SRO om Hummel i Afsætning A & Virksomhedsøkonomi A

Side 1

SRO 2015

VØ, AF 2.I

1

SRO 2015

HHX 2. år

HHX 2. år

Opgavens titel: Hummel

Klasse: 2.I

Fag: VØ, AF

Dato: 20/11 2015

Lærere:

Indholdsfortegnelse

Side 2

SRO 2015

VØ, AF 2.I

2

Forside………………………………………………………………………………………………1

Indholdsfortegnelse………………………………………………………………………………2

Oneliner…………………………………………………………………………………………….3

Metodevalg………………………………………………………………………………………..3

Redegør for Hummels økonomiske situation, ud fra bl.a. virksomhedens nøgletal og pengestrøm……………………………………………………………………………………...4,5

Analysér Hummels position på verdensmarkedet som et fashion brand. Kom herunder ind på Hummel som “lille” brand kontra et mærke som Adidas, Puma

og/eller Nike…………………………………………………………………………………..5,6,7

PEST-analyse af Hummels marked i Tyrkiet……………………………………………...…7,8

Konklusion af PEST-analyse……………………………………………………………………...9

Vurdér på baggrund af jeres redegørelse og analyse Hummels eksportberedskab…………………………………………………………………………….9,10

Litteraturliste………………………………………………………………………………………11

Bilag 1 og 2…………………………………………………………………………………........12

Bilag 3……………………………………………………………………………………………...13

Oneliner

Side 3

SRO 2015

VØ, AF 2.I

3

Hvad er Hummels eksport- og vækstmuligheder indenfor salg af modetøj?

Metodevalg

Til min informationsøgning har jeg valgt, at bruge sekundære datakilder. Min primære fordel ved, at bruge sekundære datakilder er, at det er meget let at finde informationer jeg skal bruge til min opgave. På Hummels hjemmeside findes der også en masse interne sekundære datakilder [1].

I min analyse har jeg valgt, at lave en PEST-analyse. PEST-analysen er analysemodel, ud fra hvilken et potentielt eksportmarked der kan analyseres. PEST står for, (Political factors), (Economic factors), (Social factors ) og (Technology). I de politiske faktorer er det hvilke lovmæssige forhold der kunne være i et land.

Faktorerne kunne også være hvilken styreform landet har. I de økonomiske faktorer kunne det handle om landet har inflation eller deflation. De sociale faktorer ligger landets kultur samt hvordan sammensætningen af landet kunne være. Til sidst er de teknologiske og miljømæssige forhold. Infrastrukturen er en væsentlig faktor for landets transport og kommunikationsmuligheder. [2] Jeg har valgt at bruge Tyrkiet som Hummels potentielle marked, fordi salget er i så stærk økonomisk stigning.

Hummel er et dansk aktieselskab, som producerer sko, tøj og sports udstyr. [3] Virksomheden, Hummel, blev grundlagt i 1923 af Albert Messmer. Det var først i

1 http://www.hummel.net/DK/om/hummels-historie

2

https://afs1.systime.dk/index.php?id=135 - Kapitel 6.3 i Afsætning 1.

3

Systime Virksomhedsøkonomi B – kapitel 1.3 virksomheden ejerformer

Side 4

SRO 2015

VØ, AF 2.I

4

1980 Hummel blev et fuldstændigt danskejet. Efter virksomheden blev danskejet gik det virkelig godt for Hummel i 1980’erne. I 1992 vinder det danske landshold Europamesterskaberne i fodbold med Hummels velkendte logo på siden af shortsene og i 1999 træder TORNICO til som 100% ejes af Christian Stadil. Efter Christians fremtræden i Hummel lancerer han en kollektion der falder i god smag for modebranchen, kollektionen får sin udtale: ”trendsættende sportsbrand”.

Redegør for Hummels økonomiske situation, ud fra bl.a. virksomhedens nøgletal og pengestrøm

Ud fra den ovenstående kronologiske rækkefølge ses Hummels situation hen over tiden. Udvikling og forventninger til det kommen år i Hummel viser et overskud på

59.7 mio. Kr. Balancen pr. 31. december 2014 viser en egenkapital på 201.5 mio. kr.

Dette er et tilfredsstillende års resultat for Hummel og ligger helt som forventet.

