SOP om CSR og Arla

Side 1

[navn fjernet] HHX 3.b

T r a d i u m M a r i a g e r f j o r d

Studieretningsprojekt

Fag: Virksomhedsøkonomi A og Dansk A

Vejledere

Side 2

[navn fjernet] HHX 3.b 09/08/16

Tradium Mariagerfjord Studieretningsprojekt

2

Abstract

This study gives a short statement of Corporate Social Responsibility (CSR) and characterizes the Danish dairy company Arla concerning their work with CSR. Arla take pride in being a responsible company and wish to be sustainable in every part of their value chain. Arla support the UN Global Compact and therefore they have made their own Code of Conduct, which all the suppliers, co-workers and owners have to live up to. As Arla support the UN Global Compact, they must re-port on their CSR-work and therefore they compose a CSR-report every year. This study also gives an analysis of the management commentary and the layout of the CSR-report. CSR is significant for the brand of Arla because if they fail to meet their intentions, they will get bad publicity in the media and that might cause dis-contented customers. There are examples of companies having difficulties dealing with CSR in practice, which are mentioned in this study.

Side 3

[navn fjernet] HHX 3.b 09/08/16

Tradium Mariagerfjord Studieretningsprojekt

3

Indholdsfortegnelse

ABSTRACT ..................................................................................................................................................................... 2 INDLEDNING ................................................................................................................................................................. 4 METODE ......................................................................................................................................................................... 5 KILDEKRITIK ................................................................................................................................................................ 5 ANGIVELSE AF SRP ..................................................................................................................................................... 6 KORT REDEGØRELSE FOR BEGREBET CSR ........................................................................................................ 7 KARAKTERISTIK AF ARLA ....................................................................................................................................... 9 ANALYSE AF DELE AF ARLAS CSR-KOMMUNIKATION ................................................................................. 11 LEDELSESBERETNING I CSR-RAPPORTEN .............................................................................................................................. 11 CSR-RAPPORTENS LAYOUT ....................................................................................................................................................... 16 DISKUSSION AF ARLAS HENSIGTER MED CSR SET I LYSET AF KONKRETE TILTAG OG

HANDLINGER .............................................................................................................................................................. 19 DISKUSSION OG VURDERING AF OM CSR HAR BETYDNING FOR ARLA OG PERSPEKTIVERING TIL AKTUELLE EKSEMPLER PÅ ANDRE VIRKSOMHEDERS UDFORDRINGER MED AT HÅNDTERE CSR I PRAKSIS ........................................................................................................................................................................ 24 AKTUELLE EKSEMPLER PÅ ANDRE VIRKSOMHEDERS UDFORDRINGER MED AT HÅNDTERE CSR I PRAKSIS ................ 26 KONKLUSION .............................................................................................................................................................. 28 LITTERATURLISTE ................................................................................................................................................... 29 BILAG ............................................................................................................................................................................. 32 BILAG 1: ASHRIDGE’S MODEL OVER CSR AKTIVITETER ....................................................................................................... 32 BILAG 2: LEDELSESBERETNINGEN I ARLAS CSR-RAPPORT FOR 2013 ............................................................................. 32 BILAG 3: INDHOLDSFORTEGNELSEN TIL ARLAS CSR-RAPPORT 2013 ............................................................................. 32 BILAG 4: BILLEDE PÅ SIDE 18 I ARLAS CSR-RAPPORT 2013 ............................................................................................ 32 BILAG 5: CSR-RAPPORTENS FORSIDE ..................................................................................................................................... 32 BILAG 6: SIDE 34 I CSR-RAPPORTEN ..................................................................................................................................... 32 BILAG 7: SIDE 35 I CSR-RAPPORTEN ..................................................................................................................................... 32 BILAG 8: SIDE 6 I CSR-RAPPORTEN ........................................................................................................................................ 32 BILAG 9: SIDE 7 I CSR-RAPPORTEN ........................................................................................................................................ 32

Side 4

[navn fjernet] HHX 3.b 09/08/16

Tradium Mariagerfjord Studieretningsprojekt

4

Indledning

Jeg har valgt at skrive i fagene virksomhedsøkonomi A og dansk A i mit studieret-ningsprojekt (SRP), fordi de danner ramme om et meget spændende emne; CSR.

Jeg synes, det er meget spændende at følge den udvikling, som mange virksom-heder gennemgår i forbindelse med CSR, ligesom det faktum, at begrebet ikke altid har været inkorporeret i virksomhederne, er interessant. Derudover finder jeg det meget interessant, hvordan omverdenen kan påvirke virksomheder i forbindel-se med CSR, og hvordan virksomheder kommunikerer på dette område. Man kan stille sig selv spørgsmålet ”Hvad er god CSR-kommunikation?” Og der findes ikke ét

svar til dette.^{1}

Med udgangspunkt i ovenstående indeholder denne rapport indledningsvist en

kort redegørelse for selve begrebet CSR og en karakteristik af Arla A/S herunder

både basale faktorer som virksomhedens omsætning og virksomhedens brug af CSR. Dernæst kommer analyser af Arlas CSR-kommunikation, herunder ledelsesbe-retningen i CSR-rapporten samt rapportens layout. Efterfølgende kommer en dis-kussion af Arlas hensigter med CSR med henblik på konkrete tiltag og handlinger.

Til sidst indeholder rapporten en diskussion og vurdering af, om CSR har betydning for Arla med perspektivering til aktuelle eksempler på andre virksomheders udfor-dringer med at håndtere CSR i praksis. Afslutningsvist vil der være en opsumme-rende konklusion på besvarelserne af de stillede spørgsmål.

1 www.csr.dk: Hvad er god CSR kommunikation. Udgivet af Mathilde Henriksen.

Sidst opdateret: Internetadresse: http://www.csr.dk/hvad-er-god-csr-

kommunikation - Besøgt d. (Internet)

Side 5

[navn fjernet] HHX 3.b 09/08/16

Tradium Mariagerfjord Studieretningsprojekt

5

Metode

Faget dansk har jeg brugt i forbindelse med mine analyser af Arlas CSR-kommunikation. I min analyses lægges der både vægt på det sproglige og det mediemæssige, idet det er skriftlig kommunikation. Ligeledes bruges dansk i per-spektiveringen til aktuelle eksempler på andre virksomheders udfordringer med at håndtere CSR i praksis. Denne opgave indeholder alle Blooms taksonomier (rede-

gørende, analyserende og diskuterende/vurderende/perspektiverende) og dette

er også en danskfaglig metode.

Virksomhedsøkonomi bruges i forbindelse med karakteristikken af Arla A/S og re-

degørelsen for begrebet CSR, da det er et emne, vi har berørt i virksomhedsøko-nomi, og det tager fat i teorien om en bæredygtig virksomhed.

En kombination af fagene bruges i diskussionen af Arlas hensigter med deres CSR-arbejde og i diskussionen og vurderingen af, om CSR har en betydning for Arla.

Fagene spiller godt sammen, fordi både dansk og virksomhedsøkonomi danner en ramme om emnet CSR, og det er for mig en naturlig måde at bearbejde dette emne.

Kildekritik

Da min opgave tager udgangspunkt i Arla, har jeg anvendt deres egen hjemme-side en del. Man bør altid være kritisk overfor virksomheders egne hjemmesider. Da de ikke ønsker at stille sig selv i dårligt lys, oplyser de ikke om dårlige ting eller ting, de har fået kritik over. Jeg synes alligevel ikke, at det, de skriver, virker overdriven-de eller på nogen måde falsk, og jeg har derfor, med forbehold, tiltro til, hvad de skriver. Deres CSR-rapport har også været brugt meget i denne opgave. Deri vises de faktiske tal af deres udvikling, og man må trods alt formode, at tallene er san-de, men det er klart, at Arla ikke ønsker at belyse de negative forhold, der måtte være.

