Strategisk analyse af Fitness World | Afsætning A

Side 1

Indholdsfortegnelse

1. Indledning – Victor ............................................................................................................................ 3

2. Problemformulering – Emma ............................................................................................................ 3

3. Metodeafsnit – Morten & Mads ........................................................................................................ 3

3.1 Analyseniveauer .......................................................................................................................................... 3

3.2 Søgestrategier .............................................................................................................................................. 4

3.3 Primære og sekundære data ....................................................................................................................... 4

3.4 Analysemetoder .......................................................................................................................................... 4

3.4.1 Komparativ metode .............................................................................................................................. 4

3.4.2 Kvalitative metode ............................................................................................................................... 4

3.4.3 Kvantitative metode ............................................................................................................................. 5

4. Virksomhedsportræt – Alle ............................................................................................................... 5

5. Interne analyser ................................................................................................................................ 6

5.1 Fitness World’s økonomiske situation – Mads ............................................................................................ 6

5.1.1 Rentabilitetsanalyse ............................................................................................................................. 6

5.1.1.1 Afkastningsgraden ............................................................................................................................ 6

5.1.2 Analyse af indtjeningsevnen................................................................................................................. 7

5.1.3 Likviditetsgradsanalyse ........................................................................................................................ 8

5.1.4 Soliditetsgradsanalyse.......................................................................................................................... 9

5.1.5 Delkonklusion ....................................................................................................................................... 9

5.2 De 7 p’er – Mads .......................................................................................................................................... 9

5.2.1 Produkt ................................................................................................................................................. 9

5.2.2 Pris ...................................................................................................................................................... 10

5.2.3 Distribution ......................................................................................................................................... 10

5.2.4 Promotion ........................................................................................................................................... 10

5.2.5 Mennesker .......................................................................................................................................... 10

5.2.6 Håndgribelighed ................................................................................................................................. 11

5.2.7 Proces ................................................................................................................................................. 11

5.2.8 Delkonklusion ..................................................................................................................................... 11

5.3. Serviceværdikæde – Victor ....................................................................................................................... 12

5.3.1 Støtteaktiviteter ................................................................................................................................. 12

5.3.2 Primæraktiviteter ............................................................................................................................... 13

5.3.3 Delkonklusion ..................................................................................................................................... 14

5.4. Konkurrencestrategi – Victor .................................................................................................................... 14

5.4.1 Delkonklusion ..................................................................................................................................... 14

5.4 Konkurrencestrategi – Morten .................................................................................................................. 15

5.4.1 Delkonklusion ..................................................................................................................................... 15

5.5 Målgruppebeskrivelse og segmentering – Morten ................................................................................... 16

5.5.1 Delkonklusion ..................................................................................................................................... 20

6. Eksterne analyser ............................................................................................................................ 21

6.1. Omverdensmodel – Emma ....................................................................................................................... 21

6.1.1 Den uafhængige omverden ................................................................................................................ 21

6.1.2 Den afhængige omverden .................................................................................................................. 23

Side 2

[navn fjernet] projekt 30. september 2016

[navn fjernet] HH3C Det Blå Gymnasium

[navn fjernet]

Emma Mølgård Nielsen

2

6.1.3 Delkonklusion ..................................................................................................................................... 24

6.2 Porters five forces – Victor ........................................................................................................................ 24

6.2.1 Delkonklusion ..................................................................................................................................... 26

6.3 Konkurrentanalyse – Emma....................................................................................................................... 27

6.3.1 Delkonklusion ..................................................................................................................................... 30

6.4 Virksomhedens positionering – Emma ...................................................................................................... 30

6.4.1 Delkonklusion ..................................................................................................................................... 31

6.5 Købsadfærdsanalyse – Mads ..................................................................................................................... 31

6.5.1 Baggrundsforhold ............................................................................................................................... 32

6.5.2 Direkte forhold ................................................................................................................................... 33

6.5.3 Delkonklusion ..................................................................................................................................... 34

7. SWOT – Alle .................................................................................................................................... 35

8. TOWS – Alle .................................................................................................................................... 36

8.1 Stærke sider ........................................................................................................................................... 37

8.2 Svage sider ............................................................................................................................................ 37

8.3 Muligheder ............................................................................................................................................ 37

8.4 Trusler .................................................................................................................................................... 38

9. Vurdering ........................................................................................................................................ 39

9.1 Konsekvenser ved det tænkte forslag – Victor .......................................................................................... 39

9.1.1 Positive konsekvenser ......................................................................................................................... 39

9.1.2 Negative konsekvenser ....................................................................................................................... 40

9.2 Målet med det tænkte tiltag – Victor ........................................................................................................ 40

9.2.1 Økonomiske mål ................................................................................................................................. 40

9.2.2 Markedsføringsmål ............................................................................................................................ 40

9.3 Markedsføringsstrategien for det tænkte tiltag – Morten & Victor ......................................................... 41

9.3.1 Konkurrencestrategi – Victor.............................................................................................................. 41

9.3.2 Målgruppestrategi – Morten ............................................................................................................. 41

9.4 Positioneringsstrategi – Morten & Victor.................................................................................................. 42

9.5 Promotionsstrategi – Emma ...................................................................................................................... 42

9.6 Handlingsplan – Mads & Emma ................................................................................................................. 42

9.6.1 Produkt – Mads .................................................................................................................................. 43

9.6.2 Pris – Mads ......................................................................................................................................... 43

9.6.3 Promotion – Emma ............................................................................................................................. 44

9.6.4 Place – Mads ...................................................................................................................................... 46

9.7 Budgettet for gennemførelsen af det tænkte tiltag – Mads & Emma ...................................................... 46

7. Konklusion – Emma ......................................................................................................................... 48

8. Kildeliste .......................................................................................................................................... 49

Side 3

[navn fjernet] projekt 30. september 2016

[navn fjernet] HH3C Det Blå Gymnasium

[navn fjernet]

Emma Mølgård Nielsen

3

1. Indledning – Victor

Sundhed og fitness er et emne, som de seneste år har fået større og større betydning hos den

danske befolkning^{1}. Folk går mere op i deres kropsidealer, og derfor har vi valgt Fitness World A/S,
som virksomhed. I denne opgave vil vi karakterisere virksomheden Fitness World A/S, for at få et

bedre indblik i virksomheden. Dernæst vil vi analysere eksterne såvel som interne sider, ved hjælp af afsætnings faglige modeller og metoder. Til sidst vil det hele ende ud i en SWOT som går videre i en TOWS. Dernæst har vi udvalgt et af handlingsforslagene, som vi vil vurdere på og til sidst kon-kludere hvad vi har fundet ud af.

2. Problemformulering – Emma

Da sundhed og træning i de senere år har fået mere og mere opmærksomhed i Danmark, ønsker vi

at undersøge og analysere Fitness World A/S. Vi vil i opgaven starte med at karakterisere virksom-

heden. Derefter vil vi analysere virksomhedens interne og eksterne forhold på det danske marked og opsummere dette i en samlet SWOT. På baggrund af vores analyser, vil vi herefter vurdere Fit-

ness World A/S’s fremtidige muligheder for vækst, samt hvilke konkrete tiltag der kan forbedre

den nuværende situation. Slutteligt agter vi at vurdere de positive og negative konsekvenser af de forslag, vi anbefaler Fitness World at følge for at skabe vækst for virksomheden.

3. Metodeafsnit – Morten & Mads

3.1 Analyseniveauer

Vi har gennem en masse afsætnings- og virksomhedsøkonomiske analyser fået udredt Fitness World’s interne såvel som eksterne situation. Disse analyser har vi til sidst opsummeret i en SWOT-analyse. Til sidst i analysedelen udarbejdede vi en TOWS-analyse, hvorfra vi kom frem til en række mulige handlingsforslag. Ud fra de mulige handlingsforslag valgte vi ét, som vi vurderede via afsætnings- og virksomhedsøkonomiske analyser. Til sidst er der blevet givet en samlet konklusion.

1

http://politiken.dk/forbrugogliv/motion/fitness/ECE2172279/teenagere-og-boern-er-vilde-med-fitness/

Side 4

[navn fjernet] projekt 30. september 2016

[navn fjernet] HH3C Det Blå Gymnasium

[navn fjernet]

Emma Mølgård Nielsen

4

3.2 Søgestrategier

Til udarbejdelsen af vores case, har vi benyttet informationssøgning via internettet. Vi har gjort meget brug af søgemaskinen ‘google’, der hurtigt har hjulpet os på sporet af troværdige informa-tionskilder med relevant information med hensyn til vores analyser. Samtidig har vi benyttet os af de kilder, som er blevet tildelt os, altså case materialet, og ved hjælp af dette har vi fundet inspira-tion og data som har været brugbare til skabelse af denne opgave.

3.3 Primære og sekundære data

Via selvanskaffet data, altså de primære data, har vi udarbejdet indekstal, som vi har benyttet i vores analyse af virksomhedens rentabilitet, indtjeningsevne samt i vores likviditets- og soliditets-gradsanalyse.

De sekundære data, vi har benyttet, er enten blevet fundet på internettet eller i det case materia-le, altså artiklerne, videoerne osv., vi har fået udleveret.

3.4 Analysemetoder

3.4.1 Komparativ metode

Vi har benyttet den komparative metode til at sammenligne Fitness World med diverse virksom-heder i branchen. Vi har til dette benyttet porters five forces som giver et godt indblik i Fitness World’s position på markedet, og konkurrencesituationen blandt eksisterende virksomheder.

3.4.2 Kvalitative metode

Vi har i denne opgave benyttet data som vi selv har fremskaffet i form af artikler.

Side 5

[navn fjernet] projekt 30. september 2016

[navn fjernet] HH3C Det Blå Gymnasium

[navn fjernet]

Emma Mølgård Nielsen

5

3.4.3 Kvantitative metode

Vi har også benyttet os af den kvantitative metode i form af virksomhedens regnskaber som vi har fremskaffet. Vi har selv regnet os frem til nogle af nøgletallene, som ikke er blevet givet i virksom-hedens årsrapport.

4. Virksomhedsportræt – Alle

Den danske fitnesskæde Fitness World er stiftet og ejet af Henrik og Sophie Rossing. Siden kæden åbnede det første center i 2005 i København, har den ekspanderet med mere end 150 fitnesscen-tre til resten af landet. Virksomheden beskæftiger lige nu flere end 1000 medarbejdere, og de om-

                                      2
satte i regnskabsåret 14/15 for 903 mio. kroner .

Fitness World blev etableret med henblik på at udfordre de dyre danske fitnesskæder på både kvalitet, pris og service [3], og de var desuden den første fitnesskæde i Danmark, der slap af med bindingsperioden på 6 måneder. Dette har ført til at virksomheden i 2015 kunne måle 450.000 medlemmer ud af de i alt 780.000 [4], som i dag er medlem af et kommercielt fitnesscenter. Alt dette

er med til at give Fitness World A/S placeringen som Danmarks største og Europas ottende største

fitnesskæde.

