Strategisk analyse af Kohberg

Side 1

[navn fjernet] HH1C

24/1 2010

1

Kohberg – afsætning

Idé: At have et bredt udvalg af kvalitetsbrød og kager med fokus på sundhed og ernæring til den almindelige travle forbruger.

SWOT-analyse:

a. Stærke sider:

Kohberg har en stor fokus på sundhed og energi/god ernæring. For eksempel har de indgået

samarbejde med flere sundhedsorganisationer for bl.a. at synliggøre vigtigheden af en sund levestil og for at arbejde for et bedre miljø.

Kohberg gør alt for at vælge råvarer med de sundeste og mest nærende egenskaber.

De har en god og overskuelig hjemmeside med masser af information om deres udvalg af produkter samt information om selve brødene, og der er mulighed for at downloade varedeklarationerne.

Det er også muligt at finde diverse opskrifter, så man får det bedste ud af produkterne.

Kohberg går meget ind for, at adfærden i firmaet er styret af fem ord, der rummer værdier for alle i dagligdagen: De vil være uformelle, engagerede, kundeorienterede, troværdige og forandringsparate.

Dermed mener Kohberg selv, at de har et stort engagement i kunderne og de vil i kraft deraf sikre forbrugerne positive brødoplevelser igen og igen.

Kohberg er et meget kendt navn, og de er især kendt gennem sloganet ”hvad skal jeg sige? Boller fra Kohberg”. De har også mange kendte reklamer som for eksempel:

http://www.youtube.com/watch?v=s43orDiF6wc,
http://www.youtube.com/watch?v=c_XpEh3INZA,
http://www.youtube.com/watch?v=ow6VXuGKstQ&feature=related

Kohberg er i dag det største danskejede bageri. De har 600 ansatte og tre bagerier i

Bolderslev, Taastrup og H.C. Andersen Bagergården i Haderslev.

Kunderne er alle de store dagligvareaktører som COOP, Dansk Supermarked, Edeka og Supergros samt det professionelle marked i form af grossister, der leverer til caféer, hoteller, restauranter, tankstationer osv., hvor de ugentligt leverer cirka 2,5 millioner poser brød.

De er leverandør af stort set alle typer brød både i Danmark og i udlandet fra rugbrød og hvedebrød til wienerbrød. Det giver en stor fordel for Kohberg, at de også sælger til udlandet, da brød normalt er et nationalt anliggende.

Kohberg har siden 2004 været nomineret som B2C Superbrand, hvilket er et udtryk for, at folk kender til deres varemærke samt styrke.

Side 2

[navn fjernet] HH1C

24/1 2010

2

b. Svage sider:

Kohbergs markedsføring har ikke kun gjort dem til et kendt navn, men mange anser også deres reklamer for at være meget dårlige eller irriterende både at se og høre på:

http://ekstrabladet.dk/flash/filmogtv/tv/article1041558.ece nogle mener, at reklamerne er

henvendt for meget til jyderne og sætter københavnerne i et dårligt lys, og det er jo ikke smart for Kohberg, når deres målgruppe dækker hele Danmark:

http://blog.razormanagement.com/2009/03/kohberg-brd-with-very-soft-ruuukrns.html

c. Muligheder:

Folk har en stadig større fokus på ikke at spise usundt, og Kohberg går meget ind for sunde produkter.

Folk dyrker generelt mere motion og dertil skal de bruge den rigtige ernæring samt energi, som de får ved at spise fiberrigt brød.

Folk er påvirket af en travl og stresset hverdag, og de har derfor ikke mulighed for at bage selv eller køre til en separat bager. I stedet køber mange brød i supermarkederne på den daglige indkøbstur

– også for at have færdigtbagt brød i fryseren, som de senere kan tø op og spise.

d. Trusler:

Prisen for råvarer er steget de seneste år. (korn 70-80 %), og eksempelvis er nogle af de sundeste råvarer, som Kohberg bruger i nogle af deres produkter, steget langt mere end almindelige råvarer.

Men også olie- og gaspriser er stigende.

Schulstad er Kohbergs største konkurrent, men det svenske bageri Pågen er også ved at komme ind på markedet.

Udover brødfabrikkerne er der alle bagerbutikkerne, som producerer friskt brød.