Side 6

[navn fjernet] HHX 3.b 09/08/16

Tradium Mariagerfjord Studieretningsprojekt

6

Jeg har benyttet mig af afsnittet ”CSR og miljø” i bogen VIRKSOMHEDSØKONOMI A NIVEAU, som er en godkendt kilde, idet forfatterne af denne er troværdige. Desu-den belyses ingen subjektive holdninger, da det bliver brugt som undervisningsma-teriale og derfor er objektiv.

Jeg har desuden være inde på diverse hjemmesider, og det er klart, man bliver nødt til at være opmærksom på bl.a. afsenderen. Jeg har vurderet, at Jyllands- Posten og skribenterne på www.csr.dk er troværdige kilder, fordi det er eksperter indenfor det pågældende område, der har skrevet artiklerne. Selvom Jyllands- Posten er en avis, der har oplevet kritik, skriver de aldrig noget, der er usandt, idet de har en baggrundsorienteret nyhedsdækning.

Angivelse af SRP

Denne opgave fylder 41.197 anslag med mellemrum.

Side 7

[navn fjernet] HHX 3.b 09/08/16

Tradium Mariagerfjord Studieretningsprojekt

7

Kort redegørelse for begrebet CSR

Inden for de seneste 20 år er virksomheders samfundsansvar for alvor kommet på dagsordenen. Der har altid været virksomheder, der har påtaget sig ansvar over for deres ansatte og miljøet omkring virksomheden. Det, der er nyt, er, at det har fået en direkte betydning for virksomhedens omdømme, og at det i dag er en selvstændig del af ledelsens arbejde, og det indgår sågar også i den strategiske planlægning. Der er flere årsager til denne udvikling; flere virksomhedsledere er-kender, at det har en betydning for virksomhedens indtjening at arbejde med CSR, virksomhederne risikerer at miste deres medarbejdere, hvis de ikke opfører sig an-svarligt over for dem og der er desuden mange investorer, der stiller krav til virk-somhederne om, at de skal arbejde med CSR som betingelse for at investere i virk-somheden.

Virksomheder er samfundsansvarlige, når de udviser etik og ansvarlighed både i forhold til sine medarbejdere og til samfundet omkring dem. Det er netop dette begreb, der også omtales som CSR, som er en forkortelse af Corporate Social Re-sponsibility. At arbejde med CSR er fx at stille krav til sine leverandører om at over-holde menneskerettighederne, herunder fx at undgå børnearbejde, at man ar-bejder på at forbedre produktionen, således at det går mindst muligt ud over mil-jøet eller at man fokuserer på at forbedre arbejdsmiljøet, så de ansatte får en bed-re arbejdsdag. Man kan derfor sige, at CSR er et vidt begreb, da det omhandler flere led i en virksomheds drift.

Der er mange danske virksomheder, der arbejder med CSR. Dog er det typisk store virksomheder som LEGO, Novo Nordisk, Kohberg og Arla, der arbejder med dette.

At arbejde med CSR hænger meget sammen med den tredobbelte bundlinje, idet virksomheden skal bidrage til en bæredygtig udvikling indenfor økonomien, miljøet og socialt ansvar. På engelsk omtales den tredobbelte bundlinje; Profit, Pe-ople and Planet. Før i tiden fokuserede man udelukkende på den økonomiske

Side 8

[navn fjernet] HHX 3.b 09/08/16

Tradium Mariagerfjord Studieretningsprojekt

8

bundlinje, dvs. shareholder value^{2}, men for at opnå succes på længere sigt har

mange virksomheder opdaget, at dette ikke er tilstrækkeligt. Virksomhederne er

nødt til at fokusere på stakeholder value^{3}, og dertil kommer den miljømæssige- og

sociale bundlinje. Det er et forretningsprincip, der sikrer, at virksomheden både fo-kuserer på de økonomiske, sociale og miljømæssige mål. De tre bundlinjer er af-hængige af hinanden, så når en virksomhed arbejder med socialt ansvar, vil det give virksomheden et godt image over for sine interessenter, og dette kan medvir-ke til, at kunderne vælger at handle med denne virksomhed frem for konkurren-terne, og det vil på længere sigt bidrage til en forbedret økonomisk situation.

Danske virksomheder, som også opererer på internationale markeder, har i forbin-delse med CSR indarbejdet FN’s Global Compact som værende en del af deres sociale ansvar. De er dermed forpligtet til at leve op til de ti principper for menne-skerettigheder, miljø og arbejdstagerrettigheder, som FN har lavet.

Alt efter hvad virksomheden beskæftiger sig med, er der forskel på, hvilke CSR-aktiviteter, den arbejdes med. Ud over branche har geografien også her noget at

sige. Ashridge Centre og Business and Society har udarbejdet en model^{4} over

praktiske CSR-aktiviteter, som virksomheder arbejder med. Det er aktiviteter under overskrifterne ”ledelse, vision og værdier”, ”interessentrelationer”, ”samfundsaktivi-teter”, ”miljøaktiviteter”, ”leverandøraktiviteter”, ”medarbejderaktiviteter” og ”kundeaktiviteter”. Det mest optimale for en virksomhed er, at den er inde at berø-

re alle aktiviteterne vedr. CSR.^{5}

2

Shareholder value betyder, at virksomheden forsøger at skabe størst mulig værdi for dens ejere (shareholders).

3

Stakeholder value betyder, at virksomheden forsøger at skabe et samspil med dens interessenter (stakeholders) for at opnå størst mulig værdi for både interes-senterne og ejerne.

4

Se bilag 1

5

CSR og miljø. Steensen, Sejr Steen m.fl.: I: VIRKSOMHEDSØKONOMI NIVEAU A. 2.

udg. TROJKA, 2010. Bind 1, side 339-352. (Afsnit i bog)

Side 9

[navn fjernet] HHX 3.b 09/08/16

Tradium Mariagerfjord Studieretningsprojekt

9

Man kan på mange måder sige, af CSR er et vidt begreb. Det er op til den enkelte virksomhed at beslutte, hvad der for dem er bedst at beskæftige sig med. Dog er man nødt til at have fokus på den tredobbelte bundlinje, da de tre bundlinjer er afhængige af hinanden. Ifølge Ashridge Centre og Business and Society, som har lavet en model over CSR-aktiviteter, er det mest optimale for en virksomhed, der beskæftiger sig med CSR, at berøre alle leddene i denne model.

Karakteristik af Arla

Som nævnt tidligere er Arla en af de mange danske virksomheder, der beskæfti-ger sig med CSR. I dette afsnit gives der en karakteristik af virksomheden og en kort præsentation af virksomhedens arbejde med CSR.

Arla er en global mejerikoncern. Selskabsformen er Amba (andelsselskab med be-grænset ansvar), som ejes af mælkeproducenter i både Danmark, Sverige, Tysk-land, Storbritannien, Belgien og Luxembourg. Arlas produkter sælges i mere end

100 lande, og de har desuden produktionsanlæg i 11 lande. Deres omsætning var

i 2013 73,6 mia.^{6} hvoraf 71% var på deres kernemarkeder; Storbritannien (26%), Sve-

rige (16%), Tyskland (15&), Danmark (9%), Finland (3%) og Holland (2%).

