Sunset Boulevard opgave | Afsætning A

Side 1

1

Sunset Boulevard

Indholdsfortegnelse

Introduktion s. 3

Opgave 1) Behov og købemotiver s. 3

Opgave 2) Markedsføringsstrategi s. 5

Målgruppe s. 5

Opgave 3) Vækst s. 6

Hidtil vækst s. 7

Fremtidig vækst s. 8

Opgave 4) Positionering s. 10

Krav s. 13

Samlet konklusion s. 14

Kilder s. 15

Side 2

2

Introduktion

Sunset Boulevard er en dansk fastfood-kæde, der har specialiseret sig I sandwiches. Siden idémanden bag Sunset Boulevard Jeppe Droob åbnede den første restaurant i 1996 er det kun gået fremad, og i dag er der 35 restauranter i Danmark og en enkelt i Sverige. Idéen bag Sunset Boulevard fik han på en rejse til Australien, hvor han opdagede et udækket marked i Danmark for sund fastfood. Jeppe Droob udviklede derfor et forretningskoncept for sundt og lækker fastfood.

Opgave 1) Behov og købemotiver

Jeg har valgt at bruge Maslows behovspryde under denne opgave, fordi jeg synes det er væsentligt at finde ud af hvor behovet for Selvreali en sandwich fra Sunset

Boulevard ligger i behovspyramiden. Pointen ved

Maslows behovspyramide er, at behovene må opfyldes nedefra i pyramiden. Man må altså have dækket behovet for mad, vand, varme osv, før man kan gå i gang med at dække behovet for tryghed og social sikkerhed. Tryghed, sociale behov, egobehov samt selvrealisering er psykiske behov mens fysiske behov sjovt nok er fysiske behov.

Når man køber en sandwich hos Sunset Boulevard får man opfyldt det fysiske behov. Det at få mad er et grundlæggende element for at leve, men det fysiske behov er ikke det eneste behov man får opfyldt. Det sering

Egobehov

Sociale behov

Tryghed

Fysikse behov

Side 3

3 sociale behov får man også dækket, da man ofte går på restauranter som Sunset Boulevard med venner, familie eller andre bekendte. Heri ligger det sociale da man hygger sig over en lækker sandwich og nyder en kold cola, og det er det der skaber det sociale behov. Man kan diskutere om man når op i egobehovet, da nogen måske vil følge sig hævet over andre, men jeg tror ikke man går på Sunset Boulevard og smider 65 kroner for en menu, hvis man vil hævde sig over andre.

Derimod vil jeg tror at hvis man vil hæve sig over andre ved køb af mad, så tager man derimod på Karoline Amalie og hoster op med 1500 kr pr.

snude. Jeg ser det heller ikke som at man tager på Sunset Boulevard og køber en sandwich for at få opfyldt det tryghedsbehovet. Hvis man føler sikkerhed ved køb af en sandwich, så man ikke dør af sult, så vil man derimod have gået i Netto og hapset en pakke skovmandsrugbrød og en pakke rullepølse. Konklusion er, at man får opfyldt det fysiske og sociale behov når man tager på Sunset Boulevard.

Endvidere har jeg også sat en model ind omkring hvilke købemotiver man får opfyldt når man køber en sandwich fra Sunset Boulevard.

Grunden til at jeg har sat fokus på købemotiver er, at jeg føler det interessant hvorfor man køber en sandwich i stedet for at lave sin egen.

Ved køb af en sandwich hos

Sunset Boulevard får man helt klart opfyldt det funktionelle købemotiv, idet der er sund fornuft i at få noget at spise, eller på en anden måde kan man sige det såden, at der er noget rationelt ved at købe en sandwich.

Købemotiver

Funktionelle Sociale købemotiver købemotiver

Side 4

4

Det rationelle ligger i at man skal have mad for at leve (fysisk behov i Maslows behovspyramide), men der kan også ligge sociale købemotiver ved køb af en sandwich. Det sociale købemotiv kan også blive dækket, da man ofte går på restauranter som Sunset Boulevard med venner, familie eller andre bekendte. Heri bliver det sociale købemotiv opfyldt da man hygger sig over en lækker sandwich og nyder en kold cola, og det er det der skaber det socialemotiv.

