Stor opgave om LEGO

Side 1

INDHOLDSFORTEGNELSE

VIRKSOMHEDSPRÆSENTATION 1

IDE/PRODUKT/VÆRDIBILLEDE 1

HISTORIE 1

BELIGGENHED 1

SELSKABSFORM 2

STØRRELSE 2

PERSONALEPOLITIK 3

ORGANISATION 3

MARKEDSBESKRIVELSE 4

VERDENSUDVIKLINGEN 4

KUNDER 5

KONKURRENTER OG PRODUKTER 6

MARKEDSFORM 7

KONSUMENTVAREMARKEDET 7

BEHOV OG KØBEMOTIVER 8

PRODUCENTVAREMARKED 8

MARKEDSFØRINGSSTRATEGI 9

MISSION 9

VISION 10

EKSPORT MARKEDET 10

PRODUKT 10

LEDELSEN OG EKSPORTMARKEDET 11

INTERNATIONAL ORIENTERING 12

PRODUKTUDVIKLING 12

HANDLINGSPARAMETRE 13

GRUNDPARAMETRE 13

KONTAKTPARAMETRE 14

KILDEANGIVELSE 16

Side 2

Erhvervsøkonomi v. Birthe Skov Ryberg

Hjemmeopgave 20. November 2003 udarbejdet af:

René Rønn Sørensen, Line Brisson Rasmussen og [navn fjernet]

1

Virksomhedspræsentation

Ide/produkt/værdibillede

LEGO’s idegrundlag er at tilbyde legetøj, der ikke blot er underholdende, men samtidigt til-vejebringer lærdom og muligheden for at udleve kreativiteten.

Dette smitter af på LEGOs værdibillede, idet de i udviklingen af alt deres legetøj lægger me-get stor vægt på, at legetøjet har stor alsidighed. Dette dokumenteres tydeligst ved at se på den velkendte LEGO-klods, der har mange tusinde forskellige anvendelsesmuligheder, og appelle-rer til børnenes kreativitet. Produkterne har selvfølgelig fulgt med den teknologiske udvikling og stadig giver LEGOs produkter mulighed for selv at bygge noget op fra grunden. Der er ble-vet indført motorer, fjernstyring og i de nyeste produkter, programmering, men ideen har hele tiden skinnet tydeligt igennem, idet ansporingen til kreativitet og leg har været i højsædet.

Historie

I 1932 starter Ole Kirk Christiansen en trælegetøjsvirksomhed i Billund. I 1934 tager den navnet LEGO (kort for LEg Godt). Virksomheden fremstiller trælegetøj af høj kvalitet. LEGO vokser sig over årene større. I 1957 bliver Godtfred Kirk Christiansen administrerende direktør i LEGO, han har arbejdet i virksomheden hele sin karriere og det bliver ham, der fører LEGO frem i verden, som en af de førende legetøjsvirksomheder. I 1960 brænder en lagerbygning med trælegetøj, dette bliver enden på produktion af trælegetøj. Herefter koncentrerer LEGO sig om produktion af plast legetøj.

LEGO åbner i 1968 Legoland i Billund, en forlystelses park, som bliver en succes og er med til at sætte Billund på landkortet. Ved Godtfred Kirk Christiansens død i 1995 var LEGO en af verdens største legetøjsvirksomheder. Hans søn Kjeld Kirk Christiansen har i mellemtiden overtaget direktørstolen i LEGO.

Beliggenhed

Virksomhedens hovedsæde ligger den dag i dag, stadig i Billund, hvor forlystelsesparken og nogen produktion finder stadig sted der. Men da LEGO ekspanderede, kom der tre andre par-ker til i henholdsvis England, Tyskland og USA. Størstedelen af produktionen er også blevet

Side 3

Erhvervsøkonomi v. Birthe Skov Ryberg

Hjemmeopgave 20. November 2003 udarbejdet af:

René Rønn Sørensen, Line Brisson Rasmussen og [navn fjernet]

2 flyttet udenfor Danmarks grænser, og LEGO har således fabrikker i Seoul, USA og Schweiz.

Herudover har LEGO kontorer i mange lande fordelt på fire kontinenter.

Selskabsform

LEGO Company er et aktieselskab. En stor del af selskabet er ejet af familien Kirk Kristian-sen, og en mindre del af LEGO fonden. LEGO Company består af en række virksomheder, hvoraf nogle er ejet fuldt ud af familien. Det blandede ejerforhold gør, at LEGO Company ikke er en koncern, men i alle andre henseender optræder LEGO Company som værende en kon-cern. Det ikke muligt at placere LEGO i nogen kategori, men virksomheden kan betragtes i

hovedtræk som værende familieejet^{1}.

Størrelse

Som nævnt ovenfor er LEGO en virksomhed af betragtelig størrelse, dette fremgår tillige af LEGOs regnskab, som set ud fra danske forhold er meget stort.