2

http://www.proff.dk/firma/fitness-world-as/k%C3%B8benhavn-s/-/0/

3

https://www.fitnessworld.com/dk/about

4

http://www.business.dk/detailhandel/optimistisk-fitnessgigant-markedet-kan-fordobles

Side 6

[navn fjernet] projekt 30. september 2016

[navn fjernet] HH3C Det Blå Gymnasium

[navn fjernet]

Emma Mølgård Nielsen

6

5. Interne analyser

5.1 Fitness World’s økonomiske situation – Mads

5.1.1 Rentabilitetsanalyse

5.1.1.1 Afkastningsgraden

Fitness Worlds rentabilitet er stærkt forringet i analyseperioden, idet afkastningsgraden er faldet med 8,4 procentpoint - svarende til et procentvis fald på 43. I 2013 var nøgletallet på 19,7 %, hvorefter det i ‘14 faldt til 10,6 %. Det seneste regnskab i 2015 viste imidlertid et positivt resultat med hensyn til rentabiliteten i forhold til året forinden, idet virksomheden formåede at øge af-kastningsgraden til 11,3 %. Hvorom alting er, har den i de tre år ligget på et særdeles tilfredsstil-lende niveau sammenlignet med markedsrenten på 4 % plus et risikotillæg på 2 %.

5.1.1.2 Overskudsgraden

Indtjeningsevnen er ligeledes forringet i analyseperioden, idet overskudsgraden er faldet fra 14,3

% i 2013 til 10,2 % i ‘15, dvs. 4,1 procentpoint - svarende til 29 %. Faldet i afkastningsgraden kan således dels henføres hertil. Årsagen til faldet i overskudsgraden gennemgås i analyse af indtje-ningsevnen.

5.1.1.3 Aktivernes omsætningshastighed

Fitness Worlds kapitaltilpasningsevne er også forringet i analyseperioden. Mens virksomheden i

2013 omsatte for værdien af sine aktiver 1,4 gange, reduceredes dette til 1,1 i ‘15, dvs. et fald på

0,3 g - svarende til 21 %. Dette har således også haft en negativ effekt på afkastningsgraden.

Side 7

[navn fjernet] projekt 30. september 2016

[navn fjernet] HH3C Det Blå Gymnasium

[navn fjernet]

Emma Mølgård Nielsen

7

5.1.1.4 Egenkapitalens forrentning

Egenkapitalens forrentning er faldet rystende meget i analyseperioden. Mens denne i 2013 var på

29,8 %, faldt samme til 12,1 % i ‘15, dvs. et fald på 17,1 procentpoint - svarende til 59 %. Uagtet den stigende afkastningsgrad fra 2014 til ‘15 faldt egenkapitalens forrentning i samme periode fra

23,2 % ned til det senest tal på 12,1 %. Det vil altså sige, at den på trods heraf har ligget på et til-fredsstillende niveau i alle tre år sammenlignet med markedsrenten på 4 % plus et risikotillæg på 2

%.

Af egenkapitalens forrentning kan det tilmed udledes, at Fitness World har tjent på at arbejde med gæld i hele analyseperioden. Det til trods for en ellers drastisk faldende afkastningsgrad, men som ikke desto mindre er højere end gældsrenten i alle tre år. Det vil altså sige, at afkastet af gælden har været højere end den rente, virksomheden har skulle betale. Egenkapitalens forrentnings fald er således forårsaget af tre forhold: en vigende gearing, den faldende afkastningsgrad samt den forøgede gældsrente.

5.1.1.5 Delkonklusion

Sammenlagt viser udviklingen i Fitness Worlds rentabilitet et utilfredsstillende forløb. Det skyldes en kombination af en både forringet indtjenings- og kapitaltilpasningsevne. Resultat heraf afspej-ler sig i egenkapitalens forrentning, som er faldet markant, hvilket både gearingen og gældsrenten i høj grad også har medvirket til.

5.1.2 Analyse af indtjeningsevnen

*Indekset for omsætning er baseret på både nettoomsætningen og andre driftsomkostninger

Side 8

[navn fjernet] projekt 30. september 2016

[navn fjernet] HH3C Det Blå Gymnasium

[navn fjernet]

Emma Mølgård Nielsen

8

5.1.2.1 Overskudsgraden

Som tidligere nævnt er indtjeningsevnen forringet i analyseperioden, idet overskudsgraden er fal-det fra 14,3 % i 2013 til 10,2 % i ‘15, dvs. 4,1 procentpoint - svarende til 29 %.

5.1.2.2 Indeks for omsætning og omkostninger

Udviklingen i forholdet mellem omsætningen og hhv. vareforbrug og af- og nedskrivninger har haft en negativ indflydelse på overskudsgraden. Omfanget af førstnævnte omkostning er imidlertid begrænset, idet posten for vareforbrug ikke har nogen betydelig størrelse i forhold til omsætnin-gen. Af- og nedskrivning har derimod en større numerisk værdi og indflydelsen på den faldende overskudsgrad er således derefter.

Omsætningen og andre eksterne omkostninger er begge steget med 26 %, hvilket betyder, at den-ne post er uden indflydelse på den faldende overskudsgrad.

Udviklingen i forholdet mellem omsætning og personaleomkostninger har modsat ovenstående haft en positiv effekt på overskudsgraden, idet denne post er steget med 22 %, mens omsætnin-gen er steget med 26 %.

Forholdet mellem omsætningen og indekset for omkostninger i alt skitserer den overordnede ud-vikling.

5.1.2.3 Delkonklusion

Sammenlagt viser udviklingen i Fitness Worlds indtjeningsevne et utilfredsstillende forløb. Over-skudsgraden er forringet som følge af, at virksomhedens omkostninger er steget gennemsnitligt mere end dens omsætning.

5.1.3 Likviditetsgradsanalyse

Likviditetsgraden har i analyseperioden gennemgået en positiv udvikling. Mens den i 2013 var på

33 %, målte samme 63 % i ‘15, dvs. en forøgelse på 30 procentpoint - svarende til 91 %. Det vil med andre ord sige, at virksomhedens omsætningsaktiver udgjorde 63 % af dens kortfristede

Side 9

[navn fjernet] projekt 30. september 2016

[navn fjernet] HH3C Det Blå Gymnasium

[navn fjernet]

Emma Mølgård Nielsen

9 gældsforpligtelser i 2015. Det betyder også, at den befinder den sig på et utilfredsstillende niveau, idet man som tommelfingerregel siger, at likviditetsgraden skal være ca. 150 %.

5.1.4 Soliditetsgradsanalyse

Soliditetsgraden er ligeledes steget i analyseperioden. Mens denne i 2013 var på 46 %, steg sam-me til 59 % i ‘15, dvs. en forøgelse på 23 procentpoint - svarende til 28 %. Tommelfingerreglen for soliditetsgraden er, at den befinder sig mellem 30-40 %, hvorfor Fitness Worlds er på et tilfredsstil-lende niveau.

Den skal imidlertid ikke være meget højere. Virksomheden burde i stedet anstille overvejelser over for en højere gearing, således at afkastet herfra tilfalder egenkapitalen. Dette er naturligvis under forudsætning af, at gældsrenten er mindre end afkastningsgraden, hvilket netop er tilfældet for Fitness World jf. rentabilitetsanalysen.

5.1.5 Delkonklusion

Fitness Worlds likviditetsgrad er steget over det seneste 3 år, men befinder sig dog stadig på et utilfredsstillende niveau, i det at den som tommelfingerregel skal være på 150%. Soliditetsgraden er også steget over de seneste 3 år, og den befinder sig på et tilfredsstillende niveau, i det at den som tommelfingerregel skal ligge på 30-40%.

5.2 De 7 p’er – Mads

5.2.1 Produkt

Fitness Worlds kerneydelse er medlemskaber til fitness, og for at sikre et stadig stigende antal medlemmer tilbyder virksomheden prøvetræninger, således at forbrugeren mindsker risikoen for at vedkommende har valgt forkert. Desuden tilbyder Fitness World periferiydelser i form af hold-træning, venligt personale og instruktøruddannelser.

Side 10

[navn fjernet] projekt 30. september 2016

[navn fjernet] HH3C Det Blå Gymnasium

[navn fjernet]

Emma Mølgård Nielsen

10

5.2.2 Pris

Fitness World var som nævnt det første fitnesscenter, der afskaffede bindingsperioden. Tiltaget skabte værdi for forbrugeren, og virksomheden opnåede på den måde en konkurrencemæssig fordel.

Omend prisen er lav, er kvaliteten ikke derefter. Det betyder, at forbrugere, der opfatter prisen som en kvalitetsindikator, bliver misledt, og det er således vigtigt for Fitness World at promovere sig på en måde, der giver forbrugeren den korrekte opfattelse af virksomheden.

Fitness World udbyder endvidere håndgribelige produkter til overkommelige priser.

5.2.3 Distribution

Hjørnestenen for succes i fitnessbranchen er at være repræsenteret i store dele af Danmark, såle-des at man er så tæt på forbrugeren som muligt. For Fitness World er det ingen undtagelse, og selvom virksomheden med sine 155 centre hidtil har lagt stor vægt på ekspansion, intenderer de at fortsætte på samme måde: “I Danmark vil vores plan fremover være at gøre træning og fitness mere tilgængelig for danskerne - uanset hvor de bor eller befinder sig.” [5]

5.2.4 Promotion

Måden hvorpå Fitness World promoverer sin ydelse er ofte ved hjælp af billeder og videoer af trænede mennesker, som på den måde afspejler resultatet af et medlemskab. I begyndelsen af

2015 lavede Fitness World en kontroversiel Tv-reklame, som var genstand for en adskillige diskus-sioner på internettet og virksomheden opnåede på den måde en masse PR.

5.2.5 Mennesker

Fitness World beskæftiger flere end 1000 personer, hvorunder holdinstruktører, personlige træne-re, kostvejledere og centermedarbejdere hører [6]. Disse udgør en stor del af frontsystemet i virk-

5

https://www.fitnessworld.com/dk/about

6

https://www.fitnessworld.com/dk/about

Side 11

[navn fjernet] projekt 30. september 2016

[navn fjernet] HH3C Det Blå Gymnasium

[navn fjernet]

Emma Mølgård Nielsen

11 somhedens serviceleverancesystemet. Backup systemet sørger derimod for, at alle grundlæggen-de faktorer fungerer. Begge systemer indgår på den måde i fremstillingsprocessen, og det er der-for vigtigt for Fitness World at hverve veluddannet, engageret personale. Markedsføringen skal således sætte fokus på begge systemer og derigennem skabe tiltrækningskraften.

5.2.6 Håndgribelighed

Virksomheden udstyrer folk, som har medlemskab, med et fitnesskort som de kan bruge som be-vismateriale for at de træner i Fitness World og tager vare på deres krop og sundhed. Desuden sælges der udstyr med deres logo og farver på.

Håndgribelige produkter, der kan bruges til at vurdere ydelsen, er blandt andet kvalitets trænings-udstyr.

5.2.7 Proces

Fitness World har overladt store dele af fremstillingsprocessen til sine kunder. Heraf kan nævnes muligheden for at tilmelde sig en holdtræning over internettet samt muligheden for selv at tjekke ind i det enkelte træningscenter. Derudover er der påført instruktioner til udførelse af øvelser på maskinerne.

Grundet det høje antal medlemmer kan ventetider forekomme for virksomheden forbrugere un-der processen.

5.2.8 Delkonklusion

Fitness Worlds kerneydelse er medlemsskaber til fitnesstræning, og de tilbyder prøvetræninger for at sikre stigningen af antal medlemmer. De udbyder også nogle periferiydelser i form af holdtræ-ning, fedtmåling osv. Fitness World er et af de første centre der afskaffede bindingsperioden, så forbrugeren ikke kom til at “spilde” penge på træning. De promoverer sig oftest ved hjælp af bille-der og videoer i tv-spots, og virksomheden beskæftiger mere end 1000 ansatte. Virksomheden tilbyder kunderne en medlemskort, som er et bevis på at de er meldt ind og har mulighed for at

Side 12

[navn fjernet] projekt 30. september 2016

[navn fjernet] HH3C Det Blå Gymnasium

[navn fjernet]

Emma Mølgård Nielsen

12 træne i deres centre. Fitness World har overladt store dele af fremstillingsprocessen til deres kun-der, heraf nævnes muligheden for holdtræning, samt instruktioner til udførelse af de forskellige øvelser på maskinerne.

