SOP om McDonalds' og Binalots CSR-strategier

Side 1

Handelsskolen København [navn fjernet] 3A

[navn fjernet] & [navn fjernet] Virksomhedsøkonomi A og Engelsk A

SRP Afleveres 20. december 2012

Side 1 af 32

Indholdsfortegnelse

1. Abstract ............................................................................................................................................... 3

2. Indledning ............................................................................................................................................ 4

3. Om CSR .............................................................................................................................................. 4

3.1 Kategorisering af CSR................................................................................................................... 6

3.2. Rolle i værdikæden ....................................................................................................................... 6

3.3. Hvorfor CSR? ............................................................................................................................... 7

3.4. CSR-aktiviteter ............................................................................................................................. 8

3.4.1. Ashbridges CSR-aktiviteter ................................................................................................... 8

3.4.2. Eksempler på Ashbridges CSR-aktiviteter ............................................................................ 9

4. Sammenlignende analyse af CSR for McDonald’s og Binalot ........................................................... 9

4.1. Virksomhedsprofiler ................................................................................................................... 10

4.2. PESTEL-analyse ........................................................................................................................ 11

4.2.1 Sociale og kulturelle forhold ................................................................................................ 11

4.2.2. Delkonklusion - sociale og kulturelle forhold og deres betydning for CSR ........................ 14

4.2.3. Miljømæssige forhold .......................................................................................................... 15

4.2.4. Delkonklusion - miljømæssige forhold og deres betydning for CSR .................................. 17

4.2.5. Lovmæssige forhold ............................................................................................................ 18

4.2.6. Delkonklusion - lovmæssige forhold og deres betydning for CSR ..................................... 20

5. Fordele og ulemper ved McDonalds’ og Binalot’s respektive valg af CSR-strategi ........................ 20

6. Kulturernes indflydelse på CSR i henholdsvis USA og Filippinerne ............................................... 21

6.1. Hofstede’s dimensioner .............................................................................................................. 22

6.1.1.Magtdistance ........................................................................................................................ 22

6.1.2. Kollektivisme/individualisme.............................................................................................. 23
6.1.3. Maskulinitet/femininitet ...................................................................................................... 23

6.1.4. Usikkerhedsundvigelse ........................................................................................................ 24

6.2. Andre gældende kulturelle forhold ............................................................................................. 24

7. Konklusion ........................................................................................................................................ 25

8. Kilder ................................................................................................................................................. 28

8.1. Bilag 1 CSR-værdikæde ............................................................................................................. 30

Side 2

Handelsskolen København [navn fjernet] 3A

[navn fjernet] & [navn fjernet] Virksomhedsøkonomi A og Engelsk A

SRP Afleveres 20. december 2012

Side 2 af 32

8.2. Bilag 2 PESTEL-analyse McDonald’s ....................................................................................... 31

8.3. Bilag 3 PESTEL-analyse Binalot ................................................................................................... 32

Side 3

Handelsskolen København [navn fjernet] 3A

[navn fjernet] & [navn fjernet] Virksomhedsøkonomi A og Engelsk A

SRP Afleveres 20. december 2012

Side 3 af 32

1. Abstract

This report has the purpose of clarifying the term “CSR” and analyzing how the two compa-nies, Binalot and McDonald’s each operate with it. My problem statement for this assignment is as follows:

Explain the meaning of CSR. Include relevant models and examples of CSR-activities.

Write a comparative analysis on how McDonald’s and Binalot perceive their social responsi-bility, respectively.

Compare cons and pros of their CSR-strategies, and discuss whether the different cultures of the Philippines and the USA each affect these strategies. In regards of culture also involve the theories of Gert Hofstede on culture and drag parallels to the article “McDonald’s paneer burger for the Indian palate”.

A continuously appearing issue while defining CSR is the lack of a consistent definition since it depends on several factors, varying from company to company and country to country.

In order to characterize the different conditions that affects the CSR-strategies of McDonald’s and Binalot I wrote a PESTEL-analysis, thereby also analyzing how these exact conditions had had an impact on the CSR-strategies of the companies.

I learned that while in America consumers dictate the actions of corporations indirectly through consumer habits (which are furthermore dictated by trends and values in the society) the Philippino consumers are less aware of the environmental issues and act out of a prefer-ence dictated by taste and the traditional values that dominates Philippino culture.

These cultures are not particularly specified in the theories of Gert Hofstede whoms views are, for the most part, focusing on the structure of society’s rather than on the environmental

issues, his theory on collectivism/individualism did fit into the DAHON-program initiated by

Binalot (the program that is the major part of their CSR-strategy).

Side 4

Handelsskolen København [navn fjernet] 3A

[navn fjernet] & [navn fjernet] Virksomhedsøkonomi A og Engelsk A

SRP Afleveres 20. december 2012

Side 4 af 32

2. Indledning

Eftersom at CSR spiller en forholdsvist lille rolle i faget virksomhedsøkonomi, ønskede jeg at gå mere i dybden med dette område da det både kunne være spændende og en faglig ud-fordring at forbinde et relativt ’ukendt’ med faget engelsk, hvori der også har været nogle opgaver med CSR - dog ikke nogle med en konkret relation til faget virksomhedsøkonomi.

Formålet med opgaven har været at kunne formulere en selvstændig definition af CSR-begrebet, der er dækkende for McDonald’s’ og Binalot’s CSR-strategier. Under definitionen valgte jeg således at udarbejde en systematisk gennemgang af CSR-begrebet for både virk-somhedens interne og eksterne forhold, samt hvorledes strategien skulle implementeres i virksomhedens aktiviteter. Eksterne forhold er delvist beskrevet i redegørelsen men er ud-dybet i analysen af McDonalds’ og Binalot’s eksterne forhold, som har indflydelse på virk-somhedernes valg af CSR-strategi.

Formålet med Hofstede’s teorier i denne opgave har været at kunne yderligere gå i dybden med, hvilke kulturelle forhold der gør sig gældende for virksomhedernes arbejde med CSR - hvilket især gør sig gældende for virksomheder af så forskelligartet natur og størrelse, samt lokalisering i to vidt forskellige lande, men som alligevel arbejder inden for samme branche).

3. Om CSR

CSR, eller Corporate Social Responsibility, spænder over et mangfoldigt antal af forskellige frivillige aktiviteter, altså aktiviteter der ikke er underlagt konkrete lovgivningsmæssige krav, og strategiske udspil, som en virksomhed kan iværksætte for, at kunne leve op til de forvent-ninger dens interessenter har til den ved, at tage miljømæssige hensyn i dens produktion, støt-te velgørenhedsarrangementer - eller mange andre aktiviteter [1]. Med tidens løb er det dog ble-vet en forudsætning for CSR-aktiviteter, at de har et tilhørsforhold til virksomhedens forret-ningsgrundlag [2] - yderligere kan man sige, at virksomhedens valg af CSR-aktiviteter afspejler de bivirkninger eller problemstillinger der opstår, som en følge af virksomhedens produkt eller produktion.

Eksempler kunne her være større virksomheder med megen transport, der aktivt støtter miljø-

1

http://www.csrkompasset.dk/om-csr

2

Virksomhedsøkonomi A1, Systime - s. 276

Side 5

Handelsskolen København [navn fjernet] 3A

[navn fjernet] & [navn fjernet] Virksomhedsøkonomi A og Engelsk A

SRP Afleveres 20. december 2012

Side 5 af 32 organisationer, forskningsprojekter i bæredygtig udvikling eller, som selv laver et arrange-ment, der er med til at forebygge høje CO2-udledninger eller miljøforureninger.

Det kan også være restaurationskæder, som støtter dyrevelfærdsorganisationer eller endda spiritusproducenter, der aktivt deltager og støtter op om forebyggelse af alkoholmisbrug [3].

Også modarbejdelse af korruption, ordentlige lønningsforhold og sikre, at børnearbejde ikke indgår i virksomhedens forsyningskæde kan også indarbejdes i CSR-strategien, såfremt disse forhold er relevante.

Der findes dog ikke nogle konkreter retningslinjer eller beskrivelse for, hvad der kan define-res som værende CSR eller ej; det er som sagt en frivillig aktivitet, og det er den enkelte virk-somheds arbejde, at vurdere om en CSR-politik er påkrævet og i så fald dens omfang. Nogle virksomheder arbejder med CSR i relation til overholdelse af loven, mens andre virksomheder lader CSR-politikken være mere omfattende end som så [4]. Det der typisk er årsagen til afveks-lingen af CSR-aktiviteter, skyldes de forskellige landes lovgivning, som virksomhederne er underlagt. I lande med streng lovgivning hvad angår f.eks. miljø- og arbejdsforhold vil det være svært for virksomheder, at gå væsentligt udover disse krav. Derimod hvis en virksomhed er underlagt en mere lempelig lovgivning, anses det som værende virksomhedens sociale an-svar, at gå ud over de lovgivningsmæssige rammer.