Opgave 2) Markedsføringsstrategi

I denne opgave vil jeg gå i dybden med Sunset Boulevards markedsføringsstrategi, men for at kunne gøre det, er det nødvendigt at lave en kort beskrivelse af målgruppen. Der vil blive taget hensyn efter alder, køn og sociale forhold.

Målgruppe: Aldersgruppen for Sunset Boulevard er fra ca. 15-35 år, hvor størstedelen er kvinder. Grunden til der er flest kvinder er, at Sunset Boulevards mad er sund, og størstedelen er dem der vil slanke

sig /spise sundere er kvinder, og da Sunset Boulevard er den fastfood-

kæde med sundest mad, vil denne sociale klasse være en del af målgruppen.

Sunset Boulevard benytter sig af differentieret markedsføring, da de henvender sig til målgruppen (se linket under kilder for at se reklamen) i både alder, køn og sociale forhold. Det betyder at de reelt set kun markedsfører til et segment, men en person som mig der ikke er del af segmentet på sociale forhold får alligevel lyst til en lækker sandwich fra Sunset Boulevard, og på den måde henvender de sig også til andre segmenter. Det er ekstra bonus at ramme folk på det sekundære segment, selvom reklamen bliver markedsført til det primære segment .

Side 5

5

En del af markedsføringsstrategien i reklamen er, at skuespillerne er helt normale mennesker og derved er horisontale opinionsledere. Den horisontale opinionsledere vi møder i reklamen er også nogle vi møder i vores hverdag, hvilket vil sige at det er nogle vi kan identificere os med.

Det er vigtigt at virksomheden har en god markedsføringsstrategi, så produkter bliver formidlet rigtigt ud til forbrugerne. Jeg synes at Sunset Boulevard har valgt det rigtige strategi, Da de rammer målgruppen og det rigtige segment bedre end ved brug af andre markedsføringsstrategier.

Opgave 3) Vækst

Under denne opgave omkring vækst har jeg valgt at bruge model fra side 91 omkring Ansoffs vækstmatrix, da jeg synes det er vigtigt at fokusere på hvordan en virksomhed som Sunset Boulevard har væksten så meget på så få år. Det er vigtigt for alle virksomheder at vækste hele tiden, og stilstand er tilbagegang, og Sunset Boulevard har vækstet støt på alle områderne. Jeg har inddelt opgaven ind i hidtil vækst, der behandler om hvad Sunset Boulevard har gjort for hidtil vækst, og fremtidig vækst er tiltag der kan være idéer så de forsat kan vækste.

Paramentermix 1 Segment 1

Paramentermix 2 Segment 2

Paramentermix 3 Segment 3

Side 6

6

Hidtil vækst

Markedspenetrering: Sunset Boulevard har øget salget støt hvert år

(regnskabsanalyse, fortroligt) ved hjælp af at øge forbruget hos de nuværende kunder. I dag køber man mere end bare en sandwich, men end hel menu bestående af cola, pommes frites og sandwich, og for at sætte trumf på køber man måske også en is som et tillægsprodukt.

Fra at kunden bruger 40 kroner på en sandwich, til at kunden bruger

80 kroner på menuen samt tillægsproduktet, så er forbruget fordoblet, hvilket betyder øget omsætning og flere penge i lommen. Bonus er at bruttoavancen på varer fra Sunset Boulevard er ret så høj, og så skal der ikke meget til for at tallene på bundlinjen bliver grønne.

Produktudvikling: Hos Sunset Boulevard har man foretaget

Produktlinieudvidelse over de seneste år, og i dag har man muligheden for at vælge burgers, sandwichen, pommes frites, salater, smoothies mm, og der er også en dybde i udvalget, så et enhver madønske kan blive opfyldt. Det er også vigtigt at sortimentet skiftes ud, så når et produkt har toppet på modningsfasen og rammer nedgangen, så har man allerede et nyt produkt på PLC-kurven, der er klar på introduktion og vækst. Det er vigtigt at man hele tiden har produkter på PLC-kurvens vækst og modning, da det er her der er salg og omsætning i virksomheden. Produktlinieudvidelsen bygger også på at man f.eks.

skifter ud i udvalget af brød, pålæg m.m, og de produkter man tager ud af sortimentet vil være dem på nedgang på PLC-kurven.