I 2013 lancerede Arla en ny vision, mission og strategi. Deres nye vision lyder ”Vi skaber fremtidens mejeri for at bringe sundhed og inspiration ud i verden, på natur-lig vis”. Den nye mission beskriver Arlas formål, som er at sikre den højest mulige

værdi for deres landmænds mælk og skabe muligheder for deres vækst.^{7} Den ny-

este strategi blev lanceret i marts 2014 og har til formål at skabe en bæredygtig mælkeproduktion med en CO -udledningsreducering fra gårdene på 30% i 2020 i

2

6

Side 4 i Arlas CSR-rapport 2013 ”Om Arla”

7

Side 4 i Arlas CSR-rapport 2013 ”Om Arla”

Side 10

[navn fjernet] HHX 3.b 09/08/16

Tradium Mariagerfjord Studieretningsprojekt

10 forhold til 1990. Her vil Arla have fokus på mælkeproducenterne og tilbyde gratis

klimatjek hvert år, men de har også fokus på dyr, klima, natur og ressourcer.^{8}

Hos Arla har man tre hovedværdier, som skal kendetegne Arla i alt, hvad de fore-tager sig. De er defineret ”Lead, Sense & Create”. Ved Lead forstår man, at Arla skal være førende i alle deres handlinger og at brænde for det, man laver. Sense handler om, at de skal have føling med deres medarbejdere, forbrugerne og om-verdenen omkring dem. Derudover handler det også om at have et åbent sind. Til sidst handler Create om hele tiden at udvikle nye produkter, arbejdsrelationer og kvalifikationer. Med andre ord handler det om at skabe mest mulig potentiale i

medarbejderne, forretningen og deres samarbejde med andre.^{9}

Efter at have læst Arlas tre hovedværdier, fremkommer det tydeligt, at de er en virksomhed, der ikke kun tænker på omsætning. Det er især deres værdi ”Sense”, der giver anledning til at undersøge nærmere, hvad Arla laver af CSR-aktiviteter.

Arla udarbejder en selvstændig CSR-rapport og har gjort det hvert år siden 2007.

Da Arla opererer på udenlandske markeder, har de tilsluttet sig FN’s Global Com-pact, og Arlas Code of Conduct harmonerer derfor godt med de ti principper, FN har udarbejdet i deres Global Compact. Arlas nyeste strategi er også en del af virksomhedens CSR-aktiviteter.

Arla er altså en dansk virksomhed, der ejes af mælkeproducenter i Danmark, Sve-rige, Tyskland, Storbritannien, Belgien og Luxembourg. De arbejder med en om-sætning på 73,6 mia. kr., hvoraf kun 9% kommer fra salg i Danmark. Arla er en virk-

8 www.csr.dk: Arla lancerer ny strategi for bæredygtig mælkeproduktion. Udgivet

af TK. Internetadresse: http://www.csr.dk/arla-lancerer-ny-strategi-bæredygtig-

mælkeproduktion - Besøgt d. (Internet)

9

www.arla.com/da: Vores værdier. Udgivet af Arla. Internetadresse:
http://www.arla.com/da/job-karriere/mod-arla/vores-vardier/ - Besøgt d.

(Internet)

Side 11

[navn fjernet] HHX 3.b 09/08/16

Tradium Mariagerfjord Studieretningsprojekt

11 somhed, der tænker meget på naturen og ”det naturlige”, og dette fremkommer i deres vision, mission og strategi. Arla er altså en af de mange danske virksomhe-der, der beskæftiger sig med CSR, og de har derfor tilsluttet sig FN’s Global Com-pact.

Analyse af dele af Arlas CSR-kommunikation

Et er at arbejde med CSR internt i virksomheden, noget andet er at få det kommu-nikeret ud til omverdenen og virksomhedens interessenter. I Arlas CSR-rapport ind-træder mange dele af deres arbejde med CSR, og det er én måde at få kommu-nikeret deres arbejde ud til omverdenen.

                             10
Ledelsesberetning i CSR-rapporten

I Arlas CSR-rapport for 2013 er ledelsesberetningen placeret på side 3. Ledelsesbe-retningen har overskriften ”Bæredygtighed og lønsomhed går hånd i hånd”. Det er den administrerende direktør hos Arla Peder Tuborgh, der i februar 2013 skrev ledelsesberetningen.

Ledelsesberetningen (lederen) er ikke skrevet, fordi der er et problem eller en kon-kret sag. Ledelsesberetningen er en fast del af Arlas CSR-rapport. Arla er forpligtet til at rapportere om deres virksomhedskultur og strategier, da de er tilsluttet FN’s Global Compact, og dette er årsagen til ledelsesberetningens oprettelse. Den handler først og fremmest om, hvordan Arla i 2013 havde støbt et solidt fundament for fremtidig vækst. Derudover handler den om, hvordan ansvarlighed og bære-dygtighed har udviklet sig til at være en naturlig del af arbejdet hos Arla. Peder Tuborgh skriver også, at det nu er seks år siden, at Arla tilsluttede sig FN’s Global Compact og redegør kort for, hvad man kan forvente at læse i rapporten. Afslut-ningsvis skriver han kort om deres fokus for fremtiden, og at man hos Arla ønsker en løbende dialog med alle deres interessenter, som både er medarbejdere, land-

10

Se ledelsesberetningen i bilag 2

Side 12

[navn fjernet] HHX 3.b 09/08/16

Tradium Mariagerfjord Studieretningsprojekt

12

mændene (ejere/andelshavere) og eksterne interessenter som organisationer, po-

litikere og NGO’ere.

Ledelsesberetningen er opbygget på den måde, at der først er en indledning, der fanger læserens opmærksomhed, idet der står ”Arla har i løbet af 2013 støbt det solide fundament for fremtidig succes, vi længe har efterstræbt”. Allerede her kan man læse, at Arla er en succesfuld virksomhed. Længere nede i indledningen fremgår det, at Arla også er en virksomhed, der udviser ansvarlighed overfor ejer-ne og i alt, hvad de ellers foretager sig. Dette er en god måde at starte lederen på, da det får læseren til at ville læse videre. Dernæst kommer to hovedafsnit

(corpus), hvor Peder Tuborgh kommer med konkrete eksempler på deres arbejde med CSR og hvordan udviklingen hos Arla har været. Derudover forklarer han kort om FN’s Global Compact og hvordan de inddrager de forpligtelser, der følger af at være tilsluttet dette. Til slut kommer et afsluttende afsnit, hvor han redegør for målene i fremtiden og gør det klart for læseren, hvor Arla er på vej hen. Til allersidst takker han for læserens interesse for at ”følge Arlas udvikling hen imod at blive en endnu mere ansvarlig virksomhed”, og dette er med til, at læseren føler sig værd-sat.

Overskriften ”Bæredygtighed og lønsomhed går hånd i hånd” er en påstand, som Peder Tuborgh kommer med. I teksten skriver han ikke nogle direkte grunde (be-læg) til, at påstanden er sand, men med det ordvalg, han har brugt, får man for-nemmelsen af, at bæredygtighed er en af grundene til, at det går godt for Arla.

Dog synes der at fremkomme et eksempel på et belæg, idet han skriver, at de i

2013 har fået skabt et godt fundament for fremtidig vækst, og dette henviser til lønsomhed. I samme afsnit skriver han ligeledes, at det er vigtigt at udvise ansvar-lighed i alt hvad de laver, og dette henviser til den bæredygtighed, Peder Tu-borgh nævner i sin påstand. Idet deres fokus på fremtiden stadig er at blive mere bæredygtig, må man gå ud fra, at det er fordi det giver en positiv effekt på øko-nomien i den sidste ende, fordi ens strategier helst skal være lønsomme. Dette er

Side 13

[navn fjernet] HHX 3.b 09/08/16

Tradium Mariagerfjord Studieretningsprojekt

13 hjemlen for belægget; at man ikke lancerer en strategi, med mindre man tror på, at den er til gavn for virksomheden. I denne tekst fremkommer der tegnargumen-tation, da der argumenteres med, at både bæredygtighed og lønsomhed op-træder på samme tid på den måde, at det ene er et symptom på det andet. I teksten appelleres der via patos til vores følelser, da man får det godt med sig selv, når man ved, at mælken hos Arla er produceret med omtanke. At mælken bliver produceret med omtanke fremgår bl.a. i linje 5 i afsnittet ”Vores fokus i fremtiden”.

Der appelleres desuden via etos, fordi vi har tiltro til Peder Tuborgh, og fordi han har styr på det, han taler om. Desuden er han sympatisk i form af, at han, som administrerende direktør for Arla, viser hensyn til alle Arlas ejere og med glæde vil byde flere ejere velkommen. Han imødekommer modtagernes behov om, at Arla skal blive en stadig mere bæredygtig virksomhed, han opfylder de krav som FN stiller til dem, og på den måde er der opbygget en situationsetos.