I bred forstand er der dog væsentlige karakteristika der adskiller CSR fra almindelige forplig-tigelser. Eksempel vis, hvis tiltaget har en direkte tilknytning til virksomhedens indtjening eller lignende - man skal dog tage sine forbehold overfor denne bemærkning, da CSR i man-ges øjne kan defineres som en slags indirekte markedsføring, og dermed en faktor der kan forhøje afsætningen [5]. Også omkostningsreduceringer der ’tilfældigvis’ tilgodeser miljøet, kan heller ikke opfattes som en CSR-aktivitet. Hvis en virksomhed derimod vælger, at bane vejen for en ny miljøvenlig teknologi og donerer penge til eksterne forskningsprojekter, samt pro-moverer denne nye teknologi, kan det defineres som en del af virksomhedens CSR-strategi [6].

Ligeledes kan en virksomhed der, i uoverensstemmelse med loven eller lign., har forurenet en

3

http://www.socialbrite.org - 4 examples of corporate social responsibility done right

4

http://www.ecrc.org.eg - Philantrophy or CSR: A strategic choice

5

Strategies for the Green Economy: Opportunities and challenges in the new world of business af Joel Makower

- kap 4. “A dysfunctional conversation” s. 16
6

http://www.ecrc.org.eg - CSR: Main Concepts

Side 6

Handelsskolen København [navn fjernet] 3A

[navn fjernet] & [navn fjernet] Virksomhedsøkonomi A og Engelsk A

SRP Afleveres 20. december 2012

Side 6 af 32 sø ikke kalde rensningen af den pågældende sø for en CSR-aktivitet da det blot er en kompen-sation for sin lovovertrædelse. Igen skal virksomheden involvere sig i et omfattende projekt som går på mere end bare, at ’feje foran egen dør’ [7].

3.1 Kategorisering af CSR

CSR er et bredt begreb, der er i næsten konstant udvikling da flere og flere virksomheder vælger at ’adoptere’ CSR og formulere deres egne CSR-politikker. Netop fordi som følge af manglen på en fast definition af CSR-begrebet, findes der derfor også et væsentligt antal af forskellige slags kategoriseringer, der hver især tager udgangspunkt i et forskelligt CSR-område - altså om det kategoriseres på aktivitetsmæssigt, strategisk eller politisk plan [8].

Jeg har udarbejdet 3 overordnede ’grene’ af en virksomheds sociale og samfundsmæssige ansvar, for at kunne anvende en entydig definition på, hvad CSR-begrebet omfatter.

Etisk ansvar Miljømæssigt ansvar Arbejderforholdsansvar^{9}

3.2. Rolle i værdikæden

En virksomheds værdikæde kortlægger alle de arbejdsområder, som en virksomhed dækker når det endelige produkt skal udarbejdes til kunden. I takt med, at det er denne model som er grundlaget for virksomhedens værdiskabelse til kunden, er det også en prominent mulighed for, at virksomheden her tager udgangspunkt i sin CSR-strategi da mange forbrugere betragter det som tilføjelse til produktet, at det er produceret med omtanke for miljø- og samfundsfor-

hold^{10}.

Virksomheden bør kunne, uden decideret at omstrukturere værdikæden, se i hvilke aktivitets-områder, at det sociale ansvar vil have den største effekt på dens interessenter. Ved støtteakti-viteterne bør virksomheden altså fokusere på, at det påkrævede fundament for en social an-svarlig virksomhed er på plads. Dette gøres både igennem det ledelsesmæssige ansvar for en

7

http://www.ecrc.org.eg - Corporate Social Responsibility (CSR): What CSR is not

8

http://www.ficci-sedf.org - Components of Corporate Social Responsibility

9

Disse 3 hovedkomponenter tager udgangspunkt I FN’s Global Compact

(http://www.unglobalcompact.org/aboutthegc/thetenprinciples/index.html) og Tutor2U’s 4 CSR-elementer
(http://tutor2u.net/business/strategy/corporate-social-responsibility-introduction.html)

10

http://efnorthamerica.com - Harvard Business Review, Strategy Society - s. 8: Mapping social opportunities af

Mark Kramer & Michael Porter

Side 7

Handelsskolen København [navn fjernet] 3A

[navn fjernet] & [navn fjernet] Virksomhedsøkonomi A og Engelsk A

SRP Afleveres 20. december 2012

Side 7 af 32 bæredygtig infrastruktur og ved at eksempelvis produktudviklingen og fremstillingen, ligele-des er etisk og miljømæssigt ansvarlig. Altså har en CSR-strategi med udgangspunkt i støtte-aktiviteterne til formål at opstille rammebetingelserne for virksomhedens CSR-arbejde.

Hovedaktiviteterne skal tilrettelægges således at CSR-strategien er implementereret i praksis i virksomhedens værdiskabelse. Således tager den altså hensyn til f.eks. CO2 udledninger fra transporten, producerer sine produkter med omtanke for miljøet og ansatte, fører en moralsk ansvarlig markedsføringspolitik og efterfølgende assisterer kunden med at skille sig af med miljøtruende produkter og emballage på forsvarlig vis [11].

3.3. Hvorfor CSR?

De konkrete årsager til implementeringen af en CSR-strategi hos en virksomhed, skyldes den stigende udvikling af kritiske forbrugere, der udover pris og kvalitet, også danner præference for produkter, som er produceret med respekt for miljø og arbejdere I et land som USA ses der, i takt med at virksomheder etableres i lokale samfund, at disse begynder, at tegne sig for en stor del af den lokale arbejdsbeskæftigelse og virksomhedens beslutninger har dermed en markant indvirkning på indbyggernes daglige tilværelse. Med andre ord integreres virksom-heden i lokalsamfundet og dermed forpligtiger den sig også til et vist socialt ansvar. Før større landsdækkende eller verdensdækkende virksomheder, vokser dette sociale ansvar proportio-nalt, hvorfor der altså er en direkte sammenhæng mellem virksomhedens størrelse og omfan-

                        12
get af dennes CSR-aktiviteter .

Førnævnte årsager kan yderligere specificeres som følgende:

Interessenternes opmærksomhed

I hvor høj grad efterspørger virksomhedens kunder produkter, der er produceret af et selskab, som er bevidst omkring sin sociale ansvarlighed. Og i hvor stort et omfang arbejder konkur-renter med CSR.

Forretningsområdet

Er det forretningsområde virksomheden opererer i, et omdiskuteret emne med megen medie-fokus, kan det betale sig at hjælpe aktivt med at løse eller forebygge de problemer, der netop tiltrækker branchen så stor opmærksomhed.

11

Bilag 1

12

http://www.ecrc.org.eg - Corporate Social Responsibility (CSR)

Side 8

Handelsskolen København [navn fjernet] 3A

[navn fjernet] & [navn fjernet] Virksomhedsøkonomi A og Engelsk A

SRP Afleveres 20. december 2012

Side 8 af 32

Virksomhedens brandværdi

Hvis virksomheden allerede har et stærkt brand med positive tilknyttede værdier, bør den væ-re ekstra engageret i fortsat at styrke sit brand - dette delvist igennem en initiativrig CSR-

     13
politik .

3.4. CSR-aktiviteter

Som nævnt er der mange muligheder og få grænser for en virksomhed, der ønsker at indføre en CSR-politik eller iværksætte en CSR-aktivitet. Hermed er der naturligvis også en række områder, både internt og eksternt, hvor virksomheden kan fokusere sin CSR-strategi. Om det sociale ansvar skal integreres i virksomhedens forsyningskæde, være en del af det strategiske grundlag eller rettet mod samfundsmæssige formål eller arrangementer, afhænger af, hvad virksomhedens interessenter finder mest passende eller hvad de efterspørger [14].

For at illustrere en opdeling af, og give eksempler på, hvilke CSR-aktiviteter, en virksomhed kan implementere i sit beskæftigelsesområde, har jeg anvendt nedenstående model.

3.4.1. Ashbridges CSR-aktiviteter

Kilde: Virksomhedsøkonomi A1, Systime - s. 278 figur 13.3: ”Ashbridges model for CSR-aktiviteter”

13

Virksomhedsøkonomi A1, Systime - s. 277 (bemærk at enkelte af de nævnte faktorer er sammenflettet eller

nævnt i det tidligere afsnit).
14

http://www.ashridge.org.uk - Catalouge of CSR-activities: A broad overview

Side 9

Handelsskolen København [navn fjernet] 3A

[navn fjernet] & [navn fjernet] Virksomhedsøkonomi A og Engelsk A

SRP Afleveres 20. december 2012

Side 9 af 32

3.4.2. Eksempler på Ashbridges CSR-aktiviteter

Ledelse, vision og værdier Ledelsen opretter en social ansvarlig og bæ-redygtig politik for virksomheden. Yderlige-re kan der stilles en række krav til f.eks. for-syningskæden.

