmeste konkurrents [14], hvilket også skaber en konkurrencemæssig fordel, i og med, at der derfor oftere vil være en McDonald’s inden for en opnåelig rækkevidde. Dette er også med til, at synliggøre dem i forhold til konkurrenterne, da McDonald’s altid vil være et alternativ til Burger King og Sunset Boulevard, qua deres flere restauranter. Hvis restauranterne ligger tæt på hinanden er kunderne nødt til at vælge, og her er det igen, at McDonald’s kendskabsgrad, brand og markedsføring spiller en stor hovedrolle i, at lokke konsumenterne til deres restauranter.

Umiddelbart vurderes det, at McDonald’s ikke har nogen større svagheder internt i virksomheden.

Der er selvfølgelig den svaghed, at menuen hos McDonald’s generelt er rigtig usund, men da det er et kendetegn for branchen, vil folk med fokus på kost, nok have fravalgt McDonald’s alligevel.

McDonald’s har langt flere restauranter, langt større og mere intensiv markedsføring mod kunderne, samt et brand der skaber præferencer hos kunden. Alt i alt vurderes McDonald’s interne situation til, at være ekstremt godt stillet i forhold til konkurrenternes ditto.

4.2.2 Virksomhedens eksterne situation

McDonald’s holder et vågent øje med, hvor markedet bevæger sig hen, og forsøger hvis det vurderes rentabelt, at ramme de nyeste tendenser. Et eksempel herpå, er de nye ”wraps” idet det her er vurderet, at efterspørgslen vil øges i fremtiden, og derfor har McDonald’s valgt at produktudvikle. Det vurderes muligt, at McDonald’s med sit sats på ”wraps” i højere grad kan være i stand til, at tiltrække kunder der har fokus på sund kost.

Pressen er en vigtig faktor udadtil for McDonald’s. Dårlig omtale af fx restauranternes hygiejneniveau kan skade loyaliteten fra kunderne til McDonald’s og det kan i sidste ende koste

dem kunder og omsætning – en form af ”badwill”^{15}. I Denne artikel forekommer der dårlig omtale i

14

Bilag 6 ”De 10 største”

15

http://politiken.dk/oekonomi/arbejdsmarked/ECE2132818/ansatte-mcdonalds-snyder-sig-til-haederspris/

Side 11

SRO 14/03-2014

2.Q

11 form af tvivl om hvor god og ærlig McDonald’s er som arbejdsplads, selvom de er kåret som bedste arbejdsplads i Danmark 3 gange i træk. Det er med til at give McDonald’s et blakket ry, og kan skade virksomheden, hvis påstandene er sande om, at McDonald’s manipulere med deres ansatte for, at blive anerkendt som en god arbejdsplads. [16]

I denne artikel, forekommer der derimod en positiv omtale, da deres fedmedebat bliver afprøvet, og det rent faktisk viser sig, at man godt kan tabe sig, selvom man kun indtager McDonald’s mad i 90 dage – en form for ”goodwill” hos konsumenterne. Begge er faktorer, der kan have positive såvel som negative konsekvenser for virksomheden, og derfor er massemedier en vigtig faktor. Medierne er ekstremt vigtige for McDonald’s, da det både er med til, at udgøre nogle muligheder i virksomheden i form af god omtale, men det er også en trussel, da dårlig omtale kan koste dem omsætning og kunder.

McDonald’s har omvendt også en trussel i form af stigende råvarepriser, men i og med, at de ikke har nogen indflydelse på om råvarerne stiger, er det mere en teoretisk trussel for virksomheden i fremtiden.

16

http://www.bt.dk/utroligt-men-sandt/spiste-paa-mcdonalds-i-90-dage-og-tabte-17-kilo

Side 12

SRO 14/03-2014

2.Q

12

5. Vurdering af virksomhedens fremtidsudsigter

Som afslutning på opgavens taksonomiske niveauer vil virksomhedens fremtidsudsigter blive vurderet. Udgangspunktet for denne vurdering vil blive taget i analysen i opgaven, på denne måde vil der kunne vurderes om der også vil være fremtidig vækst på markedet for fastfood de kommende år, eller om der kunne forekomme tilbagegang eller stagnation. Der vil ligeledes kunne vurderes hvad enten der er positive eller negative fremtidsudsigter for McDonald’s Danmark.