Markedsudvikling: I 1996 åbnede Sunset Boulevard deres første restaurant, og i dag har de 35 restauranter i Danmark og en enkelt i Malmø. Derved at har benyttet sig af geografisk ekspansion De er gået ude på nye geografiske markeder, selvom der ikke er langt mellem

Side 7

7

markederne/områderne, men det er sjældent at man kører ret langt

for at få et simpelt måltid mad som en sandwich. Derfor har de spredt sig godt udover landet, og rykket sig fra en lokal fastfood restaurant til en forholdsvis stor kæde, og grundlaget for at man kan udvide sig ekspansionelt er, at konceptet bag virksomheden sidder i skabet, og at der er vækst i virksomheden.

Diversifikation: Sunset har differentieret sig fra andre fastfood restauranter ved a gøre maden meget sundere. På deres hjemmeside kan man finde en kæmpe ernæringstabel, så man snildt kan se hvor sund ens mad er. Dette er stor fordel, da man nemt kan sige at man laver sund mad, men med ernæringstabellen er der et konkret bevis på at maden er sund. Via ernæringstabellen og det sunde mad som grundkonceptet har Sunset Boulevard skabt sig vækst på diversifikation.

Produkt

Nuværende produkt Nyt produkt

Marked marked Øge markedsandelen Produktlinieudvidelse

Nuværende Markedspenetrering Produktudvikling

Nyt marked Markedsudvikling Diversifikation

Geografisk ekspansion Koncentrisk diversifikation

Fremtidig vækst

Det er vigtigt for Sunset Boulevard at de forsætte med at vækste, og jeg har nogle forslag til hvordan de kan forsøge sig ad, og der tages igen udgangspunkt i Ansoffs vækstmatrix.

Markedspenetrering: For at sælge det samme produkt til den samme målgruppe skal der være en bonus ved det. Det kunne man gøre ved at

Side 8

8 lave et kort, så hver gang man køber noget kører man kortet igennem, og ved årets udgang får man udbetalt sin bonus i enten mad eller penge.

Det får kunderne til at handle flere gange end hidtil, og samme princip kører Coop med, hvor man scanner sit medlemskort ind, og 4% går direkte ind på sit kort.

Produktudvikling: Et forslag kunne være produktlinieudvidelse, og det kunne gøres ved at servere kylling. En godt krydret kylling med pommes frittes og frisk salat vil være en oplagt menu der kunne introduceres i Sunset Boulevard. En ny produktlinie oprettes og derved har man et produkt under introduktion i PLC-kurven, og for at gøre den nye produktlinie unik, kan man nøjes med at sælge den i en begrænset periode, som en form for limited edition. Ved at sælge den som limited edition kan man se om der er fremtidig salg. Samme princip køres der med på McDonald’s hvor man i starten solgte Team boks (box med 20 nuggets) der var limited edition. Salget var kanon og i dag er Team box en fast del af sortimentet.

Markedsudvikling: Geografisk ekspansion har været benyttet her, og jeg vil mene at de skal forsætte med denne vækstmulighed. Den første restaurant er åbnet i Malmø, og der er muligheder for at åbne flere i Sverige som Gøteborg, Stockholm mm. Fordelen ved åbne i Sverige er, at kulturforskellen er ret så identisk som den er i Danmark, og de vil dermed også være interesseret i sund fastfood på samme måde som vi er i Danmark.

Diversifikation: Kunderne for Sunset Boulevard vil jeg skyde til er 15 til

45 år. Denne aldersgruppe bruger meget internettet ofte, og jeg vil vove at påstå at man kunne bestille sin mad hjemmefra, nærmest ligesom på JustEat. Pointen ved dette er, at man ikke skal haste sig ved købet, og

Side 9

9 at man ikke for valgt det forkerte, fordi man føler sig presset i køen. Det er også lækkert at man ingen ventetid har, og maden er klar til at blive samlet op. Det er diversifikation, da ingen andre konkurrenter som McDonald’s eller Burger King gør noget lignende.

Opgave 4) Positionering

I denne opgave om positionering har jeg valgt at sætte et diagram ind, der fortæller hvor Sunset Boulevard ligger i forhold til konkurrenterne indenfor fastfood-branchen, taget i betragtning af kvalitet og pris.