De ord, Peder Tuborgh har valgt at bruge i ledelsesberetningen, er positivt ladede.

Det er ord som succes, ansvarlighed, styrke, åbenhed og samles om, idet de dan-ner en positiv energi omkring det, der er skrevet. Ordet åbenhed har den denota-tive betydning at være åben, men ordets konnotative betydning er også, at man ikke afviser et bestemt folk, at man ingen fordomme har, eller i dette tilfælde; at man ikke ønsker at skjule noget for sin omverden. Peder Tuborgh skriver ”Denne holistiske tilgang tager vi med os…” og med det skal der forstås, at alt hvad Arla foretager sig, skal ses som en helhed med en større værdi end summen af de en-kelte dele. Med dét siger han, at alle Arlas tiltag som en helhed skaber en højere værdi, fordi der ses på det som en helhed. Han skriver også ”Vi stræber efter at øge mangfoldigheden, når vi rekrutterer nye medarbejdere”. Ordet ”rekruttere” er en metafor for at ansætte sine medarbejdere, og man får straks et billede af, at det har noget med militæret at gøre. Det er både et ordvalgsargument og et sprogligt billede for, at man hos Arla kun ansætter de bedst egnede.

Side 14

[navn fjernet] HHX 3.b 09/08/16

Tradium Mariagerfjord Studieretningsprojekt

14

I teksten er der både økonomiske diskurser og en økologisk diskurs med nodalpunk-ter og tilhørende ækvivalenskæder.

Nodalpunkt Ækvivalenskæde Betydning

Vækst Integreret del, byde vel- Vækst hos Arla er det kommen, højere pris, vig- samme som, at de har

tigt, udvist ansvarlighed | udvist ansvarlighed, budt

nye ejere velkommen, nye selskaber er blevet integreret i virksomheden

Ansvarlighed Naturlig del, hjørnesten, Ansvarlighed for Arla er lig identitet, styrke, vigtigt med en naturlig del, en hjørnesten, deres identi-tet, en styrke og vigtigt.

Fokus Sundhed, bæredygtig- For Arla er fokus lig med

hed, rmiljøindsats og | sundhed, bæredygtig-
åbenhed | hed, miljøindsats og

åbenhed.

De ækvivalenskæder, der knytter sig til nodalpunkterne, giver nodalpunkterne de-res betydning. Man kan sætte lighedstegn mellem ordene i ækvivalenskæden, da det for Arla betyder det samme.

Der synes ikke at fremkomme hverken ironi eller overdrivelser i teksten, og dette er med til at underbygge etos, da det er med til at troværdiggøre afsenderen, Peder Tuborgh. Tonen er således svagt højtidelig med en smule alvorlighed at ane. Dog er tonen desuden optimistisk, idet han bl.a. skriver, at strategien fra 2013 har hjulpet

dem til at gå fra ord til handling, og at de på den måde bedre kan nå deres mål.^{11}

Tekstens sætningsopbygning er meget enkel og let at læse og forstå. Dog er tek-sten ikke præget af korte perioder, men der er bagvægt og sideordnede sætnin-

11

1. til 3. Linje i afsnittet ”Vores fokus i fremtiden”

Side 15

[navn fjernet] HHX 3.b 09/08/16

Tradium Mariagerfjord Studieretningsprojekt

15 ger. Det ses bl.a. i følgende sætning: ”Ansvarlighed er en af de fire hjørnesten i vo-res identitet, og vi vil fortsætte arbejdet med at styrke og udbrede forståelsen af, hvor vigtigt dette område er for os”. Alle led i denne sætning synes at have lige stor vægt.

Peder Tuborghs ledelsesberetning er skrevet ud fra hans synspunkter på virksom-heden. De holdninger, Peder Tuborgh kommer med, er forventelige at se i en le-delsesberetning. Den måde, han skriver på, får alt Arlas arbejde til at virke meget logisk og naturlig, idet han forsøger at argumentere for påstanden i overskriften.

Det vurderes, at han argumenterer godt for det, da man efter at have læst beret-ningen, sidder tilbage med tankerne ”Selvfølgelig går det godt for Arla, når de har fokus på at blive endnu mere bæredygtige”. Han fremlægger sagen meget klart, og det har den betydning, at han får medhold i sine ord. I og med han hverken overdriver eller underspiller virksomhedens succes, fremkommer det som værende en rimelig tekst. Hans ideologi indtræder klart; for at få succes med sin virksomhed i dag er det nødvendigt at tage hensyn til miljøet.

Ledelsesberetningen i Arlas CSR-rapport for 2013 har altså til formål at informere dets modtagere om Arlas oplevelser i forbindelse med arbejdet, med CSR, og hvordan de forskellige tiltag i årets løb har udartet sig til succes. For tiltagene har nemlig givet succes hos Arla, og man håber derfor på, at man med fortsat fokus på sundhed, ansvarlighed og bæredygtighed kan skabe endnu mere succes i fremtiden. Dette skriver han i det afsluttende afsnit, hvor han også skriver, at de stræber efter at blive bedre til at fortælle om, hvad de laver, og hvorfor de gør

det, da han tror på, at det vil give dem succes.^{12}

12

Håndbog til dansk (iBog). Redigeret af: Ole Schultz Larsen m.fl.1. udg. Systime

A/S, 2015. Internetadresse: http://hbdansk.systime.dk/index.php?id=219 - Besøgt

d. (Bog)

Side 16

[navn fjernet] HHX 3.b 09/08/16

Tradium Mariagerfjord Studieretningsprojekt

16

CSR-rapportens layout

CSR-rapportens layout er næppe tilfældigt. Bl.a. valg af farver har været helt be-vidst. Derudover er de mange billeder usædvanligt for en rapport, men i en CSR-rapport som Arlas virker det på en meget positiv måde. I denne analyse bliver der gået i dybden med Arlas valg af bl.a. farver og analyseret rapportens layout. Der-udover analyseres et udvalgt billede fra rapporten, da dette også er en del af de-res kommunikation.

Udover tekst er rapporten mest præget af figurative billeder. Det eneste nonfigura-tive eller abstrakte billede er indholdsfortegnelsen, som skal forestille en gul smør-

blomst på en grøn blomstermark.^{13} Smørblomsten er en del Arlas logo, og da alt

indholdet af rapporten står i blomstens blade, symboliserer det alt hvad Arla inde-holder som virksomhed. På alle de figurative billeder befinder vi os ude i naturen, hvilket passer meget godt til deres tidligere kampagne ”Tættere på naturen”, men også til det faktum, at Arla ikke ønsker at beskadige naturen – de ønsker at passe så meget på den som muligt. På flere af billederne ses mennesker. Nogle udfører et stykke arbejde, andre nyder naturen, tager noget ost eller plukker jordbær. Bil-lederne i rapporten er med til at understøtte, hvad Arla vil fortælle med rapporten.

Hvert billede er bevidst placeret, så det passer til den pågældende tekst. Hvis man ved noget om Arlas arbejde og projekter, er det lettere at forstå billederne. Der er fx et billede af en familie, der sidder ved en havn og får noget dejligt at spise sammen, og dette associerer til deres nyeste slogan ”Nyd det gode”, som handler om at nyde de små ting i hverdagen, som en lækker middag med dem, man hol-

der af.^{14}

Pigen på forsiden med et glas mælk i hånden og øjne, der kigger op i himlen^{15},

kan symbolisere, at hun takker Gud for et lækkert produkt som mælk. Det, at hun takker Gud for det, symboliserer, at det er et naturligt produkt, der kommer fra na-

13

Indholdsfortegnelsen er vedlagt i bilag 3

14

Billedet er vedlagt i bilag 4

15

Forsiden er vedlagt i bilag 5

Side 17

[navn fjernet] HHX 3.b 09/08/16

Tradium Mariagerfjord Studieretningsprojekt

17 turen selv. Her er det nemlig et nærbillede af pigen, så det er muligt at se hendes følelser, og hun ser meget glad og taknemlig ud. Derudover ser pigen meget renlig ud, ligesom Arlas mælk er. I hvert af billederne i rapporten er de mest domineren-de billedelementer placeret i forgrunden. Eksempler på dette er bl.a. billedet med familien, der nyder en god middag i skønne omgivelser. Her ses familien i et halv-nært billede i forgrunden, så man kan fornemme den gode stemning, der er blandt familiemedlemmerne. På et andet billede ses en af Arlas mange mejerier i forgrunden, omgivet af en smuk, grøn natur.