Jeg vurderer, at der fortsat vil være vækst i branchen fastfood, da det er en efterspurgt vare, som forbrugeren på markedet har rådighedsbeløbet til, at betale for da det ikke er det dyreste mad, sammenlignet med fx Bones eller Jensen’s Bøfhus.

McDonald’s beskriver i deres ledelsesberetning for årsrapporten 2012, at de forventer at udvide antallet af restauranter med 3-5 i det kommende år. Dette vurderes til, at være urealistisk, da markedet for fastfood branchen efterhånden er ved, at være mættet. Det vurderes også urealistisk med 3-5 nye åbninger på baggrund af, at tendensen for år 2011 og 2012 har været, at nogle af franchisetagerne har solgt deres restaurant til selskabet, og hvis denne tendens varer ved i 2013, vil McDonald’s Danmark efter denne vurdering ikke være i stand til, at åbne 3-5 nye restauranter i det kommende år som er deres erklærede mål.

Ud fra den foregående analyse vurderes der, at McDonald’s fremtidsudsigter ser gunstige ud. Det vurderes bl.a. på baggrund af de seneste års regnskaber, hvor der har været positive tegn, her lægges specielt vægt på omsætning og resultat af primær drift.

Jeg vurderer ligeledes, at McDonald’s fortsat vil forblive markedsleder på baggrund af deres valgte generiske- og vækst strategier, specielt deres produktudvikling vil fremadrettet bevæge dem i en gunstig retning, da dette opfylder forbrugernes skiftende behov og præferencer.

Side 13

SRO 14/03-2014

2.Q

13

6. Konklusion

Tager man et overordnet blik på de ting jeg igennem min opgave har analyseret mig frem til, kan man ud fra dette konkludere, at McDonald’s er en virksomhed med stor succes på det danske marked. Man kan også konkludere, at McDonald’s har anvendt de rette strategier i deres tid her i Danmark, eftersom de er markedsledere foran deres konkurrenter, som blandt andre er Burger King og Sunset Boulevard. De har for, at have opnået denne position som markedsleder anvendt vækststrategierne markedspenetrering og produktudvikling. Markedspenetrering er anvendt i forbindelse med deres intensive reklamer og produktudvikling i forhold til den stigende sundhedsbevidsthed, hvor de har introduceret ”wraps” til deres i forvejen brede sortiment.

I analysen kunne der ydermere konkluderes, at der var snæver konkurrence i den danske fastfood branche. Dette betyder, at McDonald’s skal produktudvikle og markedsfører sig selv lige så intensivt som hidtil måske i højere grad have fokus på det ældre segment, for at kunne beholde deres aktuelle position på markedet. I SWOT-analysen kunne det konkluderes, at der var mange stærke sider og muligheder, mens der var knap så mange svagheder og trusler. Dette vidner også om et selskab der fortsat vil vokse sig større i den danske branche for fastfood.

Generelt kan det konkluderes, at McDonald’s Danmark oplever en særdeles gunstig udvikling i analyseperioden. De bruger mange ressourcer på markedsføring, og det har medført en stor kendskabsgrad i hele landet, specielt iblandt børnefamilier og unge som er deres primære målgrupper.

