Starbucks i Danmark

Side 1

[Skriv tekst]

1

HHX 3. år

Starbucks

HHX 3. år

HH3A

HHX 3. år

Starbucks

Opgave 1 - Målgruppe for Starbucks i Danmark

Når man skal finde frem til den bedst mulige målgruppe for Starbucks i Danmark er der en række kriterier jeg har vurderet om havde relevans for definitionen for målgruppen til Starbucks. Køn er ofte et kriterier man ofte tager med i sin vurdering, men som jeg her har udeladt, da Kaffe er et produkt man ikke kan sige anvendes mere af det ene køn end af det andet. I hvert fald var der andre kriterier der var langt mere relevante såsom urbanisering og brugssituation. Når jeg mener urbanisering er vigtig som kriterium er det fordi jeg vurderer at det er vigtigt at kigge på om en forbruger anvender Kaffe som en nødvendighed for dagligdagen eller om Kaffe anvendes som noget hyggeligt og noget socialt. Som figuren i teksten viser, drikker næsten 80 % kaffe om morgenen [1], hvilket for mange er nødvendigt og ikke noget de gør for hyggen. Urbanisering er vigtigt, da Starbucks ikke egner sig til små byer til at starte op med.

Segmenteringskriterium | Kategori | Antal segmenter

Alder 15-25, 26-35, 35 + 3

Urbanisering | Hovedstadsområdet, | 2

provinsbyer over 50.000 indbyggere

Brugssituation | Nødvendighed, hygge | 2

Udvalgte målgrupper:

• Mænd og kvinder i alderen 26-35 år, bor i hovedstadsområdet og drikker Kaffe når de gerne vil hygge sig med noget lækkert. (målgruppe 1)

• Mænd og kvinder i alderen 35+, bor i provinsbyer med over 50.000 indbyggere og drikker Kaffe fordi det er en form for nødvendighed. F.eks. om morgenen for at vågne op.

(Målgruppe 2)

For at finde ud af hvilken af de to udvalgte målgrupper der er mest relevant for Starbucks vil jeg analysere disse ved hjælp af smukmodellen.

1

Sidste side i kompendiet figur 2

Side 2

[Skriv tekst]

2

Af

Starbucks

HH3A

Størrelse og vækst: målgruppe 1 vil være den mest attraktive målgruppe for Starbucks hvad størrelse og vækst angår. Alderen i målgruppe 1 vil være dem som anvender Kaffe mest som noget socialt og noget hyggeligt, som det jo er når man går ind på Starbucks for at købe en kop Kaffe.

Målgruppe 2 vil derimod være lidt ældre publikum, som med årene er blevet mere afhængige af kaffe og hvor kaffen er blevet en del af den daglige rutine, derfor vil de ofte drikke kaffe både derhjemme og på arbejdet og vil ikke foretrække at give mange penge for en kop Kaffe på Starbucks. Når man køber en kop Kaffe hos Starbucks køber man jo også en oplevelse i at smage den specielle kaffe fra Starbucks. Jeg tror også mange ser en hvis status i at købe deres kaffe fra Starbucks da det er et meget anerkendt og populært brand og det vil igen være aldersgruppen 26-35 år der vil tænke mere over dette end den ældre målgruppe. Målgruppe 1 bor i hovedstadsområdet og en stor del af dem kommer frem og tilbage med cykel eller offentlig transportmiddel og vil derfor ofte have muligheden af gå forbi en Starbucks og købe kaffe med på deres vej. Samtidig bor målgruppe 1 i hovedstadsområdet hvor Starbucks naturligvis først ville lægge deres kaffebutikker, og målgruppen vil derfor være oplagt. Målgruppen går også mere ud og shopper og nyder Københavner livet og de vil derfor oftere være i nærheden af Starbucks. Målgruppe 1 vil altså være den mest attraktive målgruppe for

Starbucks.

Mulighed for bearbejdning: promovering af Starbucks til begge målgrupper er rimelig ens.

Starbucks kan anvende magasiner som en måde at promovere på og de kan anvende banner på busser og andre steder på gaderne. De fleste der har været i udlandet kender allerede til Starbucks og de vil derfor ikke være fremmed for danskerne og de behøver derfor ikke sætte stort arbejde i gør os opmærksomme på hvad Starbucks er eller hvad de laver.

Begge målgrupper vil derfor være rimelig nemme at bearbejde.