Billederne i rapporten er alle dominerede af forskellige linjer, og derfor udtrykker de

noget forskelligt. Billederne på side 34^{16} og 35^{17} er skåret med diagonale linjer med

henholdsvis en hvid snor og kanten af bredden (side 34) og træerne og kanten af bredden (side 35), og dette symboliserer liv og bevægelse, der skal karakterisere mændene på billedernes arbejde, hvor de måler hvor rent vandet er. Man kan med andre ord sige, at det viser, at Arla aktivt gør noget for at redde naturen. På side 6 og 7 i rapporten er der to billeder af en smuk natur, hvor linjerne er horisonta-le. Dette er med til at symbolisere idyl og ro, som er et billede, Arla gerne vil repræ-sentere. På de fleste af billederne anvendes der normalperspektiv, hvilket betyder,

at Arla ser ligeværdigt på alle. Billederne på side 6^{18} og 7^{19} er i fugleperspektiv, så

man får et bedre syn af naturen. Det jeg tror, Arla vil sige med dette, er, at man hos Arla ser på naturen som en helhed og som noget stort og smukt, der skal beva-res. På alle billederne med natur er der anvendt naturligt lys, hvor enkelte andre billeder har kunstig belysning. Dette er også med til at understrege det naturlige, hvor Arla ønsker at fremstå som et godt eksempel.

Farverne, der er brugt i denne rapport, er nøje udvalgt. Der er valgt flere forskellige farver, både varme og kolde. Der er brugt varme farver som orange, gul, rød og

16

Billedet er vedlagt i bilag 6

17

Billedes er vedlagt i bilag 7

18

Billedet er vedlagt i bilag 8

19

Billedet er vedlagt i bilag 9

Side 18

[navn fjernet] HHX 3.b 09/08/16

Tradium Mariagerfjord Studieretningsprojekt

18 grøn og kolde farver som blå og lilla. Den farve, der er anvendt mest, er grøn, og dette er ikke tilfældigt. Udover at være naturens farve konnoterer farven positive ting som sundhed, miljø , håb og velgørenhed. Især i den vestlige verden er farven grøn lig med miljøbevidsthed. Blå er også en meget anvendt farve i denne rap-port. Farven blå er lig med himmel, men den symboliserer også renlighed, fred, samarbejde og harmoni. Orange, gul og rød er varme farver, der symboliserer spænding, optimisme, opmærksomhed, passion og energi. Samtidig konnoterer rød og orange negative ting som fare og advarsel, og jeg tror derfor ikke, det er tilfældigt, at rød er valgt som farven til bl.a. overskriften ”Vi går ikke på kompromis med menneskerettigheder”, da Arla med dette vil fortælle, at menneskerettighe-derne er noget, som Arla aggressivt arbejder med og er meget opmærksomme på.

På alle billederne appelleres der via patos til vores følelser. Man fornemmer stem-ningen i billederne og føler med dem, der er på billederne. Når man ser billedet med familien, der nyder en god middag, bliver man glad, fordi man selv holder af kvalitetstid med familien. Når man ser billedet af den smukke natur, appellerer det til den ro, man føler ude i naturen, og det fortæller på mange måder, at vi skal nyde naturen i vores ellers travle hverdag. Når man ser på billedet, er det som om tiden står stille, det er som en pause i rapporten. Udover de både figurative og nonfigurative billeder i rapporten, er der er masse figurer og tabeller, der under-støtter teksten. Med dette appellerer Arla via logos til vores logiske sans, da det er ren fakta i disse figurer og tabeller. Disse figurer er præget af grønne og blå nuan-cer og lidt gult eller lilla, hvilket igen symboliserer renhed, miljøbevidsthed og op-mærksomhed.

Det er på mange måder tydeligt at se, at denne rapport handler om naturen og miljøet ud fra dens layout. Rapportens tema kommer til udtryk i alle dens billeder.

Der hersker ingen tvivl om, at man hos Arla lægger meget arbejde i at være bæ-redygtig, og at det for dem er en naturlig del af deres hverdag. Billederne siger

Side 19

[navn fjernet] HHX 3.b 09/08/16

Tradium Mariagerfjord Studieretningsprojekt

19 også noget om, hvor vigtigt det er, at man er opmærksom på naturen, så man

kan nyde bl.a. kvalitetstid med familien uden at være bekymret.^{20}

Diskussion af Arlas hensigter med CSR set i lyset af konkrete tiltag og handlinger

Der kan både være fordele og ulemper ved at arbejde med CSR, og kommunika-tionen herom kan være vanskelig at få bragt til de rette. Arla laver hvert år nye tiltag og strategier, der har forbindelse med CSR. Hos Arla er det vigtigste at vokse på en bæredygtig måde, og det kræver meget arbejde at opretholde.

Som sagt er Arla en virksomhed, der ønsker at vokse på en bæredygtig måde. I den forbindelse er de meget fokuserede på ansvarlighed i forhold til deres omver-den. Arla stræber efter at være ansvarlig i hele deres værdikæde lige fra arbej-det ude på gårdene til produktionen og distributionen samt genbrug af brugt em-ballage. Arla har udarbejdet et Code of Conduct, der involverer de ti principper, der er i FN’s Global Compact. Det er en 27 siders lang rapport, der spænder over emner som forretningsprincipper, fødevaresikkerhed, miljø og klima, arbejdsplad-sen og menneskerettigheder. Arlas hensigt med deres CSR-kommunikation er først og fremmest at informere omverdenen om, hvor vigtigt det er for Arla, at de udvi-ser ansvarlighed i alt, hvad de foretager sig, fordi Arla er repræsenteret over hele verden, og på den måde påtager de sig et medansvar over for samfundet, miljøet

og de mennesker, der berører Arlas produkter og produktion.^{21}

20

Håndbog til dansk (iBog). Redigeret af: Ole Schultz Larsen m.fl.1. udg. Systime

A/S, 2015. Internetadresse: http://hbdansk.systime.dk/index.php?id=231 - Besøgt d.

(Bog)

21

Tuborgh, Peder og Ove Møberg: Arlas Code of Conduct. 2. udg. Arla Foods a.m.b.a., 2010. Internetadresse:

http://www.arla.com/Global/responsibility/pdf/coc/DK_Arla-Foods-vores-

ansvar_2012.pdf - Besøgt d. (Bog)

Side 20

[navn fjernet] HHX 3.b 09/08/16

Tradium Mariagerfjord Studieretningsprojekt

20

Der kan være flere årsager til, at Arla arbejder med CSR. En af dem må være, at deres interessenter går meget op i, at mælkeproduktionen er miljøvenlig og at ko-en, som giver mælken, har det godt, og derfor stiller Arla høje krav til deres leve-randører. Arla er en stor international virksomhed, som har ressourcerne til at arbej-de med CSR, og derfor kan de høste en kæmpe gevinst af et godt omdømme, ved at efterleve bl.a. kundernes krav om en bæredygtig mælkeproduktion. En anden fordel ved at arbejde med CSR er, at det er en naturlig ting at markedsføre sig på, og det indgår i Arlas brand og image at være socialt ansvarlige over for omverdenen. Dog stilles der mange krav til Arla, de skal bl.a. rapportere om deres CSR-arbejde og vigtigst af alt skal de holde, hvad de lover, da det ellers kan give dårlig medieomtale.