5.3. Serviceværdikæde – Victor

5.3.1 Støtteaktiviteter

Virksomhedens infrastruktur

Fitness World har 155 centre rundt i Danmark, og dette har gjort at kæden har haft mulig-hed for at overtage positionen som markedsleder. Virksomheden har netop også hentet en ny direktør til virksomheden, dette har til formål at udvide virksomhedens succes til

andre lande end kun Danmark^{7}.

Menneskelige ressourcer

Virksomheden har over 1000 ansatte som hver dag arbejder med at gøre deres forbruge-res oplevelse god i centeret. Disse medarbejder arbejder med forskellige områder såsom

                                    8
holdtræning, fysioterapi, kostvejledning mm .

Teknologi

Fitness World har deres egen app, hvor kunderne kan undersøge hvor mange gange de har trænet i løbet af ugen osv. Dette gøres ved at man hver gang man træner skal scanne sit kort, så virksomhedens app og hjemmeside registrerer at man har været dernede.

Indkøb

Deres indkøb er primært fysiske varer såsom proteinbarer, proteindrinks, t-shirts mm.

Derudover er det meget sjældent der foregår indkøb af maskiner, så virksomhedens pri-mære indkøb er baseret på fysiske produkter.

7

http://www.business.dk/detailhandel/fitness-world-smider-direktoer-ud

8

http://www.proff.dk/firma/fitness-world-as/k%C3%B8benhavn-s/-/0/

Side 13

[navn fjernet] projekt 30. september 2016

[navn fjernet] HH3C Det Blå Gymnasium

[navn fjernet]

Emma Mølgård Nielsen

13

5.3.2 Primæraktiviteter

Indgående logistik:

Her modtager fitness world deres varer. De modtager proteinbarer, proteindrikke, t-shirts, tasker mm. som bliver solgt i centeret. Disse varer bliver lagret i meget begrænset omfang i det at der ikke må være for mange på lager.

Proces

Processen foregår således:

Det starter med at konsumenten får konstateret et problem eller en form for utilfredshed ved sig selv. Dette kan være at vedkommende er overvægtig, skadet, dårlig form mm.

Herefter tager fitness world fat i dette problem og kommer med alternativer til, hvordan det kan løses i form af træning. De skræddersyer programmer, som har til formål at løse præcis denne kundes problem.

Herefter foregår den egentlige process, hvor kunden har købt abonnement og begynder at træne for at opnå det de gerne vil.

Udgående logistik

Her foregår selve salget af deres fysiske varer, som beskrevet i indgående logistik omfatter dette proteinbarer, proteindrikke, t-shirts, tasker mm. De bliver solgt i gennem personalet og maskiner rundt i centrene.

Markedsføring og salg

Fitness World benytter ekstremt meget markedsføring, dette gøres i form af tv-reklamer, plakater på busstoppesteder, annoncer mm. Dog en gang imellem går det lidt for vidt for sig for fitnesskæden, de har lavet en reklame, som fik kvinder over hele landet til at se rødt [9]. De benytter et forholdsvis stort beløb på markedsføring i løbet af året.

9

http://nyheder.tv2.dk/raser-paa-sociale-medier-her-er-fitness-reklamen-der-faar-danske-kvinder-til-at-

se-roedt

Side 14

[navn fjernet] projekt 30. september 2016

[navn fjernet] HH3C Det Blå Gymnasium

[navn fjernet]

Emma Mølgård Nielsen

14

Herigennem markedsføringen forventer Fitness World at øge deres salg. Deres salg er primært salg af abonnementer, dog har de også et salg i form af produkter såsom tasker, t-shirts, proteinbarer, proteindrikke mm.

Service

Servicen opstår når en konsument har meldt sig ind i centeret, tilmeldingen kan skyldes problemer med vægten, eller måske en skade. Her forsøger Fitness World at skræddersy et program præcist til kunden, for at løse deres problem. Dernæst viser centerets perso-nale hvordan de forskellige øvelser skal udføres for at opnå det optimale udbytte af træ-ningen.

5.3.3 Delkonklusion

Fitness World har 155 butikker rundt i landet, og har over 1000 ansatte. Virksomheden har deres egen app og hjemmeside, hvor man kan tjekke hvor meget man træner, og man kan bestille hold.

De yder en service i form af træning, hvor man kan benytte deres maskiner. Servicen opstår i det øjeblik hvor konsumenten melder sig i centeret, og Fitness World vælger at hjælpe vedkommende med deres problem.

5.4. Konkurrencestrategi – Victor

Fitness World benytter sig af omkostningsleder strategien, når det kommer til deres konkurrence-strategier. Dette tydeliggøres ved at virksomheden forsøger at holde deres omkostninger så langt nede som overhovedet muligt, imens at de prøver at ramme en stor målgruppe. Fitness World rammer en meget bred målgruppe, i det at fitness og motion er noget for mennesker i enhver al-der og dermed er det også en stor målgruppe.

5.4.1 Delkonklusion

Fitness World benytter sig af omkostningsleder strategien, i det at de prøver at holde deres om-kostninger så lave som muligt, imens at de rammer en så stor målgruppe som muligt.

Side 15

[navn fjernet] projekt 30. september 2016

[navn fjernet] HH3C Det Blå Gymnasium

[navn fjernet]

Emma Mølgård Nielsen

15

5.4 Konkurrencestrategi – Morten

Fitness World gør brug af intensivering som vækststrategi, herunder Markedspenetrering. Virk-somheden opretholder markedsandelen via reklamer og løbende tilbud såsom gratis oprettelse.

De prøver desuden at øge forbruget hos deres nuværende kunder, via tilkøbet ”ALL-IN”, hvilket giver adgang til et gratis proteinprodukt hver træning [10]. Fitness World forsøger også at få flere fra målgruppen til at bruge produktet, via “TRÆNINGSMAKKER”-programmet, hvilket giver en nuvæ-rende forbruger mulighed for at tage en ven med for 20 kr. pr gang.

Fitness World har siden deres etablering benyttet markedsudvikling, herunder national geografisk ekspansion, og har på denne måde overtaget hele det danske marked. Virksomheden har desuden planer om at bruge international geografisk ekspansion til udlandet [11]. Dette gøres grundet de kan skabe yderligere vækst ved at henvende sig til det nye geografiske marked.

Virksomheden benytter sig også af produktudvikling, herunder nyt produkt til samme målgruppe, i form af nye hold med forskellige temaer (reformertræning, Heat Wave m.m.). Disse dækker nye behov hos virksomhedens nuværende kunder, da de forskellige hold fokuserer på specifikke mu-skelgrupper.

5.4.1 Delkonklusion

Fitness World gør brug af vækststrategien intensivering, herunder markedspenetrering. Virksom-heden opretholder deres position på markedet vha. markedsføring og løbende tilbud såsom

“TRÆNINGSMAKKER” programmet. De har også benyttet sig af markedsudvikling i form af national geografisk ekspansion, dette gøres for at opnå et større marked.

10

https://www.fitnessworld.dk/priser/7900

11

www.business.dk/detailhandel/optimistisk-fitnessgigant-markedet-kan-fordobles

Side 16

[navn fjernet] projekt 30. september 2016

[navn fjernet] HH3C Det Blå Gymnasium

[navn fjernet]

Emma Mølgård Nielsen

16

5.5 Målgruppebeskrivelse og segmentering – Morten

For at finde frem til målgruppen for Fitness World A/S, vil vi starte med at beskrive markedet. Her-

efter gør vi brug af segmentering, som vil munde ud i en SMUK-analyse, for så at kunne vurdere segmenternes attraktivitet.

Det er nødvendigt for konsumentenheden at have en krop, som kan benyttes til diverse aktiviteter inden for fitness. Det potentielle marked kan derfor beskrives som værende stort set hele Dan-mark, hvilket er ca. 5,7 mio. mennesker [12]. Virksomheden befinder sig i positionen som markedsle-der med deres 450.000 medlemmer ud af de i alt 780.000 danskere, som er på det effektive mar-ked. Der er derfor i alt ca. 4,9 mio. danskere på det latente marked.

Konsumentmarkedet opdeles nu i segmenter, hvilket vi gør ud fra følgende relevante segmente-ringskriterier: alder, indkomst og livsstil.

Segmentering af markedet for fitness

Livsstil Sundhedsbevidst Ikke sundhedsbevidst

Indkomst 16-29 år 30-49 år 50 år+ 16-29 år 30-49 år 50 år +

Lav | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6
Mellem | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12
Høj | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 | 18

Som kan ses på ovenstående segmenterings skema, er det primært folk i alle aldre med mellem og høj indkomst. For at indskrænke målgruppen vil vi benytte os af statistikbanken, for så at se hvilke segmenter, som har flest mulige konsumenter i.

12 www.statistikbanken.dk

Side 17

[navn fjernet] projekt 30. september 2016

[navn fjernet] HH3C Det Blå Gymnasium

[navn fjernet]

Emma Mølgård Nielsen

17

Fitness World reklamerer med, at et medlemskab koster et overkommeligt beløb, så de henvender sig mest til folk med en mindre høj indkomst. Via statistikbanken har vi fundet frem til, at der er

850.000 med en lav indkomst (0-250.000) i alderen 16-29 år pr 2014. Ifølge undersøgelser er folk ved at gå mere op i sundhed (78 procent af folk går op i sundhed), så dette segment (segment 1) er relevant med dets 663.000 mulige kunder.

I alderen 50+ og med lav indkomst, er der 1.070.000 mennesker pr. 2014, hvilket gør dette seg-

ment (segment 3) relevant med 834.600 mulige sundhedsbevidste kunder.

Der er desuden 1.050.000 med en mellem indkomst (0.000) i alderen

30-49 år pr. 2014, så dette segment (segment 8) også relevant at gå videre med dens 819.000 sundhedsbevidste mulige kunder.

Vi vil nu vurdere segmenterne via SMUK-modellen, for at finde ud af hvilket segment, der er det mest attraktive.

Segment 1

Størrelse Minder om det violette segment i Minerva-modellen - dog med lav ind-komst i stedet for mellem. Der er 663.000 mulige kunder i alderen 16-29, hvilket giver Fitness World mulighed for at skabe langtidsvarige kunder, grundet deres unge alder.

Muligheder Typisk for dette segment er, at de kan kontaktes via Jyllands Posten, BT og Ekstrabladet. Desuden er folk i denne alder ivrige brugere af sociale medier som Facebook og lignende [13]. Google er også et populært medie at benytte for dette segment. Magasiner med fokus på sundhed og fit-ness, såsom “I Form”, rammer typisk også dette segment.

13

http://www.socialemedier.dk/sociale-medier-2015-i-danmark/

Side 18

[navn fjernet] projekt 30. september 2016

[navn fjernet] HH3C Det Blå Gymnasium

[navn fjernet]

Emma Mølgård Nielsen

18

Fitness World har også deres eget magasin, Fitness World Magazine, som de udgiver 4 gange i ugen.

Udgifter En 1/1-sides-annonce i Jyllands-Posten på hverdage koster i 4 farver

111.365 kroner. Desuden er prisen pr. Google-klik 6 ører eksklusiv geby-rer til aktivering.