Regnskabet er i mio. DDK

2002 2001 2000 1999 1998

Nettoomsætning | 11.426 | 10.670 | 9.467 | 9.808 | 7.680

Resultat før renter og

skat | 830 | 700 | (989) | 708 | (172)
Resultat før skat | 626 | 532 | (1.190) | 516 | (282)
Årets resultat | 428 | 433 | (916) | 273 | (194)

LEGOs omsætning har været stigende gennem de sidste fem år. Overskuddet har dog været svingende, grundet store omstillinger. Dette har været påvirket af svigtende salg og nogle fejl-slagne investeringer.

Regnskabet er i mio. DDK

2002 2001 2000 1999 1998

Aktiver 12.114 13.683 12.280 12.933 11.250

Egenkapital 6.952 6.803 6.283 6.856 5.841

1

http://www.lego.com/info/pdf/beretning_dk_low.pdf

Side 4

Erhvervsøkonomi v. Birthe Skov Ryberg

Hjemmeopgave 20. November 2003 udarbejdet af:

René Rønn Sørensen, Line Brisson Rasmussen og [navn fjernet]

3

LEGOs egenkapital er siden 1998 steget med mere end 1 mia. DKK. Det gennemsnitlige an-tal medarbejdere er faldet siden 1998, hvor antallet af medarbejdere var 9.079 i gennemsnit. I

2002 var det gennemsnitlige antal medarbejdere 8.297.

Personalepolitik

LEGO har ry for at være en af de bedste arbejdspladser i Danmark. En position som LEGO har gjort en del for at fastholde. I LEGO var det, specielt i Godtfred Kirk Christiansens tid normalt, at virksomheden gjorde noget for at hjælpe, hvis en medarbejder havde problemer.

Det er en ting, som kan have været med til, at medarbejderne følte sig trygge og godt tilpas i virksomheden. Derudover har LEGO i mange år haft meget lave fyringsprocenter, dette er dog ikke tilfældet mere. Grundet det faldende legetøjssalg er LEGO blevet tvunget til at foretage visse nedskæringer. Desuden gør virksomhedens store antal medarbejdere, at der ikke længere er samme grad af forbindelse mellem virksomhed og medarbejder som der har været før. Men LEGO har stadig ry for at være en god arbejdsplads, kun de sidste års massefyringer har æn-dret virksomhedens image.

Organisation

LEGO Company er som tidligere nævnt ikke officielt en koncern, men kan betragtes som værende en sådan. Øverst i organisationen finder vi direktionen, der består af administrerende direktør, Kjeld Kirk Kristiansen og Poul Plougmann. I bestyrelsen er Vagn Holck Andersen formand, og også her finder vi Kjeld Kirk Kristiansen. LEGO har fem virksomheder indenfor

hovedforretningsområdet, Nemlig LEGO Overseas A/S, LEGO Japan A/S, LEGO Systems
Inc. i Nordamerika, samt LEGO System A/S og LEGO Produktion AG til det europæiske mar-

ked.

LEGOs produktudvikling foregår i tre Futura Anpartsselskaber i Danmark, Japan og USA.

Selve fabrikationen foregår på de nævnte fabrikker rundt om i verden. Og værktøjerne til pro-duktionen laver LEGO også selv i Danmark, Schweiz og Tyskland. Salgs- og marketingsel-skaber findes i alle de lande hvor LEGO er aktive. Disse udgør størstedelen af LEGO gruppen.

Udover hovedområderne udvikling, produktion og salg af legetøj, har LEGO også et antal

beslægtede forretningsområder. LEGO Dacta A/S laver børnehave- og skoleprodukter forskel-

Side 5

Erhvervsøkonomi v. Birthe Skov Ryberg

Hjemmeopgave 20. November 2003 udarbejdet af:

René Rønn Sørensen, Line Brisson Rasmussen og [navn fjernet]

4 lige steder i Europa. Et andet stort marked for LEGO er firmaet LEGO Licensing International Ltd., hvor LEGO laver licensprodukter i Danmark og Storbritannien. Slutteligt bør nævnes de fire Legoland parker i Danmark, Storbritannien, Tyskland og USA.

Markedsbeskrivelse

Verdensudviklingen

En meget vigtig opgave for en virksomhed, der ønsker succesfuld eksport, er at være på for-kant med verdensudviklingen. Mængden af relevant information en virksomhed formår at til-egne sig er altafgørende. Der findes faktorer, der influerer på størstedelen af de eksporterende virksomheder. Dette kan bl.a. være den nært forestående udvidelse af EU. Ti nye lande træder ind i EU, dette medfører, at der kommer mange flere potentielle kunder indenfor det indre markeds grænser. Modsat kan dette være medvirkende til, at muligheden for billig arbejdskraft i de østeuropæiske lande forsvinder, da EU muligvis vil have interesse i at indføre en fælles mindsteløn. Dette er kun gisninger om fremtiden, men ikke desto mindre er de ikke usandsyn-lige og dette er faktorer en virksomhed må tage højde for inden den bestemmer sig for, om den skal oprette et produktionsanlæg i Polen eller Paraguay. Således har LEGO allerede nu kon-cept– og produktudvikling i Tjekkiet.