Side 14

SRO 14/03-2014

2.Q

14

Litteraturliste

Bøger

- Bang, Knud; Frølich, Henrik; Hassing, Jeanette; Poulsen, Marianne; Størup, Gitte:

Virksomhedsøkonomi A1 (2010) - senest besøgt 13. marts 2014

- Bang, Knud; Frølich, Henrik; Hassing, Jeanette; Poulsen, Marianne; Størup, Gitte:

Virksomhedsøkonomi A2 (2011) - senest besøgt 13. marts 2014

- Bregendahl, Michael; Haase, Morten; Mortensen, René; Madsen, Jan Halberg og

Østergaard, Birte Ravn: Afsætning 1 (2010) – senest besøgt 13. marts 2014

- Bregendahl, Michael; Haase, Morten; Mortensen, René; Madsen og Østergaard, Birte Ravn:

Afsætning 2 (2011) - senest besøgt 13. marts 2014

Hjemmesider på nettet

”Ansatte: McDonald’s snyder sig til hæderspris” bragt i politiken – 15. November 2013 – senest besøgt 13. marts 2014

http://politiken.dk/oekonomi/arbejdsmarked/ECE2132818/ansatte-mcdonalds-snyder-sig-til-

haederspris/

Christensen, Lykke ”Spiste på McDonald’s i 90 dage – tabte 17 kilo” bragt i B.T – 7. Januar 2014 – senest besøgt 13. Marts 2014

http://www.bt.dk/utroligt-men-sandt/spiste-paa-mcdonalds-i-90-dage-og-tabte-17-kilo

Espersen, Mikael ”Amerikansk burgerkæde åbner i Danmark på torsdag” bragt i politiken – 8.

oktober 2013 - senest besøgt 13. marts 2014

http://politiken.dk/forbrugogliv/forbrug/tjekmad/ECE2098279/amerikansk-burgerkaede-aabner-i-

danmark-paa-torsdag/

”Fastfood-branchen i fælles kamp om kunder” bragt i B.T. – 15. september 2012 – senest besøgt 13.

marts 2014

http://www.bt.dk/nyheder/fastfood-branchen-i-faelles-kamp-om-kunder
http://politiken.dk/forbrugogliv/forbrug/tjekmad/ECE967006/danskerne-dropper--fastfood/

Side 15

SRO 14/03-2014

2.Q

15

”McDonald’s puts patent on sandwiches” bragt i Metro.co.uk – 21. November 2006 – senest besøgt

13. Marts 2014

http://metro.co.uk/2006/11/21/mcdonalds-puts-patent-on-sandwiches-398248/

”McDonald’s: Se hvad vi gør for Danmark” bragt i Horesta – 15. Marts 2013 - senest besøgt 13.

marts 2014

http://horesta.dk/da-
DK/Nyheder%20og%20Politik/Nyheder/Presseklip/2013/03/15/McDonalds%20Se%20hvad%20vi

%20goer%20for%20Danmark

Generel info omkring McDonald’s fra egen hjemmeside

http://www.mcdonalds.dk/dk/Job_og_karriere.html
http://www.mcdonalds.dk/dk/Om_McDonalds/McDonalds_Danmark/Oekonomi.html
http://www.mcdonalds.dk/dk/Om_McDonalds/McDonalds_Danmark/Strategi.html
http://www.mcdonalds.dk/dk/Om_McDonalds/McDonalds_Danmark/Ledelsen.html
http://www.mcdonalds.dk/dk/Om_McDonalds/franchising.html
http://www.mcdonalds.dk/dk/Om_McDonalds/Miljoe.html
http://www.mcdonalds.dk/dk/Om_McDonalds/Myte_og_fakta.html
http://www.mcdonalds.dk/dk/Om_McDonalds/Service.html
http://www.mcdonalds.dk/dk/Familie.html
http://www.mcdonalds.dk/dk/Om_McDonalds/Ansvarlighed/Ronald_McDonald_Boernefond/ronal

d-mcdonald-huset.html

http://www.mcdonalds.dk/dk/Job_og_karriere/danmarks-bedste-arbejdsplads.html

Årsrapporter

Årsrapport for 2010, McDONALD’S DANMARK ApS, Falkoner Alle 20, 2000 Frederiksberg

Årsrapport for 2011, McDONALD’S DANMARK ApS, Falkoner Alle 20, 2000 Frederiksberg

Årsrapport for 2012, McDONALD’S DANMARK ApS, Falkoner Alle 20, 2000 Frederiksberg

Side 16

SRO 14/03-2014

2.Q

16

Bilag

Bilag 1 - Porters five forces

Konkurrenter i branchen

McDonald’s har den største markedsandel på fastfood-markedet i Danmark^{17}, og er derfor ligeledes

markedsleder. Grundet den store konkurrence på markedet (Burger King, 7-eleven, Sunset Boulevard etc.) skal McDonald’s kæmpe for, at bibeholde deres position på det danske marked.