Hummels investeringsniveau er højt i deres branding, marketing og deres udvikling af nye markeder. Indtjeningsniveauet i år 2015 forventes, at være mindre end år

2014 [4]. Hummels regnskab viser en stor stigning i nettoomsætningen fra 679 mio. kr. i

2013 til hele 702 mio. kr. i 2014. Bruttofortjenesten var dog på 166 mio. kr., hvor det forgående år 2013 lå på 271 mio. kr. Resultat af primær drift havde også en stigning i forhold til året før, 61,2 mio. kr. i 2014 mod 59,9 mio. kr. i 2013. [5] Det er en vigtig del for Hummel, at deres miljøbelastning er så minimale som muligt. Derfor er der sat meget fokus på en effektiv leverandørstyring. [6] Hummels mission er, at indkøbe og markedsføre sportsmode og sportsprodukter samt, at være målrettet efter sportshold for, at skabe et godt og stærkt bånd. Det er også en vigtig ting for Hummel, at deres forretning er bygget op omkring at de skal skabe nye ekspressive designs, tætte partnerskab, en hurtig respons på markedsefterspørgslen samt et konstant fokus på profit [7].

4

Hummel Holding A/S Årsrapport for 1. januar - 31. december 2014 – Side 8

5

http://www.dmogt.dk/nyheder/2015/06/hummel-omsaetningsvaekst

6

Hummel Holding A/S Årsrapport for 1. januar - 31. december 2014 – Side 9

7

http://www.hummel.net/DK/om/mission

Side 5

SRO 2015

VØ, AF 2.I

5

Den nuværende direktør i Hummel er Søren Schriver. Søren har været direktør i Hummel i over 22 år, og har sikret mere end 20% vækst i 15 år i træk [8].

Bestyrelsesmedlemmer (formand) for Hummel, er Christian Stadil, Søren Schriver og Thor Stadil. Pengestrømmen i Hummels årsrapport viser hvordan indbetalinger og udbetalinger sker. Det skal give et overblik over hvordan pengene bevæger sig rundt i virksomheden.

Hummel tjente over 100 millioner på at sælge rettighederne til sit brand i Japan. Årsrapporten i 2013 viste der sig en rekord indtægt på hele 176 millioner.

kr. før skat. Det er mere end en fordobling af årsrapporten i 2012.

Pengestrømsopgørelse i 2014 viser, at Hummel har valgt, at trække 200 millioner. kr.

i udbytte. Dvs. Hummel ender på omkring 80 millioner. kr. i år 2014. Grunden til det store udbytte er salgs rettighederne til sit brand i Japan tilbage i år 2013. Det var grunden til, at Christian Stadil i 2014 trak 200 millioner kr. ud fra rekordbundlinjen. [9] Analysér Hummels position på verdensmarkedet som et fashion brand. Kom herunder ind på Hummel som “lille” brand kontra et mærke som Adidas, Puma

og/eller Nike

For Hummel er det vigtigt, at blive mindre afhængig af enkeltmarkeder. Tyskland er Hummels største marked, og driver en stor del af den samlede vækst. Hummel har fået stor fokus på USA, hvor interessen for fodbold er i stor stigning.

Bestyrelsesformand Christian Stadil tænker stort, og mener Hummel kan komme så langt som at kunne konkurrere med sportsproducenten Nike. Hummel er blevet et udbredt brand på verdensplan, men globalt sælger Hummel produkter, der ikke produceres på licens. Dvs. produkterne der produceres indgår ikke i regnskabet og koster koncernen flere 100 millioner kroner [10]. I stor økonomisk krise koster det modebranchen rigtig dyrt og det har især ramt Spanien og Italien. De to landes omsætning er faldet med over 30%. Selvom flere og flere modebrancher har en

8

http://www.business.dk/detailhandel/vaekstmageren-fra-hummel

9

http://borsen.dk/nyheder/avisen/artikel/11/81848/artikel.html

10

http://www.dmogt.dk/nyheder/2015/06/hummel-omsaetningsvaekst

Side 6

SRO 2015

VØ, AF 2.I

6 negativ fremgang, øger Hummel deres salg i det sydlige Europa. For Hummel er krisen ikke noget problem i Spanien. I år 2012 generede koncernen nemlig 20% vækst, og interessen for især sko bliver ved med at stige. Efter stor succes i det sydlige Europa, satser Hummel nu på at man i Tyrkiet kan få lige så stor succes som i Spanien, derfor har koncernen åbnet hele 35 nye butikker. [11] To år efter åbner Hummel nu sin butik nr. 70. Koncernen satser nu så meget på Tyrkiet, at inden 2015 er omme vil de mindst have 100 selvstændige butikker plus 250 shop-in-shop-butikker. Tyrkiets vækst giver gode muligheder for ekspansion, især for Hummels unge segment, som udgør en stor del af deres omsætning. På det tyrkiske marked er det især sneakers, der falder i god smag. Derfor bliver der lagt utrolig meget vægt på, at skoen bliver vist flot frem i butikkerne. Selvom Tyrkiet kun er Hummels fjerde største marked efter Tyskland, Japan og Danmark, mener den adm. direktør, Søren Schriver, at Tyrkiet godt kunne blive et endnu større marked med den