Når man skal gisne om fremtiden, er det altid relevant at kigge på fortiden. Dette kan være vigtigt når man ser på den økonomiske situation – både i branchen og i de store lande. Således har legetøjsindustrien været præget af decideret tilbagegang som følge af den teknologiske ud-vikling. LEGO har grundet dårlige regnskaber igennem en årrække, set sig nødsaget til at im-plementere teknologien yderligere i deres produkter. [2]

Dette er bl.a. set i deres samarbejde med

Microsoft om levering af spil til deres XBox spillekonsol [3].

Ydermere har den måske vigtigste økonomi i forhold til EU, den amerikanske, opholdt sig i stagnation. I løbet af de sidste par år er økonomien dog begyndt at bevæge sig igen, handlen på New York Stock Exchange er igen i fremdrift. Trods dette synes mange virksomheder ikke at have lyst eller kapacitet til at investere.

2

Artikelsamling s.32

3

Artikelsamling s.41

Side 6

Erhvervsøkonomi v. Birthe Skov Ryberg

Hjemmeopgave 20. November 2003 udarbejdet af:

René Rønn Sørensen, Line Brisson Rasmussen og [navn fjernet]

5

Antallet af Ngo’er der har bevarelse af miljøet som interesse stiger. I Europa bliver der hele tiden vedtaget nye love af hensyn til miljøet og befolkningen virker ligeledes bekymret. Dette sætter ikke bare krav til virksomhederne. Det giver dem på den ene side, muligheden for, ved at være bevidste om miljøet, at skabe en goodwill-følelse blandt kunderne. På den anden side kan de risikere bøder fra det offentlige hvis de ikke overholder gældende kvoter. LEGO er og-så bevidst om dette, og har foretaget diverse foranstaltninger for at differentiere sig, og påvirke det stadig vigtigere konkurrenceparameter som miljøbevidstheden er. Bl.a. genbruger LEGO

99 % af deres samlede plastaffald og der stilles krav til såvel emballage som til halvfabrikata

                    4
der er erhvervet eksternt.

Faktorer der også er meget relevante for LEGO’s situation er, at antallet af legetøjsproducen-ter er stigende, fødselstallene falder, børn leger i en kortere tid af deres barndom. [5] Slutteligt skal det nævnes at den menneskelige udvikling er endnu en vigtig faktor at gøre sig bekendt med. Det internationale menneske er i en konstant udvikling, dette kommer til udtryk i de stadig større og mere nuancerede former for medindflydelse, individet forventer - ønskerne bliver opfyldt ved indførslen af nye organisationsstrukturer, der netop fremmer medarbejde-rens individuelle ansvar. Interne spørgeskemaundersøgelser er et værktøj LEGO kan bruge, for at finde ud af, om der er for langt fra medarbejderen til ledelsen eller om den enkelte ansatte får ansvar nok. Som en følge af ”fedmeepidemien” (læs mere herom i afsnittet Kunder) vil fremtiden muligvis tegne en polarisering indenfor legetøjsmarkedet. På den ene side findes den computerbaserede teknologi, mens der på den anden er sportsrekvisitter. Midt imellem er LE- GO’s kerneprodukt. Allerede nu har LEGO valgt hvilken pol de vil støtte sig til, nemlig den IT baserede.

Kunder

LEGO’s kunder må formodes at være børn. Det vil dog i de fleste tilfælde være forældrene der er disponenten. Altså er det forældrene, der betaler for produktet og dermed dem der be-stemmer om produkt i sidste ende skal erhverves. Den teknologiske udvikling har, indirekte ydet stor indflydelse på den menneskelige udvikling. Sammen med fastfood-samfundet har den øgede interesse for computerspil medført, at fedme er et stort problem, specielt blandt børn.

Dette har formentligt været medvirkende til, at mange forældre hellere ser, at deres børn an-

4

http://www.lego.com/info/pdf/environment_DK.pdf

5

Artikelsamling s. 45

Side 7

Erhvervsøkonomi v. Birthe Skov Ryberg

Hjemmeopgave 20. November 2003 udarbejdet af:

René Rønn Sørensen, Line Brisson Rasmussen og [navn fjernet]

6 vender kroppen i forbindelse med leg, eksempelvis ved sport. Forældrene vil derfor foretrække at købe et par fodboldstøvler i stedet for et LEGO-samlesæt.

Konkurrenter og produkter

LEGO er i meget bred konkurrence. Dette gør at der findes mange substitutionsvarer for de-res produkt. Samtidig har LEGO dog også sørget for at der findes komplementærvarer til pro-dukterne.