McDonald’s konkurrerer på et heterogent marked med nogen præferencer. Som beskrevet ovenover, er der mange konkurrenter til McDonald’s og derved er der en snæver konkurrence på markedet for fastfood, da fastfood kæderne har samme målgrupper, og derfor er konkurrencen i blandt dem stor.

Nye indtrængere

At gå ind i en branche hvor branchen som helhed oplever gode afkast er attraktivt. Derfor vil McDonald’s, altid have en trussel i forhold til nye indtrængere så længe branchen er rentabel, men i og med der forekommer indtræningsbarrierer i branchen, vil det være svært. I forhold til, at kunne operere på et marked, vil der oftest forekomme forskellige indtrængningsbarrierer, som er med til at beskytte de i forvejen etablerede virksomheder mod nye indtrængere på markedet. For at nævne nogle af indtrængningsbarriererne kan nedenstående eksempel for McDonald’s opstilles:

- Stordriftsfordele [18]: McDonald’s benytter sig af stordriftsfordele, da de har lave omkostninger pr.

enhed i forbindelse med produktion af mad.

- Kapitalkrav: For at kunne starte en ny virksomhed skal man have en tilstrækkelig kapital. Dette er ikke en problematik i forhold til McDonald’s i og med, det fra start kræver et vist beløb for, at få lov til at blive franchiser af McDonald’s’ brand.

- Produktdifferentiering: McDonald’s har gennem sine mange år på markedet, skabt sig et image, som nye indtrængere ikke bare får. De har gennem deres image positioneret sig hos visse forbrugere, at det har skabt en præference for deres produkter.

17

Bilag 6 - De 10 største fastfoodkæder

18

http://www.banktorvet.dk/oekonomi/stordriftsfordele/

Side 17

SRO 14/03-2014

2.Q

17

- Patenter^{19}: McDonald’s har patent på ”BigMac” burgere, hvilket ikke gør det muligt for nye

indtrængere at komme ind med produkter der ligner denne tilnærmelsesvis. Desuden har

McDonald’s patent på alle produkter med ”Mac” til sidst.

Ud fra ovenstående eksempler kan det ses at der er mange indtrængningsbarriere i branchen hvilket gør det svært for nye indtrængere i netop denne branche.

Substituerende produkter

Det er en lidt mærkelig branche hvad angår substituerende produkter, da McDonald’s’ produkter egentlig kan substitueres med enhver slags mad. Det lægger et enormt pres på McDonald’s, da forbrugerens behov kan tilfredsstilles på mange måder, og det er derfor nødvendigt at McDonald’s differentiere sig fra sine konkurrenter. Enhver der kan udbyde et substituerende produkt vil således udgøre en trussel for McDonald’s.

Forhandlingsstyrke fra kunderne

Forhandlingsstyrken fra kunderne er ikke stor, da antallet af kunder i McDonald’s øjemed er mange. Det er derimod McDonald’s der har forhandlingsstyrken i forhold til kunden, i og med, at folk har præferencer for McDonald’s og efterspørger netop deres produkter og deres brede sortiment.

Forhandlingsstyrke fra leverandørerne

Leverandørerne er afhængige af deres kunder i branchen. Leverandørerne er i McDonald’s øjemed bare en man kan skifte ud, hvis ikke de har betingelserne på deres side, og da mange af McDonald’s leverandører stort set kun levere til dem, gør det McDonald’s forhandlingsstyrke særligt stærk.

McDonald’s forhandlingsstyrke og konkurrenceevne kan svækkes, hvis en magtfordeling kommer til at foregå på leverandørernes præmisser, hvilket er utænkeligt i dette perspektiv.