Udgifter ved bearbejdning: Som jeg allerede har vurderet og nævnt vil bearbejdningen af begge segmenter ikke være så voldsomme som ved et produkt danskerne aldrig har hørt om før. De fleste ved nemlig godt hvad Starbucks er. Alligevel tror jeg at målgruppe 2 vil kræve en smule mere Målgruppe valg

Konkurrence situation i segmentet

Udgifter ved bearbejdnin g

Muligheder for bearbejdning

Størrelse og vækst

Smuk-modellen

Side 3

[Skriv tekst]

3

Af

Starbucks

HH3A bearbejdning og der skal mere reklame til for at fange denne målgruppe, da den yngre målgruppe er mere bevidst og klar over hvad Starbucks er. Starbucks har selvfølgelig deres hjemmeside som begge målgrupper kan anvende og læse på.

Konkurrencesituationen i segmentet: Konkurrence og udbydere til de to segmenter er det samme.

Starbucks konkurrenter er jo andre kaffe barer og kaffe barer har jo som overordnet en relativ bred målgruppe da utrolig mange drikker kaffe. I Danmark vil Baresso være en stor konkurrent til Starbucks, da Baresso har samme koncept som Starbucks og også er en stor kæde af kaffe barer.

Konkurrencen vurderer jeg derfor til at være nogenlunde den samme hos begge segmenter.

Jeg konkludere at begge målgrupper vil være utrolig attraktiv for Starbucks. Forskellen på de to målgrupper er minimale og det er svært at sige at det ene segment er bedre end det andet. I segment

1 bor de i hovedstadsområdet og Starbucks vil naturligvis også starte med at lægge deres butikker der. Til gengæld er det også her der vil være den største konkurrence. Starbucks ligger allerede i de flestes bevidsthed som en kaffe bar og de vil derfor ikke have ligeså svært ved at indtage det danske marked som andre ny opstartede virksomheder vil. Grunden til at segment 1 vil være en smule mere attraktiv end målgruppe 2 er fordi de anvender kaffe som noget hyggeligt og noget socialt. Som f.eks. Baresso inde på strøget som anvendes af folk der er på shopping og lige får lyst til at slå sig ned for at holde en pause, eller om vinteren hvor man lige får lyst til at komme ind og få noget at varme sig på. Det er for hyggens skyld når segment 1 vælger at købe en kop kaffe, dermed ikke sagt at det ikke er fordi de ikke kan lide det, men brugssituationen er bare oftest for at nyde gode kaffe, hvilket er en god målgruppe for Starbucks at henvende sig til. Selvom Starbucks ender op med flere forskellige segmenter skal Starbucks alligevel anvende udifferentieret markedsføring, altså have et standardiseret parametermix til alle deres konsumentenheder, da der ikke vil være stor forskel på forbrugernes præferencer overfor et produkt som kaffe. Det vil heller ikke kunne betale sig for Starbucks at køre med tilpassede parametermix.

Købemotiv

Når man køber en kop kaffe hos Starbucks kan de både være ud fra et funktionelt købemotiv, men også et socialt købemotiv. Det kommer an på hvilken målgruppe du spørger. Hvis vi tager fat i de to målgrupper jeg stillede op før, vil det for målgruppe 1 være et socialt købemotiv, fordi deres brugssituation var hygge og det at være social når man hygger sig med en kop kaffe. For målgruppe

2 ville det derimod være et funktionelt købemotiv, fordi at de gør det af nødvendige oversager. De

Side 4

[Skriv tekst]

4

Af

Starbucks

HH3A vil altså i større grad have overvejet deres køb af en kop kaffe ud fra nogle fornuftige overvejelser.

Samtidig kan man sige at det for målgruppe 2 handler om at dække et fysisk behov i Maslows behovspyramide hvor det for målgruppe 1 handler mere om et socialt behov. Ved de sociale behov er der flere forskellige motiver. Ved køb af en kaffe fra Starbucks er der tale om en blanding af Band waggon effekten og Veblen effekten.

Band waggon effekten tror jeg kan opstå, fordi Starbucks er et ret anerkendt brand. Ud fra personlige oplevelser tror jeg at band waggon effekten har opstået på nogle af vores studieture. Det har været utrolig populært at skulle gå på Starbucks at købe kaffe. Jeg tror i høj grad at der har opstået tilfælde hvor nogen har købt noget hos Starbucks fordi alle andre har gjort det og kan derfor sættes i sammenhæng med Maslows tryghedsbehov og sociale behov. Veblen effekten kan også i nogen grad være et motiv. Som udgangspunkt tror jeg mest at Veblen effekten er noget der ligger i bevidstheden og ikke er et direkte motiv til at købe Starbucks. Veblen effekten vil sige at man køber Starbucks for at vise andre at ”økonomien er i top”. Det er jo ikke fordi at alle ikke har råd til at købe en kaffe fra Starbucks, men alle ved jo godt at en kop kaffe fra Starbucks er halv dyr og derfor udviser man da også en hvis form for overskud i økonomien når man køber en kaffe fra Starbucks.