Sørge for, at CSR-politikken er et fast ele-ment i alle virksomhedens aktiviteter, samt opstillede et positivt billede udadtil.

Kundeaktiviteter Produktlinjer med en tilknytning til CSR-værdier. Kunderne skal have en fornemmelse af, at de udover bare et produkt også køber en løsning.

Medarbejderaktiviteter Sikre et anstændigt arbejdsmiljø. Høj grad af

arbejdsskade/sygdoms forebyggelse. Støtte

organisationer der varetager arbejdernes inte-resser.

Leverandøraktiviteter Sikre, at eksterne produktionsarbejde-

re/fabriksansatte arbejder under anstændige

forhold og ditto lønniveau. Støtte leverandø-rernes lokalsamfund - opstille alternativer til børnearbejde ved eksempelvis at donere pen-ge til skoler mm. Dette kan bl.a. gøres via. et

Fairtrade-samarbejde med leverandørerne.

Interessentrelationer Samarbejde med lokalsamfund og myndig-heder og agere hæderligt og etisk korrekt i disses øjne.

Samfundsaktiviteter Initiativer til forskningsprojekter, organisati-

oner mm. der forebygger/løser samfunds-

mæssige problemstillinger. Stå til rådighed for velgørenhedsorganisationer der kræver materiel eller personaleassistance.

Miljøaktiviteter Udvikle nye og mere effektive genbrugssy-stemer og spildreduceringsmetoder. Følge standarder sat af f.eks. internationale organi-

sationer som ISO 14001.^{15}

4. Sammenlignende analyse af CSR for McDonald’s og Binalot

Da jeg besluttede mig for, at skrive om emnet CSR var der en række oplagte virksomheder - hvoraf McDonald’s i første omgang ikke var en af dem, jeg havde tænkt på - hvoraf alle

15

Virksomhedsøkonomi A1, Systime - s. 279 Figur 13.4 ”Hovedgrupper og praktiske eksempler vedrørende CSR” (tabellen læner sig op ad figur 13.4)

Side 10

Handelsskolen København [navn fjernet] 3A

[navn fjernet] & [navn fjernet] Virksomhedsøkonomi A og Engelsk A

SRP Afleveres 20. december 2012

Side 10 af 32 sammen arbejdede med CSR, som en stor del af virksomhedens forretningsgrundlag, og som man dermed kunne gå i dybden med. Ikke desto mindre manglede disse virksomheder i man-ge tilfælde et ’negativt’ omdømme, sagt på en anden måde, et modsætningsforhold mellem virksomhedens produkt og CSR (McDonald’s arbejder med at forebygge fedme, men betrag-tes alligevel som en af de primære årsager til problemet i USA). Herefter, med inspiration fra vejlederne, faldt valget således på McDonald’s, der i manges opfattelse fremstår som en mar-kant årsag til fedme, og som også er udsat for anklager om dyremishandling, til trods for deres massive arbejde med CSR.

Om analysen skulle dreje sig om de kulturelle og virksomhedsmæssige forhold i USA ude-lukkende eller om der skulle foretages en sammenlignende analyse af McDonald’s og en an-den restaurationskæde blev afgjort efter lidt research hvor stjerneeksemplet på CSR inden for restaurationsbranchen, Binalot, gjorde sin fremtræden. Den filippinske kæde er på mange må-der en kontrast til McDonald’s, selvom de befinder sig inden for samme branche, da virksom-hedens CSR-strategi er en betydeligt mere indarbejdet del i virksomhedens forretningsgrund-lag og produkt, trods dens væsentligt mindre størrelse end McDonald’s.

4.1. Virksomhedsprofiler

McDonald’s er et amerikansk aktieselskab og verdens største restaurationskæde med mere end 34.000 forskellige restauranter og 1,8 millioner ansatte, verden over. Kæden operer med franchisesystemet hvoraf 80 % af alle restauranterne der sælger sig selv under McDonald’s logoet er selvstændigt ejet [16]. Disse tegner sig for $67 milliarder af omsætningen (hvoraf $8,7 milliarder går til McDonald’s koncernen) mens de resterende 20 % af restauranterne ejet af McDonald’s kæden i 2011 omsatte for $18,2 milliarder, hvilket gav McDonald’s koncernen en samlet omsætning på ca. $27 milliarder dollars [17].

McDonald’s har en mission om, at være den førende fastfood kæde i verden samt være kun-dernes foretrukne spisested - dette i takt med, at de ”imødekommer en bæredygtig fremtid - for vores virksomhed, og i de lokalsamfund hvor vi opererer” [18].

16

http://www.aboutmcdonalds.com - Our company

17

http://www.aboutmcdonalds.com - Annual report 2011

18

http://www.aboutmcdonalds.com - Mission and values

Side 11

Handelsskolen København [navn fjernet] 3A

[navn fjernet] & [navn fjernet] Virksomhedsøkonomi A og Engelsk A

SRP Afleveres 20. december 2012

Side 11 af 32

Binalot Fiesta Foods Inc. er en filippinsk franchisekæde etableret i 1996. Kæden har restau-ranter i 14 filippinske byer og det ventes at der snarligt åbnes restauranter i yderligere 4 byer - i alt er der 96 ansatte i Binalot koncernen (uvist antal i franchise) og kæden er betydeligt min-dre end McDonald’s på både internationalt og nationalt plan.

I modsætning til McDonald’s er Binalot’s mission ikke så kundefokuseret. I stedet er den op-delt i 5 punkter der overordnet har til hensigt, at ”være det industrielle benchmark for hvad angår promovering af traditionelle værdier, betale et fair udbytte til aktionærer, forbedre livs-kvaliteten for ansatte, støtte en bæredygtig udvikling, i de samfund vi støtter og sælge sund og

nærende filippinsk mad”^{19}.

4.2. PESTEL-analyse

For at kortlægge ’rammerne’ for CSR-strategierne i henholdsvis USA og Filippinerne, har jeg udarbejdet en PESTEL-analyse. Analysen fokuserer kun på 3 relevante punkter ud af de totale

6, nemlig sociale og kulturelle forhold, miljømæssige forhold og lovmæssige forhold.

Analysen tager udgangspunkt i forhold, der kan have/har en indvirkning på virksomhedernes

valg af CSR-strategi og fokuserer udelukkende på det amerikanske og filippinske fastfood-marked med det formål at sammenligne de to, samt hvorledes McDonald’s og Binalot hver

                           20
især opfatter deres sociale ansvar .

4.2.1 Sociale og kulturelle forhold

USA

De generelle sociale og kulturelle forhold i USA veksler i stor grad fra stat til stat. På et nati-onalt plan beskæftiger fastfood-markedet sig med et diverst og bredt kundesegment der består af folk i alle aldre, etniciteter og religioner [21].

USA har en relativt skæv indkomstfordeling [22], hvilket gør, at fødevarepriserne skal tilpasses den massive middelklasse i USA, som også tegner sig for størstedelen af kunderne [23]. I kraft af denne middelklasse (samt en ganske stor underklasse) udgør disse også en forholdsvis stor del af de ufaglærte McDonald’s ansatte og McDonald’s som arbejdsplads er generelt attraktiv for

19

http://www.binalot.com/index.php/about/

20

Bilag 2 & 3 - PESTEL-analyse: Sociale og kulturelle, miljømæssige og lovmæssige forhold for henholdsvis

McDonald’s og Binalot
21

http://usa.usembassy.de/society-demographics.htm

22

https://www.cia.gov - CIA World Factbook: United States

23

http://healthland.time.com - Fastfood’s biggest customer: Not the Poor, But the Middle Class

Side 12

Handelsskolen København [navn fjernet] 3A

[navn fjernet] & [navn fjernet] Virksomhedsøkonomi A og Engelsk A

SRP Afleveres 20. december 2012

Side 12 af 32 unge deltidsarbejdere og ufaglærte. Da restaurationskæden geografisk set er nemt tilgænge-ligt, ses det sjældent, at en arbejdstager er villig til at flytte på tværs af staterne, da mulighe-den for arbejde i lokalområdet er forholdsvist stor.

Værdierne, der karakteriserer de amerikanske forbrugere, kan kategoriseres i 10 segmenter, der hver især har deres syn på, hvordan en virksomhed bør arbejde med sit CSR. Segmenterne oversættes groft til de grønne, anti-grønne, senmoderne idealister, betænkningsfulde familie-mennesker, autoritære materialister, dynamiske fatalister, uafhængige, indifferente, traditio-

                  24
nelle og pessimisterne .

De forskellige segmenter spænder over hver deres indkomstniveau, forbrugertendenser og befolkningsandel. Overordnet kan de yderligere inddeles i 3 grupper som har vær deres til-hørsforhold til miljøet:

De grønne, senmoderne idealisterne og de betænkningsfulde familiemennesker udgør 36 % af den amerikanske befolkning og er dem, som er mest aktive som forbrugere for, at støtte mil-jøet og mener generelt at amerikanernes velværd er knyttet til miljøets ditto. De er ligeledes også dem, som tegner sig for størstedelen af indkomsten blandt de 3 ’oversegmenter’.