En typisk pris for en 4-farvet 1/1-sides annonce i et magasin koster typisk

op omkring 50.000 kroner.

En annonce på Facebook vil kunne nå ud til 710-1900 mennesker i alde-

ren 16-29 for 6,6 kroner^{14}.

Konkurrenter Fitness world er markedsleder med deres i alt 450.000 medlemmer ud af de 780.000 i Danmark [15]. De er efterfulgt af Fitness.dk og Loop Fitness, som ejer henholdsvis 43 og 39 fitnesscentre [16].

Segment 3

Størrelse Antallet af sundhedsbevidste mennesker med en lav indkomst udgør

834.600 mulige kunder. Dette segment ligner det Rosa segment i Miner-va-modellen.

Muligheder Dette segment kan kontaktes via medierne BT, Ekstra Bladet, Familie

Journalen, Hjemmet og Ude & Hjemme. Magasiner med fokus på sund-

14

https://www.facebook.com/ads/manager/creation/creation/?act=79203&pid=p1

15

http://www.business.dk/detailhandel/optimistisk-fitnessgigant-markedet-kan-fordobles

16

http://politiken.dk/oekonomi/ECE2648251/fitness-worlds-discountmodel-har-slaaet-konkurrenterne-i-gulvet/

Side 19

[navn fjernet] projekt 30. september 2016

[navn fjernet] HH3C Det Blå Gymnasium

[navn fjernet]

Emma Mølgård Nielsen

19 hed og fitness, såsom “I Form”, rammer typisk også dette sundhedsbe-vidste segment.

Fitness World har også deres eget magasin, Fitness World Magazine, som de udgiver 4 gange i ugen.

Udgifter En helside i BT koster 78.500^{17} og typisk pris for en 4-farvet 1/1-sides

annonce i et magasin koster typisk op omkring 50.000 kroner.

Konkurrenter Fitness World er markedsleder med deres i alt 450.000 medlemmer ud af de 780.000 i Danmark [18]. De er efterfulgt af Fitness.dk og Loop Fitness, som ejer henholdsvis 43 og 39 fitnesscentre [19].

Segment 8

Størrelse Antallet af mulige sundhedsbevidste kunder, i alderen 30-49 år med en mellem indkomst, er 819.000.

Muligheder Typisk for dette segment er, at de kan kontaktes via Jyllands Posten og

Information. Folk i denne alder er desuden ivrige brugere af sociale me-dier som Facebook og lignende [20]. Google er også et populært medie at benytte for dette segment. Magasiner med fokus på sundhed og fitness, såsom “I Form”, rammer typisk også segmentet.

Fitness World har også deres eget magasin, Fitness World Magazine, som

17

http://s3-eu-west-1.amazonaws.com/bem-wordpress-content/berlingskemedia.dk/wp-
content/uploads/2016/09//BM_ny_avis.pdf

18

http://www.business.dk/detailhandel/optimistisk-fitnessgigant-markedet-kan-fordobles

19

http://politiken.dk/oekonomi/ECE2648251/fitness-worlds-discountmodel-har-slaaet-konkurrenterne-i-gulvet/

20

http://www.socialemedier.dk/sociale-medier-2015-i-danmark/

Side 20

[navn fjernet] projekt 30. september 2016

[navn fjernet] HH3C Det Blå Gymnasium

[navn fjernet]

Emma Mølgård Nielsen

20 de udgiver 4 gange i ugen.

Udgifter En 1/1-sides-annonce i Jyllands-Posten på hverdage koster i 4 farver

111.365 kroner. Desuden er prisen pr. Google-klik 6 ører eksklusiv geby-rer til aktivering.

En typisk pris for en 4-farvet 1/1-sides annonce i et magasin koster typisk

op omkring 50.000 kroner.

En annonce på Facebook vil kunne nå ud til 390-1000 mennesker i alde-

ren 30-49 for 6,6 kroner^{21}.

Konkurrenter Fitness World er markedsleder med deres i alt 450.000 medlemmer ud af de 780.000 i Danmark [22]. De er efterfulgt af Fitness.dk og Loop Fitness, som ejer henholdsvis 43 og 39 fitnesscentre [23].

5.5.1 Delkonklusion

Via SMUK-modellerne er de 3 kernesegmenter nu vurderet. Vi kan konkludere, at segment 1 og 8 er lettest at ramme. Udgifterne til disse to segmenter er desuden lave, grundet segmenterne i hø-jere grad kan rammes via sociale medier. Når det er sagt, så er segment 3 i mest vækst, dog med særdeles høje udgifter, sat i forhold til de to andre.

21

https://www.facebook.com/ads/manager/creation/creation/?act=79203&pid=p1

22

http://www.business.dk/detailhandel/optimistisk-fitnessgigant-markedet-kan-fordobles

23

http://politiken.dk/oekonomi/ECE2648251/fitness-worlds-discountmodel-har-slaaet-konkurrenterne-i-gulvet/

Side 21

[navn fjernet] projekt 30. september 2016

[navn fjernet] HH3C Det Blå Gymnasium

[navn fjernet]

Emma Mølgård Nielsen

21

6. Eksterne analyser

6.1. Omverdensmodel – Emma

6.1.1 Den uafhængige omverden

6.1.1.1 Økonomi

Danskernes disponible realindkomst har været stigende de seneste år, hvilket resulterer i at dan-skerne har flere penge til rådighed. Dette betyder at danskerne bliver mere tilbøjelige til at forbru-ge mere, og derfor også bruge flere penge på serviceydelser og nice-to-have produkter som Fit-

ness World A/S.

Figur 1, Danskernes disponible realindkomst fra 2008 til 2014, statistikbanken.dk

6.1.1.2 Demografi

Fitness World er meget afhængige af demografien i Danmark. Fitness Worlds primære målgruppe befinder sig i nedenstående tabel blandt de 0 til 24 årige og de 25 til 64 årige. Hvis vi kigger på prognosen i figur 2, kan vi se at målgruppen falder med 6% frem til 2030. Derimod vi aldersgrup-

pen 65+ stige med 6%, hvilket vil have en negativ effekt på fitnesscentrene. På grund af den gene-

relle befolkningsstigning, vil markedet dog vokse, hvilket kan medføre vækst alene på grund det stigende befolkningstal.

Befolkningens alderssammensætning

År 2010 % 2020* % 2030* %

Side 22

[navn fjernet] projekt 30. september 2016

[navn fjernet] HH3C Det Blå Gymnasium

[navn fjernet]

Emma Mølgård Nielsen

22

0 - 24 1.699.196 31 1.746.215 30 1.914.148 31

25 - 64 2.945.046 53 2.951.084 50 2.939.814 47

65+ 883.710 16 1.232.828 20 1.359.071 22

I alt 5.527.952 100 5.740.139 100 6.213.033 100

Figur 2, Befolkningens størrelse og aldersmæssig sammensætning i 2010 samt prognose. * = prog-

nose.

Kilde: Danmarks Statistikbank, 2010.

6.1.1.3 Teknologi

Teknologien har i dag en stor indflydelse på vores hverdag. Også for fitnesscentre som kan promo-vere deres ydelser gennem hjemmesider og sociale medier. Det er derfor også vigtigt at Fitness

World A/S holder sig opdateret og følger med i de teknologiske trends, som kan komme til gavn

for virksomheden. Den teknologiske udvikling har også været med til at gøre markedsføring, ind-

                                24
køb m.m. billigere for virksomhederne.

6.1.1.4 Kultur

Det store kropsfokus hos den danske befolkning har sat sit præg de seneste år, og har haft stor indflydelse på de danske fitnesscentre, som har stor haft gavn af kulturændringen. Danskerne tænker mere på sundhed, og derigennem også deres udseende og kropsidealer. Danskerne er ble-vet mere villige til at betale for at holde kroppen sund og rask, hvilket også er grunden til at antal-let af fitnesscentre er steget markant over de seneste år. [25]

24

http://geografi.gyldendal.dk/en/Indgange/FORLOEB/Faellesfaglige_forkusomraader/Teknologiens_betydning_for_

menneskers_sundhed_og_levevilkaar.aspx

25

http://politiken.dk/forbrugogliv/motion/ECE2378977/kropsfokus-goer-fitnesscentre-til-en-folkesport/

Side 23

[navn fjernet] projekt 30. september 2016

[navn fjernet] HH3C Det Blå Gymnasium

[navn fjernet]

Emma Mølgård Nielsen

23

6.1.1.5 Interesseorganisationer og massemedier

Massemedierne har en kæmpe indflydelse på forbrugerens opfattelse af virksomheden, og det er derfor også vigtigt at virksomhederne er i stand til at tackle medier på en måde, så de ikke frem-står negativt. Sundhedsdebatten i medierne har haft en positiv indflydelse på aktiviteten i fitness-centrene, men samtidig har der også være negative debatter om hvordan for hård træning kan give skader og ødelægge kroppen, hvilket kan påvirke fitnesscentrene negativt. [26]

6.1.1.6 Politik og lovgivning

Fitness World A/S er medlem af DFHO^{27}, hvilket betyder at de er underlagt et etisk kodeks. Dette
indeholder blandt andet, at Fitness World A/S skal tage afstand fra doping og andre ulovlige aktivi-

teter.

6.1.2 Den afhængige omverden

6.1.2.1 Kunder

Fitness World A/S er afhængige af deres kunder, da virksomheden ikke har monopol på markedet.

Nu når virksomheden har mange mindre kunder, er virksomheden ikke så afhængig af hvert enkelt

medlem, som det ville være ved få store kunder. Dog er det alligevel vigtigt for Fitness World A/S

at møde kundernes præferencer og behov, som hele tiden udvikles. Præferencerne er forskellige fra segment til segment, men fælles er, at kunderne finder den lave pris vigtig, men forventer sam-tidig en god service og viden om maskiner og træning.

Virksomheden arbejder både på B2B og B2C markedet, da de tilbyder abonnementer til både virk-somheder og privatpersoner.

26

http://politiken.dk/forbrugogliv/motion/ECE2965542/motionens-bagside-flere-faar-fitness--og-loebeskader/

27

http://dfho.dk/medlemmer

Side 24

[navn fjernet] projekt 30. september 2016

[navn fjernet] HH3C Det Blå Gymnasium

[navn fjernet]

Emma Mølgård Nielsen

24

6.1.2.2 Konkurrenter

Der er intens konkurrence på markedet, samt en evig kamp om at kunne tilbyde mest til den billig-

ste pris. Derfor skal Fitness World A/S hele tiden have fokus på den udviklende konkurrence på

markedet, for at give kunderne præference hos Fitness World.

6.1.2.3 Leverandører

Fitness World er meget afhængige af gode og troværdige leverandører. Fitness Maskiner er dyre, og skal hurtigt skiftes når de opslides eller går i stykker. Fitness World kan dog opnå stordriftsfor-dele, i og med at de bruger samme leverandør til alle centre.

Fitness World benytter sig af leverandøren Nutramino, hvorfra de indkøber proteinbarer, protein-drikke og proteinpulver som kunderne kan købe i centrene. Fitness World har forskellige leveran-dører af maskiner. Fitness World modtager blandt andet Body Bikes fra Pedan. [28] Samtidig har virk-somheden også en webshop, hvor medlemmer kan købe udstyr og tøj til træningen til gode priser.