Som en konklusion kan det siges, at der på det danske marked for fastfood er en snæver konkurrence. McDonald’s er en velorganiseret virksomhed og der vil være svært for nye indtrængere at gøre indtog i konsumentens bevidsthed om, at fravælge McDonald’s og til vælge den eventuelle nye indtrænger. McDonald’s skal således stadig forsøge, at skabe præferencer hos konsumenten, således, at de gennem deres service, produkter samt produktudvikling vil øge deres markedsandele og fortsætte deres gunstige udvikling.

19

http://metro.co.uk/2006/11/21/mcdonalds-puts-patent-on-sandwiches-398248/

Side 18

SRO 14/03-2014

2.Q

18

Bilag 2 - Værdikæde

Primæraktiviteter

Indgående logistik

20

Alle varerne kommer fra producenten til restauranterne. Der bliver leveret alt, lige fra mælk, oksekød, kartofler samt salat osv.

Herefter sortere en medarbejder de modtagne varer. Restauranterne har ikke stor lagerkapacitet, da de ønsker de mest friske råvarer – derfor er der tit indgående logistik

Fremstillingsproces

Processen starter for alvor først, når bestillingen ved disken er fuldført. Derved undgår McDonald’s, at deres færdige produkter ikke ligger i fordærvelse.

Umiddelbart efter indpakningen af maden modtager konsumenten de bestilte varer.

Udgående logistik

21

Dette sker, når gæsten bestiller noget mad, og medarbejderen pakker de bestilte varer og derved udleverer de færdige produkter til konsumenten der dermed står med det fysisk i hånden.

Markedsføring + salg

22

I det daglige er det McDonald’s Danmark hovedkontoret der fungere som samarbejdspartner for franchisetagerne bl.a. i forbindelse med markedsføring.

Dog er det tilladt, at de enkelte restauranter arrangere nogle arrangementer og markedsfører dem lokalt. Salget er op til de enkelte restauranter at varetage. Her står medarbejdere til at tage imod kunderne hvad enten det er fysisk i restauranten eller i drive-in. Har en stor kendskabsgrad, og markedsføre sig selv grundet stærke præferencer og virksomhedens brand.

Service- aktiviteter

23

Gratis Wi-Fi i restauranterne

Gavekort kan købes i restauranterne

20

http://www.mcdonalds.dk/dk/Vores_mad/Kvalitet/Hvor_kommer_maden_fra.html

21

http://www.mcdonalds.dk/dk/Vores_mad/Produkter/Netop_nu.html

22

http://www.mcdonalds.dk/dk/Om_McDonalds/McDonalds_Danmark.html

23

http://www.mcdonalds.dk/dk/Om_McDonalds/Service.html

Side 19

SRO 14/03-2014

2.Q

19

Produktet bliver erstattet af et tilsvarende hvis uønskede objekter findes i den serverede mad.

Medarbejdere i restauranterne skal igennem et træningsforløb inden de kommer i kundekontakt.

Dette forløb udarbejdes, opdateres og udvikles af McDonald’s Danmark hvor det er de enkelte restauranter som står for ansættelse samt gennemførelse af disse træningsforløb.

Supportaktiviteter

Virksomhedens infrastruktur

24

McDonald’s Danmark grundlagt i 1989 som et datterselskab til McDonald’s Corporation.

Hovedkontoret fungere som en sparringspartner til franchisetagerne. Franchisetagerne udarbejder selv regnskaber og selvangivelser.

86 restauranter i Danmark.

83% af restauranterne er franchiset.

Nettoomsætning på 465.140 mio. Kroner.🡪 et resultat på 108,052 mio. Kr.

Hovedkontor på Falkoner Alle 20, 2000 Frederiksberg

Direktion: Stephen Shillington

Menneskelige ressourcer

411 ansatte

Teknologiske ressourcer

Restauranterne bruger mange forskellige maskiner i forbindelse med produktion af mad samt drikkevarer. Maskinerne bliver hele tiden udviklet, så det er mere rentabelt for restauranterne, at bruge de seneste maskiner.