I midten findes de dynamiske fatalister, de indifferente, de uafhængige og de traditionelle.

Disse segmenter er repræsenteret i alle indkomstgrupper og har en fælles tro til, at miljømæs-sige problemstillinger ikke er et menneskeligt problem, men derimod noget, som de ganske enkelt ikke har indflydelse på - nogle fra et religiøst perspektiv, mens andre mener, at naturen følger sin egen gang. Hvis der er en profit eller besparelse ved at investere eller tænke grønt vil de gøre det og hvis det er en ekstra omkostning, eller hvis det er irrelevant handler de blot anderledes. Denne gruppe repræsenterer den største del af den amerikanske befolkning med

49 %.

Endeligt er der modparten til de miljøbevidste, de der betragter industrien som en pengema-skine, og som, hvis profitten er der, ubetænksomt agerer uden omtanke for miljøet. De er ikke erklærede modstandere af naturen, men betragter den som et redskab, der kan udnyttes af menneskene, hvis det findes passende. Forurening betragtes som en uundgåelig følge af indu-

24

Strategies for the Green Economy af Joel Makower- Appendix: The Ecological Roadmap: The 10 environmen-tal worldviews s. 244-274

Side 13

Handelsskolen København [navn fjernet] 3A

[navn fjernet] & [navn fjernet] Virksomhedsøkonomi A og Engelsk A

SRP Afleveres 20. december 2012

Side 13 af 32 stri og økonomisk vækst. Denne gruppe står for 19 % af den amerikanske befolkning og har hovedsageligt base i de lavere indkomstlag med undtagelse af de uafhængige, der primært karakteriseres som værende unge hårdtarbejdende materialister hvoraf ganske få er en del af overklassen.

En sidste og afgørende faktor, under sociale og kulturelle forhold, på det amerikanske fast-food-marked, er den seneste trend, eller livsstil på markedet, hvor kunder i højere grad efter-spørger ’sundere’ produkt med færre kalorier og fedtstoffer. Denne udvikling skyldes især

                                                                25
publiceringen af bogen ’Fast Food Nation’ og dokumentarserien ’Supersize Me’ , som begge

udlægger McDonald’s’ produkter (og amerikansk fastfood generelt) som værende usundt og direkte helbredstruende på længere sigt.

Filippinerne

Den filippinske befolkning udgøres hovedsageligt af etniske filippinere (hvoraf størstedelen er katolikker) og dermed er befolkningen ganske ensartet [26], hvorfor restauranterne ikke umid-delbart tager hensyn til religiøse præferencer i deres menukort, men derimod lader sig inspire-

                 27
re af filippinsk kultur .

Mens den traditionelle filippinske kultur har sine værdier og måltidsdefinitioner, har der imid-lertid været en trend til, at lade sig påvirke af de amerikanske kulturer, hvilket også smitter af på det filippinske fastfood-marked, der domineres af amerikansk-inspirerede filippinske fast-food-restauranter - også McDonald’s har en stærk position på det filippinske marked.

Dog har der været succes ved at genintroducere traditionel filippinsk mad, der tilsyneladende tiltaler befolkning idet maden, set fra et kulturelt perspektiv, er i harmoni med naturen og samtidig har prisen været på linje med de amerikansk-inspirerede fastfood-restauranter [28]. Det-te har både givet plads til Binalots forretningskoncept, men også fået andre fastfood-restauranter til at udvide menukortet med filippinske retter [29].

I takt med et stigende fokus på sund mad, har de traditionelle fastfood-restauranter også ople-

25

http://www.franchisehelp.com - Fast Food Analysis 2013: Cost & Trends

26

http://www.indexmundi.com - Philippines Demographics Profile

27

http://www.everyculture.com - The Philippines

28

Entrepeneur - The Binalot Story: Big Things Come Wrappes In Small Packages (http://www.binalot.com/wp-

content/uploads/2012/09/The-binalot-story-Big-things-come-in-small-wrapped-packages.jpg)
29

Center for Food and Agri Business University of Asia and the Pacific - Fastfood Industry: Keeping Up With the Changing Lifestyle

Side 14

Handelsskolen København [navn fjernet] 3A

[navn fjernet] & [navn fjernet] Virksomhedsøkonomi A og Engelsk A

SRP Afleveres 20. december 2012

Side 14 af 32 vet en vækst, da deres menuer i højere grad består af grøntsager og fiskeretter [30].

Overvægt i Filippinerne er ikke et lige så stort problem, som i USA men befolkningen kæm-per alligevel fortsat mod fedme og sukkersyge [31].

4.2.2. Delkonklusion - sociale og kulturelle forhold og deres betydning for CSR

Fælles for det amerikanske og filippinske fastfood-marked, og Binalots og McDonald’s re-spektive CSR-strategier er, at det er kulturen og samfundsværdierne, der spiller ind for om-fanget af strategierne og tilhørende aktiviteter. I Filippinerne er det bl.a. en forudsætning for traditionel filippinsk mad, at den er produceret under naturlige forhold og med naturlige red-skaber, og at den bliver serveret på traditionel vis - noget som Binalot imødekommer ved, at servere maden indpakket i bananblade (Binalot er en filippinsk betegnelse for netop at være

’indpakket i blade’). Selvom den filippinske kultur i nyere tid er splittet mellem vestlige og filippinske værdier, har de filippinske værdier i de senere år vundet ind, da der har været et stigende sundheds- og miljøfokus i Filippinerne. Det er vigtigt at bemærke, at Filippinernes præferencer for miljøvenlighed og sundhed ikke direkte er forbundet med en forventning om, at virksomhederne lever op til sit sociale ansvar, men derimod en kulturel forestilling om, at være i harmoni med naturen - noget som Binalot betragter som en kerneværdi i deres CSR-strategi, der yderligere også inkluderer gode ansættelsesforhold for medarbejderne samt gene-relt at bidrage til lokalsamfundet.

I det amerikanske fastfood-marked derimod, er det forbrugernes forventninger og krav der sætter rammerne for McDonald’s’ CSR-strategi. Amerikanerne er mere bevidste omkring betydningen af deres forbrugerkultur og for de 3 miljøbevidste segmenter, betragtes for-brugsmønstret, som det vigtigste redskab til at tvinge virksomhederne til at forøge CSR-arbejdet. Der vil altså også være en økonomisk fordel ved at arbejde yderligere med CSR for McDonald’s’ vedkommende, da det netop er de tre segmenter, der generelt set, tjener flest penge.

Da fastfood-markedet har et stort kundesegment for begge lande (uanset forbrugernes be-vidsthed omkring CSR), udledes det at demografiske forhold ikke umiddelbart vægter, idet

30

Business World - Binalot Fiesta Hoped to Ride On health food craze (http://www.binalot.com/wp-

content/uploads/2012/10/Copy-of-Binalot-fiesta-hopes-to-ride-on-health-food-craze.jpg)
31

http://kelleyward.hubpages.com - Diabetes Rising in the Philippines

Side 15

Handelsskolen København [navn fjernet] 3A

[navn fjernet] & [navn fjernet] Virksomhedsøkonomi A og Engelsk A

SRP Afleveres 20. december 2012

Side 15 af 32 produkterne henvender sig til alle aldre og stort set alle indkomstgrupper. Dog har indkomst-fordelingen (som i begge lande er forholdsvis ulige) hver sin effekt på virksomhedernes for-hold til omverdenen. Binalot fokuserer på at udbetale et ’fair’ udbytte til investorer og i stedet forbedre de lokalsamfund hvori de opererer [32], hvor McDonald’s i mellemtiden udbetaler et større årligt udbytte til aktionærer og investorer [33].

4.2.3. Miljømæssige forhold

USA

Krav til forurening og spild afhænger af den pågældende stats påbud, som altså varierer fra stat til stat. Dog har et væsentligt antal af de amerikanske stater iværksat en eller flere former for miljøbeskyttende forbud, som virksomheder skal indordne sig efter. Eksempelvis er af-faldsafbrænding forbudt i bl.a. New York og Chicago, diesellastbilers kørsel er begrænset i et væsentligt antal havnebyer som Los Angeles og Oakland og afskaffelse af elektronisk affald på uforsvarligvis er ligeledes ulovligt i en stor andel af staterne [34].

Håndhævelsen af lovene er hovedsageligt varetaget af EPA (Environmental Protection Agen-cy), en organisation der fører tilsyn med virksomheders forurening og spild. Hvis virksomhe-derne handler i uoverensstemmelse med de påbudte retningslinjer kan organisation kræve, at virksomhederne rydder op efter sig selv. Dette har løbende ført til at flere virksomheder har erkendt, at hvis der i første omgang ikke blev forurenet, var der ej heller behov for opryd-

          35
ningsarbejde .