Købsadfærd

Når man køber et produkt hos

Starbucks kan der være flere personer der deltager i beslutningen om købet. Det er ofte ikke ret mange forskellige personer, men det kan forekomme. Et eksempel kunne f.eks. være to veninder i

Sociale købemotiver

Band-waggon effekten Snob-effekten Veblen effekten Thrifty effekten

Købsadfærd

Deltagere i beslutnings-processen

Købsadfærds type

Beslutnings processens faser

Side 5

[Skriv tekst]

5

Af

Starbucks

HH3A alderen 28 år som er på shopping tur i december måned inde på strøget i København. Den ene veninde siger til den anden veninde om de ikke skal stoppe ved Starbucks på vejen for at holde en pause og for at få varmen over en kop kaffe. Denne veninde vil her være initiativtageren fordi hun foreslår at købe kaffen hos Starbucks. Den anden veninde synes at dette lyder som en god idé og vil derfor være influent, fordi hendes mening er afgørende for den endelig beslutning, nemlig at købe kaffe hos Starbucks. De to veninder vil efterfølgende være alle rollerne nemlig beslutningstager, disponent og konsument. Beslutningstageren for om der skal købes og hvor meget der skal købes er op til den enkelte og de vil formegentlig hver især gå op og bestille og købe det de gerne vil have hvor efter de begge er konsumenten, nemlig den der bruger produktet. I andre tilfælde kan det være den samme person der udfører alle rollerne. Hvis man altså tager på Starbucks alene, har der ikke været nogen andre end dig selv med til at tage beslutningen.

Købsadfærdstypen når man køber en kaffe hos Starbucks vurdere jeg at være en blanding af variationssøgende adfærd og rutinebetonet adfærd. Når der er tale om variationssøgende adfærd er købet hos Starbucks et impulskøb, et spontant køb uden de store overvejelser. Ved variationssøgende adfærd køber forbrugerne også ofte et andet mærke kaffe, bare lige for at se om Starbucks nu også er så godt i forhold til andre mærker af kaffe. I nogle tilfælde tror jeg at købet kan være rutinebetonet adfærd. Hvis man er heavy-user af kaffe kan et sådan køb sikkert godt være det samme som at gå ud og købe shampoo, vaskepulver eller andet og derfor være et vanekøb.

Samtidig er der ikke ret stor forskel mellem mærker på kaffe, hvilket også er med til at gøre Starbucks kaffe til rutinebetonet adfærd.

Ved et køb af et Kaffe fra Starbucks vil der ikke være den store beslutningsproces bag. Derfor har jeg valgt at springe denne del over. Når der opstår en beslutningsproces er det ofte ved kompleks adfærd eller adfærd rettet mod en acceptabel løsning, altså større køb som biler, tegne forsikringer og andre vigtige og langtidsholdbare køb.

Side 6

[Skriv tekst]

6

Af

Starbucks

HH3A

Opgave 2 – konkurrencesituationen for Starbucks i Danmark

Når Starbucks indtager det danske marked ønsker de at få positionen som markedsudfordrer.

Starbucks er de største på det amerikanske marked og vil naturligvis gerne indtage markedslederens plads internationalt. Starbucks arbejder allerede på det ved at have åbnet adskillige Starbucks caféer i Kina og vil i fremtiden også starte op i østlandene. Starbucks er også rigtige store i England hvor Starbucks kom til i 1998 og nu har flere butikker i London end på Manhattan. For at Starbucks kan indtage positionen som markedsleder i Danmark kræver det at de får en større markedsandel end Baresso, som umiddelbart har den største markedsandel i Danmark indenfor den slags kaffebarer.

For at finde frem til Starbucks konkurrenter på det danske marked har jeg blandt andet anvendt skydeskivemodellen som er vist nedenfor.

Samme produkter til samme målgruppe: konkurrenterne til Starbucks på det danske marked vil være Baresso. Baresso har nemlig samme koncept som Starbucks. Små caféer med kaffe som hovedprodukt og andre drikkevarer, samt tillægsprodukter af let spiselig art. Konkurrence niveauet er her produktmærkeniveau.