Her har Fitness World bl.a. samarbejde med Reebok, Wahoo, Newline, Sport 24 og Diadora. [29]

6.1.3 Delkonklusion

Der kan ud fra omverdensmodellen konkluderes, at det store fokus på sundhed og livsstil har væ-ret til gavn for Fitness World og resten af branchen. Den økonomiske situation blandt forbrugeren er i vækst, hvilket fremtidigt vil have positive konsekvenser. Det er vigtigt at Fitness World udvikler sig i takt med kundernes behov og ønsker for at forblive interessante og bevare den store konkur-renceevne.

6.2 Porters five forces – Victor

Truslen fra nye udbydere Truslen fra udbydere er ikke specielt stor på dette

28

https://www.fitnessworld.com/dk/our-machines

29

http://shop.fitnessworld.dk

Side 25

[navn fjernet] projekt 30. september 2016

[navn fjernet] HH3C Det Blå Gymnasium

[navn fjernet]

Emma Mølgård Nielsen

25 marked, i det at de allerede etablerede virksomheder har stordriftsfordele. De har været på markedet læn-ge, og har penge nok til at kunne overvinde truslen fra nye udbydere. Dette kan ske ved at opkøbe kon-

kurrenterne^{30}. Virksomhederne på markedet har

været etableret længe og der er nogle store kapital-krav, når det kommer til finansiering af udstyr og lokaler.

Truslen fra købere Truslen fra købere er forholdsvis stor, i det at kun-derne kan substituere fitnesskæderne med f.eks. en løbetur eller købe træningsudstyr til hjemmet. Her-ved vil fitnesskæderne være nødt til at matche deres tilbud og priser med alternativerne.

Truslen fra udbydere af substitu-erende produkter Dette skyldes at fitnesskæderne kan blive substitue-

Truslen fra substituerende produkter er rimelig stor.

ret af andre former for aktivitet såsom parkour, street workout (træning med ting man finder på sin vej) mm. Dog tilbyder disse former for træning ikke helt det samme som et fitnesscenter gør.

Hjemmeudstyr i form af dvd’er, håndvægte, bolde eller lign. kan desuden også substituere ting i Fitness

World.

Truslen fra leverandører Truslen fra leverandører er ikke specielt stor når det kommer til fitnesskæder. Dette skyldes at virksom-hederne har mange alternativer når der kommer til

30

http://www.business.dk/detailhandel/fitnesskaede-spiller-med-musklerne-koeber-mindre-konkurrent

Side 26

[navn fjernet] projekt 30. september 2016

[navn fjernet] HH3C Det Blå Gymnasium

[navn fjernet]

Emma Mølgård Nielsen

26 leverance af diverse drikke, barer mm.

Konkurrencesituation for de Konkurrencesituationen på fitnessmarkedet er steget etablerede virksomheder over de sidste år, og de store fitnesskæder presser priserne i bund for at udkonkurrere de mindre kæ-der [31]. Virksomhedernes største trussel er “samme produkt til samme målgruppe” i skydeskivemodellen.

Dette skyldes at virksomhederne på markedet først oplever en direkte trussel når der kommer virksom-heder der har den samme service til samme mål-gruppe.

Fitness World har en position på markedet som mar-kedsleder, virksomheden har 155 centre rundt i lan-det. Dernæst har vi Loop fitness, som er markedsud-fordrer til Fitness World. Kæden har 55 centre rundt i landet. Som markedsfølger har vi fitness DK, kæden

har 49 centre rundt i Danmark^{32}.

6.2.1 Delkonklusion

Ud fra porters five forces kan det konkluderes at markedet er i en hård konkurrence fra de allere-de etablerede virksomheder, dog er truslen for nye udbydere og leverandører på markedet ikke særlig stor. Truslen fra købere og substituerende produkter er forholdsvis stor, i det at køberen kan vælge at tage en løbetur eller lave hjemmetræning istedet for at tage ned i fitnesscenteret.

31

http://www.euroinvestor.dk/nyheder/2014/11/03/konkurrencen-stiger-i-fitness-branchen-avis/

32

http://nyheder.tv2.dk/erhverv/ny-lavpris-krig-om-fitness-kunder-her-er-danmarks-foerende-fitness-

kaeder-lige-nu

Side 27

[navn fjernet] projekt 30. september 2016

[navn fjernet] HH3C Det Blå Gymnasium

[navn fjernet]

Emma Mølgård Nielsen

27

6.3 Konkurrentanalyse – Emma

Loop Fitness Fitness DK

Konkurrentidentifikation

Loop Fitness befinder sig på

et marked med monopoli- | marked med monopolistisk

stisk konkurrence, da der er

mange fitnesscentre som | ge fitnesscentre som kan
kan substituere Loop Fit- | substituere Fitness DK. Fit-

ness. Loop Fitness er mar-

kedets 2. største fitnesskæ- | største fitnesskæde med 49

de med 55 centre. [33] Loops centre. [35] Fitness DK tilbyder

træningscentre franchise- | både personlige trænere,

virksomheder og er indret- hold og træning på maski-tet efter cirkeltræning kon- ner. Fitness DK havde i 2015 ceptet, hvor der er 16 ma- en nettoomsætning på skiner der benyttes i en 0 kr.

cirkel. Loop Fitness havde i

2015 en bruttofortjeneste

på 5.661.828 kr.^{34}

Fitness DK befinder sig på et konkurrence, da der er man-ness DK er markedets 3.

36

Konkurrenternes idé og mål Virksomhedens idé er at Virksomhedens idé er at

sælge korte træningssessi- | sælge fleksible træningsløs-
oner, så kunderne også | ninger, så kunderne opnår

føler at de har tid til andet. deres personlige mål.

33

goo.gl/7T6AuT

34

LOOP A/S årsrapport 2015

35

goo.gl/5xNqhy

36

Fitness DK A/S årsrapport 2015

Side 28

[navn fjernet] projekt 30. september 2016

[navn fjernet] HH3C Det Blå Gymnasium

[navn fjernet]

Emma Mølgård Nielsen

28

Virksomhedens mål er at | Virksomhedens mål er at

være landsdækkende med skabe høj loyalitet og til-omkring 65 til 79 centre i fredshed blandt medlem-slutningen af 2016 og at merne. Samtidig har virk-have omkring 80 til 90 cen-tre i slutningen af 2017. [37] markedsandelen ved at somheden til mål at øge etablere nye centre i 6 dan-

ske byer.^{38}

Konkurrenternes strategi og Virksomhedens primære Virksomhedens primære markedsføring målgruppe er mænd og målgruppe er mænd og kvinder over 35 år med

interesse for sundhed. [39] | som prioriterer kvalitet i

                           40
Virksomhedens priser er  stil.

præget af konkurrenternes.

Virksomheden har ingen | Virksomheden har ingen
binding og medlemskaber | binding og medlemskaber til

til mellem 219 og 269 mellem 199 og 999 kr./mdr.
kr/mdr. Loop Fitness har 55 Fitness DK har 49 centre.

centre. Virksomheden | Virksomheden promoverer
promovere sig via TV- | sig via landsdækkende TV-
reklamer i lokalområderne. | reklamer. Fitness DK har
Loop Fitness har center- | personlige trænere, kostvej-
medarbejdere og rengø- | ledere, instruktører, rengø-
ringspersonale. | ringspersonale og center-

kvinder i alderen 15 til 55 år forhold til træning og livs-

37

LOOP A/S årsrapport 2015 - Side 6

38

Fitness DK A/S årsrapport 2015 - Side 8

39

http://vafo.dk/article//ARTIKLER/4

40

Fitness DK A/S årsrapport 2015- Side 7

Side 29

[navn fjernet] projekt 30. september 2016

[navn fjernet] HH3C Det Blå Gymnasium

[navn fjernet]

Emma Mølgård Nielsen

29 medarbejdere.

Konkurrenternes stærke og Stærke sider: Stærke sider: svage sider ● Hurtig træning ● Stor omsætning

● Mange centre for- ● God service og man-delt i Danmark ge tilbud

Svage sider: tre i storbyer

● Likviditetsgrad på

87^{41} Svage sider:

● 1 slags medlemskab ● Likviditetsgrad på

● Smallere målgruppe 63^{42}

end konkurrenterne ● Minus resultat før

● Bred dækning af cen-

SKAT

● Høje medlemspriser

Konkurrenternes reaktion

Der er tale om den uforud-sigelige konkurrent, da der konkurrent (reagerer på et er tale om et anderledes koncept end Fitness World konkurrenter), da der er tale og Loop Fitness vil derfor ikke altid reagere på tiltag. mære målgruppe som Fit-

Der er tale om en tiger-hvilket som helst angreb fra om samme koncept og pri-ness World og de derfor er i direkte konkurrence.

41

http://www.proff.dk/nogletal/loop-as/aalborg/fitnesscentre/1/

42

http://www.proff.dk/nogletal/fitness-dk-adminstration/københavn-ø/fitnesscentre/1/

Side 30

[navn fjernet] projekt 30. september 2016

[navn fjernet] HH3C Det Blå Gymnasium

[navn fjernet]

Emma Mølgård Nielsen

30

6.3.1 Delkonklusion

Virksomheden største konkurrenter deler ikke alle samme koncept som Fitness World, hvilket fremtidigt kan være en trussel for virksomheden. Dog er konkurrenternes størrelse på nuværende tidspunkt ikke i nærheden af Fitness World, men de udgør dog stadig en stor trussel.

6.4 Virksomhedens positionering – Emma

De kunderelevante faktorer for Fitness World er:

● God service i form af at personalet har viden om træning og maskinerne og kan guide med-lemmerne til en god træning.

● Lave månedspriser så medlemmerne får mest muligt for pengene og mulighed for selv at vælge abonnementstype efter behov.

● Udbud af træningsmuligheder i form af maskiner, holdtræning, personlig vejleder mm. for at kunden kan variere træningen efter behov.

● Tilgængelighed/lokation for at det er nemt for kunden at komme til og fra træning.

Fitness World positionerer sig på deres lave månedspriser og deres store udbud af træningsmulig-heder. Virksomheden har et stort udbud af holdtræning. Samtidig har de positioneret sig på til-gængelighed, da medlemmerne har mulighed for at vælge mellem centrenes mange placeringer.

Side 31

[navn fjernet] projekt 30. september 2016

[navn fjernet] HH3C Det Blå Gymnasium

[navn fjernet]

Emma Mølgård Nielsen

31

6.4.1 Delkonklusion

Ud fra positioneringskortet kan man se, at Fitness World har en stærk positionering i forhold til de andre brands i branchen. Det kan begrundes at de har et stort udvalg af træningsmuligheder til en lavere pris end konkurrenterne.

6.5 Købsadfærdsanalyse – Mads

Købsadfærdsanalysen tager udgangspunkt i følgende målgruppebeskrivelse, som er fremkommet som et resultat af segmenteringsprocessen: Sundhedsbevidste forbrugere med en lav-mellem ind-komst i alderen 16+.

Side 32

[navn fjernet] projekt 30. september 2016

[navn fjernet] HH3C Det Blå Gymnasium

[navn fjernet]

Emma Mølgård Nielsen

32

6.5.1 Baggrundsforhold

6.5.1.1 Kulturelle forhold

Et stadigt stigende fokus på sundhed og fitness [43] har resulteret i en tilsvarende stigning i antallet af medlemskaber hos landets fitnesscentre. Forskellige subkulturer og sociale klasser er repræsen-teret blandt disse, hvilket også understøttes af ovenstående målgruppebeskrivelse.

6.5.1.2 Sociale forhold

Den stigende interesse for fitness er gældende i mange forskellige sociale lag og aldersgrupper.