Alligevel har amerikanske virksomheder og herunder især McDonald’s i lang tid været anset som en af de mest forurenende virksomheder - og dette med god grund. Virksomheden har i mange år anvendt særdeles miljøskadelige materialer [36], haft ualmindeligt stort spild og en meget lille tendens til at genbruge affald [37]. Miljøkravene er dog også først de seneste år blevet indført.

32 www.binalot.com

33

http://www.aboutmcdonalds.com - Annual report 2011

34

Strategies For the Green Economy af Joel Makower - Kap 20: Tale of Two Circles s. 113-114

35

S Strategies For the Green Economy af Joel Makower - Kap 2: From a Movement To a Market s. 9

36

http://www.enn.com - McDonalds and Greenwashing

37

http://www.bionomicfuel.com - The Four Worst Polluting Companies in the US

Side 16

Handelsskolen København [navn fjernet] 3A

[navn fjernet] & [navn fjernet] Virksomhedsøkonomi A og Engelsk A

SRP Afleveres 20. december 2012

Side 16 af 32

Som følge af denne kritik har McDonald’s påbegyndt en række materialereduceringer, omlagt logistikstrukturen og indgået samarbejde med diverse organisationer for at reducere energi-forbruget. Disse tiltag har haft bemærkelsesværdige effekter på virksomhedens forurening, affald, genbrug og energiforbrug - bl.a. medførte en eliminering af McDonald’s-logoet på servietter at de fyldte 24 % mindre, og dermed blev der behov for ca. 100 færre lastbilfragter om året, væsketransporten er gået fra at være indpakket i papkartoner til at blive pumpet ind i en tank i restauranten, anvendelsen af miljøskadelige stoffer er blevet fjernet hvor det var mu-ligt, og reduceret med op til 12 % ved andre tiltag. Størstedelen af disse tiltag har også haft en gevinst for McDonald’s, som nu bestræber sig på at genanvende 100 % af alt deres affald [38] og er en af de største købere af genbrugsprodukter i USA med et årligt forbrug på ca. $100 milli-

oner^{39}.

På grund af den stigende opmærksomhed vedrørende miljøvenlighed og naturligvis også de økonomiske besparelser, der har været forbundet ved ovenstående tiltag, har McDonald’s på-begyndt forskellige investeringer og samarbejder for yderligere at reducere energiforbruget.

Her kan nævnes indførelsen af energistyringssystemet EMS (Energy Management System) som regulerer elektricitetsforbruget efter forholdende (lys og varme) [40] samt medlemsskabet i Refrigerants, Naturally!, der forpligtiger McDonald’s til at bruge naturlige og energibespa-rende køleelementer, tildele ansatte kurser om miljøvenlighed og støtte forskningen på disse

områder^{41}.

Netop på grund af McDonald’s’ massive arbejde med miljøvenlighed publicereres der årligt en ’bæredygtigheds rapport’ der fokuserer på McDonald’s sociale ansvar og herunder især deres arbejde med miljøet og dermed forebyggelse af klimaændringer, hvorfor størstedelen af deres CSR også er udbygget omkring grønne initiativer [42].

Filippinerne

I de seneste år er kravene til miljøvenlighed, bæredygtig udvikling blevet skærpet i Filippi-nerne, da industriens og økonomiens vækst har tæret på det filippinske miljø. Dette kan også ses på flere af byområderne, der er blandt de mest forurenede i hele verden pga. af hidtil

38

http://1800recycling.com/ - McDonalds Recycling Programs Push Toward Zero-Waste

39

Strategies for the Green Economy af Joel Makower - kap 7: Green In Spite of Ourselves. S. 32-33

40

http://www.aboutmcdonalds.com - EMS

41

http://www.refrigerantsnaturally.com

42

http://www.aboutmcdonalds.com - 2011 Sustainability Scorecard

Side 17

Handelsskolen København [navn fjernet] 3A

[navn fjernet] & [navn fjernet] Virksomhedsøkonomi A og Engelsk A

SRP Afleveres 20. december 2012

Side 17 af 32 manglende krav om forurenings- og spildbegrænsninger [43].

De nye reglementer, som især har en effekt på fast food-industrien i Filippinerne, indebærer

krav om bæredygtigt fiskeri, bæredygtig adskillelse af farlige stoffer/affald således at miljøet

bevares efter bedste evne og materialer fra filippinske skove reduceres for ikke at slide på den pågældende skovs økosystemer eller udvikling ej heller må minedrift medføre, at det pågæl-dende bjerg efterlades i en værre stand, end den det var i før minearbejdet blev påbegyndt [44].

Også i Filippinerne, er afbrænding af affald ulovligt [45].

Binalot imødekommer, og overgår, alle disse krav med deres forretningsgrundlag. Deres pro-dukter leveres indpakket i bananblade hvilket erstatter enhver form for plast- og papirembal-lage. Ligeledes tages der vand- og el besparende foranstaltninger i enhver af deres restauran-ter, hvilket reducerer spild og forurening [46].

Deres hoved-CSR-strategi bygger ligeledes på disse principper, med det såkaldte DAHON-program. Programmet, der oversat betyder værdige muligheder for lokalsamfundene, under-støtter både lokalbefolkningens vilkår ved at tilbyde dem vellønnet arbejde på banantræsplan-tagerne, mens dyrkningen af træerne ligeledes foregår på bæredygtig vis [47].

På længere sigt er der planer om at indføre en selvstændig forsyningskæde med køkkenhaver og fiskedamme i restauranternes baggårde og brug af vedvarende energikilder.

4.2.4. Delkonklusion - miljømæssige forhold og deres betydning for CSR

Som det også gjorde sig gældende for de sociale og kulturelle forhold, vægter de miljømæssi-ge forhold også meget, når det kommer til virksomhedernes fokuspunkter i deres respektive CSR-strategier. I McDonald’s’ tilfælde, har man rykket sig markant for at tilpasse sig de nye krav og standarder for miljøvenlighed. McDonald’s har som en væsentlig større virksomhed historisk set naturligvis også spillet en større rolle i forureningen, men dermed er selv deres små tiltag også det mere effektive for at reducere energiforbruget eller udledning af miljøska-delige gasarter. I den seneste tid har de omstruktureret deres virksomheder og dette har både gavnet deres økonomiske udbytte samt deres anseelse hos den amerikanske befolkning.

43

United Nations Industrial Development Organization - Industrial Policy and the Environment In the Philip-

pines
44

www.lawphil.net - Presidential Decree no. 984 & 1151

45

Strategies For the Green Economy af Joel Makower - Kap 20: Tale of Two Circles s. 113-114

46 www.binalot.com - Corporate Social Responsibility

47

http://www.agribusinessweek.com - Binalots Dahon-Program uplifts the Lives of Banana Farmers

Side 18

Handelsskolen København [navn fjernet] 3A

[navn fjernet] & [navn fjernet] Virksomhedsøkonomi A og Engelsk A

SRP Afleveres 20. december 2012

Side 18 af 32

Binalot, som blev etableret nogenlunde samtidig med de nye miljøkrav, nåede at ride med på en ’grøn bølge’ og har dermed fra sin grundlæggelse af, været den mest progressive virksom-hed i Filippinerne for hvad angår CSR.

Miljølovgivning og krav er løbende blevet reguleret for at kompensere for den hidtidige luft-forurening og miljøskader. Disse skal dog stadig anses som værende relativt lempelige i inter-nationalt perspektiv. I modsætning til USA er der heller ikke noget regeringsorgan eller anden organisation, som holder øje med og straffer lovovertrædelser, i Filippinerne.

Binalot har udnyttet en stigende velstand blandt borgerne i takt med at luft- og affaldsforure-ningen blev forkastet. Dette gør de både igennem deres forretningskoncept der bygger på eks-pansiv miljøvenlighed samt deres DAHON-program der angiver retningslinjerne for deres forsyningskæde således at både lokalsamfundet og miljøet nyder godt af virksomhedens eksi-stens og tilstedeværelse.

4.2.5. Lovmæssige forhold

USA

Udover miljømæssige love og påbud er der en række andre love i USA, som vedrører McDo-nald’s’ gøren, der angiver krav for fødevarer, arbejdsgiverforhold og dyrebehandling. Over-ordnet er det FDA (Food and Drug Administration) der varetager fødevarer og dyrebehand-lings retningslinjer og love, mens The Department of Labor, tager sig af arbejdernes forhold.

Uanset fødevarernes oprindelsesland er der en række krav de skal opfylde:

Fødevarer/råvarer skal være rene og ikke være inficeret med sygdomme eller parasitter, have

en vis næringsværdi, være sikre at spise og må ikke indeholde ikke-spiselige ting eksempelvis legetøj, produceret under anstændige forhold for både arbejdere og dyr samt have en tilgæn-

                                    48
gelig, læselig og oprigtig indholdsdeklaration .