En del af de store supermarkeder er begyndt at lave brød i specialafdelinger i supermarkedet – de såkaldte in-store bagerier, hvorfra der også kan købes friskt brød.

Muligheds- og trusselsmatrix:

Mulighedsmatrix:

Sandsynlighed Høj Lav

Konsekvens

Meget attraktivt Fokus på sundhed Travlhed (lille sandsynlighed, fordi

Mere motion end supermarkederne) bagerbutikkerne måske ligger mere lokalt

Lidt attraktivt

Side 3

[navn fjernet] HH1C

24/1 2010

3

Trusselsmatrix:

Sandsynlighed Høj Lav

Konsekvens

Meget alvorligt Konkurrenter som Schulstad (meget alvorligt, Bagerbutikker ( da de går efter samme målgruppe)

In-store bagerier (meget alvorlig, fordi

Kohberg mister kunder i supermarkederne)

Lidt alvorligt Prisstigning for råvarer (kun lidt alvorlig, fordi prisen på produkterne ikke vil stige meget)

Værdikædeanalyse:

a. Produktudvikling + design:

Kohberg har en meget god produktudvikling, da de har næsten alle former for forskelligt brød

(rugbrød, franskbrød, sandwich, toast, boller, fast food, kage osv.). Derudover har de også frostvarer i form af rundstykker, morgenbrød, pølsehorn og mini flutes, som man selv kan varme hjemme. Deres sortiment udvikler sig løbende.

Emballagen og designet er enkelt for det meste med en etikette, der fortæller lidt om brødet eller indholdet, og ellers er poserne gennemsigtige, så man kan se produktet indeni. Ved frostvarerne kan man se produktet udenpå, og samtidig er alle produkterne iført Kohbergs logo, så man kan genkende dem:

Kohbergs seneste produkt er en børneserie til madpakkerne - fyldt med fibre og fuldkorn - under navnene ”Grovgodter” og ”Minigodter”, som de danske forbrugere indtil videre har taget rigtig godt imod.

b. Produktion:

Kohberg har i dag tre bagerier, og mange af de nye brød bliver udviklet fra bunden hos H.C.

Andersen Bagergården i Haderslev – Danmarks største håndværksbageri. På den måde sikrer Kohberg, at de gamle stolte håndværkstraditioner holdes i hævd, og samtidig har virksomheden mulighed for at følge brødet i hele udviklingsprocessen.

c. Markedsføring:

Kohberg har haft en del reklamer gennem tiden, og stort set alle i Danmark kender til deres navn og produkter. Markedsføringen har (som tidligere nævnt) et par gange været for meget henvendt til jyderne og ikke resten af Danmark, men til gengæld har de i deres seneste reklamer haft kendte personer som Ole Henriksen og Asbjørn Riis til at medvirke.

Side 4

[navn fjernet] HH1C

24/1 2010

4

d. Salg og service:

Det meste af Kohbergs salg foregår i de store dagligvareaktører som COOP, Dansk Supermarked, Edeka og Supergros, men deres produkter sælges også på caféer, hoteller, restauranter, tankstationer, kantiner, institutionskøkkener og lignende.

SBU og Boston-model:

Kohberg har SBU’erne: Kohberg Brød A/S, Kohberg Foodservice A/S og H.C. Andersen Bagergården.

Alle tre forretningsområder er generelt leverandører af brød, men H. C. Andersen Bagergården har for eksempel specialer inden for sønderjysk rugbrød, wienerbrød, småkager, rundstykker – altså generelt bake off produkter, og det er et forretningsområde, som Kohberg opkøbte omkring 1992.

Kohberg Foodservice A/S er en SBU, der leverer brød fra B2B, og det opkøbte Kohberg sidste år. Kohberg
Brød A/S har produktion i Bolderslev i Sønderjylland og i Tåstrup på sjælland.

Kohberg kan bruge Boston-modellen til at se, om de har en god produktportefølje, samt hvilke strategiske tiltag de skal tage for de forskellige forretningsområder. Hvis Bagergården for eksempel, som er hovedansvarlig for bake off produkterne, har en knap så god markedsvækst samt relativ markedsandel og dermed ligger i feltet ’hunden’, bør Kohberg måske overveje enten at høste produkterne eller afvikle dem.