Arla kommer hvert år med nye tiltag i deres CSR-arbejde. Her i 2014 lancerede Arla en ny global strategi for bæredygtig mælkeproduktion, hvor fokus er på dyr, klima, miljø og ressourcer. Ved strategien ønsker man at sikre en høj standard for dyrevel-færd, reducere CO -udledningen på andelshavernes gårde, sikre en mere bære-

2 dygtig foderstyring og øge genanvendelsen af gårdenes ressourcer samt reduce-

re udledningen af affald.^{22} Hensigten med dette tiltag var at få en mere bære-

dygtig mælkeproduktion, så Arla fremadrettet skåner miljøet og tager mest muligt hensyn til dyrene. I 2014 har Arla gjort en stor investering på 2,2 mia. kr. til en både øget og mere klimavenlig produktion på deres mejerier i hele ti lande. Hensigten med dette var både at kunne følge med den øgede efterspørgsel på Arlas vækstmarkeder uden for EU, men især også for at få en mere miljø- og klimavenlig produktion, da Arla har et klart mål om at reducere deres CO -udledning med 30%

2

22 www.csr.dk: Arla lancerer ny strategi for bæredygtig mælkeproduktion. Udgivet

af TK. Internetadresse: http://www.csr.dk/arla-lancerer-ny-strategi-bæredygtig-

mælkeproduktion - Besøgt d. (Internet)

Side 21

[navn fjernet] HHX 3.b 09/08/16

Tradium Mariagerfjord Studieretningsprojekt

21

i 2020 i forhold til 1990^{23}, og der er Arlas produktion en vigtig spiller. Man har bl.a.
brugt pengene på en ny varmepumpe og udstyr til genanvendelse af vand.^{24}

I efteråret 2013 skabte Arla sammen med miljøvirksomheden Terracycle et projekt, de valgte at kalde ”Brug låget!”, som gik ud på at familier, skoler, børnehaver og kommuner mm. skulle samle alle deres mælkelåg og sende dem portofrit til Terra-cycle, som genanvender dem til nye produkter. Arla ville så donere 5 øre pr. låg til et godt formål efter afsenderens eget valg. Denne kampagne blev en kæmpe succes, fordi det, som hensigten var, skabte debat om, hvordan udfordringen med at genanvende plast i Danmark bør løses. Hensigten var netop at engagere dan-skerne i problemet, idet Arla har et mål om, at alt deres emballage skal være

genanvendeligt i 2020.^{25}

I oktober 2014 udkom Arla med version 4.3 af deres kvalitetsprogram Arlagården, som skal sikre, at den mælk, Arla får fra andelshaverne, er af den bedst mulige kvalitet, og at den er produceret med omtanke. Programmet har kørt i både Danmark og Sverige siden 2003, men i 2014 blev det igen opdateret, og Arla er ved at få det indført hos de tyske andelshavere samt andelshavere i Belgien, Lu-xembourg, England og Frankrig. Hensigten med dette kvalitetsprogram hviler på 4 hjørnesten;

1. Mælkens sammensætning skal leve op til forbrugernes behov og ønsker.

23 www.csr.dk: Arla lancerer ny strategi for bæredygtig mælkeproduktion. Udgivet

af TK. Internetadresse: http://www.csr.dk/arla-lancerer-ny-strategi-bæredygtig-

mælkeproduktion - Besøgt d. (Internet)

24 www.csr.dk: Milliard-investering i Arla til øget eksport og bæredygtighed. Udgi-

vet af JKK. Sidst opdateret: Internetadresse: http://www.csr.dk/milliard-

investering-i-arla-til-øget-eksport-og-bæredygtighed - Besøgt d. (Inter-net)

25 www.csr.dk: Kampagnen "Brud låget!" er en succes. Udgivet af MH. Sidst opda-

teret: Internetadresse: http://www.csr.dk/kampagnen-brug-låget-er-

en-succes - Besøgt d. (Internet)

Side 22

[navn fjernet] HHX 3.b 09/08/16

Tradium Mariagerfjord Studieretningsprojekt

22

2. Fødevarerne skal være trygge og sikre for forbrugeren.

3. Dyrenes fysiske og adfærdsmæssige behov tilgodeses.

4. Produktionen på gården foregår miljøvenligt og med respekt for naturen.^{26}

Hensigten med dette program er, udover at gøre Arla til et bæredygtigt mejeri, at imødekomme forbrugernes behov og ønsker om, at de produkter, Arla produce-rer, skal være produceret med omtanke.

Den 15. december 2014 blev det offentliggjort, at Arla har indgået et samarbejde med virksomheden Aage Vestergaard Larsen ApS (AVL) i Mariager, der omhandler genbrug af plast. AVL skal nemlig stå for hoveddelen af produktionen af Arlas grønne mælkekasser, der nu skal produceres af genbrugsplast. Indtil nu er Arlas kendte grønne mælkekasser blevet produceret af ny plast. Gennem 2014 har AVL sammen med Arla, FORCE og Ikaden arbejdet sammen for at udvikle et produkt

produceret af genanvendt plast, Arla kan være tilfredse med.^{27} Arla ønsker at

være bæredygtige i alle led i deres værdikæde, og derfor skal deres mælkekasser selvfølgelig også være det. Dette tiltag er med til at vise omverdenen, at man hos Arla lever op til det, man skriver i fx sin CSR-rapport, og Arla opbygger derved et

troværdigt brand i forhold til at være en bæredygtig virksomhed.^{28}

Selvom Arla skriver på deres hjemmeside og i deres Code of Conduct, CSR-rapport og Kvalitetsprogrammet på Arlagården, at hensigten med deres grønne arbejde er at imødekomme forbrugernes ønske om et bæredygtigt mejeri og ønsket om at skabe et globalt mejeri, der har en samfundsansvarlig tilgang til deres arbejde, så

26

Kvalitetsprogram på Arlagården. Udgivet af Arla A/S. Internetadresse:
http://www.arla.com/Global/responsibility/pdf/arlagarden/Kvalitetsprogrammet-

Arlagaarden_DK.pdf - Besøgt d. (Internet)

27

BP, F: Regeringens miljøudvalg og Arla besøgte Mariager-virksomhed. I: Mariager

Avis, , s. 1. Internetadresse: http://dinby.dk/mariager-avis/regeringens-

miljoeudvalg-og-arla-besoegte-mariager-virksomhed Besøgt d. (Artikel)

28

TV2 Nord: Udsendelse i nyhederne ca. kl. 2014

Side 23

[navn fjernet] HHX 3.b 09/08/16

Tradium Mariagerfjord Studieretningsprojekt

23 hersker der ingen tvivl om, at Arla skaber en økonomisk gevinst ved at udføre CSR-arbejde, der får succes. Arla må få en økonomisk gevinst i form af flere kunder, fordi de efterlever kundernes krav. Derudover er god omtale i medierne omkring Arlas CSR-arbejde utrolig vigtigt, da dette også kan medføre til økonomisk gevinst, og derfor er det afgørende for Arla, at de holder, hvad de lover, så de på den måde danner et troværdigt og bæredygtigt brand i hele verden. Det er stensik-kert, at Arla har fokus på den tre dobbelte bundlinje, og derfor sætter Arla sig bå-de økonomiske, sociale og miljømæssige mål, når de fastlægger strategier for de-res fremtid. Derudover er Arla forpligtet til at overholde FN’s Global Compact, da de har tilsluttet sig dette.

Der er altså flere fordele ved at arbejde med CSR, og derfor har Arla flere hensig-ter med deres CSR-arbejde. Deres arbejde har både til hensigt at skabe god om-tale, flere kunder og et mere bæredygtigt mejeri. Derudover bør det også næv-nes, at i og med at de har tilsluttet sig FN’s Global Compact, har de forpligtet sig til bl.a. at overholde dette og at rapportere om deres CSR-arbejde.