Det er vigtigt for virksomheder i fødevareindustrien, at kunne overholde samtlige af disse lovkrav, da de enten kan straffes med høje bøder eller forbud fra FDA’s side, eller imødese sagsanlæg fra kunderne som også kan have en økonomisk negativ effekt på virksomheden - ikke nødvendigvis som en direkte konsekvens af kompensation til sagsøger eller bødens stør-

48

http://ucanr.edu - Food and Law Regulations

Side 19

Handelsskolen København [navn fjernet] 3A

[navn fjernet] & [navn fjernet] Virksomhedsøkonomi A og Engelsk A

SRP Afleveres 20. december 2012

Side 19 af 32 relse, men også den destruktive effekt en sag med sundhedsskadelige fødevarer kan have på virksomhedens brand og omdømme, og dermed afskrække kunderne.

Forhold angående ansatte er som sagt specificeret af Department of Labor. Disse inkluderer både minimumslønninger, feriekrav og et sikkert arbejdsmiljø hvor arbejdsgiveren er påbudt at oplære ansatte samt tilbyde kurser såfremt det er relevant - på arbejdsgiverens regning. Li-geledes er arbejdsgivere forpligtiget til at yde pensionsordninger, fyringsårsager og kompen-sation hvis fyringen er uberettiget [49]

- igen kan det have store konsekvenser for en virksomhed der ikke er i stand til, at overholde disse påbud.

Filippinerne

Den filippinske lovgivning i fødevareindustrien er relativt stram. BFAD (Bureau of Foods and Drugs), som er den filippinske fødevaremyndighed, der står for godkendelse af fødevarer i Filippinerne, kræver, udover overholdelse af de standarder specificeret i den amerikanske fødevarelovgivning, en detaljeret kortlægning af produktets oprindelse og produktion således at forbrugere og fødevaremyndigheden har tilgængelighed til alle oplysninger vedrørende produktet.

Importerede produkter skal gennemgå en længere godkendelsesproces, hvor det bl.a. er på-krævet, at det pågældende oprindelsesland er godkendt af filippinske myndigheder - uanset om landets egne fødevaremyndigheder har vurderet at produktet ikke er sundhedsskadeligt eller på anden måde udgør en risiko over for forbrugere eller miljø [50].

Arbejderforhold, derimod, er betydeligt mere lempelige. Der opereres ikke med mini-mumstimesatser men i stedet med en mindstedagsløn på godt kr. 54 - altså væsentligt lavere end den amerikanske ditto.

Fratrædelsesgodtgørelser eller kompensation er kun gyldigt for større private virksomheder og godtgørelsen er relativt lav, med fem dages fuld løn for hvert ansættelses år.

Arbejdere er berettiget til 11 årlige feriedage, hvis andet ikke er aftalt med arbejdsgiveren - som det er også påkrævet, at disse feriedage er betalte med fuld løn [51].

49 www.dol.gov

50

http://gain.fas.usda.gov - Philippines: Food and Agricultural Import Regulations and Standards

51

http://www.scribd.com - Philippine General Labor Standards

Side 20

Handelsskolen København [navn fjernet] 3A

[navn fjernet] & [navn fjernet] Virksomhedsøkonomi A og Engelsk A

SRP Afleveres 20. december 2012

Side 20 af 32

4.2.6. Delkonklusion - lovmæssige forhold og deres betydning for CSR

Binalot arbejder også med de lovmæssige forhold (for hvad angår ansatte) som en vigtig del, af sit sociale ansvar ved at sikre et lærerigt og socialt arbejdsmiljø med ordentlige lønnings-og sikkerhedsforhold, der går udover de krav påbudt ved lov. Dog er de specifikke lønninger for plantagearbejdere og andre Binalot ansatte ikke tilgængelige, men i missionen angivet det at det er det en målsætning, at livskvaliteten for alle ansatte forbedres [52].

Også fødevarelovgivningen er opfyldt og er integreret i det førnævnte DAHON-program der sikrer, at fødevarerne er produceret på forsvarlig vis.

McDonald’s opfylder også størstedelen af de amerikanske love, dog er den lovmæssige del ikke i samme grad en del af CSR-strategien - i hvert fald ikke yderligere end blot at overholde loven i ansættelsesforholdenes perspektiv.

Et vedvarende problem McDonald’s har, som især også har en negativ indvirkning på deres billede udadtil, er deres manglende evne til at tilfredsstille kritikere og FDA når det kommer til anstændig behandling af dyrene der bruges til madfremstilling, nævneværdigt kyllingerne, der ofte bruges som eksempel, når McDonald’s kritiseres for dyremishandling [53].

5. Fordele og ulemper ved McDonalds’ og Binalot’s respektive valg af CSR-strategi

En faktor der især skal tages højde for ved en virksomheds valg af CSR-strategi er, at det kan virke afskrækkende på aktionærer hvis virksomheden ikke har et entydigt mål om at skabe profit, men også forsøger, at leve op til sit samfundsansvar. Binalot’s valg af CSR-strategi tilgodeser ganske vist miljø og ansatte, samt tildeler virksomheden en masse anderkendelse, men deres valg om, at tilgodese lokalsamfund på lige vis med investorer kan hæmme virk-somheden når den skal hente kapital for yderligere at kunne udvide sig selv. Og dette hæm-mer ligeledes omfanget af dens CSR-strategi, der alt andet lige vokser proportionalt med virk-somheden.

Netop Binalots størrelse taget i betragtning er CSR’s rolle i forretningsgrundlaget muligvis for stor og Binalot går langt udover de forventninger og krav befolkning og lovgivning sætter til virksomheder - både i forhold til filippinske og internationale standarder. Det bør overvejes,

52 www.binalot.com

53

http://www.chicagobusiness.com - FDA Cracked Down On McDonalds’ Egg Supplier

Side 21

Handelsskolen København [navn fjernet] 3A

[navn fjernet] & [navn fjernet] Virksomhedsøkonomi A og Engelsk A

SRP Afleveres 20. december 2012

Side 21 af 32 hvilke konsekvenser en besparelse på CSR-strategien ville have, og i så fald, om pengene kunne bruges til at øge virksomhedens konkurrenceevne igennem f.eks. lavere priser eller bedre restaurantplaceringer.

Når ulemperne er nævnt er der dog også en række fordele som gør sig gældende. Binalot hø-ster en betragtelig mængde positiv omtale netop fordi deres CSR er så gennemarbejdet, som dermed også sikrer dem en større kundetilvækst. CSR-strategien sikrer også, at Binalot, i fremtiden ikke umiddelbart bør tage højde for skærpede miljø- eller lovmæssige krav og der-med slipper den for uventede omkostninger vedrørende dette.

McDonald’s’ CSR-strategi er imidlertid bedre tilpasset de amerikanske krav og der tages i høj grad forbehold over for forbrugernes forventninger til større virksomheder. McDonald’s har formået, at ændre sit billede udadtil som værende en virksomhed med mangel på socialt an-svar, til at skære markant i forurening og spild, hvilket forbrugerne i særdeleshed har været positivt indstillede overfor. CSR-strategien har altså hjulpet dem med at overkomme en lang række af de udfordringer der i tidens løb er opstået på det amerikanske marked, for at imøde-komme forbrugernes forventninger eller utilfredshed.

Dog kæmper McDonald’s fortsat med to problemstillinger hvoraf ingen af dem arbejdes kon-kret med i CSR-strategien. Den mest fremtrædende af de to, er fortsat manglen på at sikre anstændige forhold for de dyr der anvendes til fødevareproduktionen. Kritikken af de dårlige dyreforhold tager taget en betragtelig mængde af den positive omtale vedrørende deres miljø-foranstaltninger væk, og i stedet ligger fokus nu på deres farme.

Den anden problemstilling, som er at den amerikanske fastfood-industri og især McDonald’s som den største virksomhed på dette område, spiller en væsentlig rolle når det kommer til det voksende antal af overvægtige personer. McDonald’s’ CSR-aktiviteter på dette område som indbefatter støtte til sportsarrangementer, rådgivning om varieret kost og senest en detaljeret varedeklaration på produkterne, overbeviser ikke kritikerne der fortsat mener, at McDonald’s bør indføre en række tiltag, der opfordrer kunderne til at fravælge den usunde kost - eller i hvert fald begrænse den.

6. Kulturernes indflydelse på CSR i henholdsvis USA og Filippinerne

Hvorledes kulturerne i USA og Filippierne har sin effekt på McDonalds’ og Binalots valg af CSR-strategi kan diskuteres ud fra to kulturelle synspunkter. På den ene side er der de forhold

Side 22

Handelsskolen København [navn fjernet] 3A

[navn fjernet] & [navn fjernet] Virksomhedsøkonomi A og Engelsk A

SRP Afleveres 20. december 2012

Side 22 af 32 beskrevet i PESTEL-analysens sociale og kulturelle forhold, som angiver befolkningens vær-dier og relationer til naturen samt deres forventninger til en virksomheds gøren og laden. På den anden side er der kulturelle forhold som beskrevet af Geert Hofstede, med sine teorier om

de 4 kulturdimensioner^{54}.