LEGO producerer plastikklodser. Deres konkurrenter består dog ikke kun af andre producen-ter af plastikklodser, faktisk konkurrerer LEGO med alle legetøjsproducenter. Legetøjsmarke-det kan opdeles i produkter til piger og produkter til drenge. LEGO laver begge slags produk-ter og konkurrerer dermed med alle legetøjsproducenter (se mere om konkurrence i afsnittet Markedsform). LEGO’s største konkurrenter er som en naturlig følge heraf også de største producenter af legetøj og spillekonsoler, her kan nævnes Mattel, Sony og Nintendo. [6] Dette be-tyder at en spillemaskine eller et computerspil rent faktisk kan være en substitutionsvare for et LEGO-samlesæt. Der kan dog argumenteres for, at konkurrencen er endnu bredere. Familier der ikke har et stort rådighedsbeløb, har muligvis ikke råd til at købe legetøj til deres børn, så-ledes vil de prøve at spare på andre ting for at få råd til at købe et LEGO samlesæt. Dette sce-nario er især tænkeligt i fattige østeuropæiske lande eller lignende. I sådanne lande vil prisela-sticiteten sandsynligvis være meget høj, således kan LEGO øge deres salgstal mærkbart ved en forholdsmæssig mindre prisnedsættelse. Det skal nævnes at LEGO er i snæver konkurrence med andre producenter af plastikklodser. Og er således også i konkurrence med de producenter

der har efterlignet LEGO.^{7}

LEGO har sørget for at have utrolig mange komplementærvarer. De laver stort set kun sam-lesæt i serier, altså flere indenfor et emne. Derudover er der flere af LEGOs serier, der er lavet med et kendt mærkevare som tema. De har bl.a. lavet samlesæt over Star Wars filmene. Ud-over at være komplementærvare til en film, som LEGO ikke selv har deltaget i produktionen af, er de produkterne indenfor en serie også komplementærvarer for hinanden. Det skal dog tilføjes at varerne på ingen måde er afhængig af hinanden. Men det er indlysende at LEGO prøver at få børnene, der køber produkterne, til at føle at de har brug for flere produkter, inden-for samme serie.

6

Artikelsamling s. 43

7

Artikelsamling s. 33

Side 8

Erhvervsøkonomi v. Birthe Skov Ryberg

Hjemmeopgave 20. November 2003 udarbejdet af:

René Rønn Sørensen, Line Brisson Rasmussen og [navn fjernet]

7

Det er, som tidligere nævnt både muligt at substituere samt komplementere LEGO’s produk-ter. Da der findes reelle substitutionsvarer er det farligt for LEGO at have lave priser. På den anden side kan det, ved de produkter der indgår i en licensaftale (Harry Potter, Star Wars etc.), være muligt at hæve priserne. Begrundelsen for dette er at det er produkter man ikke kan få andre steder. Og at de desuden er mere populære da det er kendte mærkevarer der anvendes i disse forbindelser.

Markedsform

LEGO deltager i en monopolistisk konkurrence, dette betyder af der er mange konkurrenter, samt at de befinder sig på et heterogent marked.

Virksomheden befinder sig på det heterogene marked, fordi forbrugeren har mulighed for at have præferencer for en virksomheds produkt. Disse præferencer skabes af grundparametrene

(se afsnittet Grundparametre).

Som tidligere nævnt er LEGO i konkurrence med alle legetøjsproducenter. Der er også ble-vet nævnt enkelte konkurrenter i forbindelse med substitutionsvarer, sandheden er dog, at der findes et utal af legetøjsproducenter verden over. LEGO er beskæftiget i USA og størstedelen af Europa inkl. Mellemøsten. Dette taget i betragtning, vil der uundgåeligt være mindre lokale konkurrenter på hvert eneste marked. LEGO har dog taget forbehold for denne situation, ved at købe navne som Star Wars og Harry Potter. [8]

Dermed har virksomheden opnået en genkendel-sesværdi hos kunden. En lokal konkurrent har ikke økonomisk formåen til at gøre en sådan ting.

Konsumentvaremarkedet

LEGO’s primære aktivitet foregår på konsumentmarkedet. Langt størstedelen af salget fore-går gennem legetøjsforretninger som LEGO er uafhængige af. I tillæg til disse er der blevet

etableret deciderede LEGO-butikker [9], derudover er der også et salg via LEGO’s hjemmeside.^{10}

8

Artikelsamling s. 40 + 42

9

Artikelsamling s. 57

10

Artikelsamling s. 41

Side 9

Erhvervsøkonomi v. Birthe Skov Ryberg

Hjemmeopgave 20. November 2003 udarbejdet af:

René Rønn Sørensen, Line Brisson Rasmussen og [navn fjernet]

8

Behov og købemotiver

Når børn får legetøj dækker det et socialt og et egoistisk behov. Det social behov dækkes på den måde, at børnene kan anvende legetøjet sammen med sine venner. Ved egobehovet forstås, at det er muligt for barnet, at opnå anerkendelse hos sine kammerater, hvis barnet har et spæn-dende produkt.