nuværende fremgang.^{12}

Nøglen til så god vækst i Tyrkiet er, at fokusere mere lokalt og kunne producere flere kollektioner end de store konkurrenter, så som Nike og Adidas gør.

I stedet for kun, at sponsorer sportshold, har Hummel lavet en millionsponser aftale med et stort tv-program ved navn Survivor. Survivor er den tyrkiske udgave af vores tv-program Robinson ekspeditionen. Deltagerne er såvel iklædt i Hummels tøj.

Programmet har mellem 20 og 30 millioner seere, hvilket kan åbne rigtig mange muligheder for Hummel. Købelysten i Tyrkiet er stigende med en eksport på 5,6 milliarder kr. er det nu det 17. Største eksportmarked for Danmark. Hummel er den største succes i Tyrkiet i mange år. Mærker som Lego, Pandora og Ecco ligger på samme bølgelængde. Hummel har fortsat super gode muligheder for at forsætte deres vækst i Tyrkiet, da deres økonomi er tredoblet de seneste 12 år. [13] Hummels strategi er ikke som alle andres. Normalt ville et mindre sportsmærke lave lidt af den samme marketing som de store på markedet.

Hummel mener vejen frem er, at se igennem fingrene hvad deres største

11

http://www.dmogt.dk/nyheder/2013/01/HummelKnaekkerKodenISydeuropa

12

http://www.dmogt.dk/nyheder/2014/06/TyrkietErHummelsGuldaeg

13

http://borsen.dk/nyheder/avisen/artikel/11/117895/artikel.html

Side 7

SRO 2015

VØ, AF 2.I

7 konkurrenter som Nike og Adidas gør og ikke mindst gøre det modsatte. Nike og Adidas har meget større muligheder for, at markedsføre sig fordi virksomhederne har flere penge. Men Hummel går ikke efter, at sponsorer de største fodbold hold.

De vælger at sponsorer dem der har brug for det og har en historie bag sig. f.eks.

det afghanske nationalhold. Der har Hummel taget en risiko for at ramme en anden målgruppe end de plejer. Hummel bruger rigtig meget ESP for at nå deres nye målgrupper. Det viser de ved at sponsorer et fodboldhold i nød. Et hold der lever i en krigssone [14]. ESP er ikke det eneste Hummel gør for at skabe sig en mere international målgruppe.

Hummel har lavet et sammenarbejde med Tivoli. Her har de benyttet

USP i stor grad. Resultatet af sammenarbejdet er en sneaker, en såkaldt sko med et sports look. Sneakeren har fået navnet Hummel x Tivoli Copenhagen Pernfors, og der bliver kun produceret 172 par – et par for hvert år Tivoli har eksisteret. Selve

prisen på skoen er 900 kr.^{15}

PEST-analyse af Hummels marked i Tyrkiet

(P) Tyrkiet søgte om at blive medlem af EU allerede i år 1987, men i år 1997 blev det fastgjort, at Tyrkiet ikke kunne blive en del af EU. I dag er Tyrkiet et af EU’s kandidatlande [16]. Hvis din virksomhed er registeret i et EU land har du ret til, at eksporte og importere varer frit. Det er ikke en fordel for Hummel, at Tyrkiet ikke er medlem af EU, da dette kan påvirke deres leverandørstyrke. Hvis Tyrkiet var medlem af EU, ville importen og eksporten være billigere for Hummel.

17

(E) Arbejdsløsheden og inflationen er stabile på de offentlige budgetter i Tyrkiet.