Jeg vil diskutere hvorledes de almene værdier og kulturelle forhold har indflydelse på CSR-strategierne samt om kulturernes 4 dimensioner kan bruges, til yderligere at beskrive kultu-rernes indvirkning på forbrugerne og virksomhedernes holdning til CSR.

Yderligere vil jeg drage paralleller til de kulturelle forhold der gør sig gældende for McDo-nalds’ indførelse af en ny burger i Indien, i vedlagte artikel: ”McDonald’s paneer burger for the Indian palate”.

6.1. Hofstede’s dimensioner

Kilde: www.Gert-Hofstede.com

6.1.1.Magtdistance

Filippinerne scorer højt på magtdistanceindekset (PDI/Power Distance) som værende en hie-

rarkisk kultur. Binalot’s CSR-strategi og virksomhedsstruktur indikerer stærkt, at virksomhe-den har etableret sig som den har i et forsøg på at stride imod denne kulturværdi og i stedet tilgodese de lavere samfundsklasser (vha. DAHON-programmet), som der ellers ikke tages

54

Focus On Culture af Anne Skaarup Rasmussen & Georg Bank-Mikkelsen

Side 23

Handelsskolen København [navn fjernet] 3A

[navn fjernet] & [navn fjernet] Virksomhedsøkonomi A og Engelsk A

SRP Afleveres 20. december 2012

Side 23 af 32 hånd om i et samfund med høj magtdistance. CSR-strategiens modsætningsforhold til kultu-ren kan være for at fange Filippinernes middel- og underklasse, som netop er presset i sådan en kultur.

USA scorer relativt lavere på dette område, og modsiger dermed en af de fundamentale vær-dier i USA om at være sin egen lykkes smed og udleve ’Den Amerikanske Drøm’. Umiddel-bart er der ikke noget konkret ved CSR-strategiens elementer som indikerer, at dette forhold gør sig gældende.

6.1.2. Kollektivisme/individualisme

Filippinerne karakteriseres som et kollektivt samfund der prioriterer fællesskabets over en-keltpersoners interesser. Dette betyder for Binalot’s CSR-strategi at det er værdsat, at en virk-somhed vælger at tilgodese samfundet i stedet for at fokusere på sin egen profit. Dog bestræ-ber et kollektivt samfund sig også på at undgå konfrontationer, hvilket medvirker til at de re-elle krav og forventninger til virksomhedens CSR-arbejde sænkes. USA er et af de mest indi-vidualistiske samfund i verden hvor, hvis kulturen dikterer, virksomheder ikke forventes at gøre mere end blot at stå til ansvar for deres egne handlinger og handle i overensstemmelse med loven. McDonald’s’ CSR-strategi overgår i dette kulturelle perspektiv markant de for-ventninger der bør være til dem, men i moderne tid har forbrugerne blevet mere opmærk-somme på miljøproblemer og dermed er forventningerne også hævet - selvom USA fortsat karakteriseres som et individuelt samfund.

6.1.3. Maskulinitet/femininitet

Begge lande vurderes til at være moderat maskuline hvilket betyder, at det er materielle vær-dier der er dominerende i samfundet og fokus ligger på den økonomiske udvikling frem for at hjælpe de fattige. Ens sociale status afgøres typisk ud fra sine karrieremæssige og økonomiske forhold. I Binalot er den økonomiske udvikling sat i anden række og i stedet arbejdes der med at forbedre forholdende i landsbyerne og for de ansatte hvilket igen antyder, at CSR-strategien strider imod de kulturelle forhold i Filippinerne som er beskrevet af Hofstede. McDonald’s’ arbejde med CSR er i høj grad for at tilfredsstille forbrugere og dermed kunne udbetale et højere udbytte til aktionærer - dette passer også bedre ind i det maskuline samfund i USA.

Side 24

Handelsskolen København [navn fjernet] 3A

[navn fjernet] & [navn fjernet] Virksomhedsøkonomi A og Engelsk A

SRP Afleveres 20. december 2012

Side 24 af 32

6.1.4. Usikkerhedsundvigelse

Igen scorer både USA og Filippinerne jævnt lavt i denne dimension og er dermed imøde-kommende overfor fremmede kulturer og etniciteter samt åbne afslappede overfor hvad frem-tiden kan medføre. Hvorledes dette konkret påvirker McDonald’s’ og Binalot’s CSR-strategi

da denne især fokuserer på samfundsstrukturen og ikke holdningen til/frygten for miljøpro-

blemer. Mange af disse miljøbevidste værdier betragtes ikke umiddelbart som en kulturel fak-tor i Hofstede’s teorier men i stedet som en nylig ’trend’ blandt forbrugere på grund af den stigende opmærksomhed omkring miljøet.

6.2. Andre gældende kulturelle forhold

I høj grad er det ikke de kulturelle dimensioner som gør sig gældende men derimod de trends eller værdier der dominerer hos forbrugerne, eller et forsøg på at imødekomme nogle af de mere traditionelle kulturer. I Filippinerne er Binalot’s CSR-strategi ikke decideret repræsenta-tiv for de kulturelle forhold men er i stedet et forsøg på at genopleve nogle af ældre værdier og traditioner i Filippinerne.

McDonalds forsøger generelt at tilpasse sig værdierne i det amerikanske samfund, da forbru-gerne er meget bevidste omkring deres valg af indkøb og forbrugsvaner. Et eksempel på McDonald’s’ kulturtilpasning ses dog ved deres aktiviteter i et af de største markeder i ver-den, Indien. Som følge af en efterspørgsel på luksusburgere valgte McDonald’s at udvikle en burger der var tilpasset de indiske smagspræferencer, som betyder at der udover de generelle ingredienser, også skal tages højde for at der ikke er en ’kødkultur’ i Indien - altså består det indiske fastfood-marked af vegetarer. Den hovedsubstans i burgerne skulle således være et ostelignende mælkeprodukt kaldet ”paneer”.

Ved anskaffelsen af denne substans var der imidlertid en udfordring i forsyningskæden der skulle løses. Da mangel på betaling for arbejde i Indien er et omfattende problem, har McDo-nald’s måttet tage sine forbehold overfor leverandører for at sikre at de fik deres løn og samti-dig sikre, at de ville være villige til fortsat at levere til McDonald’s.

For at tilpasse sig disse kulturmæssige forhold indførte de et lønningssystem der sikrede leve-randørerne løbende betaling umiddelbart efter at McDonald’s modtog deres paneer og derefter et bonussystem der ville udbetale en andel af deres samlede løn til leverandørerne ved det årlige hindufestival, Diwali.

Side 25

Handelsskolen København [navn fjernet] 3A

[navn fjernet] & [navn fjernet] Virksomhedsøkonomi A og Engelsk A

SRP Afleveres 20. december 2012

Side 25 af 32

Denne strategi for at tilpasse sig kulturen i Indien har mange fællestræk med Binalot’s CSR-strategi og prioritering af traditionelle filippinske værdier i sin forsyningskæde. Binalot’s me-nu er ligeledes tilpasset traditionelle opskrifter mens at deres leverandører, der også er bønder, sikres gode forhold og et ordentligt lokalsamfund.

7. Konklusion

CSR er et bredt begreb som kan anvendes i mange forskellige sammenhænge, alt ud fra hvad virksomhedens forretningsgrundlag er samt i hvor stor grad dens interessenter har en form for præference for, at den pågældende virksomhed arbejder med CSR-strategier som et led i blandt andet virksomhedens værdikæde.

Det er næsten udelukkende op til den enkelte virksomhed at definere hvad den betragter som en del af sin CSR-strategi, hvorfor der også er adskillige forskellige krav, definitioner og for-ventninger til hvad CSR-arbejde måtte indebære. Dermed afhænger det også af, journalisten, forskeren eller økonomen der skriver om CSR, betragter det som værende negativt eller posi-tivt. Overordnet set kan man dog inddele det i 3 kategorier som dækker over størstedelen af en virksomheds sociale ansvar samt de aktiviteter og tiltag der kan indføres for, at leve op til dette ansvar. Disse tre kategorier er miljø, etik og ansættelsesforhold. På hvert område (eller flere samtidig) kan virksomheden således eksempelvis kompensere for dens negative effekt på miljøet eller sikre gode forhold for leverandører og hjælpe med at styrke de lokalsamfund hvori virksomheden operer.

Måden hvorpå McDonald’s og Binalot opfatter sine forskelligartede sociale ansvar, varierer ganske meget. PESTEL-analysen, der tog udgangspunkt i sociale og kulturelle, miljø og lov-mæssige forhold, havde til formål, at kortlægge netop disse forhold og hvorledes de påvirkede fastfood-branchen, og dermed virksomhedernes CSR, i de respektive lande.