Trods det faktum at det er en forælder, der i langt størstedelen af tilfældene køber legetøjet, så har denne ikke noget egentligt købemotiv. Den frække forælder vil dog sige, at køb af lege-tøj er et funktionelt købemotiv – det gør børnene tilfreds! Altså har legetøjet en funktion og det bliver ikke købt for at bevise noget.

Købemotiverne, der ligger hos barnet, kan både være livsstil, veblen, snob og band-wagon.

Man kan argumentere for, at et barn prøver at føre en bestemt livsstil såfremt dette har mange LEGO-produkter. Såfremt det er store og dyre produkter, vil et barn sandsynligvis prale med prisen (veblen). Snob-motivet er anvendt for at bevise, at barnet er mere end sin kammerat.

Dette motiv hænger nøje sammen med egobehovet og bruges desuden også ved store og dyre produkter. Band-wagon bliver brugt når barnet vil have LEGO fordi en kammerat har det. Her er der altså tale om, at LEGO vinder salg ved at have et mærkevarenavn der er populært.

Producentvaremarked

LEGO befinder sig, i mindre udstrækning, også på producentvaremarkedet. Mellemhandler-markedet er anvendt i en forbindelse hvor LEGO sælger sine produkter til forretninger, der så har den endelige kontakt til slutbrugeren.

Institutionsmarkedet er også stærkt repræsenteret. Mange børnehaver og skoler har LEGO-produkter. Selv læger har ofte legoklodser i venteværelset, så børnene kan underholdes, mens de venter.

Det industrielle marked er muligvis repræsenteret i meget begrænset omfang. LEGO bliver i højere grad brugt til undervisning [11] og af dette kan det udledes, at enkelte ingeniører vil bruge produkter som supplement til tegninger, skitser o.s.v.

11

Artikelsamling s. 58

Side 10

Erhvervsøkonomi v. Birthe Skov Ryberg

Hjemmeopgave 20. November 2003 udarbejdet af:

René Rønn Sørensen, Line Brisson Rasmussen og [navn fjernet]

9

Markedsføringsstrategi

Det er vigtigt for enhver virksomhed, der markedsfører sig at have en markedsføringsstrate-gi. Især på markedsføringsområdet skal kunden være i centrum. En virksomhed må således finde frem til, hvad det er kunden vil have, og hvilke værdier kunden ønsker opfyldt. [12] (se mere

om værdibillede i afsnittet Ide/produkt/værdibillede)

Sidste år begyndte LEGO for alvor at anvende branding, en mere aggressiv form for mar-kedsføring, hvor fokus skal flyttes fra produkt til navnet LEGO. Derfor er det mærkevaren LEGO, der skal markedsføres og dermed sælge produkterne. [13]

LEGO indgik i 2002 licensafta-ler med bl.a. McDonald's. Alle børn, der i USA køber en Happy Meal hos burgergiganten, får et stykke LEGO legetøj med. Dette sammenlignet med LEGO’s mål om at blive det mest kendte varemærke (se afsnittet Vision) virker meget selvmodsigende. LEGO vil gerne være et bedre kendt navn blandt børnefamilier, end McDonald's er. Men om en samarbejdsaftale hjæl-

                     14
per dette er dog tvivlsomt.

LEGO har før været for dårlige til, at skabe sammenhæng mellem de nye forlystelser i par-kerne og de nye produkter i butikkerne, men da LEGO åbnede for en ny sæson i Billund i

2002, havde man valgt at investere 30 mio. kr. på en Xtreme Racers rutschebane, der matcher

LEGOs nye produkt LEGO Racers.^{15}

Mission

LEGO har en mission og den findes forrest på deres hjemmeside. LEGO af stolt af denne mission. En hvilken som helst virksomheds mission går ud på hvilke af kundens behov virk-somheden vil opfylde og hvordan virksomheden vil opfylde kundens behov. [16]

LEGO’s mission er at nære barnet i os alle.

Den består i, at forbrugeren af LEGO produkter opfordres til at udtrykke sig selv gennem skabelse, dette giver børn i alle aldre mulighed for at føre et utal af ideer ud i livet.

En LEGO oplevelse er leg, læring, samspil, udforskning, udtryk, opdagelse, skabelse, fantasi og sjov. Som verdens ledende udbyder af kvalitetsprodukter og oplevelser, vil LEGO stimulere

                               17
kreativiteten, fantasien, sjov og læring.