Side 7

[Skriv tekst]

7

Af

Starbucks

HH3A

Samme produktkategori: Her vil Starbucks’ konkurrenter være en smule bredere. Her kan udover Baresso inddrages alle former for caféer. Caféers formål startede med at være et sted man gik hen for at købe kaffe, men er i dag meget mere end bare kaffe, men også spisesteder. Men hvis man vil gå ud for at få en kop kaffe et hyggeligt sted, så er caféer et godt alternativ og derfor klart en konkurrent til Starbucks. Her finder konkurrencen sted på produktgruppeniveau.

Samme basale behov: Her kan Starbucks betragte alle udbydere af drikkevarer som deres konkurrenter. Det vil her f.eks. være smoothie shops hvor der sælges lækre smoothies i forskellige smag. Det dækker samme basale behov som en kop kaffe, nemlig at slukke tørsten og lysten til noget lækkert. Konkurrencen er altså alle former for drikkelse; vand, Coca Cola, Smoothies osv.

Konkurrencen finder her sted på det teknologiske niveau.

Alle produkter: her går det så vidt at Starbucks kan betragte tøjbutikker, møbelforretninger, malerfirmaet osv. som sine konkurrenter. Her er man i meget bred konkurrence og det handler her om at konkurrere om forbrugernes disponible indkomst.

Når Starbucks etablere sig på det danske marked vil præferencegraden for Starbucks være meget forskellige afhængig af hvem man spørg. Nogen har måske været meget i udlandet og kender godt til Starbucks og er derfor meget glade for at se det på det danske marked og vil derfor have stor præference for Starbucks. Andre kender måske ikke til Starbucks og har derfor præference for Baresso fordi de kender det og ved hvad det er fordi det har været på det danske marked længere. Så om Starbucks vil befinde sig på et homogent marked eller heterogent marked tror jeg vil være svært lige umiddelbart at sige helt præcist. Det leder samtidig over til at det kan være svært præcist at sige hvilken konkurrenceform der er tale om når Starbucks indtræder på det danske marked. Hvis Starbucks befandt sig på det heterogene marked ville Starbucks betegnelsen for markedet være differentieret duopol fordi der vil være to nogenlunde lige store udbydere, nemlig Starbucks og Baresso. På et homogent marked ville Starbucks være under begrebet differentieret oligopol, som

Konkurrenceniveau | Udbydere af
Samme produkt (produktmærkeniveau) | Starbucks & Baresso
Samme produktkategori (produktgruppeniveau) | Starbucks og andre caféer

Samme behov dækkes (teknologiniveau) Starbucks, Coca Cola, Smoothies, vand etc.

Alle produkter (kampen om rådighedsbeløbet)

Starbucks, Chips, Parfumer, møbler etc.

Side 8

[Skriv tekst]

8

Af

Starbucks

HH3A betyder at der er få store udbydere. Hvilket begreb man skal benytte for at placere Starbucks på det danske marked, afhænger altså af, om Starbucks vil befinde sig på et heterogent eller homogent marked.

Endvidere vil Starbucks befinde sig i det røde ocean når de går ind på det danske marked. Markedet eksisterer allerede i Danmark og Starbucks vil vide hvem deres konkurrenter er. Det Starbucks skal gøre er, at gøre tingene bedre end konkurrenterne. De vil gerne forsøge at udkonkurrere konkurrenterne ved at få en større markedsandel end konkurrenterne. Som nævnt tidligere vil Starbucks forsøge at indtage positionen som markedsleder ved at være markedsudfordrer.

Når Starbucks indtager det danske marked skal Starbucks på en eller anden måde sikre sig de størst mulige konkurrencemæssige fordele i forhold til deres konkurrenter og det skal de gøre igennem konkurrencestrategien omkostningsleder, hvor Starbucks skal stræbe efter at have en meget bred målgruppe, hvilket de også har på de markeder de allerede befinder sig på. Når Starbucks skal anvende konkurrencestrategien omkostningsleder betyder det at Starbucks skal have en stor andel af totalmarked og samtidig kører med lave omkostninger til bl.a. indkøb, produktion og distribution.

For at Starbucks kan anvende denne strategi er det nødvendigt at Starbucks har en stor afsætning som sikre dem lave omkostninger og i sidste ende betyde at Starbucks får stordriftsfordele. Udover omkostningsleder kunne differentiering også være en nyttig strategi for Starbucks. Ligesom omkostningsleder henvender Starbucks sig ved denne strategi også til en bred målgruppe, samtidig med at de klart differentiere deres produkter fra konkurrenternes, hvilket kan være til stor fordel, da der ikke er ret stor forskel på kaffe om man køber den hos Starbucks eller hos f.eks. Baresso.