Tyrkiets har vist sig rigtig stærke rent økonomisk. Ingen banker gik konkurs under krisen. Det er en klar fordel for Hummel, at importere til Tyrkiet som står stærkt rent økonomisk. Det formindsker risikoen for dårlig vækst til Hummels omsætning. Tyrkiet

14

http://www.bloomberg.com/news/videos/b/35e33de6-2214-4d9b-a202-ae7291082e08

15

http://markedsforing.dk/artikler/kampagner/hummel-og-tivoli-i-parl-b

16

http://www.eu.dk/da/fakta-om-eu/medlemslande/nye-medlemslande

17

http://europa.eu/youreurope/business/sell-abroad/import-export/index_da.htm

Side 8

SRO 2015

VØ, AF 2.I

8 har en økonomi, der har underskuddet på betalingsbalancen, som også kan være til klar fordel for Hummel. At et land har underskud på betalingsbalancen, kan skyldes, at der er en stor privat efterspørgsel på importerede varer [18]. Tal fra EU viser, at EU er Tyrkiets absolut største handelspartner. Omkring 39% af Tyrkiets eksport og

37% af Tyrkiets import^{19}.

(S) I bilag 1^{20} ses fattigdom i forhold til de nationale fattigdomsgrænser i Tyrkiet.

Grafen viser tydligt, at antallet af fattige falder drastisk, som er en ting Hummel kan se sig selv godt på. For jo færre fattige der er, desto større er chancen for Hummel får nye kunder på det Tyrkiske marked. Det tyrkiske segment er primært den voksende middelklasse, så hvis flere bevæger sig væk fra fattigdom, er de et skidt tættere på Hummels segment i Tyrkiet [21].

(T) Antallet af internet brugere i Tyrkiet har en million stigning hvert år, som kan ses på bilag 1 [22]. Det er en stor fordel for Hummels markedsføring. Hummel mener, at de sociale medier er en perfekt markedsføring, fordi det er der de finder deres

kunder^{23}.

18

http://tyrkiet.um.dk/da/om-tyrkiet/tyrkiets-historie-og-politiske-situation/oekonomisk-situation/

19

http://tyrkiet.um.dk/da/om-tyrkiet/tyrkiets-historie-og-politiske-situation/oekonomisk-situation/

20

http://data.worldbank.org/indicator/SI.POV.NAHC/countries/TR?display=graph

21

http://borsen.dk/nyheder/avisen/artikel/11/117895/artikel.html

22

http://www.internetlivestats.com/internet-users/turkey/

23

http://finans.dk/artikel/ECE4495879/Sociale-medier-indtager-erhvervslivet/?ctxref=ext

Side 9

SRO 2015

VØ, AF 2.I

9

Konklusion af PEST-analyse

Ud fra PEST-analysen kan jeg konkludere, at Tyrkiet er et godt og stærkt marked for Hummel. Det har ikke den største betydning for Hummel, at Tyrkiet ikke er medlem af EU. Selvom der er forhøjet priser for, at Hummel kan eksporter til Tyrkiet, er det ikke høje nok priser til, at Tyrkiet fortsat ikke er en del af Hummels bedste omsætning. Når Tyrkiet viser sig så stærke rent udviklingsmæssigt i deres økonomi, behøver Hummel ikke se nogen fare i et fremtidigt sammenarbejde. Færre fattige er tal de fleste er glade for at høre, for Hummels primære segment er nemlig den voksne middelklasse, så den fremtidige udvikling viser flere mennesker går fra fattig til middelklassen. Antallet af tyrkere der bruger internettet forstærker Hummels marketing gennem de sociale medier.

Side 10

SRO 2015

VØ, AF 2.I

10

Vurdér på baggrund af jeres redegørelse og analyse Hummels eksportberedskab

Ud fra bilag nr. 3 er der nogle muligheder, der kunne hjælpe Hummels produkter på eksportmarked. I Hummels interne proaktive kan deres stigende vækst være med at styrke deres eksport og ikke den stærke ledelse bestående af Christian Stadil. I virksomhedens interne reaktive, kunne den stabile afsætning i Tyrkiet være en stor hjælp. I den eksterne proaktive har Hummel en klar fordel ved, at sælge varer til EU-lande da det er gratis, at passerer grænserne, samt den stigende efterspørgsel i Tyrkiet. Den eksterne reaktive del er det danske marked for lille til Hummel, da der er ikke nok kunder til den store konkurrence, der er på det danske marked.

Hummels produktion er ret fleksibel, da virksomheden allerede producerer adskillige steder i verden. Ud fra PEST-analysen kan man se, at Tyrkiet er et stort og stærkt marked for Hummel. Der kommer et større antal mulige købere, da Tyrkiets teknologiske forhold stiger. Hummel har hermed muligheden for, at få flere kunder gennem de sociale medier. Hummel er et velkendt mærke i Tyskland og det har selvfølgelig været en stor fordel ved leverancen for Hummel. Længden på transporten og transporttiden har ikke været den store udfordring her. Hummel eksporter også til Japan og her har varerne en lang vej i forhold til leveringen til Tyskland. Det viser også, at Hummel tør at tage udfordringer op for eventuelle nye markeder. Da Hummel allerede eksporter til Japan, kunne Kina godt være et marked de kunne udvide sig til. Vejen fra Japan til Kina er ikke så stor, og rent kulturelt ligger de ikke fjernt fra hinanden.