Side 24

[navn fjernet] HHX 3.b 09/08/16

Tradium Mariagerfjord Studieretningsprojekt

24

Diskussion og vurdering af om CSR har betydning for Arla og perspekti-vering til aktuelle eksempler på andre virksomheders udfordringer med at håndtere CSR i praksis

I og med der både er fordele og ulemper ved at arbejde med CSR, har det natur-ligvis en betydning for Arla. I den verden vi lever i nu, hvor befolkningen tænker stadig mere og mere på miljøet, og hvor man lever i frygten for ozonlagets totale ødelæggelse, er det nødvendigt for en virksomhed som Arla at have en bære-dygtig mælkeproduktion. Hvis man hos Arla ikke tænkte på, om man sviner natu-ren til under produktionen, eller hvis man ikke tænkte på, at køerne på marken skulle have det godt, ville antallet af kunder ikke være nær så højt, som det er i dag. Flere eksperter udtaler, at forbrugerne er miljøbevidste og oprigtigt ønsker at handle økologisk, men at prisen er meget afgørende for det endelige valg. Prisen på økologisk og ikke-økologisk mælk er svær at sammenligne, fordi mælk hyppigt

er på kampagne.^{29} Derfor er prisforskellen sjældent meget stor, og så vil forbruger-
ne hellere købe det økologiske.^{30} I og med at Arla stræber efter at være bære-

dygtig i alle led i værdikæden, er det klart, at det har en vis værdi for dem. Hos Arla tror man på, at bæredygtighed er vejen til succes, og dette udtaler de bl.a. i deres CSR-rapport.

I dag ved vi alle sammen, at regnskoven er et truet område, og at der findes flere årsager til dette. En væsentlig årsag er, at behovet for palmeolie stiger i takt med, at verdenens befolkning stiger, og middelklassen forøges. Store områder af regn-

29

Dahlager, Lars: Her er fem økoprodukter - of forklaringen på deres højere pris. I:

Politikken, , Sektion: Mad, s. 1. Internetadresse:

http://politiken.dk/mad/madnyt/ECE2240755/her-er-fem-oekoprodukter---og-
forklaringen-paa-deres-hoejere-pris/ Besøgt d. (Artikel)

30 www.viden.jp.dk: Forbrugere er miljøbevidste - hvis prisen er lav. Udgivet af Jyl-lands Posten. Internetadresse:

http://viden.jp.dk/klima/indsigt/temaartikler/klimaetogdig/default.asp?cid=151651

- Besøgt d. (Internet)

Side 25

[navn fjernet] HHX 3.b 09/08/16

Tradium Mariagerfjord Studieretningsprojekt

25 skoven udryddes for at øre plads til palmeolieplantager, og dette skader både mil-jøet og tigre og orangutanger, som lever i regnskovene, fordi regnskovsrydninger-ne er skyld i enorme udledninger af drivhusgasser og store skovbrande. I den for-bindelse er der kommet stort fokus på bæredygtig palmeolie, som er palmeolie, der ikke har oprindelses i regnskovs- eller tørveområder. I Danmark ønsker man ikke at være skyld i store regnskovsrydninger, og derfor er mange danske virksomheder blevet ekstra opmærksomme på, hvor palmeolien til deres produkter kommer fra.

I fremtiden vil supermarkedskædernes egne produkter (fx. Føtex: budget og prin-cip!, SuperBest: First Price og Kvickly: X-tra) indenfor især fødevarer derfor være produceret med bæredygtig palmeolie, og dette har også en indflydelse på Arla, da det også er på deres mejerier, supermarkedskædernes egen mælk bliver pro-duceret. Selvom Arla allerede er opmærksom på palmeoliens oprindelse, vil for-brugeroplysning kunne presse mærkevarer som Arla-mælk, fordi forbrugerne vil efterspørge produkter produceret af 100% bæredygtig palmeolie, og derfor er Ar-

la nødsaget til at være endnu mere opmærksom på dette.^{31} Man kan derfor sige,

at både supermarkederne og forbrugerne har en kæmpe rolle. Det har de, fordi de kan presse Arla ud i en situation, hvor de er nødt til at agere. Det formodes, at det bl.a. er derfor, Arla lavede den kampagne ”Brug låget!”, hvor de engagerede forbrugerne i deres arbejde – her med genbrug af emballage. Udover at forbru-gerne var en del af arbejdet, fik man gjort dem opmærksom på, at Arla virkelig arbejder på samfundsmæssige problemer som omfanget af affald.

Noget, man skal være opmærksom på som virksomhed, er, hvordan man kom-munikerer sit CSR-arbejde ud til omverdenen. Det er utrolig vigtigt med ærlighed, så man ikke kun fortæller om de gode historier. Derudover bør man nøje tænke

31 www.dr.dk: Supermarkeder går nu efter bæredygtig palmeolie. Udgivet af Han-ne kokkegård. Internetadresse:

http://www.dr.dk/nyheder/viden/miljoe/supermarkeder-gaar-nu-efter-

baeredygtig-palmeolie - Besøgt d. (Internet)

Side 26

[navn fjernet] HHX 3.b 09/08/16

Tradium Mariagerfjord Studieretningsprojekt

26 det igennem, inden man indleder fx nye samarbejder med andre virksomheder, for hvis det ikke stemmer overens med fx ens Code of Conduct, kan det skabe utrolig dårlig omtale i medierne. Det kan derfor være vanskeligt at beskæftige sig med CSR i praksis, og der findes mange eksempler, hvor det er gået galt.

Aktuelle eksempler på andre virksomheders udfordringer med at håndtere CSR i praksis I 2010 lavede Greenpeace en kampagne mod Nestlé omkring brugen af palme-olie. Der blev lavet to film, som var en del af kampagnen, og disse film ramte så hårdt, at det faktisk gik hen og blev en skandale for Nestlé. Den ene film viste en kontormedarbejder, der åbner en KitKat for at tage en pause, men da han åbner pakken med chokolade, er det en orangutangfinger, han bidder af, og det sprøj-ter derefter med blod. Det hele endte selvfølgelig med, at Nestlé bukkede under for presset fra Greenpeace, og to måneder efter kampagnens start meldte de ud, at de ville stoppe brugen af den palmeolie, der er en væsentlig årsag til regn-

skovsødelæggelser.^{32}

For nyligt har Greenpeace også haft fokus på de danske virksomheder LEGO og Shell, fordi de havde indgået et samarbejde med hinanden. Hertil lavede Green-peace endnu en skræmmekampagne, hvor LEGO-figurer skulle forestille Antarktis, dyr og mennesker, der blev oversvømmet af olie fra Shell. Dette skabte meget om-tale i medierne, og det var ikke den positive af slagsen. Efter tre måneders kamp fra Greenpeace meddelte LEGO, at de ville fastholde deres nuværende aftale med Shell, men at de ikke ønskede at forlænge. LEGO-koncernens topchef mener dog, at Greenpeace udnyttede LEGOs brand til at få ram på Shell, for det er deres

32 www.food-supply.dk: Nestlé bøjer sig for Greenpeace krav. Udgivet af Food Sup-

ply. Internetadresse: http://www.food-

sup-

ply.dk/article/view/49182/nestle_bojer_sig_for_greenpeace_krav?red=mobile#.VI3

5xYf9vG0 - Besøgt d. (Internet)

Side 27

[navn fjernet] HHX 3.b 09/08/16

Tradium Mariagerfjord Studieretningsprojekt

27 olieboringer i Antarktis, der er skadelige for miljøet. Men det korte af det lange er, at det var dårlig CSR-kommunikation for LEGO, der som tidligere nævnt også er en virksomhed, der beskæftiger sig med CSR.

Det er klart, at Arla er nødt til at passe på for ikke at havne i lignende situationer, og derfor er deres CSR-arbejde så vigtigt. Hvis Arla træder bare lidt forkert, ender de med at få en frygtelig skræmmekampagne fra Greenpeace efter sig, og set i lyset af de to førnævnte eksempler vil man nødig ende i den situation.