Fordelen ved differentiering frem for omkostningsleder er, at her skal Starbucks ikke kører med relativ lave priser, som er en del af strategien omkostningsleder. Starbucks kører nemlig ikke med lave priser og vil heller ikke gøre det når de indtager det danske marked. Det kan man også se på priserne hos den ene Starbucks Danmark har i lufthavnen – og de er ikke lave.

Konkurrencen på det danske marked vil være overkommelige for Starbucks. Der vil være konkurrence, men ikke så meget at Starbucks vil have de store komplikationer ved at komme ind på markedet. Starbucks har den fordel at være en stor virksomhed i både USA og London og mange kender derfor allerede til Starbucks.

Side 9

[Skriv tekst]

9

Af

Starbucks

HH3A

Brancheanalyse

Truslen fra nye udbydere:

Når først Starbucks er godt etableret på det danske marked, vil der altid være en fare for at andre virksomheder med samme produkter finder samme idé interessant, specielt hvis det viser sig for Starbucks at have været et godt træk. Det vil naturligvis være udbydere der tilbyder et produkt der dækker samme basale behov som Starbucks og udbydere der tilbyder kaffe ligesom Starbucks. Heldigvis er der de såkaldte indtrængningsbarrierer som vil beskytte Starbucks mod nye virksomheder.

Truslen fra købere: dette punkt er lidt svær at sætte i sammenhæng med en kunde hos Starbucks.

Eksemplet omkring forhandlinger om pris vil aldrig forekomme i forbindelse med et køb hos Starbucks. Det der kan være en trussel i tilfældet med Starbucks er nærmere rettet mod hvis kunderne begynder at foretrække andre ting end Kaffe, eller bare andre kaffebarer frem for Starbucks.

Truslen fra udbydere af substituerende produkter: Her kan man bruge et eksempel med smoothie barer. Smoothies er kommet meget op de seneste par år og er et substituerende produkt til kaffe.

Kundens behov er nemlig det samme, lysten til at drikke noget lækkert. F.eks. er der i magasin på Fields kommet en stor smoothie bar, som i stedet kunne have været en Starbucks.

Truslen fra leverandører: Det er vigtigt for Starbucks at finde nogle gode leverandører at samarbejde med. Leverandøren af varerne må ikke føle magt overfor Starbucks, da dette kan medføre mindre konkurrenceevne for Starbucks. Hvis leverandøren f.eks. er få af slagsen kan denne mere eller mindre selv bestemme pris og leveringen kan også bedre foregå under dennes betingelser. Det er derfor vigtigt for Starbucks at finde en leverandør hvor der kan være et godt samarbejde mellem Starbucks og leverandøren.

Side 10

[Skriv tekst]

10

Af

Starbucks

HH3A

Opgave 3 - Samlede strategiske situation

Starbucks har sat sig nogle mål for fremtiden og det er bl.a. at nå op på 40.000 udsalgssteder i alt. I dag har Starbucks ved hjælp af organisk vækst og opnået 7100 udsalgssteder hvoraf 1500 af dem er udenfor USA. Dertil kommer 5338 joint ventures og licenserede udsalgssteder. Når Starbucks fremtidige mål er at nå op på 40.000 udsalgssteder i alt, betyder det også at de mere og mere satser på flere dele af verden, som de selv siger, vil de begynde at satse på Østeuropa og er også godt i gang i Kina. Det er derfor ikke usædvanligt hvis Starbucks også indtog norden. De har allerede en lille butik i Kastrup lufthavn, men er også den eneste. Målene Starbucks har sat sig kalder vi for målemner, nemlig en formodning om at ønsket om de mange butikker handler om forøget omsætning, overskud, markedsandel osv. Da jeg ingen tal har på målene er det svært at sige hvad de operationelle mål er og om de er realistiske indenfor den tid Starbucks har tænkt sig at gøre det på.

SWOT-analyse

Som det fremgår af SWOT-analyse har Starbucks langt flere stærke sider end svage sider, hvilket er en forudsætning for en succesrig virksomhed. Som tidligere nævnt er en af Starbucks’ stærke sider Stærke sider Svage sider

• Godt brand • Dyre priser

• International • Satser ikke nok på Europa

• Høj kendskab blandt folk • Mindre god service

• Bred målgruppe

• Starbucks – meget mere end kaffe

• Dybt sortiment

• Stor virksomhed

• Har rettigheder til ca. 20 patenter og varemærker

• Moderne caféer med internet mm.