Disse påvirkes naturligvis af forskellige referencegrupper, som således tillægges stor betydning på den enkelte forbrugers købsadfærd. Det vil altså sige, at hvis en større gruppe mennesker begyn-der at træne, vil lemmingeeffekten tendere til at træde i kraft. Af samme årsag er horisontale opi-nionsledere mindst ligeså vigtige som vertikale, hvorfor ambassadøreffekten er afgørende for fit-nesscentrene. Dette uddybes under deltagere i købsprocessen.

6.5.1.3 Personlige forhold

Som det fremgår af målgruppebeskrivelsen, appellerer fitnesscentre til forbrugere med en lav-mellem indkomst.

6.5.1.4 Psykologiske forhold

Behovet for at træne kan variere mellem det sociale og egobehovet, og træningen vil således være tilpasset derefter.

6.5.1.5 Markedsføringsmæssige konsekvenser af baggrundsforholdene

De forskellige subkulturer og sociale klasser gør Fitness Worlds kundeskare meget bredt og for-skelligartet. Af samme grund er det særligt vigtigt, at virksomheden så vidt muligt forsøger at til-passe sig efter kundernes respektive behov. Som eksempel herpå kunne Fitness Worlds promotion fremhæve den sociale accept, træning kan resultere i.

43

Fitness Worlds årsrapport for 2015, side 7

Side 33

[navn fjernet] projekt 30. september 2016

[navn fjernet] HH3C Det Blå Gymnasium

[navn fjernet]

Emma Mølgård Nielsen

33

6.5.2 Direkte forhold

6.5.2.1 Deltagere i købsprocessen

Initiativtageren er ofte forbrugeren selv. Vedkommende er givetvis blevet påvirket af personer i dennes omgangskreds i et omfang, der medfører et behov for træning, hvorfor influenten - dvs. de horisontale opinionsledere - har stor betydning i købsprocessen.

Da fitness er en service, vil beslutningstageren efter al sandsynlighed være forbrugeren selv. Hvis dette ikke er tilfældet, bliver konsumenten tvunget til det, og tredjeparten vil således også være initiativtageren. Disponenten og beslutningstageren vil givetvis være samme person. Konsumen-ten er i sagens natur vedkommende, der træner og dermed er med i fremstillingsprocessen af ser-viceydelsen.

6.5.2.2 Købsadfærdstype

Købsadfærdstypen for valg af fitnesscenter er besværlig at fastslå. Valget vil formodentligt bero på konsumentens omgangskreds, dvs. influenten.

6.5.2.3 Beslutningsprocessen

Problemerkendelsen opstår i det øjeblik, konsumenten får et behov for at træne, og det kan der-for i mange tilfælde skyldes influenten. I den efterfølgende informationssøgning vil personlige kil-der formodentligt være mest tungtvejende. Ud over personlige- vil kommercielle kilder alt andet lige også have en vis indflydelse på det endelige valg, grundet servicevirksomheders kunders gene-relle behov for, at “produktet”, disse køber, er almindelig kendt.

Vurderingen af alternativer er ikke en vigtig del af beslutningsprocessen. Det skyldes, at fitness er en service, og vurdering vil derfor i høj grad bære præg af subjektive holdninger og personlig erfa-ring. I den forbindelse vil det være oplagt at benytte sig af muligheden for prøve- eller engangs-træninger, adskillige fitnesscentre tilbyder.

Side 34

[navn fjernet] projekt 30. september 2016

[navn fjernet] HH3C Det Blå Gymnasium

[navn fjernet]

Emma Mølgård Nielsen

34

Købsbeslutning vil naturligvis som oftest resulterer i et køb, hvilket skyldes to forhold: dels er be-slutningsprocessen ikke lang, og konsumenten vil dermed ikke være tilbøjelig til at miste interes-sen undervejs, dels er det ikke muligt at afgøre, hvorvidt nytten deraf er højere end omkostnin-gerne, før forbrugeren selv har indgået i fremstillingsprocessen.

6.5.2.4 Markedsføringsmæssige konsekvenser af de direkte forhold

Influenten synes at have en særdeles stor indflydelse på købsadfærden for serviceydelsen fitness.

Af denne grund er det særligt vigtigt for fitnesscentre at tilskynde influenter til at påvirke ved-kommendes omgangskreds i sådan grad, at disse får et behov at træne. Dette kan eksempelvis realiseres gennem salg af udstyr, på hvilket fitnesscentrets logo og navn fremgår.

6.5.3 Delkonklusion

I købsadfærdsanalysen er der mange forhold der spiller ind, såsom de kulturelle-, sociale-, psyko-logiske-forhold. Alle disse forhold gør virksomhedens kundegruppe er meget bred og forskelligar-tet. Dermed er det vigtigt for virksomheden at tilpasse deres virksomhed efter alle disse behov.

Der er samtidig og nogle direkte forhold som påvirker købsprocessen af virksomhedens abonne-menter. Dette er influenten, som har særdeles stor indflydelse på købsadfærden. Dette gør det særlig vigtigt for fitnesscentre at påvirke influentens omgangskreds i sådan grad, at vedkommende får lyst til at træne.

Side 35

[navn fjernet] projekt 30. september 2016

[navn fjernet] HH3C Det Blå Gymnasium

[navn fjernet]

Emma Mølgård Nielsen

35

7. SWOT – Alle

Strengths Weaknesses

- Stordriftsfordele | - Lav likviditetsgrad

- Stærk position på markedet - Stærkt forringet rentabilitet

- Høj service | - Ventetid i fremstillingsprocessen

- Stor geografisk dækning - Tilbyder ikke træning til personer

- Velfungerende serviceleverancesy- under 16 år stem

- Fitness World har overladt flere dele af fremstillingsprocessen til kunder-ne

- Erfaring med ekspansion

- Erfaring med produktudvikling

Opportunities Threats

- Voksende sundhedsbevidsthed | - Hård konkurrence

- Stigende disponibel realindkomst - Influenten har stor indflydelse på blandt danskerne konsumenten og beslutningsproces-

- Opkøb af mindre virksomheder sen.

- Få store konkurrenter | - Mange substitutionsmuligheder

- Vækst i målgruppen

Side 36

[navn fjernet] projekt 30. september 2016

[navn fjernet] HH3C Det Blå Gymnasium

[navn fjernet]

Emma Mølgård Nielsen

36

8. TOWS – Alle

Interne forhold

Stærke sider (S) | Svage sider (W)

S1: Stærk position på mar-

kedet | folk under 16 år
S2: Erfaring med ekspansion | W2: Ventetid i fremstillings-
S3: Erfaring med produktud- | processen
vikling | W3: Stærkt forringet rentabi-

W1: Tilbyder ikke træning til litet

Eksterne forhold

Muligheder (O)

O1: Voksende sundheds-bevidsthed

O2: Opkøb af konkurrenter

O3: Vækst i målgruppen

A (S) (O) C (W) (O)

Maxi-maxi Mini-maxi

Udnyt Forbedre

Virksomheden skal udnytte Virksomheden skal udforme deres erfaring med ekspansi- en promotionkampagne, on til at ekspandere til de geografiske områder hvor sundhed.

der er vækst i målgruppen.

(S2,O1,O3) hvori der lægges vægt på

(W3,O1)

Trusler (T)

T1: Hård konkurrence

T2: Influenten har stor indflydelse på konsumen-ten og beslutningsproces-sen

T3: Mange substitutions-muligheder (S1,S3,T3)

B (S) (T) D (W) (T)

Maxi- mini Mini-mini

Forbedre Undgå

Virksomheden skal udvikle Virksomhedens skal mindske produkter, som kan bruges til ventetiden i fremstillingspro-hjemmefitness. cessen, for at give influen-terne et bedre indtryk. Dette skal gøres ved investering i nye flere maskiner.

(W2,T2)

Side 37

[navn fjernet] projekt 30. september 2016

[navn fjernet] HH3C Det Blå Gymnasium

[navn fjernet]

Emma Mølgård Nielsen

37

8.1 Stærke sider

S1 er blevet valgt, grundet de via deres stærke position på markedet kan bevise forbrugeren om, at der ikke findes nogen anden ordentlig substitutionsmulighed.

S2 er blevet valgt, da ekspansion har været en væsentlig faktor for deres position som markedsle-der i dag.

S3 er blevet valgt, da deres erfaring med produktudvikling har hjulpet dem med at differentiere sig over for konkurrenterne og få positionen som markedsleder.

8.2 Svage sider

W1 er blevet valgt pga. at virksomheden ikke tilbyder træning til unge mennesker under 16 år.

Dette begrænser deres målgruppe, i og med at folk i den alder måske allerede begynder at skabe interesse for fitness.

W2 er blevet valgt fordi der er ventetid ved maskinerne i fitnesscenteret, og det er noget som kunderne hurtigt kan blive trætte af og i værste tilfælde forsvinde til en konkurrent.

W3 er blevet valgt pga. deres økonomiske side, deres likviditet er blevet forringet over de seneste år. Dog er likviditetsgraden stadig på et tilfredsstillende niveau.

8.3 Muligheder

O1 er blevet valgt pga. samfundets stigende fokus på sundhed og motion. Det er en faktor, som danner grundlag for hele Fitness Worlds eksistens.

O2 er blevet valgt, i det at virksomheden har mulighed for at opkøbe de små konkurrenter i det at de har nogle stordriftsfordele.

Side 38

[navn fjernet] projekt 30. september 2016

[navn fjernet] HH3C Det Blå Gymnasium

[navn fjernet]

Emma Mølgård Nielsen

38

O3 er blevet valgt pga. stigningen i deres målgruppe, det er en stor mulighed at de får flere mulige konsumenter.

8.4 Trusler

T1 er valgt grundet den hårde konkurrence presser virksomheden til hele tiden at være på vagt og lave evt. tiltag for at tilpasse sig.

T2 har vi valgt pga. influenten har en stor indflydelse på forbrugeren i købsprocessen og det er influenten som kan påvirke forbrugeren til at fravælge produkter.

T3 har vi valgt i det at der allerede er produkter på det marked, som Fitness World prøver at træn-ge ind på. Herved vil der være mange substitutionsmuligheder.

Side 39

[navn fjernet] projekt 30. september 2016

[navn fjernet] HH3C Det Blå Gymnasium

[navn fjernet]

Emma Mølgård Nielsen

39

9. Vurdering

Med udgangspunkt i den foreslåede maxi-mini strategi, foreslår vi at Fitness World bør udnytte deres erfaring med produktudvikling til at udvikle maskiner og ting, som man kan købe til hjemme-fitness. Dette vil kunne have indflydelse på influenten og konsumenten i beslutningsprocessen.

På denne måde vil virksomheden kunne opnå en bedre position på markedet. Vi foreslår også at virksomheden benytter intensivering strategien produktudvikling, da virksomheden skal til at pro-ducere deres egne maskiner.

9.1 Konsekvenser ved det tænkte forslag – Victor

9.1.1 Positive konsekvenser

Ved dette handlingsforslag vil der være adskillige positive konsekvenser for virksomheden. Dette kan både være en ny målgruppe, en stærkere position på markedet og en forøget omsætning.

Den første positive konsekvens der vil være ved dette handlingsforslag, er at virksomheden vil have mulighed for at ramme en helt ny målgruppe. Dette kan være personer, som er sky for at

træne i offentligheden, eller folk som ikke har tid til at bruge +1 time i fitness centeret. Herved vil

træningsudstyr være en god substitutionsmulighed til fitness, og samtidig et billigere alternativ.