12

Birthe Skov Ryberg, (1999) – side 38

13

Artikelsamling – side 59

14

Artikelsamling s. 59

15

Artikelsamling s. 56

16

Birthe Skov Ryberg – side 45

Side 11

Erhvervsøkonomi v. Birthe Skov Ryberg

Hjemmeopgave 20. November 2003 udarbejdet af:

René Rønn Sørensen, Line Brisson Rasmussen og [navn fjernet]

10

Vision^{18}

En virksomheds vision går ud på at kigge fremad og skabe vished om det man ønsker at ska-be i fremtiden. At skabe denne vision er en lederopgave

I LEGO er det da således også administrerende direktør Kjeld Kirk Christiansen, (se mere i afsnittet Selskabsform) der satte ord på virksomhedens vision allerede i 1988. En vision der rummer ordene: Kreativitet, fantasi, ubegrænset opdagelse og konstruktivisme.

En anden del af LEGOs vision er, at virksomheden inden 2005 vil være det bedst kendte va-remærke blandt børnefamilierne. LEGO har altså den "beskedne" vision, at de vil være mere kendt end McDonald's og Coca-Cola.

LEGO havde i 2001 stadig denne vision, selvom virksomheden ifølge tal fra 1999 var den syvende største legetøjsproducent, hvilket betød, at LEGO på dette tidspunkt blev overgået af alle af virksomheder som Mattel, Sony og Nintendo.

LEGO havde på et tidspunkt sat sig det mål at tredoble omsætningen ligeledes inden 2005, men dette mål blev allerede opgivet i 2001.

Eksport markedet^{19}

LEGO har siden 1955 været en del af det internationale legetøjsmarked og eksporterer i dag til mange lande. Der findes i dag forlystelsesparker i tre lande foruden Danmark. LEGO har salg over Internettet og er via dette nået ud til endnu flere forbrugere. Produktionen blev effek-tiviseret i 2000, da støbeaktiviteten blev samlet i Billund og gjorde således noget ved det man-geårige problem, med overkapacitet på dette område. LEGO var nød til at handle, for fortsat at have en del af markedet.

Produkt^{20}

LEGO har gennem de sidste år indgået en række licensaftaler med bl.a. Lucas Film og Dis-ney. Disse licensaftaler gør at LEGO bliver ensbetydende med disse figurer fx Star Wars, Har-ry Potter og Byggemand Bob. Eva Lykkegaard, informationschef i LEGO, sagde i denne for-

17

http://www.lego.com/eng/info/default.asp?page=mission

18

Artikelsamling s.37, 43 og 50
 20

19

Artikelsamling s. 39 og 40

Side 12

Erhvervsøkonomi v. Birthe Skov Ryberg

Hjemmeopgave 20. November 2003 udarbejdet af:

René Rønn Sørensen, Line Brisson Rasmussen og [navn fjernet]

11 bindelse, at den store opmærksomhed der er på tv og film, muligvis kan være med til at øge salget af LEGOs produkter til diverse film.

Filmene om Harry Potter blev en stor international succes og det viste sig at LEGO havde satset på det helt rigtige.

LEGO har også selv satset på TV og i den forbindelse er målet, at LEGO i 2001 skal produ-cere børne- og familieprogrammer på tv. I 2000 var man i gang med at skabe dette projekt i London og Los Angeles.

Ledelsen og eksportmarkedet

For i 1998 at kunne satse på det nye computermarked, måtte LEGO omlægge ledelsesstilen.

Kompas blev indført.^{21} LEGO var alt for ufokuseret og uforberedt, som en følge af dette æn-

drede LEGO strategi og skar ned på sine aktiviteter fra 2001. [22]

LEGO stoppede i 2001 udviklingen af computerspil, tøj, bøger og ure. Ligeledes stoppede projektet med at skabe legetøj til piger over fem år og planerne for et femte Legoland er lagt på

is.^{23}

LEGO begik den fejl, at de valgte at satse på det dengang nye marked for computerspil. Ikke så meget at de valgte at satse på dette marked, men mere måde de gjorde det på var medvir-kende til at LEGO mistede mange penge. LEGO bredte sig til et ukendt område og de satsede alt for bredt og stort. De kunne slet ikke leve op til kravene på dette marked. Dette er blot en af grundene til at det der skulle have været et fantastisk eventyr i stedet blev til et mareridt.

En anden grund til fiaskoen var at ledelsen i LEGO efter succesen i 1999, alt for sent opdagede at, de forventninger man havde stillet til fremtiden var urealistiske.

Ydermere havde LEGO på dette tidspunkt i flere år kørt med overkapacitet. Alt dette har ført til at man i LEGO fremover vil fokusere på at holde sig til det man ved man er god til og målet for 2001 var, at dette skulle blive året hvor LEGO igen fik overskud. [24]

21

Artikelsamling s. 38

22

Artikelsamling s.48
 24

23

Artikelsamling s.50

25

Artikelsamling s. 48

Side 13

Erhvervsøkonomi v. Birthe Skov Ryberg

Hjemmeopgave 20. November 2003 udarbejdet af:

René Rønn Sørensen, Line Brisson Rasmussen og [navn fjernet]

12

International orientering

Man har i dag valgt ikke at beskæftige sig med sideaktiviteter, da dette koster for meget tid og penge.