• Smalt sortiment

Muligheder Trusler

• Vækst på markedet for kaffebarer • Finanskrisen

• Yderligere eksport – markedspenetrering • Konkurrenter som Baresso

• Produktudvikling

• Kun 5 % af danskerne drikker kaffe på café

• Meget få drikker deres kaffe på vej til og hjem fra arbejde.

Side 11

[Skriv tekst]

11

Af

Starbucks

HH3A at de har et godt brand og at det er en virksomhed der har højt kendskab blandt forbrugere. Under stærke sider har jeg noteret at Starbucks er internationale. Samtidig har jeg sagt at en af deres svage sider er, at de ikke satser nok på Europa. Så selvom det er en god ting de er internationale har de stadig god mulighed for at blive det i endnu større grad, hvilket jeg også har noteret under muligheder. En anden stærk side Starbucks har, er at de har en meget stor målgruppe. Det er altid godt at henvende sig til et stor målgruppe, da de er flere at afsætte sit produkt til. Selvom Starbucks har et smalt sortiment har de heldigvis et dybt sortiment, da de har så mange forskellige former for kaffe, te og kakao. Den sidste stærke side jeg vil kommentere på er at Starbucks er meget mere end blot en kop kaffe. Starbucks er hyggelige caféer, så når man er hos Starbucks handler det ikke kun om kaffen, men selve oplevelsen at være på et Starbucks. Samtidig har de gjort caféerne moderne med internet og strømforsyning til kunderne.

En af de store svagheder for Starbucks synes jeg er deres priser på produkterne. Priserne er simpelthen tårnhøje og hvis de blev sat en smule ned, tror jeg der ville være flere der var villige til at stoppe forbi Starbucks. En anden svag side er at Starbucks ikke satser nok på Europa, men det kan selvfølgelig, med deres mål, være at de kommer efter det de kommende år. Man kan også sige at Starbucks’ andre svagheder er ting som deres mindre gode service og deres smalle sortiment, men det er mindre vigtige svagheder, da det har vist sig ikke umiddelbart at have den store negative virkning for virksomheden.

Den bedste mulighed for Starbucks er, at der er stor vækst på kaffemarkedet. Kaffebarer vokser nemlig med 30 pct. Om året. Hvilket man må sige at være rigtig godt. Derudover har Starbucks de muligheder at de kan internationalisere sig endnu mere end de er i forvejen. Starbucks har masser markeder de ikke er på endnu, så der er masser af muligheder for eksport. Derudover er der jo altid den mulighed at produktudvikle, men er nok ikke den mulighed Starbucks i fremtiden vil benytte sig allermest af.

Truslerne er ligesom altid – verdensøkonomien. Eftersom den er rimelig dårlig lige for øjeblikket er nogen måske mere påpasselige med hvad de bruger pengene på og derfor lægges nogen af forkælelserne lidt tid siden. Konkurrenter og også altid en trussel for en virksomhed, som på det danske marked naturligvis er Baresso som er den største, da Baresso er den største kaffe bar kæde i Danmark. To andre trusler har jeg fundet i materialet vi har fået udleveret. Kun 5 % af danskerne drikker kaffe på café hvilket jeg ikke mener, er ret meget og kan derfor være en trussel for Starbucks når de går ind på det danske marked. Samtidig er der kun meget få der drikker kaffe på

Side 12

[Skriv tekst]

12

Af

Starbucks

HH3A vej til og fra arbejde, hvilket er gode tidspunkter for Starbucks at fange folk på, da det er folk på gaden der gerne skulle have lyst til at stoppe ved Starbucks på deres vej for at få en kop kaffe.

PLC

Når Starbucks kun har én butik i Danmark, nemlig i lufthavnen, er det svært at placere Starbucks i boston modellen. Men i det Starbucks indtræder på det danske marked vil Starbucks til at starte med være et spørgsmålstegn, som vil sige at de har en lille markedsandel på det danske marked, men som de i takt med deres store vækst vil arbejde sig op i mod og forhåbentlig med tiden vil kunne kalde sig for en stjerne i boston modellen, nemlig en virksomhed med stor vækst og stor markedsandel. I PLC-kurven nedenunder har jeg illustreret at Starbucks naturligvis vil ligge i introduktionsfasen i det de er nye på det danske marked. Alligevel ligger Starbucks ikke helt i bunden da mange kender til Starbucks i forvejen og ved hvad det er.