Levetiden på maskiner og modeller er individuelt fra maskine til maskine, alt efter brug.

Indkøbsfunktion

25

Indkøb foregår individuelt i restauranterne. Typisk vil det være en med den daglige ledelse(1.

Eller 2. Assistent) som har dette som sit overordnede ansvarsområde.

24

Årsrapporten – 2012

25

Bilag 5

Side 20

SRO 14/03-2014

2.Q

20

Ud fra min værdikæde vurderes det, at McDonald’s kernekompetencer er deres markedsføring samt deres unikke produkt. Deres markedsføring er med til, at give dem en konkurrencemæssig fordel, da de den vej rundt skaber præferencer hos konsumenten gør konstant kunderne opmærksomme på deres brand, ved at reklamere intensivt. Det vurderes ydermere, at deres markedsføring har gjort dem til markedsledere, da de har været mere ”synlige” end konkurrenterne. Deres unikke produkt er skabt af efterspørgslen fra kunderne, samt deres enorme kendskabsgrad og brandværdi.

Side 21

SRO 14/03-2014

2.Q

21

Bilag 3 – SWOT-analyse

Interne forhold

Stærke sider (Strengths) Svage sider (Weaknesses)

Stærkt brand – genkendeligt logo

Intensiv markedsføring | segment
Tilpasser sig efterspørgslen | Generel usund menu

God økonomi i koncernen (franchising)

                               26
God arbejdsplads - fremtidsmuligheder

Høj omsætning

Kontrol over distributionskanaler

”drive in” – godt til folk på farten

Hurtig og god service

Ronald McDonald

Unikke produkter

Kendskabsgrad

Antallet af restauranter

Manglede markedsføring i forhold til det ældre

Eksterne forhold

Muligheder (Opportunities) Trusler (Threats)

Fortsat produktudvikling | Stigende og hårdere konkurrence
Udvidet målgruppe og promotion | Større sundhedsbevidsthed
Sundere alternativer til burgere | Stigende råvarepriser
Finanskrisen | Substituerende produkter
Udbringning af maden | Massemedier

Stigende priser på dagligvarer

Massemedier

Stærke sider:

26

http://www.mcdonalds.dk/dk/Job_og_karriere/danmarks-bedste-arbejdsplads.html

Side 22

SRO 14/03-2014

2.Q

22

McDonald’s har igennem årene opbygget sig, et utroligt stærkt brand, og har et af de mest kendte og genkendelige [27] logoer i verden. McDonald’s forhører sig hos konsumenterne og hører om deres behov og ønsker, hvilket gør det lettere for dem, at tilpasse deres sortiment efter

udbud/efterspørgsel. I og med, at det kræver en vis økonomi, at blive franchiser vil hver enkelt

McDonald’s restaurant have en god økonomi, som gør, at nogle år uden rentable omsætninger stadig ikke vil give et problem i den enkelte restaurants eksistens. Danmarks bedste arbejdsplads er McDonald’s hvilket gør, at det er nemt at tiltrække arbejdskraft i og med, at det er lærerigt, og samtidig brugbart, at arbejde hos McDonald’s.

Drive-in konceptet er rigtig godt, da folk på farten ikke altid føler de har tid til, at gå fysisk ind i restauranterne, og derved giver McDonald’s konsumenten muligheden for, at blive siddende, uden nogen unødige tidsspild, og det er også her i dette henseende, at McDonald’s har en hurtig, effektiv service, men samtidigt god, hvor forbrugeren ikke skal føle, at de ”går glip af noget” ved at tage drive-in.

2829

”Ronald McDonald Børnefond blev stiftet i 1991 af McDonald's Danmark. Fonden har det almennyttige formål at yde støtte til velgørende, uddannelsesmæssige og videnskabelige formål til gavn for børn. Danmarks første Ronald McDonald Hus, blev opført i 2002. En stor del af pengene får Fonden fra de gæster i McDonald's restauranter, som lægger penge i de indsamlingsbøsser, der står fremme på disken. McDonald's Danmark ApS er ligeledes sponsor”

Svage sider:

I og med, at det ældre segment er i relativ stor vækst [30], er det lidt en mangel, at McDonald’s ikke markedsfører sig til netop dette segment. Der ligger en potentiel stor målgruppe, som kunne genere omsætning i restauranterne, som pt. er stort set urørt i forhold til, at blive markedsført af McDonald’s.