Kvalitet er tager udgangspunkt i følgende krav:

- Smag

- Kvalitet af råvarer

- Service (Drive in, kundeservice, spiseforhold, åbningstider) Priserne er også vurderet ud fra hvor meget man får for pengene.

Når en virksomhed har valgt hvordan den vil differentiere sig fra de vigtigste konkurrenter skal de vigtigste fordele kommunikeres videre til målgruppen. Virksomhedens positionering forstås den måde, som virksomheden og dens produkt ønskes placeret i målgruppens bevidsthed.

McDonald’s: Prisen er forholdsvis høj, men til gengæld for man også noget for pengene, der virkelig mætter. Prisen for en stor menu med det hele ligger på 80 kroner, og oveni det kommer der også ekstra udgifter på ketchup og mayo. Kvaliteten er fin på mange af varerne og der sælges bl.a. Coca Cola der er det mest unikke sodavandsmærke world wide. Kvaliteten på kyllingen er tredje sorteringskød, men kunderne er ”dumme nok” til at købe det alligevel, og det er et stort plus for McDonald’s at de kan købe billigt og sælge dyrt (høj bruttoavance).

Side 10

10

Burger King: Prisen er den dyreste af alle fastfood-kæderne, men derimod er portionerne også større. Udvalget er stort, servicekravene er i top, men kvaliteten af råvarerne kunne nemt forbedres, hvilket jeg mener, da prisen ligger hævet over de andre konkurrenter, og derfor skal kvaliteten af råvarerne også være bedre.

Pizza Hut: Her kan man virkelig få noget for pengene i forhold til de andre konkurrenter, da en pizza rækker til flere mennesker end en Big Mac menu. Kvaliteten af råvarerne er helt fin, men ventetiden er alt for lang efter min mening (jeg har besøgt mange Pizza Huts verden over), og da det er fastfood mener jeg at det er vigtigt at man får sin mad hurtigt, da fastfood mad oftest er et impulskøb.

Chicago Roast House: Ukendt blandt de fleste danskere, men med et kanon koncept, der bygger på fastfood-salg af fjerkræ. Prisen er i bund, kvaliteten er i top, og det er hvad fastfood-kunderne vil have.

Kentucky Fried Chicken: Den amerikanske storkæde for salg af kylling, men de har kun en enkelt restaurant i Danmark. Kvaliteten af råvarerne er i bund, da kyllingekødet er ringe og nærmest uspiseligt hvis man vidste hvordan det bliver behandlet, men prisen ligger også på det middelmådige.

Uptown Sandwich: Lokal take away sandwichforhandler på Borgergade i Silkeborg der laver friske sandwiches. Kvaliteten er ret så høj på pålæg samt salat, men brødet halter efter. Korte åbningstid trækker ned i forhold til servicekravene, men derimod er prisen også forholdsvis lav taget i betragtning af hvad man får for pengene.

Sunset Boulevard: Kvaliteten af råvarerne er god, og der er et stort udvalg af brød, pålæg, salat mm. Prisen er høj for en sandwich, men når man ser hvad man får for pengene, synes jeg prisen er reel nok. Sunset

Side 11

11

Boulevard lukker klokken 22, hvilket jeg synes er tidligt, hvis man kigger på hvem målgruppen er. En som mig der bliver sulten hen på aftenen, er det ærgerlig at åbningstiden er så kort, og derfor vælger jeg som regel at køre på McDonald’s da det er det eneste alternativ, for at få en sandwich ved midnatstid.

Når man skal finde ud af om Sunset Boulevard har lavet en succesfuld positionering skal man gå fra fire punkter, og disse fire punkter er ens for alle virksomheder. De fire punkter er:

- Klarhed

- Konsistens

- Konkurrencefordele

- Troværdighed

McDonald’s

Burger King

Pizza Hut

Chicago Roast House

Kentucky Fried Chicken

Uptown Sandwich

Sunset Boulevard

Side 12

12

Krav

Klarhed: Sunset Boulevard har et klart koncept. Hvis man kigger på de reklamer de har markedsført sig, har de været helt perfekte (se link under kilder). I denne reklame står det meget klart at maden er sund, og det er her at Sunset Boulevard differentierer sig fra de andre, og det er deres vigtigste kernekompetance at det er sund fastfood.