Internationaliseringsprocessen for Starbucks

Der er ingen tvivl om at Starbucks har fulgt Uppsala modellen når man snakker internationalisering.

Starbucks startede nemlig i Seattle, USA i 1971 og åbnede først i udlandet, nemlig i Tokyo i 1996, altså mange år senere. I 1998 åbner Starbucks så i England og er i dag også åbnet i Kina. Det betyder altså at Starbucks har bevæget sig ud på eksportmarkederne i et gradvist og langsomt tempo og at Starbucks’ eksportengagement i et bestemt land udbygges gradvist. Man kalder også denne model for en fase model. Når Starbucks går under Uppsala modellen har Starbucks bevæget sig

Side 13

[Skriv tekst]

13

Af

Starbucks

HH3A langsomt ud af tre dimensioner. Den første er markedsspredning som betyder at virksomheder som oftest vælger at starte deres eksport til lande der ligger tæt på hjemmemarkedet og derfor minder meget om hjemmemarkedet på kulturelle områder. Også kaldet for lille miljøafstand. Senere bevæger de sig ud på mere og mere fremmedartede og ukendte lande, altså bliver miljøafstanden større. Dette passer dog ikke så godt på Starbucks tilfælde da de rent faktisk starter ud med etablere sig i Tokyo, hvilket man må siger at være temmelig langt fra USA. Senere vælger de så England som minder noget mere om USA, og bagefter tilbage igen og til Kina som også har stor miljøafstand til USA. I fremtiden ønsker Starbucks så at gå ind på markedet Østeuropa, som synes at være nogle meget populære lande at etablere sig på for tiden. Selvom det mest hændelige er at etablere sig i lande tæt på, til at starte med, viser dette sig altså ikke altid at være tilfældet. Den anden dimension er markedsoperationsform som er splittet op i fire forskellige situationer. Den første er sporadisk eksport hvor eksporten er præget lidt af tilfældigheder. Dette tror jeg ikke er tilfældet for Starbucks, da jeg tror at eksporten er startet ud fra virksomhedens interesse i at udvide til nye markeder. Starbucks har på trods af et land meget langt fra USA, nemlig Tokyo formået at klare de eksportbarriere der har måttet opstå. Den anden situation der opstår, er eksterne formidlere hvor virksomheden i takt med at de har fået styr på deres eksport begynder at eksportere gennem eksterne formidlere eller anvender agenter til at klare eksportarbejdet. Dette kunne man godt forestille sig at Starbucks har gjort. Tredje fase er her hvor en virksomhed begynder at oprette deres egne salgsselskaber på de udenlandske markeder, hvilke Starbucks vel gør, i det de har deres egne butikker på de enkelte markeder. Den sidste situation er her hvor en virksomhed vælger at producere i udlandet. Tigers produkter er nogen de laver selv, friske fra butikken, de skal bare have råvarerne. Så man kan jo godt sige at Starbucks producerer deres varer i de enkelte lande, men om de får råvarerne fra et og samme sted til alle deres markeder har jeg desværre ikke informationer om.

Side 14

[Skriv tekst]

14

Af

Starbucks

HH3A

Når Starbucks i dag klarer sig godt er det på grund af to faktorer, nemlig at Starbucks har formået at differentiere sig fra deres konkurrenter og fordi

Starbucks er konkurrencedygtige.

Grunden til at Starbucks kan gå under betegnelsen klarer sig godt i overlevelsesmodellen, er ikke fordi Starbucks har acceptable priser – for det har de ikke. Det er i langt større grad fordi de har formået at differentiere sig fra sine konkurrenter. At de har formået at differentiere sig er også en af grundene til at Starbucks er konkurrencedygtige. Det der også gør Starbucks så populær er at man hos Starbucks ikke bare køber en kop kaffe – man køber også en fortælling der er nøje konstrueret og kommer til udtryk i Starbucks brandet.

Opgave 4 – vækstmuligheder samt tilhørende parameterindsats

Når Starbucks vælger at gå ind på det danske marked anvender de markedsudvikling som en vækststrategi. Det gør de fordi de tilbyder deres produkter til et nyt marked. Når Starbucks er etableret på det danske marked skal de anvende nogen af de andre vækstmuligheder de har. De kunne blandt andet anvende markedspenetrering hvor Starbucks skal sikre sig et øget salg til det danske marked med deres nuværende produkter. Det kan de ved at øge sine markedsandele, øge forbruget hos deres målgruppe eller få endnu flere fra målgruppen til at bruge produktet. Starbucks kan endvidere anvende produktudvikling hvor de kan foretage produktforbedringer, produktlinieudvidelse eller lave et nyt produkt til deres nuværende målgruppe.