Ved at benytte dette handlingsforslag rammer de hele markedet for sundhed og fitness, og det vil gøre deres position på markedet endnu stærkere end den allerede er. De vil muligvis også have mulighed for at tage konsumenter fra deres konkurrenter i det at der formentlig vil være nogle forbrugere, som helst vil træne hjemme og på denne måde får de mulighed for det.

Til sidst så vil der også være en positiv konsekvens i form af en stigning i virksomhedens omsæt-ning, i og med at de har flere indkomstkilder vil deres omsætning også stige.

Side 40

[navn fjernet] projekt 30. september 2016

[navn fjernet] HH3C Det Blå Gymnasium

[navn fjernet]

Emma Mølgård Nielsen

40

9.1.2 Negative konsekvenser

Ved dette handlingsforslag vil der være nogle negative konsekvenser for virksomheden. Dette kan både være at virksomheden går fra at være en servicevirksomhed og over til en produktionsvirk-somhed og deres likviditet vil falde i det at de skal investere i maskiner til produktion.

En negativ konsekvens er at virksomheden vil gå fra at være en servicevirksomhed til at være pro-duktionsvirksomhed. Dette vil betyde at virksomheden skal have lavet nogle væsentlige ændringer i deres infrastruktur i og med at de skal til at producere produkter.

En negativ konsekvens mere vil være at virksomheden likviditet vil falde i det at Fitness World vil være nødt til at investere i nye maskiner til produktion af de produkter som skal sælges.

Det kan derfor vurderes at virksomheden har flest positive konsekvenser ved dette handlingsfor-slag. Det vil bestemt være positivt for virksomheden at få gennemført dette handlingsforslag i det lange løb, da det vil øge deres likviditet og omsætning. Dog i det korte løb vil der skulle benyttes noget likviditet til finansiering af maskiner.

9.2 Målet med det tænkte tiltag – Victor

9.2.1 Økonomiske mål

Fitness Worlds mål er, at rentabiliteten skal stige med minimum 10% inden for 1 år.

Fitness Worlds mål er, at omsætningen skal være steget med 15% inden for 3 år.

9.2.2 Markedsføringsmål

Fitness Worlds mål, er at opnå en præferencegrad på 15% inden for 2 år.

Fitness Worlds mål, er at opnå en kendskabsgrad på 85% inden 4 år.

Side 41

[navn fjernet] projekt 30. september 2016

[navn fjernet] HH3C Det Blå Gymnasium

[navn fjernet]

Emma Mølgård Nielsen

41

9.3 Markedsføringsstrategien for det tænkte tiltag – Morten & Victor

9.3.1 Konkurrencestrategi – Victor

Konkurrencestrategien som Fitness World bør benytte ved dette handlingsforslag er omkostnings-leder. Dette gøres i og med at virksomheden skal holde deres produktionsomkostninger så lave som overhovedet muligt. Fitness World rammer en stor målgruppe ved dette handlingsforslag, i og den nye målgruppe er forbrugere, der foretrækker at træne derhjemme.

9.3.2 Målgruppestrategi – Morten

Det er nødvendigt for konsumentenheden at have en krop, som kan benyttes til diverse aktiviteter inden for fitness. Det potentielle marked kan derfor beskrives som værende stort set hele Dan-mark, hvilket er ca. 5,7 mio mennesker [44]. Virksomheden befinder sig i positionen som markedsle-der med deres 450.000 medlemmer ud af de i alt 780.000 danskere, som er på det effektive mar-ked. Der er derfor i alt ca. 4,9 mio danskere på det latente marked, som virksomheden skal prøve at få udnyttet.

Til at beskrive mulige konsumenter fra målgruppen, har vi valgt at benytte os af persona.

9.3.2.1 Beskrivelse af person fra segment med alderen [13-24]

Niller på 14 går i 8. klasse på Fællesskolen Favrdal Fjelstrup i Haderslev. Han bor i et rækkehus sammen med sine forældre og to brødre på henholdsvis 12 og 17 år. Niller har altid været aktiv og har gået til tennis og fodbold i flere år, hvilket han dog er stoppet med nu. Niller er slet ikke aktiv mere, og bruger mest af alt tiden bag skærmen derhjemme.

Niller har en gennemsnitlig højde og kropsbygning, men vejer lidt for meget, grundet de mange gange han tager på fastfood restauranter i stedet for at spise den sunde madpakke, som moderen ellers har sendt med. Dette har medført, at han bliver mobbet af de andre elever på skolen.

44 www.statistikbanken.dk

Side 42

[navn fjernet] projekt 30. september 2016

[navn fjernet] HH3C Det Blå Gymnasium

[navn fjernet]

Emma Mølgård Nielsen

42

9.3.2.2 Beskrivelse af person fra segment med alderen [25-60]

Søren på 37 er uddannet advokat og bor i en villa sammen med sin kone og deres 3 børn. Det stressende arbejde, som advokat, har givet ham usunde vaner, hvilket har ført til et utilfredsstil-lende udseende - både for ham selv og hans kone. Søren føler ikke han har tid til at køre ned og dyrke fitness, men føler det er nødvendigt at gøre noget imod det.

9.3.2.3 Beskrivelse af person fra segment med alderen [60+]

Gamle Gertrud på 65 er netop blevet pensioneret efter mange år som lærer på Fællesskolen Favr-dal Fjelstrup. Hun bor sammen med sin mand, Sambo Mandela, i en lejlighed i Haderslev. Gertrud plejede at få rørt sig ved at vandre rundt på skolens gange, men da dette ikke er en mulighed me-re, søger hun efter nye muligheder.

9.4 Positioneringsstrategi – Morten & Victor

Virksomheden skal positionere sig via ESP. Dette vil have til formål at skabe en følelsesmæssig positiv opfattelse af virksomheden og deres produkter.

9.5 Promotionsstrategi – Emma

Fitness World skal benytte sig af en blanding af push og pull strategien, da virksomheden skal ska-be en efterspørgsel hos konsumenten via reklamekampagnen hvilket skal få mellemhandleren til at købe produktet, men samtidig også skal sælge produktet i egen online butik, og derfor skal skubbe produktet ud til forbrugeren.

9.6 Handlingsplan – Mads & Emma

I kraft af at Fitness World begynder at producere og sælge håndgribelige produkter, skal virksom-heden også tilpasse handlingsparametrene herefter. Det betyder, at der nu foreligger en række nye forhold, virksomheden skal anstille overvejelser overfor.

Side 43

[navn fjernet] projekt 30. september 2016

[navn fjernet] HH3C Det Blå Gymnasium

[navn fjernet]

Emma Mølgård Nielsen

43

9.6.1 Produkt – Mads

Produktparameteren dækker i sig selv over mange udslagsgivende faktorer. Heraf kan nævnes produktets kvalitet, som er afgørende for realiseringen af målet om en øget kendskabsgrad. Det er i den forbindelse vigtigt, at den funktionelle kvalitet er tilsvarende produktets prisniveau. Det er endvidere vigtigt, at den smagsmæssige kvalitet er konsistent med Fitness Worlds farver, således at der ikke hersker nogen tvivl om, fra hvilket mærke produktet er. Det samme gælder for embal-lagen, som derigennem skal virke både tiltrækkende og identificerende. Synergieffekten heraf er, at produktet differentierer sig fra konkurrenternes, hvilket skaber en præference hos forbrugeren.

Tillægsydelsen medfølger automatisk, idet Fitness World i forvejen er et kendt brand.

Da tiltaget alene omfatter fitnessprodukter, kan sortimentet konstateres at blive smalt, men dybt.

Som et resultat af Fitness Worlds egen promotion af produkterne, jf. promotionparameteren, brandes disse som producentmærker. Fordelen for Fitness World er, at brandet i forvejen er kendt, og forhandlingsstyrken over for detailhandlen vil således forøges.

9.6.2 Pris – Mads

Intentionen med dette tiltag er udbredelse af brandet og derigennem realisering af de respektive mål beskrevet på forrige side. Prisen på produkterne skal altså være lave, således at den oplevede risiko mindskes for dermed at appellere til så mange adoptantkategorier som muligt - deraf den omkostningsorienterede prisfastsættelsesmetode. Den lave pris argumenterer i sig selv for en pe-netration prisstrategi, og spørgsmålet om hvilken af de to, virksomheden skal benytte, beror der-for på promotionsindsatsen. Denne vil, som det fremgår af efterfølgende parameter, være høj, og det kan dermed konstateres, at virksomheden introducerer produkterne med en hurtig penetrati-on-prisstrategi.

Ulempen ved at introducere produktet til en lav pris er imidlertid, at denne ofte er en kvalitetsin-dikator for produktet. Desuden betyder den lave risiko også, at forbrugere, for hvem egobehovet gør sig gældende, ikke på samme måde kan hævde sig socialt, og det vil med dermed afholde in-novatorer, dvs. trendsætterne, samt de kvalitetsbevidste forbrugere fra køb.

Side 44

[navn fjernet] projekt 30. september 2016

[navn fjernet] HH3C Det Blå Gymnasium

[navn fjernet]

Emma Mølgård Nielsen

44

9.6.3 Promotion – Emma

9.6.3.1 Valg af målgruppe

Da der er 3 forskellige segmenter som også hver kan deles op i køn, skal virksomheden vælge at fokusere på ét enkelt og koncentreret markedsføring inden for dette segment, da omkostningerne ellers vil blive for store. Segmentet der er valgt er sundhedsbevidste mænd og kvinder i alderen 30 til 50.

9.6.3.2 Fastlæggelse af formål og mål

Virksomheden skal benytte sig af budskabtypen overtagelse, da virksomhedens promotionsformål er at opbygge en mærkepræference, mens promotionsmålet er et salgsmål samtidig med at virk-somheden skal opnå en større del med præference for Fitness World. Dette skal de gøre, da for-brugeren af hjemmefitness-produkterne skal have en præference for Fitness Worlds produkter, som muligvis senere hen kan føre til medlemskab i Fitness World.

Virksomhedens kampagne skal følge AIDA modellen således at attention skal være på prisen, da der er tale om et forholdsvist billigt produkt. Interest skal være være på beskrivelsen af produktet hvor der også angives produktspecifikationer. Desire skal være på produktet som vises frem med en slank model for at skabe et behov hos kunden. Action skal være informationer om salgssted, hjemmeside og andre informationer om virksomheden står, for at give kunderne mulighed for at foretage en handling.

Kampagnen skal påvirkes med den adfærdsmæssige fase, for at påvirke kunden til at foretage et køb.

9.6.3.3 Udformning af budskab

Fitness World skal benytte sig af et følelsesmæssigt budskab for at ramme kundernes sociale og egoistiske behov. Det skal de gøre, da det er disse 2 behov der påvirker kundernes købsadfærd når

de køber produkter som indgår i/hjælper med kundens træningsproces. Fitness World skal fortæl-

le at produktet skaber mulighed for at opnå sine personlige mål - nu også hjemmefra.

Side 45

[navn fjernet] projekt 30. september 2016

[navn fjernet] HH3C Det Blå Gymnasium

[navn fjernet]

Emma Mølgård Nielsen

45

9.6.3.4 Fastlæggelse af medieplan:

Ud fra Minerva-modellen ses det at segmentet benytter sig af medier som Dagbladet Børsen, Poli-tiken, Information og Berlingske Tidende. Dette er dog ikke medier som virksomheden skal pro-movere i, da der ikke tages hensyn til at segmentet også er sundhedsbevidste. For at ramme seg-mentet bedst, skal der derimod reklameres i livsstilsmagasiner som Aktiv Træning, hvis målgruppe er mænd fra 25 år. Dette skal virksomheden gøre for at ramme den mandlige del af segmentet.