Udgangspunktet har været klart fra dag 1, og den klarhed har båret frugt til den successtatus Sunset Boulevard har fået sig i dag. Humoren der er brugt i videoen rammer også målgruppen med både alder og humor, og det er noget så væsentlig, da det er netop dem man skal have overbevist om at det lige netop er dem der skal spendere pengene hos Sunset Boulevard.

Konsistens: Sunset Boulevard har et vedvarende koncept – sund mad

kan vi aldrig få nok af. Konsistensen/grundstammen bag Sunset

Boulevard er på plads, og det har været med til at positionere dem som en virksomhed med høj kvalitet, og hvis man kigger over i positioneringsdiagrammet er det kun Chicago Roast House der har en højere kvalitet indenfor fastfood-branchen. Det er med til at give Sunset Boulevard en succesrig positionering, at de ligger i top når vi snakker kvalitet.

Konkurrencefordele: Igen bunder Sunset Boulevards konkurrencefordel i deres sunde mad. Hvis Sunset Boulevard solgte usund fastfood som de andre på markedet vil de blive til et ”me too” produkt. Et ”me too” produkt er et produkt der ikke differentiere sig fra de andre, men derimod et identisk med de andre på markedet. Sunset Boulevard er også en nyere virksomhed en de andre på markedet, og derfor har de fundet et ”know how” hvordan de skal differentiere sig fra

Side 13

13 de andre og disse ting er væsentlige konkurrencefordele for Sunset Boulevard.

Troværdighed: Det er vigtigt at have en høj troværdig, men der er Sunset Boulevard gået galt i byen. Jeg fandt et link (se under kilder) hvor en test har fundet ud af at pommes fritterne ikke var sunde nok til de tal der var angivet på ernæringstabellen. Ved såden en artikel falder Sunset Boulevards troværdighed, og kunder der har læst eller hørt om denne artikel vil få mistro til Sunset Boulevard. Troværdigheden vil falde, og værst tænkelige er at kunden fremover vil gå udenom Sunset

Boulevard, fordi Sunset Boulevard har løjet overfor kunden. Det er skidt for Sunset Boulevard at sager som disse bliver bragt frem i offentligheden, og det skaber dårlig PR (public research) hos forbrugerne. Det kunne da have gået meget mere galt hvis artiklen var lavet som indslag i et TV-program som Basta eller Kontant, da flere fra målgruppen vil se disse programmer end at læse en artikel fra Jyllands- Posten, da unge fra målgruppen sjældent læser Jyllands-Posten, da det er en omnibusavis der oftest abonnomeres på, hvilket unge ikke gør.

Samlet konklusion

Sunset Boulevard har gjort det rigtig flot siden de åbnede, og det kan de kun takke sig selv for, da de ikke er kommet sovende til succesen.

Konceptet har hele tiden været støbt solidt, og det er der Sunset

Boulevard har hentet deres succes, hvor det rationelle/fysiske behov i

behovspyramiden aldrig går af mode. Dem der har siddet for de strategiske planlægninger har virkelig gjort et godt stykke arbejde, og jeg tror ikke man kan finde mange virksomheder på et så hårdt niveau som fastfood-branchen der har vækstet så meget på få år.

Side 14

14

Positionsmæssigt befinder dig sig godt i forhold til de andre konkurrenter på markedet, og der er ikke andre sunde fastfood-kæder i branchen de kæmper med, men derimod kæmper de mod de usunde konkurrenter.

Selvfølgelig er der også mange punkter hvor de kan forbedre sig, og det skal der arbejdes hårdt for at forbedre.

Markedsføring, markedsføring, markedsføring – det skaber vækst, de har Sunset Boulevard en markedsføringsstrategi der henvender sig til målgruppen, og det er jo målgruppen der skal købe ens produkter, så igen har de fat i den lange ende.

Sunset Boulevard skal forsætte deres udvikling, og de har stadig meget at lære, for at få topkarakter, men generelt set synes jeg at de kan være stolte af sig selv

Kilder www.sunset-boulevard.dk

Regnskab fra Sunset Boulevard

www.youtube.com/watch?v=4wjbTtkC_jQ
www.erhvervsbladet.dk/virksomheder/manden-bag-den-danske-

sandwichkaede

http://fpn.dk/mad/kost_ernaering/article1399257.ece