Binalot’s sociale ansvar havde generelt ikke noget konkret tilhørsforhold til hvad der ellers er standarden på det filippinske fastfood-marked. Selvom både lov og miljømæssige forhold er blevet skærpet i de seneste år, rammer disse ingenlunde vestlige standarder. Vestlige værdier har imidlertid løbende vundet ind hos den filippinske befolkning mens der i de senere år er

Side 26

Handelsskolen København [navn fjernet] 3A

[navn fjernet] & [navn fjernet] Virksomhedsøkonomi A og Engelsk A

SRP Afleveres 20. december 2012

Side 26 af 32 blevet dannet en trend for, at reetablere de traditionelle filippinske værdier - noget som Bina-lot i høj grad har formået at udnytte. Binalot dog fortsat et unikt eksempel på en virksomhed der i strid med alle eksterne forhold, samt det faktum at virksomheden er relativt lille, allige-vel har valgt at udarbejde en så gennemført CSR-strategi.

De amerikanske forhold, som der blev beskrevet i PESTEL-analysen, er samtidig mere væ-sentlige for omfanget af McDonald’s’ CSR-strategi. Her spiller forbrugernes præferencer og værdier en markant større rolle for hvorledes forbrugsmønstrene udarter sig, hvilket størstede-len af amerikanske virksomheder på fastfood-markedet er nødt til at justere sig efter, da disse miljøbevidste forbrugere tegner sig for en stor del af både indkomst og befolkning i det ame-rikanske samfund. Også i USA er de miljømæssige krav løbende blevet skærpet mens antallet og størrelsen af miljøorganisationer ligeledes er vokset. Dette har gjort at McDonald’s, som en stor del af virksomhedens CSR-arbejde, har haft fokus på at reducere spild og forurenin-gen, der skyldtes virksomhedens forsynings- og værdikæde.

McDonald’s arbejder fortsat med en række problemer. Både anses virksomheden fortsat for at være en af de store syndere i relation til miljøproblemer, trods dens tiltag på dette område, og ligeledes kæmper de med deres billede udadtil som en af årsagerne til fedmeproblemet i USA og deres uheldige episoder, hvor medierne i høj grad har fokuseret på sager om dyremishand-ling på deres kyllingefarme.

For McDonald’s’ vedkommende er en af de større ulemper ved sin CSR-strategi netop det mediefokus, der nemt kan omdirigeres til at fokusere på et andet billede af McDonald’s, som der endnu ikke er blevet ’rettet’ på. Alligevel betragtes integreringen af CSR overordnet som en gevinst, da den matcher de forventninger til ’Corporate America’, og det ansvar som denne forventes at tage. Binalot har fra starten af arbejdet med at det sociale ansvar var et fast ele-ment i alle virksomhedens aktiviteter, og dermed skal den ikke kæmpe med et negativt rygte hos medierne - dette naturligvis også i kraft af dens markant mindre størrelse. Dog kan det begrænse dens økonomiske formåen hvis tendensen til at bruge økonomiske resurser på for-bedring af den allerede tilstrækkelige CSR-strategi (der i praksis udføres via DAHON-programmet), afskrækker investorer fra at skyde kapital ind i virksomheden.

Side 27

Handelsskolen København [navn fjernet] 3A

[navn fjernet] & [navn fjernet] Virksomhedsøkonomi A og Engelsk A

SRP Afleveres 20. december 2012

Side 27 af 32

Hofstede’s teorier karakteriserer umiddelbart ikke nogle af landendes kulturer og disses ind-flydelse på CSR-strategierne, særligt omfattende da det som sagt er de nyadopterede værdier der i højere grad spiller ind. De største kulturelle forskelle på Filippinerne og USA findes i

kollektivisme/individualisme indekset der angiver, at der i Filippinerne er kultur for at vælge

gruppen frem for den enkelte (hvilket stemmer overens med Binalot’s CSR-strategi), mens der i USA er tradition for at vælge sig selv og egne interesser over samfundets.

Side 28

Handelsskolen København [navn fjernet] 3A

[navn fjernet] & [navn fjernet] Virksomhedsøkonomi A og Engelsk A

SRP Afleveres 20. december 2012

Side 28 af 32

8. Kilder

1. Strategies for the Green Economy Af Joel Makower & Cara Pike: Opportunities and Challenges in the New World of Business

2. Virksomhedsøkonomi A1 & 2 af Knud Erik Bang, Henrik Frølich, Jeanette Hassing, Marianne Poulsen og Gitte størup: Systime forlaget

3. Focus on Culture af Anne Skaarup Rasmussen og Georg Bank-Mikkelsen: Student Book

4. http://www.csrkompasset.dk/om-csr

5. ”Philantrophy or CSR: A strategic choice”, “Corporate Social Responsibility (CSR)”, “CSR: Main Concepts”, “CSR: What, why how”

http://www.ecrc.org.eg

6. ”Corporate Social Responsibility in North America”

http://www.bakermckenzie.com

7. ”Strategy and Society af Mark Kramer og Michael Porter”

http://efnorthamerica.com

8. “Catalouge of CSR-activities: A broad overview”

http://www.ashridge.org.uk

9. http://www.unglobalcompact.org/

10. ”Does CSR increase profit”

http://business-ethics.com/

11. www.binalot.com

12. www.aboutmcdonalds.com

13. “Binalot Fiesta Hoped to Ride on Health Food Craze”

BusinessWord

14.” Mcdonald's Counters Controversial 'Super Size Me' Documentary With ‘In-House Salad Without Dressing Me'

http://www.enduringvision.com

15. “CSR-profile of the McDonald’s Corporation”

http://www.csrwire.com

Side 29

Handelsskolen København [navn fjernet] 3A

[navn fjernet] & [navn fjernet] Virksomhedsøkonomi A og Engelsk A

SRP Afleveres 20. december 2012

Side 29 af 32

16. “Corporate Social Opportunity”

http://www.som.cranfield.ac.uk

17. “Binalot’s DAHON-program: Uplifting the Lives of Banana Farmers”

http://www.agribusinessweek.com

18. “Binalot Reaps ‘Leap of Faith’” www.business.inquirer.net

19. www.gert-hofstede.com

Side 30

Handelsskolen København [navn fjernet] 3A

[navn fjernet] & [navn fjernet] Virksomhedsøkonomi A og Engelsk A

SRP Afleveres 20. december 2012

Side 30 af 32

8.1. Bilag 1 CSR-værdikæde

Side 31

Handelsskolen København [navn fjernet] 3A

[navn fjernet] & [navn fjernet] Virksomhedsøkonomi A og Engelsk A

SRP Afleveres 20. december 2012

Side 31 af 32

8.2. Bilag 2 PESTEL-analyse McDonald’s

Social and cultural fac- | Environmental factors, dvs. | Legal factors, dvs.

tors, dvs. Sociale og kul- miljømæssige forhold: lovmæssige forhold: turelle forhold:

Ulige indkomstfordeling | Miljøkrav skærpes løbende | Food and Drug Ad-
(stor middelklasse | med stigende forventninger til | ministration

store virksomheder - Fødevarekvalitet

- Dyremishandling

Diverst samfund | Positiv udvikling angående | Department of La-

forurenings- og spildreduce- bor ringer

Stærk og bevidst forbru- | Partnerskab med miljøorgani- | Stor risiko ved lov-
gerkultur | sationer | overtrædelser

Værdier vægter meget i CSR udlægges som en vigtig

forbrugsmønstrene | del af forretningsgrundlaget
Fast food udlægges af | Krav formuleres og håndhæ-
medier, som et skadeligt | ves af Environmental Protec-
produkt | tion Agency

Fedme

Side 32

Handelsskolen København [navn fjernet] 3A

[navn fjernet] & [navn fjernet] Virksomhedsøkonomi A og Engelsk A

SRP Afleveres 20. december 2012

Side 32 af 32

8.3. Bilag 3 PESTEL-analyse Binalot

Social and cultural | Environmental factors, | Legal factors, dvs.
factors, dvs. Socia- | dvs. miljømæssige for- | lovmæssige forhold:

le og kulturelle hold: forhold:

Amerikanske ind- | Forurening og miljøska- | Bureau of Food and
flydelser på fast- | der har hyppigt indtruffet | Drugs

food-markedet som følge af landets in-dustrialisering og udvik-ling

Traditionel filip- | Skærpning af krav om | Relativt stramme
pinsk har vundet | miljøvenlighed - dog fort- | krav til fødevarer og
ind | sat relativt lempelige. | besværlig godkendel-

sesproces af importe-rede fødevarer

Sund og naturlig | Mangel på organisati- | Varedeklaration og

mad er en promi- on/myndighed der ser oprindelsesland på-

nent værdi i Filip- | virksomhedernes forure- | krævet

pinerne ning og spildmængder til dørs

Ulige indkomst- Lempelige arbejds-fordeling standarder for ar-bejdsgivere i forhold til USA