Aktiv Træning har et læsertal på 95.000 [45]. Læserprofilen beskrives som værende 66% mænd med

64% mellem 25 og 59 år [46]. Samtidig er magasinet I Form også en god mulighed for at ramme den kvindelige del af segmentet. I Form har et læsertal på 208.000 i det første halvår af 2016 [47]. Læser-profilen beskrives som værende 67% kvinder med 59% mellem 25 og 59 år. [48]

Der bliver gået ud fra målgruppen 25 til 59 år, da den præcise målgruppe ikke er beskrevet i procenter.

Medie Annoncepris Dækning i Dækning i Kontaktpris

(A4 side) % personer

Aktiv Træning 28.500 kr.^{49} 42 39.900 714 kr.
I Form 47.900 kr.^{50} 39 81.120 590 kr.

Bruttodækning | 81
Dobbeltdækning | 16
Nettodækning | 65

Aktiv Træning dækning i personer = 95.000 x 0,66 x 0,64
I Form dækning i personer = 208.000 x 0,67 x 0,59

Dobbeltdækning er estimeret

Ud fra ovenstående medieplan vælges der at reklamere i begge medier, da nettodækning er er større end de enkelte dækningsprocenter. Inden virksomheden sætter kampagnen i gang, skal der gennemføres en pre-test, for efter kampagnen at kunne se om de opstillede mål er nået.

45

http://mediekit.dk/print/aktivtraening/

46

http://mediekit.dk/print/aktivtraening/

47

http://mediekit.dk/print/iform/

48

http://mediekit.dk/print/iform/

49

http://mediekit.dk/print/aktivtraening/

50

http://mediekit.dk/print/iform/

Side 46

[navn fjernet] projekt 30. september 2016

[navn fjernet] HH3C Det Blå Gymnasium

[navn fjernet]

Emma Mølgård Nielsen

46

9.6.4 Place – Mads

Fitness Worlds distributionsvalg skal naturligvis være i overensstemmelse med de øvrige paramet-re. For at bestemme distributionskanalen, virksomheden skal benytte, er det oplagt først at fastslå distributionsstrategien. På den måde kan man få udredt, i hvilke butikstyper produktet skal sælges samt antallet heraf.

Taget Fitness Worlds målgruppe samt prisfastsættelsesmetoden og prisstrategien i betragtning skal virksomheden benytte intensiv distribution. Således opnås en bred markedsdækning, og man når på samme tid ud til de respektive segmenter. Reklameindsatsen agtes som nævnt at være høj, hvorfor det i den forbindelse også er vigtigt, at produktet er let tilgængeligt, hvilket denne distri-butionsstrategi i høj grad understøtter. Det vil altså sige, at produktet som udgangspunkt skal nå ud til forbrugeren ved hjælp af indirekte distribution, dvs. igennem en række led, herunder afsæt-ningsgrossist og mellemhandler. Derudover kan Fitness World med fordel sælge produkterne igennem sin egen hjemmeside, heraf også direkte distribution. Kombinationen af de to slags er den ideelle løsning i forsøget på at nå ud til så mange forbrugere så muligt.

9.7 Budgettet for gennemførelsen af det tænkte tiltag – Mads & Emma

Omkostning | Pris
Aktiv Træning tryk | 28.500 kr.
I Form tryk | 47.900 kr.

Udarbejdelse af kampagne 20.000 kr.^{51}

Omkostninger i alt | 96.400 kr.

Antagelser:

51

http://www.grapha.dk/priser/ (40 timer a 500 kr.)

Side 47

[navn fjernet] projekt 30. september 2016

[navn fjernet] HH3C Det Blå Gymnasium

[navn fjernet]

Emma Mølgård Nielsen

47

Udarbejdelse af kampagne kræver omkring 40 arbejdstimer hos en grafisk designer.

Gennemsnitlig salgspris for produktsortimentet: 150 kr.

Gennemsnitlig vareforbrug for produktsortimentet: 100 kr.

Gennemsnitlig dækningsbidrag pr enhed: 150 kr. - 100 kr. = 50 kr.

Reklameafsætning: 96.400 kr. / 50 kr. pr. enhed = 1.928 stk.

Side 48

[navn fjernet] projekt 30. september 2016

[navn fjernet] HH3C Det Blå Gymnasium

[navn fjernet]

Emma Mølgård Nielsen

48

7. Konklusion – Emma

Ud fra virksomhedens interne analyser kan vi konkludere at virksomheden har mange stærke sider i forhold til svage sider. Virksomheden har en god økonomi, som dog har haft en negativ udvikling de seneste år. Fitness World har 155 centre fordelt i Danmark med over 1000 ansatte fordelt på centrene, og er stadig i geografisk vækst. Ud fra virksomhedens eksterne analyser kan vi konklude-re at virksomheden har en meget stærk position på det danske marked. Virksomheden har ingen konkurrenter af samme størrelse som Fitness World, men er dog stadig truet af markedsudfordre-re. Konkurrencen i branchen er meget hård, hvilket også er resulteret i at det er de større kæder der dominerer markedet. Gennem analyserne har vi fundet ud af at Fitness World har en stor trus-sel i de mange substituerende produkter og muligheder som forbrugeren i stedet kan anvende.

Ud fra den samlede SWOT analyse har vi konkluderet virksomhedens stærkeste og svageste sider, samt største muligheder og trusler og samlet dem i en TOWS, hvorfra der er blevet udarbejdet 4 handlingsforslag. Ud fra det valgte handlingsforslag er der blevet vurderet hvilke strategier der var passende for tiltaget, samt udarbejdet en markedsføringsplan for det nye produkt. Markedsfø-ringsplanen beskriver hvilke parametre det nye produkt vil påvirke og indeholder også en medie-plan samt omkostninger for promotion af produktet. Tiltaget skal være med til at udrydde de sub-stituerende produkter for Fitness World som var en stor trussel, samt skabe en præference og kendskab til virksomheden.

Side 49

[navn fjernet] projekt 30. september 2016

[navn fjernet] HH3C Det Blå Gymnasium

[navn fjernet]

Emma Mølgård Nielsen

49

8. Kildeliste

8.1 Årsrapporter

• Fitness DK A/S årsrapport 2015- Side 7. 19. september - 2016
• Fitness DK A/S årsrapport 2015 - Side 8. 19. september - 2016

• Fitness Worlds årsrapport for 2015, side 7. 22. september - 2016

• Loop Fitness årsrapport for 2015. 16. september - 2016

• Loop Fitness årsrapport for 2015, side 6. 16. september – 2016

8.2 Hjemmesider

• Proff - Loop Fitness A/S
http://www.proff.dk/nogletal/loop-as/aalborg/fitnesscentre/1/

• Proff – Fitness DK nøgletal

http://www.proff.dk/nogletal/fitness-dk-adminstration/københavn-
ø/fitnesscentre/1/ 22. September – 2016

• Grapha Priser

http://www.grapha.dk/priser/ 26. September– 2016

• Mediekit aktiv træning

http://mediekit.dk/print/aktivtraening/ 24. September-2016

• Mediekidt.dk i form

http://mediekit.dk/print/iform/ 24. September-2016

• Statistikbanken www.statistikbanken.dk 23. september -2016

• Fitness World - Omkring

https://www.fitnessworld.com/dk/about - 1. september 2016

• Proff - Fitness World A/S
http://www.proff.dk/firma/fitness-world-as/k%C3%B8benhavn-s/-/0/ - 1. septem-

ber 2016

• Fitness World – Priser

Side 50

[navn fjernet] projekt 30. september 2016

[navn fjernet] HH3C Det Blå Gymnasium

[navn fjernet]

Emma Mølgård Nielsen

50

https://www.fitnessworld.dk/priser/7900 - 7. september 2016

• DFHO - Medlemmer

http://dfho.dk/medlemmer - 12. september 2016

• Fitness World – Vores maskiner

https://www.fitnessworld.com/dk/our-machines - 12. september 2016

• Fitness World Shop

http://shop.fitnessworld.dk - 12. september 2016

8.3 Artikler

• Heidi Vesterberg: ”Teenagere og børn er vilde med fitness”

http://politiken.dk/forbrugogliv/motion/fitness/ECE2172279/teenagere-og-boern-er-vilde-
med-fitness/ - 1. september 2016

• Mads Sixhøj: Optimistisk fitnessgigant: Markedet kan fordobles

http://www.business.dk/detailhandel/optimistisk-fitnessgigant-markedet-kan-fordobles - 1.

september 2016

• Lasse Friis: Fitness World smider direktør ud

http://www.business.dk/detailhandel/fitness-world-smider-direktoer-ud - 6. september 2016

• Peter Thorup: Raser på sociale medier: Her er Fitness-reklamen, der får danske kvinder til at se rødt

http://nyheder.tv2.dk/raser-paa-sociale-medier-her-er-fitness-reklamen-der-faar-

danske-kvinder-til-at-se-roedt - 6. september 2016

• Mikael Danielsen: Sociale medier 2015 i Danmark

http://www.socialemedier.dk/sociale-medier-2015-i-danmark/ - 6. september 2016

• Frederik Buhl Kristensen: Fitness Worlds discountmodel har slået konkurrenterne i gulvet

http://politiken.dk/oekonomi/ECE2648251/fitness-worlds-discountmodel-har-slaaet-
konkurrenterne-i-gulvet/ - 7. september 2016

Side 51

[navn fjernet] projekt 30. september 2016

[navn fjernet] HH3C Det Blå Gymnasium

[navn fjernet]

Emma Mølgård Nielsen

51

• Lis Buch Sørensen: Teknologiens betydning for menneskers sundhed og levevilkår

http://geografi.gyldendal.dk/en/Indgange/FORLOEB/Faellesfaglige_forkusomraader/Teknologi

ens_betydning_for_menneskers_sundhed_og_levevilkaar.aspx - 10. september 2016

• Jane Bruun Elkjær: Kropsfokus gør fitnesscentre til en folkesport

http://politiken.dk/forbrugogliv/motion/ECE2378977/kropsfokus-goer-fitnesscentre-til-en-
folkesport/ - 11. september 2016

• Per Munch: Motionens bagside: Flere får fitness- og løbeskader

http://politiken.dk/forbrugogliv/motion/ECE2965542/motionens-bagside-flere-faar-fitness--
og-loebeskader/ - 12. september 2016

• Ritzau Finans: Fitnesskæde spiller med musklerne: Køber mindre konkurrent

http://www.business.dk/detailhandel/fitnesskaede-spiller-med-musklerne-koeber-mindre-

konkurrent - 14. september 2016

• Thomas N. Rasmussen - Ny og anderledes fitnesskæde indtager Vejle

http://vafo.dk/article//ARTIKLER/4 23. September - 2015

• Caroline Gerd Frandens - Ny lavpris-krig om fitness-kunder: Her er Danmarks førende fitness-kæder lige nu

http://nyheder.tv2.dk/erhverv/ny-lavpris-krig-om-fitness-kunder-her-er-

danmarks-foerende-fitness-kaeder-lige-nu 09. September - 2016

• Ritzau Finans - Konkurrencen stiger i fitness-branchen

http://www.euroinvestor.dk/nyheder/2014/11/03/konkurrencen-stiger-i-fitness-branchen-
avis/3. November - 2014