Kjeld Kirk Christiansen har en MBA og mens hans far Godtfred Kirk Christiansen var admi-nistrerende Direktør i LEGO, opbyggede sønnen LEGO-selskaber i USA og Schweiz.

KKC har siden, han afløste sin far, skabt vækst og har gjort LEGO til et stærkt varemærke.

KKC er kreativ og det var ham der ville ind på computermarkedet. At han så ikke havde pon-

                                                                        25
dus nok til at få sine planer gennemført til tiden, har muligvis kostet LEGO mange penge.

produktudvikling^{26}

Produktudvikling er et område der har fyldt og stadig fylder meget i LEGO.

I 1996 foregik produktudvikling i tre Futura Anpartsselskaber beliggende i Danmark, Japan og USA.

LEGO Mindstorms, som er en blandin af den almindelige Legoklods og de elektroniske me-dier blev lanceret i 1998. Kjeld Kirk Christiansen sagde i denne forbindelse, at klodsens indtog i den digitale verden, var en del af den naturlige udvikling.

Selvom elektronikken først er blevet en vigtig del af LEGO’s produktudvikling i de sidste par årtier, så forsøgte LEGO sig allerede i 1968 med klodser og teknik, projektet blev dog ikke til noget før 1984.

I 1984 blev den amerikanske forsker i indlæring, Seymour Papert, vigtig for LEGO, han satte ord på det LEGO gjorde for børn. Børn lærer bedst gennem at skabe noget. Hans forskning på The Media Lab blev senere sponsoreret af LEGO og denne forskning førte til de nye intelli-gente computer klodser.

Computeren er fast inventar i mange hjem. Børnene, der før legede med legoklodser, bruger i dag meget af deres tid foran computeren og derfor var LEGO nød til at udvikle sig i den elek-troniske retning. KKC forsøgte at få alle 9000 medarbejdere hos LEGO til at sætte fokus på den digitale fremtid. KKC skabte projektgruppen Darwin, der skulle gøre alle klodser til 3-D.

Denne gruppe skabte byggevejledning til CD-ROM.

De stigende omkostninger til produktudvikling var med til at LEGO’s årsregnskab for 1997 var meget utilfredsstillende. LEGO oplyser ingen konkrete tal, men har dog oplyst at de siden

26

Artikelsamling s. 36 og 38

Side 14

Erhvervsøkonomi v. Birthe Skov Ryberg

Hjemmeopgave 20. November 2003 udarbejdet af:

René Rønn Sørensen, Line Brisson Rasmussen og [navn fjernet]

13

1993 har fordoblet sine udviklingsomkostninger. I 2001 begyndte LEGO at lade andre udvikle sine marginalprodukter. Det drejede sig bl.a. om udviklingen af computerspil.

LEGO stoppede samme år også enhver form for udvikling, der ikke har med det mere traditio-nelle produkt at gøre. Dette betyder at LEGO kan spare på udgifterne til produktudvikling og købe sig til hjælpen når de har brug for den.

LEGO bevarer sine egne produktudviklingsafdelinger, men disse afdelinger skal nu tage sig af udvikling af de eksisterende produkter og der skal således ikke udvikles nye produkter af disse afdelinger fremover. Nyere produkter som Mindstorms skal do fortsat udvikles. [27] Skabelsen af de nye LEGO butikker rundt omkring i verden, er med til at nå målet for 2005.

LEGO kommer tættere på forbrugeren med de nye butikker og butikkerne skal være med til at hæve salget af LEGO’s produkter.

Handlingsparametre

Ved handlingsparametre forstås de variabler, som virksomheden selv har indflydelse på i

                         28
markedsføringen af sit produkt.

Grundparametre

Ved grundparametre forstås de ting der har med selve produktet at gøre. [29]

Hos LEGO er disse grundparametre:

Pris: Margaret Whitfield, amerikansk brancheanalytiker, mener at LEGO’s pris er for høj sammenlignet med andre på markedet. Hun siger bl.a. at amerikanske K'Nex er meget billigere end LEGO med tilsvarende produkt. [30]

Pris og kvalitet følges nødvendigvis ikke ad. En høj pris kan vildlede kunden til at tro at produktet rent faktisk er af bedre kvalitet end lignende produk-ter. Derudover betaler forbrugeren formentlig også for mærkevaren LEGO.

Sortiment: LEGO havde i 1996 et sortiment på 330 forskellige produkter.^{31} Alle er legetøjs-

produkter og indvirker derfor ikke på målgruppen. Eftersom der er tale om legetøjsprodukter er det ikke nødvendigt at have et bredt sortiment. Da der findes mange forskellige slags lege-tøjsprodukter, er sortimentet meget dybt.