Muligheder:

27

http://www.rankingthebrands.com/Brand-detail.aspx?brandID=7

28

http://www.mcdonalds.dk/dk/Om_McDonalds/Ansvarlighed/Ronald_McDonald_Boernefond/ronald-mcdonald-

huset.html

29

http://www.mcdonalds.dk/dk/Om_McDonalds/Ansvarlighed/Ronald_McDonald_Boernefond.html

30

http://www.dst.dk/da/Statistik/emner/befolkning-og-befolkningsfremskrivning/folketal.aspx

Side 23

SRO 14/03-2014

2.Q

23

McDonald’s har den mulighed, at de på baggrund af deres store økonomiske tilstand har mulighed for, at opkøbe eventuelle nye indtrængere og konkurrenter, hvilket gør dem i stand til hele tiden at have muligheden for, at forøge deres markedsandele.

McDonald’s forhører sig hos konsumenterne og hører om deres behov og ønsker, hvilket gør det

lettere for dem, at tilpasse deres sortiment efter udbud/efterspørgsel, dette skal de blive ved med, da

det på den måde sikres, at konsumenten hele tiden føler de har medbestemmelse, men samtidigt også, at McDonald’s hele tiden rammer de nyeste tendenser.

McDonald’s har også en mulighed i form af stigende dagligvarer priser, men i og med, at de ikke har nogen indflydelse på netop dette, er det mere ovre i en teoretisk mulighed.

Trussel:

En trussel vil altid være nye indtrængere, men med branchens eksportbarrierer in mente, vurderes dette til kun, at udgøre en lille trussel, som dog findes relevant nok til at medtage.

Nuværende konkurrenter udgør altid en potentiel trussel, idet de kan stjæle kunder og markedsandele ved brug af forskellige strategier. Den største trussel, må siges at være Burger King, da koncepterne hos de to virksomheder ligner meget hinanden, og produkter til samme priser.

McDonald’s har omvendt også en trussel i form af stigende råvarepriser, men i og med, at de ikke har nogen indflydelse på om råvarerne stiger, er det mere en teoretisk trussel for virksomheden i fremtiden.

En trussel er også, at en stigende sundhedsbevidtshed i befolkningen kan ramme McDonald’s, men dette er McDonald’s nu ved, at få styr på, bl.a. ved at lancere ”wraps” og salater som tilbehør til menuerne.

Side 24

SRO 14/03-2014

2.Q

24

Bilag 4 - Omverdensmodel

Den afhængige omverden(nærmiljø)

Kunder: McDonald’s Danmark er dybt afhængige af deres kunder, da det er dem der skaber omsætning i virksomheden, men også dem der skaber præferencer. De har en bred skare af målgrupper(børnefamilier, unge, folk på farten osv.). For eksempel gør de meget ud af hele tiden at forny deres legetøj i deres Happy Meals, da de på den måde hele tiden gør sit til, at børnefamilierne vender tilbage til restauranterne. De såkaldte ”coinoffers”, er mest henvendt til deres unge segment, da de ikke har de største rådighedsbeløber, men på den baggrund skal det ikke være umuligt for dem, at besøge restauranterne.

Konkurrenter: Konkurrenterne er mange for McDonald’s, men eftersom McDonald’s er markedsleder, er der mange faktorer der skal spille ind, før det har en påvirkning på McDonald’s.

Der er uden tvivl nogle konsumenter der har større præferencer for fx Burger King og 7-eleven end de har for McDonald’s, så i de områder hvor McDonald’s har samme ”location” som en af de konkurrerende restauranter, bliver den pågældende McDonald’s mødt med større konkurrence i forhold til, at få konsumentens rådighedsbeløb, sammenlignet med steder hvor McDonald’s ikke har konkurrenter i nærheden.