Side 15

[Skriv tekst]

15

Af

Starbucks

HH3A

Parametermixet

Handlingsparameteret også kaldet parameter mix, er en række faktorer som en virksomhed selv fastlægger. Faktorerne er følgende: Produkt, pris, promotion & place (distribution). De her fire faktorer er alle sammen med det at skabe Starbucks’ brand. Starbucks’ parameterstrategi er standardiseret, hvilket betyder at de fire faktorer er ens i alle de lande Starbucks er på. Når deres parameterstrategi er standardiseret betyder det, at prisen, produktet, emballagen, promotion osv. er ens i alle lande. Fordelene for Starbucks ved at have et standardiseret parametermix er, at det kan give stordriftsfordele ved produktion, giver ensartet branding og det giver selvfølgelig også noget omkostningsfordele i form at emballage, markedsføring osv.

Produkt: Starbucks primære produkter er kaffe og tillægsprodukter af let spiselig art. Derudover har Starbucks også te, kakao og andre former for søde drikke som f.eks. jordbær smag med flødeskum og mange flere. Starbucks arbejder med ca. 30 forskellige typer af kaffebønner og har rettigheder til ca. 120 patenter og varemærker. Starbucks har altså rigtig mange forskellige former for drikke, både hvad kaffe, te og Kakao angår. Starbucks har altså et smalt, men dybt sortiment. Udover den kaffe kan køber når man er der, sælger Starbucks også hele bønner og andre kaffe relaterede ting såsom kaffekopper med Starbucks logo på. Starbucks levere også til hjemmet og arbejdspladser. Om sommeren har Starbucks også is-baserede produkter. Emballagen er også den samme overalt i verden og vil derfor også være det i Danmark. Man får serveret sin drikkevare i et papkrus med Starbucks logo på og de fås i 3 forskellige størrelser kopper. Servicen hos Starbucks er til gengæld i den lave ende. Man står i en overproppet kø og bestiller hvorefter man venter i 5-10 min. På at få sin vare hvorefter man går over til et ta-selv-bord og fylder hvad man vil have i af forskellige ting som sukker, mælk, rørepinde mm. Efter man har drukket sin kaffe rydder man selv op efter sig, på samme måde som på McDonald. Man kan diskutere om det er nødvendigt at have bedre service på en kaffebar som Starbucks, men bare for at pointere det, så er servicen ikke af højeste kvalitet.

Pris: Prisen hos Starbucks er i den høje ende. Den ligger på omkring 35 kr. for en kop kaffe, hvilket man må sige at være enormt højt og også langt over produktionsomkostningerne. Når starbucks kan løbe rundt med at tage så høje priser for en kop kaffe som ikke engang ville koste 2 kroner at lave derhjemme, er det fordi man køber mere end bare en kop kaffe – man køber oplevelsen ved at sidde på denne her café og drikke den kop kaffe.

Side 16

[Skriv tekst]

16

Af

Starbucks

HH3A

Promotion: Starbucks’ promotion er meget begrænset og er også det som er med til at gøre Starbucks lidt mere eksklusivt. Når Starbucks indtager det danske marked skal de blive ved med at have en meget begrænset promotion. Tv-spots ville være helt forkert, men en enkelt reklame i diverse magasiner engang imellem ville ikke gøre noget, måske specielt i magasiner til de aldersgrupper der umiddelbart kender mindre til Starbucks i forvejen. Starbucks har vist sig indtil videre at klare sig godt uden den store promotion og det skal de blive ved med også på det danske marked. Starbucks sparer enorme penge beløb ved at undlade promotion. Starbucks har deres hjemmeside som de fortsat skal have som deres promotion.

Place (distribution): Starbucks har sine egne butikker hvor de sælger fra. Det er små hyggelige caféer som de selv kalder for et ”tredje sted” mellem hjem og arbejdsplads. Caféerne er ofte indrettet med polstrede stole og borde med hårde overflader. Mange af caféerne har installationer så kunder kan oplade forskellige ”dimser” og mange har også trådløst internetforbindelse så kunder kan logge på med deres bærbar computer og evt. bruge caféerne som mere end blot et sted de drikker en kop kaffe. Starbucks’ salgssteder ligger ofte i storbyerne, men ligger stort set overalt i USA. Starbucks har indtil nu i alt 7100 salgssteder hvoraf 1500 er udenfor USA.