27

Artikelsamling s. 49
 29

28

Birthe Skov Ryberg (1999) s. 141

30

Artikelsamling s. 38

31

Artikelsamling s. 31

32

http://shop.lego.com/TermsPolicies/shipping_and_handling.asp

Side 15

Erhvervsøkonomi v. Birthe Skov Ryberg

Hjemmeopgave 20. November 2003 udarbejdet af:

René Rønn Sørensen, Line Brisson Rasmussen og [navn fjernet]

14

Leveringsmåder: Da LEGO må formodes at levere til både grossister, detailhandlen og di-rekte til forbrugeren via LEGO butik på internettet "SHOP at HOME", benytter LEGO sig formentligt af mange former for levering. Der skal i dette afsnit blot nævnes den direkte leve-rance til forbrugeren som køber LEGO produkter på SHOP at HOME.

Bor forbrugeren i Danmark vil man som handlende på SHOP at HOME får sine varer leveret indenfor 4-6 arbejdsdage. Det er forbrugeren der betaler for alt hvad der er forbundet med le-

vering af varen.^{32}

Betalingsbetingelser: Også på dette område vil fokus være på den direkte leverance til for-brugeren som handler på SHOP at HOME.

Bor forbrugeren i Danmark, kan denne benytte forskellige former for kreditkort og LEGO trækker først pengene når ordren sendes. Der er altså ingen form for kredit for private forbru-

                     33
ger i LEGOs internetbutik.

Kontaktparametre

Ved kontaktparametre forstås den måde man kommer i kontakt med kunden på. [34]

Hos LEGO er disse kontaktparametre: Der vil i dette afsnit blive beskrevet ud fra den private forbruger.

Reklame [35]: Det handler om positionering Man må skabe sig selv en position i den mulige købers bevidsthed. Forbrugeren har en form for mental rangstige, hvor produkter indenfor det samme felt rangere højt eller lavt. Man må derfor finde ud af, hvor man ligger på forbrugerens randstige, før man begynder at skabe en position for sit produkt. Efter dette kan man så begyn-de at finde frem til hvordan man forbedre sin position hos forbrugeren.

LEGO var i 2002 placeret på en tiende plads, på listen over det mest kendte mærke. [36] LEGO har som mål for 2005 at nå op på en førsteplads på dette område. Dvs. at LEGO’s mål er at fylde mere i forbrugernes bevidsthed, end de store giganter McDonald's og Coca-Cola.

LEGO vil være nummer et i forbrugernes bevidsthed.

På konsumentvaremarkedet vil det være mest hensigtsmæssigt at anvende massekommunikati-on.

33

http://shop.lego.com/TermsPolicies/payment_methods.asp

34

Birthe Skov Ryberg (1999) s. 141

35

Birthe Skov Ryberg (1999) s. 166-167

36

http://www.lego.com/info/pdf/beretning_dk_low.pdf

Side 16

Erhvervsøkonomi v. Birthe Skov Ryberg

Hjemmeopgave 20. November 2003 udarbejdet af:

René Rønn Sørensen, Line Brisson Rasmussen og [navn fjernet]

15

Public Relations: Ved dette begreb forstås det, at en virksomhed, gennem aktiviteter, prøver at skabe et positivt indtryk hos forbrugeren. [37]

Ved omtale i medierne vinder en virksomhed gratis omtale. At blive nævnt i forbindelse med velgørenhed eller miljøvenlighed er meget vig-tigt. [38] LEGO nævnes ofte i både TV og dagblade i de danske medier, men de nævnes både når det går godt og når det går skidt. Det er dog almindelig kendt at negativ omtale er bedre end ingen omtale. At være blandt landets største virksomheder, gør at LEGO altid vil være i medi-ernes søgelys.

Sales promotion: Ved dette begreb forstås de salgsfremmende metoder en virksomhed be-nytter sig af. Det kan være rabatter, konkurrencer og præmier. LEGO benytter sig af denne form for markedsføring ved at lave konkurrencer. [39]

37

Birthe Skov Ryberg (1999) s. 173

38

Birthe Skov Ryberg (1999) s. 174

39

Artikelsamling s. 58

Side 17

Erhvervsøkonomi v. Birthe Skov Ryberg

Hjemmeopgave 20. November 2003 udarbejdet af:

René Rønn Sørensen, Line Brisson Rasmussen og [navn fjernet]

16

Kildeangivelse

Litteratur

Ryberg, Birthe Skov (1999) Virksomheden i en omskiftelig verden, Gylling, Systime.

Ryberg, Birthe Skov (2003) Artikelsamling til Erhvervsøkonomi, Århus, det erhvervssproglige fakultet.

Internet

www.lego.com – 12/11 – 2003