Man kan derfor sige, at ikke alene er deres CSR-arbejde af betydning. Kommuni-kationen herom er, hvis ikke mere, så i det mindste ligeså vigtig som arbejdet ale-ne. Der er flere faktorer, der gør, at det har en stor betydning for Arla. Supermar-kederne og forbrugerne kan presse dem til at handle efter deres ønske. Fx er der tilfældet med palmeolie, hvor supermarkedernes egne mærker i fremtiden skal være produceret af bæredygtig palmeolie, og det får Arla til at benytte samme strategi, da de bevidste forbrugere ellers ville undlade at købe Arlas produkter.

Side 28

[navn fjernet] HHX 3.b 09/08/16

Tradium Mariagerfjord Studieretningsprojekt

28

Konklusion

CSR er et meget bredt begreb, der dækker over flere forskellige elementer. Det er op til den enkelte virksomhed at afgøre, hvad der for dem er det vigtigste i deres CSR-politik. Der findes flere individuelle meninger omkring dette emne. Arla er en dansk virksomhed, der beskæftiger sig meget med CSR, og de udtaler, at de øn-sker at være bæredygtige i hele deres værdikæde. Arla har endnu ikke oplevet nogle deciderede skandaler i forbindelse med deres CSR-arbejde, og det er mu-ligvis fordi de er gode til at få kommunikeret deres arbejde ud til omverdenen.

Hvert år kommer Arla med nye tiltag i forbindelse med deres CSR-arbejde. Fx ud-kommer Arlas CSR-rapport hvert år, hvori der står, hvilke tiltag de er kommet med i det forgangne år, og hvad de forventer af fremtiden. Ledelsesberetningen er Arlas administrerende direktørs oplevelser i forbindelse med CSR i det forgangne år, og hvad fokus for fremtiden er. Den skaber et godt overblik over resten af rapporten.

Men ét er at skrive i en rapport, hvad man ønsker at gøre, noget andet er, hvad man rent faktisk gør; CSR i praksis er sværere end som så. Der findes flere eksem-pler på andre virksomheder, der har haft problemer med at håndtere CSR i praksis.

Her er Greenpeace skarpe til at gribe ind, og de laver nogle skræmmekampagner mod den pågældende virksomhed. Dette er meget effektivt, og det kan være en af årsagerne til, at Arla er meget omhyggelige omkring deres CSR-arbejde.

Greenpeace skulle nødig ”have fingrene i” Arla, da det ville skade deres brand.

Det har derfor rigtig stor betydning for Arlas brand og omdømme, hvad de foreta-ger sig. Laver man én forkert aftale eller handling, så kan det altså blive straffet hårdt. På den måde er det også vigtigt, at Arlas CSR-kommunikation ikke fejler.

Side 29

[navn fjernet] HHX 3.b 09/08/16

Tradium Mariagerfjord Studieretningsprojekt

29

Litteraturliste

Arlas CSR Rapport for 2013 (findes også på nettet:

http://www.arla.com/Global/responsibility/pdf/csr/2013/ArlaCSR_VoresAnsvar2013

_DK.pdf)

www.arla.com/da: Vores værdier. Udgivet af Arla. Internetadresse:
http://www.arla.com/da/job-karriere/mod-arla/vores-vardier/ - Besøgt d.

(Internet)

Kvalitetsprogram på Arlagården. Udgivet af Arla. Internetadresse:

http://www.arla.com/Global/responsibility/pdf/arlagarden/Kvalitetsprogrammet-

Arlagaarden_DK.pdf - Besøgt d. (Internet)

BP, F: Regeringens miljøudvalg og Arla besøgte Mariager-virksomhed. I: Mariager

Avis, , s. 1. Internetadresse: http://dinby.dk/mariager-avis/regeringens-

miljoeudvalg-og-arla-besoegte-mariager-virksomhed Besøgt d. (Artikel)

Dahlager, Lars: Her er fem økoprodukter - of forklaringen på deres højere pris. I: Po-litikken, , Sektion: Mad, s. 1. Internetadresse:

http://politiken.dk/mad/madnyt/ECE2240755/her-er-fem-oekoprodukter---og-
forklaringen-paa-deres-hoejere-pris/ Besøgt d. (Artikel)

www.csr.dk: Hvad er god CSR kommunikation. Udgivet af Mathilde Henriksen. Sidst

opdateret: Internetadresse: http://www.csr.dk/hvad-er-god-csr-

kommunikation - Besøgt d. (Internet) www.csr.dk: Kampagnen "Brud låget!" er en succes. Udgivet af MH. Sidst opdate-

ret: Internetadresse: http://www.csr.dk/kampagnen-brug-låget-er-en-

succes - Besøgt d. (Internet)

Side 30

[navn fjernet] HHX 3.b 09/08/16

Tradium Mariagerfjord Studieretningsprojekt

30 www.csr.dk: Milliard-investering i Arla til øget eksport og bæredygtighed. Udgivet

af JKK. Sidst opdateret: Internetadresse: http://www.csr.dk/milliard-

investering-i-arla-til-øget-eksport-og-bæredygtighed - Besøgt d. (Inter-net) www.csr.dk: Arla lancerer ny strategi for bæredygtig mælkeproduktion. Udgivet af

TK. Internetadresse: http://www.csr.dk/arla-lancerer-ny-strategi-bæredygtig-

mælkeproduktion - Besøgt d. (Internet) www.dr.dk: Supermarkeder går nu efter bæredygtig palmeolie. Udgivet af Hanne Kokkegård. Internetadresse:

http://www.dr.dk/nyheder/viden/miljoe/supermarkeder-gaar-nu-efter-

baeredygtig-palmeolie - Besøgt d. (Internet)

Håndbog til dansk (iBog). Redigeret af: Ole Schultz Larsen m.fl.1. udg. Systime A/S,
2015. Internetadresse: http://hbdansk.systime.dk/index.php?id=219 - Besøgt d.

(Bog)

Håndbog til dansk (iBog). Redigeret af: Ole Schultz Larsen m.fl.1. udg. Systime A/S,
2015. Internetadresse: http://hbdansk.systime.dk/index.php?id=231 - Besøgt d.

(Bog)

CSR og miljø. Steensen, Sejr Steen m.fl.: I: VIRKSOMHEDSØKONOMI NIVEAU A. 2.

udg. TROJKA, 2010. Bind 1, side 339-352. (Afsnit i bog) www.food-supply.dk: Nestlé bøjer sig for Greenpeace krav. Udgivet af Food Sup-

ply. Internetadresse: http://www.food-

sup-

ply.dk/article/view/49182/nestle_bojer_sig_for_greenpeace_krav?red=mobile#.VI3

5xYf9vG0 - Besøgt d. (Internet)

Side 31

[navn fjernet] HHX 3.b 09/08/16

Tradium Mariagerfjord Studieretningsprojekt

31

Tuborgh, Peder og Ove Møberg: Arlas Code of Conduct. 2. udg. Arla Foods amba,

2010. Internetadresse:

http://www.arla.com/Global/responsibility/pdf/coc/DK_Arla-Foods-vores-

ansvar_2012.pdf - Besøgt d. (Bog) www.viden.jp.dk: Forbrugere er miljøbevidste - hvis prisen er lav. Udgivet af Jyl-lands-Posten. Internetadresse:

http://viden.jp.dk/klima/indsigt/temaartikler/klimaetogdig/default.asp?cid=151651

- Besøgt d. (Internet)

Side 32

[navn fjernet] HHX 3.b 09/08/16

Tradium Mariagerfjord Studieretningsprojekt

32

Bilag

Bilag 1: Ashridge’s model over CSR aktiviteter

Bilag 2: Ledelsesberetningen i Arlas CSR-rapport for 2013

Bilag 3: Indholdsfortegnelsen til Arlas CSR-rapport 2013

Bilag 4: Billede på side 18 i Arlas CSR-rapport 2013

Bilag 5: CSR-rapportens forside

Bilag 6: Side 34 i CSR-rapporten

Bilag 7: Side 35 i CSR-rapporten

Bilag 8: Side 6 i CSR-rapporten

Bilag 9: Side 7 i CSR-rapporten