Det er ikke relevant, at beskrive leverandører samt mellemhandlere i og med de kun benytter sig af få leverandører(ingen mellemhandlere), og disse leverandører varetager kun McDonald’s interesser, og ingen andre virksomheders. Derved er leverandørerne dybt afhængige af deres samarbejde med McDonald’s og på den måde en nødvendighed for de pågældende leverandørers videre eksistens.

Den uafhængige omverden

Politiske og lovgivningsmæssige forhold: McDonald’s er lige som alle andre danske virksomheder omfattet af markedsføringsloven, lukkeloven og købeloven. Dette er essentielt for virksomhedernes videre eksistens, at overholde disse regler. De skal også have øje på de politiske faktorer som kan spille ind, bl.a. da [31] fedtafgiften i 2011 blev sat op, påvirker det, at McDonald’s bliver nødt til, at omstrukturere i deres virksomhed for, at kunne bibeholde deres konkurrencemæssige fordele.

31

http://www.skat.dk/skat.aspx?oId=1942614&vId=0

Side 25

SRO 14/03-2014

2.Q

25

Miljø: McDonald’s interessere sig for de miljømæssige konsekvenser af deres produktion, det ses bl.a. i indpakning af mad, deres dyrevelfærd i forbindelse med råvarer, men også deres energiudledning i restauranterne. Dette gør, da virksomheder i dag, skal overholde et stigende antal miljølove, men de gør det også på baggrund af den stigende miljøinteresse der er i befolkningen, som tvinger virksomhederne til, at tænke mere på miljøet og dermed producere mere miljørigtigt.

Der har de seneste år været stigende fokus på CO

2 udledningen, og virksomhederne ønsker, at vise

                         32
hvilke forbedringer de har lavet .

Massemedier: Pressen er en vigtig faktor udadtil for McDonald’s, da dårlig omtale af fx restauranternes hygiejne niveau kan skade loyaliteten fra kunderne til McDonald’s og det kan i sidste ende koste dem kunder og omsætning – en form for ”badwill”. [33] I Denne artikel forekommer der dårlig omtale i form af tvivl om hvor god og ærlig McDonald’s er som arbejdsplads, selvom de er kåret som bedste arbejdsplads i Danmark 3 gange i træk. Det er med til, at give McDonald’s et blakket ry, og kan skade virksomheden hvis påstandene er sande om, at McDonald’s manipulere med deres ansatte for, at blive anerkendt som en god arbejdsplads. [34] I denne artikel, forekommer der derimod en positiv omtale, da deres fedmedebat bliver afprøvet, og det rent faktisk viser sig, at man godt kan tabe sig selvom man kun indtager McDonald’s mad i 90 dage – en form for

”goodwill” hos konsumenterne. Begge er faktorer der kan have positive såvel som negative konsekvenser for virksomheden, og derfor er massemedier en vigtig faktor.

Bilag 5 - Ledervejen

32

http://www.mcdonalds.dk/dk/Om_McDonalds/Miljoe.html

33

http://politiken.dk/oekonomi/arbejdsmarked/ECE2132818/ansatte-mcdonalds-snyder-sig-til-haederspris/

34

http://www.bt.dk/utroligt-men-sandt/spiste-paa-mcdonalds-i-90-dage-og-tabte-17-kilo

Side 26

SRO 14/03-2014

2.Q

26

Bilag 6 – De 10 største fastfoodkæder i Danmark

De 10 største fastfoodkæder – målt på antallet af restauranter

1. McDonald's – 86 restauranter

2. Sunset Boulevard – 46 restauranter

3. Burger King – 31 restauranter

4. Monarch – 16 restauranter

5. Mammamia – 15 restauranter

6. Domino's Pizza – 11 restaurenter

7. The Bagel Co. – 11 restauranter

8. Subway – 7 restauranter

9. Chicago Roasthouse – 7 restauranter

10. Kentucky Fried Chicken – 5 restauranter