Christian Stadil har gode ambitioner om Hummels produkter, da virksomheden prøver at være hurtige til hele tiden, at lave trendsættende nye produkter. Hummels produkter rækker ud til den voksende mellemklasse, men der vil helt sikkert også være et stort marked for de yngre tyrkere. Siden Hummels stigende succes på de sociale medier, kunne der godt åbne sig et nyt marked.

Christian Stadil har også skrevet en bog om, at have god karma i virksomheden.

Side 11

SRO 2015

VØ, AF 2.I

11

Det viser en rigtig god motivation for medarbejdere og giver et godt indblik i, at Christian ikke kun lægger vægt på, at skabe profit, men også et stærkt sammenarbejde. Hummel har gode og store muligheder for at eksporter til søs.

Christian har nemlig sit helt eget shipping firma THORCO SHIPPING. [24]

Forudsætningerne for eksport er gode da de har haft stigende omsætning de seneste 5 år i træk. Det store overskud på 59.7 mio. kr. i 2014 gør, at virksomheden har penge, at gøre godt med til eventuelt markedsføring på nye markeder. Herved har de også store lånemuligheder, på grund af deres gode omsætning. Det kan hjælpe virksomheden meget, hvis en stor investerings mulighed kommer til at være tilgængelig.

24

http://www.christianstadil.com/THORCO-SHIPPING-AS.2982.aspx

Side 12

SRO 2015

VØ, AF 2.I

12

Litteraturliste

Internet:

o http://www.hummel.net/DK/om/hummels-historie
o https://afs1.systime.dk/index.php?id=135- Kapitel 6.3 i Afsætning 1.

o Systime Virksomhedsøkonomi B – kapitel 1.3 virksomheden ejerformer

o Hummel Holding A/S Årsrapport for 1. januar - 31. december 2014 – Side 8
o http://www.dmogt.dk/nyheder/2015/06/hummel-omsaetningsvaekst
o Hummel Holding A/S Årsrapport for 1. januar - 31. december 2014 – Side 9
o http://www.hummel.net/DK/om/mission
o http://www.business.dk/detailhandel/vaekstmageren-fra-hummel
o http://borsen.dk/nyheder/avisen/artikel/11/81848/artikel.html
o http://www.dmogt.dk/nyheder/2015/06/hummel-omsaetningsvaekst
o http://www.dmogt.dk/nyheder/2013/01/HummelKnaekkerKodenISydeuropa
o http://www.dmogt.dk/nyheder/2014/06/TyrkietErHummelsGuldaeg
o http://borsen.dk/nyheder/avisen/artikel/11/117895/artikel.html
o http://www.bloomberg.com/news/videos/b/35e33de6-2214-4d9b-a202-

ae7291082e08

o http://markedsforing.dk/artikler/kampagner/hummel-og-tivoli-i-parl-b
o http://www.eu.dk/da/fakta-om-eu/medlemslande/nye-medlemslande
o http://europa.eu/youreurope/business/sell-abroad/import-export/index_da.htm
o http://tyrkiet.um.dk/da/om-tyrkiet/tyrkiets-historie-og-politiske-situation/oekonomisk-

situation/

o http://tyrkiet.um.dk/da/om-tyrkiet/tyrkiets-historie-og-politiske-situation/oekonomisk-

situation/

o http://data.worldbank.org/indicator/SI.POV.NAHC/countries/TR?display=graph
o http://borsen.dk/nyheder/avisen/artikel/11/117895/artikel.html
o http://www.internetlivestats.com/internet-users/turkey/
o http://finans.dk/artikel/ECE4495879/Sociale-medier-indtager-
erhvervslivet/?ctxref=ext
o http://www.christianstadil.com/THORCO-SHIPPING-AS.2982.aspx

Side 13

SRO 2015

VØ, AF 2.I

13

Bilag

Bilag 1. – Tyrkiets nationale fattigdomsgrænse

Bilag 2. – Internet brugere i Tyrkiet

Bilag 3. – Virksomhedens eksportmotiver